【Part 14】李淼：態(tài)度族群論

Part8李淼網(wǎng)易傳媒營銷管理中心總經(jīng)理主持人：下面有請網(wǎng)易傳媒營銷管理中心總經(jīng)理李淼，為我們分享的是：態(tài)度族群論。李淼：大家好。我跟大家分享的內(nèi)容，可能跟之前的嘉賓有些不太一樣，沒有太多的數(shù)據(jù)，沒有太多的大數(shù)據(jù)的分析，因為網(wǎng)易是一個以內(nèi)容取勝的公司,以傳媒取勝的公司，當(dāng)然我還是有PPT的。當(dāng)然不是使有PPT一定好，只是說我們的確有一些東西想去闡述。我覺得雖然我們的內(nèi)容里面沒有太多的數(shù)據(jù)，因為今天可能很多嘉賓講到了很多很深刻的數(shù)據(jù)的內(nèi)容，但是我們還是有誠意。這個誠意來自兩方面：這次PPT專門為這個大會準(zhǔn)備的。第二個我們今天聽到第一象限大的分享里面，提到了一個很核心的關(guān)鍵詞，叫做族群。實際上網(wǎng)易可能在現(xiàn)在，在我們營銷體系里，我們正在嘗試實踐讓族群產(chǎn)生真正的簡直。也就是說再好的大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)化分析，最后要落地，要實踐。不管落地到用戶層面，還是落到廣告營銷層面。如果不能落地，這個數(shù)據(jù)就是空談。所以我們希望用我們小小的實踐和推進(jìn)，讓這個族群成為真正有價值的落地的一個現(xiàn)象。為什么推進(jìn)這個呢？因為我們是被這個族群打動。另外一個很核心的，是我們有被動的需求。這個被動需求來自廣告主。比如網(wǎng)易本身是有廣告業(yè)務(wù)的公司,有很多廣告主希望通過網(wǎng)易來找到他想影響的用戶，或者說用不一樣的方式來影響網(wǎng)易的用戶。所以廣告主往往在之前找到人的方式是什么樣呢？他可能會畫圈子，可能會通過興趣，可能是通過這些人所在的團體，或者用戶屬性，購物屬性等等等等。我們會發(fā)現(xiàn)，隨著數(shù)據(jù)的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)，其實族群是更加廣泛,而且更加有價值的概念。什么意思呢？因為它包含了很多東西，它可能因為地域形成族群，可能因為興趣爰好、文化等等等等，也就是說它是千變?nèi)f化，但是又可以連接為一體的，它并不是死的，但是又不是沒有規(guī)律可循的。所以這個對廣告主很有意義，因為即使他想要的用戶，又能在里面找到他想要的點。第三，我們可以看到族群可能在某種層面上說，或者粉絲這個概念更加的有一些忠誠價值，或者說更加的外延價值。比如剛才金總提到的小米有很多米粉,我們覺得很多的米粉漸漸形成的小米的族群，他不僅僅是粉絲的概念。因為相對粉絲單純?yōu)橐粋€東西，一個人，或者一個光環(huán)去形成的短時的效益來看，可能族群更長久，因為他背后可能有更頑固的習(xí)性，有更偏執(zhí)的愛好，甚至有宗教價值觀，甚至?xí)懈叨冉y(tǒng)一的人格特征。有了這個之后，這個族群可能更加堅不可破，所以這些相對而言會受到廣告主的喜歡。在我們看來，大家公認(rèn)的從粉絲到族群的可能還是蘋果。第一，它有很深厚的積累。第二，有很難在中國企業(yè)可以復(fù)制的東西。即使現(xiàn)在蘋果的這些人群,比如輕熟女，喜歡時尚的，對新科技產(chǎn)品非常熱衷的，比如只要蘋果出產(chǎn)品就追的，這樣的人群還是非常多廣告主所追捧的人群，而且這個人群還在不斷擴大。所以看到說這樣的族群在真正廣告營銷上還是很有價值的。再往下說，它給廣告主很大的價值，就是很多族群在廣告主眼中有很明顯的基因，像燒包族，會把很多錢花在他喜歡的智能硬件等等上。慢活族會有大量的時間和精力享受旅行。就是這樣的族群形成群體之后,我們可以看到他會有一個很穩(wěn)定的消費主張。我們一直覺得，剛才在報告里可以看到，族群是一個小而美的概念。我覺得只要族群夠深入，它的小是可以迸發(fā)出更大的商業(yè)價值。還有一個最核心的，對廣告主來說，剛才提到了族群是千變?nèi)f化的，它可能會有非常非常多的數(shù)，在劉老師報告可以看到有幾百個。大家可以想象一下，族群是可以重復(fù)和交互的，我可能是這樣族群的人，但是在另外一個場景我可能顯示出另外一個族群的現(xiàn)狀，這樣可以讓廣告主找到精準(zhǔn)人群，而且不會被固化。從另外一個層面來說，我們認(rèn)為族群這樣的分析方式和對用戶梳理方式，對媒體來說有很大的價值。之前看到的媒體是按照頻道分，比如早期的門戶，有科技，有娛樂，有資訊，其實它是通過編輯的理念把人群人為分成了這樣，通過內(nèi)容吸引人群過來。后面看到，包括今天上午的今日頭條的等等一些平臺，他們做的事情是通過用戶的興趣，通過用戶自己的訂閱，然后讓用戶聚合到這里。我們覺得再深一步，我們可以聚合的是用戶族群的屬性，來把用戶聚集起來。這樣的話可能對用戶來說黏性會更高，而且他更有價。他不是通過系統(tǒng)單獨去判斷說,你喜歡什么，然后慢慢你好像就形成族群。而是通過系統(tǒng)，再加上對族群的洞察，來提供這個族群的價值，來提供內(nèi)容。對網(wǎng)易而言有兩個優(yōu)勢：一個，形成了淺族群，比如這些頻道運營了這么多年，已經(jīng)有泛人群的族群在這兒。另外一個,像網(wǎng)易，或者BAT這樣大的場景，它可以把用戶的場景擴大化或者打通。比如網(wǎng)易有云音樂，網(wǎng)易有郵箱等等，其實每個產(chǎn)品更加帶來族群的屬性。最典型的是卡拉海淘，它典型的就是媽媽族群早期的時候都是買尿布，而且消費力很強。所以當(dāng)一個互聯(lián)網(wǎng)公司這么轉(zhuǎn)型的時候，你發(fā)現(xiàn)做產(chǎn)品的邏輯在變化，你可能真的要把一個產(chǎn)品做深，而不是做大，甚至有時候深比大還更重要。再往下看，我們能看到的是也許在營銷層面來說，我們營銷角度也在發(fā)生變化。到了族群這么一個理念或者群體概念的時候，它是融入式的，真的要融入這個族群去做營銷，然后才能讓這個族群接納。出去這個族群不接納你的營銷方式的話，你可能會非常的事倍功半。所以從網(wǎng)易角度來說，我們會期望說做族群大的平臺，大的分析，這個肯定有很多伙伴一起來做。我們希望做到一件事，就是把這個族群跟網(wǎng)易本身特征，它的基因連接起來。然后通過網(wǎng)易基因做人群的分析和族群的分析，同時把它利用為網(wǎng)易媒介產(chǎn)品和營銷產(chǎn)品。我們可能就做兩個層面最簡單的事情：第一，具有某種態(tài)度的族群。舉個例子，比如喜歡潮流時尚的媽媽，這可能是我們要做的第一件事。第二，具有某種態(tài)度的XX族群。什么意思呢？就是她們是一幫媽媽，但是我們不知道這些媽媽因為什么態(tài)度到這個族群的？在這個我們希望用三個階段完成它：第一，我們會應(yīng)用到把族群的分析研究，應(yīng)用到我們整個的營銷的邏輯和體系里，讓它真正的實現(xiàn)。不一定都對，但是我們敢于實踐它。第二，圖形的階段，是我們找出適合網(wǎng)易方法論，進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘和分析。第三，我們得有足夠大的量實現(xiàn)它。相對來講網(wǎng)易在這個平臺上，我就不贅述我們產(chǎn)品的量，肯定在網(wǎng)易整個產(chǎn)品體系加在一起是幾億的量其中我們做三個角色：挖掘。我們希望通過網(wǎng)易態(tài)度標(biāo)簽，態(tài)度持續(xù)化分析，可以完全出來族群里的態(tài)度到底是什么？舉個例子，模型是什么我不細(xì)講,簡單的講它是通過全網(wǎng)，我們并不僅僅希望用網(wǎng)易的數(shù)據(jù)，這樣的族群數(shù)據(jù)會片面,我們希望各個數(shù)據(jù)進(jìn)行比對才有效。第二，這個數(shù)據(jù)最后得出的是一個感性的結(jié)果，但它一定一個理性數(shù)據(jù)分析方式。我舉例子說，比如說我們之前跟一些大型的第三方做過以族群為特征的族群分析，比如說李宇春演唱會，他是很典型的粉絲群也好，族群也好，我們分析出結(jié)果是，通過數(shù)據(jù)的抓取和分析，全網(wǎng)領(lǐng)域的分析，我們發(fā)現(xiàn)在李宇春粉絲海量人群里，他們最熱衷的詞是獨立。就是看到這個族群是這個樣子，但是為什么形成這樣一個族群，是李宇春的什么東西感召這個族群形成了？這個詞一定程度上是可以作為總結(jié)的。就是作為廣告主來說，要找李宇春做代言人的話，她身上發(fā)現(xiàn)的點不是獨立，你可能是南轅北轍。同時，再舉個例子,剛才說的全職媽媽，我們總結(jié)出的一個詞是做自己。全職媽媽把全職奉獻(xiàn)給孩子的時候，她愿意與周邊形成族群，甚至營銷買東西的方式，是她希望體現(xiàn)出自己還是做自己，她不是被代替了，或者把身份角色完全作用了一個全職母親。所以當(dāng)我們進(jìn)行了族群分析，得到了族群形成的態(tài)度之后，我們可以做什么呢？很簡單，我們希望把這個族群的邏輯和概念，或者態(tài)度的邏輯和概念，形成反哺給廣告主，告訴廣告主全職媽媽不是你說的你要再奉獻(xiàn)，反而可能事半功倍。對網(wǎng)易來說，價值在于說我們的全平臺，全場景，因為族群本身的多樣性是非常大的，如果你沒有大量的全平臺，全場景的話，可能有一個公司說用一個場景可以滿足全族群，這個不客觀。像網(wǎng)易有郵箱，有游戲等等，幾乎把互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡的都有，也不完全，但是至少說它的可能性比較大，至少可以說讓這個族群在他最喜歡的態(tài)度來來做內(nèi)容交互和營銷的交互。2015,包括2016年我們希望把族群畫像勾勒的越清晰，讓這個族群覺得網(wǎng)易是愿意來的地方。我們做的公開課，我們2016年會把公開課，從原來請廣告主講一講，請學(xué)者講講，我們會請族群的代表來講一講，像潮運動族群，為什么形成這樣的族群，可以找他們來講。這些人群在中國的互聯(lián)網(wǎng)里還不是大眾，或者還在潛伏期，大家他一定是未來品牌廣告主所爭奪的陣地，因為他們就是帶頭人。即使網(wǎng)易夠大，也不可能所有事情都做。我們也在爭取，或者說在嘗試進(jìn)行族群，態(tài)度族群合伙人。我們做不一定我們資源最好，像我們在族群據(jù)挖掘，我們就是跟第三方做的全網(wǎng)項目。還有我們做族群的公開課的態(tài)度的策劃上，我們會請跟這個族群更加貼近的合作伙伴。比如網(wǎng)易去年做了一個跟藝術(shù)品電商或者說叫藝術(shù)品展覽機構(gòu)做的一個深度結(jié)合。我們把它線下的像達(dá)利展等展會跟線上打通，使喜歡藝術(shù)生活的族群，他們在這個線下去畫展看，同時從線下可以到線上。這不是易一家能做到的，像跟在座的合作，就有這個可能性。其實今天就想表達(dá)一個態(tài)度，第一，族群的的確確是現(xiàn)在存在的，而且是非常有價值的，大家都能看得到。第二網(wǎng)易在這里面愿意做一個實踐者和開拓