現(xiàn)代營銷學(xué)分銷渠道策略講義

現(xiàn)代營銷學(xué)分銷渠道策略講義第八章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷渠道策略第四節(jié)產(chǎn)品實體分銷本章結(jié)構(gòu)提示2023/7/102【引導(dǎo)案例】海爾集團(tuán)實施3個1/3的經(jīng)營戰(zhàn)略（即1/3的產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，1/3的產(chǎn)品銷售到國外，1/3的產(chǎn)品在國外生產(chǎn)），沒有分銷渠道的保證顯然是不行的。為此，“海爾”盡力拓展分銷渠道，到1997年初，“海爾”在國內(nèi)已擁有8000余個營銷點，覆蓋了所有一、二、三級市場。在國外120個國家和地區(qū)注冊了自己的品牌商標(biāo)，在40多個國家和地區(qū)都有專營商，專營商的總數(shù)已達(dá)5879個。2023/7/103在1997年2月18日召開的德國科隆國際博覽會上，“海爾”的冰箱、冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等十幾個品種的家電，吸引了世界各地3000多位客商，其中320多位當(dāng)場簽訂了經(jīng)銷“海爾牌”各種家電產(chǎn)品的合同和意向書，多數(shù)是第一次與“海爾”合作。在科隆博覽會開幕的當(dāng)天下午，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏向來自歐洲的12位“海爾”產(chǎn)品專營商頒發(fā)了“海爾產(chǎn)品專營證書”。這些經(jīng)銷商獲得了海爾空調(diào)、冰箱等系列家電產(chǎn)品在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的代理權(quán)。我國企業(yè)向外國經(jīng)銷商頒發(fā)產(chǎn)品專營證書，這在家電企業(yè)中還是第一家。這是“海爾”走向世界的扎扎實實的第一步，“海爾”產(chǎn)品將成為西方人追求的“洋貨”?！疽龑?dǎo)案例】2023/7/104

第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的構(gòu)成三、分銷渠道的作用四、分銷渠道的功能五、分銷渠道的類型2023/7/105一、分銷渠道的概念分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。分銷渠道與市場營銷渠道不是一個概念。市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。2023/7/106課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客2023/7/107二、分銷渠道的構(gòu)成1.實物流2.所有權(quán)流3.付款流4.信息流5.促銷流2023/7/108三、分銷渠道的作用1.解決生產(chǎn)者和消費者或用戶之間客觀上存在的矛盾：（1）空間分離的矛盾；（2）時間分離的矛盾；（3）所有權(quán)分離的矛盾；（4）產(chǎn)品供求數(shù)量上的矛盾；（5）產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)矛盾。2.利用中間商組織市場營銷活動，不僅能夠減少產(chǎn)品交易次數(shù)，提高工作效率，而且可以節(jié)省時間和人力的消耗，降低交易成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。2023/7/109使用中間商的經(jīng)濟(jì)效果圖

MCMCMCMMMCCCD聯(lián)系次數(shù)=M×C=3×3=9聯(lián)系次數(shù)=M+C=3+3=62023/7/1010

四、分銷渠道的功能（1）信息溝通（2）服務(wù)（3）促銷（4）談判（5）訂貨（6）融資（7）承擔(dān)風(fēng)險（8）儲運(yùn)（9）付款（10）所有權(quán)交換2023/7/1011五、分銷渠道的類型（一）直接分銷渠道（二）間接分銷渠道2023/7/1012（一）直接分銷渠道1.

接受用戶訂貨2.

設(shè)店零售3.上門推銷4.利用通訊、電子手段銷售2023/7/10131.生產(chǎn)者→零售商→消費者2.生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費者3.生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者4.生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者（二）間接分銷渠道2023/7/1014第二節(jié)中間商一、批發(fā)商二、零售商三、中間商的作用四、中間商的選擇2023/7/1015一、批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。（一）批發(fā)商的職能（二）批發(fā)商的類型（三）批發(fā)商的營銷策略2023/7/1016（一）批發(fā)商的職能1.集散商品2.調(diào)節(jié)供求3.溝通產(chǎn)銷信息4.承擔(dān)市場風(fēng)險2023/7/1017（二）批發(fā)商的類型1.買賣批發(fā)商2.代理商和經(jīng)紀(jì)人3.制造商的銷售部

2023/7/1018批發(fā)商的分類2023/7/10191.買賣批發(fā)商

（1）按其經(jīng)營商品范圍劃分為：

?綜合批發(fā)商

?產(chǎn)品線批發(fā)商

?專業(yè)商品批發(fā)商

（2）按其經(jīng)營方式劃分為：?工業(yè)品經(jīng)銷?農(nóng)產(chǎn)品收購批發(fā)商?進(jìn)出口批發(fā)商?現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商?郵購批發(fā)商?卡車經(jīng)銷商?直達(dá)貨運(yùn)商2023/7/10202.代理商和經(jīng)紀(jì)人（1）代理商

制造商代理銷售代理拍賣公司（2）經(jīng)紀(jì)人

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制造商代理制造商代理是授權(quán)向某個地區(qū)銷售制造廠家的部分產(chǎn)品的獨立商人。他們不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，制定銷售價格和銷售條件、提供信用條件、交貨和開賬單等工作都由制造廠家承擔(dān)。一個制造廠家與許多代理人有合同關(guān)系，而一個代理人往往又替許多廠家代銷商品，這些廠家的產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)，但不存在競爭關(guān)系。2023/7/1022銷售代理銷售一個廠家的全部產(chǎn)品，或者在廠家的全部市場上銷售一條或一條以上的產(chǎn)品線。與制造商代理不同的是，他們在委托人的經(jīng)營管理問題上有發(fā)言權(quán)，并有權(quán)制定價格、銷售條件和廣告推銷甚至產(chǎn)品設(shè)計。一個銷售代理人通常與兩個以上的委托人建立承銷關(guān)系，但一個廠家卻只有一個銷售代理人來銷售全部產(chǎn)品或某條產(chǎn)品線的全部產(chǎn)品。代銷的產(chǎn)品一般有煤炭、紡織品、罐頭食品和家具等。2023/7/10233.制造商的銷售部這類批發(fā)商是制造廠家自己的銷售部，是專門經(jīng)營其批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨立機(jī)構(gòu)，也是批發(fā)商的主要類型之一。制造商的銷售部可分為兩種類型：一種是銷售業(yè)務(wù)部，沒有倉儲設(shè)施和產(chǎn)品庫存，只銷售產(chǎn)品，經(jīng)營方式類似直達(dá)貨運(yùn)商；另一種是銷售經(jīng)營部，有倉儲設(shè)施和產(chǎn)品庫存，經(jīng)營方式類似提供全面服務(wù)的買賣批發(fā)商。2023/7/1024（三）批發(fā)商的營銷策略1.目標(biāo)市場策略2.產(chǎn)品品種和服務(wù)策略3.定價策略4.促銷策略5.批發(fā)地點策略2023/7/1025二、零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。（一）零售商職能（二）零售商的類型（三）零售商的營銷策略2023/7/1026（一）零售商職能1.為生產(chǎn)者承擔(dān)風(fēng)險，促進(jìn)銷售，提供信息。2.以多種方式為消費者服務(wù)。2023/7/1027（二）零售商的類型1.根據(jù)所有權(quán)的歸屬不同可分為連鎖商店和獨立商店兩種。2.根據(jù)是否購置店鋪進(jìn)行商品交易分成有店鋪零售商和無店鋪零售商兩種類型。2023/7/1028我國零售業(yè)態(tài)的類型2023/7/10291.

有店鋪零售商(1)百貨商店(2)專業(yè)商店(3)超級市場(4)折扣商店(5)廉價零售商。(6)樣品目錄陳列室2023/7/1030倉儲俱樂部2023/7/1031大型購物中心2023/7/10322.無店鋪零售商（1）直接推銷（2）直復(fù)營銷郵購訂購電視購物電子購物網(wǎng)絡(luò)購物（3）自動售貨機(jī)（4）購物服務(wù)“金字塔推銷”。

2023/7/1033（三）零售商的營銷策略1.目標(biāo)市場策略2.產(chǎn)品品種策略3.服務(wù)策略4.商店氣氛5.定價策略6.促銷策略7.銷售地點策略2023/7/1034三、中間商的作用(一)促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售(二)協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾(三)方便消費者購買商品2023/7/1035四、中間商的選擇（1）中間商的服務(wù)對象是否與制造商所要達(dá)到的市場面相一致。（2）中間商的地理位置是否與制造商產(chǎn)品的用戶相接近。（3）中間商的商品構(gòu)成中是否有競爭者的產(chǎn)品。（4）中間商的職工素質(zhì)及服務(wù)能力。（5）中間商的儲存、運(yùn)輸設(shè)備條件。（6）中間商的資金力量、財務(wù)和信譽(yù)狀況。（7）中間商的營銷管理水平和營銷能力2023/7/1036第三節(jié)分銷渠道策略

一、影響分銷渠道的因素二、分銷渠道的基本策略三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展2023/7/1037一、影響分銷渠道的因素1.產(chǎn)品因素2.市場因素3.制造商自身的因素4.經(jīng)濟(jì)效益因素5.社會環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素2023/7/10381.產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品單位價值。（2）產(chǎn)品的大小與重量。（3）產(chǎn)品的耐腐性。（4）產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性。（5）產(chǎn)品款式。（6）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。（7）企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品.2023/7/10392.市場因素（1）市場范圍的大?。?）潛在顧客的地理分布情況（3）消費者的購買習(xí)慣（4）市場的其他特點2023/7/10403.制造商自身的因素（1）制造商的聲譽(yù)與財力（2）制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗（3）制造商對分銷渠道的控制要求（4）制造商提供服務(wù)的態(tài)度和能力2023/7/10414.經(jīng)濟(jì)效益因素

經(jīng)濟(jì)效益的高低與分銷渠道的長短密切相關(guān)。一般來說，縮短渠道能減少環(huán)節(jié)，加速流通，節(jié)約社會勞動，提高經(jīng)濟(jì)效益。但從某些商品的營銷要求來看，只有增加渠道環(huán)節(jié)，才能拓展市場，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的產(chǎn)品往往可以通過不同類型的分銷渠道進(jìn)行銷售，有的甚至可以同時使用幾種分銷渠道。企業(yè)究竟選擇哪種分銷渠道最好，要通過分析、比較、衡量采用各種渠道的利弊，視其綜合經(jīng)濟(jì)效益的大小而進(jìn)行決策。2023/7/10425.社會環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素社會環(huán)境這一因素主要是指政府的方針政策及對產(chǎn)品分銷渠道的限制情況，如國家規(guī)定有些產(chǎn)品專營，對某些產(chǎn)品進(jìn)出口加以限制等。在這些場合，企業(yè)沒有選擇分銷渠道的權(quán)利。此外，傳統(tǒng)的消費習(xí)慣、購買習(xí)慣、營銷習(xí)慣等，也是影響分銷渠道選擇的重要的因素。2023/7/1043二、分銷渠道的基本策略1.直接銷售與間接銷售的選擇2.分銷渠道長度的選擇3.分銷渠道寬度的選擇2023/7/10441.直接銷售與間接銷售的選擇

這個問題實質(zhì)上就是可否采用中間商的決策。一方面，雖然中間商的介入對制造商以及社會帶來很大的好處，但沒有中間商介入的銷售即直接銷售也具有很多的優(yōu)點，如銷售及時、節(jié)約費用、加強(qiáng)推銷、提供服務(wù)、控制價格、了解市場等。另一方面，直接銷售使產(chǎn)品的整個銷售職能完全落在生產(chǎn)企業(yè)身上，完成這些職能的費用也完全由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)擔(dān)。事實上，生產(chǎn)量大、銷售面廣、顧客分散的產(chǎn)品（如啤酒、香煙等），任何企業(yè)都沒有能力將產(chǎn)品送到第一個消費者手中，即使能送到也是不經(jīng)濟(jì)的，因此這些企業(yè)只有選擇間接銷售渠道。2023/7/1045

從以上分析看，直接銷售和間接銷售各有利弊、各有其適用條件和范圍。企業(yè)在選擇時，必須對產(chǎn)品、市場、企業(yè)營銷能力、控制渠道的要求、財務(wù)狀況等方面進(jìn)行綜合分析。一般情況，產(chǎn)業(yè)用品配套、技術(shù)性能有嚴(yán)格要求，交易談判需較長的時間；有的大宗原材料用戶購買量很大，購買次數(shù)少，用戶數(shù)量有限，宜采用直接銷售。生活用品中一些易變質(zhì)和時尚產(chǎn)品，以及價格昂貴的高檔消費品，也可采用直接銷售；除此之外，大多數(shù)生活資料以及一部分應(yīng)用面廣、購買量小的生產(chǎn)資料，宜采用間接銷售。另外，在進(jìn)行此類選擇時，營銷能力、財務(wù)、控制渠道的要求也必須考慮在內(nèi)。例如，有的企業(yè)產(chǎn)品從產(chǎn)品與市場分析，應(yīng)該采用直接銷售，然而，因為銷售力量太弱，或因財務(wù)困難，也不得不選用間接銷售渠道。2023/7/10462.分銷渠道長度的選擇

越短的分銷渠道，制造商承擔(dān)的銷售任務(wù)就越多，信息傳遞越快，銷售越及時，就越能有效地控制渠道。越長的分銷渠道，中間商就越要承擔(dān)大部分銷售渠道職能，信息傳遞就慢，流通時間就長，制造商對渠道的控制就越弱。制造商在決定分銷渠道長短時，應(yīng)綜合分析制造商的特點、產(chǎn)品的特點、中間商的特點以及競爭者的特點。2023/7/10473.分銷渠道寬度的選擇所謂分銷渠道的寬度，是指分銷渠道中的不同層次使用中間商數(shù)目的多少。這主要取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標(biāo)市場上擴(kuò)散范圍的大小。對此，有三種可供選擇的策略：（1）廣泛分銷策略。（2）選擇性分銷策略。（3）獨家分銷策略。2023/7/1048中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較2023/7/10492023/7/1049（1）廣泛分銷策略。

廣泛分銷策略，也叫密集分銷策略。這里指制造商廣泛利用大量的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。這種策略的基本點就是充分利用場地，占領(lǐng)盡可能多的市場供應(yīng)點，以使產(chǎn)品有充分發(fā)展的機(jī)會。該策略通常用于日常消費品和工業(yè)品中標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度較高的產(chǎn)品（如小件工具、標(biāo)準(zhǔn)件等）的分銷。這類產(chǎn)品的消費者在購買使用時注重的是迅速而又方便，而不太重視產(chǎn)品廠牌、商標(biāo)等。其制造商則希望自己的產(chǎn)品能盡量擴(kuò)大銷路，使廣大消費者能及時、方便地買到。2023/7/1050

這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品與顧客接觸機(jī)會多、廣告的效果大，但制造商無法控制這類渠道，與中間商的關(guān)系也較松散。但是，采用這種策略時，制造商要與眾多中間商發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，而中間商往往同時經(jīng)銷眾多廠家的產(chǎn)品，就難以為某個生產(chǎn)商承擔(dān)廣告費用，或采取專門的推銷措施。這樣必然導(dǎo)致工商企業(yè)間的合作困難，也使制造商難以控制分銷渠道。一般講，制造商要負(fù)擔(dān)較高的促銷費用，設(shè)法鼓勵和刺激中間商積極推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。2023/7/1051（2）選擇性分銷策略。

選擇性分銷策略是指制造商從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。這種策略的特點是制造商只在一定的市場上選用少數(shù)幾個有支付能力、有銷售經(jīng)驗、有產(chǎn)品知識及推銷知識、信譽(yù)較好的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。

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它適用于顧客需要在價格、質(zhì)量、花色、款式等方面精心比較和挑選后才決定購買的產(chǎn)品。這種策略的優(yōu)點是減少了制造商與中間商的接觸，每個中間商可獲得較大的銷售量，有利于培植工商企業(yè)之間的合作關(guān)系，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，而且還有利于保護(hù)產(chǎn)品在用戶中的聲譽(yù)，制造商對渠道也能有適度的控制。2023/7/1053（3）獨家分銷策略。

獨家分銷策略指制造商在一定的市場區(qū)域內(nèi)選用一家經(jīng)驗豐富、信譽(yù)卓著的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，雙方一般都簽訂合同，規(guī)定雙方的銷售權(quán)限、利潤分配比例、銷售費用和廣告宣傳費用的分擔(dān)比例等。規(guī)定在特定的區(qū)域內(nèi)不準(zhǔn)許制造商再找其他中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，也不準(zhǔn)許所選定的中間商再經(jīng)銷其他企業(yè)生產(chǎn)的同類競爭性產(chǎn)品。這種策略主要適用于顧客挑選水平很高、十分重視品牌商標(biāo)的特殊品，以及需要現(xiàn)場操作表演和介紹使用方法的機(jī)械產(chǎn)品。

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獨家分銷策略的優(yōu)點是：易于控制市場的營銷價格；只有一個專營中間商與生產(chǎn)者簽訂協(xié)議，所以可以提高中間商的積極性和推銷效率，更好地服務(wù)于市場；為了推銷專營性商品，產(chǎn)銷雙方可以較好地互相支持和合作。其缺點是：在該地區(qū)生產(chǎn)者過于依賴該中間商，容易受其支配；在一個地區(qū)選擇一個理想的中間商是十分困難的，如果選擇不當(dāng)或客觀條件發(fā)生變化，可能會完全失去市場；一個特定地區(qū)只有一個中間商，可能因為推銷力量不足而失去許多潛在顧客。2023/7/1055案例Nike的選擇分銷［1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。2023/7/1056案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/7/1057課堂思考2 請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道化妝品報紙、刊物機(jī)床2023/7/1058三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展（一）直接渠道系統(tǒng)的發(fā)展（二）垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展（三）水平渠道系統(tǒng)的發(fā)展（四）多渠道系統(tǒng)的發(fā)展2023/7/1059（一）直接渠道系統(tǒng)的發(fā)展傳統(tǒng)的直接營銷是指上門推銷。隨著科技的發(fā)展，特別是社會信息化，直接渠道系統(tǒng)內(nèi)容日益豐富，直郵廣告、直銷、郵購直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、會議直銷五彩繽紛，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的商用化開發(fā)和普及，工商企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)址，開設(shè)電子商場（網(wǎng)上商場），進(jìn)行網(wǎng)上銷售已成為一種具有廣闊發(fā)展前景的最新的直銷商業(yè)形態(tài)。2023/7/1060（二）垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展

垂直渠道系統(tǒng)近年來最重要的發(fā)展趨勢是一改傳統(tǒng)的銷售渠道中生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商互相分設(shè)，為著各自利益討價還價，各行其是，忽視渠道整體利益的狀態(tài)，而由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。不管在聯(lián)合體中由誰處于支配地位，彼此都形成了統(tǒng)一的兼顧整體利益的系統(tǒng)。其基本特征在于專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織有利于消除渠道成員之間的沖突，能夠有計劃地取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和最佳的市場效果。2023/7/1061垂直渠道系統(tǒng)主要有三種類型：（1）公司垂直渠道系統(tǒng)。它是指由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干個制造商和中間商，控制整個渠道，同時開展生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。（2）管理式垂直渠道系統(tǒng)。它是由一個規(guī)模大、實力強(qiáng)的企業(yè)出面組織，由它來管理和協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售各個環(huán)節(jié)。名牌制造商有能力從零售商那里得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。（3）契約式垂直渠道系統(tǒng)。它是由各自獨立的公司，在不同的制造商和中間商為了獲得其單獨經(jīng)營時所不能取得的經(jīng)濟(jì)效益時，以契約形式為基礎(chǔ)組成的一種聯(lián)合體，包括特許經(jīng)營系統(tǒng)、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織、零售合作組織等。

2023/7/1062（三）水平渠道系統(tǒng)的發(fā)展。

水平渠道系統(tǒng)是指由同一層次上的兩個或兩個以上的公司為共同開拓新的市場機(jī)會而聯(lián)合開發(fā)的營銷機(jī)構(gòu)。當(dāng)一個企業(yè)無力單獨進(jìn)行開發(fā)或承擔(dān)風(fēng)險時，或相互合作有利于優(yōu)勢互補(bǔ)、能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)時，企業(yè)間就謀求這種合作。企業(yè)間的聯(lián)合行動可以是暫時的，也可以是永久的，還可以創(chuàng)立一個專門的營銷公司，這被稱為共生營銷。2023/7/1063（四）多渠道系統(tǒng)的發(fā)展多渠道系統(tǒng)是指通過兩條或兩條以上的渠道將產(chǎn)品送到同一個或不同的目標(biāo)市場。建立多渠道營銷系統(tǒng)，可以增加市場覆蓋面，降低渠道成本，更好地滿足顧客需要，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益，但多渠道營銷也有可能產(chǎn)生渠道沖突，因此，企業(yè)實行多渠道營銷必須要加強(qiáng)渠道的控制與協(xié)調(diào)，使多渠道系統(tǒng)健康發(fā)展。2023/7/1064

第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理一、分銷渠道的設(shè)計二、分銷渠道的管理三、分銷渠道的控制四、竄貨現(xiàn)象及其整治2023/7/1065一、分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性2023/7/1066二、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員2023/7/1067三、分銷渠道的控制（一）渠道的控制權(quán)一般來說，能否獲得渠道的控制權(quán)，所獲得的權(quán)力的大小主要在于企業(yè)的基本實力，即規(guī)模與壟斷的優(yōu)勢。規(guī)模大的企業(yè)要比規(guī)模小的企業(yè)獲得的控制權(quán)要大。具有某種壟斷優(yōu)勢的企業(yè)——產(chǎn)品壟斷如擁有一種市場潛力大的新產(chǎn)品專利、市場壟斷如唯一在某個國家簽定了合同的出口商、地域壟斷如某個地區(qū)只有一家百貨公司等——比沒有這些優(yōu)勢的企業(yè)更容易獲得較大的控制權(quán)。2023/7/1068（二）沖突控制

1.發(fā)生沖突的原因

引起沖突的原因有很多，如在買賣交易上，賣方總想以高價出售并希望得到現(xiàn)金支付，買方總想以低價購進(jìn)并希望有較寬厚的信用條件。在經(jīng)營目標(biāo)上，生產(chǎn)者總是希望市場占有率、銷售量和利潤不斷地增長，零售商當(dāng)銷售和利潤到了一定程度時卻往往不愿再努力。在產(chǎn)品銷售上，生產(chǎn)者希望中間商銷售自己的品牌，中間商則對產(chǎn)品不問品牌，只看好不好銷。在利益分配上，生產(chǎn)者希望中間商將廠家提供的折扣再提供給消費者，中間商卻喜歡把這種折扣歸為己有。生產(chǎn)者和中間商都希望對方負(fù)擔(dān)廣告費用，承擔(dān)存貯的任務(wù)等等。由此可見，銷售渠道發(fā)生沖突是客觀存在的。

2023/7/10692.控制沖突與促進(jìn)合作

（1）認(rèn)清渠道中的潛在沖突（2）有計劃地監(jiān)測沖突（3）制訂解決沖突的策略2023/7/1070四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治2023/7/1071竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。2023/7/1072竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。2023/7/1073案例解析戴爾計算機(jī)公司的“黃金三原則”［1］1.堅持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。2023/7/1074案例解析戴爾計算機(jī)公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道2023/7/1075第五節(jié)產(chǎn)品實體分銷一、產(chǎn)品實體分銷的概念與職能二、產(chǎn)品實體分銷決策的主要內(nèi)容三、配送管理2023/7/1076一、產(chǎn)品實體分銷的概念與職能

（一）產(chǎn)品實體分銷的概念

產(chǎn)品實體分銷是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營管理，也稱為物流管理。商流與物流：在產(chǎn)品流通過程中，產(chǎn)品通過買賣而發(fā)生價值形式的變化和所有權(quán)的讓渡，叫做商流。伴隨著商流而發(fā)生的產(chǎn)品實體的運(yùn)輸、儲存、裝卸等活動稱為物流。2023/7/1077（1）運(yùn)輸（2）倉儲（3）物資搬運(yùn)（4）訂單的處理（5）保護(hù)性包裝。（二）產(chǎn)品實體分銷的職能2023/7/1078訂單的處理

實體分銷始于顧客訂單。訂單由企業(yè)的銷售代表、經(jīng)銷商或顧客送達(dá)企業(yè)。企業(yè)的訂單處理部門需編制提貨單一式多份分送各有關(guān)部門，倉庫收單后進(jìn)行檢查，同時按貨單要求迅速、準(zhǔn)確地備貨、發(fā)運(yùn)商品。整個訂單做到快速傳遞、快速處理、快速發(fā)貨、快速收款。在這個作業(yè)循環(huán)中，應(yīng)用計算機(jī)管理是必要的。2023/7/1079（一）倉儲決策（二）存貨決策（三）運(yùn)輸決策

二、產(chǎn)品實體分銷決策的主要內(nèi)容2023/7/1080（一）倉儲決策

1.倉庫設(shè)置的地點和數(shù)量。

倉庫地點與數(shù)量的設(shè)置要以對顧客交貨服務(wù)與分銷成本的平衡為原則：一要有利于增加企業(yè)利潤；二要有利于減少向顧客發(fā)貨、運(yùn)輸?shù)馁M用；三要有利于為顧客提供滿意的服務(wù)。2023/7/1081使用自用倉庫，能有效地實施控制，但缺點是占用資金較多，同時在需要更換倉庫地點時缺乏彈性；反之，企業(yè)使用公共倉庫，只要按使用空間大小支付費用，且公共倉庫常為企業(yè)提供其他額外服務(wù)，如貨品檢查、包裝、代運(yùn)、提供辦公地點及設(shè)備等。企業(yè)如決定租用公共倉庫，需要對倉庫地點和類型加以選擇，特別要根據(jù)儲存商品的需要選擇專業(yè)性倉庫，例如冷藏倉庫、散裝倉庫等。2.使用“自用倉庫”還是租用“公共倉庫”.2023/7/10823.使用何種類型的倉庫

企業(yè)要根據(jù)營銷和產(chǎn)品實體分銷需要，選擇倉庫的類型。如儲存?zhèn)}庫、分銷倉庫、采購供應(yīng)倉庫、商業(yè)批發(fā)倉庫、商業(yè)零售倉庫、商業(yè)中轉(zhuǎn)倉庫、戰(zhàn)略儲備倉庫、商業(yè)加工倉庫等。2023/7/1083存貨決策，包括決定應(yīng)于何時進(jìn)貨和進(jìn)貨數(shù)量。但如何確定最佳進(jìn)貨批量是存貨決策的關(guān)鍵問題。在任何情況下，進(jìn)貨企業(yè)的進(jìn)貨批量都會遇到兩個互相矛盾的成本因素，即進(jìn)貨費用與存貨費用。進(jìn)貨批量與進(jìn)貨費用和存貨費用有著密切的關(guān)系:進(jìn)貨批量和進(jìn)貨費用是反比例的關(guān)系。進(jìn)貨批量和存貨費用是正比例關(guān)系。（二）存貨決策2023/7/1084倉儲費用進(jìn)貨費用總費用經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量Q費用進(jìn)貨量經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量=2023/7/10851.運(yùn)輸?shù)姆绞經(jīng)Q策?？晒┻x擇的運(yùn)輸方式有：鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸和管道運(yùn)輸五種。2.運(yùn)輸路線決策。企業(yè)選擇運(yùn)輸路線:一要保證所選定的運(yùn)輸路線能把商品送給顧客的時間最短；二要所選定的路線能減少總的運(yùn)輸里程；三要所選定的運(yùn)輸路線能保證廣大的購買者得到較好的服務(wù)。（三）運(yùn)輸決策2023/7/1086（一）配送的概念（二）配送中心的概念和基本功能（三）配送中心的現(xiàn)代化管理三、配送管理2023/7/1087（一）配送的