廣告案例分析課件

廣告案例課件1第三節(jié)消費者——品牌關(guān)系案例：耐克品牌深度溝通秘訣（一）耐克公司的基本情況（二）秘訣之一：溝通導向轉(zhuǎn)變（三）秘訣之二：廣告只是廣告而已（四）秘訣之三：建立消費者信任（五）總結(jié)2（一）耐克公司的基本情況

NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易讀易記，能叫得很響。耐克商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。

（1）耐克公司的創(chuàng)立早在70年代的時候，耐克公司的創(chuàng)始人菲爾.奈特先生就開始在日本進口運動鞋，在自己的國家銷售，由于日本方面故意抬高產(chǎn)品價格，讓奈特先生迫使不能經(jīng)營。于是在70年代初，奈特先生和布沃曼在借用奈特父母的車庫創(chuàng)辦了耐克公司。耐克正式命名于1978年，年輕而又活力，后來居上，被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費公司”。耐克公司的商標是奈特先生花了30美元，找當?shù)氐囊粋€學畫畫的女大學生設(shè)計的，一個胖胖的勾型。誰也沒有想到，這個勾型會成為世界上家喻戶曉的大商標。

3（一）耐克公司的基本情況（2）耐克公司的“消費神話”和“成長神話”

“消費神話”1749年四月期曾報道：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當局提出申請，請求批準使用槍支自衛(wèi)以保護人身、產(chǎn)安全。文章評論說，近年來，因欽慕耐克鞋，絮叨十幾歲的青少年，不惜鋌而走險去盜竊甚至殺人等惡性事件發(fā)生，萬般無奈中，店主只好尋求如此自我保護……消費者這“青睞”一雙運動鞋？真是天方夜譚般的神話！然而，耐克公司的確擁有這樣的“消費神話”——全球眾多消費者因穿戴耐克而無比榮耀。在美國，與成年人想擁有名牌跑車一樣，70%的青少年想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為消費者追求的一個“夢”。

4（一）耐克公司的基本情況

“成長神話”在60年代，公司創(chuàng)建之初，規(guī)模很小，隨時都可能倒閉，公司的創(chuàng)始人布沃曼和奈特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營機構(gòu)，1985年耐克公司的全球利潤為1300萬美元，1994年公司的全球營業(yè)額為48億美元之多；其市場占有率獨占鰲頭，是位于第三的阿迪達斯公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長步伐并沒有減慢。95年與94相比，全球銷售額上升38%，耐克公司的股價也在不斷上漲，在80年代在華爾街的投資商和分析家中沒有多少人看重耐克公司，他們認為耐克公司沒有多少發(fā)展前景和基礎(chǔ)，如今卻解嘲到“上帝喜歡創(chuàng)造神話，所以他選擇我們意想不到的耐克”。這就是耐克公司的成長神話。5（二）秘訣之一：溝通導向轉(zhuǎn)變

（1）前期

耐克公司的核心員工都是運動員出身，他們深知一雙鞋的技術(shù)優(yōu)勢對運動員成績的貢獻。因此，耐克公司的早期廣告主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢。

20世紀80年代，耐克開始從田徑場的體育館進入尋常百姓家。所以，耐克必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下，盡力擴大耐克廣告的訴求，以成為青年文化的組成部分和身份的象征。但是，由于耐克在兩個完全不同的市場作戰(zhàn)，因此如何在流行意識和體育功績上獲得溝通的平衡是最大的難題。6（二）秘訣之一：溝通導向轉(zhuǎn)變

（2）突破真正的突破是1986年的一則廣告，在廣告片中，耐克采用了一個嶄新的創(chuàng)意，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿著耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進行健身訓練。這則廣告準確的迎合了美國剛剛出現(xiàn)的健身運動的變革之風和時代新潮，給人耳目一新的感覺。從此以后，電視成為促進形成耐克品牌個性的重要媒體。耐克廣告成功的轉(zhuǎn)變首先體現(xiàn)在公司市場份額的迅速增長，它一舉超越銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。此外，耐克的廣告開創(chuàng)了一片新天地，使其能利用娛樂的力量產(chǎn)生與觀眾的聯(lián)系。與絕大多數(shù)的美國廣告相比，耐克的廣告被看作是一種漂亮時髦的溝通，而不僅僅是一種促銷手段。7（三）秘訣之二：廣告只是廣告而已

青少年市場是耐克公司拓展市場的首要突破口。這一市場上的消費者有一些共同的特征：熱愛運動，崇尚英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，想象力豐富并充滿夢想。針對這一特征，耐克公司祭起“明星攻勢”的法寶，簽約一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星，如喬丹、巴克利、阿加西等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通主角。（廣告：喬丹與兔子篇）

在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，近年來上視率很高的體壇英杰之一邁克爾喬丹和另一個受人喜愛的卡通片角色巴格斯·本尼先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭8（二）秘訣之一：溝通導向轉(zhuǎn)變

那些代表核心目標市場的年輕人購買耐克產(chǎn)品，是因為他們認為這是體育偶像穿戴的品牌，廣告強化了品牌作為時尚領(lǐng)導者的形象。這就是廣告溝通的藝術(shù)——銷售力的產(chǎn)生，不單是來自產(chǎn)品功能利益的主張，更是來自某種深深地認同——關(guān)于娛樂、情感、想象、象征、崇拜的溝通。9（三）秘訣之二：廣告只是廣告而已

是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的振動，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個家伙在玩藍球，本尼報怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場籃球大戰(zhàn)隨即開始……

在廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚產(chǎn)品、陳述“賣點”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場游戲或者說是一段故事。正是這種自我意識的模仿，引發(fā)了觀眾的想象力，讓他們感覺這僅僅是一則電視廣告而已。10（三）秘訣之二：廣告只是廣告而已策略分析：耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教。獨立意識增強的特點，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。廣告最主要目的就是溝通，我們稱耐克廣告是真正的廣告，就是因為它是真正的溝通，看不出強行推銷的企圖，然而實際上這種方式更具銷售力。11（三）秘訣之二：廣告只是廣告而已

耐克的“真正溝通”，除了它把“廣告只當作廣告”外，還在于它把握正直的溝通調(diào)性。因此耐克在針對體育愛好者消費群體時，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司在廣告片中向你展示的是一個真實客觀的體育世界。在以棒球明星鮑·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“鮑知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的鮑·喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，為宣揚耐克品脾，建立溝通作出很大的貢獻。12（三）秘訣之二：廣告只是廣告而已

后來寶·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價值，一般情況下，解除合約、一腳踢開是美國商業(yè)社會天經(jīng)地義的作法。耐克公司沒有這樣，麗是繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產(chǎn)生了強烈的共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。類似的，耐克公司雇傭“臭名遠揚”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會產(chǎn)生同感：是巴克利！他就是這樣。于是耐克與13（三）秘訣之二：廣告只是廣告而已

消費者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強不斷與消費者產(chǎn)生共鳴，‘以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨領(lǐng)風騷，自然是情理之中。在中國市場，耐克的目光也投向于運動的青少年，1997年耐克發(fā)起“我夢想”系列活動，影響深遠，收到了很好的社會反響。14（四）秘訣之三：建立消費者信任

傳播大師舒爾茲曾指出，目前的許多溝通是溝而不通，通而不良，要解決這個問題，就必須將說服力注入營銷的每一個角落。具有說服力的溝通通常會用文雅、細致、令人信賴的方式讓消費者相信你的產(chǎn)品優(yōu)于同一領(lǐng)域的其他產(chǎn)品。要與消費者建立一種和諧的關(guān)系，必須要對消費者有較深刻的了解，良好的溝通能反映這種了解。換句話說，必須要讓消費者相信，你的產(chǎn)品帶給他們的好處，值得他們付錢購買。耐克運動鞋的“想做就做（justdoit）傳播或動，就是建立其消費者信任的極好例子。在這個活動里，耐克顯示了對女性消費者的了解，對一雙運動鞋15（四）秘訣之三：建立消費者信任

如何能使生活變的更輕松自在的了解。廣告的真正天才之處在于，怎樣做最能說服消費者：耐克能解決他們的問題。廣告中并沒有展現(xiàn)產(chǎn)品的特色，也不用傳統(tǒng)展示產(chǎn)品的電視媒體，而是女性時尚雜志。

威登肯尼迪公司發(fā)展這場廣告運動的兩位女士采用自我審視的方法來了解女性的內(nèi)心世界，試圖以女人與女人的親密對話作為溝通手段。廣告作品采用對比強烈的雙頁黑白畫面，一頁的背景之上凸現(xiàn)一個個交織在一起的“NO”字，廣告文案意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關(guān)懷與希望：16（四）秘訣之三：建立消費者信任

“

在你的一生中，有人總認為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。

他們總說你不行。在你的一生中，他們會成千上萬次不耐煩地、堅定地說你不行。

除非你自己證明你行?！?7（四）秘訣之三：建立消費者信任

廣告登載在婦女喜愛的生活時尚雜志上。廣告文字似乎不像是一個體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心獨白，但卻體現(xiàn)出耐克廣告的真實特征：溝通，而非刺激。這則廣告取得的成功反映在耐克的銷售業(yè)績上，女性市場的銷售增長率快于男性市場。20世紀80年代后期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況發(fā)生根本改變。18（五）總結(jié)

國際著名品牌管理專家凱勒指出，耐克的精髓在于對品牌的強烈直覺。耐克的所有廣告的主旨都在于宣傳品牌，而且它在廣告上從不用說“耐克”，都是以來代替——它的營銷公式就是把標志融入體育文化中，并增強其感情號召力。這是耐克自80年代以來品牌定位的轉(zhuǎn)變——從運動鞋到體育文化。這種轉(zhuǎn)變，給了耐克更大的空間，去實現(xiàn)它“真正溝通”的廣告信仰——

（1）由于消費者變得越來越懂廣告，他們能看得出廣告的真意——一家公司或一個品牌的溝通，是尋求鞏固或改變消費者的態(tài)度。耐克看重這種事實，讓廣告只是廣告而已。19（五）總結(jié)

（2）傳統(tǒng)的廣告建立在這樣的前提上