網(wǎng)絡(luò)游戲收費模式變革

1網(wǎng)絡(luò)游戲收費模式變革：金錢or時間？2021-05-0616:37:55來源：文睿研究中心收藏該篇文章網(wǎng)絡(luò)游戲收費模式變革引子:2005年下半年以來，中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)掀起了收費模式轉(zhuǎn)型的熱潮——由按時長收費轉(zhuǎn)向按道具收費〔即俗稱的“免費〞游戲〕。這場收費模式的轉(zhuǎn)型對行業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，它在驅(qū)動產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持高速增長的同時也改變了產(chǎn)業(yè)的競爭格局，局部網(wǎng)游廠商抓住了收費模式轉(zhuǎn)型的機遇，迅速崛起，這其中的佼佼者巨人網(wǎng)絡(luò)、完美時空和搜狐三家企業(yè)在2005年總的市場份額只有1%，而2021年三家總的市場份額已經(jīng)上升到了23.3%，“免費〞迅速成為了行業(yè)的主旋律。然而免費游戲的弊端卻也逐漸顯現(xiàn)，局部免費游戲平衡性缺失受到大量玩家的詬病，而?征途?這款2006-2007年最成功的免費游戲進入到2021年后收入增長放緩甚至在3季度出現(xiàn)了收入大幅下降的情況，這促使產(chǎn)業(yè)界不得不關(guān)注并思考收費模式的未來走勢。那么，按道具收費究竟是作為網(wǎng)絡(luò)游戲開展特殊階段的產(chǎn)物短期存在還是會成為長期的主流？未來收費模式將會出現(xiàn)什么新的動向？這又將對行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？1.中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)收費模式現(xiàn)狀。按時長付費和按道具付費是中國MMOG最根本也是最重要的兩種付費模式。當擴展到棋牌網(wǎng)絡(luò)游戲平臺和網(wǎng)頁游戲時，會員付費也是一種重要的付費模式，這種模式下，會員往往能享受到一些增值效勞，例如優(yōu)先進入房間、享受到更多的游戲內(nèi)容、游戲中角色能力更強等?？紤]到MMOG占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模的95%以上，本文主要對按時長付費和按道具付費以及兩種付費模式的延伸進行討論。資料來源：文睿研究當從游戲數(shù)量來看網(wǎng)絡(luò)游戲的收費模式時，按道具收費已經(jīng)成為絕對的主流。截止到2021年12月月底：中國大陸MMOG營收Top15的運營商總共運營122款MMOG，其中82%為按道具收費，另外有7%的游戲采用混合制收費；Top15的運營商總共運營87款MMORPG，其中75%為按道具收費，另外有9%的游戲采用混合制收費模式；而Top15運營商運營的所有中大型休閑網(wǎng)絡(luò)游戲均為按道具收費。從創(chuàng)造的營收來看時，按時長收費的游戲占據(jù)的份額那么相對其數(shù)量要高一些：Top15運營商運營的87款MMORPG中，按時長收費游戲創(chuàng)造的營收占總營收的比例約為29%，而其數(shù)量比例那么只有16%。這主要得益于?魔獸世界?、?夢幻西游?和?大話西游二?幾款按時長收費游戲奉獻的營收。2.網(wǎng)絡(luò)游戲收費模式變革的驅(qū)動因素。中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)收費模式經(jīng)歷的最大一次變革即為2006年以來按時長收費到按道具收費的轉(zhuǎn)變。2005年下半年?熱血江湖?率先“免費〞，采用了按道具收費的模式，隨后業(yè)界的領(lǐng)導者盛大宣布其主力游戲?傳奇?及其他幾款游戲也開始“免費〞，隨即掀起了按道具收費游戲的熱潮。行業(yè)的后起之秀巨人網(wǎng)絡(luò)、完美時空等均抓住了收費模式變革的機遇，即時推出了品質(zhì)優(yōu)秀的按道具收費游戲，迅速崛起，并占據(jù)了較高的市場份額。從外表上來看，業(yè)內(nèi)廠商推出按道具收費游戲是為了降低網(wǎng)絡(luò)游戲的進入門檻，進而延長自身的生命周期。其實不僅如此，原有收費模式存在的缺乏和產(chǎn)業(yè)的開展使得按道具收費模式必然會出現(xiàn)。游戲運營商希望利益的最大化，而玩家總是希望以較少的花費享受到較好的游戲內(nèi)容，但是由于消費水平的不同：付費意愿較低的玩家能接受根本的游戲內(nèi)容，而消費能力高的玩家關(guān)注是否能通過合理的支出獲得在游戲中的樂趣。1)玩家具有在游戲中買賣虛擬物品的需求，產(chǎn)品的開展也使得廠商必須要為玩家提供收費或者免費的游戲中增值效勞〔虛擬物品〕。一方面，玩家對游戲中虛擬財產(chǎn)現(xiàn)實價值的認可是按道具收費的根底，他們有通過現(xiàn)實生活中的貨幣購置游戲中虛擬財產(chǎn)的需求。隨著玩家在游戲中投入的時間的增多，他們對于游戲中的虛擬道具、虛擬賬號等虛擬財產(chǎn)的價值逐漸認可，并希望積累虛擬財產(chǎn)。當他們結(jié)合自身在現(xiàn)實世界中的消費能力時，局部玩家就希望能夠用現(xiàn)實生活中的金錢換取游戲中的虛擬財富，而另外一局部玩家那么希望通過在游戲中的勞動獲取虛擬財富并兌換為現(xiàn)實生活中的金錢——這是按道具收費模式的根底。而按時長收費模式下，游戲運營商只把游戲中的角色視為虛擬世界中孤立的角色，無法滿足他們通過現(xiàn)實貨幣交換虛擬財產(chǎn)的需求。這也是按道具收費模式出現(xiàn)之前，私服運營業(yè)主率先出售道具而獲得玩家歡送的原因。另外一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲從單純的“產(chǎn)品〞演變?yōu)橐环N“持續(xù)開展的虛擬世界效勞〞，作為虛擬世界的運營者，游戲運營商應該向玩家提供收費或免費的增值效勞。網(wǎng)絡(luò)游戲和單機游戲最大的不同在于：單機游戲賣出后，游戲廠商即停止了和玩家的交互。而網(wǎng)絡(luò)游戲在發(fā)行后，游戲運營商還需要對游戲進行運營，期間涉及到和玩家多層次全方位的交互。這就是為什么單機游戲只能一次性付費，而網(wǎng)絡(luò)游戲可以采用按道具收費模式，持續(xù)的從玩家處收費。在網(wǎng)絡(luò)游戲運營過程中：游戲運營商不單要維持效勞器的穩(wěn)定，還要持續(xù)的更新游戲內(nèi)容、組織線上線下活動，不斷為玩家提供新的增值效勞，以維持效勞器的人氣；而玩家那么在網(wǎng)絡(luò)游戲中體驗游戲內(nèi)容，開展社交關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)游戲運營商提供的已經(jīng)不是一個單純的消費品，而是一種“持續(xù)開展的虛擬世界效勞〞，運營商是虛擬世界的締造者，他們有權(quán)利且有能力為玩家提供持續(xù)的收費效勞。2)按時長收費模式存在缺乏無法滿足玩家的需求，也不符合運營商的利益訴求。無論是包時計費還是按時長付費，都存在著一些問題。包時計費由于必須考慮到本錢問題，所以定價往往較高而使得其無法滿足大量低在線時長玩家的需求，從而只能作為按時長收費的一種補充。而按時長收費也存在一些問題：首先，按時長收費無視了玩家通過現(xiàn)實世界中的金錢兌換虛擬財富的需求。按時長收費模式的游戲試圖建立一個公平的競爭環(huán)境，讓游戲中的角色開展完全依靠時間和游戲技巧，但是卻忽略了游戲角色背后的玩家在現(xiàn)實生活中收入水平和為運營商奉獻營收的能力存在差異的現(xiàn)實；其次，玩家在按時長收費游戲中，每時每刻都在消耗金錢，容易變得很緊張，聊天、開展社會關(guān)系等成為了奢侈玩法，為了省錢他們只能集中精力在練級等常規(guī)游戲內(nèi)容上。這一方面可能使得玩家快速的體驗完游戲內(nèi)容從而縮短了游戲的生命周期。另外一方面，對于很多玩家而言，游戲已經(jīng)是他們的一種生活狀態(tài)，他們希望將大量的時間投入到游戲中，這樣的收費模式無疑會降低他們的游戲樂趣；再次，按時長收費模式下，游戲收入的增長主要來源于游戲用戶數(shù)的增長和在線時長的增加。運營商掌握大量玩家的游戲行為和消費數(shù)據(jù)，卻難以進行數(shù)據(jù)挖掘從而帶來利潤的增長，這種模式的游戲運營發(fā)揮的空間較小，不符合運營商的利益訴求。3.按道具收費模式的優(yōu)勢和帶來的一些挑戰(zhàn)。2006年以來，按道具收費模式的崛起對行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響，它一方面驅(qū)動了行業(yè)規(guī)模的進一步快速增長，另外一方面也改變了產(chǎn)業(yè)的市場格局。首先，降低了網(wǎng)絡(luò)游戲的進入門檻，增大了網(wǎng)絡(luò)游戲用戶基數(shù)。文睿研究的數(shù)據(jù)顯示：2005年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模只有2500萬，而2021年用戶規(guī)模那么到達5000萬以上。2005年到2021年，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模的復合增長率為26.0%，在用戶基數(shù)已經(jīng)較大的情況下，游戲用戶規(guī)模仍然保持如此快速的增長，這和網(wǎng)絡(luò)游戲收費模式的變革密切相關(guān)：因為很多用戶對互聯(lián)網(wǎng)收費效勞存在天然的抵觸，以往按時長付費的游戲進入游戲就要付費，這使得他們甚至不愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)游戲，而按道具付費模式下玩家是“先體驗后付費〞，這符合玩家的消費習慣和使用需求；其次，在按道具收費模式下，游戲運營商通過不斷開發(fā)新的虛擬道具和精妙的游戲內(nèi)營銷，提高了用戶ARPU值，進而推動了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長。文睿研究的數(shù)據(jù)說明：2005年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模大約36.5億元，而2021年那么增長至180.2億元，2005年到2021年，網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模復合增長率為70.3%，這遠遠超出用戶規(guī)模的增速，顯示了用戶的ARPU在不斷提高；最后，收費模式的變革改變了市場格局。2006年以來，一些行業(yè)的新進入者或者原來就在行業(yè)中但表現(xiàn)不佳的廠商抓住了收費模式轉(zhuǎn)型的機遇，并迅速崛起。這些公司中的佼佼者是巨人網(wǎng)絡(luò)、完美時空和搜狐，這三款公司的主力游戲，?征途?、?誅仙?和?天龍八部?都是在2006-2007年間推出，憑借其相對優(yōu)秀的游戲品質(zhì)和正確的收費模式迅速抓住了大批新增用戶的需求，在線人數(shù)迅速增長。2005年三家總體的市場份額僅為1%，而2021年這三家公司總體的市場份額上升到23.3%。無可否認，按道具收費模式在過去幾年對行業(yè)產(chǎn)生了許多積極正面的影響，但是這種模式帶來的挑戰(zhàn)也不小，并開始顯示出一些弊端：首先，如何兼顧游戲中免費玩家和付費玩家的游戲樂趣成為設(shè)計難點。時間和金錢是按道具收費游戲中相互對立又相輔相成的兩點：沒錢有時間的玩家愿意在游戲中花更多的時間以獲取虛擬財產(chǎn)，而有錢沒時間的玩家那么愿意一擲千金換取游戲樂趣。然而這就涉及到這兩類玩家在游戲中的體驗問題，如果游戲設(shè)計太注重金錢，那么免費玩家在游戲中的生存狀態(tài)就太糟糕，而如果游戲過于重視時間，那么人民幣玩家的樂趣那么難以得到滿足；厭其次柄，游飽戲的辟經(jīng)濟刪系統(tǒng)孩和職送業(yè)技勺能系它統(tǒng)設(shè)姥計遇雜到挑鏡戰(zhàn)。拍在按鐘時長挨收費肝模式喂下，就游戲醉的經(jīng)社濟系蘋統(tǒng)和走職業(yè)撕技能偉系統(tǒng)諷的設(shè)椅計要菠相對平簡單仁。而陽在按私道具培付費紫模式高低，纖由于氣游戲摸采用挪了游擱戲幣憤和現(xiàn)濫實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