第一章關鍵詞廣告原理

第一章關鍵詞廣告原理章節(jié)目錄第一節(jié)

展現(xiàn)與排名第二節(jié)

關鍵詞管理第三節(jié)

創(chuàng)意的管理第四節(jié)

營銷過程管理搜索結果展現(xiàn)位置—計算機設備1

首頁——左側(cè)+右側(cè)第二頁及翻頁——右側(cè)2搜索結果展現(xiàn)樣式——首頁搜索結果展現(xiàn)樣式——首頁搜索結果展現(xiàn)樣式—第二頁及翻頁搜索結果首頁左側(cè)無底色的“推廣”位置，此處最多展現(xiàn)8條不同的推廣結果搜索結果首頁左側(cè)帶有底色的

“推廣鏈接”位置，此處最多展現(xiàn)5條不同的推廣結果，上下兩處展現(xiàn)的結果一致搜索結果首頁及翻頁后的頁面右側(cè)，每頁最多展現(xiàn)8條不同的推廣結果搜索結果展現(xiàn)樣式——計算機搜索結果展現(xiàn)位置—移動設備由頂部推廣位和底部推廣位組成：頂部最多顯示3條商業(yè)推廣底部最多顯示3條商業(yè)推廣在部分商業(yè)價值較低的搜索詞的移動搜索結果頁里，頂部將不展現(xiàn)推廣信息，底部最多展現(xiàn)三條推廣信息。搜索結果是怎么排序的排序基本規(guī)則：排序是由關鍵詞質(zhì)量度和出價（質(zhì)量度×出價）共同決定的。（質(zhì)量度×出價）越高，排名越前。質(zhì)量度是搜索推廣中衡量推廣結果質(zhì)量的綜合性指標。體現(xiàn)了網(wǎng)民對參與百度推廣的關鍵詞以及創(chuàng)意的認可程度。用五星+數(shù)字分值的形式表示。每顆星代表兩分，比如顯示三星半，則表示質(zhì)量度為7分出價是推廣信息被點擊一次，客戶最多愿意出的價格推廣排名是每條企業(yè)信息在搜索結果中展示時的排位。由于排名是時時變動的，所以企業(yè)可以在數(shù)據(jù)報告中查看每天的平均排名。搜索結果排序示例質(zhì)量度出價第１名★★★★84第２名★★★64.8第３名★★★63.5第４名★★★63第５名

★★43通常情況下，相同的質(zhì)量度，出價高的排名更加靠前出價相同，質(zhì)量度高的排名靠前質(zhì)量度更高的關鍵詞，可能在出價更低的情況下獲取更好排名質(zhì)量度分值含義質(zhì)量度越高，意味著推廣的質(zhì)量越優(yōu)秀，同等條件下贏得潛在客戶（網(wǎng)民）的關注與認可的能力越強質(zhì)量度高的關鍵詞可以獲得更佳的展現(xiàn)位置、更優(yōu)的排名、支付更低的推廣費用，從而全面提高在搜索推廣上的投資回報率0分

1分

2分

3分4分5分6分7分8分9分10分分值具體情況相關建議0分/1分相關性差推廣結果相關性差，建議提升相關性。品牌保護該品牌已被保護，建議關注品牌資質(zhì)。推廣風險高該類關鍵詞存在業(yè)務風險，請更換關鍵詞。1分及以上根據(jù)競爭力情況給出不同建議根據(jù)競爭力情況調(diào)整演示：質(zhì)量度鼠標移至計算機或移動質(zhì)量度位置，會出現(xiàn)浮層，將對質(zhì)量度為0,1分的關鍵詞，進行原因解讀質(zhì)量度——臨時質(zhì)量度新提交關鍵詞新修改關鍵詞臨時質(zhì)量度是指當前關鍵詞的數(shù)據(jù)積累不充分的，質(zhì)量度得分存在波動的可能性當推廣結果展現(xiàn)不充分，系統(tǒng)無法給出一個準確的質(zhì)量度分值時，給出的質(zhì)量度臨時分值新提交、新修改關鍵詞，系統(tǒng)會賦予臨時質(zhì)量度臨時質(zhì)量度不穩(wěn)定，在一段時間的數(shù)據(jù)積累后，將變成正式質(zhì)量度質(zhì)量度影響因素質(zhì)量度點擊率創(chuàng)意相關性目標頁面相關性賬戶歷史表現(xiàn)即推廣信息的點擊次數(shù)/展現(xiàn)次數(shù)，越高越好。高點擊率說明網(wǎng)民興趣大、關注度高

點擊率賬戶整體表現(xiàn)，如帳戶歷史表現(xiàn)、帳戶內(nèi)生效關鍵詞數(shù)量、帳戶內(nèi)失效關鍵詞數(shù)量等賬戶歷

質(zhì)量度

創(chuàng)意相史表現(xiàn) 關性創(chuàng)意圍繞關鍵詞撰關鍵詞創(chuàng)意和目標網(wǎng)頁的相

目標頁

寫的情況關程度、網(wǎng)民在目標頁面上的停留時長等

面相關性排名、創(chuàng)意、目標頁面就是優(yōu)化質(zhì)量度的關鍵出價是客戶愿意為某一個關鍵詞支付的最高價格根據(jù)關鍵詞能為企業(yè)帶來的商業(yè)價值的大小來設定出價 （可借助“估算工具”設定出價）關鍵詞出價玫瑰花1不孕不育50點擊價格指客戶的推廣信息被網(wǎng)民點擊一次需要支付的實際費用 點擊價格≤出價質(zhì)量度出價下一名客戶最低展現(xiàn)價格是由系統(tǒng)計算出的關鍵詞能被展現(xiàn)的最低價格。影響因素：關系能否展現(xiàn)出價≥最低展現(xiàn)價格有機會展現(xiàn)出價<最低展現(xiàn)價格無法展現(xiàn)關鍵詞的商業(yè)價值關鍵詞的質(zhì)量度出價、點擊價格、最低展現(xiàn)價格關系以某藝術品的拍賣類比：好比你去參加某件藝術品的拍賣價格我身上帶了1萬元，覺得這件藝術品就值這個價錢，再高也不值了出價=10000根據(jù)鑒定結果，該藝術品至少價值1千元，所以從1千元起拍最低展現(xiàn)價格=1000只2個競爭對手提價，我出了8千元后無人再競價了，所以我買下了點擊價格=8000左側(cè)展現(xiàn)的條件分值左側(cè)展現(xiàn)概率如何優(yōu)化到左側(cè)0分沒有展現(xiàn)機會重點關注關鍵詞的合理性1分左側(cè)展現(xiàn)概率極低重點關注關鍵詞的合理性2分及以上分值越高，左側(cè)展現(xiàn)概率越大根據(jù)競爭力情況優(yōu)化左側(cè)展現(xiàn)的兩個條件質(zhì)量度門檻：2分以上即具有推左資格質(zhì)量度×出價足夠有競爭力質(zhì)量度分值高意味著網(wǎng)民對客戶推廣結果認可程度高，分值可以反映展現(xiàn)在左側(cè)的可能性注：在百度精確流量（指客戶提交的關鍵詞與網(wǎng)民搜索的關鍵詞字面一致時的流量）下展現(xiàn)在左側(cè)的兩種情況說明“推廣”A:“推廣”樣式總條數(shù)<=8條B：帶底色“推廣鏈接”樣式上下一致，上下最多各5條推廣鏈接推廣鏈接不會同時出現(xiàn)系統(tǒng)根據(jù)潛在客戶的搜索體驗決定關鍵詞的展現(xiàn)樣式（上下推廣內(nèi)容完全相同）什么是潛在客戶的搜索體驗百度通過對歷史數(shù)據(jù)的分析研究，可以判斷出每個關鍵詞出現(xiàn)哪種展現(xiàn)樣式更能得到潛在客戶的關注，如果某個關鍵詞出現(xiàn)的是“推廣

”樣式，說明這種展現(xiàn)樣式更能得到潛在客戶的關注；“推廣鏈接”樣式也是這種情況；不同時間、不同地域搜索同一個詞，展現(xiàn)樣式有可能不同，因為潛在客戶的搜索體驗也是在動態(tài)變化的；出現(xiàn)哪種展現(xiàn)樣式由系統(tǒng)判斷，人為無法改變。舉例：相同時間相同搜索詞不同的展現(xiàn)樣式展現(xiàn)在右側(cè)的情況說明搜索結果首頁及翻頁后的頁面右側(cè)，每頁最多展現(xiàn)8條不同的推廣結果競爭力強的推廣結果，將優(yōu)先展示在首頁左側(cè)，余下的結果將依次展現(xiàn)在首頁及翻頁后的右側(cè)在搜索結果頁的右側(cè)區(qū)域，推廣信息是循環(huán)展示的（當所有符合展現(xiàn)條件的推廣結果展現(xiàn)完畢后，從下一頁開始，將重新開始依次展現(xiàn)所有符合條件的推廣結果，并在后續(xù)頁面不斷循環(huán)下去，以便盡可能多的為企業(yè)的推廣信息爭取展現(xiàn)機會）章節(jié)目錄第一節(jié)

展現(xiàn)與排名第二節(jié)

關鍵詞管理第三節(jié)

創(chuàng)意的管理第四節(jié)

營銷過程管理關鍵詞的概念關鍵詞是企業(yè)在百度推廣中選擇的、具有商業(yè)價值的、用來迎合潛在客戶搜索需求的詞。當網(wǎng)民的搜索詞與關鍵詞足夠相關，就能“觸發(fā)

”關鍵詞，客戶的推廣信息就能在網(wǎng)民面前展現(xiàn)。比如李先生選了“英語培訓”這個詞作為關鍵詞，當有網(wǎng)民搜索“英語培訓”時，在搜索結果里，就有可能展現(xiàn)李先生公司的推廣信息。關鍵詞的作用連接網(wǎng)民與企業(yè)的橋梁關鍵詞幫助企業(yè)定位潛在客戶關鍵詞是用以定位潛在客戶的。找到關鍵詞潛在客戶會怎么搜？潛在客戶會怎么搜？商務外教、 商務外教英語海淀商務外教英語、太陽商務外教英語……潛在客戶搜索習慣舉例外教授課晚班英語關鍵詞的分類管理-賬戶結構試著從一個整理箱中找出一件衣服關鍵詞的分類管理-賬戶結構推廣賬戶推廣計劃推廣單元關鍵詞&創(chuàng)意家長：

少兒英語建立賬戶結構的目標詳細咨詢，達成交易企業(yè)客戶將產(chǎn)品推向市場商務英語少兒英語英語考試出國人群，學生：英語考試白領：

商務英語白領外教晚班家長李陽英語寒暑假學生托福英語四六級客戶企業(yè)商務英語少兒英語英語考試按照用戶需求，細分產(chǎn)品層級客戶企業(yè)商務英語少兒英語英語考試外教晚班李陽英語寒暑假托福英語四六級搜索推廣賬戶推廣計劃推廣計劃推廣單元推廣單元關鍵詞創(chuàng)意推廣單元推廣計劃將產(chǎn)品層級和賬戶層級對應客戶企業(yè)賬戶商務英語晚班英語外教授課少兒英語寒暑假班李陽英語英語考試托福英語四六級完成賬戶結構賬戶結構劃分思路：產(chǎn)品，促銷，用戶需求，購買階段，地域等等用戶用什么詞搜索？用什么賣點吸引他們？百度搜索推廣推廣計劃推廣計劃推廣單元推廣單元關鍵詞創(chuàng)意推廣單元推廣計劃建立賬戶結構參考思路關鍵詞與搜索詞的區(qū)別搜索詞是網(wǎng)民搜索時所輸入的詞，體現(xiàn)的是網(wǎng)民對信息的需求，目的是獲得對他有用的搜索結果關鍵詞是企業(yè)在百度推廣里選擇的詞，目的是在網(wǎng)民搜索這個詞時能出現(xiàn)自己的推廣信息，對企業(yè)帶來宣傳價值和收益關鍵詞與搜索詞的觸發(fā)機制三種匹配方式：精確匹配短語匹配廣泛匹配假如網(wǎng)民的搜索詞是“李寧運動鞋”關鍵詞李寧運動鞋李寧運動鞋哪個系列的好李寧男運動鞋哪種運動鞋好李寧新款鞋李寧服飾精確匹配√×××××短語匹配√√√×××廣泛匹配√√√√√√關鍵詞的不同匹配方式?jīng)Q定客戶推廣信息是否會出現(xiàn)在網(wǎng)民的搜索結果頁（√可出現(xiàn)，×不可出現(xiàn)）含義：只有當企業(yè)購買的關鍵詞與網(wǎng)民的搜索詞完全一致時，企業(yè)的推廣信息才有展現(xiàn)機會。舉例：利：定位精準弊：覆蓋面太窄關鍵詞搜索詞推廣信息是否出現(xiàn)淄博家教淄博家教√家教×精確匹配精確匹配—地域詞擴展功能含義：當企業(yè)購買的關鍵詞是精確匹配且僅包含一個國內(nèi)地名詞時，IP地址位于該地域的網(wǎng)民搜索除去地域詞以外的部分，也可能展現(xiàn)企業(yè)的推廣結果舉例：好處：合理的拓寬覆蓋面投放地域關鍵詞搜索地域搜索詞未開通開通山東淄博家教淄博淄博家教√√家教×√山東非淄博地區(qū)淄博家教√√家教××精確匹配地域詞擴展（帳戶功能）短語匹配短語匹配通過三種方式精準控制關鍵詞流量。精確包含、同義包含、核心包含短語匹配示例短語—核心包含核心包含通過技術手段，自動分析出客戶購買關鍵詞的冗余成分，去掉這些冗余成分后使關鍵詞語義基本無轉(zhuǎn)義，在匹配網(wǎng)民搜索詞時僅匹配去掉冗余后的核心部分。注：網(wǎng)民搜索意圖、地域和核心業(yè)務詞等不會判定為冗余成分廣泛匹配含義：當網(wǎng)民搜索詞與企業(yè)關鍵詞高度相關時（同義近義詞、變形詞等等），企業(yè)推廣信息都有可能獲得展現(xiàn)機會舉例：利：覆蓋面非常大弊：精準性下降關鍵詞完全包含插入包含顛倒包含同義詞包含去冗余包含其他英語培訓班暑假英語培訓班英語培訓班價格英語考試培訓班英語口語培訓班培訓英語班英語輔導班英語培訓價格暑期英語培訓英語培訓瘋狂英語……各匹配方式的顯示符號[]

表示精確匹配，如：[英語培訓]“[]”

表示短語-精確匹配，如：”[英語培訓]”“”

表示短語-同義匹配，如：”英語培訓”“{}”

表示短語-核心匹配，如：”{英語培訓}”不加任何符號時表示廣泛匹配，如：英語培訓廣泛與短語匹配帶來的問題問題：網(wǎng)民搜索后三個詞（非企業(yè)業(yè)務）時推廣信息出現(xiàn)了？解決：怎樣才能不出現(xiàn)？——否定關鍵詞企業(yè)提交關鍵詞：海爾空調(diào)維修、廣泛匹配網(wǎng)民搜索詞海爾空調(diào)維修空調(diào)修理成都空調(diào)維修空調(diào)圖片海爾空調(diào)代理海爾空調(diào)企業(yè)推廣信息是否能出現(xiàn)√√√√√√企業(yè)希望√√√×××否定關鍵詞含義：在使用廣泛和短語匹配時，通過添加否定關鍵詞，讓包含這些否定關鍵詞的搜索詞不觸發(fā)企業(yè)的推廣結果以下例子如何設定否定關鍵詞？企業(yè)提交關鍵詞：“海爾空調(diào)維修”、廣泛匹配網(wǎng)民搜索詞海爾空調(diào)維修空調(diào)修理成都空調(diào)維修空調(diào)圖片海爾空調(diào)代理海爾空調(diào)企業(yè)推廣信息是否能出現(xiàn)√√√√√√企業(yè)希望√√√×××否定關鍵詞

“圖片”否定關鍵詞

“代理”否定關鍵詞特殊說明價值：避免企業(yè)喪失高質(zhì)流量，提升推廣效果若否定關鍵詞是企業(yè)購買關鍵詞的一部分，且網(wǎng)民搜索詞包含企業(yè)購買的關鍵詞或關鍵詞的插入及顛倒形態(tài)時，則該次展現(xiàn)不會被否定企業(yè)提交關鍵詞：“海爾空調(diào)維修”、廣泛匹配網(wǎng)民搜索詞海爾空調(diào)維修空調(diào)修理成都空調(diào)維修空調(diào)圖片海爾空調(diào)代理海爾空調(diào)企業(yè)推廣信息是否能出現(xiàn)√√√√√√企業(yè)希望√√√×××否定關鍵詞“海爾”精確否定關鍵詞含義：在使用廣泛和短語匹配時，通過添加精確否定關鍵詞，讓與精確否定關鍵詞完全一致的搜索詞不觸發(fā)企業(yè)的推廣結果以下例子如何設定精確否定關鍵詞？企業(yè)提交關鍵詞：“海爾空調(diào)維修”、廣泛匹配網(wǎng)民搜索詞海爾空調(diào)維修空調(diào)修理成都空調(diào)維修空調(diào)圖片海爾空調(diào)代理海爾空調(diào)企業(yè)推廣信息是否能出現(xiàn)√√√√√√企業(yè)希望√√√×××精確否定關鍵詞

“海爾空調(diào)”客戶英語培訓、英語培訓公司、英語培訓講師、四級英語培訓、外教小班英語、商務英語培訓、李陽瘋狂英語、少兒英語、瘋狂英語口語……英語培訓、英語培訓公司、商務英語培訓、英語培訓講師、四級英語培訓…..精確匹配英語培訓否定關鍵詞講師短語匹配廣泛匹配提交關鍵詞“英語培訓”網(wǎng)民廣泛匹配語匹配短精確匹配否

定關鍵詞精確否定關鍵詞

精確否定關鍵詞李陽瘋狂英語關鍵詞匹配模式關系及示例客戶廣泛匹配提交關鍵詞“空調(diào)維修”網(wǎng)民空調(diào)維修、代理海爾空調(diào)、海爾空調(diào)維修、空調(diào)安裝維修、空調(diào)修理、空調(diào)維修熱線、空調(diào)安裝、成都空調(diào)維修、海爾空調(diào)、美的空調(diào)、空調(diào)移機維修、空調(diào)下鄉(xiāng)、空調(diào)圖片……短語匹配空調(diào)維修、專業(yè)空調(diào)維修、空調(diào)維修電話、空調(diào)維修中心、海爾空調(diào)維修、空調(diào)維修網(wǎng)…..精確匹配空調(diào)維修否定關鍵詞下鄉(xiāng)、圖片、代理精確否定關鍵詞海爾空調(diào)、美的空調(diào)這些詞和我的服務沒關系，怎么能不出現(xiàn)我的結果？關鍵詞匹配模式練習章節(jié)目錄第一節(jié)

展現(xiàn)與排名第二節(jié)

關鍵詞管理第三節(jié)

創(chuàng)意的管理第四節(jié)

營銷過程管理創(chuàng)意是什么創(chuàng)意是展現(xiàn)給網(wǎng)民看的推廣內(nèi)容，包括標題、描述、顯示URL及訪問URL。顯示URL是網(wǎng)民在推廣結果中看到的最后一行網(wǎng)址訪問URL是網(wǎng)民點擊推廣結果后實際訪問的網(wǎng)站頁面創(chuàng)意的作用免費的宣傳陣地：——創(chuàng)意的展現(xiàn)是不收費的，即使沒有獲得點擊，也能讓網(wǎng)民留下印象商機的創(chuàng)造陣地：——被創(chuàng)意吸引的潛在客戶，可以通過點擊創(chuàng)意直接訪問企業(yè)網(wǎng)站，為企業(yè)贏得潛在客戶創(chuàng)意提交界面移動端創(chuàng)意展現(xiàn)樣式PC端創(chuàng)意展現(xiàn)樣式創(chuàng)意編輯區(qū)創(chuàng)意預覽區(qū)標題：50個字符

25個漢字描述2：80個字符

40個漢字描述1：80個字符

40個漢字創(chuàng)意展現(xiàn)的字符限制推廣位：標題：50個字符描述：兩行連顯，160個字符推廣鏈接位：

標題：50個字符描述：只顯描述1，80個字符右側(cè)推廣位：

標題：28個字符描述：只顯描述1，80個字符移動推廣位：

標題：32個字符描述：兩行連顯，96個字符通配符是什么通配符是能夠替代單元內(nèi)被觸發(fā)的關鍵詞的符號，以增加創(chuàng)意飄紅幾率使用標志為“{默認關鍵詞}”，其中的“默認關鍵詞”幾個字可以替換為任何被觸發(fā)的關鍵詞。關鍵詞創(chuàng)意關鍵詞創(chuàng)意玫瑰花百合花水仙花標題：百度{各種鮮花},為生活添色描述1：百度{各種鮮花}在手,芬芳大千世界描述2：四季{各種鮮花},隨時預定,保證新鮮玫瑰花百合花水仙花標題：百度各種鮮花,為生活添色描述1：百度各種鮮花在手,芬芳大千世界描述2：四季各種鮮花,隨時預定,保證新鮮搜索詞展現(xiàn)結果搜索詞展現(xiàn)結果玫瑰花預訂標題：百度玫瑰花為生活添色描述1：百度玫瑰花在手,芬芳大千世界描述2：四季玫瑰花隨時預定,保證新鮮玫瑰花預訂標題：百度各種鮮花,為生活添色描述1：百度各種鮮花在手,芬芳大千世界描述2：四季各種鮮花,隨時預定,保證新鮮當創(chuàng)意中有與搜索詞一致（或意義相近）的部分時，會飄紅例1：有通配符例2：無通配符使用通配符的好處增加飄紅幾率，迅速鎖定目標客戶眼球，帶來更高的點擊率增加創(chuàng)意與搜索詞的相關性，提升質(zhì)量度提高點擊率鎖定眼球增加飄紅什么情況下創(chuàng)意會飄紅第一種情況：當創(chuàng)意文字包含的詞語與用戶搜索詞包含的詞語完全一致或意義相近時，在展現(xiàn)時會出現(xiàn)飄紅第二種情況：如果創(chuàng)意標題或描述中含一個國內(nèi)地名（省級或市級），當網(wǎng)民提交的檢索詞中不含地名、但網(wǎng)民所在地（以系統(tǒng)機制識別的IP地址為準）包含在上述地名轄區(qū)內(nèi)時，該地名就會飄紅通配符使用注意事項11：確保創(chuàng)意語句通順、符合邏輯搜索詞展現(xiàn)結果英語培訓哪家好標題：出國英語培訓培訓首選A+英語描述1：4人超小班，30元/課時，專業(yè)外教授課描述2：現(xiàn)在報名更有機會得免費課程！關鍵詞創(chuàng)意英語培訓

[外教英語]標題：出國{英語}培訓首選A+英語描述1：4人超小班，30元/課時，專業(yè)外教授課描述2：現(xiàn)在報名更有機會得免費課程！通配符使用注意事項22：避免創(chuàng)意超長被截斷，默認關鍵詞最好選擇單元內(nèi)最長詞搜索詞展現(xiàn)結果（右側(cè)推廣位為例）英語培訓哪家好標題：出國英語培訓機構首選北京國際……描述1：4人超小班，30元/課時，專業(yè)外教授課描述2：現(xiàn)在報名更有機會得免費課程！關鍵詞創(chuàng)意“英語培訓”出國英語培訓標題：{英語培訓}機構首選北京國際美聯(lián)描述1：4人超小班，30元/課時，專業(yè)外教授課描述2：現(xiàn)在報名更有機會得免費課程！展現(xiàn)時超長，被系統(tǒng)截斷創(chuàng)意插入通配符的展現(xiàn)規(guī)則創(chuàng)意插入通配符，正常情況下展現(xiàn)規(guī)則： 通配符位置帶入被觸發(fā)關鍵詞創(chuàng)意插入通配符，超長情況下展現(xiàn)規(guī)則:展現(xiàn)樣式標題描述左側(cè)“推廣鏈接”超長后顯示默認關鍵詞（超過60個字符）超長后顯示默認關鍵詞（描述1超過80字符）左側(cè)“推廣”超長后顯示默認關鍵詞（超過60個字符）超長后顯示默認關鍵詞（描述1+描述2超過160字符）右側(cè)推廣位置超長后顯示默認關鍵詞（超過28個字符）超長后顯示默認關鍵詞（描述1超過80字符）斷句符斷句符用來幫助客戶決定標題和描述的截斷或折行位置。僅當推廣結果在右側(cè)推廣位置展現(xiàn)時有效斷句符用符號“^”（不含引號）表示，可以在創(chuàng)意的標題和描述中插入“^”，當推廣結果在右側(cè)推廣位置展現(xiàn)時，將只出現(xiàn)“^”之前的內(nèi)容比如：標題與描