潘婷廣告策劃書

1學生實踐報告〔文科類〕齊課程園名稱梳：傲廣告已籌劃文攀板泳繭專業(yè)父班級庫M0寄9市捉場營破銷濾學生抱學號自：償09馬21窮10栗30并04誓襖訓響學生定姓名指：慢飛任君宴蘭磁漂所屬印院部犧：謝宗商教學院蒼取京厘指導酷教師違：駐陶片應虎欺女跡扯傘滅券20艘1龍0倦——模20菜1像1迎學年規(guī)母想蒸制麥第耐記一悉誕學期耗金壽陵科丸技學源院教呈務處旅制予實踐到工程品名稱肢：去廣必告預色算及跪廣告譽籌劃瞎書的桂編制豈羞慕實踐浙學時紛：惜4殿同組棵學生戶學號懲：襖09跡21淚10氣30塌03顏趙09草21造10錢30性21堂哲09旁21觸10現(xiàn)30慶37鐮同組們學生貢姓名亡：免張寒春妙街葉凡舟榮此堅周囑飛災實踐輪地點企：挪節(jié)校需環(huán)內梳偏坡趴實踐慘日期滅：均第川13碎—告16貌周將曾石頃走此實踐麻成績孟：鉆批改悼教師艦：纖陶崖應虎攏類嘴些更監(jiān)杯衡批改劑時間謊：筋指導襪教師盈評閱秘：帖一、蝶實踐峰目的木和要油求齊通過腥本次愛實操巖，使車學生掘比擬舟系統(tǒng)金地練安習?梢廣告亡預算許?和勻?廣責告策拴劃書絞?的倦編寫侵，達揀到理場論教游學和沃實務順的統(tǒng)垮一。但二、院實踐茶環(huán)境崗與條益件無帆三、草實踐碼內容序號工程名稱實訓類型實驗要求主要內容應到達的能力標準學時分配1廣告預算的編制綜合必做選工商企業(yè)進行廣告預算編制具備廣告預算的初步編制能力42廣告籌劃書的編寫綜合必做選工商企業(yè)進行廣告籌劃書編制具備廣告籌劃書的初步編制能力，掌握廣告籌劃書的撰寫技巧。4將四、撞實踐饑報告意〔筆附件項〕目錄答一、進前言登4經(jīng)二、產市場涼分析仗4劈三、客產品屆分析賀6鼻四、榜企業(yè)鵲經(jīng)營支目標艙9宇五、必企業(yè)賄市場筐戰(zhàn)略三9岸六、鞋公關碑戰(zhàn)略愚10敵七、似廣告鐮戰(zhàn)略均10抄八、雖媒介揀戰(zhàn)略感、廣時告預轎算及幼分配換11漸九、患廣告霞設計猶12獄附錄杏1套：抹潘婷戀洗發(fā)框水疊調查善問卷仙15招附錄割2：秋媒體由投放透價格棗一、贈前言貿潘婷客是全棕球第紙一的火發(fā)品搜領導積品牌稅，一客直以如來，持它以揉保護閥秀發(fā)枕健康嫁，提零供秀飲發(fā)最哥完美扭的呵顫護為睜原那么幫，受順到全攜球愛派美人龜士的敲喜愛儀。繼印去年遲掀起劃全球庸氨基反酸護扁發(fā)風騙潮后謊，今潑年潘駁婷推籮出全盾系列葛升級龍配方遲，含達有煥轉發(fā)氨漁基酸趴維他延命原畏，能書撫平醋秀發(fā)傻所受偵的傷低害，問補充羅秀發(fā)君每天陽自然健流失辯的3迎種關狐鍵氨簡基酸謙，每析一瓶廚潘婷疫的洗露發(fā)潤侮及潤受發(fā)乳饅，都芳含有畏30慮萬兆私氨基鼠酸微跑?；Х肿庸?，微傳小分吧子能壽深層響滋潤澡發(fā)干蟲，不昨僅修施護受耗損發(fā)扁質，軟更可夾以預賣防發(fā)恢絲受單損，主從內中到外稿讓女包性的膏秀發(fā)閘更加滾強健脫美麗制，不蝴論平爪常如處何吹嶺整染數(shù)燙，饞潘婷脫全新銅升級玻系列舉都能任帶給采秀發(fā)佩彈性孤與活隔力，慧讓你含每天湯展現(xiàn)錄迷人臉秀發(fā)感。桌潘婷仆(罰Pa凈nt估en窗e)堡形駕象革蹦變的盯來由摧可以鴨追溯侍到古哨希臘感神話壩中一喇位掌猾管愛邁與美旋的女暗神—帝—愛挽芙羅苦黛蒂僅(債Ap拋hr夠od車it時e)普。草這位嗽美麗每的女裝神熱趟情光侵芒、冤自信烤優(yōu)雅窩，受舊到她彼惠澤叔的人野，都晨會覺閘得自抱己充唐滿能沸量，儉感知梢到自與己美忌麗的察一面掏，從刷而讓螺自己穗變得功更高辟貴與掉自信韻。而短今潘賣婷撞(P筆an干te梳ne吳)凍以其移獨特牲的秀糞發(fā)主擋張與球優(yōu)效驕技術撒，幻耕身成拔為時尼尚生聞活中濱的愛息芙羅慨黛蒂桃，通葬過更撲高效蠅的護霉發(fā)技世術與志全新抓的美任麗主蝦張，悶讓所屠有使慢用潘社婷岔(P開an狡te隙ne突)中的人述們感應受惠森澤，稈發(fā)現(xiàn)概自身疼的閃香亮點撫，找紀到自蒼己的念美麗摩與魅酒力，情煥發(fā)疾自信抓光榮脊。習市場姑分析排〔一點〕營茫銷環(huán)爭境分瑞析余隨著乳新進聾入者米的不稀斷加械入，途市場蜻日漸約成熟親，洗拒護發(fā)經(jīng)市場眠產品治及市淋場結絞構正度在重纖整，畢市場鹽的新玩一輪呼分化邀整合魯即將雀到來起。絡假市崗場發(fā)嚇展方驚向：察雖然桂洗發(fā)場水市迫場過壤去五篩年增概長較晚緩，飲但它繭的發(fā)反展仍膊十分侵強勁澇。有別研究胸說明概，仍嗽有許春多中蘋國人裕在使尼用標殃準浴需皂洗畜頭。徑從洗饒發(fā)水氏市場跡現(xiàn)階慰段狀舊況看顏，中而國的專洗發(fā)概水市接場相蘆對穩(wěn)狀定。襪從長魔遠看緞，洗兇發(fā)水吧的發(fā)牛展依求賴于丈中國明未來杰經(jīng)濟驚與社丘會的灑開展遺?？删A見應的未揉來，鏈中國鄰洗發(fā)味水市浮場將賓面臨筐來自甜營銷宿環(huán)境迷與企缸業(yè)自庫身更瘦為深蓬遠的糠挑戰(zhàn)才。悠〔A府〕洗偏發(fā)水浮市場造的成借熟與榴價格鹿競爭飲的壓即力化幸維自1免99貸7年頑開始圍，中去國經(jīng)矮歷了擺改革勒開放撞以來陷歷時脹最長海的經(jīng)樹濟低請潮。會據(jù)中摟華全狹國商陳業(yè)信放息中讀心預饒測，鳴洗護歷發(fā)用釣品、耐美發(fā)轉用品悄在較家長時囑期內際仍將擇是供氏過于殘求商各品。房在跨夢國公住司與殖國內勵企業(yè)何的合流力開亭墾下且，洗孟發(fā)水生市場動主要墨功能飲的細熱分已夢經(jīng)完耽成，頌產品們同質輝化日熄趨顯職著。許過剩普經(jīng)濟中的來妨臨與塵產品狹同質弄化，不使得冬消費映者對摟價格誕更加演敏感漸，消背費者付心態(tài)敲日益拜趨于查保守巷謹慎氏。其墳中，異根據(jù)儉索福浴瑞調喝查表傘明，似20苦00姑年中閣所有來品牌烈的價國格均持有不餡同程蛾度的爺下跌情，其奴中飄糊柔下朽跌1拳3%悶，夏俱士蓮秧下跌北8.婆1%蓄，舒纏蕾下計跌3秘.3比%，爛其中介，濟膠南、繪南京摘、武畏漢、腹沈陽射的價名格下竹跌更漸為顯隆著。飾切〔B己〕品選牌激擇增，籍競爭螺加劇頭缸糖叢中國瑞洗發(fā)屠水市治場的再主要萄功能賞細分畫根本峽完成危，競冶爭品狼牌紛途紛進供行產饅品延辦伸入跪侵主乓要領摸導品哨牌的撤功能抖定位倆。東片洋之比花、淹三九提日化宣、南她風、變納愛蒼斯、煎美晨朗等大偉型日房化用絡品公俯司挾裂強大餓品牌渠優(yōu)勢報與完執(zhí)善的迫銷售盯網(wǎng)絡遺進入承。新散進入棍者在瓦進入炸方式備上多貢利用干原有先渠道達資源獨和代怖理商質網(wǎng)絡觀及客琴情關幫系刃“厚搭便禁車憐〞叮，以認擴大炊品牌傳消費僻群體配，迅含速進侄入終塌端渠逮道，叼直接麻與消璃費者衫見面求。品勝牌不約斷激絨增，朗使得禿業(yè)者競建立膨品牌售和維絨持品損牌地送位的運任務巴變得山越來監(jiān)越難糕，可形利用司的營剛銷資抓源越悅來越燦難取贏得。套訪烘鵲另一凝方面盟，中梳低檔兄洗發(fā)滴水〔哥20伶0m煮l裝少零售露價1懇0元顛以下珠〕市即場尚籠缺領掘導品曲牌，賀而這森一市榨場隨材國民渣經(jīng)濟臟增長葵和消焦費者緞的成小熟正竿日益應擴大還。并絨正在杯成為芳日后進改變畝中國珍洗發(fā)郵水市偷場格田局的鐮契機默所在來?，F(xiàn)練有行敵業(yè)領贏導品魄牌忙三于中塊高檔舌市場泰的爭蒼奪，那么無暇煉顧此路，留撲下的每空白紛正是凳眾多鑄中低開檔品荷牌極醫(yī)力爭夕奪的耐生存乘空間家。滔〔C班〕消閣費者督對品帳牌差側異感略覺的紙下降晴靈仙察通過鴿調查射發(fā)現(xiàn)督，在樣洗發(fā)毫水領宋域的晨一些傘主要爆品牌機正在攪逐步喂失去忍它們俘的市令場份雅額，陳而消喜費者恢購置音的品院牌總梨數(shù)卻費在一齡直增稍長，催事實搞證明豪消費拆者對養(yǎng)品牌小差異富的感巴覺正傾在下拴降。漠品牌筐轉換愁已成巾為洗屋發(fā)水瞧市場自消費側者的繭根本珍購置茅行為蛋。據(jù)訊IM忍I調巨查，游有4蛛0%劃～5嶼0%絨的消兆費者帝在將堆來6嘗個月粘更換窩洗發(fā)蘿水品枝牌的和考慮獲。而撫品牌夸的轉擊換將氧會在鄭一個艇消費畢者心趕目中驗業(yè)已懇存在奴的品鍵牌清右單內姥進行冶，能愛否進救入這躬個清燙單也新便是根品牌烏或溝尋通的堆價值火所在尾。戀〔D藝〕專壺業(yè)洗蒼護發(fā)涌市場凍開展私迅速養(yǎng)臂債膚在國鋤外，膀成功據(jù)的美猛發(fā)師脹可以軍銷售礦洗發(fā)吳水產護品占番產品攏銷售倆額的攏20古%，斬而在秤國內爹卻只寧有不戲到1慣%的帶份額定。威蘋娜〔脈中國齡〕2蹤00霧0年義開始味再次穴生產韻洗、鑒護分敬開的慧專業(yè)越洗發(fā)薪水品鄰牌，帝在美萄發(fā)店帳通過趣美發(fā)存師向豎顧客貍銷售光，并數(shù)將染“冊發(fā)廊劇柜臺逢銷售巖〞誕的要楚領引夜進中假設國市損場，滾希望踩它能崗使美旦發(fā)師拴從技懷術和依外賣菊上均榮得到咸更大飾的收摸益。全巴黎豐歐萊呆雅專糟業(yè)美美發(fā)品示部推吃出葵“糠專業(yè)杏美發(fā)殃之專圾家洗見護系紐列阿〞湊，指景出大輪眾洗范護發(fā)雜產品景在國瘦內有覆很強饒的市獄場影赤響，抹但這乎并不暮意味樹著專概業(yè)美特發(fā)產馬品就捏沒有泥生存贈的空凱間，件專業(yè)超品牌迅與大盞眾產樸品相膽比更廉加注削重品斑牌的社形象續(xù)，有采品牌牢的形年象才揀有信術任感治。隨承著專壺業(yè)美壤發(fā)師鈴群體歲的擴窮大，何技術笨水平碧的提修高，亞令消漆費者傻更多直的信平賴，接所以專歐萊槽雅、被威娜炊等企橋業(yè)認護為專獄業(yè)市繁場的老擴展賓是未脈來市挽場的短開展猾方向蝴之一鞭。誘〔E嫁〕產謹品功罰能的窄虛擬肥化與民復合奏化緊肉肯對價馬格相錦近、烈功能降相同鏈的同槍質化許商品矛而言民，概駁念已倒經(jīng)成拐為影取響消玉費者悟決策躁的一傭個重脫要因攤素。碰索芙伯特負亮離子個洗發(fā)潔露的環(huán)推出夾使得澤“蛾直發(fā)至〞書概念籃成為夫20福01除年市哲場中粉一個刑新的蠅競爭辰焦點駝。其難成功另來自畏于其虧一貫歸擅長抖的市僅場細慈分和覺概念煉營銷負。寶澤潔公候司2尺00灘1年顧新推煉出的銅黃色到包裝仍的全揪新飄碌柔多歡效護索理洗紙發(fā)露桶，預憲示著例在洗稻護發(fā)陰產品叛新的貫功能畢概念界未出鍬現(xiàn)前偽，功遼能概恒念正助由單請一化充開展羊到復液合化碼。概燭念與沈概念償間的挖有效鍛組合染也將屬創(chuàng)造羞新的昂賣點欣。隨嘉著市晌場發(fā)吩展與速產品恨同質者化，簽證明聲并非甲一種汽利益睬定位禽最正確輔，競喪爭加律劇將童導致過雙重侄甚至明多重躍定位詳。儀〔二眾〕消辭費者暑分析滲中國朱洗發(fā)骨水市軌場的冤容量換巨大三，據(jù)摧統(tǒng)計具，至狼少全速國1灑5-棒50饒歲的紅3.繩2億翻女性事都是駕潛在穩(wěn)的洗貸發(fā)露抽消費找者。蝶與發(fā)賀達國晶家相相比，城我國允洗護津發(fā)用坐品人回均消村費量數(shù)較低棋，人績均消縱費額叉不到昨10顧元人悄民幣儉，仍兔有很說大發(fā)掉展前等景。曲據(jù)C徒la線ir螞ol糊公司碼調查什,9務5%搬以上爛的美摔國人喊每周休一般早洗5爺次頭悄發(fā)。沸西方混興旺衣國家龜人均奔洗發(fā)僚頻率成為每槳周6盯.4黎次，教日本覽每周木5次腎，香騙港每共周7禍次，犁而中賽國大愛陸即冬使在是洗發(fā)閑頻率按相對錄較高熱的城脾鎮(zhèn)地磁區(qū)，享平均除每人辯每周件只有示2.推5次攝。堅娛掛而倫前敦公嘆司的吧調查炮結果櫻顯示吹，1雅99研7年預歐洲球洗護薦發(fā)品純人均到消費夾21阻.5李美元雨。其伴中芬藏蘭人擺均消累費最鑒高，之達2周7.偽8美設元；技德國昨人以敲26虛.1互美元尿位居奏第二寧；丹摸麥人曠居第獻三，政為2鹿5.妥8美張元；西法國挪人的惰人均紗消費綁為2淘5.論5美席元。爆僅以肺人均愁消費覺洗護永發(fā)產穿品2彼0元英計算奴，中燕國的探洗護瘡發(fā)產瓜品的烈市場地容量亮就達婚24碗0億印人民苦幣。寨可以勞預見象，隨因著中類國經(jīng)艘濟的崗開展吧和人壟民生侵活水匠平的罩不斷貓?zhí)岣卟?，洗姜發(fā)水蠻的市既場還孔有很際大的好開展闖空間汗。視〔1參〕卡消費愈心理碎分析墨。巴a.恒

捏洗辦發(fā)水削是人襯們一亞種輕錫度關挎心的嶼日化羊用品衰，在絕其購輔買程發(fā)中非谷理性賀的成誦分占支有絕而對的血優(yōu)勢減，大工多消本費者枝不會悉在這禿方面到動多舟大腦糠筋?；骲.殊

指潘棚婷將夫主要鉛針對珍年輕運人做勸廣告請，年平輕人抹這一腔群體拒有著解共同營的特白征：厘追求洞時尚妙、心套理獨覽立、旬愛憧步憬、源消費構心理聾從眾陜和大掉致相弊似的礦審美級情趣磚、消零費習艦慣。陷潘婷砍就象促一個迎婷婷針玉立愧的女抖孩的弟名字屋，通鄰過廣呀告片撓的形坡象表似現(xiàn)使謙這部雖分人柴能勾漂起對奶青春派時光波的美坐好回靜憶，悶對美診好未想來的飯憧憬細，從轟而達批到廣碼告溝統(tǒng)通的近目的恨。襲c.哲在喚這種很情況俯下，側必須等抓住娛潘婷征產品扶的不傻同特灘點，荷在同呀類品汽牌產從品品劈牌眾停多、桃競爭朱劇烈澆的情濁況下違，可遺突出流品牌管以保推護秀耽發(fā)健量康，邊提供責秀發(fā)仙最完糟美的哄呵護墓為原球那么的臣優(yōu)勢嚇，讓介“澤潘婷辜〞插品牌沾在消稅費者停頭腦測中有脂著深筋刻的迫印象歷，在妻有相半關的愛需求蓋時便價指明絨購置針該商癢品。煙

襪

極〔2材〕廈消費濃習慣悼分析職。藝由于蛾假冒邊偽劣鉤產品稅充滿望著市腐場，公消費炊者購謝買洗港發(fā)水漿多項選擇異擇大歲型超努市，紗銷點堪等有吉信譽盜的購穴物場羽所。叨平均觸每三秧個月備購置央一瓶名。家拘庭洗蠻發(fā)水爹年平否均購歇買次哭數(shù)為裳5次蛾〔4虛00壓ml踐〕。誤〔3汗〕幫消費盾者類鉆別分顏析。噴各年嘆齡層閉次消瘡費者假設所占診比例化

威其中效以1旱6-訴28響歲年宋輕消枯費著聾所占呈比例吧最多圈到達蓋了所公有年漁齡層茫次的預65街%，億由于騎40莫歲以授上的材消費順者對束頭發(fā)勸護理義的認侮識逐譽漸降狂低，幫使用昏頻率蔥及使塊用量京會逐仇年降糊低，欲所以脫這部夜分消禽費群互體所奴占比便例最捷少只杯有7請%。攀在傾洗發(fā)競水消插費市勤場中攀，女斑性由灑于外形表及揮心理捉特點尋，洗夾發(fā)水扒的使哪用量妻及頻訴率遠餅遠超月過男疊性，腫在洗予發(fā)水荒市場姓，男身性購米買者務占到蚊了3棋0%哥左右況，而郵女性新那么占嫌到了趨70稼%。參三、舞產品閃分析確潘婷患是全燒球第蒙一的兔發(fā)品胃領導料品牌桌，一同直以歡來，愉它以好保護憑秀發(fā)墨健康采，提粗供秀席發(fā)最倉完美勺的呵茄護為莫原那么聰，受蒼到全懂球愛息美人策士的島喜愛牌。繼餡去年蘋掀起撞全球從氨基擊酸護呢發(fā)風爆潮后榆，今彈年潘槽婷推擱出全萍系列愧升級催配方烈，含阿有煥威發(fā)氨答基酸炒維他肺命原使，能炭撫平桶秀發(fā)圍所受協(xié)的傷稱害，五補充棵秀發(fā)捐每天河自然稀流失伙的3爺種關峽鍵氨炭基酸粘，每食一瓶尾潘婷己的洗葬發(fā)潤奇及潤禍發(fā)乳報，都茄含有證30至萬兆撞氨基賊酸微麻?；狗肿优?，微奏小分邀子能拾深層改滋潤貢發(fā)干丙，不南僅修壟護受申損發(fā)軌質，畫更可倘以預激防發(fā)判絲受撲損，溫從內惠到外種讓女幸性的穴秀發(fā)憤更加吩強健徑美麗普，不陪論平盛常如提何吹盛整染界燙，梢潘婷血全新掃升級農系列脅都能樂帶給克秀發(fā)下彈性腸與活衡力，撲讓你租每天成展現(xiàn)役迷人休秀發(fā)多。畜◆

東

適潘許婷栗(P出an怒te宿ne圖)詞產品叼系列墾：諸

嘴◎

隆免偷洗潤備發(fā)乳咳

柔◎

危乳始液修后復洗玩護系貧列倒

充◎

險絲蛾質順掀滑洗驗護系慣列蘆

留◎

神滋襪養(yǎng)防掌掉發(fā)師系列懷

侵◎

芒倍妻直垂億順洗棕護系絮列蠻

螺◎

肚瑩懼彩深鍬層修棉護系暮列件

度◎

抽烏維黑瑩屆亮洗喊護系傘列而

關◎

混日壽光護概理洗霞護系見列咽

子◎

武彈鴿性豐堆盈洗很護系雞列宇企業(yè)海競爭尤對手爪分析倡由于洗洗發(fā)赴水企乖業(yè)多付數(shù)采收用品今牌策饑略，醫(yī)因此沿，我沈們將探洗發(fā)攻水品隨牌依下?lián)髿v業(yè)競屬爭實掩力可倚分為蓬四大搬陣營她。流第一技陣營寬為暴寶潔散，其圈擁有俱飄柔遷、海軋飛絲鄰、潘罰婷和擾沙宣泊、伊駁卡璐昌，這攪些品儉牌有端著很刃好的闊市場貴滲透絞率和撿占有啊率，鬼強勢菌品牌岡特征錄非常塑明顯習，占捕絕對各優(yōu)勢莫。院絲寶數(shù)和聯(lián)疊合利凱化位凳于第祝二陣蔽營為擁別擁幅有舒斷蕾、熊風影尿、順基爽和垂夏士技蓮、扭力士叫等知轎名品配牌，你而之犬所以狂屈居嬸第二屢，不銀是因史為他犁們自巧身的潛弱小錢，而撞是因宰為保月潔的掠過于飯強大晉。剛第瓶三陣賠營包巡括花偶王詩情芬、耀清逸嫁、奧稈妮、組好迪耳、可擊蒙、圖柏麗餃絲、授海鷗轟、霸廟王、勞首烏怒、亮卷妝、修蘆薈雨、花刺香(悼FA饞)滋、東毀洋之范花。杯

提第四寄陣營佩為其梢余中償小區(qū)槐域企熔業(yè)及軟新銳劃品牌殺。藥〔1態(tài)〕甜

渠主要沃品牌雹經(jīng)營零策略錘分析

品牌

定位策略渠道策略廣告策略效勞方式

飄柔

令秀發(fā)更柔順。中低價位。全渠道分銷策略高密度電視廣告為主全國免費效勞熱線、專業(yè)網(wǎng)站。潘婷維他命原B5全渠道分銷策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費效勞熱線海飛絲去屑經(jīng)銷商電視廣告為主全國免費效勞熱線沙宣時尚、前衛(wèi)經(jīng)銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費效勞熱線伊卡璐植物概念、草本精華，美發(fā)專家全渠道分銷策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳、戶外及網(wǎng)絡廣告全國免費效勞熱線

舒蕾雙重深度護理。健康、時尚直供為主、批發(fā)為輔終端宣傳〔包裝、人員推廣〕為主，媒體宣傳為輔全國免費效勞熱線風影去屑不傷發(fā)。專業(yè)經(jīng)銷商電視廣告為主無力士維E洗發(fā)露明星效應經(jīng)銷商電視廣告為主全國免費效勞熱線夏士蓮生物活性精華經(jīng)銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費效勞熱線資生堂生物成分高檔商場、購物中心品牌延伸無詩芬發(fā)芯能量配方經(jīng)銷商電視廣告無柜〔瓶2類〕胃各品勵牌市蜂場占產有率育分析疾。商品名稱市場綜合占有率%市場銷售份額％市場覆蓋面％飄柔14.9019.7211.70舒蕾12.0615.0310.09海飛絲11.5511.9811.27夏士蓮10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81力士8.887.599.74沙宣8.386.259.79詩芬5.534.456.25伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51風影0.280.070.43講〔3梳〕主撒要競倡爭對矛手分成析飄柔：作為全球第一個推出洗發(fā)、護發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進入中國，14年來，飄柔以其優(yōu)異的品質迅速成長為洗發(fā)水市場的領導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。2002年，ACNELSON將飄柔評為2002年“最受消費者喜愛的品牌〞炊。飄亂柔不葬僅為婚消費校者帶猾來了拿一頭拐飄逸朝柔順抱的秀爆發(fā)，語更以頓其推授崇的買積極也自信薦、樂暴觀向稻上的孫個性躬成為交消費鴉者心雜目中腹厚愛夜有加皆的品最牌。獨誦鈔狂力士充：1撈92蘿4年班力士壩在美正國首梯次推懸出第尸一塊靠美容犬香皂初，到輛現(xiàn)在腿，甲它已榮遍布呼全球寧10毫0多葛個國取家。策主要舊市場叢包括循阿拉鐮伯，然印度冶，巴剃西，站中國這等，鋒在日倡本，桶力士珍占市能場主成導地統(tǒng)位。老20闖03毫年的快銷售勺額將輔近1條1億沒美元向。力第士登絹陸中魔國市玻場后代，先昌后推讓出了懂香皂傾、沐呆浴露善及洗機護發(fā)杰用品聽。憑參借其爆獨特藝的配宴方和局肌膚桐護理碎，秀鉛發(fā)護蛋理的荒概念遇，已煎經(jīng)愈付發(fā)深愁受消靈費者細的寵拆愛。蠅蔬蘋軋夏士崇蓮：類夏士被蓮源蜜于聯(lián)記合利紅華的耕另一從個品紹牌唇“鳴Su叉ns狂il倚k栗〞赴,是元聯(lián)合陣利否華在倆全球紫最大周的護美發(fā)品匯牌，麻根據(jù)牽發(fā)質縱的不洞同有朗各種繼洗護誕和美拜發(fā)產易品。帝在中乏國，桃夏士殃蓮傳教承了保“番Su幟ns鄭il吃k籃〞溪的了胳解女姻性需導求的焰精神印，通虧過先賣進的垮護發(fā)著技術桌，從婚自然民界提存取的途多種鉆生物支活性僚因子挖，為真不同盞類型傭的秀燒發(fā)提蠻供保筑護。建夏士濃蓮洗藝發(fā)系恨列從驗19汗98周年開嗎始上高市，辰最初忠有核石桃仁松、橄要欖油民和皂伶角3蹈個品驚種。巾經(jīng)過輪幾年蒙產品上增加大個升唱級，手現(xiàn)在俘夏士退蓮洗雅發(fā)系識列有積6個軌洗發(fā)贏產品翁系列濁和4究個護壽發(fā)系你列。苦海飛絲：海飛絲是美國寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的成效。海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)的形象。在中國，沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣。伊卡璐：作為寶潔公司旗下產品，伊卡璐草本精華產品系列介紹伊卡璐草本精華產品系列自1996年1月起在中國推出。其以成分天然為主要特色，帶來與眾不同的清新感覺，正吻合全球性"回歸自然崇尚環(huán)保"的生活潮流，深受消費者喜愛。70多年輝煌歷史中，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。作為全球第五大洗發(fā)護發(fā)品牌，伊卡璐在用戶中擁有良好的信譽度及美譽度,受到廣泛的歡送,年銷售總額近十億美金。風影：風影為2000年上市的專業(yè)去屑洗發(fā)、護發(fā)用品品牌，它主張個性的彰顯和自我的表達，宣揚的品牌文化是：始終執(zhí)著地追求理想的實現(xiàn)，對自由的崇尚展現(xiàn)著輕松與自信。2004年，風影品牌產品被國家質檢總局授予“免檢產品〞證書，并于2005年再次獲得此稱號。清揚：清揚誕生于30多年前，與2007年在中國推廣，專為全球每一位受頭屑困擾的人士提供，度身定做的去屑及頭皮護理解決方案。有超過一億世界各地清揚的使用者，普及英國、法國、新加坡、俄羅斯、馬來西亞、印度尼西亞、巴西等，喜歡并持續(xù)使用該產品，清揚已是專業(yè)去屑的世界級品牌。〔4〕小結

目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。洗發(fā)水成品產量到達40萬噸.截至2005年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的開展過程。中國是目前世界上洗發(fā)水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產商，國內市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么多的企業(yè)正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水市場的競爭已到了白熱化的階段。而外鄉(xiāng)化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。潘婷等國產洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營利潤，相對外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢。在中國大陸洗發(fā)水市場，經(jīng)銷商經(jīng)營外資或合資品牌的利潤僅為1%—2%，而經(jīng)營潘婷等國產品牌的利潤高達10%—25%不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤的是潘婷等國產品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營在市場上具有較高知名度、美譽度的外資〔合資〕品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤吸引更多更具實力的經(jīng)銷商來經(jīng)營潘婷系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。企業(yè)經(jīng)營目標短期目標：通過宣傳使消費者認識此產品，并且購置長期目標：令消費者對此產品擁有品牌忠誠度五、企業(yè)市場戰(zhàn)略產品定位:讓消費者健康,從產品出發(fā)讓消費者能做到健康營銷策略建立售后效勞體系促銷方式針對剛完成染發(fā)的女性用戶，采取該系列整體出售〔整套購置更優(yōu)惠〕的方式，為她們提供全面、系統(tǒng)的秀發(fā)呵護設立更多銷售站銷點。建立終端導購系統(tǒng)價格：全國同意批發(fā)價，零售價渠道：終端網(wǎng)絡再建，掌握網(wǎng)絡資源一個區(qū)域設置1~2名銷售代表，將強終端的鋪貨及商品成列，位置醒目，商品齊全攻占美發(fā)沙龍，產品從深度、廣度進占市場公關戰(zhàn)略一、選拔媒體。潘婷的媒體是經(jīng)過專門的市場比擬和品牌認知嚴格選拔出來的；在此他們作了大量的媒體調查，從媒體的市場價格、受眾定位、發(fā)行量和發(fā)行范圍，以及每一個媒體的側重點都做了詳細的分析和調研。在此根底上挑選出?時尚?、?嘉人?、?VOGUE?、?ELLE?等高端、時尚媒體，從而穩(wěn)穩(wěn)把握住了自己的高端客戶群體。二、維護媒體。如何讓媒體把品牌想要表達的東西完完整整的發(fā)出去？在這方面上潘婷做的更是細心有佳，以至針對每一個媒體記者、編輯的喜好都考慮了，每一次發(fā)布會都會精心準備讓媒體心動的禮品。所發(fā)的稿件內容也由專人負責每人打印一份、電子版一份、圖片一份、最后裝訂成冊總結一份，處處表達在了細心之處，記者、編輯可以不用動筆、甚至連想都可以省略，回去后直接上傳排版，明天即可見報。這樣整個消息發(fā)布的流程無形中就掌控在潘婷自己的手中。七、廣告戰(zhàn)略1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上〞原那么和他們的“生產和提供世界一流的產品和效勞〞的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的外鄉(xiāng)化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標準化，把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以到達“國際品牌，外鄉(xiāng)文化〞的目的。這一作法就是國際品牌在外鄉(xiāng)化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的外鄉(xiāng)化，抓住國內外消費者購置日用洗潔品的共同的消費心理，產品外鄉(xiāng)化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當?shù)恼{整。

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共或公司行號的機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補群眾傳播媒體之缺乏，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)〔效勞臺〕供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排〔孤島廣告〕和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一那么省錢，二那么可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。a、1)產品質量：“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生〞洗發(fā)水將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品2)價格定位:潘婷洗發(fā)水200毫升17.9元左右3)渠道策略：全國各地的大.中.小超市b、品牌定位：作為全球第一的發(fā)品領導品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護理專家，潘婷(Pantene)品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問題的解決方案。一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原那么，受到全球愛美人士的喜愛。潘婷(Pantene)滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現(xiàn)屬于自己特有的時尚美感。八、媒介戰(zhàn)略、廣告預算及分配廣告預算時間：2021年12月20日廣告執(zhí)行時間：2021年1月1日到2021年1月1日廣告預算總額：1300萬元。開支內容：1.市場調研費：30萬；2.廣告設計費：50萬；3.廣告制作費〔見下表〕：50萬；4.媒體投放費用〔見下表〕：1100萬；5.管理費：100萬；6.機動費用：60萬。廣告制造費用預算廣告媒體廣告制造費用/元電視250000網(wǎng)絡150000雜志40000戶外60000總費用500000媒體投放費用預算媒體投放投放媒體投放方式投放時間投放總次數(shù)投放費用/元電視中央電視臺1套30秒廣告2021/7/1~2021/7/11504300000湖南衛(wèi)視2502400000網(wǎng)絡騰訊通欄廣告二級資源旗幟廣告頻道：騰訊首頁300天2800000Tom通欄彈出式廣告頻道：首頁250天1700000雜志?瑞麗?封三2021/7/1~2021/7/1據(jù)廣告活動刊登300000?昕薇ViVi?封底2021/7/1~2021/7/1200000戶外局部商業(yè)街宣傳欄2021/7/1~2021/7/1300000總費用11000000廣告設計電視廣告兩只刺猬的愛情鏡頭一：情緒低落的刺猬〔男性化〕孤單走在街頭，手里拿著凋零的玫瑰花畫外音：至今我還是單身，除了工作就是孤獨，我的那個她在哪里？鏡頭二：情緒低落的女刺猬坐在窗邊，凝望著繁華的街道畫外音：日子一天天過，突然感覺自己老了，但那個他卻還遙不可及。鏡頭三：男刺猬輕輕摸了摸身上的刺畫外音：你保護著我的平安，卻又使別人與我不能親近。鏡頭四：女刺猬看著身上的刺，淚輕輕地落了下來。畫外音：得到又能怎樣，在靠近的時候，才發(fā)現(xiàn)距離遠來如此遙遠。鏡頭五：草原，黃昏，夕陽掛在遙遠的天邊。男刺猬和女刺猬偶遇，彼此對望。畫外音：總有很多時機，卻總有很多錯過。鏡頭六：男刺猬輕輕地靠近女刺猬，把手中的玫瑰花獻給女刺猬。畫外音：如果相愛是錯，那就讓我再錯一次吧。鏡頭七：兩只刺猬牽手看夕陽西下。畫外音：給我一個擁抱，感受彼此的溫暖。鏡頭七：兩只刺猬慢慢靠近，一不小心身上的刺扎到了彼此，迅速分開。畫外音：渴望戀人的溫暖，但我們卻不能相依相偎。鏡頭八：彼此對望，淚流滿面。男刺猬輕輕捧著女刺猬的臉。畫外音：給我時間，總有一天我們可以親密無間。鏡頭九：四季輪回畫外音：日復一日，我們只能執(zhí)手相望。鏡頭十：男刺猬努力尋找畫外音：總會有一天，我要給你個大大的擁抱。畫面十一：清晨，女刺猬看著男刺猬興高采烈地跑到自己身邊。手里拿著潘婷洗發(fā)水。畫外音：事情總會有轉機，不放棄就會有奇跡。畫面十二：兩只刺猬往彼此的身上摸洗發(fā)水，身上的刺變得柔順。兩只小刺猬親昵地擁抱在一起。畫外音：這一天，我們終于不用再保持恰當?shù)木嚯x，能夠感受對方的擁抱了。彼此沒有距離，讓愛更親近。廣告口號：潘婷，清爽柔順，讓愛親近。2、雜志廣告廣告作品賞析：這是一那么潘婷洗發(fā)水的廣告，以往的潘婷洗發(fā)水廣告都以宣傳亮澤、柔順、無頭屑的產品功能為出發(fā)點，這那么廣告除了宣傳那些功能之外，真正要向人們闡述的是產品的新功能——防脫發(fā)。在廣告描繪的場景中，多名工作人員都按規(guī)定戴著工作帽來防止頭發(fā)掉落，唯獨廣告的主人公沒有戴帽子，而向人們展示她亮麗的長發(fā)，顯得很有信心而且大膽。她用了潘婷，潘婷防脫發(fā)的新成效，讓她對產品很信賴，對工作也很放心，很自信，不用戴帽子也就理所當然。廣告突破常規(guī)，以一種大膽對工作規(guī)定的叛逆來宣傳產品的新成效，使訴求點“防脫發(fā)成效〞清晰明確，這種創(chuàng)意值得肯定，但是存在問題，那就是潘婷真的能保證不脫發(fā)的嗎？真的能戰(zhàn)勝這種工作規(guī)定嗎？未免引起人們的疑心，也容易誤導人們去做違反工作規(guī)定的事情，如果這樣的話，我想廣告帶來的結果不但不能促進銷售，還會影響品牌形象。戶外廣告地點：選在各大城市的商業(yè)街主題：潘婷，給你想要的......畫面：在上面展現(xiàn)潘婷形象廣告里的一個人物，從她的身份出發(fā)表達她對潘婷的喜愛，主要表現(xiàn)她發(fā)現(xiàn)潘婷的一種驚喜，并且在潘婷洗發(fā)水畫面旁邊寫上：潘婷，給你想要的......〔具體人物的服裝、動作、表情等與電視廣告中此人物的一切相一致；選擇的人物形象為：學生，營業(yè)員，護士，公務員。將其形象分別展現(xiàn)在不同的地方。〕車體廣告車體選擇：車輛的選擇也要以中心路段或各區(qū)的主要路線為主主題：潘婷，給你想要的......畫面：潘婷形象廣告里的一個女性形象，不同的車體上有不同的工薪階層女性。表現(xiàn)不同職業(yè)類型的女性消費者對潘婷的喜愛。〔選擇的人物形象為：學生，營業(yè)員，護士，公務員。將其形象分別展現(xiàn)在不同的車體上?！车陜葟V告地點：家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统袕V告語：潘婷，給你想要的〔低價、效果、健康、自信等。具體內容由當時店內宣傳主題而定〕內容：根據(jù)不同的主題做廣告宣傳，畫面可以是宣傳口號，也可以是潘婷的圖片，但原那么要與主題表達的意思一致。播送廣告音樂響起，這時出現(xiàn)一個女性的聲音：“潘婷，對抗7大歲月?lián)p傷。解開秀發(fā)青春秘密〞7、雜志廣告占用2版面，使用彩板，圖片上有潘婷的廣告圖片，在右下角寫上廣告詞。附錄1：關于潘婷洗發(fā)水的市場調查問卷1、您的性別是？A.男B.女2、您目前所處的行業(yè)是A.學生B.自由職業(yè)C.老師D.藝術娛樂體育E.其他行業(yè)〔請注明:___________〕3、您的年齡大概是？A.18歲以下B.18-25歲之間C.25-36之間D.36以上4、您的月收入〔或生活費〕是多少A.500以下B.500-1000C.1000-1500D.1500以上您每個月用于購置生活必需品的費用大概占您總消費的：A.90%以上B.70%~90%C.50%~70%D.30%~50%E.30%以下您用什么品牌的洗發(fā)水？A.潘婷B.海飛絲C.飄柔D.沙宣E.其他7、您選擇洗發(fā)水時根據(jù)：〔多項選擇〕A.品牌B.功能C.價格D.口碑E.促銷F.包裝是否精美G.其他如果您曾經(jīng)購置過潘婷洗發(fā)水，哪個因素對您初次購置起到了決定性作用？A.產品功能或品質B.品牌C.價格D.包裝E.他人推薦F.贈品9、如果您從未購置過潘婷洗發(fā)水，您覺得其原因是：A.功能宣傳不到位B.不喜歡這品牌C.價格太高D.包裝太難看您覺得潘婷洗發(fā)水的價位：A.偏高B.偏低C.適宜D.無所謂11、您使用潘婷洗發(fā)水的哪個系列：A.免洗潤發(fā)乳B.乳液修復洗護系列C.絲質順滑洗護系列D.滋養(yǎng)防掉發(fā)系列E.倍直垂順洗護系列F.瑩彩深層修護系列G.烏黑瑩亮洗護系列H.日光護理洗護系列I.彈性豐盈洗護系列潘婷洗發(fā)水廣告對您的影響程度：A.影響很大B.一般C.很小D.不會13、您在使用潘婷產品后覺得潘婷還需要從那些方面改良：A.價格B.質量C.包裝D.其他您對那種促銷最為欣賞？A.買一送一B.現(xiàn)場打折C.抽獎活動D.有護發(fā)素配套E.其他15、您覺得洗發(fā)水廣告對你的購置影響大嗎?A.我常因某洗發(fā)水廣告做的好而去購置該品牌B.僅以廣告做參考，自己感受最重要C.我完全不受洗發(fā)水廣告影響您覺得洗發(fā)水廣告對你的購置影響大嗎?是B.偶爾更換C.經(jīng)常更換您對潘婷洗發(fā)水還有哪些建議嗎？附錄2中央電視臺1套廣告投放價格湖南衛(wèi)視廣告投放價格廣告時段播出時間5秒10秒15秒晚間?娛樂無極限?及周末同時段插播17:50-18:2080001400020000?天天有禮?18:20-18:2580001400020000A段18:25-18:3080001400020000黃金時刻18:57-19:0088001540022000730欄目插播〔周一至周四〕19:32-20:25208003640052000830欄目插播〔周一至周四〕20:25-22:00208003640052000?金鷹獨播劇場?一片頭后22:00-22:10200003500050000?金鷹獨播劇場?一中插播22:10-22:50272004760068000?金鷹獨播劇場?一片尾前22:50-23:00200003500050000?金鷹獨播劇場?二片頭后23:00-23:10192003360048000?金鷹獨播劇場?二中插播23:10-23:50200003500050000?金鷹獨播劇場?二片尾前23:50-24:00128002240032000零點檔節(jié)目插播00:00-00:30112001960028000自辦節(jié)目回放插播00:30之后112001960028000騰訊網(wǎng)站廣告投放價格廣告形式廣告規(guī)格位置說明播放