在國(guó)貨潮影響下回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌如何升級(jí)已有的電商營(yíng)銷模式獲獎(jiǎng)科研報(bào)告

在國(guó)貨潮影響下回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌如何升級(jí)已有的電商營(yíng)銷模式獲獎(jiǎng)科研報(bào)告【重點(diǎn)】

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在回力品牌負(fù)責(zé)人看來(lái)，那個(gè)在很多人記憶里的“80年代”與“回力”二字、與紅白鞋、F鉤標(biāo)志緊緊聯(lián)系在一起?；亓ψ钪匾囊粋€(gè)特點(diǎn)就是——一個(gè)具有時(shí)代符號(hào)的品牌。

而對(duì)回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)行營(yíng)銷策劃最重要的一點(diǎn)就是突出其歷史性和時(shí)代性，將歷史與年輕兩個(gè)看似矛盾的事物結(jié)合起來(lái)，既要保留回力品牌的原始特性又要在品牌中加入“潮”的特點(diǎn)，吸引龐大的年輕消費(fèi)消費(fèi)群體。為什么會(huì)選擇“潮”作為本次營(yíng)銷策劃的突破點(diǎn)。首先，我覺得“潮”這個(gè)詞是一個(gè)與歷史與時(shí)代都不沖突的詞語(yǔ)。它并不會(huì)與回力品牌的原始特性并不沖突，每一個(gè)時(shí)代都會(huì)有當(dāng)時(shí)歷史文化所影響的潮流文化，就像當(dāng)年擁有一雙回力鞋在青少年中是“潮”的標(biāo)志。其次就是“潮”這個(gè)字深受當(dāng)下年輕人的喜愛。在回力原有的基礎(chǔ)上加入“潮”的概念，有利于回力打開年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)。

【難點(diǎn)】

回力品牌負(fù)責(zé)人張恩析曾說(shuō)過(guò)：“我們從沒想過(guò)創(chuàng)新”?！拔覀儾豢赡芟癜⒌线_(dá)斯、耐克、安踏、李寧那樣，付出特別大的精力、財(cái)力投入市場(chǎng)宣傳。按目前品牌的產(chǎn)能，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)供小于求的。但即便不投入廣告經(jīng)費(fèi)，回力因?yàn)闀r(shí)代符號(hào)和核心設(shè)計(jì)，也會(huì)有其應(yīng)有的曝光度”。

我覺得，我研究的這次課題而言，其中的一個(gè)難點(diǎn)就是品牌方不想花費(fèi)特別大的精力與財(cái)力投入市場(chǎng)宣傳。如何通過(guò)較少的投入換取巨大的收益是本次研究回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌電商營(yíng)銷的一個(gè)難點(diǎn)所在。

一、回力品牌的運(yùn)營(yíng)模式

想要研究回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌的電商營(yíng)銷模式，就不得不提一下回力品牌獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式——輕資產(chǎn)，重規(guī)范的“回力模式”。

所謂輕資產(chǎn)、重規(guī)范的“回力模式”，即回力品牌的運(yùn)動(dòng)鞋鞋的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售都是有第三方（經(jīng)銷商）進(jìn)行，而公司本身只做品牌。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，授權(quán)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到終端管理的整個(gè)鏈條。除了老回力的經(jīng)典設(shè)計(jì)——14款經(jīng)典球鞋之外，授權(quán)廠商還可以根據(jù)不同類型的需求，開發(fā)具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。“回力擁有千家線上線下的授權(quán)店鋪，可以說(shuō)，沒有一家店鋪是一樣的?！苯?jīng)銷商可以從眾多的產(chǎn)品線中選擇符合店鋪主打消費(fèi)者的其他特色產(chǎn)品，從而増加自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌市場(chǎng)調(diào)研——SWOT市場(chǎng)分析

2.1回力品牌的優(yōu)勢(shì)

首先，回力運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量好、舒適、美觀、耐穿。而且價(jià)格相對(duì)較低，是一個(gè)物美價(jià)廉的選擇。同時(shí)回力鞋是國(guó)內(nèi)經(jīng)典品牌，具有悠久的品牌文化歷史和良好的品牌形象。

其次，很多人對(duì)回力運(yùn)動(dòng)鞋有著一種特殊的回憶。尤其是在今天的復(fù)古風(fēng)和懷舊風(fēng)的引領(lǐng)下，人們對(duì)于回力品牌的記憶被喚起。

2.2回力品牌的劣勢(shì)

產(chǎn)品風(fēng)格更新，缺乏創(chuàng)新。與匡威強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力相比，回力鞋回歸市場(chǎng)的風(fēng)格有些不盡如人意，沒有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，回力品牌的宣傳力度不夠，除了依靠互聯(lián)網(wǎng)上的國(guó)貨潮推廣和2008年的一次規(guī)模稍微大一點(diǎn)的“再生再來(lái)”的活動(dòng)外，還沒有關(guān)于回力鞋的電視廣告，也沒有互聯(lián)網(wǎng)上的視頻或平面廣告。

2.3回力品牌的機(jī)遇

2008年，隨著精靈王子奧蘭多·布魯姆穿著回力鞋的裝扮迅速火遍互聯(lián)網(wǎng)，吸引著越來(lái)越多的好萊塢明星穿回運(yùn)動(dòng)鞋?；亓π渤闪藲W美時(shí)尚人士競(jìng)相購(gòu)買的“尖貨”?；亓π鶐?lái)得風(fēng)潮讓繁華迷眼的時(shí)尚界多了一份復(fù)古的懷舊和鄉(xiāng)土氣息，曾經(jīng)輝煌的回力品牌，正在努力實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興。以及隨著近期的懷舊浪潮的蓬勃興起，回力已開始趕上“復(fù)古時(shí)尚”的快車。

2.4回力品牌的威脅

阿迪達(dá)斯、匡威、耐克、李寧等品牌迅速占據(jù)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的大部分，擁有大量專賣店和購(gòu)物中心，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而回力鞋主要是批發(fā)銷售渠道體系。開設(shè)的專賣店很少，大多是商場(chǎng)專柜，而專柜所在的商場(chǎng)是當(dāng)?shù)氐牡蜋n商場(chǎng)，這實(shí)際上是拉低了回力的品牌形象。

三、回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌的市場(chǎng)定位

3.1品牌定位模糊

如今人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。消費(fèi)者追求時(shí)尚，追求名牌和潮流，他們對(duì)各種各樣的商品有更廣泛的選擇，對(duì)商品提出了更高的要求。作為一家公司，只有不斷滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，我們才能在市場(chǎng)中找到他們的位置。任何一個(gè)有“歷史包袱”的品牌，都面臨著品牌重新定位的問(wèn)題，回力也是如此。

3.2品牌的重新定位

（1）再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新。

回力運(yùn)動(dòng)鞋的核心問(wèn)題在于回力運(yùn)動(dòng)鞋沒有清晰的品牌定位，盡管回力運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)有85年的歷史了，但是品牌卻從未進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的定位。這個(gè)問(wèn)題不解決，拍什么樣的廣告片，做什么樣的海報(bào)都無(wú)濟(jì)于事。

如何重塑回力老品牌的品牌形象，要在產(chǎn)品原有形象的基礎(chǔ)上加強(qiáng)創(chuàng)新，增加“潮”元素和創(chuàng)新元素。同時(shí)，應(yīng)該保留回力本身的經(jīng)典風(fēng)格，以喚起消費(fèi)者的懷舊之情。在經(jīng)營(yíng)策略方面，除了喚起老一代的記憶外，還應(yīng)該為年輕人開展一系列線上“潮”活動(dòng)。

四、回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌的推廣

首先是可以進(jìn)行微博話題以及在線上進(jìn)行主題進(jìn)行推廣，在傳播上盡量凸顯回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌的性質(zhì)，讓消費(fèi)者更多的了解回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌。使消費(fèi)者從廉價(jià)、老舊的刻板形象中抽離出來(lái)，變成當(dāng)先的復(fù)古、潮的全新形象。既傳承了回力的歷史、故事所帶給消費(fèi)者的精神價(jià)值，又加入了年輕一代所喜歡的潮文化在其中。既保留了已有的消費(fèi)群體和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，又拓展了大批的年輕消費(fèi)群體，提高品牌的知名度。

其次是可以與網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行合作