郎力金碧湖畔整合推廣媒體計(jì)劃

【金碧湖畔】—整合推廣媒體方案Media.Planning提案：朗力傳播日期：2005年2月目錄ContentsPART1媒體費(fèi)用估算PART2費(fèi)用年度分配比例PART305年推廣節(jié)奏PART405年?duì)I銷預(yù)算分項(xiàng)建議PART5分階段預(yù)算PART62-5月預(yù)算明細(xì)

一、媒體費(fèi)用估算Medium

Budget全程預(yù)算：●工程銷售總額為13.8億元左右；●依據(jù)工程常規(guī)推廣情況，別墅工程推廣費(fèi)用比例應(yīng)為2-2.5%?，F(xiàn)以2.5%比例計(jì)算，工程總推廣費(fèi)用為3450萬元?！酒渲胁话ìF(xiàn)場售樓處、樣板組團(tuán)的費(fèi)用】支配原那么：根據(jù)別墅工程推廣周期長的特點(diǎn)，推廣不宜以高投入的報(bào)紙廣告為主，而應(yīng)選擇具有長期性和高傳播性的戶外形式，輔助特殊營銷渠道以及特殊營銷方式的使用。1、戶外路牌的大量運(yùn)用2、公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用二、推廣費(fèi)用的年度分配Medium

Budget分配原那么：○別墅工程的前期推廣非常重要，可以確立工程地位，樹立工程形象，因此投入比例應(yīng)適當(dāng)加大；○別墅工程的后期銷售主要依靠前期資源的積累以及人脈和銷售慣性，推廣費(fèi)用逐年遞減。工程推廣預(yù)算〔即：3450元〕按推廣年度分配：

05推廣預(yù)算比例：54%即：1860萬元06推廣預(yù)算比例：33%即：1138萬元06以后推廣預(yù)算比例：13%即：452萬元三、05年推廣方案StrategiesPlan市場預(yù)熱2月-4月1、儲(chǔ)客內(nèi)購開始2、戶外媒體亮相目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道戶外媒體雜志網(wǎng)絡(luò)形象確立5－7月1、多渠道整合2、主導(dǎo)戶型推薦目標(biāo)：多渠道攻勢工程描述銷售高潮強(qiáng)銷8月－11月1、樹立亞洲別墅形象2、確立高端市場地位目標(biāo)：客群描述文化營造品牌建立12月后1、建立品牌地位2、消化剩余戶型目標(biāo)：提升品牌文化為新工程樹立口碑第一階段第二階段第三階段第四階段第二波攻擊目標(biāo)：確立市場地位第一波攻擊目標(biāo)：市場預(yù)熱四、攻勢風(fēng)暴Offensive第三波攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢第三波

第四波第二波

第一波第四波攻擊目標(biāo)：品牌文化推廣軸線時(shí)間：05年2－4月5－7月8－11月12月以后

營銷力度曲線成交狀況曲線

推廣費(fèi)用營銷預(yù)算建議表〔05年〕項(xiàng)目名稱費(fèi)用比例費(fèi)用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝3%55萬賣場是本案形象建立的重點(diǎn)部分各類廣告印刷品2.7%50萬將會(huì)出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料戶外媒體54%1000萬推廣渠道的重中之重主流媒體：

《北京青年報(bào)》9.5%175萬建造影響力與知名度的必要平臺非主流媒體：

針對性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志8%150萬最主要的推廣輔助手段網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放4%75萬必不可少軟文2.7%50萬主力營銷手段之一廣播廣告4%75萬目標(biāo)客戶密切接觸的

常規(guī)媒體DM及短信2%40萬主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動(dòng)8.6%160萬主力營銷手段之一其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用1.5%30萬費(fèi)用總計(jì)1860萬注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。第一階段：預(yù)熱開盤05年2月－05年4月第一階段：預(yù)熱開盤最終目標(biāo)：制造登場氣勢展示工程氣質(zhì)在05年2月至4月的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過戶外及報(bào)廣等各個(gè)層面的營銷滲透，初步建立并明確本案亞洲別墅的差異化形象，為本案制造登場氣勢，引起業(yè)內(nèi)及市場的熱情關(guān)注。第一階段：預(yù)熱開盤第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、戶外廣告計(jì)劃吸引市場關(guān)注，截留意向客戶2月開始2、軟文發(fā)布計(jì)劃消費(fèi)取向引導(dǎo)，制造登場懸念3月中旬3、價(jià)值工地視覺包裝形成項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng)2月開始4、銷售資料樓書，戶型單頁等2月開始5、雜志多渠道營造項(xiàng)目的場3月6、開盤慶典推廣高潮的號角5月7、DM投放計(jì)劃吸引市場關(guān)注，截留意向客戶4月8、網(wǎng)絡(luò)宣傳計(jì)劃配合戶外形成預(yù)熱明暗線3月開始9、預(yù)熱廣告，開盤廣告制造登場氣勢，發(fā)布開盤信息4月第一階段：市場預(yù)熱05年2月－4月階段推廣費(fèi)用預(yù)算表項(xiàng)目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝55萬35各類廣告印刷品50萬20采用特殊工藝的

精美樓書一冊；

戶型單頁；戶外媒體1000萬500機(jī)場路等戶外的購買（3-4塊）主流媒體：

《北京青年報(bào)》175萬25預(yù)熱廣告非主流媒體：

針對性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志150萬40預(yù)熱廣告網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放75萬30建設(shè)運(yùn)營及廣告投放費(fèi)用軟文50萬15籌備及概念導(dǎo)入廣播廣告75萬籌備中DM及短信40萬5主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動(dòng)160萬籌備中主力營銷手段之一其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用30萬費(fèi)用總計(jì)1860萬注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。第二階段：氣勢營造05年5月－05年7月第二階段：氣勢營造最終目標(biāo)：1、實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客群的對話，建立與目標(biāo)客群的心靈交流。2、在表達(dá)工程特點(diǎn)過程中，完成工程亞洲別墅氣質(zhì)的構(gòu)建，確定本案的話語方式及品牌調(diào)性。 預(yù)計(jì)時(shí)間在05年5月－7月。第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、會(huì)員俱樂部專署于特殊群體的生活趣味5月2、產(chǎn)品說明會(huì)

／戶型拍賣會(huì)一次大型的產(chǎn)品說明會(huì)，由設(shè)計(jì)師、發(fā)展商全面解讀產(chǎn)品優(yōu)勢和創(chuàng)作初衷。經(jīng)典戶型拍賣會(huì)將作為亮點(diǎn)出現(xiàn)。6月3、軟文計(jì)劃客群及項(xiàng)目文化營造5-7月4、雜志媒體跟進(jìn)5-7月5、DM投放策略針對目標(biāo)人群的廣告攻勢5-7月6、廣播媒體啟動(dòng)空中媒體開始亮相5月7、廣告攻勢（客群/項(xiàng)目）針對目標(biāo)人群的廣告攻勢5-7月8、五一促銷5月第二階段：氣勢營造

2005年5月－7月項(xiàng)目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝55萬20各類廣告印刷品50萬15客戶通訊；銷售海報(bào)；戶外媒體1000萬－主流媒體：

《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》175萬50推廣攻勢全面開始形象攻勢（2版）非主流媒體：

針對性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志150萬50網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放75萬20運(yùn)營及廣告投放費(fèi)用軟文50萬15營造項(xiàng)目的場廣播廣告75萬40形象地位廣告亮相DM及短信40萬10形象地位廣告亮相公關(guān)及促銷活動(dòng)160萬60俱樂部活動(dòng)展開其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用30萬費(fèi)用總計(jì)1860萬注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。第二階段：05年5月－7月階段推廣費(fèi)用預(yù)算表第三階段：強(qiáng)銷攻勢05年8月－05年11月第三階段：強(qiáng)銷攻勢最終目標(biāo)：多渠道配合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)銷 本案在確立工程高端形象、市場地位及話語權(quán)的根底上，整合資源，進(jìn)行多渠道密集傳播，實(shí)現(xiàn)對細(xì)分階層的精準(zhǔn)打擊策略。 掀起銷售高潮。第三階段：強(qiáng)銷攻勢第三階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、項(xiàng)目配合促銷的廣告針對項(xiàng)目特點(diǎn)、客群細(xì)分進(jìn)行的廣告攻勢8月2、軟文計(jì)劃針對項(xiàng)目特點(diǎn)、客群細(xì)分進(jìn)行的軟文攻勢8月3、新的宣傳資料根據(jù)新銷售情況建立的銷售資料8月4、DM投放策略更廣泛的攻擊渠道開始投放8-11月5、廣播針對項(xiàng)目特點(diǎn)、客群細(xì)分進(jìn)行的廣播攻勢8-11月6、會(huì)員俱樂部活動(dòng)豐富活動(dòng)的舉辦8-11月7、十一活動(dòng)10月項(xiàng)目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝55萬－各類廣告印刷品50萬15客戶通訊；新增內(nèi)容印刷品戶外媒體1000萬500主流媒體：

《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》175萬100客群/廣告攻勢強(qiáng)化（4版）非主流媒體：

針對性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志150萬60網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放75萬25運(yùn)營費(fèi)用軟文50萬20營造項(xiàng)目的場廣播廣告75萬35強(qiáng)銷廣告亮相DM及短信40萬25強(qiáng)銷廣告亮相公關(guān)及促銷活動(dòng)160萬100俱樂部及其它活動(dòng)深化其它機(jī)動(dòng)費(fèi)用30萬費(fèi)用總計(jì)1860萬注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。第三階段：05年8月－05年11月階段推廣費(fèi)用預(yù)算表第四階段：品牌建立05年12月以后第四階段：品牌之路2005年12月以后最終目標(biāo)：塑造品牌形象形成品牌銷售力 在新形象樹立后，本案的銷售將釋放強(qiáng)大的銷售勢能，而最終形成真正的品牌口碑，形成品牌熱銷的深厚積淀，消化剩余戶型的同時(shí)，為以后工程的銷售打下良好的根底。2005年2-5月預(yù)算匯總2-4月預(yù)熱期費(fèi)用+50%路牌費(fèi)用+5月費(fèi)用項(xiàng)目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝55萬45各類廣告印刷品50萬30采用特殊工藝的

精美樓書一冊；

戶型單頁；戶外媒體1000萬500機(jī)場路等戶外的購買（3-4塊）主流媒體：

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