2023飾品行業(yè)特征及趨勢調(diào)研報告-上海煜寒咨詢

飾品行業(yè)特征及趨勢-

調(diào)研報告

-上海煜寒咨詢2023年6月飾品生命周期呈現(xiàn)延長趨勢。飾品初次佩戴時間更為年輕，越來越多消費(fèi)者從初中就開始佩戴飾品，會一直佩戴到70歲以上。年輕消費(fèi)者在平價飾品上的花費(fèi)更高，隨著年齡和收入的增加，會逐步向高價飾品用戶轉(zhuǎn)換，但不會舍棄平價飾品，因為在日常休閑、非正式場合或旅游時依舊會佩戴平價飾品平價飾品在飾品用戶中的滲透率達(dá)70%，且因為潮流、性價比高等特性尤其受到90后的喜歡。平價飾品在年輕消費(fèi)者的消費(fèi)成增加趨勢，而高價飾品在年長消費(fèi)者中的增加趨勢更明顯不同飾品的佩戴周期差異較大，貴價飾品的佩戴周期在1年以上，而平價飾品周期在2-6個月。部分消費(fèi)者會收藏及保存款式經(jīng)典、品質(zhì)高的一些貴價飾品，但因為平價飾品款式更新?lián)Q代快，且做工品質(zhì)一般，很多消費(fèi)者不會刻意保存以及經(jīng)常更換消費(fèi)者對新興飾品品牌的接受度較高，且年輕消費(fèi)者的品牌忠誠度較低，隨著年齡增長，會逐漸穩(wěn)定在幾個主要購買的品牌對比傳統(tǒng)飾品店，平價飾品集合店，如ACC、BA以及ME+，優(yōu)勢在于款式多，門店裝修好看以及性價比更高，且集合店逛店體驗更佳，促使部分傳統(tǒng)飾品店消費(fèi)者遷移；但劣勢在于同類型門店差異不大。|

21主要研究發(fā)現(xiàn)飾品消費(fèi)特征?

飾品在女性中滲透率極非常高，近7成女性幾乎每天佩戴，其中80后和90后飾品佩戴頻率顯著更高，因為佩戴場景更多，除了日常通勤外，還有酒吧、到網(wǎng)紅地打卡等場景?

飾品生命周期呈現(xiàn)延長趨勢。飾品初次佩戴時間更為年輕，越來越多消費(fèi)者從初中就開始佩戴飾品，會一直佩戴到70歲以上。年輕消費(fèi)者在平價飾品上的花費(fèi)更高，隨著年齡和收入的增加，會逐步向高價飾品用戶轉(zhuǎn)換，但不會舍棄平價飾品，因為在日常休閑、非正式場合或旅游時依舊會佩戴平價飾品?

目前消費(fèi)者每年在飾品上的花費(fèi)平均為5千元，隨著城市等級和年齡的增加而提高?

平價飾品在飾品用戶中的滲透率達(dá)70%，且因為潮流、性價比高等特性尤其受到90后的喜歡。平價飾品在年輕消費(fèi)者的消費(fèi)成增加趨勢，而高價飾品在年長消費(fèi)者中的增加趨勢更明顯?

不同飾品的佩戴周期差異較大，貴價飾品的佩戴周期在1年以上，而平價飾品周期在2-6個月。部分消費(fèi)者會收藏及保存款式經(jīng)典、品質(zhì)高的一些貴價飾品，但因為平價飾品款式更新?lián)Q代快，且做工品質(zhì)一般，很多消費(fèi)者不會刻意保存以及經(jīng)常更換|

32主要研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)渠道趨勢?

線下客流逐漸向購物中心集中，且未來頻率有所增加。消費(fèi)者在購物中心的逛店類型較廣，主要包括飾品店、彩妝集合店以及服飾箱包等?

飾品的購買渠道以線上電商和購物中心為主，在兩個渠道上的花費(fèi)金額相近。消費(fèi)者既會特意去購物中心逛飾品店，也會因為被飾品門店吸引而逛店?

購買飾品時，消費(fèi)者主要選擇購物中心的輕奢品牌店以及平價飾品集合店，較少逛小店平價飾品店特征?

消費(fèi)者對新興飾品品牌的接受度較高，且年輕消費(fèi)者的品牌忠誠度較低，隨著年齡增長，會逐漸穩(wěn)定在幾個主要購買的品牌?

以ACC為代表的新興線下平價飾品品牌轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)品牌如阿吉豆和萱子，但知名度受限于門店數(shù)量仍有提升空間?

對比傳統(tǒng)飾品店，平價飾品集合店，如ACC、BA以及ME+，的優(yōu)勢在于款式多，門店裝修好看以及性價比更高，且集合店逛店體驗更佳，促使部分傳統(tǒng)飾品店消費(fèi)者遷移；但劣勢在于同類型門店差異不大。?

飾品集合店之間無明顯差異時，消費(fèi)者通過陳列的產(chǎn)品材質(zhì)感知集合店品牌形象差異，

ACC的競爭優(yōu)勢在于款式多，價格便宜|

4飾品普及度1

飾品目前在女性用戶中滲透率高超過60%的被訪者每周有3天以上會佩戴飾品00后佩戴飾品頻率最低飾品佩戴頻率（%）飾品佩戴頻率（%）N=1000Base10050030010043032322734每周5天及以上每周3-4天29每周1-2天每半個月1次每個月1次或更久只在特定場合佩戴從來沒戴過2715293412361214121312586355432132113112141從來沒

只在特定

每個月1

每半個戴過

場合佩戴

次或更久

月1次每周1-2天每周3-4天每周5天及以上00后90后80后70后佩戴飾品頻率（天/周）1.8天3.5天3.4天3.1天|

5資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析飾品普及度2

女性用戶開始佩戴飾品的年齡提前，結(jié)束佩戴年齡延后，飾品生命周期變長開始佩戴飾品年齡呈年輕化趨勢結(jié)束佩戴飾品年齡呈上升趨勢開始佩戴飾品年齡（%）預(yù)計不再佩戴飾品年齡（%）N=981N=98123315449108015歲以下15-20歲21-25歲26-30歲31-40歲31-40歲41-50歲51-60歲61-70歲71歲及以上8121429712631292528255731183168217327235223383530141251053112總體00后67歲90后68歲80后70后總體00后15歲90后80后20歲70后平均年齡19歲18歲22歲平均年齡70歲71歲76歲|

6資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析飾品普及度3

飾品佩戴場景多樣化佩戴場景幾乎覆蓋全部生活場景且重心偏向娛樂場合飾品佩戴場景（%）N=98173695954433429%朋友聚會逛街約會走親訪友宴會商務(wù)場合通勤|

7資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析飾品消費(fèi)與使用4

消費(fèi)者平均每年飾品消費(fèi)金額隨著城市等級和年齡的提高而增加低線城市飾品消費(fèi)能力略低于高線城市，而年齡大的消費(fèi)者消費(fèi)能力要遠(yuǎn)高于年輕人每年飾品花費(fèi)金額（%）N=9813841591862196122681471161-3000元3001-6000元6001-9000元9001元及以上98251026281121877658151312112總體一線二線三線00后90后80后70后平均金額5198元5855元5179元4255元803元4133元7340元8520元|

8資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析飾品消費(fèi)與使用5

平價飾品滲透率高，年輕人購買平價飾品更多消費(fèi)者的購買傾向隨著年齡的增長逐漸從平價飾品走向高價飾品過去一年購買過的飾品比例（%）平價飾品在飾品中占比（%）N=981N=981單件300元以內(nèi)的飾品單件300元以上的飾品沒有購買過飾品858178138741515722616276969296876-100%51-75%26-50%0-25%5560282030292685121403126532110總體00后90后80后70后總體00后90后80后70后平均占比47%72%51%37%30%|

9資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析飾品消費(fèi)與使用6

平價飾品使用周期低于高價飾品使用周期，消費(fèi)者年齡越大使用周期越長平價飾品使用周期集中在2-6個月有40%的消費(fèi)者對于高價飾品使用周期在一年以上平價飾品使用周期（%）高價飾品使用周期（%）Base:

高價飾品用戶Base:

平價飾品用戶N=838N=7974878102911101212291332131517229141個月內(nèi)2-3個月4-6個月7-12個月1年以上1725141820202416153429162219272414391523565314184183122201614總體00后90后5個月80后70后總體00后90后80后70后平均周期5個月5個月6個月6個月平均周期8個月6個月7個月9個月9個月|

10資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析飾品消費(fèi)與使用7

消費(fèi)者愿意為銀材質(zhì)的飾品付出的金額最高，達(dá)189元為不同材質(zhì)付出的金額

（單位：元）Base：平價飾品被訪者N=797189174166139銀材質(zhì)人造寶石合金亞克力|

11資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析飾品消費(fèi)與使用8

平價、高價飾品的消費(fèi)趨勢都是在保持原狀的情況下有所增加，高價飾品的增加趨勢更加明顯平價飾品在年輕消費(fèi)者中的增長趨勢要高于70、80后高價飾品在70、80后中的增長趨勢要高于年青消費(fèi)者未來3年平價飾品消費(fèi)趨勢（%）未來3年高價飾品消費(fèi)趨勢（%）Base:

飾品用戶N=981Base:飾品用戶N=9811573152069226726增加不變減少335635374245766454585051411101112119987總體00后90后80后70后總體00后90后80后70后|

12資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析飾品購買渠道9

線上是購買平價飾品的主要渠道，但消費(fèi)額不如購物中心線上線下購買渠道差距并不明顯平價飾品的線下銷售額高于線上飾品購買渠道（%）平價飾品不同渠道花費(fèi)占比（%）Base:

飾品用戶Base525580252259182N=9816712592454530-25%26-50%51-75%76-100%593263平價高價82605426

26261918113321138141672323線上電商平

購物中心

微商/朋友臺，如淘寶、天貓等街邊小店/攤販旅游景點的飾品店購物中心線上電商平臺街邊小店/攤販微商/朋友

旅游景點的飾品店平均占比45%42%28%25%20%|

13資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析飾品購買渠道10

目前逛街客流向購物中心聚集，頻率主要在每周1-3次，且頻率趨于增加逛街地點（%）逛購物中心頻率（%）Base：購物中心用戶Base：所有被訪者N=96346N=1423296898三周1次62每周4-7次

每周1-3次兩周1次每月1次

低于每月1次3833逛街趨勢（%）26減少Base：購物中心用戶3N=9637增加3859購物中心商業(yè)街大型超市或賣場百貨商場

平時不逛街不變|

14資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析飾品購買渠道11

消費(fèi)者在購物中心的逛店類型較廣，以飾品店、彩妝店和服飾鞋包店為主購物中心逛店類型（%）Base：購物中心用戶N=963飾品店彩妝/護(hù)膚品店服飾鞋包店休閑零食店潮玩店9471“去購物中心的時候就什么都會逛啊，因為去了就是想在里面逛的嘛，飾品店、彩妝店這些都會逛，逛完再吃個飯?！薄M(fèi)者6343“看我逛商場的時候有沒有目的，要是有目標(biāo)的話就直奔目標(biāo)，買了就走；要是沒有明確要買的東西的話，我就會隨便逛逛?！薄M(fèi)者29數(shù)碼產(chǎn)品店寵物店2416|

15資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研、消費(fèi)者定性訪談；煜寒分析飾品購買渠道12

逛購物中心的時間主要在周末下午晚上以及工作日晚上逛購物中心飾品店的場景主要是有飾品購買的目的性以及被門店吸引通常什么時候逛購物中心（%）逛購物中心飾品店的場景（%）Base：逛過購物中心飾品店的被訪者N=761Base：逛過購物中心飾品店的被訪者N=761周末晚上周末下午61為了買飾品的時候去購物中心飾品店路過飾品店的時候被吸引就會進(jìn)去逛逛街買了服裝需要新搭配再去飾品店等吃飯/電影碎片時間去逛605553工作日晚上周末中午413750周末早上18工作日下午工作日中午工作日早上13456為了去飾品店打卡221|

16資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析飾品購買渠道13

輕奢品牌店是購物中心飾品店的主要選擇；平價飾品以大店/集合店為主不通過購物中心飾品店購買飾品的原因主要是不如電商方便以及沒有喜歡的款式購物中心飾品店選擇

（%）不在購物中心購買飾品的原因

（%）Base：逛過購物中心飾品店的被訪者N=761Base：逛過購物中心飾品店但沒有購買的被訪者N=272輕奢飾品品牌店（飾品單價在300-1000元之間）66實體店不如電商方便沒有自己喜歡的款式價格太貴47平價飾品集合店（100平米以上）5442售賣飾品的生活用品集合店50貴金屬飾品店（例如周大福等）354342高奢品牌飾品店（飾品單價在1000元以上）不怎么逛購物中心33平價飾品小店（100平米以下）30“我通常會在網(wǎng)上購買一些大牌，因為一些基本款式我都知道，有時候去線下還會試戴。網(wǎng)上的活動也多，而且方便。”——消費(fèi)者售賣飾品的服裝店23|

17資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研、消費(fèi)者定性訪談；煜寒分析飾品購買渠道14

將來在購物中心購買平價飾品的頻率將會增加未來平價飾品購買渠道變化（%）Base:

飾品用戶N=981減少不變9126318562166242665386214增加542625139購物中心街邊小店/攤販線上電商平臺，如淘寶、天貓等微商/朋友旅游景點的飾品店

生活用品集合店，例如名創(chuàng)優(yōu)品|

18資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析飾品購買考慮因素15

對平價飾品的愛惜程度不高，熱情短暫，因此購買時主要根據(jù)自身喜好挑選款式，對于材質(zhì)的要求不高大部分人在購買飾品時考慮的是產(chǎn)品的款式和做工60%的受訪者將個人喜好定為購買飾品的首要考慮因素購買平價飾品考慮因素（%）挑選平價飾品款式的考慮因素（%）Base:

平價飾品用戶N=702Base:

考慮款式用戶N=530門店裝修售后服務(wù)44品牌6依據(jù)大牌飾品的經(jīng)典款挑選價格款式設(shè)計13941參考時尚媒體/社區(qū)的推薦挑選材質(zhì)根據(jù)自己的喜好挑選23質(zhì)量做工第一位第二位第三位|

19資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析飾品品牌認(rèn)知16

以ACC為代表的新興線下平價飾品品牌轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)品牌如阿吉豆和萱子，但知名度受限于門店數(shù)量仍有提升空間各平價飾品品牌漏斗N=70259%39%41%83%24%20%17%13%43%76%ACC品牌認(rèn)知率27%77%知道ACC的用戶購買了ACC的產(chǎn)品ACC品牌購買率21%86%買過ACC產(chǎn)品的用戶最常購買ACC14%18%12%9%產(chǎn)品最常購買率18%9%64%78%67%75%7%認(rèn)知購買最常購買|

20資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析飾品品牌態(tài)度17

消費(fèi)者整體對新興飾品品牌接受度高，年輕消費(fèi)者相對更容易接受、更換新品牌，而隨年齡增大，會逐步固定幾個主要購買的品牌消費(fèi)者對新興飾品品牌的接受程度（%）N=702總體00后90后80后70后只會購買我知道的品牌，不怎么購買新品牌只會購買知名的大品牌，但同時也會購買新品牌不論新老品牌，只要款式好看就會購買12167182031143334415770604939消費(fèi)者對飾品品牌的忠誠度（%）N=702總體00后90后80后70后經(jīng)常更換，沒有固定品牌有幾個固定購買的品牌，其他品牌看到可能會買固定某幾個品牌，基本不輕易更換18553218135537486169278202119|

21資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析品牌印象18

幾乎所有平價飾品品牌都具備款式多的特點各平價飾品品牌評價（%）阿吉豆萱子BAME+ACCN=144N=39N=7N=29N=357款式多價格便宜/性價比高產(chǎn)品設(shè)計更好看逛店體驗好5167866671283126292831413838141723281414141732質(zhì)量更好2018342830裝修風(fēng)格/陳列形式好看門店大1329582914291424門店位置好/交通便利上新快30222315132117234122店員服務(wù)專業(yè)1114141422材質(zhì)更好13142118售后服務(wù)較好5577716131313朋友推薦得更多社交媒體宣傳較多是平價品牌中的大品牌171010145017148829|

22資料來源：消費(fèi)者定量調(diào)研、消費(fèi)者定性訪談；煜寒分析品牌印象19

飾品集合店款式多，逛店體驗更好但集合店之間消費(fèi)者感知上暫無明顯差異，而傳統(tǒng)飾品店產(chǎn)品感知質(zhì)量更好且有服務(wù)無法完全被取代各平價飾品品牌評價優(yōu)勢劣勢同類集合店間無差異，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本低款式更多更好逛，價格相對更加便宜飾品集合店“當(dāng)時看到BA還以為也是ACC開的，因為風(fēng)格都一樣，產(chǎn)品也都差不多?！薄凹械甑哪Ｊ娇蛇x擇的款式多了更好逛，價格更便宜買多了也不心疼，只要集合店的產(chǎn)品一直更新我以后應(yīng)該都會在集合店買。”“如果ACC旁邊開一家差不多的集合店那我肯定會去看看的，比較下款式，款式如果差不多我再會看價格?！毕M(fèi)者感知質(zhì)量更好，服務(wù)更專業(yè)款式中規(guī)中矩，店小逛店體驗差傳統(tǒng)飾品店“一分價錢一分貨，阿吉豆的質(zhì)量感覺還是會好一點的，那種在KKV賣的飾品我也看過，比不上阿吉豆的。”“阿吉豆現(xiàn)在的服務(wù)我覺得挺好的，也不會特別跟著，需要服務(wù)的時候能很快反應(yīng)，還能給一些搭配的建議?！薄鞍?/p>