大眾傳播的宏觀社會(huì)效果

大眾傳播的宏觀社會(huì)效果第1頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——“議程設(shè)置理論”大眾傳播的議程設(shè)置功能理論緣起：美國(guó)傳播學(xué)家M·E·麥庫(kù)姆斯和D·L·肖1972年在《輿論季刊》上發(fā)表《大眾傳播的議程設(shè)置功能》1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所做的一項(xiàng)調(diào)查研究的總結(jié)，麥庫(kù)姆斯和肖的發(fā)現(xiàn)：第2頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月在選民對(duì)當(dāng)前重要問(wèn)題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題之間，存在著一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。根據(jù)這種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系，麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷５?頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月“議程設(shè)置功能”理論特點(diǎn)：第一，傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，“議程設(shè)置功能”假說(shuō)的著眼點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。第二，“議程設(shè)置功能”理論所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。第三，“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。第4頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月其他學(xué)者的相關(guān)研究：上世紀(jì)20年代，李普曼：大眾傳媒的報(bào)道活動(dòng)是一種營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境”活動(dòng)40年代末，拉斯韋爾進(jìn)一步提出了大眾傳播具有“環(huán)境監(jiān)測(cè)功能”50年代和60年代B·C·科恩“在許多場(chǎng)合，報(bào)刊在告訴人們應(yīng)該怎么想”時(shí)并不成功，但是在告訴讀者“想什么”方面，卻是驚人的成功”第5頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月主要結(jié)論：第一：媒介在大多數(shù)情況下不能在決定人們的思想方面產(chǎn)生效果，但能非常成功地告訴受眾應(yīng)該想些什么問(wèn)題，換句話(huà)說(shuō)就是，媒介這種影響個(gè)人認(rèn)知變化的作用是大眾傳播效果的重要體現(xiàn)之一。第二：議程設(shè)置理論所考察的對(duì)象并非局限于一時(shí)一地、一人一事，而是大眾傳播媒介在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)綜合的社會(huì)效果。并且，這種效果通常是媒介與其他社會(huì)力量的協(xié)同中體現(xiàn)出來(lái)的。第6頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月理論發(fā)展：1999年，基于傳播環(huán)境的巨大變化，麥考姆斯和肖在提出“議程設(shè)置”假說(shuō)后的第十七年對(duì)該理論重新進(jìn)行了修正，提出了一個(gè)源于而又高于“議程設(shè)置”的新假設(shè)——“議題融合論”。“議題融合論”和“議程設(shè)置”假說(shuō)相比較最大的不同在于“議題融合論”研究的出發(fā)點(diǎn)是社會(huì)大眾，著重研究社會(huì)大眾為何使用各類(lèi)傳播媒介，如何使用傳播媒介以及使用傳播媒介所達(dá)到的社會(huì)效果；而“議程設(shè)置”則是以大眾傳播媒介為研究出發(fā)點(diǎn)，研究的重點(diǎn)是大眾傳播媒介如何影響受眾。第7頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月“議題融合論”認(rèn)為人們?cè)谑褂煤吞暨x傳播媒介及其“議題”時(shí)是有意識(shí)，有目的的。個(gè)人首先有強(qiáng)烈加入團(tuán)體的愿望，然后通過(guò)大眾傳播媒介和其它媒介，尋求與他們的需求、認(rèn)知等一致的團(tuán)體信息，避免與他們的需求、認(rèn)知不一致的團(tuán)體信息。因此，正是個(gè)人有強(qiáng)烈的融合于社會(huì)、加入團(tuán)體的愿望，才促使人們使用包括大眾傳播媒介在內(nèi)的各種傳播媒介。并且，人們選中某一種傳播媒介，也是因?yàn)檫@一傳播媒介的內(nèi)容（即“議題”）同他們的志趣相符，可以從中得到自己想得到的東西。第8頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月受眾屬性對(duì)議程設(shè)置效果的影響從受眾角度來(lái)看，受眾擁有自身的自主性、社會(huì)性，在接觸媒介內(nèi)容時(shí)，在各個(gè)層面都會(huì)有所選擇，因而受眾的屬性對(duì)議程設(shè)置的效果也有著顯著的影響。這些屬性主要包括：1、受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度2、受眾對(duì)媒介信息的接觸量3、人際傳播的頻度4、受眾的階層屬性第9頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月“議程設(shè)置功能”假說(shuō)的相關(guān)概念和理論1、議程設(shè)置的三種機(jī)制：2、不同媒介具有不同的特點(diǎn)：3、議程設(shè)置的“議題”：個(gè)人議題：私下認(rèn)為重要的議題。公眾議題：認(rèn)為大部分人都重視的問(wèn)題。談話(huà)議題：在與別人談話(huà)時(shí)認(rèn)為重要的議題。第10頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、概述1968年，麥克姆斯和肖對(duì)總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對(duì)公眾議程有多大的影響。1972年在《輿論季刊》上發(fā)表論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式，其觀點(diǎn)主要來(lái)自政治學(xué)，李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。第11頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、觀點(diǎn)

1、大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)，以及他們對(duì)議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

2、大眾傳媒對(duì)事物和意見(jiàn)的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。

3、媒介議程與公眾議程對(duì)問(wèn)題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡(jiǎn)單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

4、不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對(duì)受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對(duì)態(tài)度和行為的兩種影響。第12頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、應(yīng)用1、建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)：通過(guò)議程設(shè)置，媒介可以使意見(jiàn)相左的團(tuán)體就某些議題達(dá)成某種一致，從而實(shí)現(xiàn)不同團(tuán)體的對(duì)話(huà)。

2、提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論：記者對(duì)新聞事件的評(píng)判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責(zé)任心就很重要。

3、構(gòu)造事件，吸引眼球：公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)構(gòu)造相應(yīng)的媒介事件。第13頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月娛樂(lè)新聞中“議程設(shè)置”的特殊性

新聞炒作是指在新聞發(fā)生和傳播過(guò)程中，新聞提供者或新聞傳播者有意識(shí)地介入其中，預(yù)設(shè)或者引導(dǎo)、強(qiáng)化部分新聞要素，以達(dá)到吸引受眾注意、實(shí)現(xiàn)直接或間接商業(yè)利益的一種新聞運(yùn)作手段。簡(jiǎn)單地說(shuō)，對(duì)媒體而言，新聞炒作其實(shí)就是追求新聞功能的娛樂(lè)化和傳播效應(yīng)的最大化。根據(jù)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置”理論，公眾人物最怕沒(méi)人關(guān)心和重視，被人遺忘，最喜歡的當(dāng)然是成為大家關(guān)注的“焦點(diǎn)”。“無(wú)論超級(jí)女聲的制作者是否懂得傳播學(xué)里的“議程設(shè)置”理論，但實(shí)際的結(jié)果是，超女制作者最大化地挖掘了媒體的議程設(shè)置效果?！?/p>

如果說(shuō)時(shí)政新聞的議程設(shè)置作為我國(guó)輿論導(dǎo)向的手段，在一段時(shí)間內(nèi)，新聞媒體在當(dāng)前的方針政策的指導(dǎo)下，堅(jiān)持正確的報(bào)道方向，而不會(huì)也不敢有太大的偏離。那么，娛樂(lè)新聞的報(bào)道內(nèi)容是“變幻莫測(cè)”的，這包括報(bào)道對(duì)象的變更頻繁以及報(bào)道事件種類(lèi)的多樣性。第14頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月名人博客對(duì)“議程設(shè)置”的影響

博客是隸屬于網(wǎng)絡(luò)媒體范疇下的，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大眾傳播功能發(fā)生的變化使我們不得不對(duì)“議程設(shè)置功能”理論進(jìn)行修正。網(wǎng)絡(luò)具有參與性、互動(dòng)性、開(kāi)放性等特點(diǎn)，傳統(tǒng)的議程設(shè)置權(quán)力轉(zhuǎn)移到社會(huì)公眾手中?！吧鐣?huì)公眾利用網(wǎng)絡(luò)陳述事實(shí)或發(fā)表意見(jiàn)，以各種不同的傳播形式，引起廣泛的社會(huì)輿論關(guān)注，我們把它稱(chēng)作公眾的自我議程設(shè)置?！?/p>

“互動(dòng)性使網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置以軟性形式出現(xiàn)，互動(dòng)性使受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播中議程設(shè)置的主體地位得到充分展示?！本W(wǎng)絡(luò)在扮演“把關(guān)人”的角色中，沒(méi)有傳統(tǒng)媒體那么具有壟斷的權(quán)利和繁雜的程序，以及價(jià)值觀的單一性。博客讓名人開(kāi)口說(shuō)話(huà)了，而且是非常頻繁地說(shuō)話(huà)，他們的博客成了信源，博客的內(nèi)容成了新聞，設(shè)置議程的主體并不是媒體或者經(jīng)紀(jì)公司了，而是回到博主的手中。名人通過(guò)博客公布一些有新聞價(jià)值的內(nèi)容，可以在一定程度上控制娛樂(lè)新聞的議程。第15頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月郭海萍：一包尿片一百多，一罐奶粉一百多，一進(jìn)一出雙向收費(fèi)，比中國(guó)移動(dòng)還狠啊。宋思明：二十五歲，還沒(méi)成家，前途無(wú)量。郭海萍：一個(gè)男人愛(ài)一個(gè)女人，什么都先別說(shuō)，先送上一疊鈔票，讓這女的有安全感，然后送上一套房子，至少在你傷了這個(gè)女的之后，雖然她的心失落了，可是她的身體有著落，這才叫男人，這才是男人辦的事。宋太太：到了我這把年紀(jì)的女人，早就應(yīng)該明白，男人都是一個(gè)樣，年輕的時(shí)候，需要墊腳石，中年的時(shí)候，需要強(qiáng)心針，萬(wàn)年的時(shí)候，需要根拐棍。

——電視劇《蝸居》經(jīng)典臺(tái)詞第16頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月當(dāng)每個(gè)人都認(rèn)為包二奶、婚外情、貪贓枉法是普遍存在著、是一種生活潛規(guī)則的時(shí)候，這個(gè)世界會(huì)是個(gè)什么樣子？當(dāng)無(wú)數(shù)的90后、00后青少年耳濡目染這樣的“現(xiàn)實(shí)”又會(huì)是怎樣？當(dāng)媒體中宣揚(yáng)奢華貴族品味的時(shí)候，社會(huì)的消費(fèi)傾向普遍貴族化了，當(dāng)媒體熱衷于傳播血腥暴力案件的時(shí)候，人與人之間開(kāi)始變得謹(jǐn)慎猜疑了；當(dāng)電視節(jié)目中熱播紅色主題的時(shí)候，民族的凝聚力和愛(ài)國(guó)熱情空前高漲了……

第17頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4、評(píng)價(jià)

意義：

1、“議程設(shè)置”理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。

2、這個(gè)理論中所包含的傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，重新提出了大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題。

3、“議程設(shè)置”理論對(duì)我們?cè)敿?xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過(guò)程具有一定的啟發(fā)意義。

4、它為人們認(rèn)識(shí)傳播與社會(huì)提供了一個(gè)新的角度。第18頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月局限：

1、它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面。

2、盡管“議程設(shè)置”功能是強(qiáng)大的，但是不能把它的效果絕對(duì)化。第19頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)大眾傳播、社會(huì)心理與輿論——“沉默的螺旋”理論一、“沉默的螺旋”理論概要這一理論最早出現(xiàn)于1972年，1980年出版的《沉默的螺旋：輿論——我們社會(huì)的皮膚》一書(shū)對(duì)該理論進(jìn)行了全面的概括。諾伊曼認(rèn)為，輿論并不是在18世紀(jì)才為人們所認(rèn)識(shí)的，而是已經(jīng)在人類(lèi)社會(huì)中存在了數(shù)千年，并且不斷創(chuàng)造和保持著社會(huì)運(yùn)作必需的和諧與一致。輿論的力量來(lái)源于我們社會(huì)的本質(zhì)，來(lái)源于社會(huì)對(duì)被禁止的觀點(diǎn)和行為實(shí)施的嚴(yán)刑峻法，來(lái)源于個(gè)人對(duì)孤立的恐懼?？謶质箓€(gè)人在社會(huì)允許的情況下以“準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)的方式”不斷變化著，在社會(huì)中贊成的呼聲不斷升高時(shí)表達(dá)贊成的觀點(diǎn)，在贊成的呼聲下降時(shí)保持沉默，沉默進(jìn)一步使原有的觀點(diǎn)失去了民心。第20頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月德國(guó)社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·內(nèi)爾–紐曼（ElisabethNoelle-Neumann）的“沉默的螺旋”理論的基本思想可以表述如下：為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)之前要對(duì)周?chē)囊庖?jiàn)環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或者“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)；當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或者“劣勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，一般人會(huì)由于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或者附和。經(jīng)過(guò)大眾媒介強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或者“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知。在“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程中，社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”——輿論產(chǎn)生了。第21頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月“沉默的螺旋”理論假說(shuō)由三個(gè)命題組成：1、個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。本命題包含五個(gè)基本假定：第一，社會(huì)使背離社會(huì)的個(gè)人產(chǎn)生孤獨(dú)感；第二，個(gè)人經(jīng)?？謶止陋?dú)；第三，對(duì)孤獨(dú)的恐懼感使得個(gè)人不斷地估計(jì)社會(huì)接受的觀點(diǎn)是什么；第四，估計(jì)的結(jié)果影響了個(gè)人在公開(kāi)場(chǎng)合的行為，特別是公開(kāi)表達(dá)觀點(diǎn)還是隱藏起自己的觀點(diǎn)；第五，這個(gè)假定與上述四個(gè)假定均有聯(lián)系。綜合起來(lái)考慮，上述四個(gè)假定形成、鞏固和改變了公眾觀念。

2、意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。（輿論的定義）3、大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。第22頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月“沉默的螺旋”理論涉及的主要作用因素麥奎爾認(rèn)為，“沉默的螺旋”理論所關(guān)注的主要因素為以下四點(diǎn)：大眾媒體人際傳播社會(huì)關(guān)于個(gè)人的意見(jiàn)表達(dá)個(gè)人對(duì)自己所處的社會(huì)環(huán)境的固定意見(jiàn)氣候洞察力

第23頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月大眾媒體：大眾媒體一手承攬著向人們提供外部世界信息的活動(dòng)，并且通過(guò)多種渠道每日每時(shí)地、累積地報(bào)道幾乎相同的內(nèi)容，這種狀況不可能不對(duì)人們的意見(jiàn)乃至輿論產(chǎn)生重大的影響人際傳播：人際傳播的目的在于獲取信息。大眾媒介所提供的信息實(shí)際上是制造了一種鏡式知覺(jué)（glasslookingperception）。第24頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月社會(huì)關(guān)于個(gè)人的意見(jiàn)表達(dá)：在某一特定的時(shí)期,大眾媒介所宣傳和倡導(dǎo)的觀點(diǎn)和意見(jiàn)在社會(huì)上占主導(dǎo)地位,會(huì)對(duì)個(gè)人的意見(jiàn)表達(dá)會(huì)造成一種壓力。在大眾傳播的壓力下，隨著時(shí)間的推移，持非主要觀點(diǎn)和態(tài)度的人會(huì)越來(lái)越少。個(gè)人對(duì)自己所處的社會(huì)環(huán)境的固定意見(jiàn)氣候洞察力：個(gè)人的觀點(diǎn)和態(tài)度要受周?chē)h(huán)境的影響,大多數(shù)人一般都要避免因固執(zhí)己見(jiàn)和與眾不同而受到孤立，因此,必須不斷對(duì)自己的行為做出調(diào)整以適應(yīng)變化。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的意見(jiàn)與固定意見(jiàn)氣候相左時(shí)，就會(huì)表達(dá)占支配地位的意見(jiàn)或者是不表達(dá)意見(jiàn)。第25頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月諾依曼通過(guò)“沉默的螺旋”理論重新提示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀。這個(gè)假說(shuō)包含了以下幾個(gè)要點(diǎn)：1、輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)”意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；2、經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知；3、這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默“和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”——輿論的誕生。第26頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月互聯(lián)網(wǎng)背景下的該理論：一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播集人際傳播、組織傳播、大眾傳播的特點(diǎn)于一身，使得過(guò)去難以產(chǎn)生全面社會(huì)影響的其它傳播方式有可能更深刻地作用于更大范圍的受眾，從而使過(guò)去相對(duì)明朗的意見(jiàn)氣候變的復(fù)雜化。另一方面，在“沉默的螺旋”假設(shè)中起重要作用的“從眾心理”的作用程度也可能會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)而有所改變。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，從眾心理的產(chǎn)生主要是由于認(rèn)知失調(diào)和對(duì)孤獨(dú)的懼怕。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)的從眾心理較弱。在網(wǎng)絡(luò)空間，社會(huì)孤立的動(dòng)機(jī)并沒(méi)有消失；網(wǎng)絡(luò)群體對(duì)個(gè)人意見(jiàn)的壓力作用方式有所變化，強(qiáng)度相對(duì)減弱，但其影響依然不容忽視；從眾心理的動(dòng)因繼續(xù)存在，從眾現(xiàn)象依舊普遍。即“沉默的螺旋”并沒(méi)有從網(wǎng)際間消失，但同時(shí)，鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播特有的屬性和我國(guó)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的歷史階段特點(diǎn)，其表現(xiàn)方式也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。第27頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)第一，“輿論觀”盧梭：公共意見(jiàn)，庫(kù)利：社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)體的意見(jiàn)。行為科學(xué)：多數(shù)人的意見(jiàn)。輿論的形成即社會(huì)合意的形成。社會(huì)心理學(xué)：是表面上的“多數(shù)人意見(jiàn)”，是可以操縱的。輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知三者作用的結(jié)果。人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知會(huì)帶來(lái)壓力或安全感。導(dǎo)致“多數(shù)意見(jiàn)”的誕生——輿論。第28頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月輿論——我們的社會(huì)皮膚，該觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了輿論的社會(huì)控制功能，它是由諾伊曼提出的。在她看來(lái)，輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)皮膚”：它是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；同時(shí)，它又在維持社會(huì)整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起社會(huì)解體。第29頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二，效果觀強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，強(qiáng)大影響包括了從“認(rèn)知、判斷-意見(jiàn)、行動(dòng)”的全過(guò)程。傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。第30頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、對(duì)“沉默的螺旋”理論的發(fā)展和意義“沉默的螺旋”理論是傳播效果理論重新回歸到強(qiáng)大效果論的代表理論之一，雖然到目前為止對(duì)于這一假說(shuō)的普遍性尚未達(dá)成一致的看法。麥奎爾說(shuō)，“沉默的螺旋”所描述的意見(jiàn)形成的過(guò)程，在一定條件幾乎必然出現(xiàn)?！俺聊穆菪崩碚搹?qiáng)調(diào)的是大眾傳播媒介所具有強(qiáng)大的社會(huì)效果，但它更能體現(xiàn)的似乎是在人際傳播影響下社會(huì)輿論的形成過(guò)程。第31頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月華盛頓州立大學(xué)的PatriciaMay﹑DavidDomke﹑KeithStamm三位教授在針對(duì)“沉默的螺旋”理論進(jìn)行調(diào)查研究后撰文指出：個(gè)體是否愿意發(fā)表真實(shí)的觀點(diǎn)與“微觀意見(jiàn)氣候”（micro-climate），即家人和朋友這個(gè)輿論圈的聯(lián)系最為密切。個(gè)體因?yàn)楹ε略谶@個(gè)群體范圍內(nèi)由于發(fā)表不同意見(jiàn)被孤立而保持沉默或者附和的可能性更高。個(gè)人意見(jiàn)主要是保持與這個(gè)群體范圍內(nèi)意見(jiàn)的一致而不是和整個(gè)社會(huì)意見(jiàn)環(huán)境的一致。多位學(xué)者也對(duì)該理論的重要前提——個(gè)人對(duì)“社會(huì)孤立的恐懼”而導(dǎo)致趨同行為提出了不同的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。第32頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月雖然“沉默的螺旋”理論在很多方面還有待進(jìn)一步的考查和研究，但它在效果研究中的意義也是十分明顯的：該理論集中討論的是輿論形成問(wèn)題，它一方面強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用，同時(shí)也指出了大眾傳播媒介對(duì)輿論的強(qiáng)大作用。第33頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)理論”“培養(yǎng)”理論是對(duì)大眾傳播與文化之間的關(guān)系進(jìn)行研究的代表理論。文化的變化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，“培養(yǎng)”理論正是從這一點(diǎn)切入，揭示了大眾傳播在文化變化方面所起的長(zhǎng)期的、潛移默化的作用?！芭囵B(yǎng)”理論也稱(chēng)為“教化分析”、“涵化分析”等等。這一理論的研究始于20世紀(jì)60年代后期。傳播媒介對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)觀究竟具有怎樣的影響？這種影響是怎樣發(fā)生的？第34頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、“文化指標(biāo)研究”。美國(guó)總統(tǒng)尼克松在任期間曾授意發(fā)展研究一個(gè)可以反映美國(guó)生活素質(zhì)的指標(biāo)。傳播學(xué)者格伯納和另一位教授在1972年得到國(guó)家科學(xué)基金會(huì)的支持，開(kāi)始進(jìn)行“文化指標(biāo)”(CulturalIndicator)的研究。當(dāng)時(shí)很多研究文獻(xiàn)指出，大眾傳播媒介是現(xiàn)代文化最重要的代表及塑造者，現(xiàn)代人根本很難脫離傳媒界定的社會(huì)規(guī)范而生活。格伯納于是選擇了傳媒作為他的研究重心，他的文化指針研究共分為三個(gè)部份：傳媒體系制作過(guò)程分析(InstitutionalProcessAnalysis)、傳媒訊息系統(tǒng)分析(MessageSystemAnalysis)及涵化分析(CultivationAnalysis)。第35頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月前者是研究傳媒的擁有權(quán)、傳媒與其它社會(huì)制度的關(guān)系、影響傳媒制作的因素、傳媒訊息的內(nèi)容及意識(shí)形態(tài)等，而涵化分析則主要探究傳媒生產(chǎn)出來(lái)的訊息，究竟怎樣在社會(huì)上培養(yǎng)價(jià)值觀及發(fā)揮影響力？針對(duì)傳媒的影響力究竟應(yīng)該制定甚么公共政策？格伯納認(rèn)為要了解社會(huì)文化的形成及變遷是需要長(zhǎng)時(shí)期的觀察?！拔幕笜?biāo)研究”顯示，傳媒在塑造社會(huì)文化方面，擔(dān)當(dāng)著十分重要的角色。第36頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、“培養(yǎng)”理論格伯納的“文化指標(biāo)研究”在傳播界享負(fù)盛名，而“培養(yǎng)”理論更為世人熟悉。1、“培養(yǎng)分析”的研究方法2、“培養(yǎng)分析”的研究結(jié)果第37頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1、“培養(yǎng)分析”的研究方法在美國(guó)政府“暴力起因與防范委員會(huì)”的支持下，格伯納主持了“培養(yǎng)分析”的相關(guān)研究。這項(xiàng)研究主要是通過(guò)分析暴力片與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系以及暴力內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響，來(lái)探討大眾傳播在形成社會(huì)共識(shí)中的作用主要使用兩種研究方法：內(nèi)容分析法和實(shí)地調(diào)查法。內(nèi)容分析法用于決定電視節(jié)目中一些信息出現(xiàn)的頻率，實(shí)地調(diào)查法用于詢(xún)問(wèn)電視觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的觀念和信仰。第38頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2、“培養(yǎng)分析”的研究結(jié)果根據(jù)研究結(jié)果，格伯納提出了“冷酷世界癥候群”(MeanWorldSyndrome)的概念。他發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間觀看暴力電視節(jié)目的人，會(huì)變得沒(méi)有安全感，最重要的是對(duì)暴力及暴力的受害人漸漸失去敏感和同情心，即俗語(yǔ)所說(shuō)的麻木不仁。而且看慣了暴力，所以要看更激烈的暴力才覺(jué)得刺激。于是在長(zhǎng)期的電視暴力浸淫之下，這些人就變得自私、冷酷、缺乏同情心及愛(ài)心、難于與人愉快共處，這些都是冷酷世界癥候群的病征。格伯納的研究結(jié)果中有一點(diǎn)特別值得注意，就是一些重復(fù)的負(fù)面?zhèn)髅叫畔?huì)令人變得麻木(Desensitization)。第39頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3、“培養(yǎng)”理論的基本結(jié)論

格伯納等人認(rèn)為，大眾傳媒向人們提示的社會(huì)生活景象只是一種“象征性現(xiàn)實(shí)”，這種“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。通過(guò)“培養(yǎng)分析”可以很清楚地了解到傳媒環(huán)境的重要，傳媒長(zhǎng)期潛移默化的作用以改變?nèi)诵?、影響價(jià)值觀及建構(gòu)文化。第40頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)大眾傳播與信息社會(huì)中階層分化——“知識(shí)溝”理論大眾傳播能夠提高社會(huì)整體的文化水平，有助于縮小社會(huì)各界層之間的差距，真是這樣嗎？1970年，美國(guó)傳播學(xué)者蒂奇諾提出的“知識(shí)溝”理論表明：事實(shí)并非如此。

第41頁(yè)，課件共47頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、“知識(shí)溝”理論的出現(xiàn)20世紀(jì)60年代，美國(guó)政府為回應(yīng)社會(huì)上要求教育機(jī)會(huì)平等的呼聲，拍攝了一部電視教育節(jié)目《芝麻街》，該節(jié)目作為政府學(xué)前啟蒙項(xiàng)目的一個(gè)嘗試于1969年播出，目的是為那些家庭貧困兒童提供學(xué)前啟蒙教育的機(jī)會(huì)，縮小貧富兒童學(xué)前教育的差距，以緩解兒童由家庭經(jīng)濟(jì)狀況而造成的受教育機(jī)會(huì)不平等。但結(jié)果卻事與愿違，《芝麻街》播出后，對(duì)貧富兒童所產(chǎn)生的教育效果都非常良好，但是經(jīng)過(guò)調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)，富裕兒童對(duì)節(jié)目的收視率要遠(yuǎn)高于貧困兒童