別墅豪宅借鑒的專題

別墅豪宅借鑒的專題“一定得選最好的黃金地段，雇法國設(shè)計(jì)師，建就得建最高檔次的公寓，電梯直接入戶，戶型最小也得四百平米，什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀，能給他接的全給他接上；樓上邊有花園兒，樓里邊有游泳池；

樓道里站一個(gè)英國管家，戴假發(fā)、特紳士的那種，業(yè)主一進(jìn)門兒，甭管有事兒沒事兒，都得跟人家說‘MayIhelpyou，Sir？’一口地道的英國倫敦腔兒，倍兒有面子；社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校，教材用哈佛的，一年光學(xué)費(fèi)就得幾萬美金；再建一所美國診所，二十四小時(shí)候診，就是一個(gè)字兒——貴，看感冒就得花個(gè)萬八千的；周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼！“你說這樣的公寓，一平米你得賣多少錢？”“我覺得怎么著也得兩千美金吧？”“兩千美金？那是成本，四千美金起，你別嫌貴，還不打折，你得研究業(yè)主的購物心理，愿意掏兩千美金買房的業(yè)主，根本不在乎再多掏兩千，什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是買什么東西，都買最貴的，不買最好的。所以，我們做房地產(chǎn)的口號(hào)就是——不求最好，但求最貴?！薄娪啊洞笸蟆酚谩洞笸搿返倪@段臺(tái)詞，是我們對目前豪宅營銷現(xiàn)狀的一種“調(diào)侃式”的形象總結(jié)。在中國內(nèi)地較為不成熟的豪宅市場，以上“法則”并非一無是處。引子在本次研究專題中，選取了國內(nèi)一些具有代表性的別墅、豪宅項(xiàng)目，通過對“挖掘豪宅價(jià)值、著力建設(shè)客戶渠道、制造吸引富人眼球的噱頭”的營銷手法進(jìn)行分析。著重解讀目前市場上較為有效的豪宅營銷渠道及方式。但豪宅營銷不是套用一種固定模式，不僅因?yàn)榭蛻羧旱牟町悓?dǎo)致豪宅營銷方式與普通住宅營銷方式大相徑庭，還因?yàn)橹袊暮勒瑺I銷與當(dāng)前所處的社會(huì)文化、富豪消費(fèi)觀念乃至房地產(chǎn)市場成長特性密切相關(guān)。希望本報(bào)告能夠?qū)磳⑦M(jìn)入實(shí)操階段的一個(gè)三線城市的“豪宅”項(xiàng)目有所幫助。引子對于“營銷”最經(jīng)典定義要屬菲利普.科特勒提出的市場營銷概念，即“市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間；適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格；適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程?！痹诳铺乩斩x中可以發(fā)現(xiàn)其對于“適當(dāng)”一詞的強(qiáng)調(diào)。引申至豪宅營銷，在房地產(chǎn)豪宅供求結(jié)構(gòu)中，豪宅處于量少質(zhì)高的金字塔尖的位置，其對應(yīng)的目標(biāo)市場也是處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層。因此，界定豪宅營銷，首先要界定客戶。Part.1定義豪宅營銷處于財(cái)富金字塔頂層。對外封閉排斥，內(nèi)部社會(huì)形態(tài)較為穩(wěn)定，他們希望別人知道自己，又不希望別人了解自己；與財(cái)富地位相當(dāng)?shù)娜私煌?，孤立于社?huì)的其他階層，以享受“那種安全感與自在”。極度的追求生活品質(zhì)，關(guān)注奢華、絢爛、舒適，他們沒有心理價(jià)位，只有價(jià)格排序。購買主要誘因是擁有一個(gè)在THEBEST簽名的權(quán)力，他們消費(fèi)，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式。什么樣的人是豪宅客戶豪宅用戶的形象素描：炫耀消費(fèi)：在既定的范圍內(nèi)，以常人無法企及的物品在一個(gè)特點(diǎn)的圈層里相互攀比炫耀，顯示財(cái)富與地位。享受消費(fèi)：對居住的舒適度要求高，特別是軟環(huán)境，多有海外旅居經(jīng)歷，或認(rèn)同海外生活方式及標(biāo)準(zhǔn)，希望通過高端房產(chǎn)來獲取一種全新的居住體驗(yàn)。豪宅客戶的消費(fèi)心理豪宅客戶買的不只是“房子”稀缺昂貴尊崇享受個(gè)性資源細(xì)節(jié)豪宅營銷的核心是什么豪宅營銷是---解決諸多矛盾的整合式小眾營銷低調(diào)與傳播的矛盾客戶在他們生活習(xí)慣上顯現(xiàn)出的對外封閉、不善張揚(yáng)、屬于特定圈層等特點(diǎn)，而營銷基本通過傳播的渠道進(jìn)行。因此，解決這種矛盾，整合圈層目標(biāo)傳播成為目前較廣泛運(yùn)用的方法。定向與不確定的矛盾豪宅隸屬小眾營銷范疇，決定了其目標(biāo)客戶層具有定向性。然而，中國目前高端市場消費(fèi)群體仍處于成長培育期，有變動(dòng)與不確定的特征.因此，在營銷過程中,一方面要注重對于客戶需求清單長期積累。把握價(jià)值取向是核心。共性與個(gè)性之間的矛盾。從中國目前高端消費(fèi)群體的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現(xiàn)出消費(fèi)的個(gè)性化追求。對此，營銷傳播需要提煉、篩選營銷對象的特征與取向，使少數(shù)有影響力的另類消費(fèi)對象以趨同為前提，從而將營銷行為以表現(xiàn)共性為主。由于豪宅面對的消費(fèi)群是窄眾，也決定了其銷售模式必須是定制化的。其核心內(nèi)容覆蓋銷售戰(zhàn)略、價(jià)格策略、銷控策略，銷售隊(duì)伍的招聘、銷售培訓(xùn)、接待流程、預(yù)約服務(wù)、案場管理、案場布置和氛圍營造、小眾營銷包裝等多個(gè)步驟。每個(gè)環(huán)節(jié)的制定是建立在目標(biāo)群的心理特征和消費(fèi)特性基礎(chǔ)之上，而服務(wù)品質(zhì)的專業(yè)化、私密感、尊貴感應(yīng)始終貫穿整個(gè)營銷過程。豪宅營銷的核心是什么“豪宅賣點(diǎn)”是指豪宅相比普通住宅所具備的前所未有、別出心裁、與眾不同的特色、特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在地段、景觀、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的不可復(fù)制或無可比擬性。它既是豪宅高昂售價(jià)的標(biāo)尺，也是促成客戶購買的理由。Part.2豪宅營銷的賣點(diǎn)豪宅賣點(diǎn)賣點(diǎn)說明范例地段稀缺地段價(jià)值往往是房地產(chǎn)核心決定因素，豪宅對于其依賴性則更為突出，直接表現(xiàn)在高價(jià)值區(qū)位，或是稀缺土地資源區(qū)域的聚集效應(yīng)。北京中央別墅區(qū)、西山風(fēng)景區(qū)、CBD核心區(qū)、上海浦東新區(qū)、新天地…景觀縱觀世界豪宅，青山綠水、田園山莊、濕地海灣總是與豪宅有著千絲萬縷的關(guān)系。豪宅設(shè)計(jì)者不斷迎合名人富賈需求，締造出山水別墅、園林別墅、濕地別墅、山莊別墅、海景豪宅、江景豪宅等世茂奧臨花園、亞闌灣、湯臣一品…產(chǎn)品產(chǎn)品是體現(xiàn)豪宅與普通住宅區(qū)別的最基本因素，面積尺度、裝修品牌、設(shè)計(jì)風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境等是豪宅的重要賣點(diǎn)，經(jīng)過時(shí)間流逝、歲月沖刷，仍被留存于人心，這就是產(chǎn)品賣點(diǎn)豪宅所散發(fā)的魅力玫瑰園、九間堂、星河灣、檀宮…服務(wù)服務(wù)是軟性因素，越是成熟的高端客戶越看重這方面。在對豪宅業(yè)主居住要求訪談中，近九成的業(yè)主提到了“富個(gè)性”、“講究獨(dú)特設(shè)計(jì)感”、“標(biāo)榜量身訂造的貼心服務(wù)”等需求。翠湖天地、佘山紫園、香港凱旋門…豪宅項(xiàng)目與普通項(xiàng)目在產(chǎn)品、客戶上的定位存在著較大差別，因此體現(xiàn)在豪宅營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上都有很大的不同。Part.3豪宅營銷的定位問題豪宅項(xiàng)目常規(guī)項(xiàng)目項(xiàng)目定位（做什么？）功能超越居住需求面對未來，引領(lǐng)城市發(fā)展趨勢反映城市價(jià)值的標(biāo)桿定位功能以居住需求為前提關(guān)注與競爭個(gè)案的產(chǎn)品差異化直面區(qū)域市場競爭的比較定位客戶定位（賣給誰？）看中產(chǎn)品的唯一性沒有心理價(jià)位，只有價(jià)格排序消費(fèi)行為市場影響小購買需求廣泛，希望面面俱到價(jià)格是第一標(biāo)準(zhǔn)搖擺不定的散戶心態(tài)價(jià)格定位（多少錢？）基于城市價(jià)格高地建立自身價(jià)值體系與價(jià)格標(biāo)桿附加價(jià)值大于實(shí)際成本依托區(qū)域體系硬件設(shè)施與區(qū)域配套的疊加價(jià)值硬件成本＋期望利潤＝售價(jià)形象定位（怎么賣？）強(qiáng)勢市場標(biāo)桿形象整合營銷、目標(biāo)營銷觀念引導(dǎo)、創(chuàng)造需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與區(qū)域賣點(diǎn)大眾立體營銷迎合主流市場需求營銷宗旨：“我有”→“你要”

“我有”即像普通商品房的買賣模式，把房子造好了，然后等待消費(fèi)者的選購。這一模式的缺點(diǎn)在于僅僅告知了買家“我有什么”，產(chǎn)品的需求和市場需求可能存在較大的脫節(jié)，買賣雙方溝通基本是單向的。

“你要”模式中的單向溝通轉(zhuǎn)向雙向溝通。隨著整個(gè)豪宅市場的發(fā)展進(jìn)步，通過客戶需求細(xì)分，在保留共性的基礎(chǔ)上逐漸重視并強(qiáng)調(diào)個(gè)性的趨勢越來越明顯。檀宮——多種建筑風(fēng)格選擇上海檀宮僅有的18幢別墅豪宅內(nèi)融入了8種不同的歐洲建筑風(fēng)格，包括英倫皇式、英倫莊園式、英倫喬治式、法國楓丹白露式、法國里維埃拉式、意大利佛羅倫薩式、意大利托斯卡尼式、西班牙馬爾貝拉式。這些不同的建筑風(fēng)格滿足了不同的個(gè)性化需要，在當(dāng)時(shí)別墅風(fēng)格還較為單一的上海市場也較為少見。龍湖·滟瀾山---選擇最容易被接受的風(fēng)格

龍湖·滟瀾山別墅以打造符合北方氣候和生活氛圍的精致園林景觀建筑，

突破了傳統(tǒng)聯(lián)排私密性差的特點(diǎn)，以家庭舒適感為設(shè)計(jì)前提，純粹的臺(tái)地式地中海風(fēng)格園區(qū)，打造北京高端住宅的典范。營銷手法：從“實(shí)”→“虛”豪宅營銷手法從“實(shí)”到“虛”的變化可以看作從“產(chǎn)品本位”到“人本位”的轉(zhuǎn)變。賣點(diǎn)上除了推崇各自項(xiàng)目產(chǎn)品上的優(yōu)勢之處，開發(fā)商企劃者們更是絞盡腦汁想出各式各樣配得上“豪宅”美名的“噱頭”。概念營造、貴族式的物業(yè)服務(wù)、不僅產(chǎn)品硬件要“豪華”，與之相配的軟件服務(wù)更要“豪華”。朱雀門---從豪宅世襲及品牌傳統(tǒng)來提升項(xiàng)目形象《家族篇》

在《禮記》第一篇《曲禮》就有明確表達(dá)：“夫禮者，所以定親疏，決嫌疑，別異同，明是非也?！彼饕且惶滋滓匝壖~帶為基礎(chǔ)關(guān)系的尊卑長幼的“度量分界”、等級(jí)秩序、體系制度、禮貌規(guī)矩，用以在行為上、思想上、情感上規(guī)范、指導(dǎo)和約束人們，并貫徹到社會(huì)生活的各個(gè)方面各個(gè)領(lǐng)域中。

而在中西成長背景下，因?yàn)椤岸Y”而緊緊維系在一起的家庭，無論“過去、先在、將來，你都是其中一員”再次傳達(dá)了以文化記憶中的“情感碎片”為代言物，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客群心里溝通的創(chuàng)意策略。

客戶策略：叫賣模式→探尋模式對于豪宅而言，如何去有效地尋找及把握少數(shù)的高購買力人群成為了豪宅推廣策略從叫賣模式向探索模式轉(zhuǎn)變的重要誘因。所謂“探索模式”指的是在整個(gè)龐大的房地產(chǎn)消費(fèi)市場上找到那部分最有效的購買力。豪宅產(chǎn)品檔次處于金字塔頂層，通過什么樣的渠道和購買力的頂層對接是“探索模式”的核心問題。就現(xiàn)在市場目前的狀況來看，較為常見的渠道有巡展、客戶會(huì)、沙龍、高檔奢侈品的品鑒會(huì)等。探索模式還在不斷的發(fā)展擴(kuò)容中，更有效的渠道還在不斷地挖掘，比如通過和奢侈品牌的跨行業(yè)聯(lián)合來共享已掌握的高端客戶群等。龍湖·滟瀾山---跨界聯(lián)動(dòng)整合利用公司內(nèi)資源，實(shí)施大客戶開發(fā)，即采取“龍村包圍城市”的方式。利用公司內(nèi)部同事、高管所擁有的社會(huì)資源，所有合作伙伴的資源，進(jìn)行客戶資源開發(fā)。目標(biāo)鎖定高檔項(xiàng)目客服所擁有的客戶資料、高收入目標(biāo)客戶。利用公司資源挖西門子、寶潔、銀行等企業(yè)的高收入人群及區(qū)內(nèi)較有影響力的客戶，實(shí)施VIP體驗(yàn)計(jì)劃，同時(shí)開發(fā)此類客戶的圈層資源?；顒?dòng)形式為定向路演、專場推介、VIP特別體驗(yàn)日、設(shè)置老帶新獎(jiǎng)勵(lì)政策。戰(zhàn)術(shù)2：挖地三尺利用集團(tuán)在重慶的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行異地銷售，重點(diǎn)針對香樟林、南湖郡等高端別墅進(jìn)行推廣，主要針對投資客戶“到北京做老外的房東”。戰(zhàn)術(shù)1：墻內(nèi)開花戰(zhàn)術(shù)3：龍民進(jìn)京客戶觀念導(dǎo)向：貨幣價(jià)值導(dǎo)向→心理價(jià)值導(dǎo)向世茂佘山莊園曾經(jīng)2.8億的天價(jià)、湯臣一品駭人聽聞的14萬單價(jià)，在貨幣價(jià)值導(dǎo)向的時(shí)期都是大家樂于炒作的資本。在貨幣價(jià)值導(dǎo)向下，天價(jià)＝豪宅。購買者對豪華貴族生活的心理需求漸漸更勝于對豪宅產(chǎn)品的實(shí)物需求，豪宅是他們對這種理想生活狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)載體。

豪宅營銷是將豪宅與貴族式的生活聯(lián)系起來，以期在購買者的預(yù)想中將產(chǎn)品需求和他們的心理價(jià)值緊密聯(lián)系。星河灣—品牌心理價(jià)值導(dǎo)向

星河灣依靠“跨越品質(zhì)的品位”，成功打造了星河灣在中國豪宅市場的品牌地位，造就了“星河灣=頂級(jí)豪宅”的品牌心理價(jià)值導(dǎo)向，培養(yǎng)了一大批追求星河灣品牌的忠實(shí)客戶和潛在客戶。以感性訴求為主，喚起目標(biāo)消費(fèi)群共鳴及認(rèn)同感；給予目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)榮譽(yù)感，使之認(rèn)同星河灣的核心價(jià)值；廣州星河灣5期首發(fā)廣告-榮歸Part.4豪宅營銷的趨勢更注重圈層文化服務(wù)增值將得到提升豪宅文化逐步形成更加注重圈層文化通過現(xiàn)階段探尋、引導(dǎo)導(dǎo)致各類高端圈層交叉性逐漸加大，豪宅營銷圈將逐步膨脹，不斷向外擴(kuò)張，將各類高端圈層囊括在內(nèi)，形成一個(gè)綜合性高端消費(fèi)品的營銷圈。未來豪宅在圈層營銷中的分散和不確定性將不復(fù)存在，取而代之的是客群中已形成穩(wěn)定且等級(jí)明確的高端消費(fèi)群及它們的核心消費(fèi)圈?？梢灶A(yù)見隨著豪宅營銷圈的擴(kuò)張，豪宅客戶與貴族群體交流將加大并形成一體，豪宅將通過自身特性文化成為貴族奢侈品，在類似的豪宅文化節(jié)上成為典藏的珍品。服務(wù)增值將得到提升豪宅營銷為部分人群提供定制服務(wù)的特定屬性，決定了它的營銷手法是點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)的小眾模式。未來豪宅營銷中，點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)模式的重視和應(yīng)用將進(jìn)一步加大。對客戶負(fù)責(zé)到底，專業(yè)化、私密感及尊貴感將時(shí)刻貫穿于整個(gè)營銷的過程里，包括接待流程、預(yù)約服務(wù)、案場管理、案場布置和氛圍營造等，之后的報(bào)告工程進(jìn)展等時(shí)效性服務(wù)也囊括其中。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的體驗(yàn)式服務(wù)，在豪宅未來營銷中，將強(qiáng)調(diào)與豪宅客戶的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。豪宅文化逐步形成隨著豪宅市場的不斷發(fā)展，真正的豪宅將不斷出現(xiàn)，豪宅鑒賞人群的品味不斷提高，對豪宅需求將成為對其內(nèi)在文化的探求，追求精神層面的滿足。從而形成真正的豪宅及鑒賞文化。Part.5豪宅的營銷推廣渠道根據(jù)對以上客戶構(gòu)成的分析，在一定程度上可以幫助開發(fā)商判斷其應(yīng)該采取的豪宅營銷渠道，既有非豪宅營銷特性的大眾通路，也有極具豪宅特色的小眾營銷通路。豪宅營銷渠道主要有：大眾媒體通路、口碑傳播通路、海外（異地）分銷、巡展通路、客戶會(huì)及沙龍通路、豪宅展會(huì)通路等。豪宅營銷渠道定向巡展大眾媒體通路口碑傳播通路客戶會(huì)及沙龍展會(huì)大眾媒體通路：提升社會(huì)知名度的主要手段大眾媒體通路可以說是房地產(chǎn)營銷渠道環(huán)節(jié)中歷史最久、應(yīng)用范圍最廣的營銷渠道，隨著豪宅營銷方式的逐漸豐富及對高傳播效率的追求，戶外廣告的內(nèi)容形式、選擇范圍在原有傳統(tǒng)上有所擴(kuò)大，如短信、電梯廣告、DM等，其總體發(fā)展方向?yàn)椤暗统杀?、高效率”。PekingHouse的電梯廣告投放關(guān)鍵詞：地緣性、高端辦公、居住大眾媒體通路的發(fā)展趨勢雜志投放日漸受到重視2008-2009一線城市豪宅廣告投放比例網(wǎng)絡(luò)通路有望成主流2008-2009一線城市豪宅網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況目前大眾媒體通路在豪宅營銷上仍然屢見不鮮，但其作用已產(chǎn)生變化，更多的是借助大眾媒體通路的效果來為產(chǎn)品造勢，不做買賣光賺吆喝的意圖較明顯，主要用于提高項(xiàng)目的市場關(guān)注度及知名度?？诒畟鞑ィ盒”姞I銷經(jīng)典模式高端物業(yè)的銷售有一個(gè)特點(diǎn)，就是口碑傳播，群體相信的口碑比廣告的力量要強(qiáng)很多，重復(fù)購買的也比較多。因此，像一般的營銷機(jī)構(gòu)，都會(huì)好好地保存它的客戶資料，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的溝通。對面向金字塔頂?shù)母叨巳巳籂I銷，不同于大眾營銷，豪宅營銷“渠道為王”的特征更為明顯。名目眾多的客戶會(huì)及沙龍是豪宅最常用的營銷通路，這種模式的封閉性比較明顯，容易形成圈層口碑?？蛻魰?huì)及沙龍的參與人員都是購買意向較高的客戶或已購客戶，開發(fā)商一般都有一定的篩選標(biāo)準(zhǔn)，如已付定金的客戶、已多次購買品牌忠誠度較高的客戶等。這種針對性極強(qiáng)的客戶會(huì)及沙龍是小眾營銷的經(jīng)典模式，本身具有高意向的客戶聚集在一起容易互相影響產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)項(xiàng)目成交，同時(shí)形成口碑傳頌擴(kuò)大潛在客戶群。Part.6豪宅的定價(jià)和推盤策略以自我為中心的高開或平開的定價(jià)方式已經(jīng)成為豪宅的標(biāo)志性產(chǎn)物之一。高開：增加市場認(rèn)可度，體現(xiàn)項(xiàng)目檔次豪宅買家對價(jià)格并不敏感，只看重豪宅的品牌，豪宅的管理服務(wù)，以及豪宅樓盤所代表的尊貴身份。因此眾多豪宅在定價(jià)時(shí)不跟隨周邊市場的價(jià)格，以自我為中心，以較高的售價(jià)推出市場。使用這樣的定價(jià)策略可以避開價(jià)格戰(zhàn)，利用買家“一分錢一分貨”的心理，向客戶傳遞樓盤高素質(zhì)、高品質(zhì)及強(qiáng)大的升值能力。此外，高價(jià)還可以吸引消費(fèi)者的注意，提高樓盤知名度。使用這種策略的樓盤針對的主要是高收入人士，價(jià)格對買家的購買欲影響不大。此種定價(jià)策略比較適合有獨(dú)特賣點(diǎn)的豪宅項(xiàng)目。項(xiàng)目名稱地點(diǎn)產(chǎn)品類型開盤均價(jià)收盤均價(jià)平開：穩(wěn)定客戶市場信心不同于高開高走、大刀闊斧的定價(jià)方式，在項(xiàng)目開盤及其后較長一段時(shí)期內(nèi)，項(xiàng)目的整體價(jià)格水平始終保持相對穩(wěn)定的穩(wěn)定策略也是豪宅所比較采用的一種方式。平開的定價(jià)策略可以給消費(fèi)者以穩(wěn)定的市場信心，同時(shí)可以靜觀市場變化再采取行動(dòng)。但是也使得定價(jià)者在市場價(jià)格博弈中處于較被動(dòng)的狀態(tài)，容易造成其他潛在客戶的流失。一般來說，這種方法適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目。項(xiàng)目名稱地點(diǎn)建筑面積產(chǎn)品類型開盤均價(jià)收盤均價(jià)大差距定價(jià)：增加控制力，擴(kuò)大客戶面“均價(jià)”的高低一向是人們判斷樓盤價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，也有不少豪宅采用了拉開高低價(jià)格距離的“差價(jià)”營銷方式。這樣的定價(jià)策略，使得更多消費(fèi)者都可以挑選到自己中意的單位，也使得客戶層面進(jìn)一步擴(kuò)大。這種定價(jià)方式可以拓寬樓盤的客戶層面，還可以增加發(fā)展商對銷售進(jìn)度的控制能力。另外，由于部分單位用的是高定價(jià)，也很容易形成價(jià)格參照體系，讓購買低價(jià)單位的客戶獲得很大的心理滿足。項(xiàng)目名稱地點(diǎn)建筑面積產(chǎn)品類型價(jià)格區(qū)間推案策略：頂級(jí)豪宅--少批量，多批次為主對頂級(jí)豪宅這種動(dòng)輒幾百萬上億的產(chǎn)品，其銷售價(jià)格和銷售節(jié)奏是非常講究的，形象一點(diǎn)說，豪宅的銷售就像是“老火煨湯”——慢慢熬。頂級(jí)豪宅項(xiàng)目的體量一般都在10萬平方米左右，本身房源就比較稀少，因而表現(xiàn)在推案節(jié)奏上其一般遵循“少批量，多批次”的推量原則，以保持項(xiàng)目每期開盤的市場新鮮度和房源緊俏度。而在成交上，其一般沒有明顯的強(qiáng)銷期表現(xiàn)，蓄水期也較一般項(xiàng)目要長，注重項(xiàng)目品牌的建立來拉動(dòng)銷售。推案策略：中高端豪宅—強(qiáng)蓄水，一舉突破豪宅中的中高端產(chǎn)品，也就是所謂的豪宅中的“二線產(chǎn)品”，一般采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的蓄水-熱銷，甚至售罄的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)。

萬科·第五園首次亮相是在2004年底。在國家性展覽會(huì)文博會(huì)開幕之日，第五園借大文化環(huán)境、轄書小文化、大概念粉墨登場了，展位上不但請來了《骨子里的中國情結(jié)》作者王受之教授坐鎮(zhèn)現(xiàn)場，王石更是在開幕不久上午十點(diǎn)鐘走到展臺(tái)。

隨后，很快第五園開始認(rèn)籌，發(fā)售2000張VIP卡。2005年7月23日，開始發(fā)售。據(jù)相關(guān)報(bào)道，，“萬科·第五園”推出346套（其中庭院別墅52套、合院陽房210套、疊院HOUSE84套），成交套344套，除一套庭院別墅、一套樣板房為成交之外，其余單位全部售出，到晚上7：30全部售出，銷售率達(dá)100%。Part.7售樓處營銷環(huán)節(jié)注意要素根據(jù)房地產(chǎn)銷售的特點(diǎn)來看，大約有95％的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場發(fā)生的，售樓部作為售樓環(huán)境的一個(gè)核心部分，在銷售階段起著至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健，項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。而作為不同于一般項(xiàng)目的豪宅其在售樓環(huán)境、樣板區(qū)營造、銷售人員素質(zhì)提高、樓書及宣傳品上更需下功夫。另外，對多元化的目標(biāo)客戶，必須抓住人的特點(diǎn)，在營銷中體現(xiàn)“以客為尊”的誠意和“以人為本”的理念。通過融合“以人為本”的經(jīng)營理念，把握更多潛在客戶，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。洽談區(qū)：人性化和私密性的結(jié)合紅色的洽談區(qū)很好的點(diǎn)綴中信紅樹灣售樓處暖色調(diào)的洽談區(qū)有助于放松貴賓客戶的心情洽談區(qū)是售樓處一個(gè)重要而且占地較大的區(qū)域，舒適的環(huán)境是首要條件。在色調(diào)上多采用暖色調(diào)。對于豪宅項(xiàng)目則在寬敞明亮的同時(shí)，更加需要注重人性化和私密性，因此貴賓室和單獨(dú)的洽談區(qū)域在豪宅項(xiàng)目普遍設(shè)置。另外，售樓現(xiàn)場還應(yīng)該有人性化設(shè)置，如設(shè)置“豪庭下午茶”。邊喝茶，邊交流項(xiàng)目進(jìn)展情況和賣點(diǎn)等相關(guān)信息。而售樓現(xiàn)場的背景音樂是整體感受和塑造形象的重要部分。播放高雅音樂，高雅音樂與頂尖形象搭配，使前來售樓處的消費(fèi)者感受本項(xiàng)目的與眾不同。銷售物料-樓書及其他宣傳品北京星河灣樓書觀唐樓書樓書做得如何，雖然只是一種形式，但卻是考量一個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)的一個(gè)方面。不同于普通項(xiàng)目樓書只有幾十塊上百塊的成本，豪宅樓書在紙張的選擇上都非常考究，成本基本都在上千元以上。觀唐樓書鑒賞印有項(xiàng)目LOGO的小禮品不僅起到了宣傳項(xiàng)目的本意，另外也從側(cè)面提升項(xiàng)目品質(zhì)。銷售人員：高要求高水準(zhǔn)對豪宅營銷起到助推作用銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平會(huì)直接影響到豪宅客戶購買行為，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象。因此銷售人員素質(zhì)培訓(xùn)尤其重要。培訓(xùn)的內(nèi)容除了對專業(yè)的產(chǎn)品解讀、銷售技巧、營銷推廣、企業(yè)文化認(rèn)知、房地產(chǎn)法律法規(guī)、豪宅銷售案例、銷售實(shí)戰(zhàn)演練等專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)外，還包括高端消費(fèi)人群消費(fèi)心理分析、商務(wù)社交禮儀、奢侈品認(rèn)知和體驗(yàn)（紅酒、雪茄、名車、名表、高爾夫等）、五星級(jí)酒店服務(wù)體系、高端項(xiàng)目市場動(dòng)態(tài)分析等涉及多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)培訓(xùn)。北京龍湖曾經(jīng)多次對其銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行各種類型的培訓(xùn)，如前往重慶體驗(yàn)龍湖本土企業(yè)文化、前往廣州進(jìn)行禮儀和奢侈品培訓(xùn)、甚至組織置業(yè)顧問到酒吧進(jìn)行“搭訕培訓(xùn)”等等。來電來訪接待：流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、人性化標(biāo)準(zhǔn)化和人性化的接待流程使客戶產(chǎn)生專業(yè)化的認(rèn)同豪宅項(xiàng)目普遍設(shè)立大客戶經(jīng)理接待模式，實(shí)行“一時(shí)一客、專人專屬、首任責(zé)任制、一跟到底”的接待模式?？蛻舻谝淮蝸黼娀騺碓L開始，到購買產(chǎn)品至后期入住過程中所產(chǎn)生的相關(guān)問題，都由首次接待客戶的大客戶經(jīng)理來進(jìn)行協(xié)調(diào)解決，給客戶以貼身置業(yè)服務(wù)的感覺，達(dá)到品質(zhì)服務(wù)廣眾傳播的目的。其中，來電客戶，由大客戶經(jīng)理將《貴賓預(yù)約資料確認(rèn)函》給預(yù)約客戶，根據(jù)客戶所填寫的資料，進(jìn)行核實(shí)。如資料真實(shí)，可邀請客戶前來項(xiàng)目參觀。來電接待流程圖Part.8經(jīng)典案例解析朱雀門項(xiàng)目概述朱雀門占地11.4公頃，總建筑面積21萬平米，作為二環(huán)內(nèi)罕見的高檔居住社區(qū)，朱雀門擁有無與倫比的絕版地段：左依先農(nóng)壇，右臨擁有中國四大名亭美譽(yù)的陶然亭公園，前望二環(huán)路護(hù)城河，儼然處在中國傳統(tǒng)文化的包圍之中。在社區(qū)整體規(guī)劃上，朱雀門充分考慮了項(xiàng)目左臨先農(nóng)壇，右瞰陶然亭的特點(diǎn)，將最為尊貴的面積在500平米以上的6套頂級(jí)別墅安排在相鄰先農(nóng)壇的位置，社區(qū)中間為四層半、六層的低層板樓，在臨太平街的一側(cè)，是八層的板樓，居高臨下，盡攬?zhí)杖煌さ男忝里L(fēng)光，同時(shí)也成圍合式，將噪音和喧嘩隔離在社區(qū)外面。朱雀門建筑設(shè)計(jì)一反重門疊戶的“傳統(tǒng)”規(guī)劃樊籬，從歷史的永恒感引發(fā)出對建筑立面表情的思考，用現(xiàn)代建筑材料繪制成層層疊落的城墻效果，并將光學(xué)原理應(yīng)用于建筑設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出外觀深邃、沉穩(wěn)、大氣的秩序感、雕塑感、安定感。在室內(nèi)設(shè)計(jì)上，朱雀門盛邀具有全球影響力的室內(nèi)設(shè)計(jì)大師梁志天先生親自主持，將更多的設(shè)計(jì)元素融入于極盡奢華的裝飾中，讓業(yè)主像王公貴族般真正感受到高品質(zhì)、高品位的現(xiàn)代生活。中國園林四合院排布，中式建筑風(fēng)格社區(qū)整體規(guī)劃上，充分考慮了左臨先農(nóng)壇，右瞰陶然亭的特點(diǎn)，將6套500㎡頂級(jí)別墅安排在相鄰先農(nóng)壇的位置，社區(qū)中間為四層半、六層的低層板樓，在臨太平街的一側(cè)，是八層的板樓，居高臨下，盡攬?zhí)杖煌さ男忝里L(fēng)光，形成北京特色四合院排布，將噪音和喧嘩隔離在社區(qū)外面。在建筑設(shè)計(jì)中，一反重門疊戶的“傳統(tǒng)”規(guī)劃，用現(xiàn)代建筑材料繪制成層層疊落的城墻效果；采用一橫兩縱的棋盤式園林排布，通過古木、溪水、廣場、城墻和四合院等景觀細(xì)節(jié)元素、演繹今日東方豪門盛景。項(xiàng)目定位推廣策略故事營銷賦予項(xiàng)目人文氣息，瞄準(zhǔn)3代同堂的大家庭朱雀門主力單價(jià)約在23000元/㎡，其在房型上的大面積規(guī)劃（