工商管理類教學案例的編寫

工商管理類教學案例的編寫劉文綱一、案例教學與案例編寫的關(guān)系案例教學法是一種具有啟發(fā)性、互動性、實踐性，能夠培養(yǎng)學生分析能力、決策能力，提高學生綜合素質(zhì)的教學方法，因此它的作用是其他教學方法無法替代的。目前，該方法在管理類課程教學中被廣泛應用，但從實際應用情況看，效果并不太好主要表現(xiàn)有：教學準備不充分、學生參與程度低、教學效果評價機制不健全等。案例教學法的有效實施必須做好幾方面的工作：案例編寫、教學準備、案例討論和評價等。選好案例是有效開展案例教學的一個重要條件。那么，什么是案例呢？案例（CASE）就是個案、實例或事例，是對現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，某一特定情景下所發(fā)生事件的客觀描述。特定情景，是指案例反映的是某個具體和相對完整的活動場景和過程?？陀^描述，是指對案例所反映事實的再現(xiàn)，有情節(jié)、有人物、有背景。二、案例分類按照不同的標志或者從不同的角度，我們可以把案例分成不同的類型。1、根據(jù)案例的學習功能來分，案例有描述評價型和分析決策型兩大基本類型。描述評價型案例完整介紹、描述了某一事件或問題的全過程，有現(xiàn)成的方案，要求案例使用者對它進行評價。分析決策型案例主要是提出有待解決的問題，由案例使用者去分析，并提出對策。2、根據(jù)案例的內(nèi)容，則可以把案例分成專題型案例和綜合型案例兩大類。專題型案例：一般只涉及一個理論分析框架，如與組織模式選擇有關(guān)的案例、與知識型員工激勵有關(guān)的案例、與人事安排有關(guān)的案例。綜合性案例：涉及問題較多，事件過程錯綜復雜，可能與多個知識點有關(guān)，分析難度也大一些。三、編寫教學案例的基本要求1．根據(jù)教學任務，明確案例編寫目的編寫案例不是先尋找例子，再確定適用班級和對象，而是要根據(jù)教學目的和教學對象來確定編寫目的。其中，教學目的確定要根據(jù)課程內(nèi)容和學員對象和班次來確定的。因此，編寫案例首先要考慮案例的用途是什么，完成什么樣的教學任務，通過案例提出什么主題和解決什么問題。案例編寫者要考慮編寫的案例將放在什么班次使用。要結(jié)合該班次學員對象的特點和需求，來編寫相應的案例。目前，許多院校在案例教學中，選用的案例基本上都是外國企業(yè)的案例，但通過分析這些案例所得到的認知不一定適應于中國企業(yè)，因為中國企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境與外國企業(yè)面臨的環(huán)境有很大差異。2．編寫教學案例要考慮案例涉及的理論分析框架或分析工具明確編寫目的和案例分類，目地在于在案例教學方案設計中把相關(guān)的理論分析框架或分析工具體現(xiàn)進去。每一個案例里，可以運用一個或幾個理論分析框架，但不能太多。通過案例分析，使學員掌握理論分析框架或分析工具，并在今后的實踐中加以運用，是案例教學的靈魂，也是案例教學的升華。因為，具體事件不具有復制性，但恰恰是理論分析框架或分析工具帶有共通性和規(guī)律性。所以，在編寫案例之前，我們要問自己：這個案例有沒有很好的理論分析框架？如果沒有，就不要編寫。如果有，在案例編寫的過程中，就要把理論分析框架或分析工具體現(xiàn)在案例的具體細節(jié)當中去。3.編寫的案例要真實、客觀真實性是案例編寫的基本原則。編寫案例絕不是可以像編劇本那樣，虛構(gòu)一些情節(jié)、人物和事實。關(guān)于這一點，目前尚有不同的看法，有人認為案例內(nèi)容不一定是真實的，只要是讓人們感覺到“它貼近實際”就可以了。而更多學者認為，案例教學是一種“情景模擬”，但這種“模擬”不是虛構(gòu)，而是過去發(fā)生的人和事件的“重現(xiàn)”。案例就是一個商業(yè)活動的記錄；在案例中，管理者實際面對的困境，以及做出決策時所依賴的事實、認識和偏見等都在其中有所顯現(xiàn)。當然，案例中一些敏感問題或人物可以隱瞞，但主要的故事情節(jié)、事實和數(shù)據(jù)必須真實。案例編寫的真實性原則，要求我們在編寫案例的時候，要考慮有多少資源可以利用的問題。比如說，案例的線索來源問題，不是說看到一些新聞報道，對新聞報道進行匯集、整理、改編就完事了，還要考評每家新聞媒體的可信度，必要的時候還要親自進行實地走訪調(diào)查、采訪，獲取和核實有關(guān)信息。教學案例的編寫要注重客觀性。案例應該是對事件或案情的客觀描述，包括事件發(fā)展過程中人們各種各樣的主觀看法和評價在內(nèi)。但切忌不要把編寫人自己的主觀看法、理解和評價添加到案例中去。4．案例編寫要體現(xiàn)具體性和復雜性案例的敘述要具體、特定。案例不應是對事件或活動大體如何的籠統(tǒng)描述，也不是抽象化、概括化的說明，更不要寫成研究報告或論文。而是有一個故事或事件從開始到結(jié)束的完整情節(jié)，包括準確地說明事件發(fā)生的時間、地點，涉及到的人物的內(nèi)心活動，如態(tài)度、動機、需要等，以及事件發(fā)生的時空背景等。在案例描述中，還要包括一些跟事件有關(guān)但跟案例主題不一定有關(guān)的干擾信息在內(nèi)，以體現(xiàn)案例的復雜性。如果案例太簡單明了，也就用不著寫成案例進行課堂討論和分析了。這種復雜性還可能表現(xiàn)為一個超常規(guī)的難題、困境、沖突；也可以表現(xiàn)為具有爭議性和兩難選擇。案例的復雜性決定案例分析的難度。案例越復雜，案例分析難度越大。因此，在編寫案例時，要考慮教學對象實際情況來選擇案例的復雜程度。5．及時性：案例描述的應是近5年內(nèi)發(fā)生的事件因為事情的發(fā)生，間隔時間太長了，就沒有什么指導意義了。環(huán)境是變化著的，今天的環(huán)境跟五年前的環(huán)境有了很大不同，因此，討論五年前的事件，得出的啟示對今天的企業(yè)也沒有多大價值了。四、案例構(gòu)成一個完整的案例主要由以下部分構(gòu)成：主題、正文、學習指導和分析研究1、主題每個案例都應提煉出一個鮮明的主題，它是案例內(nèi)容的簡要概括，明確標識收購了中國的揚子冰箱，在延用一段時間后，又隆重推出了自己的西門子品牌，并將“揚子”品牌束之高閣。這實際上是先“品牌本土化”，后又走向全球統(tǒng)一品牌的做法。一些業(yè)內(nèi)人士認為，TCL集團現(xiàn)在實施的多品牌戰(zhàn)略，將來也應進行品牌“減法”，最終轉(zhuǎn)向全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。但TCL集團的掌門人李東升認為，以目前的國際市場態(tài)勢，要樹立新的國際知名品牌不僅需要巨額投入，而且從時間上看也來不及了，而收購海外品牌并長期使用是一種較好的選擇。學習指導學習指導學習指導：國際營銷管理的一項重要內(nèi)容就是品牌戰(zhàn)略管理。在國際營銷中，企業(yè)可以采用的自主品牌戰(zhàn)略有兩大類：全球品牌戰(zhàn)略和民族品牌戰(zhàn)略。兩種品牌戰(zhàn)略各有利弊。除了自主品牌戰(zhàn)略外，企業(yè)還可以選擇其他做法，如貼牌、品牌租賃等。對于處于國際化初期的企業(yè)來說，貼牌和品牌租賃都是企業(yè)進入國際市場的重要選擇。更為重要的是，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化而適時做出調(diào)整。在世紀之交，我國提出了走出去戰(zhàn)略，企業(yè)紛紛把目光盯向國際市場，在更廣的范圍內(nèi)積極尋求市場機會和發(fā)展機遇。但中國企業(yè)普遍處于國際化的探索階段或初期階段，對國際市場了解少，自身的資源條件也比較薄弱，因此，如何