工商管理類教學(xué)案例的編寫(xiě)

工商管理類教學(xué)案例的編寫(xiě)劉文綱一、案例教學(xué)與案例編寫(xiě)的關(guān)系案例教學(xué)法是一種具有啟發(fā)性、互動(dòng)性、實(shí)踐性，能夠培養(yǎng)學(xué)生分析能力、決策能力，提高學(xué)生綜合素質(zhì)的教學(xué)方法，因此它的作用是其他教學(xué)方法無(wú)法替代的。目前，該方法在管理類課程教學(xué)中被廣泛應(yīng)用，但從實(shí)際應(yīng)用情況看，效果并不太好主要表現(xiàn)有：教學(xué)準(zhǔn)備不充分、學(xué)生參與程度低、教學(xué)效果評(píng)價(jià)機(jī)制不健全等。案例教學(xué)法的有效實(shí)施必須做好幾方面的工作：案例編寫(xiě)、教學(xué)準(zhǔn)備、案例討論和評(píng)價(jià)等。選好案例是有效開(kāi)展案例教學(xué)的一個(gè)重要條件。那么，什么是案例呢？案例（CASE）就是個(gè)案、實(shí)例或事例，是對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，某一特定情景下所發(fā)生事件的客觀描述。特定情景，是指案例反映的是某個(gè)具體和相對(duì)完整的活動(dòng)場(chǎng)景和過(guò)程?？陀^描述，是指對(duì)案例所反映事實(shí)的再現(xiàn)，有情節(jié)、有人物、有背景。二、案例分類按照不同的標(biāo)志或者從不同的角度，我們可以把案例分成不同的類型。1、根據(jù)案例的學(xué)習(xí)功能來(lái)分，案例有描述評(píng)價(jià)型和分析決策型兩大基本類型。描述評(píng)價(jià)型案例完整介紹、描述了某一事件或問(wèn)題的全過(guò)程，有現(xiàn)成的方案，要求案例使用者對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。分析決策型案例主要是提出有待解決的問(wèn)題，由案例使用者去分析，并提出對(duì)策。2、根據(jù)案例的內(nèi)容，則可以把案例分成專題型案例和綜合型案例兩大類。專題型案例：一般只涉及一個(gè)理論分析框架，如與組織模式選擇有關(guān)的案例、與知識(shí)型員工激勵(lì)有關(guān)的案例、與人事安排有關(guān)的案例。綜合性案例：涉及問(wèn)題較多，事件過(guò)程錯(cuò)綜復(fù)雜，可能與多個(gè)知識(shí)點(diǎn)有關(guān)，分析難度也大一些。三、編寫(xiě)教學(xué)案例的基本要求1．根據(jù)教學(xué)任務(wù)，明確案例編寫(xiě)目的編寫(xiě)案例不是先尋找例子，再確定適用班級(jí)和對(duì)象，而是要根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)對(duì)象來(lái)確定編寫(xiě)目的。其中，教學(xué)目的確定要根據(jù)課程內(nèi)容和學(xué)員對(duì)象和班次來(lái)確定的。因此，編寫(xiě)案例首先要考慮案例的用途是什么，完成什么樣的教學(xué)任務(wù)，通過(guò)案例提出什么主題和解決什么問(wèn)題。案例編寫(xiě)者要考慮編寫(xiě)的案例將放在什么班次使用。要結(jié)合該班次學(xué)員對(duì)象的特點(diǎn)和需求，來(lái)編寫(xiě)相應(yīng)的案例。目前，許多院校在案例教學(xué)中，選用的案例基本上都是外國(guó)企業(yè)的案例，但通過(guò)分析這些案例所得到的認(rèn)知不一定適應(yīng)于中國(guó)企業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與外國(guó)企業(yè)面臨的環(huán)境有很大差異。2．編寫(xiě)教學(xué)案例要考慮案例涉及的理論分析框架或分析工具明確編寫(xiě)目的和案例分類，目地在于在案例教學(xué)方案設(shè)計(jì)中把相關(guān)的理論分析框架或分析工具體現(xiàn)進(jìn)去。每一個(gè)案例里，可以運(yùn)用一個(gè)或幾個(gè)理論分析框架，但不能太多。通過(guò)案例分析，使學(xué)員掌握理論分析框架或分析工具，并在今后的實(shí)踐中加以運(yùn)用，是案例教學(xué)的靈魂，也是案例教學(xué)的升華。因?yàn)椋唧w事件不具有復(fù)制性，但恰恰是理論分析框架或分析工具帶有共通性和規(guī)律性。所以，在編寫(xiě)案例之前，我們要問(wèn)自己：這個(gè)案例有沒(méi)有很好的理論分析框架？如果沒(méi)有，就不要編寫(xiě)。如果有，在案例編寫(xiě)的過(guò)程中，就要把理論分析框架或分析工具體現(xiàn)在案例的具體細(xì)節(jié)當(dāng)中去。3.編寫(xiě)的案例要真實(shí)、客觀真實(shí)性是案例編寫(xiě)的基本原則。編寫(xiě)案例絕不是可以像編劇本那樣，虛構(gòu)一些情節(jié)、人物和事實(shí)。關(guān)于這一點(diǎn)，目前尚有不同的看法，有人認(rèn)為案例內(nèi)容不一定是真實(shí)的，只要是讓人們感覺(jué)到“它貼近實(shí)際”就可以了。而更多學(xué)者認(rèn)為，案例教學(xué)是一種“情景模擬”，但這種“模擬”不是虛構(gòu)，而是過(guò)去發(fā)生的人和事件的“重現(xiàn)”。案例就是一個(gè)商業(yè)活動(dòng)的記錄；在案例中，管理者實(shí)際面對(duì)的困境，以及做出決策時(shí)所依賴的事實(shí)、認(rèn)識(shí)和偏見(jiàn)等都在其中有所顯現(xiàn)。當(dāng)然，案例中一些敏感問(wèn)題或人物可以隱瞞，但主要的故事情節(jié)、事實(shí)和數(shù)據(jù)必須真實(shí)。案例編寫(xiě)的真實(shí)性原則，要求我們?cè)诰帉?xiě)案例的時(shí)候，要考慮有多少資源可以利用的問(wèn)題。比如說(shuō)，案例的線索來(lái)源問(wèn)題，不是說(shuō)看到一些新聞報(bào)道，對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行匯集、整理、改編就完事了，還要考評(píng)每家新聞媒體的可信度，必要的時(shí)候還要親自進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)查、采訪，獲取和核實(shí)有關(guān)信息。教學(xué)案例的編寫(xiě)要注重客觀性。案例應(yīng)該是對(duì)事件或案情的客觀描述，包括事件發(fā)展過(guò)程中人們各種各樣的主觀看法和評(píng)價(jià)在內(nèi)。但切忌不要把編寫(xiě)人自己的主觀看法、理解和評(píng)價(jià)添加到案例中去。4．案例編寫(xiě)要體現(xiàn)具體性和復(fù)雜性案例的敘述要具體、特定。案例不應(yīng)是對(duì)事件或活動(dòng)大體如何的籠統(tǒng)描述，也不是抽象化、概括化的說(shuō)明，更不要寫(xiě)成研究報(bào)告或論文。而是有一個(gè)故事或事件從開(kāi)始到結(jié)束的完整情節(jié)，包括準(zhǔn)確地說(shuō)明事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)，涉及到的人物的內(nèi)心活動(dòng)，如態(tài)度、動(dòng)機(jī)、需要等，以及事件發(fā)生的時(shí)空背景等。在案例描述中，還要包括一些跟事件有關(guān)但跟案例主題不一定有關(guān)的干擾信息在內(nèi)，以體現(xiàn)案例的復(fù)雜性。如果案例太簡(jiǎn)單明了，也就用不著寫(xiě)成案例進(jìn)行課堂討論和分析了。這種復(fù)雜性還可能表現(xiàn)為一個(gè)超常規(guī)的難題、困境、沖突；也可以表現(xiàn)為具有爭(zhēng)議性和兩難選擇。案例的復(fù)雜性決定案例分析的難度。案例越復(fù)雜，案例分析難度越大。因此，在編寫(xiě)案例時(shí)，要考慮教學(xué)對(duì)象實(shí)際情況來(lái)選擇案例的復(fù)雜程度。5．及時(shí)性：案例描述的應(yīng)是近5年內(nèi)發(fā)生的事件因?yàn)槭虑榈陌l(fā)生，間隔時(shí)間太長(zhǎng)了，就沒(méi)有什么指導(dǎo)意義了。環(huán)境是變化著的，今天的環(huán)境跟五年前的環(huán)境有了很大不同，因此，討論五年前的事件，得出的啟示對(duì)今天的企業(yè)也沒(méi)有多大價(jià)值了。四、案例構(gòu)成一個(gè)完整的案例主要由以下部分構(gòu)成：主題、正文、學(xué)習(xí)指導(dǎo)和分析研究1、主題每個(gè)案例都應(yīng)提煉出一個(gè)鮮明的主題，它是案例內(nèi)容的簡(jiǎn)要概括，明確標(biāo)識(shí)收購(gòu)了中國(guó)的揚(yáng)子冰箱，在延用一段時(shí)間后，又隆重推出了自己的西門(mén)子品牌，并將“揚(yáng)子”品牌束之高閣。這實(shí)際上是先“品牌本土化”，后又走向全球統(tǒng)一品牌的做法。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，TCL集團(tuán)現(xiàn)在實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略，將來(lái)也應(yīng)進(jìn)行品牌“減法”，最終轉(zhuǎn)向全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。但TCL集團(tuán)的掌門(mén)人李東升認(rèn)為，以目前的國(guó)際市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，要樹(shù)立新的國(guó)際知名品牌不僅需要巨額投入，而且從時(shí)間上看也來(lái)不及了，而收購(gòu)海外品牌并長(zhǎng)期使用是一種較好的選擇。學(xué)習(xí)指導(dǎo)學(xué)習(xí)指導(dǎo)學(xué)習(xí)指導(dǎo)：國(guó)際營(yíng)銷管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是品牌戰(zhàn)略管理。在國(guó)際營(yíng)銷中，企業(yè)可以采用的自主品牌戰(zhàn)略有兩大類：全球品牌戰(zhàn)略和民族品牌戰(zhàn)略。兩種品牌戰(zhàn)略各有利弊。除了自主品牌戰(zhàn)略外，企業(yè)還可以選擇其他做法，如貼牌、品牌租賃等。對(duì)于處于國(guó)際化初期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，貼牌和品牌租賃都是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要選擇。更為重要的是，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化而適時(shí)做出調(diào)整。在世紀(jì)之交，我國(guó)提出了走出去戰(zhàn)略，企業(yè)紛紛把目光盯向國(guó)際市場(chǎng)，在更廣的范圍內(nèi)積極尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展機(jī)遇。但中國(guó)企業(yè)普遍處于國(guó)際化的探索階段或初期階段，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)了解少，自身的資源條件也比較薄弱，因此，如何