民航市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)韓奮疇課后部分參考答案

練習(xí)與實(shí)訓(xùn)練習(xí)與實(shí)訓(xùn)一、單項(xiàng)選擇題1．夏季，“波司登”羽絨服通過(guò)打折等促銷(xiāo)措施而出現(xiàn)了淡季熱銷(xiāo)的局面。可見(jiàn)，該廠(chǎng)家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（c）A．潛伏需求B．充分需求C．不規(guī)則需求D．過(guò)量需求2．許多冰箱生產(chǎn)廠(chǎng)家近年來(lái)高舉“環(huán)保”、“健康”等旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是（d）A．推銷(xiāo)觀(guān)念B．生產(chǎn)觀(guān)念C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念D．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念3．按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(c)A．生理需要B．安全需要C．自我實(shí)現(xiàn)需要D．社會(huì)需要4．在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（d）A．企業(yè)利益B．顧客利益C．社會(huì)利益D．企業(yè)、顧客與社會(huì)的整體利益5．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是（c）企業(yè)。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型B．推銷(xiāo)導(dǎo)向型C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型D．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型二、多項(xiàng)選擇題1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念包括（abc）。A．生產(chǎn)觀(guān)念B．產(chǎn)品觀(guān)念C．推銷(xiāo)觀(guān)念D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念E.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念2．在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,市場(chǎng)由（bde）構(gòu)成。A．地點(diǎn)B．人口C．購(gòu)買(mǎi)數(shù)量D．購(gòu)買(mǎi)力E.購(gòu)買(mǎi)欲望3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是企業(yè)所實(shí)施的以（acde）為核心的科學(xué)。A．產(chǎn)品B．廣告C．定價(jià)D．地點(diǎn)E.促銷(xiāo)三、思考題1.什么叫市場(chǎng)？市場(chǎng)由哪些要素構(gòu)成？從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，市場(chǎng)是指產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)買(mǎi)主與潛在買(mǎi)主的需求總和。市場(chǎng)的構(gòu)成包括人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望三方面要素。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)認(rèn)知、參與并且滿(mǎn)足顧客需求，旨在達(dá)到企業(yè)最終盈利目的的一個(gè)管理過(guò)程。航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指民航企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換運(yùn)輸產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。民航市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以理解為在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下，民航企業(yè)從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、產(chǎn)品分銷(xiāo)和促銷(xiāo)，以滿(mǎn)足運(yùn)輸需求者現(xiàn)實(shí)的和潛在的運(yùn)輸需要整體活動(dòng)過(guò)程。3.簡(jiǎn)述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念主要以企業(yè)自身為主導(dǎo)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以顧客為主導(dǎo)來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。四、單元實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目目的：理解社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的含義。內(nèi)容：假設(shè)你是一家小型民營(yíng)航空公司的市場(chǎng)部經(jīng)理，準(zhǔn)備提交上海到濟(jì)南新開(kāi)辟航線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，運(yùn)用社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，將有什么市場(chǎng)策略。要求：查找資料，了解航空公司新開(kāi)航線(xiàn)的條件。分析要盡可能的切合實(shí)際。五、課外實(shí)踐實(shí)踐目的：了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)航空公司中的現(xiàn)狀。演練要求：1.運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和圖書(shū)館，調(diào)查在航空公司中是否運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2.運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和圖書(shū)館，調(diào)查航空公司運(yùn)用了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。3.運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和圖書(shū)館，調(diào)查我國(guó)航空公司整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。演練指導(dǎo)：1.將學(xué)生分組，每一小組需完成上述三項(xiàng)內(nèi)容。2.課外實(shí)踐結(jié)束后，各組交流調(diào)查信息。六、案例分析南航品牌建設(shè)2008年是南航著力展開(kāi)服務(wù)品牌建設(shè)的第一年，也是服務(wù)工作備受考驗(yàn)的一年。08系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)高端旅客一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，明珠會(huì)員乘機(jī)比增長(zhǎng)56％，兩艙旅客中明珠會(huì)員所占比例較去年同比增長(zhǎng)47％；南航自助值機(jī)服務(wù)已覆蓋國(guó)內(nèi)14個(gè)城市，網(wǎng)上值機(jī)覆蓋28個(gè)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)和香港、吉隆坡2個(gè)國(guó)際地區(qū)站點(diǎn)，自助值機(jī)用量比2007年增長(zhǎng)了3倍，網(wǎng)上值機(jī)增長(zhǎng)了42%；“客艙革命”活動(dòng)中，南航成為國(guó)內(nèi)首家在兩艙推出PMD便攜式娛樂(lè)設(shè)備和推出“空中酒窖”,為兩艙客人帶來(lái)更為個(gè)性化的服務(wù)。南航著力打造高端、地面、空中、中轉(zhuǎn)四個(gè)服務(wù)品牌，一批優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品逐漸顯現(xiàn)品牌效應(yīng)。雖深受2008年初華南地區(qū)冰雪災(zāi)害的影響，南航航班正常率依然維持國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，達(dá)到了83.22%?！罢c(diǎn)奧運(yùn)”行動(dòng)期間，南航在北京、青島、上海、沈陽(yáng)、秦皇島、香港等奧運(yùn)舉辦城市的航班正常率達(dá)到了93.4%，位列中國(guó)各航空公司之首。中國(guó)民航平均每3個(gè)旅客就有1個(gè)選擇南航，2008年南航承運(yùn)旅客5824萬(wàn)人次，客運(yùn)量連續(xù)30年居國(guó)內(nèi)各航空公司之首,成為客運(yùn)量亞洲第一、世界第四的航空公司。繼2007年后，南航再度獲得民航局“旅客話(huà)民航”年度服務(wù)最高獎(jiǎng)——“用戶(hù)滿(mǎn)意優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)”。一年來(lái)的持續(xù)努力，使公司服務(wù)贏得了越來(lái)越多的認(rèn)可和贊譽(yù)。2008年南航被國(guó)際著名的《全球旅行者》雜志評(píng)為“中國(guó)最佳航空公司”。2009年，南航將圍繞“兩艙個(gè)性化，普通艙標(biāo)準(zhǔn)化”，強(qiáng)化全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，以高端、地面、空中、中轉(zhuǎn)四大服務(wù)品牌建設(shè)為核心，提升南航服務(wù)品牌影響力，打造一流航空公司服務(wù)品牌。南航將在所有航班兩艙推出“空中酒窖”；在2小時(shí)以上的國(guó)內(nèi)航班兩艙使用先進(jìn)的便攜數(shù)碼娛樂(lè)產(chǎn)品（PMD），提供15個(gè)頻道的節(jié)目選擇，豐富兩艙娛樂(lè)節(jié)目；在部分國(guó)際遠(yuǎn)程航線(xiàn)，啟動(dòng)機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；按季發(fā)布機(jī)上餐譜，同時(shí)在穗、深、京、滬往返航班上全面開(kāi)通兩艙網(wǎng)上訂餐功能。營(yíng)銷(xiāo)、地面服務(wù)人員即時(shí)了解兩艙旅客的喜好并錄入高端旅客服務(wù)系統(tǒng)，機(jī)組人員可根據(jù)系統(tǒng)提示為旅客提供個(gè)性化服務(wù)。案例思考：航空公司為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？可從競(jìng)爭(zhēng)的角度進(jìn)行分析。2.航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)樹(shù)立什么樣的核心理念？重視旅客需求，在滿(mǎn)足旅客需求的同時(shí)，獲得企業(yè)的發(fā)展。練習(xí)與實(shí)訓(xùn)一、單項(xiàng)選擇題1．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是。bA．個(gè)人可支配收入B．可任意支配收入C．個(gè)人收入 D．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2．主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。aA．社會(huì)文化B．政治法律C．科學(xué)技術(shù) D．自然資源3．影響汽車(chē)、住房以及奢侈品等商品銷(xiāo)售的主要因素是___c____。A．個(gè)人可支配收入B．個(gè)人可任意支配收入C．顧客儲(chǔ)蓄和信貸D．顧客支出模式4．認(rèn)識(shí)與分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的是_____d__。A．防患于未然B．尋求企業(yè)發(fā)展空間C．增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)能力D．發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和識(shí)別威脅5．一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平（）。cA．越穩(wěn)定B．越低C．越高D．比較波動(dòng)二、多項(xiàng)選擇題1.分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的是（）cdA．?dāng)U大銷(xiāo)售B．對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)C．尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)D．避免環(huán)境威脅E.樹(shù)立企業(yè)形象2.社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力受到（）等因素的影響。abcdA．居民收入B．幣值C．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄D．消費(fèi)者信貸E.消費(fèi)者支出模式3.宏觀(guān)環(huán)境包括（）abcdeA．人口環(huán)境B．政治法律環(huán)境C．經(jīng)濟(jì)環(huán)境D．自然環(huán)境E.科技環(huán)境三、思考題1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？它包括哪些內(nèi)容？所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的各種外部因素的總和。也就是說(shuō)，所有超出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能機(jī)構(gòu)管理范圍之外的各種不可控因素構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。航空公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)者？公路、鐵路、水路、同行業(yè)的其他企業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)者。四、單元實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目目的：應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)三角模型。內(nèi)容：結(jié)合實(shí)際，分析海南航空公司的顧客、所處的宏觀(guān)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況。要求：1.利用網(wǎng)絡(luò)和圖書(shū)館搜集相關(guān)信息。五、課外實(shí)踐實(shí)踐目的：理解宏觀(guān)環(huán)境對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響。演練要求：1.調(diào)查一家優(yōu)秀國(guó)外航空公司，比較這家優(yōu)秀國(guó)外航空公司在中國(guó)與其在本國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的差異，試圖說(shuō)明造成差異的原因。演練指導(dǎo)：1.將學(xué)生分組，每一小組需完成上述內(nèi)容。2.可以利用公司網(wǎng)站來(lái)搜集相關(guān)資料。3.課外實(shí)踐結(jié)束后，各組交流調(diào)查信息。六、案例分析海航的高科技營(yíng)銷(xiāo)一、海航的市場(chǎng)環(huán)境海南航空國(guó)內(nèi)航空客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)、周邊國(guó)家和地區(qū)公務(wù)包機(jī)飛行業(yè)務(wù)、航空器維修和服務(wù)、航空旅游、航空食品等。先后建立了海口、三亞、北京、西安、太原、烏魯木齊、廣州、蘭州、大連等9個(gè)航空營(yíng)運(yùn)基地。1995年海南航空開(kāi)始探討發(fā)展以支線(xiàn)為主的“毛細(xì)血管戰(zhàn)略”。形成了適用于中短程干線(xiàn)飛行，短程支線(xiàn)飛行，公務(wù)、商務(wù)包機(jī)飛行的航線(xiàn)布局。1995年海南航空引進(jìn)公務(wù)機(jī)，并在北京設(shè)立了公務(wù)客機(jī)飛行基地，首開(kāi)中國(guó)公務(wù)包機(jī)飛行。1999年，海南航空獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)由海南省始發(fā)至東南亞及周邊國(guó)家和地區(qū)的定期和不定期航空客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)。海南航空擁有的國(guó)內(nèi)支線(xiàn)客機(jī)群，開(kāi)通了?？凇⑷齺?、湛江、北海、桂林、南寧、珠海等華南地區(qū)城市之間的短程航班。二、高科技營(yíng)銷(xiāo)策略面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，海航通過(guò)技術(shù)升級(jí)，使旅客能在網(wǎng)上完成電子客票，訂票、變更日期、退票等業(yè)務(wù)，不僅節(jié)省了旅客的時(shí)間，同時(shí)也節(jié)省了航空公司的成本。

針對(duì)散客、學(xué)生、教師等選擇出行條件比較寬松的群體在全國(guó)推出“旅行管家”不定期機(jī)票，分為2折機(jī)票和3折機(jī)票兩種，乘客的出行時(shí)間需交給海航提前安排，或旅客根據(jù)海航的座位情況來(lái)選擇，一旦有座位，海航將通知旅客成行。購(gòu)買(mǎi)“旅行管家”產(chǎn)品的旅客，需提前七至十五天選定行程、支付票款，海航將根據(jù)座位情況，提前指定旅客乘坐的航班；其中選購(gòu)三折不定期機(jī)票的旅客，還可以自行選擇出行日期和航班；被指定的航班不能自行隨意變更航段、時(shí)間及退票。為了降低旅客購(gòu)票的風(fēng)險(xiǎn)，海航表示如因市場(chǎng)原因、旅客的選擇原因未能得到安排，可在有效期內(nèi)給乘客免費(fèi)退款。中國(guó)工商銀行、海南航空與萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織聯(lián)手發(fā)布國(guó)內(nèi)首張符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的MASTERCARD品牌航空聯(lián)名信用卡：牡丹海航信用卡。該卡片一卡雙幣、全球通用，不僅擁有普通牡丹國(guó)際信用卡的所有功能，還可享受海航常旅客計(jì)劃的各種獎(jiǎng)勵(lì)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，參加MASTERCARD國(guó)際組織推出的各種境內(nèi)、外促銷(xiāo)活動(dòng)。三、結(jié)論海航通過(guò)技術(shù)環(huán)境的升級(jí)，進(jìn)一步滿(mǎn)足了旅客的需求，拓展了市場(chǎng)份額——開(kāi)通國(guó)內(nèi)近五百條航線(xiàn)，輻射包括北京、上海、烏魯木齊、西安、寧波、重慶、成都、?？诘却笾新糜纬鞘小０咐伎迹河绊懞娇展臼袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境有哪些？人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境2.海航在本案例中是怎樣提升其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的？提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，高產(chǎn)電子商務(wù)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足旅客需求。練習(xí)與實(shí)訓(xùn)一、單項(xiàng)選擇題1．開(kāi)辟一條新航線(xiàn)，（）是首先要考慮的因素。bA．航班收益B.航線(xiàn)經(jīng)營(yíng)權(quán)C.航班時(shí)刻D.航班密度2.航班期時(shí)刻表公布的離站時(shí)間后（）分鐘之內(nèi)正常起飛的航班是正常航班。cA．25B.30C.15D.103．服務(wù)等級(jí)類(lèi)產(chǎn)品規(guī)定中，需要規(guī)定產(chǎn)品適用條件，以下哪項(xiàng)不是（）bA.航班日期B.退票規(guī)定C.出票日期D.適用票證二、多項(xiàng)選擇題1．以下哪些是影響民航產(chǎn)品設(shè)計(jì)的因素（）abcdA．航線(xiàn)經(jīng)營(yíng)權(quán)B.機(jī)場(chǎng)服務(wù)C.票價(jià)限制條件D.機(jī)上餐食2.民航產(chǎn)品一般按層次分為哪兩類(lèi)（）acA．航線(xiàn)類(lèi)產(chǎn)品B.豪華類(lèi)產(chǎn)品C.服務(wù)等級(jí)類(lèi)產(chǎn)品D.高價(jià)產(chǎn)品3.航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)一般有幾種類(lèi)型（）abA.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)B.樞紐型C.不規(guī)則型D.三角型4.航線(xiàn)類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮的因素（）abcdA.收益B.時(shí)刻C.密度D.機(jī)型三、思考題1．什么是整體產(chǎn)品？民航產(chǎn)品分為哪幾類(lèi)？廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而獲得的能夠滿(mǎn)足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是"產(chǎn)品的整體概念"。整體產(chǎn)品由三個(gè)層次構(gòu)成：第一層次是產(chǎn)品核心層，即顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所追求的基本效用和利益。第二層次是產(chǎn)品形式層，即產(chǎn)品的實(shí)體與外形。如第三層次是產(chǎn)品延伸層，即指產(chǎn)品實(shí)體基本效能以外的附加利益。民航產(chǎn)品從產(chǎn)品的層次上來(lái)分，可以分為兩類(lèi)，即航線(xiàn)類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品。2．民航產(chǎn)品服務(wù)鏈中包含哪些服務(wù)鏈條？購(gòu)票服務(wù)環(huán)節(jié)、機(jī)場(chǎng)出港服務(wù)環(huán)節(jié)、空中服務(wù)環(huán)節(jié)、機(jī)場(chǎng)到港及延伸服務(wù)環(huán)節(jié)。3．產(chǎn)品生命周期有哪些階段構(gòu)成？每個(gè)階段的特點(diǎn)是什么？典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。1）投入期這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。2）長(zhǎng)期市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷(xiāo)售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。3）成熟期市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷(xiāo)費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。4）.衰退期隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。四、單元實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目目的：理解產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品組合的優(yōu)化。要求：舉例說(shuō)明企業(yè)在不同情況下應(yīng)用的產(chǎn)品組合策略。五、課外實(shí)踐實(shí)踐目的：學(xué)會(huì)判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，并制定相應(yīng)的對(duì)策。演練要求：1.廣泛收集比較熟悉的一個(gè)航空公司的相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售資料。2.根據(jù)所收集的資料，結(jié)合該航空公司內(nèi)外環(huán)境，判斷產(chǎn)品所處于生命周期的哪個(gè)階段。演練指導(dǎo)：1.將學(xué)生分組，每一小組需完成上述兩項(xiàng)內(nèi)容。2.資料可以利用圖書(shū)館、互聯(lián)網(wǎng)或到企業(yè)收集。六、案例分析南航的“空中酒窖”中國(guó)南方航空股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“南航”）深圳分公司率先在1小時(shí)30分以上航班的頭等艙推出“空中酒窖”提升服務(wù)，此次提供的是南航新引進(jìn)的法國(guó)紅、白葡萄酒，旅客在機(jī)上將品嘗到來(lái)自法國(guó)波爾多和勃艮第等葡萄酒原產(chǎn)地的美酒。這是今年南航為全面提升空中服務(wù)，推出的一項(xiàng)品牌服務(wù)。為更好的配合此項(xiàng)服務(wù)的開(kāi)展，南航深圳分公司還專(zhuān)門(mén)對(duì)此項(xiàng)服務(wù)的空乘人員進(jìn)行了培訓(xùn)，并編寫(xiě)了標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，規(guī)范侍酒服務(wù)，使旅客在機(jī)上除了能品嘗到知名的法國(guó)葡萄酒外，還能從空中乘務(wù)員的服務(wù)中了解到更多的葡萄酒常識(shí)。據(jù)介紹，目前南航航班上配備的三款葡萄酒為：布豪德莊園干紅葡萄酒、貝羅依莊園干紅葡萄酒和夏布利干白葡萄酒。這三款酒都是法國(guó)各法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒，并在酒莊或產(chǎn)區(qū)內(nèi)裝瓶進(jìn)口。特別值得一提的是，布豪德莊園干紅葡萄酒的產(chǎn)量?jī)H為8000瓶，其中的5000瓶被南航訂購(gòu)，其珍貴可想而知。南航深圳分公司客艙服務(wù)部對(duì)乘務(wù)長(zhǎng)和頭等艙乘務(wù)員進(jìn)行了葡萄酒文化、侍酒服務(wù)、葡萄酒鑒賞知識(shí)的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)，乘務(wù)員增加了對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)，從而更好地向旅客推介葡萄酒，打造南航“空中酒窖”特色服務(wù)。品酒并不僅僅是品手中的一杯酒，服務(wù)人員恰到好處的介紹、熟練的開(kāi)酒動(dòng)作、木瓶塞撥出時(shí)悅耳的一響、高腳杯中迷人的酒紅、一道美味的牛扒，這一切都是構(gòu)成品酒體驗(yàn)中不可或缺的部分。而以往葡萄酒服務(wù)中更注重服務(wù)結(jié)果，較忽略服務(wù)過(guò)程。所以在服務(wù)程序上進(jìn)行了改進(jìn)，將介紹——開(kāi)酒——試酒——倒酒這一整套程序展示在旅客面前，而不僅僅是送上一杯葡萄酒。特別值得一提的是，南航深圳分公司對(duì)于用具也可謂做到了精益求精，木制的酒架、新款開(kāi)瓶器、切箔器、抽真空設(shè)備、酒塞、倒酒器一應(yīng)俱全，真正使旅客在品酒的過(guò)程中得到完美的享受。案例思考：1.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，存在哪些常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略？降低產(chǎn)品售價(jià)，增加促銷(xiāo)費(fèi)用、優(yōu)化和改進(jìn)原產(chǎn)品等。2.利用產(chǎn)品壽命周期理論來(lái)評(píng)價(jià)該產(chǎn)品？該產(chǎn)品屬于在原產(chǎn)品上（頭等艙提供紅酒）進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，能夠滿(mǎn)足頭等艙旅客對(duì)品酒的需求。練習(xí)與實(shí)訓(xùn)一、單項(xiàng)選擇題1．以下哪項(xiàng)屬于航空公司內(nèi)部不需要審批的價(jià)格。cA團(tuán)隊(duì)價(jià)格B特價(jià)C“Y”艙全價(jià)D中轉(zhuǎn)聯(lián)程價(jià)格2．測(cè)定需求價(jià)格彈性要計(jì)算需求的價(jià)格系數(shù)E,當(dāng)E＞1時(shí)表示需求量變動(dòng)的百分比大于價(jià)格變動(dòng)的百分比，叫做()。bA單元彈性B富有彈性C缺乏彈性D無(wú)彈性飯店每日推出一道特價(jià)菜,這屬于()定價(jià)方法。dA整數(shù)定價(jià)B聲望定價(jià)C折扣與折讓定價(jià)D招徠定價(jià)民航局批準(zhǔn)的正常公布運(yùn)價(jià)和公布折扣運(yùn)價(jià)是()運(yùn)價(jià)。aA普通運(yùn)價(jià)B特殊運(yùn)價(jià)C中轉(zhuǎn)聯(lián)程運(yùn)價(jià)D團(tuán)隊(duì)價(jià)格二、多項(xiàng)選擇題1．成本導(dǎo)向定價(jià)法包括（）方法。abdA．邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法B.成本加成定價(jià)法C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法D.損益平衡定價(jià)法2.航空公司國(guó)內(nèi)客運(yùn)價(jià)格從大范圍劃分，主要分成哪兩類(lèi)（）。acA．普通運(yùn)價(jià)B.正常公布運(yùn)價(jià)C.特殊運(yùn)價(jià)D.特價(jià)3.（）是指在合適的時(shí)間將合適的座位（產(chǎn)品）以合適的價(jià)格出售給合適的旅客，以實(shí)現(xiàn)航空公司的收益最大化。acdA.航班收益管理B.航班利潤(rùn)最大化C.航班價(jià)格管理D.航班座位管理三、思考題1．請(qǐng)簡(jiǎn)述航空公司國(guó)內(nèi)客運(yùn)價(jià)格體系構(gòu)成。民航價(jià)格體系實(shí)行以統(tǒng)一公布運(yùn)價(jià)下的多等級(jí)艙位、多種產(chǎn)品價(jià)格體系。航空公司國(guó)內(nèi)客運(yùn)價(jià)格從大范圍劃分，主要分成兩大類(lèi)：第一：普通運(yùn)價(jià)（NORMALFARE），即民航局批準(zhǔn)的正常公布運(yùn)價(jià)和公布折扣運(yùn)價(jià)；第二：特殊運(yùn)價(jià)（SPECIALFARE），主要是特價(jià)、中轉(zhuǎn)聯(lián)程、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品等價(jià)格。2．航空公司的航線(xiàn)管理員主要負(fù)責(zé)哪些工作？銷(xiāo)售預(yù)案制定、航班艙位實(shí)時(shí)調(diào)整、團(tuán)隊(duì)接收、航班虛耗清理、航班超售、價(jià)格聯(lián)盟、航班優(yōu)化等。四、單元實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目目的：理解產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法要求：三亞=重慶某天來(lái)回航班預(yù)計(jì)收入10萬(wàn)元，已知該航班全部成本為12萬(wàn)元，其中變動(dòng)成本為2.2萬(wàn)元/小時(shí)，飛行小時(shí)4小時(shí)，，請(qǐng)問(wèn)如果無(wú)其他航班可飛的情況下，該航班是否可以執(zhí)行?為什么？如果不執(zhí)行，則虧損固定成本：12-2.2X4=3.2萬(wàn)如果執(zhí)行，盈虧：10-12=-2萬(wàn)執(zhí)行會(huì)減虧，選擇執(zhí)行航班。五、課外實(shí)踐實(shí)踐目的：計(jì)算航班公布運(yùn)價(jià)，分析航班銷(xiāo)售情況。演練要求：1.已知三亞-貴陽(yáng)的航距為1000公里，請(qǐng)計(jì)算三亞-貴陽(yáng)的公布運(yùn)價(jià)并寫(xiě)出運(yùn)價(jià)業(yè)務(wù)通告。關(guān)于下發(fā)三亞=貴陽(yáng)國(guó)內(nèi)航線(xiàn)公布運(yùn)價(jià)的通知根據(jù)中國(guó)民用航空局規(guī)財(cái)發(fā)〔2004〕51號(hào)文件以及中華人民共和國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)并中國(guó)民用航空局公告〔2004年第18號(hào)〕文件規(guī)定，現(xiàn)制定海航三亞=貴陽(yáng)直達(dá)公布運(yùn)價(jià)，具體如下：一、 航線(xiàn)運(yùn)價(jià)（以下票價(jià)單位為人民幣元）：航段 航距(公里) 基準(zhǔn)運(yùn)價(jià)(元/人) 費(fèi)率(元/客公里) 正常運(yùn)價(jià)(元/人)三亞=貴陽(yáng)1160 870 0.75 1090二、 執(zhí)行日期：1、航班日期：自2018年10月09日起；2、出票日期：自2018年10月25日起。請(qǐng)各營(yíng)業(yè)部通知代理人在不能使用“FD”指令查詢(xún)新開(kāi)航線(xiàn)運(yùn)價(jià)前，使用“NFD”指令（格式為NFD：城市對(duì)/日期/HU）在民航訂座終端上查詢(xún)新開(kāi)航線(xiàn)銷(xiāo)售價(jià)格，在此期間，如PAT：A無(wú)法自動(dòng)批出燃油機(jī)建，請(qǐng)使用手工修改進(jìn)行銷(xiāo)售。特此通知附：各艙位對(duì)應(yīng)折扣票價(jià)XXX市場(chǎng)銷(xiāo)售部年月日2.請(qǐng)用RB指令查詢(xún)11月2號(hào)三亞-北京航班銷(xiāo)售情況，并簡(jiǎn)單分析。Rb2NOV/SYXPEK顯示：SYXPEK02NOVWEDJD53991200#0/823/143SPG320JD5140130041/173SPG320TOTALS64/260演練指導(dǎo)：1.將學(xué)生分組，每一小組需完成上述兩項(xiàng)內(nèi)容。2.課外實(shí)踐結(jié)束后，各組交流調(diào)查信息。六、案例分析1、甲公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中，屬于營(yíng)銷(xiāo)出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的A牌灑在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比羅密諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比史密諾夫酒低1美元。案例思考：假如你是甲公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，你會(huì)在價(jià)格方面做出什么樣的決策，為什么？采用價(jià)格與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)策略：一是提高原來(lái)的酒價(jià)格，走高端路線(xiàn)；二是推出一款新酒，價(jià)格和質(zhì)量和對(duì)手一樣；三是再推一款新酒，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。2、青島A酒店是一家大型的中高檔肥牛火鍋店，在沒(méi)有危機(jī)之前，這家火鍋店的經(jīng)營(yíng)狀況只能用“中規(guī)中矩”來(lái)形容。然而，今年以來(lái)——尤其是進(jìn)入夏季以來(lái)，該酒店卻面臨著非常嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。

第一，危機(jī)之下，消費(fèi)趨于保守出現(xiàn)萎縮。

在危機(jī)的大背景下，居民消費(fèi)趨于保守，捂緊荷包，對(duì)價(jià)格敏感是目前居民消費(fèi)的主要特征。換個(gè)角度看，自從危機(jī)以來(lái)，許多企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的變化：高價(jià)位產(chǎn)品下降比較明顯，低價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售明顯上升。酒店消費(fèi)同樣出現(xiàn)了這樣的特征。

第二，夏季并非火鍋的旺季

消費(fèi)者都明白，肥牛+涮羊肉這樣的火鍋，更適合冬天進(jìn)食。而且，夏季吃火鍋，幾十桌人擁擠在一個(gè)大廳里，即使有空調(diào)，也會(huì)感覺(jué)很不舒服。

第三，青島夏天的扎啤消費(fèi)對(duì)本地中檔酒店沖擊非常明顯。青島是一座啤酒之城。每年只要?jiǎng)倓傔M(jìn)入5月份，啤酒屋、扎啤零售點(diǎn)就會(huì)遍布整個(gè)城市：海鮮來(lái)料加工+小菜+新鮮的扎啤，這是青島人非常愜意的夏季生活。再有，凡是路邊的飯店、酒店都會(huì)在店面門(mén)前的大街上大擺擂臺(tái)，燒烤、炒菜、扎啤，整個(gè)城市都進(jìn)入了一個(gè)不夜城，放眼望去，蔚為壯觀(guān)……，

再加上，每年一屆的青島啤酒節(jié)，可以說(shuō)，一到夏天，整個(gè)青島都成了扎啤的世界。如果說(shuō)瓶啤是罐頭，那么，扎啤則是新鮮水果。高溫酷暑之下，暢飲著剛剛出廠(chǎng)幾個(gè)小時(shí)的世界上最好的啤酒，是何等的愜意哉？

然而，就是在如此嚴(yán)峻的環(huán)境下，青島A酒店酒店的生意異?；鸨?，周末高峰期甚至出現(xiàn)了排號(hào)的現(xiàn)象，晚上平均可以翻臺(tái)1-2次。究竟是什么高招和妙招讓這家中規(guī)中矩的酒店反而在金融危機(jī)的大背景下“逆勢(shì)飛揚(yáng)”呢？案例思考：如果你是這家火鍋店的老板，如何通過(guò)啤酒的巧妙定價(jià)將火鍋店生意做火爆起來(lái)呢？可以采用吃火鍋送啤酒策略。3．收益案例分析：某航線(xiàn)管理員負(fù)責(zé)的是北京-成都航線(xiàn)收益，針對(duì)2012年1月6日的7287航班，前期銷(xiāo)售預(yù)案的判斷如下：始發(fā)地目的地航線(xiàn)性質(zhì)航班號(hào)12年日期DOW客流性質(zhì)最低開(kāi)放艙位主力艙位（3個(gè)以?xún)?nèi)）PEKCTU公商務(wù)HU72872012-1-5四上拐MBKPEKCTU公商務(wù)HU72872012-1-6五正向BYBPEKCTU公商務(wù)HU72872012-1-7六正向YY預(yù)計(jì)1月6日客流較好，有很大的收益機(jī)會(huì)，因此在12月份第一次艙位開(kāi)放時(shí)鎖Y艙全價(jià)，但是在2011年12月20日，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)度的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)：觀(guān)察日期12年日期12年進(jìn)度11年進(jìn)度09年進(jìn)度與11年進(jìn)度差與09年進(jìn)度差按11年進(jìn)度預(yù)測(cè)按09年進(jìn)度預(yù)測(cè)2011-12-212012-1-67%21%7%-14%0%79%83%2011-12-232012-1-610%28%11%-18%-1%75%82%2011-12-262012-1-611%40%11%-29%-1%64%82%案例思考：如果你是該航線(xiàn)管理員，應(yīng)如何判斷市場(chǎng)走勢(shì)和開(kāi)艙，以提高該航班的收益？銷(xiāo)售進(jìn)度明顯與同期相比放慢，說(shuō)明市場(chǎng)走勢(shì)有變化，要開(kāi)低艙賣(mài)價(jià)格。練習(xí)與實(shí)訓(xùn)一、單項(xiàng)選擇題1．有些公司讓消費(fèi)者通過(guò)視頻信息系統(tǒng)作為一個(gè)小型終端，用對(duì)講式閉路電視訂購(gòu)屏幕顯示的商品，這種分銷(xiāo)形式屬于（）。aA．直接銷(xiāo)售B.購(gòu)貨服務(wù)C.自動(dòng)售貨D.間接銷(xiāo)售2.擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商和零售商是（）。bA．代理商B.經(jīng)銷(xiāo)商C.寄售商D.經(jīng)紀(jì)人3．民航間接分銷(xiāo)渠道一般采取策略，（）dA.獨(dú)家分銷(xiāo)B.窄渠道C.選擇性分銷(xiāo)D.密切分銷(xiāo)和寬渠道二、多項(xiàng)選擇題1．營(yíng)業(yè)部柜臺(tái)、網(wǎng)站、呼叫中心是民航（）分銷(xiāo)渠道。bcA．間接B.密集C.直接D.獨(dú)家2.渠道成員中的中間商包括（）cdA．消費(fèi)者B.生產(chǎn)者C.批發(fā)商D.零售商E.儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)3.旅客對(duì)航空公司常旅客計(jì)劃一般有以下幾點(diǎn)需求（）。abcdA.容易積攢積分B.積分使用期限長(zhǎng)C.積分獎(jiǎng)勵(lì)形式多樣D.給旅客提供額外或增值三、思考題1．請(qǐng)簡(jiǎn)述航空公司的主要銷(xiāo)售渠道？直接和間接分銷(xiāo)渠道并舉，但主要還是依靠間接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售。2、請(qǐng)簡(jiǎn)述當(dāng)前機(jī)票平臺(tái)的銷(xiāo)售模式。購(gòu)建平臺(tái)供各代理人在網(wǎng)上銷(xiāo)售。3、請(qǐng)簡(jiǎn)述航空公司激勵(lì)代理人相關(guān)制度。代理人和航空公司之間是代理與被代理關(guān)系，其中利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)是航空公司付給代理人的傭金，也就是行業(yè)內(nèi)所稱(chēng)的代理費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)，當(dāng)前航空公司一般采用3+X+Y的促銷(xiāo)費(fèi)體制，即每賣(mài)一張票，代理人都會(huì)有最基本的3%的代理費(fèi)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，并視航線(xiàn)和市場(chǎng)情況給代理數(shù)量為“X”的促銷(xiāo)費(fèi)，這兩項(xiàng)都是直接在機(jī)票價(jià)格上直接扣除，代理人和航空公司結(jié)算時(shí)，代理人只需將扣除（3+X）%的部分返還給航空公司；除外之外，航空公司為鼓勵(lì)代理提高銷(xiāo)售量，設(shè)置了“Y”的后返政策，即在每月或每季、年為周期，如果代理人在這個(gè)周期內(nèi)的銷(xiāo)售總量達(dá)到要求，就給予代理人Y%的后返促銷(xiāo)費(fèi)，以激勵(lì)代理人。除此之外，航空公司對(duì)以表現(xiàn)良好的代理人還可以使用在團(tuán)隊(duì)位分配、K位等方面的優(yōu)惠和照顧，以激勵(lì)表現(xiàn)良好的代理人，特別是針對(duì)核心代理人尤為如此。四、單元實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目目的：理解航空公司間接分銷(xiāo)渠道要求：1、模擬某航空公司一位客戶(hù)經(jīng)理走訪(fǎng)某代理人，在代理人提出提高代理費(fèi)要求或反映財(cái)務(wù)結(jié)算太慢問(wèn)題時(shí)，予以解決。應(yīng)調(diào)查是否屬實(shí)；可以代理人必須滿(mǎn)足一些條件才可以享受高代理費(fèi)；協(xié)助協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)結(jié)算。2、甲代理人8月份銷(xiāo)售三亞-北京航線(xiàn)票數(shù)為500張，其中銷(xiāo)售海航HU票數(shù)為100張，乙代理8月份銷(xiāo)售該條航線(xiàn)總票數(shù)為800張，其中銷(xiāo)售海航HU的票數(shù)為150張，已知海航HU三-北京運(yùn)力份額為20%，請(qǐng)判斷哪個(gè)代理人銷(xiāo)售海航產(chǎn)品的積極性更大一些？甲銷(xiāo)售指數(shù)：100/500/20%=1乙銷(xiāo)售指數(shù)：150/800/20%=0.94選擇甲。五、課外實(shí)踐實(shí)踐目的：理解代理人激勵(lì)制度，并提出相應(yīng)的對(duì)策。演練要求：1.廣泛收集比較熟悉的一個(gè)代理人的銷(xiāo)售資料。2.根據(jù)所收集的資料，思考如何建立制度來(lái)維護(hù)你的老顧客？寫(xiě)出方案。演練指導(dǎo)：1.將學(xué)生分組，每一小組需完成上述兩項(xiàng)內(nèi)容。2.資料可以利用圖書(shū)館、互聯(lián)網(wǎng)或到企業(yè)收集。3.課外實(shí)踐結(jié)束后，各組交流調(diào)查信息。六、案例分析利用IM打造航空公司產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)新渠道一、市場(chǎng)背景IM即InstantMessaging，目前著名的IM工具有ICQ、MSN、Gtalk、QQ等。航空公司和IM運(yùn)營(yíng)商深入合作之后，不僅可以開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，也可以探索開(kāi)展B2B。在下游產(chǎn)業(yè)鏈中，可能會(huì)出現(xiàn)CtoC或者BtoC的模式。而IM和移動(dòng)技術(shù)的結(jié)合是一個(gè)大的趨勢(shì)，在某種意義上講，抓住IM用戶(hù)就是抓住手機(jī)用戶(hù)，因而用戶(hù)群之大可想而知。用戶(hù)將非常樂(lè)于通過(guò)IM（或者手機(jī)）獲得實(shí)惠，可以設(shè)想通過(guò)IM發(fā)送一個(gè)信息或者通過(guò)手機(jī)發(fā)送一條短信即得到可靠的最低折扣機(jī)票信息是一件非常有吸引力的事情，當(dāng)然后者的實(shí)現(xiàn)還尚需時(shí)日。二、渠道策略1、搜狐財(cái)經(jīng)、新華網(wǎng)等媒體均報(bào)道了“南航與騰訊合作推出ＱＱ訂購(gòu)機(jī)票業(yè)務(wù)”的消息，而民航資源網(wǎng)則以“南航聯(lián)手騰訊共同推廣航空電子商務(wù)新模式”為題，刊登了來(lái)自南航的更詳盡信息。對(duì)旅客來(lái)講，最基本的應(yīng)用將有以下幾方面：航班座位狀態(tài)的實(shí)時(shí)查詢(xún)、特價(jià)產(chǎn)品搜索、訂座、在線(xiàn)支付、機(jī)上座位預(yù)訂、自助值機(jī)、自助打印登機(jī)牌、常旅客查詢(xún)里程信息和獎(jiǎng)勵(lì)兌換、目的地查詢(xún)（天氣、景點(diǎn)等）。按照南航的設(shè)想，“對(duì)于習(xí)慣網(wǎng)上沖浪的QQ用戶(hù)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)南航電子客票、乘坐南航航班就像網(wǎng)上聊天一樣方便快捷。”對(duì)航空公司而言，可以收集旅客的IM信息，通過(guò)對(duì)旅客類(lèi)型的細(xì)分，及時(shí)將本公司的產(chǎn)品精確告知營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，在降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，大幅提高營(yíng)銷(xiāo)的效果。通俗一點(diǎn)講，就是“分眾廣告”。其實(shí)，在南航之前，作為航空旅游代理的yoee已經(jīng)就在利用IM進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其推出的MSN機(jī)器人允許用戶(hù)查看機(jī)票、酒店的實(shí)時(shí)狀態(tài)信息、查詢(xún)天氣預(yù)報(bào)和航班進(jìn)出港狀態(tài)等，但預(yù)訂和支付并不通過(guò)IM客戶(hù)端來(lái)進(jìn)行，其機(jī)器人基本保持一直在線(xiàn)。人們普遍認(rèn)為QQ的用戶(hù)群“都是一些小孩兒”，只有MSN的用戶(hù)群才是“商務(wù)精英、白領(lǐng)一族”。換言之，用QQ的人沒(méi)有錢(qián)，也不會(huì)是經(jīng)常坐飛機(jī)出行的人，而用MSN的人屬于中高收入階層，買(mǎi)機(jī)票的可能性更大。然而，通過(guò)對(duì)近幾年騰訊公司的觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)QQ的發(fā)展前景非常好，QQ近幾年相繼推出QQ.com、游戲、soso、拍拍、問(wèn)問(wèn)等產(chǎn)品，已經(jīng)令sohu、盛大、百度、淘寶、百度知道、新浪iAsk等坐立不安。同時(shí)99年以來(lái)QQ的第一代用戶(hù)目前已經(jīng)成長(zhǎng)為最具消費(fèi)實(shí)力且又能接受新消費(fèi)模式的人群，因此，可以說(shuō)QQ的2.5億活動(dòng)用戶(hù)中，確實(shí)有很多“小孩兒”，但絕對(duì)不缺乏“商務(wù)精英、白領(lǐng)一族”。而比之MSN，QQ當(dāng)然更了解中國(guó)和中國(guó)人民，所以南航選擇QQ是明智的，畢竟是戰(zhàn)略合作，而非簡(jiǎn)單的使用一下QQ機(jī)器人。案例思考：（1）航空公司的銷(xiāo)售渠道主要有哪些？（2）本案例中南航的渠道策略成功嗎？為什么？2、區(qū)域沖貨問(wèn)題，是所有企業(yè)面臨的共同問(wèn)題，娃哈哈也不能避免。中國(guó)市場(chǎng)幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力及開(kāi)發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟(jì)總量卻相差數(shù)倍。娃哈哈在三省的銷(xiāo)量各有不同，為了運(yùn)作市場(chǎng)，總部對(duì)各省的到岸價(jià)格、促銷(xiāo)配套力度和給予經(jīng)銷(xiāo)商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷(xiāo)售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場(chǎng)之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個(gè)有序的市場(chǎng)體系崩于一旦，在過(guò)去十多年中，已有無(wú)數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振。為此，娃哈哈成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，專(zhuān)門(mén)查處沖貨的經(jīng)銷(xiāo)商，其處罰之嚴(yán)為業(yè)界少有。宗慶后及其各地的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理到市場(chǎng)行走時(shí)，第一要看的便是商品上的編號(hào)。一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)不符，便嚴(yán)令要徹查到底?？墒牵獜氐捉鉀Q沖貨問(wèn)題，治根之策，還是要嚴(yán)格分配和控制好各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的勢(shì)力半徑。一方面充分保護(hù)其在本區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售利益，另一方面則嚴(yán)禁其對(duì)外傾銷(xiāo)。近年來(lái)，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷(xiāo)商、來(lái)者不拒的策略，開(kāi)始精選合作對(duì)象，從眾多的經(jīng)銷(xiāo)商中發(fā)展、扶植大客戶(hù)，同時(shí)，有意識(shí)地劃小經(jīng)銷(xiāo)商的輻射半徑，促使其精耕細(xì)作，挖掘本區(qū)域市場(chǎng)的潛力。問(wèn)題：（1）民航機(jī)票市場(chǎng)是否有類(lèi)似的沖貨現(xiàn)象，請(qǐng)?jiān)嚺e例。有而且隨著電子客票及網(wǎng)上銷(xiāo)售的普及，沖貨已經(jīng)普遍化。（2）你認(rèn)為機(jī)票市場(chǎng)沖貨行為對(duì)航空公司有什么影響，應(yīng)如何處理？代理市場(chǎng)有壟斷的趨勢(shì)，不利于代理市場(chǎng)的管理。練習(xí)與實(shí)訓(xùn)一、單項(xiàng)選擇題1．某服裝公司準(zhǔn)備為一類(lèi)新款的婦女時(shí)裝做廣告，其適宜采用的媒體是（）。cA．報(bào)紙B.廣播C.電視D.雜志2.營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（）。bA．了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路B.刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)C.降低成本，提高市場(chǎng)占有率D.幫助企業(yè)與各界公眾建立良好的關(guān)系3．兒童智力玩具一般宜選擇（）作為廣告媒介。cA.報(bào)紙B.廣播C.電視D.雜志4.某商場(chǎng)在黃金周期間推出“購(gòu)物滿(mǎn)50元參加抽獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)為出國(guó)旅游”活動(dòng)。其采用的促銷(xiāo)工具是（）。AA.贈(zèng)送獎(jiǎng)品B.贈(zèng)品C.聯(lián)合促銷(xiāo)D.優(yōu)惠券二、多項(xiàng)選擇題1．人員推銷(xiāo)的任務(wù)包括（）bdA．搜集情報(bào)B.推銷(xiāo)產(chǎn)品C.提高產(chǎn)品的知名度D.傳遞信息2.廣告效果評(píng)估包括（）abcdA．廣告的文化效益B.廣告的經(jīng)濟(jì)效益C.廣告的心理效益D.廣告的社會(huì)效益3.促銷(xiāo)組合包括（）abcdA.人員推銷(xiāo)B.公共關(guān)系C.廣告D.營(yíng)業(yè)推廣三、思考題1．什么是促銷(xiāo)？促銷(xiāo)組合包括什么？促銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)者向顧客傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目的。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷(xiāo)者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽(tīng)眾、觀(guān)眾、讀者、消費(fèi)者或用戶(hù)等），以影響其態(tài)度和行為。常用的促銷(xiāo)手段有廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷(xiāo)手段的組合。2．公共關(guān)系是航空公司應(yīng)用較多的促銷(xiāo)方式，其活動(dòng)方式一般有哪幾種？通過(guò)新聞媒介傳播企業(yè)信息、舉辦專(zhuān)題活動(dòng)、參與公益活動(dòng)。3.簡(jiǎn)述人員推銷(xiāo)的程序,并舉例說(shuō)明。接近準(zhǔn)備、接近顧客、推銷(xiāo)面談、處理異議、達(dá)成交易、跟蹤服務(wù)。四、單元實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目目的：理解人員推銷(xiāo)的技巧。要求：促銷(xiāo)模擬。請(qǐng)三位同學(xué)上臺(tái)來(lái)分別扮演推銷(xiāo)員甲、推銷(xiāo)員乙和女主人，一起來(lái)模擬練習(xí)。兩位同學(xué)拿著化妝品來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)。敲門(mén)、問(wèn)好、自我介紹。(先介紹自已的公司，再介紹自已，再說(shuō)明為什么來(lái)訪(fǎng)。以提問(wèn)開(kāi)場(chǎng))甲：請(qǐng)問(wèn)小姐，您使用過(guò)我們XX公司的化妝品嗎？女主人：沒(méi)有甲：這就是我們企業(yè)的產(chǎn)品介紹。我們XX公司是目前世界上生產(chǎn)化妝品歷史最悠久、規(guī)模最大的企業(yè)之一，并且也是目前世界上生產(chǎn)技術(shù)最先進(jìn)的企業(yè)之一，也是目前進(jìn)入中國(guó)的唯一一家化妝品直銷(xiāo)企業(yè)。我們公司化妝品全部采用領(lǐng)先世界的生物技術(shù)，開(kāi)發(fā)出系列化妝品滿(mǎn)足市場(chǎng)上各種不同顧客的需求，有美白、護(hù)膚、潤(rùn)膚、防曬等各種類(lèi)型。小姐，您看一下。女主人：對(duì)不起，我對(duì)化妝品不感興趣。乙：小姐，你長(zhǎng)得這么漂亮，皮膚又好，平時(shí)一定十分注意保養(yǎng)吧！我們公司特別針對(duì)您們這類(lèi)漂亮女士需要開(kāi)發(fā)出護(hù)膚系列化妝品，精心呵護(hù)您的皮膚，使您青春永駐！由于我們公司采用世界領(lǐng)先的純天然生物技術(shù)加工制造，所以絕對(duì)沒(méi)有任何副作用，您盡可放心！甲：這是我們公司最新護(hù)膚系列產(chǎn)品及說(shuō)明書(shū)，您看一下，不買(mǎi)沒(méi)有關(guān)系的。現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越重視自已的容貌了，您不看一下將是一件很可惜的事情！甲：小姐，您看一下吧，如果你認(rèn)為不喜歡的話(huà)，可以不買(mǎi)的！女主人：好吧，我看一下。甲：給您，這是我們公司生產(chǎn)護(hù)膚潤(rùn)膚露，采用XX公司最新研制的溫和配方，內(nèi)含牛奶營(yíng)養(yǎng)精華素、天然植物提取液、維它命E、持久滋潤(rùn)，加倍呵護(hù)您的肌膚，使您的肌膚不再干燥，令肌膚細(xì)膩白皙，柔嫩健康。怎么樣是不是很適合您的需要呀？女主人：講的確實(shí)不錯(cuò)，但我們又怎么相信是真的呢？甲：不信您可以打開(kāi)試一下！我們公司的產(chǎn)品一打開(kāi)氣味就與眾不同，聞一下感覺(jué)也特別清爽，你聞一下，怎么樣是不是很不錯(cuò)呀？好的產(chǎn)品就是不一樣！還有您可以試一下，我們公司產(chǎn)品擦在皮膚上很容易被皮膚吸收，感覺(jué)很舒服，您試一下。女主人：確實(shí)還不錯(cuò)，雖然XX公司名氣很大我也聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但還是很難辯別真假。乙：小姐，您說(shuō)的很對(duì)，現(xiàn)在真的假的很難辯別萬(wàn)一買(mǎi)到假冒的問(wèn)題就嚴(yán)重了。所以我們公司針對(duì)這種情況，特別采取了防范措施。您看這是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，上面有我們公司中國(guó)總部的地址、國(guó)家認(rèn)證標(biāo)志，尤其應(yīng)住意的是產(chǎn)品蓋子里面有一個(gè)防偽標(biāo)志和號(hào)碼。我公司生產(chǎn)的一套產(chǎn)品只有唯一一個(gè)號(hào)碼，要確定真假只需打電話(huà)或上網(wǎng)核對(duì)一下號(hào)碼即可，所以人家無(wú)法防冒。女主人：真的嗎？乙：不信，您可以試試！乙：我說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)吧，否則的話(huà)人家都來(lái)假冒，我們就做不下去了。女主人：那么它的價(jià)格是多少呢？甲：潤(rùn)膚系列一套五瓶促銷(xiāo)價(jià)980元，怎么樣買(mǎi)一套吧！女主人：980元好象太貴了吧！能不能便宜點(diǎn)580元怎么樣，我還從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)這么貴的化妝品呢！甲：980是促銷(xiāo)價(jià)是不能便宜的，我們公司產(chǎn)品價(jià)格都是全國(guó)統(tǒng)一的，是不討價(jià)還價(jià)的。這也是對(duì)顧客負(fù)責(zé)么！一分價(jià)錢(qián)一分貨！乙：小姐，您不要看價(jià)格貴，它的每日用量是很少的，這樣一套至少可以用一年了，花980可以使您的皮膚柔嫩健康，青春常駐是不是也很值?。∨魅耍?80元不是一個(gè)小數(shù)目，請(qǐng)容許我考慮幾天。甲：好的。那我們下次再來(lái)拜訪(fǎng)。謝謝您的款待，再見(jiàn)女主人：再見(jiàn)。五、課外實(shí)踐實(shí)踐目的：深入理解促銷(xiāo)組合。演練要求：1.2010年冬春航班換季（10月28日開(kāi)始），海南航空公司新開(kāi)航線(xiàn)：三亞0710-1355哈爾濱1440-三亞2200、每天一班，新開(kāi)航線(xiàn)一周內(nèi)有3折超低促銷(xiāo)價(jià)（全價(jià)2910元），如果你是三亞營(yíng)業(yè)部負(fù)責(zé)廣告宣傳的客戶(hù)經(jīng)理，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)你準(zhǔn)備的廣告宣傳方案（包括媒體選擇、廣告宣傳內(nèi)容、廣告效果監(jiān)控等）。2．請(qǐng)上網(wǎng)查找淘寶網(wǎng)上商家主要的促銷(xiāo)方式，并歸納陳述。3．假如你是XX航空公司大客戶(hù)經(jīng)理，需要在三亞將三亞市旅游局發(fā)展為大客戶(hù)，請(qǐng)模擬拜訪(fǎng)該旅游局有關(guān)人員過(guò)程。演練指導(dǎo)：1.將學(xué)生分組，每一小組需完成上述三項(xiàng)內(nèi)容。2.資料可以利用圖書(shū)館、互聯(lián)網(wǎng)或到企業(yè)收集。3.課外實(shí)踐結(jié)束后，各組交流調(diào)查信息。六、案例分析案例一:何為航空公司促銷(xiāo)策略？暑假即將結(jié)束，假期旅游市場(chǎng)也隨之降溫，國(guó)內(nèi)機(jī)票價(jià)格提前“高臺(tái)跳水”。昨（29）日，記者從滬上各大旅行社獲悉，8月27日成為暑期國(guó)內(nèi)游價(jià)格“分水嶺”，27日后出發(fā)的100多條國(guó)內(nèi)游線(xiàn)路價(jià)格普遍下跌數(shù)百元，降幅為20%-25%。據(jù)旅行社介紹，8月下旬到9月初的機(jī)票，普遍都有五折的折扣，一些線(xiàn)路甚至低至三折。據(jù)旅行社人士透露，部分航空公司、酒店均在8月底全面下調(diào)了對(duì)外價(jià)格，這也直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)游價(jià)格“高臺(tái)跳水”。此外，記者發(fā)現(xiàn)，一些旅游網(wǎng)站也上演起“瘋狂大甩賣(mài)”，推出一些聞所未聞的促銷(xiāo)手段，如“訂三亞酒店獲贈(zèng)手機(jī)話(huà)費(fèi)”等。在春秋國(guó)旅的網(wǎng)站上我們可以看到，一些長(zhǎng)線(xiàn)的國(guó)內(nèi)游線(xiàn)路在暑期結(jié)束時(shí)，價(jià)格都有不同程度的降低。熱門(mén)的海南雙飛6日游，此前8月25日的報(bào)價(jià)為1690元，而9月出發(fā)的就回落到了1390元。而此前8月6日出發(fā)的張家界5日游的報(bào)價(jià)為2790元，28日發(fā)團(tuán)就降低了100元，同樣的情況在諸多旅行社的報(bào)價(jià)單上都有體現(xiàn)。如上海旅行社青島四日游9月2日發(fā)團(tuán)的價(jià)格就從高峰期的2760元降到了2390元。9月2日出發(fā)的昆明六日游也比8月的報(bào)價(jià)整整低了460元。除了北京、廣州等傳統(tǒng)商務(wù)線(xiàn)路外，往年暑假較為火爆的青島、大連、三亞等熱門(mén)旅游城市，現(xiàn)在也都賣(mài)起了低折扣票。酒店價(jià)格也比7月份便宜了10%左右，機(jī)票、酒店、地接費(fèi)用下調(diào)，直接拉低了國(guó)內(nèi)游價(jià)。滬上各大旅行社及攜程旅行網(wǎng)所提供的信息顯示，今年暑期旅游市場(chǎng)上，香港、三亞成為最受歡迎的熱門(mén)目的地，海濱避暑游成為暑期游主力軍，在價(jià)格方面，除了香港游比去年下降約20%外，其他各主要旅游城市的價(jià)格都與去年持平或略高于去年。案例思考：1.航空公司促銷(xiāo)就是降價(jià)嗎？2.航空公司促銷(xiāo)策劃應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？案例二:深航的公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一、背景一直以來(lái)，深航積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，積極參與文化、教育、環(huán)境、醫(yī)療、衛(wèi)生等公益事業(yè)，如：無(wú)償運(yùn)送人體器官，捐資建設(shè)希望小學(xué)，關(guān)愛(ài)社會(huì)弱勢(shì)群體，同時(shí)鼎力支持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2007年12月，深航率先訂購(gòu)國(guó)產(chǎn)ARJ飛機(jī)100架，率先選用國(guó)產(chǎn)飛機(jī)座椅并一次性簽訂3960萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)合同。深航還響應(yīng)黨中央號(hào)召，大力支持中西部發(fā)展，加大對(duì)江西、青海、寧夏等地區(qū)的運(yùn)力投放、航線(xiàn)開(kāi)辟和基地建設(shè)，切實(shí)支持國(guó)家建設(shè)。二、抗震救災(zāi)中的公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)地震發(fā)生當(dāng)天，深航有兩架波音747飛機(jī)分別在德國(guó)和法國(guó)裝載貨物，當(dāng)深航急令飛機(jī)回國(guó)時(shí)，外方有不同意見(jiàn)，李澤源態(tài)度十分堅(jiān)決：我的祖國(guó)有了災(zāi)難，飛機(jī)必須回國(guó)救災(zāi)，由此造成的損失由深航一力承擔(dān)，兩架飛機(jī)立即卸貨返回深圳。在抗震救災(zāi)中，深航做到了多個(gè)第一：第一個(gè)主動(dòng)請(qǐng)戰(zhàn)無(wú)條件、無(wú)償運(yùn)輸救災(zāi)物資的航空公司；第一批運(yùn)載國(guó)家救災(zāi)物資到達(dá)災(zāi)區(qū)的航空公司；第一個(gè)將客機(jī)改為貨機(jī)的航空公司；第一個(gè)將客機(jī)改為救護(hù)機(jī)的航空公司；第一個(gè)將企業(yè)自購(gòu)救災(zāi)物資運(yùn)往災(zāi)區(qū)的航空公司；第一批轉(zhuǎn)運(yùn)災(zāi)區(qū)兒童到其他省市的航空公司。深航先后出動(dòng)波音747-400全貨機(jī)、空中客車(chē)A320、波音737客機(jī)運(yùn)送國(guó)內(nèi)外救災(zāi)物資4000多噸，運(yùn)送救災(zāi)醫(yī)療人員1350人次，運(yùn)送傷員、陪護(hù)人員、災(zāi)區(qū)兒童1900多人。為確保救災(zāi)人員和救災(zāi)物資的運(yùn)輸，深航先后調(diào)減、調(diào)整航班5000多個(gè)，直接和間接投入3個(gè)多億，成為反應(yīng)最快、行動(dòng)最早、運(yùn)量最大、投入最多的航空公司。作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，之所以能在其它企業(yè)裁員減薪的情況下做到不裁一員、不減一分，之所以能在大災(zāi)大難面前義無(wú)反顧、彰顯大愛(ài)，主要源于股東的追求和深航的文化。三、結(jié)論2008年，深航化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，轉(zhuǎn)“寒冬”為“暖冬”，在全球民航業(yè)經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重不景氣的形勢(shì)下，深航仍然實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、快速發(fā)展，全年累計(jì)完成總收入130.68億元、運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量25.32億噸公里、旅客運(yùn)輸量1207萬(wàn)人次、貨郵運(yùn)輸量27.97萬(wàn)噸，以上四項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)較去年同期相比分別增加26.4%、21.5%、24.1%、10.3%，四項(xiàng)指標(biāo)增速分別是行業(yè)平均水平的4.39倍、8.29倍、8.31倍、6.41倍，一年引進(jìn)飛機(jī)26架，新開(kāi)航線(xiàn)50余條，成功首航中國(guó)臺(tái)灣，新增基地分公司六家，已成為國(guó)內(nèi)第五大航空集團(tuán)。在國(guó)內(nèi)航空公司普遍虧損的情況下，深航仍取得了盈利2600多萬(wàn)元的好成績(jī)。案例思考：1.什么是公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？2.深航在本案例中的營(yíng)銷(xiāo)行為有何價(jià)值？案例三：將梳子賣(mài)給和尚N個(gè)人去參加一招聘，主考官出了一道實(shí)踐題目：把梳子賣(mài)給和尚。眾多應(yīng)聘者認(rèn)為這是開(kāi)玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三個(gè)人。主持人交代：以10日為限，向我報(bào)告銷(xiāo)售情況。

十天一到。主試者問(wèn)甲：“賣(mài)出多少把？”答：“1把?！薄霸趺促u(mài)的？”

甲講述了歷盡的辛苦，游說(shuō)和尚應(yīng)當(dāng)買(mǎi)把梳子，無(wú)甚效果，還慘遭和尚的責(zé)罵，好在下山途中遇到一個(gè)小和尚一邊曬太陽(yáng)，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳，小和尚用后滿(mǎn)心歡喜，于是買(mǎi)下一把。

主試者問(wèn)乙：“賣(mài)出多少把？”答：“10把。”“怎么賣(mài)的？”

乙說(shuō)他去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭髮都被吹亂了，他找到寺院的住持說(shuō)：“蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢髮。”住持采納了他的建議。那山有十座廟，于是買(mǎi)下了10把木梳。

主試者問(wèn)丙：“賣(mài)出多少把？”答：“1000把。”

主試者驚問(wèn)：“怎么賣(mài)的？”

丙說(shuō)他到一個(gè)頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對(duì)住持說(shuō)：“凡來(lái)進(jìn)香參觀(guān)者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有所回贈(zèng)，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵(lì)其多做善事。我有一批木梳，您的書(shū)法超群，可刻上‘積善梳’三個(gè)字，便可做贈(zèng)品。”住持大喜，立即買(mǎi)下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。問(wèn)題：如果你是應(yīng)聘者，還有辦法賣(mài)出更多梳子嗎？練習(xí)與實(shí)訓(xùn)一、單項(xiàng)選擇題1．5月10日三亞-北京HU7180航班的總收入是16萬(wàn)元，飛行小時(shí)為3.5小時(shí)，三亞-北京航距為2710公里，機(jī)型為B737-800，總座位數(shù)為165，該航班的座公里收入為（）元。b

A.45714B.0.358C.0.568D.不能計(jì)算2．三亞市房地產(chǎn)市場(chǎng)近年紅火，某人從這一現(xiàn)象看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)地板磚生意，收入很好，請(qǐng)問(wèn)他是找到了（）。cA.局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)B.顯現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)D.未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)3．2009年海南航空公司三亞進(jìn)出港航班共有旅客150萬(wàn)人次，當(dāng)年海南航空公司三亞進(jìn)出港航班座位總數(shù)為170萬(wàn)個(gè)；已知鳳凰機(jī)場(chǎng)2009年旅客吞吐量為795萬(wàn)人次，當(dāng)年鳳凰機(jī)場(chǎng)全部進(jìn)出港航班座位總數(shù)為920萬(wàn)個(gè)，海南航空2009年在三亞市場(chǎng)上的銷(xiāo)售指數(shù)是：cA.0.95B.0.35C.1.02D.不能計(jì)算二、多項(xiàng)選擇題1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程由（）組成。abcdA．計(jì)劃B.組織C領(lǐng)導(dǎo)D.控制2.民航市場(chǎng)調(diào)查的主要形式是（）調(diào)查。adA．抽樣B.整體調(diào)查C.總體調(diào)查D.按一定方式選擇或抽取一部分調(diào)查對(duì)象3.航空公司市場(chǎng)部門(mén)建立一套能夠提供持續(xù)反饋和溝通的機(jī)制，這些機(jī)制包括abA．會(huì)議制度B.溝通協(xié)調(diào)制度C.程序制度D.安全制度三、思考題1．簡(jiǎn)述SWOT分析法SWOT分析法又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，是一種能夠較客觀(guān)而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。把SW和OT分開(kāi)，SW用于對(duì)比，OT用于發(fā)現(xiàn)。通過(guò)SWOT分析，企業(yè)可以做到知已知彼，據(jù)此對(duì)市場(chǎng)做出正確判斷后采取行動(dòng)。2.航空公司常用考核指標(biāo)由哪些？座公里收入、小時(shí)收入、運(yùn)輸總收入、飛機(jī)平均日利用率、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售指數(shù)。單元實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目目的：學(xué)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)要求：請(qǐng)分析目前學(xué)校中有哪些未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求?課外實(shí)踐實(shí)踐目的：分析市場(chǎng)需求。演練要求：1.訪(fǎng)問(wèn)拍拍網(wǎng)（），瀏覽相應(yīng)商品并嘗試購(gòu)買(mǎi)。2.每組選派代表，調(diào)查其他組同學(xué)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，然后由組長(zhǎng)總結(jié)，最后將結(jié)果向全班匯報(bào)。演練指導(dǎo)：1.全班分為若干組，每組確定要購(gòu)買(mǎi)的物品。2.課外實(shí)踐結(jié)束后，各組交流調(diào)查信息。案例分析航空公司假期產(chǎn)品發(fā)展方向一、國(guó)內(nèi)外航空假期產(chǎn)品市場(chǎng)分析現(xiàn)在的年輕白領(lǐng)們都希望自己的度假方式更加自由自在，不要受團(tuán)隊(duì)的束縛，往往希望買(mǎi)張機(jī)票就遠(yuǎn)行，熱衷于遠(yuǎn)程自助游的游客對(duì)"航空假期"已不陌生。航空公司的自由行項(xiàng)目也就是在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生的，目前境外的航空公司幾乎都擁有自己的航空假期產(chǎn)品，在航空公司眼中，發(fā)展到一定階段與旅游相捆綁是水到渠成的一種趨勢(shì)，航空假期產(chǎn)品利用民航網(wǎng)絡(luò)為依托，發(fā)揮一般旅行社無(wú)法具備的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展與航空相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)，以此構(gòu)筑一個(gè)優(yōu)質(zhì)平價(jià)的航空旅游體系，注定很有賣(mài)點(diǎn)。有自己航線(xiàn)的機(jī)票，再加上對(duì)本地的酒店比較了解，做出”機(jī)票+酒店”的自由行套餐也會(huì)比較方便旅客，其形式以為客人預(yù)訂"機(jī)票+酒店+接送機(jī)+選擇性旅游內(nèi)容"為主。境外航空公司也在國(guó)內(nèi)紛紛推出"機(jī)票＋酒店"航空假期產(chǎn)品，以分食市場(chǎng)。順應(yīng)著自由行熱潮，各外國(guó)航空公司下力開(kāi)發(fā)“航空假期”產(chǎn)品。例如：新加坡政府對(duì)中國(guó)游客大力推廣自由行，新加坡航空公司乘勢(shì)推出的"新加坡假期"產(chǎn)品，聯(lián)合各旅行社進(jìn)行推廣及銷(xiāo)售，達(dá)到了相當(dāng)不錯(cuò)的效果，為其新加坡航線(xiàn)帶來(lái)了滾滾的客源。泰國(guó)國(guó)際航空公司的"風(fēng)蘭假期"的優(yōu)勢(shì)在于：出發(fā)時(shí)間靈活，只要航班允許，客人可以把生日、紀(jì)念日、蜜月等等這些特殊的日子規(guī)劃到日程中；出發(fā)人數(shù)靈活，即使一個(gè)人也能環(huán)游世界；行程安排靈活，客人可以選擇自己喜歡的項(xiàng)目或是什么也不選；品質(zhì)有保障。"風(fēng)蘭假期"的度假產(chǎn)品中的酒店數(shù)量眾多，從經(jīng)濟(jì)到豪華；從舒服到超級(jí)享受；從三星到五星，一應(yīng)俱全，并與國(guó)際眾多知名的國(guó)際連鎖酒店有著多年地良好合作關(guān)系。其地面接待服務(wù)皆為信譽(yù)有口碑，品質(zhì)有保證的大型旅行社。購(gòu)買(mǎi)這些航空假期產(chǎn)品更重要的是它省去了完全自助旅游得與航空公司、酒店，旅行社同時(shí)打交道的麻煩，讓旅游從一開(kāi)始就變得輕松有保證。航空假期還實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)永別：向強(qiáng)迫購(gòu)物與強(qiáng)迫自費(fèi)告別。如果說(shuō)亞洲的航空公司正如火如荼地開(kāi)展航空假期產(chǎn)品，那么歐美國(guó)家的航空公司已經(jīng)將航空假期提升到了更高的層次。美國(guó)航空公司旗下的美國(guó)航空假期（AmericanAirlinesVacations）是一家為客戶(hù)提供機(jī)票酒店預(yù)訂、租車(chē)和旅游活動(dòng)服務(wù)的公司，其發(fā)布了重新設(shè)計(jì)的改版網(wǎng)站，新的網(wǎng)站將提升客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)和預(yù)訂體驗(yàn)。這些升級(jí)功能使得用戶(hù)在個(gè)性化定制度假計(jì)劃時(shí)，擁有便利、靈活的選擇，使用戶(hù)能夠查看并比較旅程的單獨(dú)各個(gè)組成部分，例如機(jī)票、酒店、汽車(chē)以及主題公園門(mén)票、潛水等活動(dòng)，然后查看他們的選擇會(huì)怎樣影響最終價(jià)格。美航假期網(wǎng)站的升級(jí)實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)需要的一種簡(jiǎn)易、方便的方式計(jì)劃并預(yù)訂度假旅行。由于隸屬于航空公司，美國(guó)航空假期得以充分利用美國(guó)航空的定期航班服務(wù)，從而為客戶(hù)提供全球航空網(wǎng)絡(luò)上更廣泛的航班選擇。歐洲易捷航空最近推出其假期產(chǎn)品EasyJetHolidays，為用戶(hù)提供酒店及低成本航班打包銷(xiāo)售的多種度假選擇。這一新的舉措被認(rèn)為是假日旅游市場(chǎng)上具有革命性意義的行動(dòng)。EasyjetHolidays廢除了一切繁雜的程序，為用戶(hù)提供最靈活的、個(gè)性化的航班和酒店的打包銷(xiāo)售，用戶(hù)在任何地方都可以方便快捷地進(jìn)行在線(xiàn)預(yù)訂。EasyjetHolidays正在重新定位假期游，使得旅客無(wú)論身處何方都能夠在第一時(shí)間內(nèi)輕而易舉地預(yù)訂自己的度假套餐。二、目前國(guó)內(nèi)航空假期市場(chǎng)分析傳統(tǒng)的參團(tuán)旅游是“機(jī)票＋景點(diǎn)＋酒店”，自由行則是“機(jī)票＋酒店”，自由行的背后其實(shí)是一個(gè)巨大的散客市場(chǎng)。近些年自由行席卷大江南北，依照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，自由行將最終成為各個(gè)"黃金周"的主旋律。國(guó)內(nèi)游如此，出境游也同樣如此。近期業(yè)內(nèi)的一份"旅游問(wèn)卷"調(diào)查結(jié)果也顯示，超過(guò)7成的被調(diào)查者希望以自由行的方式進(jìn)行深度游。自由行的發(fā)展是個(gè)潮流，也是必然趨勢(shì)。從需求的角度說(shuō)，為什么團(tuán)隊(duì)旅游在一段時(shí)間內(nèi)能夠成為主流，那是因?yàn)槁糜螛I(yè)剛剛起步的時(shí)候，人們的旅游經(jīng)歷還比較少，對(duì)外界的認(rèn)知也很少，那么對(duì)旅行社的依賴(lài)性就大。另外受經(jīng)濟(jì)能力的限制，團(tuán)隊(duì)旅游較單位游客的花銷(xiāo)成本要有所節(jié)省。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，這兩方面都發(fā)生了變化，人們體會(huì)到團(tuán)隊(duì)旅游的各種弊端，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越追求自由、隨意地旅行。而在供給方面，交通、住宿等硬件設(shè)施建設(shè)的改善客觀(guān)上為旅游者選擇自由行提供了條件。所以說(shuō)，是供求雙方共同的作用，使自由行的發(fā)展成為必然趨勢(shì)，而且會(huì)越來(lái)越強(qiáng)化。目前國(guó)內(nèi)的旅行社普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制上也不成熟，和歐美地區(qū)存在較大的差距。旅行社處于一個(gè)中空的位置，上不能控制航空等的交通費(fèi)用，下不能左右旅游景區(qū)的花費(fèi)，單靠各旅行社間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，決不是長(zhǎng)久之計(jì)。在這樣的情況下，國(guó)內(nèi)的上海航空、春秋航空、海南航空、深圳航空各自成立假期產(chǎn)品部門(mén)或合資旅行社，依托航空公司優(yōu)勢(shì)推行旅游航線(xiàn)，和旅游景區(qū)所在的政府部門(mén)密切合作，共同整合和優(yōu)化當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，以期達(dá)到航空公司、旅行社和旅游景區(qū)三方獲利的目標(biāo)。另?yè)?jù)攜程網(wǎng)分析，近一年來(lái)自由行游客群體增長(zhǎng)很快，所以該網(wǎng)絡(luò)和各航空公司合作推出的航空假期產(chǎn)品種類(lèi)和銷(xiāo)售都明顯增長(zhǎng)。攜程網(wǎng)為這一類(lèi)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟出"度假產(chǎn)品超市"，超市里的"自由行"線(xiàn)路有數(shù)百條，而以一個(gè)目的地為主題的精品店里至少擁有5條以上的不同航班時(shí)刻和酒店星級(jí)組合。而超市面市后，很快吸引了眾多自助游愛(ài)好者。三、航空假期發(fā)展方向我們國(guó)家的自由行剛剛開(kāi)始，但發(fā)展速度很快，隨著航空公司直銷(xiāo)能力的加強(qiáng)，其配套的航空假期產(chǎn)品也要加快研發(fā)的速度，航空公司要考慮如何扮演好自己的角色。從西方已有的研究來(lái)看，強(qiáng)化資源整合功能是比較重要的。航空公司的經(jīng)營(yíng)意識(shí)決定它的發(fā)展速度和創(chuàng)新能力。對(duì)自由行的關(guān)注和重視程度決定了航空假期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的能力和水平。航空公司實(shí)際上是有自己很大優(yōu)勢(shì)的，遠(yuǎn)程交通相對(duì)于酒店或景點(diǎn)的選擇是比較硬性的，所以，航空公司完全可以利用自己的優(yōu)勢(shì)把這塊業(yè)務(wù)拿穩(wěn)，使自由行客人坐上了自己的航班，同時(shí)也讓他們得到了實(shí)惠，這是利益的雙贏。案例思考：1.“五一”假期縮水，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為會(huì)產(chǎn)生哪些變化？2.國(guó)內(nèi)航空公司的營(yíng)銷(xiāo)措施怎么調(diào)整？練習(xí)與實(shí)訓(xùn)一、單項(xiàng)選擇題1．在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告，以促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（）dA．地理細(xì)分B．人口細(xì)分C．心理細(xì)分D．行為細(xì)分2．企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是()aA．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略B．密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略C．差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略D．集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3．市場(chǎng)定位是（）在細(xì)分市場(chǎng)的位置。cA．塑造一家企業(yè)B．塑造一種產(chǎn)品C．確定目標(biāo)市場(chǎng)D．分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有bA．絕對(duì)的共同性B．較多的共同性C．較少的共同性 D．較多的差異性5．采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是.bA．市場(chǎng)占有率高B．成本的經(jīng)濟(jì)性C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D．需求滿(mǎn)足程度高6．拖拉機(jī)制造商過(guò)去向橡膠和輪胎公司采購(gòu)所需輪胎，現(xiàn)決定改為自己生產(chǎn)輪胎，這種做法稱(chēng)：a

A．后向一體化B．前向一體化C．水平一體化D．同心一體化7．在現(xiàn)在市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這種戰(zhàn)略稱(chēng)為（）。c

A．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C．市場(chǎng)滲透D．多元化經(jīng)營(yíng)8．美國(guó)通用電氣公司80年代收購(gòu)美國(guó)業(yè)主再保險(xiǎn)公司和美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司，從而從單純的工業(yè)生產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入金融服務(wù)業(yè)和電視廣播行業(yè)，這種做法屬于下述（）增長(zhǎng)方式。a

A．集團(tuán)多元化B．同心多元化C．水平多元化D．垂直多元化二、多項(xiàng)選擇題1．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有（）abcdA．地理環(huán)境因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素E.行業(yè)因素2.市場(chǎng)定位的主要方式有（）bcdA．產(chǎn)品定位B.迎頭定位C.避強(qiáng)定位D.追隨定位E.形象定位3.可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有（）acdA.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B.擴(kuò)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、單元實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目目的：深入理解市場(chǎng)定位方式。要求：請(qǐng)分析春秋航空公司的市場(chǎng)定位。四、課外實(shí)踐實(shí)踐目的：學(xué)會(huì)分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。近年來(lái)，我國(guó)東南沿海省份的一些民營(yíng)企業(yè)在小商品（如打火機(jī)、賀年卡、領(lǐng)帶、襪子等）的生產(chǎn)和銷(xiāo)售、出口方面取得矚目業(yè)績(jī)，雖然各家企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)大都相當(dāng)單一，但卻能夠占據(jù)了全球產(chǎn)銷(xiāo)量的大部分額。演練要求：1.這些企業(yè)所運(yùn)用的是何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？2.你認(rèn)為隨著企業(yè)的進(jìn)一步壯大和市場(chǎng)環(huán)境的變化，這些企業(yè)有無(wú)必要在將來(lái)改變其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？應(yīng)選用何種成長(zhǎng)戰(zhàn)略？演練指導(dǎo)：1.將學(xué)生分組，每一小組需完成上述兩項(xiàng)內(nèi)容。2.資料可以利用圖書(shū)館、互聯(lián)網(wǎng)或到企業(yè)收集。3