冰點：書店的靈魂

【冰點】：書店的靈魂本報記者林天宏從書店營業(yè)員干起，在書業(yè)摸爬滾打了20多年，徐沖似乎還是不愿“面對現(xiàn)實”。曾有記者的稿子，把這個華東地區(qū)最大的購書中心之一——浙江圖書大廈的現(xiàn)任總經(jīng)理稱為“開書店的”，這讓他難受了好些天。

“我不是‘開書店’的。那和開餐館、開超市有什么區(qū)別？”徐沖總是很認真地和旁人糾正這個錯誤，“我是做書店的，這是一門手藝。”

2007年初，徐沖將自己多年來對書業(yè)的觀察和記錄撰集成書，名為《做書店：轉(zhuǎn)型期中國書業(yè)的終端記錄》。據(jù)稱，許多書店老板將此書作為教材下發(fā)，員工們?nèi)耸忠粌?；同時，這也是份“口無遮擋”的文本，文筆尖銳甚至于“刻薄”，一個看過書的出版社編輯說：“這本書，把業(yè)內(nèi)能得罪的人都得罪光了?！?/p>

和想象中慷慨激昂、擲地有聲的敢言之士不同，這個先后擔任過三家書店總經(jīng)理的杭州男人，是個身材瘦小的文弱男子，說一口糯軟軟的江浙白話，并時不時地推一下鼻梁上的黑框眼鏡。

盡管手下的年營業(yè)額已達6300余萬元，但平日里出差，徐沖依然自己帶水，在快餐店吃5元一份的盒飯，背一個用了3年的灰色雙肩包，從背后看去，和一個大學生沒什么區(qū)別。他唯一的愛好就是在各個城市中逛書店，發(fā)現(xiàn)一家好書店，就像“撿到了寶”，可以在里面待上一整天。

“畢竟，我們的好書店太少了。”徐沖說，“好書店這個概念，根本就看不到頭，我只能盡力而為?！?/p>

讓讀者配合你、遷就你，這樣的書店，哪怕再豪華再奢侈，也是沒有靈魂的

無論從哪個角度看，徐沖和他一手籌建、主持的浙江圖書大廈，都是同行眼中的異類。

不像我們所熟悉的那些書店場景：墻上到處貼著“好好學習，天天向上”之類的標語口號，或者“讀書是進步的階梯”等名人名言；也沒有我們常見的“××出版社向讀者問好”之類的燈箱廣告，或者任何形式的出版社專柜專架。在這家1萬余平方米的書店里，一排排整齊的書架，沉默而純粹。

在國內(nèi)的大多數(shù)書店里，因為擔心讀者損壞儀器，電腦查詢系統(tǒng)通常都由書店員工來操作。但在這兒，每隔幾十米就有一個讀者自助電腦查詢臺。管理者盡可能地利用空間，為讀者擺上沙發(fā)和椅子，在這些休息位的周圍，擺滿了綠色的盆載植物。

休息位滿了，讀者可以毫不為難地席地盤腿而坐，不用擔心有營業(yè)員前來勸阻，也不會因為只看不買，遭受營業(yè)員的白眼和驅(qū)趕。如果讀者看書睡著，只有在書店結(jié)束營業(yè)前半個小時，營業(yè)員才會把他叫醒。

偌大一個書店，見不到幾個營業(yè)員，沒有充滿警惕的眼神，也沒有戴著紅袖章的保安不斷巡視；如果殘疾人走進這家書店，不會受到“熱情而貼身的服務(wù)”，因為這家書店的員工們認為，“這反而代表了一種歧視”。當然，如果他們有需要，服務(wù)人員會隨叫隨到。

但有些常見的“服務(wù)”，在這里是“享受”不到的，譬如現(xiàn)在許多書店提出的“主動推薦”、“專家服務(wù)”——“專家服務(wù)？搞笑吧！你以為這是醫(yī)院的專家門診么？讀者可比我們的員工高明?！毙鞗_不屑地說道。

書店里一些必要的提示標志，透出管理者的別出心裁?！靶⌒穆坊钡臉酥?，是一頭笨拙的大象踩在運動著的滑板上；而“小心碰頭”的標志，是一只長頸鹿向前俯首。這是店里的一個員工設(shè)計的，每次有上級領(lǐng)導和同行來參觀，徐沖就會特意帶他們看這些標志，因為，“這代表了我們員工的用心”。

“一個書店，讀者與書是最重要的。兩者之外的東西，都必須統(tǒng)一于這個環(huán)境?！毙鞗_這樣闡述自己的理念，“讀者只關(guān)心書本身，他們需要知道出版社嗎？至于名人名言和標語口號，這實在是不怎么尊重讀者的，難道讀者需要你的教育嗎？讀者自己對書沒有辨別能力嗎？”

徐沖還很得意于他的一個“全國首創(chuàng)”：在浙江圖書大廈進口處的醒目位置，立了一塊“推薦書店”的告示牌，上面寫著：“讀者如果在大廈找不到你所需要的圖書，建議您不妨去下列書店看看，可能會有使您滿意的結(jié)果?！比缓笸扑]了杭州有影響的若干書店，既有大型書店，也有一些有質(zhì)量的民營書店。

這些書店都是浙江圖書大廈在杭州的直接競爭對手。曾有人向徐沖提出過異議：“這怎么行？你見過麥當勞里掛著肯德基的廣告嗎？”

“一個城市如果只有一家書店活著，有什么勁？”徐沖覺得這再自然不過了，“多幾家書店供讀者選擇，不好嗎？競爭是好事，劉翔不也是被人攆得沒辦法了才拿了塊牌子？”

為方便讀者，浙江圖書大廈開放了電腦自助查詢系統(tǒng)。其他新華書店的同行來參觀，不解地問徐沖：“你們怎么能讓讀者自己查呢？”

“可為什么不能讓讀者自己查呢？”徐沖反問道。他明白，就像那些幾十年來傳下的莫名其妙的“店規(guī)”一樣，沒有人會想這是否合理。

浙江圖書大廈的定位是“成年讀者、成熟消費”，并不把教輔類圖書作為主攻方向。這在教輔類圖書占據(jù)大半江山的新華書店系統(tǒng)里，是極為罕見的。對此，連許多同行也提出異議。

“教輔類的東西好賣，能出業(yè)績，有了業(yè)績，就能對上面負責?！毙鞗_分析道，“可如果哪一天，教育制度發(fā)生變革了，人們不再這么看重學習成績了，那書店怎么辦？眼光要放長遠啊！當然，很多干部會覺得，想那么遠干嘛，那時我的任期早就結(jié)束了?！?/p>

每年，徐沖花在購書上的費用都在萬元上下。在他看來，一個書店的管理者，只有自己買書，讀書，才知道什么是好書，才能對圖書市場有著敏銳的把握。但在他多年來接觸的各地新華書店經(jīng)理中，不讀書、不懂書，對書毫無興趣的大有人在?！八麄兏P(guān)心的是能分到多大面積的房子，坐上什么級別的車子”。

曾有一次，他去福建一個著名的海濱旅游城市出差，想去看看當?shù)刈畲蟮男氯A書店。第一個司機說不知道在哪；第二個司機將徐沖拉到了新華書店設(shè)在這個城市邊緣的一個倉庫；第三個司機終于把徐沖拉到了目的地。簡陋的賣場藏在繁華的街道一角，沒幾個顧客，店員們懶散地四處游走聊天，還有一個營業(yè)員堂而皇之地在柜臺上沏起了功夫茶。這讓徐沖瞠目結(jié)舌。

徐沖自認為，對“新華書店”這個特定歷史條件下的特殊產(chǎn)物，已看得十分透徹。他分析道：“在1978年以前，新華書店是宣傳工具的一部分。在改革開放以后，當新華書店真正作為書店出現(xiàn)時，大多數(shù)的新華書店出現(xiàn)了兩種不適應(yīng)的狀態(tài)：一是馬上將自己變成簡單的商人，將賣場出租的出租，承包的承包；一是仍然以為自己是政治宣傳工具，官腔十足，淪為官商；這些管理者，要么是單純的商人，要么就成了行政干部?！?/p>

近10年來，徐沖走遍全國絕大多數(shù)大中型城市的新華書店，他悲哀地發(fā)現(xiàn)，幾十年來沉淀下來的陋習，依然在多數(shù)地方頑固地存在、生長著——擁擠的賣場，嘈雜的空間，昏暗的燈光，破舊的書架，骯臟的地面，成堆的教輔，蠻橫的保安，散漫的員工……

“不要再去找一串又一串的理由了。諸如體制或者機制，諸如改制或者上市，我相信，這些都不是能否做好一家書店的真實原因?！毙鞗_很肯定地說，“所謂干部身份、干部級別、干部意識，這都不是一家書店所需要的。我們需要的是職業(yè)經(jīng)理人，和職業(yè)營業(yè)員。他們真正熱愛書、熱愛‘做書店’這門手藝?！?/p>

現(xiàn)在市場淘汰書店已經(jīng)成了家常便飯，可在無數(shù)家書店倒閉的同時，又有哪一家出版社被淘汰過

在徐沖眼里，不只是書店的管理和經(jīng)營人員不夠職業(yè)，圖書產(chǎn)業(yè)鏈上最為重要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)——出版社，也遠遠不能讓人滿意。

2007年初，一份來自新聞出版總署的數(shù)據(jù)顯示，從“九五”末到2005年底，國內(nèi)圖書市場的品種，由2000年的14.3萬種，增長到2005年底的22.2萬種，圖書年印數(shù)由62.7億冊增長到64.7億冊，年總印張由376億印張增長到493億印張。

但這繁華的數(shù)字背后，真正的圖書市場又是怎樣的景像？

徐沖曾做過一個實驗，他在書店的計算機統(tǒng)計數(shù)據(jù)上查找“雞”這個關(guān)鍵字，發(fā)現(xiàn)在浙江圖書大廈，光是如何養(yǎng)雞的書就有250多種，縮小查詢范圍，書名出現(xiàn)“雞病防治”四個字的，也有27種。“同一種雞病，中國就有27本書告訴讀者該怎么治”。有關(guān)糖尿病的書，大廈內(nèi)能找出300多種。

再以《紅樓夢》為例：一種豪華本，一種普通本，一種廉價本，這樣的標準，3種就行了。再考慮最權(quán)威的版本（如人民文學版），以及當?shù)爻霭嫔绲钠贩N，這么算，市場上有10種《紅樓夢》就應(yīng)該足夠。但在浙江圖書大廈，能找出200多種不同版本的《紅樓夢》。

徐沖禁不住問道：“重復的《紅樓夢》，重復的中外文學名著，重復的服裝裁剪、家居裝潢，重復的計算機圖書，重復的養(yǎng)花養(yǎng)狗養(yǎng)豬養(yǎng)魚種莊稼，重復的旅游手冊和地圖冊，重復的養(yǎng)生保健，重復的各種炒股投資人生忠告，一旦沒有了這些重復和雷同，20萬種品種，豈不只是一個神話？”

徐沖還比較過這幾年的書店銷售排行榜，能在榜上一直占據(jù)席位的品種，屈指可數(shù)就那么幾本書：《新華字典》、《現(xiàn)代漢語詞典》、《牛津英漢詞典》、《圍城》、《挪威的森林》、《朝花夕拾》等魯迅作品單行本、《文化苦旅》等余秋雨作品、《新概念英語》、《中國少年兒童百科全書》……有持久生命力的作品極少極少，即使是一時炒得甚囂塵上的“暢銷書”，不管它曾經(jīng)印了幾十萬冊還是上百萬冊，幾乎都是短命的?！啊墩l動了我的奶酪》，很牛吧？可現(xiàn)在還找得著嗎？”

出版社的編輯和徐沖聯(lián)系，都覺得自己的書是最好的，曾有某出版社出了一套“外國文學名著”，編輯到徐沖辦公室推薦這套書，說什么“獨一無二”、“定位明確”，徐沖二話沒說，下樓到書店里拿了相同品種的七八套書，擺在這個編輯面前，那人啞口無言。

起初，徐沖也很疑惑，為什么出版社只關(guān)心圖書品種的數(shù)量，卻似乎并不在乎這種品種在市場上的質(zhì)量和存活時間。但慢慢地他明白過來，圖書這塊市場太大了，弄個吸引眼球的名字，搞點炒作，好像什么書都賣得出去，出版社也就慢慢產(chǎn)生了惰性。

“可這破壞了讀者對書的信任啊！”徐沖覺得很痛心，“成天埋怨讀者越來越不喜歡讀書，可我們的出版社又做了什么呢？”

許多出版社沒有能力在圖書質(zhì)量上進行競爭，就開始和書店拉關(guān)系。經(jīng)常有出版社的老總請徐沖吃飯、送禮，要求他把自己社的書擺放在最好的位置，把同類書排斥掉。

出版社的編輯們總給徐沖打來一些“哭笑不得”的電話。有的編輯說，我們社長很重視這本書，你們也要跟著重視一下；還有的編輯說，我們社長馬上就到你們書店檢查工作了，你們就幫個忙吧。這種“不厭其煩”的請求，徐沖一個月要接到五六個，還經(jīng)常有編輯質(zhì)問他：“每個書店都答應(yīng)配合，你怎么就這么倔?。俊?/p>

很多書店會把店里最好的位置賣給出價最高的出版社，但徐沖對此深惡痛絕，“讀者在意的是書本身的質(zhì)量，誰會在乎這是哪個出版社出的？”因此，他從不愿在書店里給出版社提供燈箱和廣告牌。據(jù)他估計，浙江圖書大廈為此一年要損失近百萬元。

還有黃金書這個中國圖書市場上的“怪胎”，直接用黃金打造，動輒數(shù)萬元。前些年“黃金書”流行的時候，幾乎天天都有出版社找到徐沖，要浙江圖書大廈賣黃金書，給很高的抽成。徐沖總是婉拒。對方十分驚奇，一個勁地追問為什么，并表示抽成方面還可以再商量。徐沖被逼急了，脫口而出：“我害怕你們那黃金的成色，讓我的書店掉了價。”

“你這么做是不是太清高了？”有人并不認可徐沖的做法，“書店畢竟還是生意啊，哪有到手的錢不賺的道理？”

“我不是清高?！彼f得很肯定，“可以不做的時候，我有選擇權(quán)的時候，我就不做。”

在對比國外同行的工作后，徐沖還發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)出版社的管理水平也極不專業(yè)。

他在德國的出版社里看到，往書店發(fā)書，采用的是計重的方式。每本書的重量幾乎都相同，精確到“克”，幾百本書捆成一包，在電子秤上過一遍，就知道發(fā)書數(shù)量是否準確。

徐沖曾想將這個方法引入自己的書店，但具體實施后才發(fā)現(xiàn)，在中國出版社的管理體制下，甚至連同一批印刷出來的書，質(zhì)量都參差不齊，只好作罷。

十多年前，圖書市場是“買方時代”，書店是求著出版社給自己進貨。上世紀80年代中期，還在書店當營業(yè)員的徐沖憑著記性，就能把中華書局一整年的書本清單從頭背到尾，曾被主編閻晉魯當面夸獎“業(yè)務(wù)好得不得了”。

可現(xiàn)在的圖書市場已經(jīng)進入“賣方時代”，出版社都求著書店賣書，但大多數(shù)出版社還在使用人工方法。每年，徐沖都會收到許多出版社寄來的一疊疊樣書，還有長長的紙質(zhì)清單。

“已經(jīng)是計算機管理數(shù)據(jù)的年代了，把樣書編號，作成電子數(shù)據(jù)，和書店的數(shù)據(jù)系統(tǒng)對接，這有什么難的？”徐沖實在無法理解，“有這樣不重視管理的出版社，你可以想想他們能做出什么樣的書來?！?/p>

面對這么多“難以理解”的事，徐沖直言，問題的根子是出在淘汰機制上。他大聲質(zhì)問：“改革開放20多年了，市場淘汰書店已經(jīng)成了家常便飯，可在無數(shù)家書店倒閉的同時，又有哪一家出版社被淘汰過？這不應(yīng)該視為國內(nèi)出版業(yè)的奇跡，這只不過驗證了，國內(nèi)的圖書市場還遠遠不像宣傳的那樣，是一個成熟、健康、充滿活力的市場?！?/p>

我們還要努力，努力成為讀書人靈魂的寄宿地

兩年前，徐沖讀完一本名為《書店風景》的書，從那時起，他便萌生了一個理想——要做中國的“地標書店”。

這本書的作者是臺灣作家鐘芳玲，“一個以讀書、編書、買書、賣書、藏書、教書與寫書為職業(yè)的女人”。她在書中推薦了幾家具有象征意義的“地標書店”——巴黎的“莎士比亞書店”、紐約的“高談書集”與“史傳德書店”、舊金山的“城市之光”書店。那已經(jīng)不僅僅是賣書之所，它們催生了一些偉大的作品和偉大的思想者，自身已成為一個文化象征，成為那座城市的地標。

譬如巴黎的“莎士比亞書店”，這家在塞納河邊的小書店，店中有個大火爐，書架旁放置了幾張床，免費提供給旅人住宿。第一次世界大戰(zhàn)后，這里云集了畢加索、鄧肯、喬伊斯、海明威等名人，他們在此高談闊論，借閱，或發(fā)表新作。在喬伊斯的作品《尤利西斯》遭禁后，這間書店勇敢地再版，還因此一度被納粹關(guān)閉。

徐沖說，現(xiàn)在的中國，還沒有他理想中的“地標書店”，差距并不是表現(xiàn)在硬件方面：面積、品種、銷售額，人氣……“我們的書店，沒有對讀書人發(fā)自內(nèi)心的關(guān)懷，沒有穩(wěn)定的生命力，也沒有那種厚重的精神、傳統(tǒng)和歷史的積淀?！?/p>

徐沖曾在丹麥一個小鎮(zhèn)上，見過一個小書店，已經(jīng)有300多年的歷史。2層小樓，“換在北京肯定被拆的那種”。小小的店鋪里，放眼望去盡是泛黃的舊書，陽光透過窗戶，斑斑駁駁地投射在古舊的木制書架上。店主告訴徐沖，在這個小書店里，他的家族子承父業(yè)，代代相傳。

類似的書店，徐沖在國外還見過很多。再想想近幾年來，國內(nèi)許多書店紛紛倒閉，他實在覺得“很受刺激”。

“書店是城市的風景線，沒有好書店的城市，我總覺得沒勁?！毙鞗_說，“可中國現(xiàn)在所有的書店，無論公營還是民營，都在這個社會轉(zhuǎn)型期里艱難地生長，未來都不可預測毫無安全感。我們又何來的‘地標書店’可言呢？”

但盡管如此，游走于各個城市，還是有一些好書店讓徐沖一去再去。

北京的三聯(lián)書店韜奮圖書中心，這里匯集著京城最為執(zhí)著的一批讀書人。滿滿的書，安靜的氛圍，還有充沛的照明。即便有些空座位，但通往二樓的樓梯上，永遠有捧著書低頭閱讀的人席梯而坐。這家以人文社科類讀物為主的書店里，集中了國內(nèi)文史哲圖書的精華，甚至還能淘到一些早已絕版的精品。

重慶的精典書店，身處解放碑前的鬧市，左手是民航售票點，右手是火鍋店。但一踏進書店，嘈雜就被隔在門檻之外。這家書店里有著一種“不加掩飾的特有的亂”，一種“熟悉而親切的如同自家書房般”的亂，塞得滿滿的書架，豎排橫躺，架床疊屋，大小高低，錯落無序。這逼得讀者將全部心思放在書上，連交談都成了漫不經(jīng)心的嘀咕?！斑@樣的書店