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文檔簡介

1“富之島〞品牌整合即廣告宣傳籌劃方案前言:剛進(jìn)2004年,不知不覺中我們發(fā)現(xiàn):家具業(yè)的廣告大戰(zhàn)已不宣而戰(zhàn),酣戰(zhàn)正溶,且有越演越烈之勢(shì),不少業(yè)內(nèi)人士驚呼:2004年將是家具業(yè)的廣告年。椐不完全統(tǒng)計(jì):2004年春節(jié)期間,在央視的一、二、三、五臺(tái)投放廣告的家具企業(yè)至少有六家,至4月中旬,計(jì)有近20家家具企業(yè)在央視做廣告;在省市臺(tái)投放廣告的家具企業(yè)更多,其中包括了公司的直接競爭對(duì)手皇朝、嘉豪。更有甚者,美克.美家在鳳凰衛(wèi)視獨(dú)家贊助了一檔節(jié)目,……為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況,有必要從家具業(yè)的現(xiàn)狀和開展趨勢(shì)進(jìn)行了解分析。家具行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集形產(chǎn)業(yè),技術(shù)要求相對(duì)較低,行業(yè)的進(jìn)入門檻也就較低。在家具業(yè)起步階段,家具業(yè)的暴利吸引了大量的各種資本進(jìn)入,大大小小的家具廠如雨后春筍般的成立,導(dǎo)致了家具業(yè)的競爭日趨劇烈,整體環(huán)境的不斷惡化,家具業(yè)也由暴利向微利階段傾斜。特別是中國參加WTO后,國外名牌家具挾資金、品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,使中國家具業(yè)倍感危機(jī),擺在了中國家具企業(yè)面前的只有兩條路走:要么做國外品牌的“OEM〞,把利潤的絕大局部讓出去;要么建立、開展自有品牌,與國外品牌競爭。特別是2003年中國人均國民收入首次突破1000美元,中國城市化進(jìn)程的全面提速,中國經(jīng)濟(jì)正處于由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的階段。而中國家具業(yè)目前還沒有絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌,必然使目前有望做大做強(qiáng)的企業(yè)有進(jìn)一步做強(qiáng)品牌的欲望,這就是說2004年對(duì)家具業(yè)來說必然將是不平凡的一年:一、家具業(yè)從2004年起將進(jìn)入一個(gè)為期兩到三年的大整合期,在這個(gè)整合期,估計(jì)家具業(yè)將會(huì)重現(xiàn)彩電行業(yè)前幾年那樣的價(jià)格和廣告戰(zhàn)的輪番轟炸,家具業(yè)將進(jìn)行重新洗牌。二、隨著國外家具業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的進(jìn)入,中國家具業(yè)在制度、在創(chuàng)新方面將會(huì)有翻天覆地的變革,特別是國外企業(yè)在資本運(yùn)營方面的優(yōu)勢(shì)更值得家具企業(yè)借簽。中國家具業(yè)目前還沒有一家真正意義上的資本運(yùn)營企業(yè),而家具業(yè)的三年整合期,將會(huì)給資本運(yùn)營提供一片沃土,擅長資本運(yùn)營且抓住時(shí)機(jī)的企業(yè)將會(huì)得到成倍的擴(kuò)張和開展。經(jīng)過這次洗牌后,幾家靈活或強(qiáng)大的家具企業(yè)將會(huì)做得更大、更強(qiáng),主宰家具業(yè);而更多的中小型企業(yè)和一些機(jī)制、思想落后的目前經(jīng)營較好的企業(yè)將會(huì)被市場無情的淘汰,面對(duì)即將到來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),大富豪到底怎么走?整合期過后,大富豪在家具業(yè)的地位又會(huì)是怎么樣的呢?……這都是我們大富豪人應(yīng)該思考的問題。對(duì)我們大富豪來說,我們是家具業(yè)較早開展品牌的企業(yè),也有著輝煌的歷史,如今在劇烈的市場競爭中,我們又和其他競爭者站在了新的百米起跑線上。這將是場決定生死的品牌之戰(zhàn),是企業(yè)家、是人才、是制度、是理念、是技術(shù)、是創(chuàng)新的綜合比拼。而這一切具體的反映到一點(diǎn)——那就是品牌的競爭。兢兢鄴鄴,如履覆冰,精藝求精,歷經(jīng)整合,大富豪將鳳凰盤涅,直沖云霄。億“翅富之歡島庫〞四品牌價(jià)現(xiàn)狀孝1類★陸“哨富之師島衰〞慢做為羅同業(yè)她間較倍早建及立的灑品牌炎,在敬家具船行業(yè)微有著捆較強(qiáng)粉的知農(nóng)名度峽和美擇譽(yù)度牲,但營從疼20刃00滋年開婚始,籍其它析幾家要板式后家具螞企業(yè)劍迅速旬崛起賽,使撫“掀富之肥島敵〞鋒品牌臥的含肥金量儉不斷細(xì)下降返,蘆20伶02久年和摟20僻03察年的糕國內(nèi)巴年銷糞售額掏在灑N商億之蹈間擺燥浮,窯市括場份這額持驚續(xù)下雪降,六品牌狀也有續(xù)向二讀線品殖牌下倆滑的搏趨勢(shì)餃。目爹前其嗚業(yè)內(nèi)責(zé)主要義的競無爭對(duì)組手為途:勢(shì)—狠—唇皇朝頌—咽—筋富德耽寶撫—承—嗚紅蘋斯果乞—旋—爹嘉豪發(fā)★刑在通"翁富之緣島統(tǒng)〞畏新工嘆廠橋20缺04懶年軟1翻月建亞成投舉產(chǎn)前杠,受雞產(chǎn)能籮的限緣制,都公司促產(chǎn)品矮供不眾應(yīng)求準(zhǔn)。再擋加上耍公司后歷史擾上的天產(chǎn)品添都沒鞠有進(jìn)朱行淘缺汰,木造成梳"霉富之噴島俗〞默成立擊十多化年來女的產(chǎn)周品一允直在兄賣,紡光正白常在類走的員產(chǎn)品券種類杠就有賄兩、鑒三百驕種,俊大部程分產(chǎn)右品的嘗銷量朽很小饞,這翁樣嚴(yán)度重的頭影響餐了工談廠的扒產(chǎn)能宴,嚴(yán)叼重的海違背殖了公皺司的恰大規(guī)測模定得制原頁理。工同時(shí)夢(mèng),公吳司外訓(xùn)貿(mào)銷起售不牢斷上暑升,貓到共20第03浮年,抗外貿(mào)肚銷售司占到到了公淋司總駕銷售升額的胖30廈%沖。外馬貿(mào)產(chǎn)央品做陸工復(fù)農(nóng)雜,鋸定單乳沒有拖可預(yù)凝見性總,造撤成工傭廠經(jīng)他常插道單生秧產(chǎn),傷嚴(yán)重傅的影滔響到全了公杯司國定內(nèi)產(chǎn)械品的擴(kuò)生產(chǎn)丑方案醒。這伸些都語使公戰(zhàn)司的嘴生產(chǎn)堤效率價(jià)降低鐘,進(jìn)暑而影答響到膛了公笑司的搬贏利隊(duì)率。盜★旗生產(chǎn)伏方案貨的不傘科學(xué)作性,互造成捕了公性司的艷好賣論的產(chǎn)氏品經(jīng)址常缺鴉貨,庭而滯劍銷產(chǎn)腥品卻揮有一雹大堆途庫存呼,造見成了爬公司鉤生產(chǎn)倦力非袋常規(guī)槽的降虹低。懸★民研發(fā)幫與市喘場脫軟節(jié),乞研發(fā)匪人員帥不能袋明確洽的知思道公制司哪越些產(chǎn)盾品好攝賣,儲(chǔ)哪些妙產(chǎn)品在滯銷躬,影豐響了提公司丹對(duì)產(chǎn)稿品的筒改良秘、研哨發(fā)。高★辜公司扇有大喘量惡璃性庫銅存,例有的淋是七叮、八謙年前保的,商現(xiàn)在寒根本鈔不能憶賣的夕產(chǎn)品隨,這尾些庫括存嚴(yán)苦重的曠影響誘了公蘿司正掙常生襖產(chǎn)。蝕★復(fù)“座富之桑島陰〞〞待品牌捆在家東具業(yè)聽內(nèi)有哥名氣摧,在墻群眾辜消費(fèi)淹者那噴里,凈知名玉度很丑低〔谷整個(gè)偽中國古家具事業(yè)特遣有的公現(xiàn)象屈〕,味消費(fèi)個(gè)者買歡家具沿根本卸是沖辦經(jīng)銷格商而敲不是都沖品志牌去奇的,編使家欣具的等終端財(cái)銷售臉被經(jīng)牧銷商葉所控涌制。爸★沸專賣深店的傳單店須銷量胳不是范很高殲,平盼均只陶有井*掌萬左螞右退/繭月,青大部謀分經(jīng)藏銷商耕利潤譯不高著,在蔥加上速其它昌一些駁原因輝,經(jīng)啄銷商阿對(duì)公辭司的推信心段不斷境下滑蜘。嗚曲內(nèi)部裝整合令★齊憑產(chǎn)品煮調(diào)整肉誓*底20冰03缺年先6沃月開業(yè)始,薯企劃閱部開壇始每釋一至騰兩個(gè)過月對(duì)中公司趣的產(chǎn)州品銷岸售進(jìn)拾行分庭析、億建議葛,并獅提交鋒給相拘關(guān)部姥門,省以供槽決策禾。鞏派*研伙發(fā)部鞋根據(jù)忠各種已反應(yīng)紫信息珍,在報(bào)20膚03圈年瞧8俯月的姻展會(huì)象成功朗地研非制并輕推出抵了反總應(yīng)市要場趨暢勢(shì)的奪新白彼櫸系扯列產(chǎn)驢品。溫乞*公姻司于示20掌03倒年洞6鐘月、惠8良月、含11滾月和蛛20站04貝年轎1徒月,登共四仁批次淋的公拜布了虹淘汰帶產(chǎn)品迅名錄停,精照化了幟產(chǎn)品姨結(jié)構(gòu)晚,使倚公司借的產(chǎn)胃品種端類違精化汪到一櫻百種底左右伐。精兼化產(chǎn)掩品結(jié)蜘構(gòu)將膜不斷臣的持財(cái)續(xù)下紅去,施并制小定了概科學(xué)革的精極化產(chǎn)暈品結(jié)貢構(gòu)的佛流程震,堅(jiān)奪持做扛到靠“橡淘汰扭一批政,處尾理一棟批,宜補(bǔ)上榴一批祝〞盼,盡弦量使鋤產(chǎn)品劍進(jìn)行罰無惡童性庫卻存的未淘汰附,防梯范于般未來緊,堵沸住惡團(tuán)性庫慧存產(chǎn)規(guī)生的請(qǐng)?jiān)慈?。抹?xí)*皺20墊03哥年數(shù)8雜月展共會(huì)后西,對(duì)腰所開瞎的專俯賣店乳進(jìn)行坐科學(xué)績統(tǒng)一鉤的裝嘴修設(shè)弱計(jì)、粗科學(xué)今統(tǒng)一胡的擺非場配鼠貨,朽不僅四提升趁了專談賣店創(chuàng)的形救象,焰而且增使公遮司產(chǎn)蓋品集盾中,斯提高痕了公意司產(chǎn)退品的周單品標(biāo)種銷跨量,山便于咐公司刮的大吐規(guī)模月生產(chǎn)屠,從鄙而提雞高了那么工廠飲的生蓮產(chǎn)效擦率。亭從字20他04寄年總1顫月來籃看,虎效果倉明顯而,公牲司的伸單件包產(chǎn)品諒銷量畢比至20扔03唐年聽8崗月前悉提高統(tǒng)了畜5-趙8效倍漲2電。漸進(jìn)而開帶動(dòng)均了經(jīng)焰銷商抵的單進(jìn)店銷止售量注的提畜高〔模至喘20濟(jì)03跑年站12產(chǎn)月,項(xiàng)公司酒專賣喉店的億單店喂銷售再額平皇均提韻到了迷1.避5*黨萬廈/飛月〕籮。河哲*為符了提移高公普司沙院發(fā)銷勺售量咱,經(jīng)子研究稼公司贏決定買在達(dá)20胡04拴年單膠獨(dú)推烏出沙葬發(fā)系培列。式★扛膽生產(chǎn)餐調(diào)整誠喪*為格了解戀?zèng)Q公賤司供回不應(yīng)逼求的點(diǎn)局面笑,公氧司于羽20殼03臘年妥9插月買純下了原一個(gè)漲新工嚼廠,恥并于燭20毛04欄年悉1括月正非式投例產(chǎn)。反并根陪據(jù)各五個(gè)工給廠的棉能力邀決定秩:老音廠有抽熟練智工人參和技死術(shù),矮主要淋生產(chǎn)捉結(jié)構(gòu)布較復(fù)悄雜的素產(chǎn)品毯,主介要以芽外單督產(chǎn)品鑒為主充;新雨廠的捆機(jī)器考設(shè)備沿比擬演先進(jìn)悅,工享人對(duì)示產(chǎn)品息的熟少練度剃不高仇,適著合流妥水線超生產(chǎn)切結(jié)構(gòu)雷簡單復(fù)的產(chǎn)涼品,次主要摟以國蠢內(nèi)銷起售的盛產(chǎn)品引為主衡。邁智*根樓據(jù)公護(hù)司的每銷售紀(jì)記錄泳和現(xiàn)橡狀,框?qū)\司下雄月銷財(cái)售進(jìn)退行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