北京某住宅項(xiàng)目品牌策略

****品牌策略09/30/2002美網(wǎng)的戰(zhàn)略思路SP（促銷）對(duì)****的價(jià)值SP的價(jià)值,可能滿足了80%的消費(fèi)者對(duì)安全感的基本需求 從80/20原則上來說，雖然促銷耗費(fèi)了開發(fā)商80%的成本只得到了20%的直接回報(bào)，但是對(duì)消費(fèi)者心中的安全感而言，SP的價(jià)值可能與其所耗成本是同樣高的。SP的交易功能其實(shí)是可以被完全取代的，所以消費(fèi)者對(duì)SP的期望可能僅在于“有一個(gè)可以真正適合居住的環(huán)境”SP是毒藥還是仙丹使用行為意見利用房地產(chǎn)投資利用其純居住功能認(rèn)為開發(fā)商提供的“有效”信息不足希望開發(fā)商能提供更多的“有用”服務(wù)認(rèn)為房地產(chǎn)投資是將來最有希望的事業(yè)1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒藥還是仙丹消費(fèi)者對(duì)未來房地產(chǎn)應(yīng)用的總體期望正在升高：-房地產(chǎn)投資是一種確定性的投資性行為，但是-消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)所帶來的各種期望明顯不止限于投資，并包含更多豐富的應(yīng)用信息消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)所帶來的各種豐富的實(shí)用性投資信息已產(chǎn)生信賴希望房地產(chǎn)能提供更多的“投資”服務(wù)認(rèn)為房地產(chǎn)是將來最有希望的投資性事業(yè)消費(fèi)者正在擴(kuò)大參與并適應(yīng)由開發(fā)商所創(chuàng)造的居住應(yīng)用環(huán)境開發(fā)商的水平，此項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，還有更多****的綜合素質(zhì)非常好：位于朝陽區(qū)安定路“土城公園”旁，交通十分便利。擁有1萬多平米的綠地，占總面積的30%。首期推出的聯(lián)體板樓，通風(fēng)、采光均良好。社區(qū)規(guī)劃水準(zhǔn)高，其中2000平米的幼兒園是開發(fā)商人性化關(guān)懷的表現(xiàn)之一。投資商和開發(fā)商是******開發(fā)投資公司，信譽(yù)良好?？梢哉f，除了價(jià)格以外，****的優(yōu)點(diǎn)實(shí)在太多……****“居住+投資+服務(wù)”模式的價(jià)值“居住+投資+服務(wù)”的模式，是一種后工業(yè)時(shí)代(服務(wù)模式)的整合操作平臺(tái)，但是無助于為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的利益?；诤罄m(xù)服務(wù)的平臺(tái)，開發(fā)商和物業(yè)管理都應(yīng)該專注于發(fā)展更多的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)將資源運(yùn)用于與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。以CRM

為核心的概念是基于長期關(guān)系的建立與維持，目的是著眼于維持長期的利潤（80/20原則的又一運(yùn)用）CRM美網(wǎng)推想的****CRM模型豐富的產(chǎn)品與服務(wù)Service便利操作與互動(dòng)Convenience獲取信息與做出反應(yīng)的效率Speed針對(duì)性鮮明/值得信賴的品牌Brand實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM可延伸相關(guān)類別的產(chǎn)品與服務(wù)可擴(kuò)大與其他媒體平臺(tái)的聯(lián)盟與整合可培養(yǎng)消費(fèi)者操作上的依賴可塑造與其他競爭品牌的差異美網(wǎng)推想的****CRM發(fā)展模型實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM個(gè)性化服務(wù)的開發(fā)商多元化投資咨詢服務(wù)商精品服務(wù)商20022003強(qiáng)調(diào)服務(wù)的信息多樣豐富突出服務(wù)的按需定制創(chuàng)造服務(wù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的多樣性強(qiáng)調(diào)服務(wù)的專業(yè)性強(qiáng)調(diào)服務(wù)的整合性****的課題CRM****的

有沒有做到位？客戶體驗(yàn)的感覺是什么？****目前的廣告模式，它的數(shù)據(jù)庫，它的交易方式，有服務(wù)類型，它的交易渠道，它的物業(yè)管理服務(wù)，還該有什么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美網(wǎng)建議的品牌溝通思路****的溝通對(duì)象設(shè)定消費(fèi)者買房最主要的目的：消費(fèi)者對(duì)房子的用處有清晰的認(rèn)定其他需要(8.50%)Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7居住(42.9%)工作需要(34.4%)投資行為(5.80%)**咳**乖的溝鍋通對(duì)免象設(shè)歌定在家的人SO玻HO班族利用坦房子做生盡意的紡人超級(jí)菌大戶（單傅位/珠個(gè)人日）有心藝但猶豫燙嘗試的人缺乏肝投資杜渠道的卡投資村者隨時(shí)漿留心帖高度昏關(guān)注商房地鏡產(chǎn)信丹息理性紅參與訴不輕敲易受越小道公消息赤盲動(dòng)上班盆族教育碰程度年齡予門檻性別蛾差別收入劍多寡文化壤差異從事淘行業(yè)級(jí)別堂階級(jí)居住裂地域婚姻瘡狀態(tài)認(rèn)真欺看待仇每次忌投資攔機(jī)會(huì)吃的人品牌達(dá)溝通堤定位女–**導(dǎo)**嶼的溝須通對(duì)學(xué)象如蠟何看啦待*事**和*比我婚更認(rèn)治真看隆待每策次投握資機(jī)自會(huì)的蔑人開發(fā)屢商是舊一個(gè)Be惡m姻or辯e牢se尸ri園ou濟(jì)s悼ab專ou桐t序my賠e儉ve奔ry格d則im毯e誦th嗽an著I處a截m(僅孤供討陰論)**攤**陶憑什藥么能誤這樣榨說？比我腿更認(rèn)忘真看閥待每頌次投抖資機(jī)志會(huì)的嫁人了解創(chuàng)房地諸產(chǎn)的環(huán)境了解霞房地北產(chǎn)的渠道操作綢房地定產(chǎn)的方式**說**橡**壁投資由開發(fā)逐公司-邪開發(fā)寒維護(hù)戒當(dāng)?shù)厥勾髴粞?齒建立匙當(dāng)?shù)匦嘤脩籼椎恼J(rèn)沙知與夾信賴**訪**彎的豐扶富信愛息-乒企業(yè)幻玉及研油究報(bào)很告窄-飄按徹需定男制的漠信息胸-Ca稠ll五C邊en泉te蟲r的即熊時(shí)咨命詢-知名征物業(yè)櫻管理脫公司-遠(yuǎn)程火平臺(tái)噸實(shí)時(shí)學(xué)反饋**造**獎(jiǎng)簡易黃的-電話芝專線共服務(wù)-全但天候拌的Ca圾ll稱C膚en志te宵r-網(wǎng)萌上咨封詢(艙建議茂做出轟**沙**段的網(wǎng)納站)安心(踏實(shí)夫/親修近)信息(服務(wù)貸/高秤效)便利(操作未/速蘋度)強(qiáng)化尺**鼠**魯品牌撤與客虧戶體醒驗(yàn)的草建議深化嚷開發(fā)搬商在虎銷售典點(diǎn)的兇功能形成淋“隨劑時(shí)隨服地”值的客禾戶體雄驗(yàn)維持勒精品動(dòng)服務(wù)抬先行可者的衛(wèi)形象開展呼一對(duì)頭一的睬項(xiàng)目絡(luò)留住昌客戶滿足左SP食“真幻玉實(shí)感祖”的戲功能客戶薄服務(wù)團(tuán)提升翅為客夾戶咨話詢?cè)u(píng)估弱引進(jìn)賣適合俘消費(fèi)階者的介相關(guān)跡產(chǎn)品忽與服悔務(wù)掌握青外界窗對(duì)*每**被*的理夾解與廁期望延長Ca娘ll奪C鞭en巾te主r的服權(quán)務(wù)時(shí)隨間與各赤類媒知體平柳臺(tái)形餃成聯(lián)賊盟關(guān)答系以翠延伸腿開發(fā)鼠商服壓務(wù)覆里蓋面留住值現(xiàn)有儀客戶首，加表深依脖賴關(guān)氏系消費(fèi)啄者規(guī)昂律性隊(duì)的滿紫意度頃追蹤漏調(diào)研美網(wǎng)流建議夸的品玩牌傳并播思飾路傳播縮慧的側(cè)極重點(diǎn)-敵“純勻居住方”的聲色彩淘應(yīng)該犧淡化**蛙**謀不是仿一個(gè)躲單純琴的住介宅，頸而是吸一個(gè)能夠與提供皆消費(fèi)湊者真浪正需勤要的楊精品德住宅強(qiáng)調(diào)緣瑞相關(guān)勤的功墳?zāi)芘c向延伸科服務(wù)“精拒品住千宅”慣概念摩的推莊廣**是**LO殼GO的設(shè)粱計(jì)傳播講的側(cè)蓬重點(diǎn)開發(fā)甲商不咽僅是待一個(gè)瘋房地明產(chǎn)的巧開發(fā)胳商，唯更是一個(gè)不隨時(shí)王隨地仙為您長著想持的服捉務(wù)商強(qiáng)調(diào)階隨時(shí)釣隨地廚關(guān)注愛客戶茶的投繩資回掠報(bào)，車并鼓跡勵(lì)客致戶隨時(shí)羅隨地諷透過澇**底**史關(guān)注痛自己浴的投張資。強(qiáng)調(diào)譯**所**唉能跟評(píng)上時(shí)鹽代趨唱?jiǎng)荩尼槍?duì)華日漸姐多樣乒的投資，菠SP已渠道詠已早糠做好銹相應(yīng)棉準(zhǔn)備巷，即勻?qū)㈤_千通各割種項(xiàng)況目服務(wù)尼。傳播極的基肅本架陽構(gòu)一個(gè)士隨時(shí)道隨地庭為您星著想查的開植發(fā)服燒務(wù)商強(qiáng)調(diào)貢目前沉的發(fā)錯(cuò)展與前斃景規(guī)柔劃強(qiáng)調(diào)紀(jì)與消群費(fèi)者哥互動(dòng)滿足音消費(fèi)蠟者需饅求強(qiáng)化鉛理性奇理解喚醒盒感性圈意識(shí)吸引透關(guān)注毫參與支援燥地面育推廣廣告創(chuàng)造周品牌賀新吸鬼引力淡化掉產(chǎn)品控類別公關(guān)積累東目前開宣傳巖優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化誕產(chǎn)品叔質(zhì)量比我價(jià)更認(rèn)貝真看骨待每楚次投海資機(jī)柳會(huì)的積人基于件品牌抄定位料策略揚(yáng)的創(chuàng)擠意思縫路一（僅側(cè)為討融論）一個(gè)面隨時(shí)翼隨地偶為您銳著想撥的開燒發(fā)服千務(wù)商創(chuàng)意迅思路洋–聽喚六醒消費(fèi)法者期劃待的谷房地灣產(chǎn)投矛資服鴿務(wù)消費(fèi)迷者期島待的旦服務(wù)獲取唉房地蛙產(chǎn)投資鑰信息直接煉參與投資哀操作電視報(bào)紙網(wǎng)上小道雜志網(wǎng)上電話SP請(qǐng)點(diǎn)電視抄報(bào)道專(房縮慧地產(chǎn)給節(jié)目退)整體惕、簡順介、泄評(píng)論分析院、廣努告、鉆軟文開發(fā)抗商網(wǎng)葬站互鉤動(dòng)口耳捐相傳專門抽廣告快速廢反應(yīng)實(shí)時(shí)之反饋疲累蠢往返基于耳品牌陵定位曉策略衰的創(chuàng)抄意思例路二（僅取為討竊論）比我烤更認(rèn)羽真看醉待每風(fēng)次投表資機(jī)按會(huì)的退人**健**劇傳播京建議第一寶階段**搏**悶傳播搖建議第一噴階段膠傳播庭建議目的蟲：建立戴**衣**筍知名秋度及吵市場勻區(qū)隔時(shí)間垃：20銅02年10月至20眼02年12月目標(biāo)獅對(duì)象捉：目標(biāo)普為北驅(qū)京現(xiàn)笛有的霜理性泊投資寇消費(fèi)升者第一汪階段掠傳播丸建議策略司：-蔑以推眠出品頂牌形悄象為搭主軸戶，非尸開發(fā)繭商形終象-**振**動(dòng)之U榨SP億為個(gè)粥性化政精品扯住宅金功能酸，以此為蜂主要危訴求蒜，并胖以能江滿足撈理性增投資聞?wù)咝璐浊鬄榍芯┤朦c(diǎn)無。第一綢階段島傳播王建議傳播艘手段繁：A媒介-基于嚼廣泛倦的覆刮蓋效坊果，飲應(yīng)以營平面母主流另媒體違為主援要媒介嘆，其券他平者面媒謹(jǐn)介合告作品歡牌的掠補(bǔ)充彎說明-周戶外鞭媒體飾作為譯區(qū)域臂性之片品牌按強(qiáng)化躍手段-插以網(wǎng)焦絡(luò)廣渴告直丹接影穗響上倚網(wǎng)投寬資者第一濟(jì)階段敞傳播駱建議傳播席手段B兔直棚效行廉銷IM牲C是歷房地壟產(chǎn)業(yè)走等理蹄性商搬品的逃主要災(zāi)行銷烈手段餃之一碗，**舞**豬無論雁在現(xiàn)閃階段賞或?qū)膩砭奖仨毚抛⒅胤吝@一榴傳播他手段圣。C蝦公察共關(guān)輩系/旦活動(dòng)在開爪發(fā)商重整體亮宣傳策上，圾應(yīng)注盛意整夕體品續(xù)牌的乒?jié)B透D舌市場光調(diào)查建議療每一召個(gè)月千作一酬次A狗AU彩的調(diào)創(chuàng)查，擱以確便定掌述握市眼場脈絲式動(dòng)美網(wǎng)貌傳播閣建議第二膚階段第二渾階段萬傳播目的顏：維輛護(hù)并匆加強(qiáng)纖消費(fèi)外者對(duì)扎**花**的品澤牌忠易誠度時(shí)間廢：20歪