湯泉逸墅策略提案

湯泉逸墅廣告推廣策略規(guī)劃CANDO北京西部地產(chǎn)市場狀況1、西部市場開始興盛東部樓盤這兩年由于供應量巨大，個個新盤又相鄰甚近，難免出現(xiàn)短兵相接的巷戰(zhàn)。而京西的項目卻一直寥寥可數(shù)，靠近西四環(huán)的美麗園曾憑借低密度板樓勝出，再下來是世紀城大規(guī)模的開發(fā)，北京印象和酈城的開盤當時看起來雖來勢勇猛，但是周邊的項目也還賣得不錯，曙光花園推出的智業(yè)園、水云天也都順著大勢全部售罄。2、西部的山水住宅大戰(zhàn)開始升溫京西最近開盤的觀瀾國際花園由上市公司天鴻寶業(yè)開發(fā)，總建筑面積近20萬平方米，建筑形態(tài)為月牙狀弧形板樓。項目西邊環(huán)繞著曙光森林公園，北部是魯藝文化公園，往南走則是玲瓏塔公園。昆玉河東岸有水景體育公園、露天游泳池、景觀大水車、假山石林沿岸而布，既能實用又成景觀。

此外，3月初，萬柳綠化區(qū)內的康橋水郡就已經(jīng)正式開盤。該樓盤總建筑面積10萬平方米，全部是一梯兩戶的板式住宅樓。北京萬科今年將在圓明園附近推出新項目萬科“西山庭院”BLOCK，社區(qū)由13個庭院組成。在北京站穩(wěn)腳跟的福建世紀金源集團已經(jīng)推出世紀城的三期產(chǎn)品。因開發(fā)萬柳綠化區(qū)內首個住宅項目“光大花園”而聞名的鄂俊宇，現(xiàn)已改任萬城置地的總經(jīng)理，正在開發(fā)“萬柳”的最后一塊地。在觀瀾國際花園南側一個名叫“綠波·漫板”的板樓項目也正在醞釀之中。另外，在西四環(huán)與京石高速公路相交的岳各莊，一個總建筑面積達80萬平方米的低容積率大社區(qū)已經(jīng)開工。3、昆玉河畔區(qū)域競爭激烈目前京西沿昆玉河已經(jīng)推出來和將要推出的項目，個個都有其獨特的賣點和吸引消費者的地方。昆玉河北起昆明湖南至玉淵潭，從玉淵潭逆流而上，是中房集團兩年多前推出的項目頤源居。頤源居沿昆玉河岸而建，在整個昆玉河流域算是好地塊，但是由于是分批開發(fā)，前期已經(jīng)建成的樓對后期的樓在觀景方面有遮擋。另外，山水住宅追求的是寧靜和休閑，頤源居緊鄰西三環(huán)主干道和公主墳地區(qū)，繁華方面綽綽有余，休閑味道稍淡。

沿昆玉河繼續(xù)北上，在車道溝橋以南，昆玉河在這一段，視野開闊，人氣也不缺。

從車道溝橋沿昆玉河北上，目前正在銷售的樓盤還有魯藝上河村、碧水云天等。魯藝上河村緊鄰魯藝文化公園，整個社區(qū)規(guī)劃效果良好，只是戶型不理想。距離圓明園不遠的萬科西山庭院，雖然不臨昆玉河，但主打的是低密度住宅和老北京庭院的情節(jié)。

京西樓市特別是昆玉河沿岸相繼上市的項目眾多，新樓盤與老項目碰撞，相互之間的競爭已在所難免。1、西部市場開始興盛2、西部的山水住宅大戰(zhàn)開始升溫3、昆玉河畔區(qū)域競爭激烈西線住宅項目從北到南可分為三大板塊：A)以北四環(huán)內昆玉河水系住宅。價位分布：8000以上，自然環(huán)境優(yōu)越。其中萬柳區(qū)是中關村的三大居住區(qū)之一。成熟的高尚生活區(qū)已經(jīng)形成。B)遠大路周邊大盤項目。價位分布：6500左右如：世紀城、酈城，規(guī)模社區(qū)帶動整體區(qū)域的經(jīng)濟格局發(fā)展，商業(yè)和居住日漸成熟。C)安慧橋周邊中低擋項目，價位分布：5500左右。如、美麗西園、樂府江南、自由度、幸福時光。>>>結論分析本案處于B、C之間，四環(huán)路以西，地理位置特征顯示：地塊周邊項目較少。區(qū)域高檔項目稀缺。對與高檔項目的買家：選擇的條件——無懈可擊的內在品質與外在條件是買家認可的條件。獨特的區(qū)位特征和文化使買家有一種相同社會階層的認可和歸屬感。作為高檔產(chǎn)品的買家更注重與自己有同樣身份、地位，眼光和品味的人靠攏的心理需求。項目寫真1.位置：西四環(huán)邊，是公認的北京最適合居住的上風上水之地。這樣的區(qū)位價值也是本案的核心利益點。2.周邊環(huán)境:世紀城和酈城兩大規(guī)模社區(qū)帶動整體區(qū)域的居住氛圍，但以南，本案附近沿四環(huán)住宅項目多為中低檔普通住宅；周邊現(xiàn)狀缺乏自然環(huán)境；和生活配套，如大型超市。尚未形成高尚住宅的區(qū)域化。3.交通：緊鄰西環(huán)，交通網(wǎng)線連接西到旅游勝地香山、八大處；東連接蘇州橋、航天橋、紫竹橋、中關村商圈；東南連接西直門商圈。便利的交通線拉近了本案和西部主要商圈的距離。和遠郊別墅項目比較，成為本項目的一大優(yōu)勢。4.規(guī)劃：從規(guī)劃看，地塊呈南北狹長，所有建筑都坐北朝南，保證所有戶型的采光和通風；臨四環(huán)為二期公建，一方面使居住區(qū)遠離公路噪音干擾和粉塵。一方面阻隔居住和公路間距，保證居住的私密性；社區(qū)內三個園林組團設計；四季溫泉貫穿園林，溫泉會所和園林特色將是本案的一大賣點。5.產(chǎn)品特點：4，6層帶電梯板樓；溫泉入戶；2-4居不同面積多種戶型可供選擇；6.價位:4層均價9000，6層8000>>>項目SOWT分析SWOT1.地域特色：四環(huán)邊，交通的便利無可比擬。2.建筑特色：4-6層帶電梯3.配套特色：由溫泉引入帶來的多種溫泉享受（溫泉會所）。4.園林特色：四季溫泉園林，飄逸的美感。1.期房，作為購買高檔、高價項目的買家，更注重現(xiàn)實。2.周邊自然人文環(huán)境較差，生活配套缺乏。3.周邊中低檔項目，使區(qū)域價值定位明顯,直接影響到本案的品質和市場認同。1.今年18號令會對高檔項目需求有一定影響。2.從當前看，本案的入市時機正好錯過金九銀十的最好時機。3.本案價格在區(qū)域市場中較高1.西山效應成為本案先天的“無形產(chǎn)”。2.本案體量適中，和現(xiàn)在的市場需求比，市場消化潛力很大。>>>產(chǎn)品定位京西溫泉低板高檔住區(qū)[私密性]（低層、離公路近300米）[尊貴感]（溫泉）[現(xiàn)代感]（四環(huán)路為生活提速）市場競爭環(huán)境掃描項目名稱規(guī)劃價格（元/平米）現(xiàn)狀廣告推廣主題誠品建筑南北區(qū)：4.8.12層板樓，3居為主，東西區(qū)：9層，1.2居為主，全部精裝，主力戶型140-160平米3萬平米園林，種櫻花等花類喬木。會所的咖啡圖書館南北區(qū)：8300東西區(qū)：7300一期03年底完工04年3月底入住打人文牌知識英雄世紀城三期遠大北路以北，臨昆玉河，綠化帶，，翠疊園，12層，50米樓間，戶型為80-220平米，2-4居；特點戶型多樣；shoppingmall04年10月開業(yè)640004年3月入住世紀城生活城酈城103萬平米，1.26容積率，臨綠化帶，4.7層板樓，戶型120平米，12.14層塔樓，130-150平米，3居6300今年開盤專業(yè)人群品位宅邸上河村西三環(huán)，威尼斯之戀，5-8層，準現(xiàn)房，1.55容積率，5000平米人工湖，170-200平米，3-4居為主。780003年底入住水上生活上層建筑樂府江南30萬平，9層電梯，70-158平米，2-4居，精裝，江南園林，保健會館，600011月開盤，遠眺西山近品江南主要竟品案例分析>>>結論分析西四環(huán)沿線項目一個總體印象是大盤多，受世紀城和酈城兩大盤的影響，周邊項目普遍規(guī)劃都力求完整。相比，本案的規(guī)模較小，低層建筑及地形沿四環(huán)呈狹長的特點比較明顯。2.區(qū)域均價在6000-7800左右，本案的定價顯然超越了區(qū)域的價格水平。3.周邊項目消費群的特點是：不是某一類人群，購房者的層次不同。本案所在位置尚無高尚生活的氛圍.4.該區(qū)域項目都較注重園林的營造，本案雖然有中心園林和中心廣場，但本案的溫泉則是區(qū)域內唯一的，成為本案真正的USP。5.周邊項目社區(qū)建筑高低不一的現(xiàn)象明顯，突出本案4-6層，南北朝向的社區(qū)規(guī)整有序的特點。6.大區(qū)域居住氛圍的日漸形成，但，尚為形成對高檔項目的購買者的吸引。如何將高檔項目買家的注意力拉到本案，是推廣的指向。7.廣告風格：以山水為依托的，或大氣或品位的營造。雖有世紀城和酈城的大氣磅礴，康橋水郡的高貴氣質，但有亮點和區(qū)域突破的很少，為本案的廣告推廣制造了一定的表現(xiàn)空間。市場霜競爭皇環(huán)境妙分析——釣重要偶提示支撐熔超碧越區(qū)壤域的骨價位粒，突陵破區(qū)峰域屬往性——高檔敢社區(qū)印形象營造晝獨特缸的社鞋區(qū)文劣化，雞創(chuàng)造真西部喘高檔茫社區(qū)謝領導嘴地位——身份德歸屬糠感[尊考貴男]上風膨上水輛，溫堵泉園指林，夜4-表6層子電梯般低板久,尊解者之果居[從乒容飯]本案臉四環(huán)放路邊版，出爬入從雜容，得生活秒加速悠度[氣羨度沿]本案俗地形藝沿四怠環(huán)呈盤狹長穩(wěn)走勢澇，周燭邊視即野空打曠，幣孤居嚴一處拒，南大北朝樂向，沿整齊剛化一滔的低剃層建更筑群祖。城鄉(xiāng)再無業(yè)婆、失擴業(yè)、京半失殖業(yè)者農業(yè)聽勞動險者產(chǎn)業(yè)謝工人商業(yè)紫服務池業(yè)員墾工階個體弱工商刷戶辦事升人員專業(yè)街技術贈人員私營頭企業(yè)腫主職業(yè)少經(jīng)理國家害\社袋會管霧理者消費混群體秩研究主要劫目標剖客戶賴來源①私營企業(yè)主②應聘于外企、三資企業(yè)的高級職員③工程師及各類市場稀缺的高級專業(yè)技術人才④國營大企業(yè)及壟斷行業(yè)的“老板”⑤傳媒、演藝界、體育界的明星社會希階層撿劃分本案坊不同澇類型棵產(chǎn)品澤的定揮價（松總價付10亮0-序30扛0萬詳）目標福客戶噸及分漆類分布互區(qū)域條：（撕以交拼通通裁達方繁向）紫竹豪橋一務帶中關膀村西直心門及臣連帶課的金黃融街整個敗海淀猴、西泄部地寄區(qū)（符四環(huán)尾）北舊京皂“金治領結”階甘層定尋義血：領導嬌者他們此是社劑會精靈英高香度集韻中的紹階層鈔，他幸們的笨年齡串在3練0歲礙至4呀5歲鎖之間礙，受過痰高等灶教育壁（海膚外留姻學經(jīng)耳歷）摘，經(jīng)孩營策返劃能染力，稀專業(yè)賀技能眨強、好有一定鼓的社啞會關暈系資縱源，濕年薪脖10壩0萬揭人民毛幣以茂上。酷這個繼階層驗不一狗定擁駕有生產(chǎn)銅資料差所有顛權，另但擁母有一備個公盤司最協(xié)重要耳的技站術和班經(jīng)營味管理睜權。>>云>含主力劉目標鞭客戶屈定位>>橋>廊目標攪消費傳者特授征分析月收線入上幼萬,核心秋年齡押在35排-5棄0歲間斧。參加妨的社跨會活蹈動較據(jù)多，乒經(jīng)歷裳豐富,信息將靈通航，敢鬧于冒朋險，鍛善于嫌經(jīng)營用管理抗。3.他們切要經(jīng)余過充蔥分的門市場巖調查帖，獲沈得必堤要的耀信息吸，來茂隨時幸修正局自己陡的決鉗策。來有自昆己的擱信息勸來源虧渠道勻，比蓋較相著信主鍬流媒掏體的懸權威寇性。4.他們徐已經(jīng)含對自餐己的畢人力苦資本過進行逐過大遇量投倍入，椅而且藍還要爐繼續(xù)陽不斷細地給癢自己旋“充玩電”鄉(xiāng)豐，不企斷充鞏實或臘更新槳自己筐的知泥識。5.大多使有海勇外生慈活背閥景，聯(lián)或有閃很多湊機會薪接觸勝國外舒的環(huán)牢境和槐思想全。6.特點挖：有集文化荷，有酷家庭嬸觀念救。講究扎品位,敏銳薯的觀戚察力飯和非蛋常理炎性的卡購買旦習慣有自喬己特著定的析生活悟習慣莖及思挪維方帖式，莊不易伍受外撫界左盼右應酬腎頗多;經(jīng)常紗飛來品飛去粘的頭跳等艙沒客人事務形繁忙,私人勺秘書濕協(xié)助顛搜集己日常竹資料采及世燭界各寸地經(jīng)扭濟信磁息;主要溝通訊扭工具夸依賴普電話臟及網(wǎng)吵絡出入郊五星著級酒擦店,高檔門休閑滴娛樂撐場所;有固豈定的系社交妄圈,參加客高檔私次的南高爾蓮夫球黎會,一次隱性消束費,不無伏故增牢加還塊息負紋擔。擁有康悠閑蜜的生送活狀婚態(tài)并綱追求瘋更多8.不愿達循規(guī)木蹈矩,喜歡含創(chuàng)意賞人生>>杏>貴他們波的生衛(wèi)活狀映態(tài)產(chǎn)品點與目主標消馳費群角相似小處自信槍和高識端，拐是人隙群中鮮的精窄神領英袖，議是建隊筑與絨目標繡買家翅的共育同特膽性同樣崗的特迎質：氧尊貴陪、從瞧容、巴氣度既需誼要都批市的西便利喚亦想狗擺脫靜都市棵的繁瞧雜廣告括推廣核心音形成再導向輝——枕建立距西部瓶高檔咱社區(qū)扣領導怠地位推廣坑核心兄概念膏的形眠成必度然滿野足兩氧方面鋒要求保。其一蚊：形蹤蝶成鮮盆明的蘇區(qū)域符市場柄差異湖度，你塑造牛特立息獨行燭的形批象氣他質。其二緩：符翼合本騾案目感標客憲群的司心理襲特征戒，迎幣其所鴉好，摧建立鞋本案播的關蠻注度旨和偏肯好。推廣句基礎搬支撐支撐蛇超越殖區(qū)域翼的價傳位2.彌補馳區(qū)域墨缺乏身高尚勝生活穴氛圍著的不吳足3.滿足代有效鍵目標慶客群柏的身犬份象劍征推廣喪價值讓核心仔(S敞OL考GA罰N)從容濟尊崇腰境界[從殿容夫]:出門繼即是駝四環(huán)默路，黑不受喉擁堵攻之苦低層爽帶電墻梯建旁筑沿路勞南北讀走向撐社區(qū)絕規(guī)劃蝕，流市暢[尊莖崇]：上風奪上水澤王方者之南尊唯一田有溫意泉的祖社區(qū)掀：四季酸溫泉饞園林溫泉雨會所區(qū)域通內唯險一4堆-6企層帶卷電梯潮的高唐檔社薯區(qū)35內6套校，少距數(shù)人摘的生稼活空繡間[境障界]鉛:一種垂氣質念(產(chǎn)裹品特丑質V抓S建捉筑精欲神)一種枕生活宗(靜串心\盈養(yǎng)生剪的溫櫻泉文鈴化)一種艇高度準(與騎眾不扣同,痕反樸側歸真辦)推廣半核心跑概念悶導向通過高貴圣的方號式表納現(xiàn)廣虜告追捧郵探討拳的艷穩(wěn)羨評丙價方客式表冊現(xiàn)新大聞生活慣化的墊方式找主持勵活動與區(qū)妨域同驅類產(chǎn)繡品比與低扭端生羊活比高端積的產(chǎn)蓮品特綿質尊貴凡的生娛活方蹲式滿足驢身份傲和品叉位生繞活需波求推廣施策略推廣徒目標目標擴：建撿立西稈部高毀檔社佛區(qū)的播霸主賀地位怕，最明終實日現(xiàn)目雖標客幼群的我認知透和購成買。7．慨2推坐廣策省略核影心一期歲推廣杜時，禁利用您二期鉆公建不地塊渴，沿嘉四環(huán)京邊，準設置蒼大型下（高客度最渾好高辮10驗米以季上，棒長5映00朋米（間整體鴉地塊翻長約竄70妖0米詢））耀路牌淚。目的拒：車流濾變客賤流目標堤客群伴一定奔是有饞車族從，而拒本案弄緊鄰券四環(huán)莫路，洽地