XXXX世聯(lián)地產(chǎn)旅游小鎮(zhèn)研究暨四大旅游城市調(diào)研報

旅游小鎮(zhèn)研究暨四大旅游城市調(diào)研報告專題研究之1：旅游地產(chǎn)的發(fā)展概念解釋發(fā)展回顧業(yè)態(tài)關(guān)系一般認(rèn)為，旅游房地產(chǎn)就是以旅游人群為目標(biāo)，為最終消費者的物業(yè)形式。在我國，比較多的說法是，旅游房地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)營銷模式，其開發(fā)物是實現(xiàn)全部或部分旅游功能的房地產(chǎn)。具體包括休閑、度假、養(yǎng)老等相關(guān)的房地產(chǎn)開發(fā)形式，以及產(chǎn)權(quán)酒店、養(yǎng)老度假村、高爾夫度假村、休閑生態(tài)度假村、登山/滑雪運動度假村等產(chǎn)品形態(tài)。更為廣泛的說法是，直接服務(wù)于旅游業(yè)或在空間上與旅游區(qū)有高度密切關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)開發(fā)。旅游休閑房產(chǎn)指當(dāng)旅游休閑業(yè)發(fā)展到一定階段，投資商依托具有豐富的旅游資源(包括自然景區(qū)、人造景區(qū))，為全部或部分實現(xiàn)度假休閑功能而開發(fā)建設(shè)及經(jīng)營運作的房地產(chǎn)項目，它是一種集投資與消費于一體的新型物業(yè)模式。景觀房產(chǎn)是在房產(chǎn)開發(fā)過程中以景觀為賣點的房產(chǎn)建筑，由于旅游的開發(fā)多伴生有開發(fā)區(qū)地價的升值，而旅游區(qū)本身就是一種景觀資源，因此多把伴隨旅游區(qū)的開發(fā)而出現(xiàn)的旅游房產(chǎn)稱為景觀房產(chǎn)。概念解釋旅游地產(chǎn)是集投資與消費于一體的新型物業(yè)模式。從最初的旅游度假房屋出租發(fā)展到目前的旅游商務(wù)、商業(yè)、居住、度假等地產(chǎn)模式。1、旅游房地產(chǎn)的起源旅游房地產(chǎn)源于20世紀(jì)60年代歐洲的阿爾卑斯地區(qū)，為了讓前來滑雪度假地度假的歐美中產(chǎn)家庭買得起度假房地產(chǎn)，亞歷山大奈特將度假房產(chǎn)按時段分別出售給不同的度假者，并給予每個購買者在一定時期內(nèi)享有度假地房產(chǎn)的住宿和娛樂設(shè)施的權(quán)利，同時這種權(quán)利可以轉(zhuǎn)售和轉(zhuǎn)讓。發(fā)展回顧2、我國旅游房地產(chǎn)我國的旅游房地產(chǎn)開發(fā)始于20世紀(jì)90年代。在國內(nèi)一些城市房地產(chǎn)開發(fā)出現(xiàn)“泡沫”的時候，以“健康、運動、休閑”為主題的旅游房地產(chǎn)開始興起，并取得了不俗的業(yè)績。旅游房地產(chǎn)最早在我國出現(xiàn)是分時度假的概念。21世紀(jì)以來，旅游度假地產(chǎn)形成了多種發(fā)展，遍地開花的局面。從最初的商務(wù)旅游地產(chǎn)逐漸增多有旅游商務(wù)地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)、旅游商業(yè)地產(chǎn)、旅游住宅地產(chǎn)等。各地結(jié)合不同類別的景觀資源，打造不同類別的旅游地產(chǎn)。旅游地產(chǎn)是以旅游度假為目的，通過整合規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、專業(yè)策劃、市場營銷、網(wǎng)絡(luò)管理等各個環(huán)節(jié)，把旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一個全新產(chǎn)業(yè)模式。通常意義上，旅游地產(chǎn)劃分為四個大類：類型概念描述特點典型案例旅游景點地產(chǎn)在旅游區(qū)內(nèi)為游客的旅行活動提供的各種觀光、體閑娛樂的非住宿型建筑物及關(guān)聯(lián)空間。增加景區(qū)的游覽內(nèi)容，提高游客的游覽興趣，進而間接提升其它旅游地產(chǎn)的價值。上海新天地、宋城集團的宋城主題公園等。旅游商務(wù)地產(chǎn)在旅游區(qū)或旅游區(qū)旁邊提供旅游服務(wù)的商店、餐館、娛樂城等建筑物及關(guān)聯(lián)空間。以旅游接待為目的的自營式酒(飯)店以及與旅游相關(guān)的寫字樓等均屬此類。海南博鏊等。旅游度假地產(chǎn)為游客或度假者提供的、直接用于旅游休閑度假居住的各種度假型的建筑物及關(guān)聯(lián)空間。“第二居所”的度假休閑和投資置業(yè)為目的。多建在大中城市遠郊或遠離大中城市的著名風(fēng)景區(qū)附近，或建在旅游資源突出的旅游目的地城市。依托現(xiàn)有旅游資源，投入休閑度假設(shè)施建設(shè)，大力營造旅游度假氛圍。佘山高爾夫別墅、三亞碧海藍天、千島度假村。旅游住宅地產(chǎn)與旅游區(qū)高度關(guān)聯(lián)的各種住宅建筑物及關(guān)聯(lián)空間。提供“第一居所”為主要目的，多建在旅游資源突出的大中型城市市內(nèi)或市郊。依靠旅游資源、提升住宅的環(huán)境品質(zhì)，增加休閑功能，提高生活質(zhì)量。杭州宋城的山地別墅等。此為，從資源及項目輻射范圍看，旅游地產(chǎn)還可分為世界性、全國性和區(qū)域性旅游地產(chǎn)。從消費主體的核心市場構(gòu)成來看，世界休閑地產(chǎn)形成了三種不同的發(fā)展形態(tài)：世界性休閑地產(chǎn)——休閑新城；全國性休閑地產(chǎn)——度假區(qū)/村；區(qū)域性休閑地產(chǎn)——主題休閑城區(qū)。世界性旅游地產(chǎn)全國性旅游地產(chǎn)區(qū)域性旅游地產(chǎn)產(chǎn)生區(qū)域特色資源區(qū)域特色資源區(qū)域，離城區(qū)較遠特色資源區(qū)域，離城區(qū)不遠市場構(gòu)成以全球游客為主以全國為主，吸引世界游客以區(qū)域性市場為主功能定位休閑、度假旅游、度假，產(chǎn)品能自我完善旅游、休閑、度假，產(chǎn)品能自我完善居住構(gòu)成第二居所為主第一、第二居所的度假為主第二居所向第一居所過渡發(fā)展思路依托自然資源帶動依托規(guī)?；亩燃僭O(shè)施以旅游休閑帶動居住，逐步形成主題新城代表項目美國夏威夷黃金海岸美國棕櫚泉美國隱居谷美國十七英里卡帕魯阿度假村目前,我國旅游休閑地產(chǎn)形成幾大版塊格局：旅游房地產(chǎn)具備行業(yè)兩大特征，四個要素——特征描述養(yǎng)身度假、旅游購物、交易、身份象征三者緊密結(jié)合不是簡單解決居住問題，要解決更多的其他問題。旅游房地產(chǎn)是不但讓人游還要住，多種消費方式結(jié)合才能發(fā)展起來。第二居所概念是在一個更適合于居住和休閑的地區(qū)置業(yè)。今后會逐步出現(xiàn)產(chǎn)品功能和產(chǎn)品類型的細化。如：一些人開始在香港或者其他一些地區(qū)購房，外省市一些地區(qū)的人跑到海南去購房，這樣就帶動了海南房地產(chǎn)的提升。房地產(chǎn)開發(fā)與配套服務(wù)軟硬兼施除了硬件建設(shè)，沒有軟件建設(shè)，很難把普通的地產(chǎn)變成旅游地產(chǎn)。旅游地產(chǎn)一個轉(zhuǎn)換過程：就是有人替你去管理，有人替你去實行租務(wù)。有最優(yōu)秀的酒店管理公司或者物業(yè)管理條件的地區(qū)，才有可能逐漸形成旅游地產(chǎn)。配套、服務(wù)系統(tǒng)和硬件不能分離。旅游地產(chǎn)要把旅游項目經(jīng)營得很好，同時又要把旅游房地產(chǎn)配套服務(wù)經(jīng)營得很好，兩者結(jié)合起來才能使旅游地產(chǎn)發(fā)揮出旅游的作用。旅游地產(chǎn)開發(fā)要結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)因素，依托資源條件，有效發(fā)揮功能延伸，最后處理好營銷環(huán)節(jié)。四個要素產(chǎn)業(yè)要素資源要素功能要素營銷要素旅游業(yè)房地產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系相互依托可利用地產(chǎn)旅游資源利益因子家生活延伸產(chǎn)權(quán)時權(quán)投資者休閑消費者第一居所、第二居所……旅游地產(chǎn)規(guī)劃、產(chǎn)品、需求等都依據(jù)市場需求、行業(yè)發(fā)展、政府支持及交通輻射范圍決定。1、從市場需求來看，旅游房地產(chǎn)實現(xiàn)了人們旅行生活中行與居的結(jié)合，滿足了消費者對休閑與投資的雙重追求，因此具有充分的市場潛力。2、從企業(yè)推動來看，旅游房地產(chǎn)則是房地產(chǎn)向旅游逐步滲透、旅游對房地產(chǎn)更加依賴的結(jié)果，是兩個行業(yè)逐步融合的需要。3、從政府管制來看，旅游地產(chǎn)的管制較寬松，是發(fā)展的利好因素。4、從外部環(huán)境來看，汽車在家庭的普及、城際高速列車公交化的發(fā)展，廉價航空產(chǎn)品的推出、告訴公路的建設(shè)等，都擴大了人們?nèi)粘Ｉ畹陌霃椒秶?，城際距離正在變短或消失，這也是旅游地產(chǎn)熱的客觀外部條件。業(yè)態(tài)關(guān)系高度人性化人本主義思想是旅游地產(chǎn)的核心價值觀。倡導(dǎo)心情的釋放與自然屬性的回歸。用建筑陶冶人、尊重人的鮮明主張。規(guī)劃上更多功能從單一居住帶休閑。賦予住宅的旅游性、休閑性，使業(yè)主的生活更加豐富多彩。使住宅成為多功能的生活載體。較高的附加值成為政府的形象工程和主要窗口工程。體現(xiàn)一座城市的鮮明屬性和文化特色。發(fā)展前景和市場預(yù)期非?？春?。提供“觀光—休閑—購物—居住”的需求便利。從成功發(fā)展的旅游休閑地產(chǎn)特色亮點來看，打造高端休閑產(chǎn)品來引爆市場，做大做強某項休閑功能產(chǎn)品來形成規(guī)模效應(yīng)，吸引眼球，并制定先人氣后商氣的發(fā)展思路，都是值得項目借鑒的寶貴經(jīng)驗。2：旅游地產(chǎn)開發(fā)模式成熟開發(fā)模式開發(fā)基礎(chǔ)條件典型開發(fā)案例問題及發(fā)展針對不同的城市、區(qū)域、資源以及規(guī)劃，打造符合自身特點的旅游地產(chǎn)才具有市場需求性。1、以提供第一居所為主要目的的景區(qū)住宅開發(fā)以提供第一居所為主要目的，多建在旅游資源突出的大中型城市市內(nèi)或市郊。依靠旅游資源(自然的、人文的或二者兼有的)條件，直接提升住宅的環(huán)境品質(zhì)和居民生活質(zhì)量。2、以旅游度假為目的的度假房地產(chǎn)開發(fā)休閑度假的第二居，業(yè)主以度假置業(yè)和投資置業(yè)為目的。多建在大中城市遠郊或遠離大中城市的著名風(fēng)景區(qū)附近，或建在旅游資源突出的旅游目的地城市。依托現(xiàn)有的優(yōu)秀旅游資源，投入休閑度假設(shè)施設(shè)備，營造旅游度假氛圍。開發(fā)商以為異地置業(yè)者所度假休閑為目的。3、以旅游接待為目的的商業(yè)、酒店等開發(fā)以旅游接待為目的，商業(yè)購物、休閑娛樂、酒店居住等功能。比如云南開發(fā)的旅游小鎮(zhèn)。5、以大盤形式出現(xiàn)的綜合性旅游房地產(chǎn)開發(fā)多在旅游目的地城市，兼有第一居所、第二居所以及旅游度假功能。成熟開發(fā)模式資源、文化、規(guī)劃、投資及后期運營是旅游地產(chǎn)成功開發(fā)的必備條件。開發(fā)基礎(chǔ)條件成功開發(fā)旅游地產(chǎn)項目完備的后期運營（再營銷的網(wǎng)絡(luò)、"經(jīng)理人"式的經(jīng)營模式）持續(xù)的投資（依市場需要擴展新的景觀、新配套硬件或者）完善的規(guī)劃（市政設(shè)施規(guī)劃、可開發(fā)地產(chǎn)規(guī)劃）天生的資質(zhì)（旅游風(fēng)景資源）良好的題材（歷史積淀、濃郁文化）深圳華僑城整體規(guī)劃，大盤模式，自建旅游資源，先做旅游后做地產(chǎn)，取得了成功。典型開發(fā)案例深圳華僑城項目類型旅游住宅地產(chǎn)開發(fā)模式以大盤形式出現(xiàn)的綜合性旅游房地產(chǎn)開發(fā)投資開發(fā)商深圳華僑城控股股份有限公司（國有大型）總占地面積4.8平方公里旅游/地產(chǎn)占地面積旅游（四大主題公園）占地約103萬平方米開發(fā)背景1985年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，華僑城集團開始規(guī)劃開發(fā)深圳西邊的一塊荒地。物業(yè)類型主題公園，別墅、度假酒店、多層、小高層、高層、寫字樓，配套（藝術(shù)中心、廣場濕地等）解讀華僑城1、開發(fā)思路：先旅游項目，提升版塊土地價值、升值空間和知名度，使生地變熟地，然后投資房地產(chǎn)。2、獲利模式：前期靠旅游項目獲利（門票經(jīng)濟），后期靠地產(chǎn)項目獲利。旅游和地產(chǎn)項目的獲利比例月為2：3。3、產(chǎn)品規(guī)劃：就目前整體華僑城的開發(fā)和布局分析，我們看出，以五大成熟地產(chǎn)項目為中心，教育培訓(xùn)、文化藝術(shù)、商業(yè)休閑街、寫字樓、醫(yī)療、主題公園等為大配套，形成了獨立的華僑城生活圈。以五大成熟地產(chǎn)項目為中心，教育培訓(xùn)、文化藝術(shù)、商業(yè)休閑街、寫字樓、醫(yī)療、主題公園等為大配套，形成了獨立的華僑城生活圈中旅廣場、灣廈花園錦繡花園、新浦江城天鵝堡華僑城醫(yī)院暨南大學(xué)中旅學(xué)院、華僑城小學(xué)、中學(xué)、華僑城第一幼兒園何香凝美術(shù)館、華夏藝術(shù)中心漢唐大廈雕塑公園、歡樂谷、世界之窗、民俗村、錦繡中華酒吧一條街、銅鑼灣、沃爾瑪?shù)唾Y源低賣點低價值高風(fēng)險資源成熟品牌知名地塊升值投資期望前期開發(fā)旅游項目規(guī)避風(fēng)險，提升地塊價值；后期投資地產(chǎn)，地塊成熟，順利取得高利潤。1985年——2002年2001年——高知名度高利潤無風(fēng)險房地產(chǎn)項目投資：中旅廣場、灣廈花園錦繡花園、新浦江城天鵝堡（二期）旅游項目投資：歡樂谷、世界之窗、民俗村、錦繡中華雕塑公園、生態(tài)廣場據(jù)上圖，華僑城的開發(fā)是“旅游帶旺地產(chǎn)，地產(chǎn)返哺旅游”的良性循環(huán)模式。

旅游：“白地造景”，吸引游客：創(chuàng)造“亞洲之最”和“世界之最”的主題公園吸引全國游客。鴻篇巨制，留住游客：《創(chuàng)世紀(jì)》、《千古風(fēng)流》、《高山流水》等文化演出留駐游客，創(chuàng)造再消費過程。

地產(chǎn)上：注重超前的產(chǎn)品規(guī)劃，以優(yōu)美的環(huán)境和完善的配套使產(chǎn)品本身具備了極強的競爭力。制造概念，形成強大品牌認(rèn)知。以波托菲諾等項目的典范成就了華僑城作為深圳人“放心、夢想、品位、面子”的居住選擇。

本案例最大的啟示是，告訴我們旅游地產(chǎn)可以：平地造景，即制造景觀，制造主題，制造文化。就是把有吸引力的東西搬到有情趣的人聚集的地方來。先旅游升值地塊，然后開發(fā)地產(chǎn)，從而降低風(fēng)險，提高利潤。制造文化動態(tài)元素。沒有文化，造一些假模型出來，也不能經(jīng)常吸引別人過來，讓旅游資源活起來，最好的辦法是注入文化元素?！景咐龁⑹尽亢贾菟纬窍茸雎糜雾椖浚嵘恋貎r值，然后再做地產(chǎn)，借助山、海、城資源，取得了較大成功。杭州宋城項目類型旅游度假地產(chǎn)開發(fā)模式以大盤形式出現(xiàn)的綜合性旅游房地產(chǎn)開發(fā)投資開發(fā)商杭州宋城集團有限公司（民營）總占地面積32萬平方米旅游/地產(chǎn)占地面積旅游（專指宋城）占地約萬平方米開發(fā)背景1995年，依靠杭州西湖的旅游資源和人氣，以大宋文化為主題，“清明上河圖”為藍本，建造杭州宋城主題公園。物業(yè)類型主題公園，度假別墅、配套解讀宋城1、開發(fā)思路：先旅游項目，提升版塊土地價值，然后投資景觀地產(chǎn)。2、獲利模式：前期靠旅游項目獲利（門票經(jīng)濟），后期靠旅游+地產(chǎn)項目獲利。旅游和地產(chǎn)項目的獲利比例月為5：3。3、產(chǎn)品規(guī)劃：宋城目前主要規(guī)劃是“山、海、城”：“山”指龍泉山，為江浙第一高峰，是集森林旅游與山地會議中心功能于一體的休閑度假勝地；“?！敝钢袊鴿O村，是中國最大的原生態(tài)海洋文化旅游項目；“城”指以杭州為中心的城市休閑旅游，包括休博園、宋城和山里人家。旅游項目宋城主題公園：《清明上河圖》再現(xiàn)區(qū)、九龍廣場區(qū)、宋城廣場區(qū)、仙山瓊閣區(qū)以及南宋皇宮區(qū)、南宋風(fēng)情苑區(qū)等部分。杭州樂園（休博園）：荷蘭村主題公園、馬可·波羅主題公園、生態(tài)公園、山里人家四個主題公園；一個9洞高爾夫球場、一個水上高爾夫球練習(xí)場和一個18洞的迷你高爾夫球場，10個網(wǎng)球場。美國城：按1：1建造了白宮，南草坪、玫瑰園、總統(tǒng)山、華盛頓紀(jì)念碑、迪斯尼圣誕街、丘比特郵局、漂流河婚慶教堂、印第安村落、夏威夷、快樂堡和華盛頓紀(jì)念碑。龍泉山：絕壁奇松、龍泉大峽谷、七星潭、、黃茅尖、、甌江源。中國漁村：海洋生態(tài)。地產(chǎn)項目第二居所：荷蘭水街私人酒店、地中海公寓、威尼斯商業(yè)街、綠野山莊第一居所：地中海別墅、蘇黎士小鎮(zhèn)。文化教育項目幼稚園、小學(xué)、初中、高中，雙語實驗部（1－9年級）、雅思特色班。1）1995年：復(fù)制“清明上河圖”，宋城公園成功。區(qū)位資源上，宋城根植于杭州版塊的歷史沃土，又依托以大上海為中心的華東經(jīng)濟圈，只要找到消費者承受能力與公園給予的回報相稱這一結(jié)合點（也就是公園的品味、檔次、文化內(nèi)涵等要真正讓游客覺得錢花得值）即可成功。從大環(huán)境上，當(dāng)時杭州以觀光為主的傳統(tǒng)旅游方式已漸顯不足，高品味的人文景觀可以起到積極的互補作用?；谝陨纤枷?，以“清明上河圖”為藍本，創(chuàng)建了融合濃郁宋文化和杭州地域特色表演的主題公園——宋城，并提出“給我一天，還你千年”宣傳口號，獲得成功。2）1999年：杭州樂園定位模糊，遭“冷遇”。宋城集團繼成功開發(fā)宋城主題公園之后，又相繼開發(fā)了美國城和杭州樂園兩大主題公園。美國城依宋城而建，在空間上與宋城是一個“組團”，客源有一定保障。杭州樂園是“主題公園群”，是一個集旅游、觀光、休閑、度假、居住等功能為一體的綜合性項目。杭州樂園因為消費者心目中的形象并不清晰。多數(shù)人對“樂園”有一個先入為主的心理定勢，來了以后便有些失望。所以，杭州樂園開業(yè)以來，營業(yè)額和品牌知名度及美譽度并未達到預(yù)期目標(biāo)。3）2005年：借勢休博會，整合休閑旅游第一城。2005年6月18日，為迎接在杭州舉辦的“2006世界休閑博覽會”，杭州樂園閉園整改，納入“世界休閑博覽園”建設(shè)。由單一主題公園到復(fù)合型主題公園升級換代。本案例啟發(fā)我們，做旅游地產(chǎn)可以：挖掘文化元素，無限放大成主題，然后對接相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)。該案例的成功就是拿和杭州相關(guān)的大宋文化做主題，制造一系列景觀和娛樂、飲食、劇目等欣賞和體驗性的產(chǎn)品?？梢园逊康禺a(chǎn)品做成景觀，景房一體。宋城很多地產(chǎn)都是就地勢位置，設(shè)計成個性鮮明的山地別墅。文化主題要單一、要能支撐地產(chǎn)開發(fā)。杭州樂園的失利就是因為主題太復(fù)雜，如果不是其已有的品牌和后期巨大的投入改造，當(dāng)是極大的失敗。社會、關(guān)系營銷對旅游有巨大推動作用。宋城集團和政府合作，“2006世界休閑博覽會”的社會營銷對品牌產(chǎn)生了巨大影響?！景咐龁⑹尽宽椖康谋容^項目深圳華僑城杭州宋城區(qū)位優(yōu)勢深圳開發(fā)特區(qū)，華僑城是特區(qū)中的“旅游地產(chǎn)特區(qū)”。位于西湖風(fēng)景區(qū)西南，依五云山，臨錢塘江。借助西湖旅游的品牌優(yōu)勢?？衫觅Y源基本無資源。原來是荒灘，主要以濃縮世界文化為主，在一個區(qū)域克隆和創(chuàng)造景點，建設(shè)主題公園。資源豐富。西湖風(fēng)景資源、城市旅游品牌資源、歷史文化沉淀的資源。項目定位集旅游、文化、購物、娛樂、體育、休閑于一體的文化旅游度假區(qū)。項目規(guī)模深圳華僑城7000多畝。目前有四大主題公園和三大酒店、文化藝術(shù)館、學(xué)校、寫字樓和5個第一居所地產(chǎn)項目。宋城總占地32萬平方米。從單一景區(qū)向多元化大型休閑社區(qū)發(fā)展，從單一領(lǐng)域向跨區(qū)域延伸，構(gòu)建了“山、海、城”和“西湖觀光，宋城懷古，休博園度假游”的杭州主流旅游線路，以及休博園、蘇黎士小鎮(zhèn)、地中海別墅、威尼斯水城等第一、二居所的地產(chǎn)項目。主題定位濃縮世界建筑文化：“一步邁進歷史，一日走遍世界”。主打歷史牌，宋文化為主題：“給我一天，還你千年?！蓖顿Y與獲利投資周期長。先投資別墅項目“東方花園”，再投資旅游項目，后投資系列地產(chǎn)項目。長線回報，周期長，5—8年獲利。獲利方式：前期旅游（門票）、酒店（商業(yè)合作）；后期地產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)出售為主）。投資周期長。長線回報，周期長，3年后獲利。獲利方式：旅游（門票）、酒店（商業(yè)合作）+地產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)出售）。社會意義成為深圳城市的一張名片，賦予更多文化地位。打破了杭州長期以西湖為中心的傳統(tǒng)旅游格局。華僑城主打橫向，濃縮世界建筑文化；宋城主打縱向，延伸歷史主題。問題及發(fā)展問題有礙景觀，破壞景區(qū)氛圍粗制濫造，重復(fù)建設(shè)，缺乏文化景區(qū)環(huán)境污染嚴(yán)重?zé)o序開發(fā)，生態(tài)破壞現(xiàn)象嚴(yán)重統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局保護資源和項目創(chuàng)新結(jié)合準(zhǔn)確定位，強調(diào)文化內(nèi)涵精心設(shè)計，營造良好環(huán)境對策問題及對策旅游需求的多元化發(fā)展，旅游地產(chǎn)也得發(fā)生多元化、特色化的變革。

旅游（趨勢）

旅游地產(chǎn)（趨勢）旅游消費水平由低級向高級，消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化。發(fā)展前景廣闊，度假消費人氣正旺。居民消費潛力巨大，旅游享受層次分化。房產(chǎn)發(fā)展提供機遇，酒店運行留有缺口?；A(chǔ)交通建設(shè)提供便利，政策鼓勵旅游。旅游人數(shù)穩(wěn)步增長，有組織的團體逐步增多。旅游線路由短途到長途發(fā)展。旅游方式單一化向多樣化發(fā)展。（度假旅游，探險旅游，科學(xué)考察旅游，民俗旅游，生態(tài)旅游，體育旅游，保健康復(fù)旅游，文學(xué)旅游，美食家旅游等）旅游人員構(gòu)成自費旅游、公費旅游將各領(lǐng)天下。旅游地選擇國內(nèi)旅游向出國旅游延伸。前景發(fā)展1、旅游休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將為旅游房地產(chǎn)帶來廣闊的發(fā)展前景2、城市消費領(lǐng)域的拓寬加速旅游地產(chǎn)的發(fā)展3、購房者對區(qū)域景觀和居住環(huán)境的要求逐漸提高4、建立在車輪上的旅游房地產(chǎn)具有了發(fā)展的條件5、開發(fā)商需要盤活資產(chǎn)、提高效益、另辟蹊徑，搶占先機3：成功開發(fā)的旅游城鎮(zhèn)大理古城商街麗江古城商街陽朔西街鳳凰古城商街古城四大街區(qū)圍合，全長1700米，總營業(yè)面積3萬多平米，經(jīng)營區(qū)域集中在一樓，二樓僅作為居住、倉儲功能使用。大理古城商業(yè)街的業(yè)態(tài)主要以商品經(jīng)營、餐飲業(yè)、休閑業(yè)（酒吧）、服務(wù)及配套行業(yè)為主：按數(shù)量分，其中商品經(jīng)營占80%，餐飲業(yè)占8%，服務(wù)及配套行業(yè)占7%，休閑娛樂占5%；按面積分，商品經(jīng)營約占46%，服務(wù)及配套行業(yè)占37%，餐飲業(yè)約占7%，休閑娛樂占10%。業(yè)態(tài)混雜。大理古城商街地段租金(元/㎡)博愛路90復(fù)興路500人民路100洋人街150業(yè)態(tài)分布雖然無規(guī)劃，相對混雜，但未對經(jīng)營產(chǎn)生不良影響大理古城商業(yè)街內(nèi)每條街上均存在多種業(yè)態(tài)類型交叉的現(xiàn)象，并未按流行的商品或服務(wù)類別進行分區(qū)配置；原因可能是私人業(yè)主自發(fā)操作店鋪出租所致。業(yè)態(tài)混雜看似違背現(xiàn)象商業(yè)理論，但古城眾多店鋪歷經(jīng)時日仍生存良好，也無游客抱怨購物不便，說明業(yè)態(tài)混雜至少在大理古城是有市場基礎(chǔ)的。四大街區(qū)圍合，各大街區(qū)各有主題特色明顯1、大理古城酒吧街——洋人街大理有名的酒吧一條街，商戶71家，經(jīng)營面積1840平米租金100-150元/㎡?月，營業(yè)率100%2、大理古城商品購物街——復(fù)興路大理人氣最旺的購物街，全長1500米，商戶376家，經(jīng)營面積9632平米，租金500元/㎡?月，營業(yè)率100%3、大理古城餐飲街——人民路大理白族特色餐飲街，全長1500米，商戶92家，經(jīng)營面積1944平米，租金100元/㎡?月，營業(yè)率100%4、大理古城旅館街——博愛路大理旅館最集中的街區(qū)，全長1000米，商戶30多家，經(jīng)營面積610平米，租金90元/㎡?月，營業(yè)率100%.主要街區(qū)

極具民族民俗風(fēng)情特色的酒店客棧生意經(jīng)營很好。酒店式客棧依然延續(xù)民族、民俗風(fēng)情的元素和特色大理古城的客棧無論是立面還是室內(nèi)裝飾設(shè)計，同樣也極具民族地方特色，也同樣體現(xiàn)了對本區(qū)域民族文化、民俗風(fēng)情的深入挖掘，正在因為如此，大理古城的客棧生意良好，而且房價高企標(biāo)間價格在428元/天。酒店式客棧麗江古城對于本區(qū)域民族民俗元素的挖掘相當(dāng)成功，很好的將民俗與旅游有機的結(jié)合起來，創(chuàng)造了極大的商業(yè)價值。麗江古城的商業(yè)街目前已開發(fā)的地段全長約2000米，擁有店鋪1046家，總營業(yè)面積約3萬平方米。全部為街鋪，產(chǎn)權(quán)為私人所有；部分為民居居改造，部分新修商鋪為業(yè)主購買后出租。商鋪主要經(jīng)營民族服飾、披肩（飾品）、銀飾、玉器、繪畫、各種手工藝品、皮草、草藥、茶、地方特色食品（牛肉干等）及餐飲、酒吧和客棧為主，并有銀行、郵政、票務(wù)、公廁等配套服務(wù)設(shè)施。整個麗江古城就是一座繁華的商業(yè)城，旅游商業(yè)經(jīng)營十分成功。麗江古城商街麗江古城商業(yè)街的業(yè)態(tài)主要以商品經(jīng)營、餐酒吧、客棧為主。按數(shù)量分，其中商品經(jīng)營占88%，餐酒吧占7%，客棧占5%；按面積分，商品經(jīng)營約占46%，餐酒吧約占17%。上述業(yè)態(tài)的主要目標(biāo)顧客均為中外旅客，屬于典型的旅游類消費業(yè)態(tài)配置。麗江古城目前月租金在200-500元/㎡左右不等，最貴的四方街周邊區(qū)域月租金達到了800-1000元/㎡，并呈繼續(xù)上漲的趨勢。麗江古城的商業(yè)街由四方街、東大街、新華街、七一街、五一街、光義街及眾多分巷組成。1、麗江古城的門臉——玉河廣場玉河廣場為麗江商業(yè)街增加了一個門臉，它是當(dāng)?shù)厝艘雇砩⒉较矚g逗留的地方。游客一般只在玉河廣場入口景觀處留影，然后通過玉河廣場進入商業(yè)街。2、麗江商業(yè)的品牌——四方街600平米的四方坪，17間店鋪，經(jīng)營面積385平米，是麗江古城最為繁華的所在，租金高達800-1000元/㎡·月。四方街是麗江古街的代表，位于古城的核心位置，不僅是大研古城的中心，也是滇西北地區(qū)的集貿(mào)和商業(yè)中心。3、麗江古城最優(yōu)美的街——東大街全長200米，景色優(yōu)美，商鋪139間，經(jīng)營面積3667平米，租金600-1000元/㎡·月。東大街是麗江古城商業(yè)街繁華地段之一，它是連接玉河廣場與四方街的主干道，道旁有水渠、渠上有小橋、路邊有垂柳，景色優(yōu)美。4、麗江古城最重要的一條街——新華街集酒吧、客棧、商品類三大業(yè)態(tài)為一體，店鋪167間，營業(yè)面積8694平米，租金150-300元/㎡·月。５、麗江古城最長的商品經(jīng)營街——七一街600米商品經(jīng)營街，店鋪333間，營業(yè)面積3086平米，租金200-500元/m2·月。主要街區(qū)七星街成為本區(qū)域消費的傳統(tǒng)街區(qū)。南門商業(yè)街、玉水商業(yè)街均延續(xù)古城商業(yè)街現(xiàn)有模式經(jīng)營較差。1、麗江南門商業(yè)街南門商業(yè)街占地1.2萬平方米，建筑面積超過2萬平方米，營業(yè)率不足40%，經(jīng)營較差。2、麗江玉水商業(yè)街建筑面積約3.5萬平方米，是麗江古城商業(yè)街的擴展與延伸，建筑、景觀均有突破，但仍就無法逃脫整體旅游消費力的規(guī)律，營業(yè)率不足40%.3、七星街原定規(guī)劃是針對旅游消費，但建成后實際上購物、餐飲、美發(fā)、酒吧、茶座、洗腳按摩等業(yè)態(tài)的主要消費對象是本地市民，店鋪總體經(jīng)營狀況還不錯。新興旅游商業(yè)街1400多年的悠久歷史，全長1180米，桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林。西街街面采用本地大理石鋪設(shè)，長青石板鋪就街道的兩旁作為道路與店鋪的分割。西街的房屋古樸典雅，桂北明清時期風(fēng)格，小青瓦、坡屋面、白粉墻，吊陽臺。建筑物以兩層到三層居多，也有四層建筑物，錯落別致，古色古香，地方特色濃厚。西街有少量統(tǒng)一的路燈，選用古色古香的款式，用木樁作支架的。西街不設(shè)統(tǒng)一的門牌，商鋪的招牌也都不是統(tǒng)一的，但大多都充滿個性化的特色，有中式和西式風(fēng)格，不過且都是中英文版，其中還不乏純英文的招牌。陽朔西街店鋪形式：2、3層獨棟商鋪，一層商品經(jīng)營，二三層餐飲休閑娛樂陽朔西街的店鋪都是2~3層獨棟商鋪，一層為經(jīng)營門面，樓上則多為酒吧、餐飲、賓館、酒店等經(jīng)營場所。單個門面的面寬一般在4.5～5米，層高也都不高，大約在3.2米左右。旅游休閑業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)土氣息與異國情調(diào)結(jié)合，整體商業(yè)氛圍較好。1、品種、面積及比例調(diào)查與分析在陽朔西街正街上，共有酒店賓館13間，酒吧咖啡廳32家，旅行社、自行車出租等旅游服務(wù)機構(gòu)12個，休閑娛樂場所5個，其余旅游購物類商家占據(jù)絕大多數(shù)，共計有121家。2、經(jīng)營戶構(gòu)成、商品來源、商品特征經(jīng)營戶來源的不同，他們在經(jīng)營類別上也有一定區(qū)別。西街的經(jīng)營品種大部分來自于廣西本地，約占7成以上比例、而部本地人,35%；外地人,45%；分絲綢服裝、手工藝品、箱包、服裝等則來自廣東、浙江、江蘇等地。西街最有特色的是酒吧、咖啡廳和酒店，它們的裝修都是既充滿鄉(xiāng)土氣息，又洋溢著濃郁的異國情調(diào)。3、消費群體及特征西街是一個以游客為主要消費對象的商業(yè)街，但是根據(jù)游客類型又分為短期旅游型游客和長期休閑型游客（尤其是部分外國人）。4、店鋪租金水平調(diào)查西街的臨街店鋪租金水平根據(jù)地段位置的不同，一般在250～400元/平方米/月之間。新西街，租金為50/平方米/月，生意情況一般，白天有少許鋪位關(guān)門，晚上才開門營業(yè)。商業(yè)特征林立的酒吧、咖啡廳、三五成群的游客或外國人在酒吧里悠閑的喝著咖啡閑聊、甚至一個人獨自閱讀，給人一幅異常休閑的畫面，而不象其他旅游區(qū)，人們永遠是那么匆忙。西街也并非千篇一律的旅游工藝品、紀(jì)念品店鋪，這里有普通的服裝店、箱包店，兼賣土特產(chǎn)和日常生活用品的小超市，為那些在陽朔長期居住的游客和本地人提供的一個日常購物的環(huán)境。當(dāng)其他旅游區(qū)在夜幕降臨的時候，人煙稀少，而西街卻越發(fā)熱鬧起來。陽朔西街在突出古韻的同時，達到與整體風(fēng)格的統(tǒng)一，同時在業(yè)態(tài)配比上更加注重對于休閑娛樂業(yè)態(tài)的整合，這也是陽朔西街的業(yè)態(tài)組合成功之處。四大街區(qū)組成，總營業(yè)面積1萬多平米,苗族吊腳樓主要建筑形式.

鳳凰古城商業(yè)老街由老營哨、東正街、北門、建設(shè)路組成，擁有店鋪近千家，基本以苗族吊腳樓為主，總營業(yè)面積1萬多平米，營業(yè)率90%以上。鳳凰古城商業(yè)街自2003年鳳凰縣大力發(fā)展旅游業(yè)至今，短短三年時間，旅游商業(yè)發(fā)生巨大變化。現(xiàn)共有店面約495家，總營業(yè)面積1萬多平米，主要以民族服飾、工藝品、銀飾、姜糖等旅游產(chǎn)品及餐飲和酒吧為主?，F(xiàn)鳳凰老商業(yè)街鋪位很多都是由居民改造而成，少許私有物業(yè)。所有旅游商品全部在一層經(jīng)營，鋪位基本無空置。鳳凰古城商街鳳凰古城商業(yè)街的業(yè)態(tài)主要以旅游商品類、餐飲類、休閑娛樂類、服務(wù)及配套類為主。鳳凰古城商業(yè)街整體業(yè)態(tài)分布情況分析：

按店數(shù)分：旅游商品占73.5%，餐飲業(yè)占13.2%，休閑娛樂占3.5％，服務(wù)及配套占9.8%；按面積分：旅游商品占旅游商品占45.1%、餐飲業(yè)占27%、休閑娛樂17.5%，服務(wù)及配套占10.4%。鳳凰古城的休閑娛樂與旅館業(yè)生存狀態(tài)欠佳，這主要是因為鳳凰古城游客停留時間短、住宿客源少所致。古城商業(yè)街整體租金水平分析：（以使用面積計算）

地段租金(元/㎡)虹橋200老營哨50-100東正街300建設(shè)路150旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展要素1、要制定清晰的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；2、要設(shè)計旅游吸引力動力機制，及小鎮(zhèn)的吸引力是什么；3、要規(guī)劃旅游小鎮(zhèn)的功能及布局，旅游小鎮(zhèn)的功能包括居住、集散、夜間娛樂、觀光、休閑、度假、游樂；4、要整合小鎮(zhèn)的旅游資源，策劃具有小城鎮(zhèn)和旅游雙重功能的項目；5、要做好小鎮(zhèn)的景觀規(guī)劃，打造旅游小鎮(zhèn)的景觀吸引力與休閑度假環(huán)境；6、設(shè)計政府功能與商業(yè)功能相結(jié)合的運作模式。THEEND謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅(qū)動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅(qū)動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經(jīng)驗的指導(dǎo)方針運營市場定位的體現(xiàn)經(jīng)營水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準(zhǔn)溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價格的承諾4、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的承諾5、外文翻譯的準(zhǔn)確6、保證供應(yīng)的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設(shè)備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準(zhǔn)備廚具、供應(yīng)商選定、設(shè)計、用品選定、餐廳配置、員工訓(xùn)練、餐廳氣氛、促銷方式3、經(jīng)營數(shù)據(jù)營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內(nèi)容決定決定相關(guān)相關(guān)決定決定決定決定以菜單為導(dǎo)向的硬件投資

1、餐廳的裝修風(fēng)格2、硬件設(shè)施服務(wù)操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設(shè)備菜單設(shè)計正果1、能誘導(dǎo)顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標(biāo)4、確定客單價5、設(shè)計盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰來設(shè)計菜單？產(chǎn)品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺體驗創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺附加值體驗何來

一家企業(yè)以服務(wù)為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產(chǎn)品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定1、理論導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定2、預(yù)算3、制定利潤目標(biāo)費用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點變動費用總費用營業(yè)額曲線費用線X型損益圖利潤導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定確定目標(biāo)設(shè)定營業(yè)收入=固定成本+目標(biāo)利潤1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標(biāo)利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現(xiàn)定價由此開始1、評估產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內(nèi)部策略銷售占比占比策略內(nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)因素成本設(shè)備廚師技術(shù)操作空間菜系風(fēng)格吻合度品質(zhì)可控度原料供應(yīng)顧客喜好菜單協(xié)議度（銷售目標(biāo)、顏色、口味、造型、營養(yǎng)等）產(chǎn)品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標(biāo)依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內(nèi)容精確的成本核算—五個關(guān)鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調(diào)味料成本（單件產(chǎn)品、批量產(chǎn)品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計量單位5、標(biāo)準(zhǔn)食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內(nèi)容四料構(gòu)成表1、符合思想審定2、符合目標(biāo)審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構(gòu)成表(四)、創(chuàng)造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產(chǎn)品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產(chǎn)品價格和觀念價值永遠是不一樣的，體驗經(jīng)濟時代出售的不是產(chǎn)品價格，而是觀念定價與確定價格的區(qū)別確定價格產(chǎn)品、服務(wù)主導(dǎo)思路確定一個易于銷售的價格由企業(yè)根據(jù)成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業(yè)的來往過程中確定企業(yè)定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩(wěn)定價格策略3、高價位價格策略提升產(chǎn)品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務(wù)選擇文案時間體驗健康