小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷案例論文

網(wǎng)絡(luò)營銷—期末考試劉爍東20092110110213目錄前言 2綜述 3簡介 3發(fā)展過程 4營銷手段 5饑餓營銷 5微博營銷 9網(wǎng)站營銷 11總結(jié) 14前言為何要做小米手機(jī)的案例？小米手機(jī)是網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例。小米手機(jī)主要營銷手段幾乎全部集中在網(wǎng)絡(luò)營銷上。小米手機(jī)從始至今，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的各種策略，已經(jīng)獲得了巨大的成功。團(tuán)隊案例分析時不是有小組做過了嗎？當(dāng)時，小米手機(jī)剛剛發(fā)布，還未成熟，營銷效果不明顯，彼時之案例亦不能詳細(xì)展現(xiàn)小米手機(jī)營銷之全景。經(jīng)過數(shù)月發(fā)展，小米手機(jī)的營銷已有巨大變化，我們可以從中了解到更多的營銷信息。綜述簡介1小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）專為發(fā)燒友級手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計全部由小米團(tuán)隊完成，該團(tuán)隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒，手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。手機(jī)于2011年11月份正式上市。小米公司創(chuàng)始人雷軍在談及為何做小米手機(jī)時說，就目前發(fā)展趨勢看，未來中國是移動互聯(lián)網(wǎng)的世界，智能手機(jī)和應(yīng)用會承載用戶大部分需求。雖然過去的很多年，花了很多錢買手機(jī)，從諾基亞，摩托羅拉，三星，到現(xiàn)在的iPhone，但在使用過程中都有很多諸如信號不好，大白天斷線等不滿意的地方。作為一個資深的手機(jī)發(fā)燒友，深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好的效果，才有能力提升移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗，基于有這個想法和理想，又有一幫有激情有夢想的創(chuàng)業(yè)伙伴，促成了做小米手機(jī)的原動力。2小米手機(jī)采用了高通MSM82601.5GHz雙核處理器(snapdragonS2)，主頻極高，是全球首部1.5GHz手機(jī)。內(nèi)存方面是1GBRAM和4GBROM。屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技術(shù)是TFT，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。該屏幕采用半透半反射結(jié)構(gòu)，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，后置800萬像素，無前置攝像頭。3小米已于2011年10月20日產(chǎn)量出貨。4小米手機(jī)只接受網(wǎng)購。圖15小米手機(jī)售價1999元。發(fā)展過程小米手機(jī)研發(fā)啟動時間為2010年10月，團(tuán)隊組成：由原摩托羅拉北京研究中心高級總監(jiān)周光平負(fù)責(zé)硬件和BSP團(tuán)隊，原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德負(fù)責(zé)手機(jī)工業(yè)設(shè)計與硬件采購。2010年10月-2011年7月封閉研發(fā)中2011年8月研發(fā)完成。2011年8月16日，小米手機(jī)在北京798藝術(shù)中心D·PARK北京會所舉行發(fā)布會，正式發(fā)布小米手機(jī)。2011年8月29日發(fā)售600臺工程機(jī)。2011年9月5日小米手機(jī)開始接受在線預(yù)定。2011年10月15日小米手機(jī)開始出貨。2011年10月20日小米手機(jī)開始正式銷售。2011年10月26日由于泰國洪災(zāi)對IT、數(shù)碼等供應(yīng)鏈產(chǎn)生了巨大影響，小米手機(jī)原定27日開始的第2輪每天2000臺的發(fā)貨，調(diào)整到31日。2011年10月29日，小米手機(jī)開始暫時性的停產(chǎn)。小米官方在論壇貼出公告，宣布因為電池和封裝方面的原因，小米手機(jī)暫停發(fā)貨5天（10月29日到11月2日）。11月3日恢復(fù)供貨！2011年11月1日，小米手機(jī)供貨恢復(fù)，從11月3日開始未來1周，預(yù)計每天發(fā)1000臺。2011年11月4日，MIUI穩(wěn)定版2.3.7a發(fā)布。2011年12月2日，小米手機(jī)系統(tǒng)穩(wěn)定版2.3.5f發(fā)布。2011年12月18日，小米手機(jī)面向個人用戶開放購買，每人僅限購兩臺。2011年12月20日，下午3點，小米聯(lián)通合約機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會在國家會議中心舉行營銷手段饑餓營銷在小米手機(jī)眾多的營銷手段中，饑餓營銷可以說是小米手機(jī)的主力營銷手段。在2011年9月5日，小米手機(jī)開放購買，而通過官方網(wǎng)站購買則是唯一購買通道。由于在開放購房前，關(guān)于小米手機(jī)已經(jīng)廣為傳播，從5日13時到6日晚上23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺，小米網(wǎng)站便立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購買通道。饑餓營銷一：需要有預(yù)定號、按照排隊順序才能購買按照小米科技之前發(fā)出的公告，首批成功預(yù)定小米手機(jī)的用戶將根據(jù)排位順序支付，完成支付-發(fā)貨-收貨流程。由于首批預(yù)定人數(shù)過多，預(yù)計前10萬名用戶將在10月份收到小米手機(jī)，排名10萬至20萬的用戶則需要等待至11月，20萬以后的用戶則可能要在12月份才能得到小米手機(jī)。30萬部的發(fā)貨完成后將會提供正常的零售，無需排隊。當(dāng)時，在小米論壇上很多網(wǎng)友在求預(yù)定號的相關(guān)貼子，這樣看來，饑餓營銷作用算是達(dá)到了。而在不能購買小米手機(jī)的兩個月時間內(nèi)，小米手機(jī)，在各種網(wǎng)絡(luò)渠道上做足功夫，發(fā)展各種活動，而禮品則竟然是小米手機(jī)F碼。所謂F碼就是能夠提前購買的優(yōu)先碼，由于已經(jīng)被訂購30萬部手機(jī)，就有30萬個排隊中的購買碼，如果你是排名靠后的購買者或者是沒有參加排隊訂購的有意購買者，則這個F碼就能使你優(yōu)先獲得購買小米手機(jī)的權(quán)利。其單單一個F碼的價值被炒了起來，甚至有大量的人肯花金錢去購買。圖2在等待開放購買和發(fā)貨的兩三個月時間內(nèi)，小米手機(jī)所做的主要工作就是推銷自己。用F碼的這種策略，在國內(nèi)是從未出現(xiàn)過的，這是饑餓營銷的新穎手段。通過一系列的渲染小米手機(jī)本身和小米手機(jī)購買的難度，小米手機(jī)的品牌價值的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其直接開放手機(jī)購買所賺取的手機(jī)本身利潤。饑餓營銷二：泰國水災(zāi)導(dǎo)致產(chǎn)能下降在廣大米粉翹首等待期間，泰國水災(zāi)了。泰國水災(zāi)導(dǎo)致部分IT產(chǎn)品供貨緊張，小米手機(jī)因為有零部件在泰國生產(chǎn)也遭影響，被判停止發(fā)貨。具體官方理由是小米手機(jī)上有幾個MOS管和來電顯示彩燈是泰國生產(chǎn)的。因水災(zāi)泰國工廠停產(chǎn)了一段時間，出貨量大大降低，小米手機(jī)需要暫停發(fā)貨5天（10月29日到11月2日）此時，小米手機(jī)在全部開放購買之后所做的最重要的工作就是提升自身品牌推廣度，讓更多的人知道，了解，愛上小米手機(jī)，以達(dá)到開放購買后的更大的經(jīng)濟(jì)收益。所以，要在充分宣傳自己，調(diào)動消費(fèi)者胃口之時，需要不斷的放緩發(fā)貨和開放購買的進(jìn)度。在此期間，小米多次在官方網(wǎng)站向消費(fèi)者道歉，以對自己多次放緩發(fā)貨節(jié)奏做出合理的解釋，泰國水災(zāi)可以是一個很好的理由。在做了充分準(zhǔn)備之后，時機(jī)成熟，小米在12月出突然宣布不缺貨，來做開放購買前最后的搏殺。圖3饑餓營銷三：12月在線銷售10萬庫存已售罄12月18日凌晨，小米手機(jī)開始面向普通消費(fèi)者直接銷售，每人限購兩臺。在開放購買3小時后，小米網(wǎng)站稱12月在線銷售的10萬庫存就全部售罄。其實，并不是小米手機(jī)產(chǎn)量不足。而是小米手機(jī)故意的拖延，以現(xiàn)在手機(jī)配件供應(yīng)商的價格，小米手機(jī)定價1999利潤不多，這個定價也只是為了吸引別人的關(guān)注。等大家都關(guān)注小米手機(jī)的時候，小米手機(jī)再來個供貨不足，慢慢拖，一次只對外銷售少量手機(jī)。這其中肯定會有少數(shù)人能買的到，但是絕大多數(shù)普通人是買不到的，以這次12月份正式對外公開銷售居然說一個月的庫存只有10萬部，既然已經(jīng)公開銷售，就不應(yīng)該只有這么少的庫存，而且手機(jī)發(fā)布已經(jīng)4個月了，雷軍不可能想不到這些問題。那么，小米手機(jī)為什么要拖呢？這同樣也是饑餓營銷的一個高明策略。小米作為一個剛起步?jīng)]多久的公司，前面已經(jīng)說過，公司品牌價值的提升比什么都重要。圖4小結(jié)饑餓營銷的內(nèi)涵之處就在于要拿捏到恰到好處，如果做得過火，會引起消費(fèi)者厭惡，雖在銷售上不會有太多的差別，但會對這個品牌差生很不利的影響。圖5但饑餓營銷若做到恰到好處，則即便明顯也未嘗不可，例如iphone之類。圖6小米手機(jī)的開放時機(jī)也恰到好處基本上將饑餓營銷已經(jīng)發(fā)揮到比較好的效果，上圖的三小時內(nèi)訂購10萬部，一方面是另一環(huán)的饑餓營銷策略，另一方面也是對前一輪的饑餓營銷的成果的體現(xiàn)。饑餓營銷的成功需要消費(fèi)者的配合和恰當(dāng)?shù)氖袌霏h(huán)境，小米手機(jī)在心理共鳴，量力而行，宣傳造勢，審時度勢上都做到適合的程度。大大的提升品牌的知名度和品牌價值，也為正式銷售的成功提供了基礎(chǔ)。微博營銷我所在的小組在課堂案例分享時曾詳細(xì)為同學(xué)介紹過微博營銷。微博營銷是隨著微博的火熱，催生出的與之相關(guān)的一種營銷方式，是剛剛推出的一個網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，每個企業(yè)都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。微博營銷作為新興的營銷手段，具有舉足輕重的地位，小米手機(jī)作為時代潮流產(chǎn)品緊緊的抓住了這個時機(jī),在各大門戶微博平臺上大搞微博營銷。圖7通過微博這個平臺，小米不僅僅通過各種促銷或者有創(chuàng)意的活動吸引眼球，而且大大的提高了知名度，可以說在戰(zhàn)略性的饑餓營銷時期，微博營銷是小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的一個實施手段。小米手機(jī)在各種微博平臺上，不僅分工明確，而且極富專業(yè)性。并非大多數(shù)企業(yè)只是因為不甘落后，跟風(fēng)所搞的微博營銷，小米手機(jī)既然已經(jīng)定位于網(wǎng)絡(luò)銷售，也的的確確將微博當(dāng)成其營銷的主陣地。如下圖可以看出小米手機(jī)在新浪上的微博矩陣。圖8，9，10在其它方面，小米手機(jī)在方式上不僅采用了常用的關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)獲得獎品等方式，也極力的通過一些名人或者事件來促進(jìn)自身的傳播。除了這些還有微直播，微訪談等各種典型的微博營銷方式。圖11圖12圖13網(wǎng)站營銷小米手機(jī)官網(wǎng)是小米手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)站營銷的主陣地，無論是作為官方發(fā)布信息最重要的平臺，還是作為購買小米手機(jī)的唯一通道，還有是小米論壇的所在地，小米手機(jī)集網(wǎng)站式的發(fā)布資源于一身，甚至包含了商城，旗下軟件米聊。小米手機(jī)的官網(wǎng)具有集中優(yōu)勢兵力的優(yōu)勢，通過這一系列的整合，資源集中，不僅大大的給網(wǎng)站訪問者提供了方便，也使關(guān)于小米手機(jī)的各個項目之間相互促進(jìn)，大大了提升了網(wǎng)站的知名度和擴(kuò)展度，例如論壇與商城之間的相互擴(kuò)展，相互聯(lián)系；購買手機(jī)者與配件商城和論壇的交流，都同時使兩個模塊的訪問量大大提升。圖15首先，最基本的功能用戶通過注冊預(yù)訂購買或者不預(yù)定在開放后注冊購買，而且這個途徑不僅是購買小米手機(jī)的唯一網(wǎng)絡(luò)途徑，也是僅有唯一的購買途徑。圖16小米手機(jī)所售的是裸機(jī)，下圖是與配件商城交互：圖17配件商城和手機(jī)購買是不同的板塊：圖18由于小米定位是具有較強(qiáng)獨(dú)立性的手機(jī)，從系統(tǒng)到軟件雖基于大眾android,但不同于其它手機(jī)，都是進(jìn)過大幅度改進(jìn)，在未來有望徹底獨(dú)立。如圖下載頁面：論壇是小米手機(jī)最重要的信息發(fā)布地，大到小米的手機(jī)的整體推廣戰(zhàn)略，小到手機(jī)本身的后蓋是否容易掉漆的問題，都有詳細(xì)的探討。這種方式，類似于蘋果的應(yīng)用商店，你買了手機(jī)要去應(yīng)用商店購買應(yīng)用，不斷地為企業(yè)創(chuàng)造利潤，而在此處，可以說無論是從技術(shù)上支持，還是購買保養(yǎng)保修退還等普通手機(jī)服務(wù)都得到了廣泛的發(fā)展。只要是購買了小米手機(jī)的人，必然擁有一個小米賬號，也由于系統(tǒng)升級，手機(jī)維護(hù)，以及各種各樣不可避免的問題，大部分人必然要登錄小米論壇。這樣一來，手機(jī)的購買者和使用者就和網(wǎng)站和論壇的使用者緊密捆綁起來，成為了另一源源不斷的資源，手機(jī)銷售越多和小米推廣程度越大，則小米網(wǎng)站與論壇的發(fā)展的程度也越大，雙方相互促進(jìn)，共同發(fā)展，成為此網(wǎng)站營銷的重要一筆。隨著不斷發(fā)展，小米論壇會成為一些高端智能機(jī)發(fā)燒友的一個聚集地，這樣一來，產(chǎn)生的而價值是難以估量的。圖20同時，在網(wǎng)站可以推銷自主研發(fā)的軟件，這一招雖不新鮮，但卻是網(wǎng)絡(luò)營銷具有很重要的地位，現(xiàn)在小米尚處于起步階段，僅有米聊這一款軟件，但這一板塊說明了小米正在推進(jìn)這一方面的發(fā)展，我們可以預(yù)見，隨著應(yīng)用的增多，應(yīng)用可以慢慢變成限制的也就是僅有小米手機(jī)能用的，也可以變成付費(fèi)的，從而從中獲取大量利益。圖21總結(jié)案例總結(jié)小米手機(jī)官方定位于智能手機(jī)高端發(fā)燒友，但以其獨(dú)特的功能，系統(tǒng)，價格，配置優(yōu)勢吸引大量的注意力。圖22通過百度指數(shù)我們看到小米手機(jī)關(guān)注度在8月16日從開始的幾千上升到20多萬，在8月17日經(jīng)過各大媒體對其報道，百度指數(shù)關(guān)注度已經(jīng)上升至36萬。再綜合以這幾個月以來的發(fā)展，我們完全有理由相信，小米手機(jī)并不是致力于為手機(jī)發(fā)燒友提供一款高性能的發(fā)燒手機(jī)，我們可以推斷這就是一個完美的戰(zhàn)略。如圖：小米與聯(lián)通合作，聯(lián)通承購200萬部。圖23經(jīng)過我們對小米手機(jī)的分析可以看出，小米手機(jī)利用這個戰(zhàn)略，再輔以最重要的饑餓營銷以及微博營銷，網(wǎng)站營銷的其它手段，不僅達(dá)到了品牌的推廣和品牌價值的提高，也在大大促進(jìn)小米手機(jī)知名度的同時，售出大量小米手機(jī)。小米手機(jī)無論是饑餓營銷和微博營銷，網(wǎng)站營銷，都做到了非常優(yōu)秀的地步，這在網(wǎng)絡(luò)營銷上算得上是非常成功的案例。近期小米手機(jī)又得到由淡馬錫、高通、啟明等6家投資機(jī)構(gòu)注入的9000萬美元融資，使小米科技的累計投資額達(dá)到1.3億美元，估值達(dá)10億美元。有業(yè)內(nèi)人士推斷，按照如今的發(fā)展勢頭，小米會成為中國的iphone.綜上所述：到如今這個階段，我們可以確定小米手機(jī)此時的成功。它的成功是以手機(jī)本身硬件做基礎(chǔ)，配以完美的戰(zhàn)略策略，營銷方式，以及各種制造話題的手段，推廣的方式，所成就的。在未來，小米能否復(fù)制蘋果的成功之路，網(wǎng)絡(luò)營銷仍是最重要的決定因素之一。個人體會一開始做這個案例的時候，就感覺難度挺大，盡管表面上看起來覺得營銷效果也很明顯，但是深入考慮，在認(rèn)真分析的過程中還是能學(xué)到許多東西，考慮到小米手機(jī)的發(fā)展時間較短，價格也比較低廉，而達(dá)到如今的程度，其營銷模式所帶來的效果還是非常明顯。從這次案例中，更讓我加深了在團(tuán)隊案例分析之時所學(xué)到的網(wǎng)絡(luò)營銷知識。在做這個案例的過程中，更讓我深深認(rèn)識到了饑餓營銷的精髓，這幾個營銷手段看似簡單，普遍，但如果做得好絕對可以收到意想不到的效果。幾個哪怕是很普遍的營銷方式，只要做得好，做得到位，就起到舉足輕重的作用，尤其是在提升自身品牌價值的方面。至少到目前為止，個人是十分贊賞于小米手機(jī)通過這幾個營銷手段所取到的成功的，這是基于尊重事實的基礎(chǔ)上的，因為同樣的營銷方式也在其它的產(chǎn)品上得到應(yīng)用，但能否見效還要配合于其它方面的因素，我甚至看好于小米手機(jī)的未來。我在此次詳析這幾個營銷方式的過程中，隨著不斷深入，甚至享受于欣賞到的營銷的藝術(shù)，這是純粹智慧的斗爭，采取得當(dāng)完美的策略，在得到巨大理想中的收益之時，也留下很好的足跡用以學(xué)習(xí)和紀(jì)念。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章總論 1一、項目概況 1二、項目提出的理由與過程 6三、項目建設(shè)的必要性 8四、項目的可行性 12第二章市場預(yù)測 15一、市場分析 15二、市場預(yù)測 16三、產(chǎn)品市場競爭力分析 19第三章建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案 22一、建設(shè)規(guī)模 22二、產(chǎn)品方案 22三、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 22第四章項目建設(shè)地點 25一、項目建設(shè)地點選擇 25二、項目建設(shè)地條件 25第五章技術(shù)方案、設(shè)備方案和工程方案 28一、技術(shù)方案 28二、產(chǎn)品特點 30三、主要設(shè)備方案 32四、工程方案 32第六章原材料與原料供應(yīng) 35一、原料來源及運(yùn)輸方式 35二、燃料供應(yīng)與運(yùn)輸方式 35第七章總圖布置、運(yùn)輸、總體布局與公用輔助工程 37一、總圖布置 37二、運(yùn)輸 38三、總體布局 38四、公用輔助工程 39第八章節(jié)能、節(jié)水與安全措施 44一、主要依據(jù)及標(biāo)準(zhǔn) 44二、節(jié)能 44三、節(jié)水 45四、消防與安全 45第九章環(huán)境影響與評價 47一、法規(guī)依據(jù) 47二、項目建設(shè)對環(huán)境影響 48三、環(huán)境保護(hù)措施 48四、環(huán)境影響評價 49第十章項目組織管理與運(yùn)行 50一、項目建設(shè)期管理 50二、項目運(yùn)行期組織管理 52第十一章項目實施進(jìn)度 55第十二章投資估算和資金籌措 56一、投資估算 56二、資金籌措 58第十三章財務(wù)評價與效益分析 61一、項目財務(wù)評價 PAGEREF_T