黑弧寫好策略簡報

寫好策略簡報1筑域網(wǎng)黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西2筑域網(wǎng)讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；先澄清幾個概念3筑域網(wǎng)營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面4筑域網(wǎng)所有廣告涉及的內(nèi)容企業(yè)品牌核心項目品牌核心階段性廣告運作一次活動、一則促銷廣告幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌5筑域網(wǎng)含糊其辭泛泛而談不著邊際1、品牌6筑域網(wǎng)廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。既要符合又要超越。內(nèi)容解釋：7筑域網(wǎng)它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：8筑域網(wǎng)國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)9筑域網(wǎng)這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點與初衷；也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。內(nèi)容解釋：10筑域網(wǎng)我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮?？紤]它的階段性、媒體特征。舉例說明：11筑域網(wǎng)國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標受眾群12筑域網(wǎng)包括生理和心理狀況目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。注意階段性與傳播渠道。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。內(nèi)容解釋：13筑域網(wǎng)他們的階層、教育背景與審美情趣它們的語言、行為及風(fēng)格他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程必須緊緊抓住消費者的酋長舉例說明：14筑域網(wǎng)蔚藍三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：15筑域網(wǎng)波托菲諾（三期）：一群自認為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識/財富/地位/見識/穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。4、競爭環(huán)境16筑域網(wǎng)誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心舉例說明：17筑域網(wǎng)國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨有的

位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生

活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。18筑域網(wǎng)舉例說明：5、廣告前看法19筑域網(wǎng)真實感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；舉例說明：20筑域網(wǎng)普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認為是一個物質(zhì)主義者。6、廣告后看法21筑域網(wǎng)變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這就是我們所說的B狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；舉例說明：22筑域網(wǎng)普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。7、單一訴求點23筑域網(wǎng)被輸出的信息可以把目標從A到B它是標題，也不是廣告語。也濁IDEA。重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握舉例說明：24筑域網(wǎng)普瑞酒店：至高商務(wù)所在；蔚藍海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。浙江東海：每一步，它都在前面；棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；8、支持點25筑域網(wǎng)單一訴求成立的理由。灑要放所有