參照群體的影響越大課件

群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響

（第7、8章）

第四講主

要

內(nèi)

容群體類型與參考與群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響參考群體影響與營(yíng)銷策略群體溝通創(chuàng)新擴(kuò)散第二部分的九個(gè)案例

自學(xué)群體類型與參考群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品和品牌,一位消費(fèi)者或一個(gè)家庭可以對(duì)此做出決策,然后獲取并使用它,在這個(gè)過(guò)程中，熟人、朋友或許對(duì)是否購(gòu)買該產(chǎn)品、選擇哪個(gè)品牌和如何使用等產(chǎn)生一定的影響，但是消費(fèi)者最基本的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，還是來(lái)自產(chǎn)品本身滿足其需求的能力。群體類型與參考群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響另一些產(chǎn)品的購(gòu)買則不然，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品不只是產(chǎn)品或品牌，他還購(gòu)買了某個(gè)群體的成員的身份。討論：什么樣的產(chǎn)品或品牌？幾乎所有的消費(fèi)行為都是在群體背景下發(fā)生的。此外，群體還是消費(fèi)者社會(huì)化和學(xué)習(xí)的基本媒介。群體類型與參考群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響群體——由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。參照群體——是指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個(gè)人在某種特定情況下，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。群體類型與參考群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響一般說(shuō)來(lái)，在某種特定情境中只使用一個(gè)群體作為參考。劃分群體的標(biāo)準(zhǔn)：成員資格：是某個(gè)群體的成員或不是接觸類型：指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度。有兩種接觸類型：有著頻繁人際接觸的群體叫做基本群體或者首要群體，只有有限人際接觸的群體則叫做次要群體。吸引力：指某一群體的成員資格受到個(gè)人仰慕的程度。群體的類型未分類成員資格吸引力接觸群體有（成員資格）沒(méi)有（成員資格）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）群體類型與參考群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響人們沒(méi)有成員資格但希望加入的群體，被稱為仰慕群體或渴望群體。參照群體影響的性質(zhì)：P217圖7-2信息性影響——把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)作潛在的有用信息加以參考。規(guī)范性影響——也稱功利性影響，指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。價(jià)值表現(xiàn)上的影響——產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。無(wú)需任何外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會(huì)依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事。情境和參照群體影響一位朋友提到BrookBrothers有齊全的衣服可供選擇在好幾位朋友里都喝到MaxwellHouse咖啡群體中最好的滑雪者使用TRAK滑雪鞋情境行為反應(yīng)影響類型當(dāng)需要一件衣服時(shí)，Tim去了BrookBrothers商店Tim決定試一試MaxwellHouse咖啡Tim買了一雙TRAK滑雪鞋信息性影響情境和參照群體影響兩個(gè)鄰居開(kāi)玩笑說(shuō)Tim的車很臟Tim發(fā)覺(jué)他的朋友們購(gòu)買昂貴的啤酒，竟管他喝不出什么區(qū)別一條廣告強(qiáng)調(diào)，如果你的口味不好，“即使朋友也不會(huì)告訴你”——他們只會(huì)不理你情境行為反應(yīng)影響類型Tim沖洗汽車并給車上蠟Tim為聚會(huì)而不是為自己使用，購(gòu)買昂貴的啤酒Tim購(gòu)買了被推薦的牙刷規(guī)范性影響情境和參照群體影響Tim經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理們穿著保守在好幾位朋友里都喝到MaxwellHouse咖啡群體中最好的滑雪者使用TRAK滑雪鞋情境行為反應(yīng)影響類型Tim相信保守的形象適合于經(jīng)理，他為自己添置了一套保守的衣服Tim開(kāi)始為Redondo服務(wù)Tim相信保健食品是有益的，并開(kāi)始有規(guī)律地消費(fèi)價(jià)值表現(xiàn)上的影響兩種消費(fèi)情境特征與產(chǎn)品或品牌的選擇需要的程度必需品非必需品消費(fèi)

參照群體對(duì)產(chǎn)品有弱的影響力參照群體對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)的影響力可見(jiàn)公共必需品公共奢侈品參照群體對(duì)品牌影響力：對(duì)產(chǎn)品弱，對(duì)品牌強(qiáng)影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)有強(qiáng)的影響力例子：手表，汽車?yán)樱夯?，健康俱?lè)部隱蔽私人奢侈品參照群體對(duì)品牌私人必需品影響力：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)，對(duì)品牌弱有弱的影響力影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱例子：熱水澡，家庭娛樂(lè)中心例子：床墊，冰箱決定參照群體影響力的情景因素P218使用時(shí)可見(jiàn)與群體高度相關(guān)的產(chǎn)品個(gè)人購(gòu)買信心不足個(gè)人對(duì)群體強(qiáng)烈的忠誠(chéng)非必需品參照群體影響大參照群體影響的程度當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性很高時(shí)，群體影響最大。一件產(chǎn)品是必需程度越低，參照群體的影響越大。一般而言，個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體規(guī)范。影響參照群體對(duì)個(gè)人行為作用力的另一個(gè)因素是消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性。某種活動(dòng)與群體的功能越有關(guān)系，個(gè)人在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。最后一個(gè)影響參照群體作用力的因素是個(gè)從在購(gòu)買中的自信程度。建立在參考群體影響基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略人員推銷策略阿什齊現(xiàn)象廣告策略群

體

溝

通

群體內(nèi)溝通（口碑效應(yīng)）P222-圖7-4。尋求意見(jiàn)領(lǐng)袖的可能性P223-圖7-5意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征——為了個(gè)人利益（自我實(shí)現(xiàn)和自我形象）和他人利益（對(duì)購(gòu)買者的關(guān)愛(ài)）市場(chǎng)通（汽車、電腦、音響等）市場(chǎng)幫助行為和和購(gòu)買伙伴大眾傳播信息流圖7-4直接溝通多步溝通營(yíng)銷努力相關(guān)市場(chǎng)人員營(yíng)銷努力意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖相關(guān)市場(chǎng)份額尋求意見(jiàn)領(lǐng)袖的可能性產(chǎn)品/購(gòu)買介入程度產(chǎn)品知識(shí)高低高中高低低中意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略

廣告（意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象）產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨（意見(jiàn)領(lǐng)袖的口傳）市場(chǎng)調(diào)查（意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)）贈(zèng)送產(chǎn)品樣品零售與個(gè)人推銷識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖P227-表7-2。意見(jiàn)領(lǐng)袖和意見(jiàn)征詢量表提示：這是關(guān)于

（產(chǎn)品類別）的一份簡(jiǎn)短的調(diào)查表。請(qǐng)仔細(xì)閱讀每個(gè)句子。對(duì)于每個(gè)句子，請(qǐng)圈出一個(gè)數(shù)字表明你對(duì)句中意見(jiàn)的看法。這些數(shù)字從1到7，數(shù)字越大表明同意程度越高。

1.我對(duì)

的意見(jiàn)好像和別人都不一樣。

2.當(dāng)我考慮購(gòu)買

時(shí)，我向別人尋求意見(jiàn)。

3.當(dāng)別人選擇

時(shí)，他們從不向我尋求意見(jiàn)。

4.在我購(gòu)買

之前不需要和別人商討。

5.別人想我尋求購(gòu)買

的意見(jiàn)。

6.我很少問(wèn)別人應(yīng)購(gòu)買何種

。

7.我認(rèn)識(shí)的人根據(jù)我告訴他們的信息選擇

。

8.在我購(gòu)買

之前，我喜歡詢問(wèn)別人的意見(jiàn)。

9.我常常勸說(shuō)他人購(gòu)買我所喜歡的

。

10.

當(dāng)我獲得別人的建議后，我購(gòu)買

感覺(jué)更好。小調(diào)查不同性別、不同產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖比例及人口特征?創(chuàng)

新

擴(kuò)

散

創(chuàng)新——是指被相關(guān)的個(gè)人或群體視為新穎的構(gòu)思、操作或產(chǎn)品。某個(gè)產(chǎn)品是否是創(chuàng)新產(chǎn)品，取決于潛在市場(chǎng)對(duì)它的感知，而非取決于對(duì)其技術(shù)改進(jìn)的客觀衡量。創(chuàng)新產(chǎn)品類別連續(xù)創(chuàng)新（細(xì)微的不重要的行為改變，如“東北人”的粗糧食品）動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新（中等的行為改變，如，數(shù)碼相機(jī)、網(wǎng)上購(gòu)物）不連續(xù)創(chuàng)新（個(gè)人需要做出重大行為改變，如，太空飛行）創(chuàng)新產(chǎn)品種類創(chuàng)新程度例子不連續(xù)動(dòng)態(tài)連續(xù)連續(xù)小中大電子汽車角膜激光手術(shù)Norplant避孕藥數(shù)碼相機(jī)個(gè)人航材網(wǎng)上購(gòu)物直角數(shù)碼電視清淡快餐精釀啤酒

需要做出的行為改變擴(kuò)散過(guò)程擴(kuò)散過(guò)程——指創(chuàng)新產(chǎn)品分布到整個(gè)市場(chǎng)的方式。分布是指產(chǎn)品一定程度上被有規(guī)律地購(gòu)買的行為。P229-圖7-7。創(chuàng)新產(chǎn)品隨時(shí)間推移的采用情況時(shí)間群體采用創(chuàng)新產(chǎn)品的百分比(%)順?biāo)贁U(kuò)散典型擴(kuò)散緩慢擴(kuò)散

21/2%131/2%34%34%16%時(shí)間創(chuàng)新產(chǎn)品隨時(shí)間推移的擴(kuò)散速度緩慢擴(kuò)散早期多數(shù)早期采用者創(chuàng)新者晚期多數(shù)滯后者迅速擴(kuò)散早期多數(shù)早期采用者創(chuàng)新者晚期多數(shù)滯后者

21/2%131/2%34%34%16%時(shí)間影響創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素群體類型決策類型營(yíng)銷努力所滿足的需要。相容性