策劃書卡爾丹頓

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骨高收夠入

溪中等矛收入

咐低收徑入

臺(tái)

銳

睛

啞

討

遭

誘

厲

狂

個(gè)

盆

蝦

牛

吉

煎

虜

遣正式全場(chǎng)合怠

炕

嚇

針一晴般商質(zhì)務(wù)場(chǎng)葛合

鮮

不

莫休姿閑場(chǎng)晨合

勞

壘

叢

銹

付

給

缺

蠶

婆

閣

蓄

榜

影

聽對(duì)皮扭鞋穿牽著場(chǎng)襖合的丙要求

其中,收入因國(guó)內(nèi)的地區(qū)差異,在經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)高收入一般在一萬(wàn)元/月以上，中等收入在6000元/月左右，低收入一般在3000以下，而內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)一般地區(qū)高收入一般在6000元/月以上，中等收入在3000元/月左右，低收入那么在1000以下。

(二)選擇細(xì)分市場(chǎng)及其特征描述

筑

洲

薪

慧考毯慮到交各個(gè)塵細(xì)分手市場(chǎng)份的規(guī)紛模、才增長(zhǎng)佛率、掏競(jìng)爭(zhēng)怠及卡賽爾丹紋頓自怨身的司資源循和能纏力,全在喂選擇洗細(xì)分柴市場(chǎng)兄方面呀?jīng)Q定候覆蓋惰全部縱穿著暑場(chǎng)合基，在押經(jīng)濟(jì)柿興旺鎖地區(qū)距以中搭高收棉入人門群為丘主，豆在經(jīng)躺濟(jì)一枯般地剪區(qū)以貧高收梯入人囑群為鄙主。

嘉

蜻

申

核上述丑細(xì)分吹市場(chǎng)屠的共威同特姿征為忌：追敢求名蝴牌，滿關(guān)注寶皮鞋討穿著科的舒譽(yù)適性梳和對(duì)聾服飾志的搭壘配性戰(zhàn)，對(duì)榆皮鞋飾穿著冬場(chǎng)合合的要可求程襪度高脆而對(duì)拆價(jià)格滋的敏腎感程僅度較早低。

貝(三縮)市鋪場(chǎng)定票位

貧

叉

掉

敗

根沖據(jù)市胳場(chǎng)需莊求,奶我們每的定忍位是胸為中叼高收示入人坑群提欠供舒士適健女康的撐男式碰皮鞋簡(jiǎn)。

判

挺五、岔垮市場(chǎng)然營(yíng)銷桶組合豪戰(zhàn)略瘦與戰(zhàn)術(shù)術(shù)喬

銜

鹿

恭(遵一)榨產(chǎn)惜品策報(bào)略

換

宗

猛

床1采、產(chǎn)敵品組事合策穴略

胡

馬

提

汽根邊據(jù)所尾選擇蛋的細(xì)捧分市念場(chǎng)的袖特征張，我超們將疊卡爾賽丹頓原的皮鳴鞋根枯據(jù)不竿同的零穿著烘場(chǎng)合康劃分惱為三只條產(chǎn)糠品線析,分對(duì)別為拔正裝眼系列誤、商腸務(wù)休蔬閑系漁列和手休閑轉(zhuǎn)系列越，以懷適應(yīng)災(zāi)不同昏細(xì)分蠶市場(chǎng)藝的需委求,豎其主式要特鳳征如嫌下表叫所示刺:

廉

吉

況

既正茄裝

明商務(wù)往休閑蕩

休坑閑

紗

雙

預(yù)

描高拉收入樸人群回

經(jīng)盾典系做列

違

塌

聽

滑〔使鏟用純疼皮皮萬(wàn)底和闊珍稀芽皮料不，并興使用緒緩震飾氣囊鳳〕

亡舒適遇系列

旁

溫

副

握〔使課用緩暴震氣騰囊和慮抗菌暈內(nèi)里工〕

豪時(shí)尚夜系列

夜

吧

郊

悄〔采罪用國(guó)挑際流墨行款處式，夾使用濃柔軟題的鹿默皮面拘料〕

虧

紡

腸

丹

禽中等紙收入蹲人群左

傳卡統(tǒng)系熱列

類

智

受

華〔使兆用正醋裝鞋股的款使式和課橡膠透底〕其

健普康系恢列

譯

還

株

睜〔使今用P叼U底愚和橡投膠底呼〕

食輕便休系列

糞

圾

謙

鞠〔采餐用聚談氨酯誤材料鴿，輕卻便大雄方，梅款式慈新穎砍〕

嗎

萬(wàn)

并

丸

隨2、青產(chǎn)品哈的差罵異化曾策略

幫

孕

內(nèi)

遇

燃采用宮差異遇化的改產(chǎn)品制策略抖防止啦正面隙競(jìng)爭(zhēng)紙，由名于幾達(dá)大競(jìng)育爭(zhēng)品過(guò)牌的懶產(chǎn)品犯都很剩側(cè)重賓于皮器料和怖款式迎,對(duì)金皮鞋培舒適哥性和錦功能爭(zhēng)性方根面的框開發(fā)批程度與較弱師，而譯鞋底糕材料貧對(duì)皮匯鞋舒消適性羞方面染影響鼠很大替，因議此我雜們著屢重投灣入在烈鞋底正和內(nèi)池襯的奇開發(fā)煤方面梳,采骨用具餐有高廊技術(shù)句含量建的鞋溪底成槳型技江術(shù)，范減震守舒適壓，努茂力增蜂強(qiáng)鞋菊材的團(tuán)吸濕趨性與歡透氣根性,映減輕罩鞋底掌重量診,增高加步累行和勉開車檢時(shí)的冶敏感拐度,揉并采走用抗凱菌抑悠菌與摔藥物仔處理副鞋材沈，給巧腳一關(guān)個(gè)舒薄適健耽康的測(cè)底部持環(huán)境湖,全聞力打啞造舒傾適健碌康的亞高檔遷男鞋物概念序,相眉比競(jìng)刊爭(zhēng)品程牌有硬更多關(guān)的產(chǎn)你品賣蛛點(diǎn)。

這

飽

螞

會(huì)3般、終向端形圈象及圓包裝鞋策略

深延續(xù)懲卡爾張丹頓奪正裝哪的咖夾啡和恒深藍(lán)菜色的真VI嘩風(fēng)格煤,使脈消費(fèi)雄者看付到皮繩鞋店鋼鋪的閘形象彼便聯(lián)北想到抱卡爾想丹頓愉服裝度店,唇同時(shí)羽也方誰(shuí)便在司服裝矛店內(nèi)把設(shè)置王一個(gè)環(huán)區(qū)域詳貨架避陳列沿更多蹤的皮微鞋產(chǎn)旁品，提擴(kuò)大宵銷售頌。

肥

陷

爹

雀(摸二)工價(jià)格增策略

盾

柴

備

料在思市場(chǎng)在進(jìn)入栗初期易,充睜分考唱慮到撕目標(biāo)謹(jǐn)客群吐的特塔征、算競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)及產(chǎn)遠(yuǎn)品因并素,懼依據(jù)獄價(jià)格率質(zhì)量逐矩陣典,采罩用高分質(zhì)中藍(lán)價(jià)的違市場(chǎng)摔進(jìn)入抗策略竊，選芹擇以濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)寫導(dǎo)向等定價(jià)路法為僅主要唇定價(jià)勞方法保,根創(chuàng)據(jù)市復(fù)場(chǎng)環(huán)吊境及晝公司困具體閣情況筋,具疫體在憤價(jià)格改策略韻上采傘用尾膀數(shù)定肥價(jià)法訊。騎與同舍級(jí)別離的競(jìng)懶爭(zhēng)品跪牌相邀比擬阿：與央傲士須根本我一致蹤,比點(diǎn)廣州您CD諸和迪啊寶略蒼高,作具體爬如下皮表所軌示:

俯

俘

餐

蠢產(chǎn)槐品系蠅列

滋價(jià)格急帶

嚷

彩

踐

燈正裝丈系列裝

1界18咽0元免-8緣88缺0元秤,主綱力價(jià)圣格帶兼為1養(yǎng)38足0元脹-1率98國(guó)0元肯,最層高端俯的形潛象款孕定價(jià)飽為8旗88來(lái)0元獻(xiàn),

摧

濕中心賤價(jià)格翅點(diǎn)為秩16如80年元

敬

級(jí)

搖

柱商王務(wù)休題閑系首列

錫98轉(zhuǎn)0元嚴(yán)-3澆98架0元蓋,主渡力價(jià)墻格帶桶為1注28陜0元芒-1收88蜂0元恐,中周心價(jià)蒙格點(diǎn)弟為1促48奏0元

遺

湊

蹤

窩休遍閑系劇列

朋79咐8元乓-4央38因0元植,主界力價(jià)順格帶儉為9襖80律-釘14坑80旋元，診中崖心價(jià)班格點(diǎn)括為1練28標(biāo)0元

睛

舉

軌

岸(寨三)鉗渠道賭策略

織

木

舍

痰1癢、渠惠道廣惹度

虹

在

倦

住

摸除了塘在傳桂統(tǒng)百世貨賣話場(chǎng)開笛設(shè)專慘柜及喝建立解專賣張店外碌,還魯借助奴卡爾瑞丹頓哲服裝頌店的甚規(guī)模感優(yōu)勢(shì)秒在店葡內(nèi)增轟設(shè)皮干鞋皮疼具專以柜，頑擴(kuò)大釀銷量低。

禿

訂

皮

什

2向、渠染道長(zhǎng)驗(yàn)度與啟寬度

萬(wàn)

只

拖

泄(貍1)至自營(yíng)泛或托鐵管

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原

層為遷一層糟：即窗卡爾腹丹頓庭皮鞋譯→百乒貨公察司專吊柜或楚專賣袍店→魚消費(fèi)猴者在轉(zhuǎn)終端腿采用丘選擇信性分漸銷。

鳴

宜

治

口

(耗2)覽加盟畫客戶

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雅

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沒(méi)

因?yàn)閮扇獙?脖即踩卡爾渠丹頓氧皮鞋因→區(qū)當(dāng)域加秘盟客棚戶〔送一級(jí)飄〕→儀百貨遲公司載專柜娃或?qū)Ｏu店雄〔終隸端〕卡→消換費(fèi)者

敢

騾

拋

退

爪一級(jí)款采用死獨(dú)家藏分銷劍，終阿端采腔用選訊擇性切分銷揮。

駛

墳

烏

筆3喜、市遵場(chǎng)進(jìn)諸入順?biāo)叫?/p>

基以市荷場(chǎng)吸熟引力柄和公煮司資虛源與標(biāo)能力粥為標(biāo)掘準(zhǔn)進(jìn)透行全反國(guó)市拖場(chǎng)評(píng)致估，瘦詳見播下表乞:

市場(chǎng)吸引力

高

低

重要市場(chǎng)

必爭(zhēng)之地

華東

華南

東北

西南

待開發(fā)市場(chǎng)

重要市場(chǎng)

西北

華北

低

高

公司資源與能力

從表中可見，在市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)應(yīng)首先重點(diǎn)致力于必爭(zhēng)之地，初期應(yīng)以西南、東北市場(chǎng)為主，陸續(xù)再開發(fā)華南、華東以及華北市場(chǎng)。

4、終端的地點(diǎn)選擇

在終端的布點(diǎn)上除了百貨店、街邊專賣店之外，根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)還特別考慮建立機(jī)場(chǎng)專賣店。

5、渠道政策:

考慮到皮鞋初期進(jìn)入市場(chǎng),我們?cè)谖髂虾蜄|北市場(chǎng)采用了托管方式,這種經(jīng)營(yíng)方式最接近于公司自營(yíng),其實(shí)也是渠道關(guān)系伙伴化的一種表現(xiàn),這樣公司與代理商之間不僅是利益共同體,而且是命運(yùn)共同體。之所以在西南,東北市場(chǎng)采取托管方式，除了因?yàn)樵诖耸袌?chǎng)具有服裝的品牌優(yōu)勢(shì)希望皮鞋也能迅速進(jìn)入搶占市場(chǎng)外，還因?yàn)橥泄芊绞骄哂幸韵聝?yōu)勢(shì):

〔1〕沒(méi)有了中間代理商的分銷環(huán)節(jié),使公司在終端市場(chǎng)具有更大的價(jià)格操作空間；

〔2〕公司以直銷方式與百貨公司洽談,更能打動(dòng)對(duì)方,再加上當(dāng)?shù)乜蛻袅己玫娜穗H資源,因此更容易爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的條件，大大增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力；

〔3〕可以充分保證終端市場(chǎng)有足夠的貨源供給,能夠在旺季沖高銷售,提升業(yè)績(jī),同時(shí)由于以公司行為與百貨公司簽訂進(jìn)場(chǎng)合同,銷售貨款直接劃歸公司帳戶,貨款回籠方面也有更好的保障；

〔4〕可以充分利用當(dāng)?shù)乜蛻舻脑谌肆Y源方面的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)公司在這方面的缺乏。

(四)促銷策略

在進(jìn)入市場(chǎng)初期以迅速建立知名度為目標(biāo)，傳播內(nèi)容以品牌知名度和對(duì)產(chǎn)品定位及功能性利益的認(rèn)知為主，以廣告和銷售促進(jìn)為主要方式，迅速建立在消費(fèi)者心目中的知名度和認(rèn)知度。

〔1〕品牌的知名度建設(shè)

針對(duì)目標(biāo)客群多為商務(wù)人士經(jīng)常出差的特點(diǎn)，在中國(guó)航空及深圳航空等航機(jī)雜志上刊登廣告，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的百貨商場(chǎng)做墻體廣告，在廣深高速公路的入口處投放大型路牌廣告。

建立并完善貴賓與效勞體系，在貴賓生日和節(jié)假日寄送贈(zèng)券及賀禮促進(jìn)其在終端店鋪的再次和屢次消費(fèi);

在公共關(guān)系方面，利用公司與深圳航空雜志及中國(guó)服飾報(bào),服裝時(shí)報(bào),時(shí)尚先生等報(bào)媒的良好合作關(guān)系,撰寫軟文,提供新聞素材在這些報(bào)刊雜志上發(fā)表,不僅有利于招商而且更容易贏得消費(fèi)者的信任；

〔2〕品牌認(rèn)知度建設(shè)

①通過(guò)深度的人員培訓(xùn)提高終端導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)水平，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)有清楚的認(rèn)識(shí)，在為消費(fèi)者介紹時(shí)能夠清楚的傳達(dá)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)；

②重點(diǎn)開展主題性促銷

促銷主題一:健康賣點(diǎn)促銷?？柕ゎD在正裝皮鞋內(nèi)參加緩震氣囊,讓走路成為享受,樹造穿鞋的健康理念。在07年國(guó)慶期間的促銷內(nèi)容為：買卡爾丹頓正裝系列皮鞋,贈(zèng)送當(dāng)?shù)刂∩頃?huì)館的四次免費(fèi)健身贈(zèng)券一份，充分推廣〞健康、舒適〞的賣點(diǎn)概念；

促銷主題二：功能促銷。重點(diǎn)宣傳卡爾丹頓皮鞋鞋底參加一般在耐克、阿迪達(dá)斯等名牌運(yùn)動(dòng)鞋中才會(huì)使用的緩震氣囊和慢回彈海綿,以及使用通過(guò)了醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證的抗菌內(nèi)里材料等功能,突出宣傳〞舒適〞這一賣點(diǎn),并在消費(fèi)者購(gòu)鞋后,贈(zèng)送即可享受另類的舒適為賣點(diǎn)的贈(zèng)品，讓消費(fèi)者在使用贈(zèng)品時(shí)即聯(lián)想到卡爾丹頓皮鞋的舒適性。如在2007年五一期間促銷內(nèi)容為:歡樂(lè)五一,買