2023年國家開放大學(xué)《企業(yè)策劃》形考1-4題目及答案

2023年國家開放大學(xué)《企業(yè)策劃》形考1-4題目及答案企業(yè)策劃·形考任務(wù)11.在市場營銷策劃中，策劃的基礎(chǔ)是()A.目標(biāo)B.信息C.創(chuàng)意D.點(diǎn)子正確答案：C2.策劃人員應(yīng)能根據(jù)新情況隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)不斷發(fā)展變化的主客觀條件隨時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略策略。這反映了策劃人員的哪種能力？（）A.創(chuàng)新能力B.表達(dá)能力C.自控和應(yīng)變能力D.社交正確答案：C3.從策劃對象本身的功能上尋找突破口，即增加或減少產(chǎn)品功能，如申請專利發(fā)明等。這屬于哪一種策劃技巧?（）A.物質(zhì)性創(chuàng)新B.利益性創(chuàng)新C.信息性創(chuàng)新D.時(shí)間性創(chuàng)新正確答案：C4.通過對已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知事物，并根據(jù)已知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性的方法是屬于以下哪一種市場營銷策劃創(chuàng)意方法（）A.模仿創(chuàng)造法B.移植參合法C.聯(lián)想類比法D.逆向思維法正確答案：C5.企業(yè)策劃必須有依據(jù)情況變化而相機(jī)變化的彈性。這就是企業(yè)策劃的（）原則A.創(chuàng)新性B.可行性C.系統(tǒng)性D.權(quán)變性正確答案：D6.請指出以下適合作為市場營銷策劃的切入線索：（）A.政治線索B.經(jīng)濟(jì)線索C.科技線索D.文化線索正確答案：ABCD7.營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算原則包括：（）A.效益性原則B.經(jīng)濟(jì)性原則C.充足性原則D.彈性原則正確答案：ABC8.以下哪幾項(xiàng)屬于營銷策劃書正文的必要部分？（）A.目錄B.環(huán)境分析C.營銷目標(biāo)D.行動(dòng)方案正確答案：ABCD9.企業(yè)的銷售隊(duì)伍策略主要包括的方式有()A.一對一策略B.一對一組策略C.多對多策略D.會(huì)議推銷E.一組對一組策略正確答案：ACE10.市場營銷道德策劃的基本原則主要有()A.誠信原則B.負(fù)責(zé)原則C.公平原則D.互利原則E.文明原則正確答案：ABCDE11.1、策劃就是計(jì)劃。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：B12.市場營銷策劃的主體只能是機(jī)構(gòu)和組織。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：A13.策劃人的知識結(jié)構(gòu)包括營銷理論、營銷實(shí)務(wù)以及策劃相關(guān)的知識。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：A14.營銷策劃的實(shí)施僅涉及營銷策劃部門，與其他部門無關(guān)。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：B15.離開了創(chuàng)意，策劃就只能算做計(jì)劃。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：A16.企業(yè)策劃與其他策劃相比有何特點(diǎn)？答案：企業(yè)策劃（人們通常簡稱為企劃）又叫商業(yè)策劃，是商業(yè)界，企業(yè)界進(jìn)行的各種商業(yè)活動(dòng)，商品銷售的策劃。策劃按不同領(lǐng)域分有：經(jīng)濟(jì)策劃，政治策劃，軍事策劃，文化策劃，其實(shí)也可以把策劃放在面前作修飾語，這樣便成了：策劃經(jīng)濟(jì)，策劃政治，策劃軍事，策劃文化。因?yàn)椴邉澲薪?jīng)常用到以下手段：新聞，促銷，廣告，公關(guān)。所以策劃按不同手段分有：新聞策劃，促銷策劃，廣告策劃，形象策劃，公關(guān)策劃等。策劃按策劃對象分，還有：選題策劃，產(chǎn)品策劃，專題策劃，項(xiàng)目策劃，體育策劃，影視策劃，等等。策劃是為達(dá)到社會(huì)組織的預(yù)定目標(biāo)或解決面臨問題,利用個(gè)人或集體智慧預(yù)先擬定行動(dòng)方案的思考活動(dòng).也就是說,策劃包括企劃,而企劃只是策劃的一部分!17.企業(yè)策劃有哪幾個(gè)步驟？一般策劃書需包含哪些內(nèi)容？答案：可以從下面幾個(gè)方面寫：1.企業(yè)組織管理配置圖(細(xì)則包括各部門的管理規(guī)章及制度)2.企業(yè)經(jīng)營策略3.市場營銷策略4.成本及利潤分析(細(xì)則包括生產(chǎn)運(yùn)作條款)5.市場前景分析(細(xì)則包括企業(yè)的成長規(guī)劃)。有這些內(nèi)容：1、企業(yè)名稱2、企業(yè)類別3、市場評估（包括：市場調(diào)查、可行性分析、競爭情況）4、營銷計(jì)劃5、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)6、財(cái)務(wù)狀況企業(yè)策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴(yán)格地說它是從屬于市場策劃案的，它們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬于企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和企業(yè)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)統(tǒng)一的品牌文化內(nèi)涵，而企業(yè)策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。18.企業(yè)戰(zhàn)略具有哪些特點(diǎn)？發(fā)展戰(zhàn)略有幾種類型？答案：企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)性六大主要特征。一、按發(fā)展戰(zhàn)略的性質(zhì)和特點(diǎn)劃分的類型1.穩(wěn)定戰(zhàn)略。2.增長戰(zhàn)略。3.緊縮戰(zhàn)略。4.定位戰(zhàn)略。二、按發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容和形式劃分的類型1.一體化戰(zhàn)略。2.連鎖戰(zhàn)略。3.多角戰(zhàn)略。4.外向牽動(dòng)戰(zhàn)略。5.企業(yè)形象戰(zhàn)略。6.品牌戰(zhàn)略。7.集約經(jīng)營戰(zhàn)略。8.資產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略。19.中小企業(yè)如何選擇發(fā)展戰(zhàn)略？答案：第一、正確分析企業(yè)所處的行業(yè)背景。一定要認(rèn)清企業(yè)所處的行業(yè)在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中所占的地位和作用。如煤炭等行業(yè)，曾經(jīng)是國家的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，這些行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位十分重要，關(guān)系到國計(jì)民生。在研究行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，不但要分析現(xiàn)在，而且應(yīng)注重將來。應(yīng)認(rèn)真分析其目前構(gòu)成狀態(tài)的同時(shí)，對其遠(yuǎn)期的走向和結(jié)構(gòu)變化必須有全面的了解，同時(shí)對行業(yè)的競爭趨勢也要有全面的認(rèn)識，從而在制定中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，有一個(gè)明確的定性量化分析和判斷。第二、制定中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，要分析、掌握政府對這個(gè)行業(yè)在宏觀政策和法規(guī)方向性的動(dòng)態(tài)。不但今天的政策要了解，更要了解政府對這個(gè)行業(yè)在3年或5年以后在政策上有哪些取向?，F(xiàn)在有些行業(yè)的有些企業(yè)，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向相當(dāng)快，市場態(tài)勢變化十分大，既不能戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、無所為，也不能熟視無睹、置若罔聞。第三、制定中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，必須充分顧及到該戰(zhàn)略描述的時(shí)間。制定中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一般都界定在3一5年的范圍，也許這是我們國情所決定的。國外一個(gè)企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略，肯定不會(huì)是3一5年，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)范圍。比如日本的企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)隔是30年。它把一個(gè)企業(yè)的生命周期描述成30年。應(yīng)該說是把這個(gè)企業(yè)的“一輩子”生存發(fā)展全囊括了。在歐洲原來是“百年制”。20.什么是商業(yè)模式？它與盈利模式有什么區(qū)別？答案：商業(yè)模式:企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間、乃至與顧客之間、與渠道之間都存在各種各樣的交易關(guān)系和連結(jié)方式稱之為商業(yè)模式。商業(yè)模式是通過上面模式賺錢。商業(yè)模式和盈利模式不同：一、兩者的概述不同：1、商業(yè)模式的概述：企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間、乃至與顧客之間、與渠道之間都存在各種各樣的交易關(guān)系和連結(jié)方式稱之為商業(yè)模式。2、盈利模式的概述：是對企業(yè)經(jīng)營要素進(jìn)行價(jià)值識別和管理，在經(jīng)營要素中找到盈利機(jī)會(huì)，即探求企業(yè)利潤來源、生產(chǎn)過程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。二、兩者的作用不同：1、商業(yè)模式的作用：是一個(gè)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源（資金、原材料、人力資源、創(chuàng)新力，又稱輸入變量），形成能夠提供消費(fèi)者無法自力而必須購買的產(chǎn)品和服務(wù)（輸出變量），因而具有自己能復(fù)制且別人不能復(fù)制，或者自己在復(fù)制中占據(jù)市場優(yōu)勢地位的特性。2、盈利模式的作用：對企業(yè)經(jīng)營要素價(jià)值識別和管理，企業(yè)通過自身以及相關(guān)利益者資源的整合并形成的一種實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取、利益分配的組織機(jī)制及商業(yè)架構(gòu)。

企業(yè)策劃·形考任務(wù)21.一企業(yè)在報(bào)紙上發(fā)表重要商業(yè)新聞，這屬于什么樣的活動(dòng)（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系正確答案：D2.廣告效果一旦在人們心中形成了印象，就會(huì)保持一段時(shí)間，不會(huì)突然消失。這一廣告效果的特點(diǎn)是()A.時(shí)間推移性B.積累效果性C.間接效果性D.長久有效性正確答案：D3.消費(fèi)者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列事物的組合是()A.品牌資產(chǎn)B.品牌延伸C.品牌聯(lián)想D.品牌認(rèn)同正確答案：C4.生產(chǎn)者將雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精華露、活膚水等放在同一包裝物內(nèi)出售，這種包裝策略是()A.類似包裝策略B.配套包裝策略C.等級包裝策略D.附贈(zèng)品包裝策略正確答案：A5.企業(yè)并購若干個(gè)上游企業(yè)，控制原材料或供貨的渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化，這種策略屬于()A.并購一體化B.水平一體化C.前向一體化D.后向一體化正確答案：C6.分銷渠道寬度設(shè)計(jì)可供選擇的方法有()A.多層分銷B.密集性分銷C.選擇性分銷D.獨(dú)家分銷E.直接分銷正確答案：BCD7.分析品牌策略架構(gòu)時(shí)應(yīng)考慮的因素主要包括()A.制造商B.分銷商C.消費(fèi)者D.競爭者E.營銷環(huán)境正確答案：ABCDE8.新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有()A.撇脂定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略C.競爭定價(jià)策略D.滿意定價(jià)策略E.分級定價(jià)策略正確答案：ABC9.廣告創(chuàng)意的原則有（）A.準(zhǔn)確定位B.恰當(dāng)表達(dá)C.引人入勝D.切實(shí)可行E.與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合正確答案：CDE10.基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在渠道上有很大的差別，主要表現(xiàn)在()A.結(jié)構(gòu)簡單B.容易管理C.基于信息D.覆蓋面廣E.成本較低正確答案：BDE11.產(chǎn)品定位是指企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中得到一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：A12.品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同品類的延展。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：A13.使用統(tǒng)一品牌策略，如果品牌下的一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會(huì)影響到整個(gè)品牌的聲譽(yù)。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：A14.在企業(yè)形象的三個(gè)子系統(tǒng)中，視覺形象是最深層次、最核心的部分。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：A15.在企業(yè)形象策劃過程中，調(diào)查階段是必不可少的。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：A16.為什么CIS是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分？答案解釋：首先，CIS可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化管理，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和管理水平。通過CIS，企業(yè)可以將各個(gè)業(yè)務(wù)部門的信息集中管理，方便企業(yè)快速響應(yīng)市場變化，提高決策效率。其次，CIS可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息共享和協(xié)同工作，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)同和合作。通過CIS，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)信息共享和流通，避免信息孤島現(xiàn)象，提高工作效率和協(xié)同工作能力。再次，CIS可以幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和決策，提高企業(yè)的競爭力。通過CIS，企業(yè)可以收集、整理和分析各種市場信息，為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和決策提供有力的支持。綜上所述，CIS是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化管理、信息共享和協(xié)同工作、戰(zhàn)略規(guī)劃和決策等方面的目標(biāo)，提高企業(yè)的競爭力和市場占有率。17.什么是視覺識別？它的基本要素有哪些？答案解釋：視覺識別是將企業(yè)理念與價(jià)值觀通過靜態(tài)的具體化的視覺傳播形式，有組織有計(jì)劃地傳達(dá)給社會(huì)大眾，樹立企業(yè)統(tǒng)一性的識別形象企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基本要素包括：企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標(biāo)志、企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)專用印刷字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征造型與圖案i企業(yè)宣傳標(biāo)語和口號等。其中，名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)識別整體傳播系統(tǒng)中的樞紐和核心要素。18.什么是品牌？哪類產(chǎn)品容易創(chuàng)造品牌？答案：（1）廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。（2）狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS體系。根據(jù)市場分析，一般日常消費(fèi)類產(chǎn)品，如服裝、家電等產(chǎn)品；服務(wù)類產(chǎn)品，如咨詢、交通運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)品容易創(chuàng)造品牌哦；打造品牌實(shí)際上就是不斷提高品牌的知名度和美譽(yù)度。首先，你得注冊一個(gè)商標(biāo)，因?yàn)檫@個(gè)商標(biāo)就是你未來的品牌。經(jīng)過商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊，企業(yè)的品牌實(shí)際上就轉(zhuǎn)移到了商標(biāo)上了。還有就是高密度傳播。有了注冊商標(biāo)，有了廣告語，剩下的就是高密度的傳播了19.品牌戰(zhàn)略有哪幾種？上海大眾汽車采取的是什么品牌策略？答案：一、單一品牌戰(zhàn)略（指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形）二、副品牌戰(zhàn)略（一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象）三、多品牌戰(zhàn)略（指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形）四、差異化品牌戰(zhàn)略（即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌與商標(biāo)）1.提高服務(wù)體驗(yàn)：上汽大眾將加大對服務(wù)人員的培訓(xùn)和質(zhì)量控制力度，提高用戶服務(wù)體驗(yàn)，提高品牌信譽(yù)度。2.拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：上汽大眾將加強(qiáng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的拓展，加快建設(shè)4S店和營銷服務(wù)中心，進(jìn)一步提高服務(wù)覆蓋范圍和服務(wù)質(zhì)量。3.推廣數(shù)字化服務(wù)：上汽大眾將加快數(shù)字化服務(wù)的推廣和落地，推動(dòng)在線預(yù)約、在線支付、在線服務(wù)和遠(yuǎn)程協(xié)助等數(shù)字化服務(wù)，提高服務(wù)效率和用戶體驗(yàn)。4.加強(qiáng)售后服務(wù)：上汽大眾將推進(jìn)車主俱樂部建設(shè)，提供多元化售后服務(wù)，包括定期維護(hù)、道路救援、保險(xiǎn)及貸款服務(wù)等，幫助用戶解決后顧之憂。5.提升服務(wù)品質(zhì)：上汽大眾將全面提升服務(wù)品質(zhì)，注重細(xì)節(jié)，并將“質(zhì)量、速度、效率”作為服務(wù)的核心理念，為用戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)體驗(yàn)。上汽大眾將以創(chuàng)新、卓越、共贏的服務(wù)理念，不斷提升服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)一步提升品牌競爭力和市場占有率。20.如何進(jìn)行品牌的市場切入點(diǎn)？答案：（1）從產(chǎn)品定價(jià)切入，也就是說低端、中端、高端，定價(jià)定天下，不同的價(jià)格帶選擇決定了你選擇的市場。比如，新銳品牌鐘薛高，就是通過高價(jià)定位，把自己定位國產(chǎn)學(xué)糕中最貴的品牌，脫穎而出。比如，小米，用超級性價(jià)比，定位低端智能手機(jī)，硬生生把國產(chǎn)山寨機(jī)行業(yè)洗掉。（2）從用戶群體切入，如果你對所有的目標(biāo)受眾溝通，你的營銷成本、傳播成本會(huì)很高，另外你的溝通效率也會(huì)很低，從而很難快速突破。所以，新品牌起盤，一定要先選擇好你的種子用戶，所謂種子用戶未必是付費(fèi)能力很強(qiáng)的用戶，但他們會(huì)是你的產(chǎn)品重度使用者，會(huì)愿意為你的產(chǎn)品評價(jià)、傳播。比如，小米手機(jī)在最早期，就是精準(zhǔn)定位“為發(fā)燒友而生”，后期發(fā)展擴(kuò)大，成為了大量買不起蘋果、三星手機(jī)的第一部智能手機(jī)。（3）從產(chǎn)品功能切入，尤其是保健品、功能食品、美妝，每個(gè)功能定位里面都有大量的同質(zhì)化品類，你的功能并不具備獨(dú)特性，可能是成分、功效的差異。對于電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品，從功能切入會(huì)更顯著。

企業(yè)策劃·形考任務(wù)31.在同一資本和統(tǒng)一管理之下，分設(shè)兩個(gè)或兩個(gè)以上統(tǒng)一店名的商店組織形式屬于()A.超級市場B.特許經(jīng)營組織C.連鎖商店D.自愿聯(lián)合商店正確答案：C2.某汽車制造商在推廣其產(chǎn)品時(shí)，發(fā)起組織了賽車愛好者協(xié)會(huì)，定期舉辦使用本廠出品的賽車比賽，既能在社會(huì)上造成廣泛的影響，刺激賽車銷售，又能提高本企業(yè)和該產(chǎn)品的知名度，該企業(yè)運(yùn)用的公關(guān)策略是()A.抓住轟動(dòng)事件B.躍入流行之潮C.追蹤體育比賽D.協(xié)助全民活動(dòng)正確答案：C3.麥當(dāng)勞、肯德基這種將整個(gè)經(jīng)營體系準(zhǔn)許給對象國獨(dú)立公司或個(gè)人使用，并由對象獨(dú)立公司或個(gè)人按照它們的要求經(jīng)營且支付費(fèi)用的國際市場進(jìn)入方式屬于（）A.許可貿(mào)易B.特許經(jīng)營C.管理合同D.合同生產(chǎn)正確答案：B4.消費(fèi)者可以在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)上拍賣，并且和其它消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上小額交易，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式屬于（）A.企業(yè)—企業(yè)（BtoB）模式B.企業(yè)—消費(fèi)者（BtoC）模式C.消費(fèi)者—消費(fèi)者（CtoC）模式D.消費(fèi)者—政府（CtoG）模式正確答案：C5.企業(yè)開發(fā)或業(yè)務(wù)提升的設(shè)計(jì)行為屬于市場營銷策劃中的（）A.基礎(chǔ)策劃B.運(yùn)行策劃C.發(fā)展策劃D.微觀策劃正確答案：C6.企業(yè)可供選擇的產(chǎn)品差異化策略包括()A.形象差異化B.服務(wù)差異化C.人員差異化D.產(chǎn)品實(shí)體差異化E.價(jià)格差異化正確答案：ABDE7.國際促銷策略主要包括（）A.國際廣告B.國際服務(wù)C.國際營業(yè)推廣D.國際公共關(guān)系E.國際人員推銷正確答案：ABCDE8.市場營銷部門的組織形式可以分為（）A.功能型組織B.地區(qū)型組織C.產(chǎn)品型組織D.市場型組織E.產(chǎn)品—市場型組織正確答案：ABCDE9.企業(yè)營銷控制的類型有（）A.年度計(jì)劃控制B.季度計(jì)劃控制C.盈利能力控制D.效率控制E.戰(zhàn)略控制正確答案：ABC10.企業(yè)對銷售人員進(jìn)行激勵(lì)的方式主要有()A.組織氣氛B.銷售定額C.正面鼓勵(lì)D.參與式管理E.教育培訓(xùn)正確答案：BCDE11.優(yōu)越的店址條件是特許方選擇加盟店必不可少的參考條件。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：A12.體驗(yàn)營銷就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動(dòng)。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：A13.事件營銷指通過制造和傳播具有新聞價(jià)值的事件，從而達(dá)到促銷的效果。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：A14.最好的危機(jī)公關(guān)是將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，避免危機(jī)的發(fā)生和出現(xiàn)。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：A15.擁有獨(dú)具特色的商品或服務(wù)、擁有一定的市場是特許連鎖中特許方必須具備的條件。（）A.對B.錯(cuò)正確答案：A16.如何進(jìn)行店址的地點(diǎn)選擇？答案：（1）擇鬧避靜所謂“擇鬧避靜”是指在選擇店鋪地址的時(shí)候，根據(jù)店鋪的主導(dǎo)定位，選擇交通便利，客流量大，接近人們聚集的位置，避免偏僻的場所，例如學(xué)校、劇院、電影院等商業(yè)活動(dòng)頻繁的商圈。一般來說，商圈主要是指以店鋪的落腳點(diǎn)為圓心，向外延伸至某一個(gè)距離，以這個(gè)距離為半徑的一個(gè)圓形消費(fèi)圈。從理論上講，商圈會(huì)受到各種各樣的因素影響，所以大都呈不規(guī)則的形狀，以居民區(qū)的小商鋪為例子，通常會(huì)形成半徑500至1000米的不規(guī)則商圈，步行一般在半小時(shí)以內(nèi)。除此之外也會(huì)有商圈之外的購買力，但一般所占比重很小。（2）成行成市一般情況下，商鋪應(yīng)當(dāng)挑選擇某個(gè)同類的商業(yè)圈內(nèi)，人們在逛街時(shí)，相關(guān)的店鋪有助于提高顧客的關(guān)注度，人們在想要購買某一種產(chǎn)品的時(shí)候，自然也會(huì)想起這個(gè)商業(yè)圈，這樣會(huì)在提升行業(yè)市場的知名度的同時(shí)，也會(huì)聚集更多的客人流，從而促進(jìn)銷售量提升。（3）小城市開大店人們往往會(huì)對第一產(chǎn)生格外的關(guān)注度，而很少有人能夠記住第二，這就是所謂的“第一原則”。相對于日漸飽和的大城市，小城市逐漸成為主要的爭奪市場，根據(jù)第一原則，在知名品牌入駐小城市之前，把店鋪開在小城市則為成功邁出了第一步。在投入資金不變的情況下，店鋪開的越大，人們的關(guān)注度也就越大，從而吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，而消費(fèi)者在店鋪里的滯留時(shí)間越長，商品交易成功率也就越大。當(dāng)人們記住這家店鋪的時(shí)候，對后來建起的大品牌關(guān)注度反而較小了。（4）大城市開連鎖現(xiàn)如今大城市的消費(fèi)市場愈加飽和，開一家新的商鋪就如同小石子投入水中，一時(shí)濺起波瀾，此后就毫無反應(yīng)了。此時(shí)就需要針對大城市的消費(fèi)特點(diǎn)來開店鋪，大城市交通便利，信息豐富，一旦消費(fèi)者喜歡上某個(gè)品牌，那么無論他處在何處，但凡看見這家商鋪都會(huì)想進(jìn)去看一看。同名匠辣骨飯牌在某個(gè)街道開啟好幾家連鎖店，就形成了品牌的大造勢，大大提升了該品牌在人們心中的印象，交易量也就會(huì)逐漸增加。17.簡述店鋪商品或服務(wù)的市場定位策略一般采用的四個(gè)方案。答案解釋：市場定位常用的四個(gè)策略：（1）避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位戰(zhàn)略：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力更強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)作競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一商場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或特點(diǎn)方面與更強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的差異。長處：避強(qiáng)定位戰(zhàn)略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中建立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。缺陷：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)有必要放棄某個(gè)更佳的市場方位，很可能使企業(yè)處于更差的市場方位。（2）迎頭定位迎頭定位戰(zhàn)略：是指企業(yè)依據(jù)本身的實(shí)力，為占有較佳的市場方位，不惜與市場上占分配方位的、實(shí)力更強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)作正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場方位。長處：競爭過程中往往適當(dāng)若人注視，乃至發(fā)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品能夠較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于到達(dá)建立市場形象的意圖。（3）創(chuàng)新定位尋覓新的尚未被占據(jù)但有潛在市場需求的位置，添補(bǔ)市場上的空缺，出產(chǎn)市場上沒有的、具有某種特征的產(chǎn)品。相關(guān)案例分析：如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了商場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即便在二戰(zhàn)時(shí)期也能敏捷的開展，一躍而成為龍頭級的跨國公司。選用這種定位方法時(shí)，公司應(yīng)清晰創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈余。（4）重新定位公司在選定了市場定位方針后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開端定位妥當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競爭者定位與本公司挨近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)，就應(yīng)考慮從頭定位。從頭定位是以退為進(jìn)的戰(zhàn)略，意圖是為了施行更有用的定位。18.根據(jù)組織與環(huán)境的關(guān)系，公關(guān)關(guān)系的活動(dòng)模式有哪幾種？答案解釋：公共關(guān)系的活動(dòng)方式（1）按業(yè)務(wù)特點(diǎn)，可分為：日常事務(wù)型公共關(guān)系、宣傳型公共關(guān)系、征詢型公共關(guān)系、服務(wù)型公共關(guān)系、社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系、交際型公共關(guān)系。（2）按組織環(huán)境和狀況，可分為：建設(shè)型公共關(guān)系、維系型公共關(guān)系、防御型公共關(guān)系、進(jìn)攻型公共關(guān)系、矯正型公共關(guān)系、開拓型公共關(guān)系。19.什么是專題活動(dòng)？它主要有哪幾種模式？答案解釋：所謂專題活動(dòng)，是指社會(huì)組織為了某一明確目的，在某一特定時(shí)機(jī)圍繞某一特定主題而精心策劃的大眾活動(dòng)。通過社會(huì)組織與公眾的互動(dòng)溝通，使公眾對組織從了解到認(rèn)可，是組織提升主體形象、擴(kuò)大社會(huì)影響力的有效途徑。20.什么是技術(shù)創(chuàng)新？技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)發(fā)明有什么異同？答案解釋：技術(shù)創(chuàng)新，指生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，包括開發(fā)新技術(shù)，或者將已有的技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用創(chuàng)新?？茖W(xué)是技術(shù)之源，技術(shù)是產(chǎn)業(yè)之源，技術(shù)創(chuàng)新建立在科學(xué)道理的發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)之上，而產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主要建立在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)之上。一、性質(zhì)不同1、技術(shù)創(chuàng)新：以創(chuàng)造新技術(shù)為目的的創(chuàng)新或以科學(xué)技術(shù)知識及其創(chuàng)造的資源為基礎(chǔ)的創(chuàng)新。2、技術(shù)發(fā)明：是技術(shù)科學(xué)研究的發(fā)展和拓廣。二、特點(diǎn)不同1、技術(shù)創(chuàng)新：科學(xué)是技術(shù)之源，技術(shù)是產(chǎn)業(yè)之源，技術(shù)創(chuàng)新建立在科學(xué)道理的發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)之上，而產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主要建立在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)之上。2、技術(shù)發(fā)明：技術(shù)發(fā)明不同于科學(xué)發(fā)現(xiàn)，發(fā)明主要是創(chuàng)造出過去沒有的事物，發(fā)現(xiàn)主要是揭示未知事物的存在及其屬性；技術(shù)發(fā)明是新穎的技術(shù)成果，不是單純仿制已有的器物或重復(fù)前人已提出的方案和措施。

企業(yè)策劃·形考任務(wù)41.銀鷺涅槃——銀鷺花生牛奶策劃紀(jì)實(shí)提到銀鷺，大多數(shù)人可能想到的就是八寶粥。近二十年的發(fā)展，銀鷺八寶粥已經(jīng)成功超越對手，以絕對領(lǐng)先的市場占有率成為了八寶粥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。但提及銀鷺飲料，大多數(shù)人卻知之甚少。銀鷺，不僅是在長江以南唯一擁有先進(jìn)的無菌冷罐裝飲料生產(chǎn)線的企業(yè)，也是雀巢、可口可樂、康師傅等多個(gè)著名飲料品牌的加工制造商。銀鷺自有品牌產(chǎn)品也在幾乎所有飲料品類市場都有布局和銷售，但多年以來卻一直未能躋身中國飲料業(yè)強(qiáng)勢品牌行列。擔(dān)負(fù)著振興銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的使命，2004年年底，我們與銀鷺正式展開了合作：銀鷺飲料的產(chǎn)品線之豐富出乎我們的意料！這個(gè)尚處于中國飲料業(yè)弱勢地位的品牌，產(chǎn)品線的豐富程度絲毫不亞于任何一家“飲料巨頭”，幾乎我們能夠想到的所有飲料品類品種都能在銀鷺找到相應(yīng)的產(chǎn)品：碳酸飲料：銀鷺可樂、銀雪……；瓶裝飲用水：銀鷺純凈水……；茶飲料：茶不離、菊花茶、冬瓜茶……；功能性飲料：能量先鋒-葡萄糖……；果汁飲料：七彩之橙……；蔬菜汁飲料：番茄有益……；含乳飲料：銀鷺花生牛奶……；植物蛋白飲料：銀鷺花生牛奶、銀鷺天然椰汁……顯然，這些品種中絕大多數(shù)是跟隨性的品種，銷量都極為有限，這一點(diǎn)可以理解。但是，即便是銀鷺精心策劃、投入巨資打造的戰(zhàn)略型產(chǎn)品表現(xiàn)也差強(qiáng)人意：2003年在全國范圍主推的“番茄有益”最終淪為一個(gè)區(qū)域性品種，僅在成都等區(qū)域保持一定銷售量。在市場銷售了十?dāng)?shù)年、表現(xiàn)最為突出的金牛品種，“銀鷺花生牛奶”，全年銷售也不甚理想。銀鷺飲料必須尋求自己的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，帶動(dòng)銀鷺飲料的整體突破！我們第一個(gè)工作就是試圖從中國飲料業(yè)品牌發(fā)展歷程中尋找出這個(gè)行業(yè)的規(guī)律……順應(yīng)發(fā)展趨勢鎖定“植物蛋白”從上世紀(jì)八十年代開始，中國飲料業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了五次浪潮。第一波碳酸飲料浪潮：以健力寶、天府可樂等中國可樂、以及可口可樂、百事可樂為主導(dǎo)。第二波瓶裝飲用水浪潮：20世紀(jì)90年代娃哈哈、樂百氏借助瓶裝飲用水興起迅速崛起。第三波茶飲料浪潮：1996年旭日升冰茶開始熱銷，康師傅從1999年開始在茶飲料市場發(fā)力，至今，市場形成以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為主導(dǎo)的三大茶飲料品牌。第四波果汁飲料浪潮：2001年統(tǒng)一推出了25%的鮮橙多果汁飲料，一舉成功?？祹煾吊rの每日C、娃哈哈果汁、酷兒、農(nóng)夫果園等跟進(jìn)，興起果汁飲料消費(fèi)高潮。第五波功能型飲料浪潮。2004年出現(xiàn)了以樂百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她-”為代表的功能性飲料新一波浪潮。從中國飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程的回顧中，我們不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有飲料市場強(qiáng)勢品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長的。從某種意義上說，我們甚至可以認(rèn)為飲料業(yè)是一個(gè)“時(shí)勢造英雄”的行業(yè)！品類的興起成就了品牌……瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動(dòng)……品牌只有搭上品類成長的快車、才可能取得高速的成長！銀鷺、還有這樣的品類機(jī)會(huì)嗎？現(xiàn)有飲料市場的三大強(qiáng)勢品類產(chǎn)品（碳酸、瓶裝飲用水、茶飲），可口可樂、百事、康師傅、娃哈哈等幾大品牌已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的份額，市場格局相對穩(wěn)定，市場機(jī)會(huì)有限，作為品類的追隨者，銀鷺難以有所作為；兩大成長品類市場（果汁、功能性飲料），已經(jīng)被脈動(dòng)、激活、勁跑等品牌搶盡先機(jī)，市場格局日趨穩(wěn)定，失去了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)……顯然，作為飲料行業(yè)的弱勢品牌，利用區(qū)域空白機(jī)會(huì)，直接切入強(qiáng)勢品類，在強(qiáng)勢品牌手中分一杯羹的“非?？蓸贰笔降膽?zhàn)略不適合、也不屬于銀鷺！但從整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷過程的回顧中、我們不難發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)趨勢：◆健康成為大方向：營養(yǎng)強(qiáng)化飲料、保健飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、植物蛋白飲料等處于強(qiáng)勢發(fā)展的態(tài)勢，為順應(yīng)這一市場發(fā)展趨勢，兩樂亦已強(qiáng)化了其“非碳酸飲料”市場。◆從單一功能向滿足復(fù)合需求轉(zhuǎn)化：飲料的作用已不限于止渴。已經(jīng)開始承擔(dān)營養(yǎng)、保健功能乃至滿足消費(fèi)者情感、精神、文化需求（時(shí)尚、檔次、情緒……）◆品類界限開始模糊：果茶（果汁＋茶飲）、爆果汽（果汁＋碳酸）、花生牛奶（植物＋乳飲）、牽手（蔬菜＋果汁）……我們將目光投向了幾個(gè)尚未成為主流的幾個(gè)產(chǎn)品品類：蔬菜汁飲料，近年?duì)渴?、農(nóng)夫果園、包括銀鷺都曾有過較大的市場推廣和投入，但一直未能形成消費(fèi)熱潮進(jìn)入飲料市場主流，由于中國消費(fèi)者對“蔬菜”的價(jià)值感及口味都有其固有的認(rèn)知，要改變這些認(rèn)知還有待時(shí)日。乳品市場快速暴增有目共睹，但含乳飲料市場不僅有娃哈哈、樂百氏等已經(jīng)擁有了多年市場及品牌基礎(chǔ)的飲料巨頭，伊利、蒙牛等“乳業(yè)新貴”也優(yōu)勢明顯，斬獲了大部分份額，這個(gè)機(jī)會(huì)似乎也不屬于“銀鷺”。我們開始關(guān)注“植物蛋白飲料”……與“蔬菜汁飲料”市場不同的是——在這個(gè)還沒有被飲料巨頭們開始關(guān)注的市場，已經(jīng)存在了數(shù)十年，而且還養(yǎng)育出了幾個(gè)說大不大、說小不小，活的還非常滋潤的品牌！“銀鷺花生牛奶”也在其中，默默生存了十?dāng)?shù)年……整個(gè)“植物蛋白飲料”品類相對市場容量并不大，兩個(gè)表現(xiàn)最為突出的是露露、椰樹?？傮w而言：植物蛋白飲品市場格局穩(wěn)定（露露、椰樹占有大部分市場份額）；競爭相對平緩（無大資本及飲料巨頭強(qiáng)力進(jìn)入）；競爭更多聚焦于“內(nèi)戰(zhàn)”（與同類產(chǎn)品爭奪市場）；品類市場缺乏創(chuàng)新（產(chǎn)品、技術(shù)、市場……）；品類市場成長穩(wěn)定緩慢，未能主導(dǎo)飲料消費(fèi)主流。從整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢看、由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場發(fā)展潮流和趨勢，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費(fèi)熱點(diǎn)、成為飲料市場主流產(chǎn)品而爆發(fā)增長，植物蛋白飲料市場存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。而且?guī)讉€(gè)主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強(qiáng)勢品類市場不同的是，現(xiàn)有植物蛋白飲料市場競爭相對平緩，競爭水平較低。在這一相對弱勢品類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢。它們已經(jīng)暴露出弱點(diǎn)和破綻，使得市場存在被“顛覆”、“變革”的機(jī)會(huì)和可能。銀鷺有能力、有實(shí)力發(fā)動(dòng)這場變革！銀鷺完全有機(jī)會(huì)在植物蛋白飲料市場上反超競爭對手！成為這一品類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，搭上品類成長的快車而實(shí)現(xiàn)品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為了銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的突破口！聚焦PET包裝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍。在對銀鷺飲料市場終端走訪的過程中，在福州、在東營、在廈門等多個(gè)市場我們都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極其奇怪的現(xiàn)象：在很多銀鷺相對弱勢的一二線市場以及船而最終引發(fā)這一品類市場爆炸性增長的卻是一個(gè)此前中國消費(fèi)者完全陌生的品牌——脈動(dòng)，運(yùn)動(dòng)飲料也由此切入即時(shí)飲品市場，進(jìn)入了PET時(shí)代！至此、我們已經(jīng)基本揭開PET瓶裝銀鷺花生牛奶的崛起的秘密。這一發(fā)現(xiàn)、也為銀鷺飲料的突圍找到了一個(gè)最佳的突破口！打造新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！就飲料市場整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大的機(jī)會(huì)是在“植物蛋白飲料”品類上進(jìn)行突破。但就植物蛋白飲料品類市場而言。銀鷺也僅是一個(gè)“挑戰(zhàn)者”。要借助植物蛋白飲料實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場的格局！成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！方能成為可能到來的“植物蛋白飲料”浪潮最大的受益者。實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破！銀鷺飲料營銷戰(zhàn)略目標(biāo)被項(xiàng)目組分為兩個(gè)層面：1、從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者；2、借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢，從飲料市場的追隨、利基者到飲料市場的挑戰(zhàn)者。這一戰(zhàn)略能否成功關(guān)鍵的關(guān)鍵在于：A、顛覆：要通過對整體“植物蛋白飲料”品類市場的顛覆洗牌，實(shí)施對消費(fèi)者心智資源控制。實(shí)現(xiàn)銀鷺對植物蛋白飲料品類市場的占領(lǐng)；B、推動(dòng)：加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時(shí)代到來，借勢品類成長達(dá)成品牌成長。我們必須：以全新時(shí)尚的概念，顛覆陳舊過時(shí)的產(chǎn)品！以現(xiàn)代的技術(shù)，顛覆落后的工藝！以對消費(fèi)者復(fù)合需求的滿足，顛覆單一的功能！以更為密集的終端全覆蓋、便利的購買，顛覆狹窄的市場、單薄的通路！以更尖銳強(qiáng)勢的傳播，顛覆平庸的廣告！……決定一個(gè)戰(zhàn)略是否成立的關(guān)鍵是配套：渠道：由于銀鷺飲料已在市場銷售了十?dāng)?shù)年，許多經(jīng)銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過來，部分經(jīng)銷商的營銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對銀鷺飲料戰(zhàn)略的實(shí)施形成了阻礙。針對銀鷺經(jīng)銷商渠道存在的小富即安，不思進(jìn)取等問題，我們建議：必須利用銀鷺新品上市招商的有利時(shí)機(jī)，憑借強(qiáng)勢產(chǎn)品的推出、強(qiáng)勢代言人的亮相、強(qiáng)勢媒體推廣、強(qiáng)勢合作伙伴等動(dòng)力。實(shí)施渠道激活策略，對渠道重新梳理整合，實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料渠道管理的全面提升。重新定位經(jīng)銷商，重新定義企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化：從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促（相互督促）銷”，從被動(dòng)的“推著走”到主動(dòng)“搶著跑”……讓渠道關(guān)系成為銀鷺飲料核心競爭優(yōu)勢。價(jià)格：經(jīng)過十?dāng)?shù)年的銷售，三片罐花生牛奶價(jià)格已經(jīng)透明化，經(jīng)銷商、終端基本已經(jīng)無利可圖，零售商賣一件產(chǎn)品的利潤甚至不足一元，市場已經(jīng)出現(xiàn)“罷售”的現(xiàn)象。面對經(jīng)銷商“還不如搬運(yùn)工”的抱怨，加之相關(guān)原材料的飛速漲價(jià)，銀鷺自身也無法拿出更多利潤來進(jìn)行市場投入和渠道激勵(lì)。只能對產(chǎn)品包裝形態(tài)進(jìn)行改變、以全新的形象再次推向市場、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更替并籍此實(shí)現(xiàn)價(jià)格鏈的調(diào)整使其合理化。利樂裝：雖利樂包裝成本較高，但消費(fèi)者對利樂包裝產(chǎn)品認(rèn)知屬中低檔產(chǎn)品，導(dǎo)致利樂裝上市定價(jià)本身偏低。市場上與同類產(chǎn)品相比較，也不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢。而PET的主要問題在于經(jīng)銷商過高的利潤空間和過低的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)不成正比。一旦市場啟動(dòng)升溫，對企業(yè)而言，渠道砸價(jià)串貨的風(fēng)險(xiǎn)極大。針對銀鷺飲料價(jià)格體系所存在的問題和隱患，我們將銀鷺飲料價(jià)格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來，在保留原有終端精耕模式的市場，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔(dān)的營銷職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷商利潤控制在相對合理水平。在開始實(shí)施銀鷺飲料的渠道變革的市場、對經(jīng)銷商市場拓展及服務(wù)職能完善。在充分考慮經(jīng)銷商所增加營運(yùn)成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間。使經(jīng)銷商利潤趨向合理化，渠道實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。產(chǎn)品：根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，我們?yōu)殂y鷺產(chǎn)品線的設(shè)置制定了“產(chǎn)品聚焦（植物蛋白品類），品種集中（pet包裝），多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口；以植物蛋白飲料系列產(chǎn)品為主力核心產(chǎn)品；以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種。開發(fā)補(bǔ)充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿足不同市場、不同通路終端、不同消費(fèi)人群需求：PET滿足即飲消費(fèi)市場需求；三片罐滿足禮品、餐飲市場需求；利樂包滿足早餐、補(bǔ)餐市場需求；1.5L家庭裝滿足家庭消費(fèi)需求；500ml餐飲裝：滿足餐飲通路需求……一旦出手、就不能給對手留下任何的破綻和機(jī)會(huì)！鳳凰涅槃浴火重生。要利用銀鷺花生牛奶實(shí)施“植物蛋白飲料的顛覆”，成為“新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！”，就必須確保銀鷺飲料的核心產(chǎn)品……銀鷺花生牛奶能控制品類心智資源，并籍此獲取品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售增速。但經(jīng)過數(shù)月的市場研究、當(dāng)我們在為銀鷺重新規(guī)劃的戰(zhàn)略下再次回頭審視銀鷺的當(dāng)家花旦……銀鷺花生牛奶時(shí)，我們已然感覺到，它已經(jīng)老了！已不足以承擔(dān)帶領(lǐng)整個(gè)銀鷺飲料戰(zhàn)略突破的重任！作為一個(gè)弱勢品牌，要取得成功，就必須進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新！作為首先以PET形式包裝的植物蛋白飲料，PET花生牛奶的推出，已經(jīng)完成了外在的創(chuàng)新。但這僅僅只是完成了第一步，我們還需要進(jìn)行產(chǎn)品概念的創(chuàng)新。這為我們的工作又提出了一個(gè)新的課題：為銀鷺花生牛奶尋找到功能性的賣點(diǎn)，對銀鷺花生牛奶重新演繹，提升品牌形象，獲取品牌溢價(jià)能力，使其獲得重生！由于諸多的強(qiáng)勢洋品牌善于控制精神層面的心智資源，國內(nèi)食品飲料品牌建樹受國際大品牌的影響，出現(xiàn)相對成熟的競爭假象，如可口可樂以歡樂、溫馨、正統(tǒng)的在吸引消費(fèi)者，而其品牌創(chuàng)建早期賣的是解渴、冰涼等物質(zhì)化的賣點(diǎn)。但國內(nèi)很多企業(yè)忽視品牌進(jìn)程，盲目追隨也進(jìn)行精神層面的心智資源控制，失敗就成為必然。事實(shí)上，廣闊的中國市場品牌建樹尚處于初級競爭階段……快速消費(fèi)品市場競爭的初級階段的一個(gè)重要特征：具備功能性價(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作用；品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。如樂百氏的“27層凈化”，迎合了消費(fèi)者對物質(zhì)層面“安全”的需求，取得當(dāng)時(shí)的成功。而農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”直擊純凈水物質(zhì)層面的新需求也獲取了成功。所以我們認(rèn)為，為銀鷺花生牛奶新規(guī)劃的形象應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn)：滿足消費(fèi)者的可感知的某種功能；符合天然、健康、綠色、營養(yǎng)的飲料行業(yè)發(fā)展趨勢；通過對花生牛奶物質(zhì)層面的特征分析，尋找花生牛奶在消費(fèi)者心智當(dāng)中的位置，提煉出消費(fèi)者對花生牛奶最可感知的賣點(diǎn)。同時(shí)，必須迎合現(xiàn)有飲料主流消費(fèi)人群的審美和喜好，遵循品牌調(diào)性四化原則：年輕化；時(shí)尚化；動(dòng)感化；唯美化！消費(fèi)者調(diào)研顯示，“花生牛奶很營養(yǎng)”是消費(fèi)者對“花生牛奶”最普遍的一種認(rèn)知，花生補(bǔ)血、牛奶營養(yǎng)也是消費(fèi)者對這一產(chǎn)品名稱最為直接的聯(lián)想，但這種營養(yǎng)如何轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者可感知的賣點(diǎn)呢？稱贊一個(gè)女人，多少溢美之辭都不及“美麗”二字，對于顯哆購買，渠道實(shí)現(xiàn)回轉(zhuǎn)，當(dāng)月供貨缺口達(dá)到了80萬件。銀鷺生產(chǎn)線已經(jīng)告急，為配合市場需求的升溫，銀鷺加快了新生產(chǎn)線的安裝調(diào)試。接著，銀鷺花生牛奶廣告在中央臺登陸。與此同時(shí)，銀鷺在終端展開的“白里透紅你最紅”大型公關(guān)促銷活動(dòng)也在全國全面展開——銀鷺的同仁告訴我們，過去是市場部催著經(jīng)銷商鋪貨，現(xiàn)在是經(jīng)銷商成天催著市場部要貨。接下來我們?yōu)殂y鷺八寶粥的規(guī)劃走訪市場的過程中，所到之處，幾乎所有的代理商也都會(huì)問我們，為什么他們定的貨還沒有發(fā)過來……(1)銀鷺企業(yè)策劃的成功給我們哪些啟示？答：銀鷺從1980年代起步，到今天已經(jīng)有三十多年的發(fā)展歷程，三十多年里，陳清淵總是驚人地“猜對”明天的事情。比如，在改革開放之初，他就有了城鎮(zhèn)化的設(shè)想。九十年代后期，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)次第隕落，以銀鷺為代表的民營企業(yè)擔(dān)負(fù)起了振興農(nóng)村的責(zé)任;比如，在別人都在忙著掛洋品牌時(shí)，他卻創(chuàng)造了自己的LOGO，推出一個(gè)感嘆號，建立了自己的品牌文化體系，這一步，比別人早走了近十年;比如，在別人把產(chǎn)品功能作為賣點(diǎn)時(shí)，他卻已經(jīng)開始打感情牌，“給你一個(gè)吻”，把年輕人感動(dòng)得稀里嘩啦。正是憑著超越當(dāng)下的商業(yè)思維，銀鷺三十年，跨越式前進(jìn)，在2013年，銀鷺銷售總額突破百億元，員工達(dá)到兩萬多人。2013年尼爾森市場調(diào)查數(shù)字：銀鷺品牌知名度為90%，銀鷺花生牛奶第一品牌認(rèn)可度為79%，銀鷺八寶粥市占率43%，已經(jīng)超過了其他競爭對手，成為中國即食粥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。(2)銀鷺在構(gòu)建營銷通路上采取了哪些營銷策略?答：銀鷺在構(gòu)建營銷通路上采取的營銷策略如下：銀鷺花生牛奶，是廈門銀鷺食品有限公司所生產(chǎn)的一種花生牛奶復(fù)合蛋白飲料。就飲料市場整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大機(jī)會(huì)是在“植物蛋白飲料”品類上進(jìn)行突破。但就植物蛋白飲料品類市場而言，銀鷺也僅是一個(gè)“挑戰(zhàn)者”，要借助植物蛋白飲料實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場的格局，成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者，方能成為可能到來的“植物蛋白