品牌文化-課件

品牌文化第1節(jié)品牌文化的內(nèi)涵第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成文化：從消費(fèi)者行為研究的角度，是影響消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀、習(xí)俗等的總和。品牌文化：從企業(yè)和消費(fèi)者的角度探討品牌文化。第1節(jié)品牌文化的內(nèi)含一、品牌文化的定義二、品牌文化的特征三、品牌文化的意義品牌文化的定義從企業(yè)的角度：品牌文化，是企業(yè)文化再營(yíng)銷過(guò)程中的集中表現(xiàn)，是決定品牌構(gòu)造的價(jià)值取向、心理結(jié)構(gòu)、行為模式、符號(hào)表征的綜合，是品牌構(gòu)造的價(jià)值內(nèi)核。從消費(fèi)者的角度：品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。品牌文化是品牌的價(jià)值系統(tǒng)，與人或國(guó)家的文化方面的情況非常相像。第一節(jié)品牌文化的內(nèi)涵品牌文化塑造最成功的品牌類型就是奢侈品1、“倫理”和“美學(xué)”是形成奢侈品品牌文化的兩個(gè)重要維度2、奢侈品首要的品牌文化是美學(xué)文化品牌文化的特征文化習(xí)得性群體性復(fù)合性無(wú)形性與符號(hào)性穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性品牌文化市場(chǎng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)差異互動(dòng)融合文化表征與公共傳播長(zhǎng)期穩(wěn)定與市場(chǎng)調(diào)整第一節(jié)品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化的意義不竭源泉提升品牌價(jià)值忠誠(chéng)基礎(chǔ)促使企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通有效途徑實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化重要保障提升企業(yè)凝聚力源動(dòng)力增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力第一節(jié)品牌文化的內(nèi)涵具有文化影響力的品牌能夠獲得如下4點(diǎn)好處：1、競(jìng)爭(zhēng)壁壘的有效建立2、品牌忠誠(chéng)度的提升3、增加品牌溢價(jià)4、美譽(yù)度的提升第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成一、品牌物質(zhì)文化二、品牌行為文化三、品牌精神文化第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成品牌物質(zhì)文化是指品牌產(chǎn)品在內(nèi)的物質(zhì)文化要素。品牌物質(zhì)文化是品牌的表層文化，由產(chǎn)品和品牌的各種物質(zhì)表現(xiàn)方式等構(gòu)成。是最直觀的，可以明確看到和感受到的內(nèi)容。根據(jù)品牌的物質(zhì)構(gòu)成要素，可以將品牌物質(zhì)文化分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號(hào)集成兩方面。嘉士伯：品牌文化創(chuàng)造品牌價(jià)值

歐洲某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他們把嘉士伯啤酒倒入一個(gè)普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓顧客品嘗，令人啼笑皆非的是，所有人都認(rèn)為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被人為難喝，甚至想吐。這個(gè)例子說(shuō)明，一個(gè)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動(dòng)著消費(fèi)者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價(jià)值。品牌行為文化是品牌精神文化的貫徹，它是品牌與消費(fèi)者關(guān)系建立的核心過(guò)程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、精神風(fēng)貌、人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的折射。第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成品牌營(yíng)銷行為從文化的高度確定市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，既包含淺層的商品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、款式、包裝，又包括淺層的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)價(jià)、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。品牌傳播行為品牌傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動(dòng)、組織等品牌個(gè)人行為不僅包括品牌形象代言人、企業(yè)家的個(gè)人行為，還包括員工和股東等個(gè)人行為品牌精神文化是在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，因受社會(huì)經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果，是企業(yè)管理品牌的指導(dǎo)思想和方法論。第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成“駱駝”品牌的道德危機(jī)“駱駝”是美國(guó)雷諾煙草公司下屬的一個(gè)著名香煙品牌，當(dāng)其研究人員發(fā)現(xiàn)“14~18歲的年齡組是吸煙人口中不斷增長(zhǎng)的一部分”后，雷諾公司就將一個(gè)抽著駱駝香煙的可愛(ài)的卡通人物搬上銀幕，結(jié)果是很快得到21歲以下青少年的認(rèn)可，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也由原來(lái)的不足1%上升到32.8%。食品和藥品管理局的報(bào)告說(shuō)，兒童們像熟悉麥當(dāng)勞一樣熟悉駱駝。盡管雷諾公司一再表示此次營(yíng)銷活動(dòng)僅僅是為了挽救一蹶不振的駱駝品牌，卻還是得到社會(huì)上大多數(shù)的反煙運(yùn)動(dòng)者的批判，認(rèn)為廣告侵害了兒童們健康成長(zhǎng)的權(quán)利。同樣的，雷諾公司又因?yàn)橥茝V一種瞄準(zhǔn)非洲裔美國(guó)人的香煙品牌——這種煙的尼古丁含量特別高，被非洲裔美國(guó)人領(lǐng)袖斥責(zé)為“對(duì)少數(shù)民族的不公正欺詐”，引發(fā)了社會(huì)性的抵制雷諾運(yùn)動(dòng)。第二節(jié)品牌文化的構(gòu)成品牌文化建設(shè)表面化品牌文化建設(shè)手段單一品牌文化缺乏個(gè)性品牌文化延伸失誤品牌文化內(nèi)涵老化品牌文化脫離本土化品牌文化塑造的誤區(qū)中國(guó)一個(gè)具有文化底蘊(yùn)的國(guó)度，為什么很難出現(xiàn)具有國(guó)際影響力的品牌？中國(guó)品牌要想成功，并不僅僅取決于品牌本身以及它背后的企業(yè)，還取決于整個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象和基礎(chǔ)市場(chǎng)的價(jià)值，即中國(guó)品牌的形象一、本校發(fā)展歷史，優(yōu)秀專業(yè)建立、發(fā)展的過(guò)程，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展為學(xué)校設(shè)計(jì)校徽、校訓(xùn)、文化衫、吉祥物（任選其一）的校園文化建設(shè)活動(dòng)。要求：要有對(duì)?；铡⑿Ｓ?xùn)、文化衫、吉祥物設(shè)計(jì)理念的文字解釋，字?jǐn)?shù)不少于50字。二、以班級(jí)或年級(jí)為單位，組織一次為知名品牌文化（也可以選擇當(dāng)?shù)氐闹放啤⒗献痔?hào)）設(shè)計(jì)廣告

要求：廣告內(nèi)容應(yīng)該突出該品牌的文化特質(zhì)，字?jǐn)?shù)不超過(guò)50字。例如：（1）香港李錦記集團(tuán)的品牌文化定位是“傳播中華民族優(yōu)秀的飲食文化”，并使其品牌成為這種文化的典型代表。李錦記的飲食產(chǎn)品廣告語(yǔ)為“一流