雅居樂-澳鉆純墅豪宅營銷推廣策略148P

富藝關(guān)鍵詞

eywords經(jīng)驗(yàn)——連續(xù)六年奮戰(zhàn)在地產(chǎn)廣告推廣最前線，推廣工程超過150個(gè)。鼎盛——擁有50余名中國地產(chǎn)廣告精英，是廣州最負(fù)盛名的專業(yè)地產(chǎn)廣告公司之一。精英——?jiǎng)?chuàng)作、設(shè)計(jì)等技術(shù)骨干皆有國際4A、廣州4A的效勞經(jīng)驗(yàn)，籌劃精英皆來自一級(jí)代理行的籌劃總監(jiān)、商業(yè)組籌劃總監(jiān)。K穩(wěn)定——技術(shù)骨干皆在廣東富藝效勞2年以上，廣告公司罕有的低流 失率，造就了最團(tuán)結(jié)、最默契、最具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。全面——設(shè)有創(chuàng)作、影視、籌劃、市調(diào)、客服、媒介購置6大部門。信賴——廣東宏宇集團(tuán)、廣州城建集團(tuán)、香港星晨集團(tuán)、雅居樂集 團(tuán)、佛山東建集團(tuán)、肇慶建設(shè)實(shí)業(yè)總公司、杭州順昌房產(chǎn)、 山東通乾公司等區(qū)域地產(chǎn)龍頭，以及中原地產(chǎn)、中地行、經(jīng) 緯地產(chǎn)、興業(yè)地產(chǎn)、世聯(lián)地產(chǎn)等著名代理商，皆是我們長久 的合作伙伴。案例經(jīng)典

ypicalcasessT寶盛園寶盛園穆天子山莊穆天子山莊香格里奧香格里奧富藝深知營造工程個(gè)性的重要性——風(fēng)格、色調(diào)、形象的高度統(tǒng)一，廣告堅(jiān)持大版面。高調(diào)、張揚(yáng)、實(shí)效的推廣雅居樂·雍景豪園如何在五一黃金周前完全消化新組團(tuán)目錄

第一局部：工程理解第二局部：策略解決之道第三局部：廣告解決之道第一局部：理解——我是誰？工程特質(zhì)A、會(huì)所——游艇會(huì)、高爾夫—社交圈闡述：考慮到游艇的特異性，我們擬將以“游艇會(huì)會(huì)所〞為會(huì)所命名，突出個(gè)性及高尚感會(huì)所，是一個(gè)培養(yǎng)品味的地方，也是一個(gè)同層次人的黃金社交圈所在地B、建筑——聯(lián)邦別墅————尊貴高尚闡述：工程的建筑為聯(lián)排別墅，我們貫以“聯(lián)邦〞之稱，是與當(dāng)前市場(chǎng)上的雙拼別墅、寬house、Townhouse等區(qū)分開，同時(shí)賦予建筑大氣、現(xiàn)代感。尊貴高尚，這是別墅帶給人的第一感覺，也是別墅能帶給客戶群的最直觀的價(jià)值認(rèn)可。C、地段—離廣州最近——廣佛都市圈中心D、園林—Darlingharbour—澳洲風(fēng)情E、價(jià)格—經(jīng)濟(jì)實(shí)惠———人人買得起的別墅富藝觀點(diǎn)20%的人擁有80%的財(cái)富廣告就是集中80%的力量攻打20%的人！目標(biāo)客戶群終極置業(yè)者目標(biāo)客戶群描述大都受過良好教育，有修養(yǎng)，重品位，為社會(huì)中上層人士收入教高，對(duì)居住條件與日常生活比較考究對(duì)住宅由注重實(shí)用性偏向?qū)徝赖母邔哟螌?duì)居住從單純的物質(zhì)享受提升至精神上的享受追求身份認(rèn)同感與自我肯定在注重產(chǎn)品的同時(shí)，更注重品牌無視文化認(rèn)同，但看重社交圈的層次目標(biāo)客戶群分類要求提升生活品質(zhì)的原區(qū)域居民佛山一帶尋求改善居住環(huán)境的居民廣州已有物業(yè)、尋求異地度假享受的二次置業(yè)者廣州居民、追求生活品質(zhì)，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力缺乏以支持廣州市區(qū)的高素質(zhì)住宅華南板塊別墅區(qū)潛在客戶第二局部：策略解決之道——后天籌劃，

是重中之重！富藝觀點(diǎn)成功推廣三要素：制造廣州西部豪宅新熱點(diǎn)形象定位清晰價(jià)值的認(rèn)可形象定位澳洲原味別墅之都富藝觀點(diǎn)好名字頂?shù)蒙?00萬廣告費(fèi)工程命名澳鉆·純墅闡述

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以復(fù)名的方式命名，市場(chǎng)區(qū)隔明顯，易造成強(qiáng)烈的市場(chǎng)記憶點(diǎn)。l

“澳鉆〞，一是將澳洲意念暗含其中，二是以“鉆〞表達(dá)工程高品質(zhì)、濃縮精品的內(nèi)涵。l

“純墅〞，一是直觀表達(dá)工程的別墅性質(zhì)；二是利用粵語發(fā)音上與“純粹〞的偕音，表達(dá)“純粹別墅〞的意思；同時(shí)易于記憶和傳播。l“澳鉆·純墅〞，整體上表達(dá)出工程無比高尚的品質(zhì)感，有利于工程建立市場(chǎng)高端的品牌形象。云上澳洲澳洲·蜜月澳極·美墅備選名：主題推廣語

一個(gè)別墅的王朝延續(xù)“廣州西翼新都會(huì)·港灣式豪宅社區(qū)〞的概念，突出了澳洲原味別墅之都的形象，也與雅居樂一直以來行業(yè)領(lǐng)頭羊的形象高度吻合。生活概念

國際享樂主義

生態(tài)社交悠閑身份品味鄰里滿足尊貴第三局部：廣告解決之道——給產(chǎn)品賦予

更多附加值!我們的目的

解決問題1：重整工程形象，清晰“澳洲&豪宅生活〞的真正內(nèi)涵。解決問題2：網(wǎng)盡目標(biāo)群，使“澳鉆·純墅〞成為精品人文社區(qū)的標(biāo)版。一個(gè)樓盤要熱銷，首先要成為熱點(diǎn)！富藝觀點(diǎn)高調(diào)曝光！以形象開路第一時(shí)間樹立鮮明的品牌廣告推廣節(jié)奏第一階段造勢(shì)蓄水期〔3月中旬〕 3月中旬開始，以短暫、高頻率的形象鋪路造勢(shì)，從澳洲元素導(dǎo)入主題。

形象導(dǎo)入與塑造，

奠定整體推廣的方向和基調(diào)

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導(dǎo)入生活概念，盡現(xiàn)澳洲本色

澳洲元素自然元素：海、島、陽光、沙灘、草原、袋鼠、叢林、樹熊人文內(nèi)涵：古樸/現(xiàn)代、本真、悠閑、快樂、豐富多彩、運(yùn)動(dòng)、浪漫、創(chuàng)新/多元、個(gè)性獨(dú)立雍景豪園全新別墅“云上澳洲〞隆重登場(chǎng)雍景豪園全新別墅“云上澳洲〞隆重登場(chǎng)雍景豪園全新別墅“云上澳洲〞隆重登場(chǎng)第二階段強(qiáng)烈引爆期〔3月底至4月初〕 3月底至4月初，以總結(jié)式訴求工程優(yōu)勢(shì)，加上強(qiáng)有力的利益誘導(dǎo)，一舉引爆市場(chǎng)。l

綜合表現(xiàn)工程優(yōu)勢(shì)，打造澳洲生活標(biāo)準(zhǔn)全面展示工程賣點(diǎn)，與生活概念照應(yīng)綜合優(yōu)勢(shì)園林：水景特色、Darlingharbour澳洲風(fēng)情港、主題園林、異域情調(diào)建筑：最具特色的聯(lián)排設(shè)計(jì)、最氣派的造型文化：層次相當(dāng)、優(yōu)雅對(duì)等，最真實(shí)的澳洲文化氣氛與溝通方式雍景豪園全新別墅“云上澳洲〞隆重登場(chǎng)雍景豪園全新別墅“云上澳洲〞隆重登場(chǎng)第三階段強(qiáng)銷延續(xù)期〔4月中下旬〕 4月中下旬，是市場(chǎng)熱反響的一個(gè)持續(xù)效應(yīng)。此階段應(yīng)該在總結(jié)式表現(xiàn)工程優(yōu)勢(shì)的根底上，進(jìn)一步細(xì)化細(xì)部賣點(diǎn)，以給消費(fèi)者更直觀的判斷。l

展示細(xì)節(jié)賣點(diǎn)，提煉澳洲生活方式

進(jìn)一步深化生活概念地段：宜隱宜出，出入、進(jìn)退自如，喻示人生張馳有度會(huì)所：先進(jìn)、品味、貴族特色物管：周全細(xì)致，無時(shí)無刻細(xì)節(jié)賣點(diǎn)雍景豪園全新別墅“云上澳洲〞隆重登場(chǎng)第四階段最后沖擊期〔4月底至五月初〕 4月底至五月初，是為五一熱銷積蓄力量的最后時(shí)機(jī)。應(yīng)延續(xù)第一、二階段的勢(shì)頭，在吸納買家的同時(shí)加強(qiáng)生活引導(dǎo)，盡可能以能引起共鳴的生活體驗(yàn)吸引意欲五一前后置業(yè)的消費(fèi)者。l

全面闡述最大賣點(diǎn)，深刻體驗(yàn)澳洲生活

以生活體驗(yàn)與消費(fèi)者溝通，引起心理共鳴戶型：小細(xì)節(jié)，大手筆聯(lián)排別墅的尊貴、平等諸特點(diǎn)

家家?guī)Щ▓@、小溪等人性化細(xì)節(jié)價(jià)格實(shí)惠，人人買得起雍景豪園全新別墅“云上澳洲〞隆重登場(chǎng)廣告推廣的調(diào)性大氣現(xiàn)代自然照應(yīng)開展商品牌、大社區(qū)特點(diǎn)符合豪宅性質(zhì)具備澳洲特質(zhì)建議利用創(chuàng)新的媒體操作快速利用差異化的廣告推廣方式搶眼球雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔一〕

雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔一〕

雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔一〕

雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔一〕

強(qiáng)勢(shì)公關(guān)！借獨(dú)具特色的公關(guān)活動(dòng)輕而易舉接近目標(biāo)消費(fèi)者澳洲風(fēng)情月親親樹熊：與澳洲特色的樹熊親密接觸穿越澳鄉(xiāng)：澳洲風(fēng)情元素展，包括人文風(fēng)情、動(dòng)植物等澳洲迷情：買房送澳洲五日游自助酒會(huì)：來賓在會(huì)所享受紅酒及其他品味生活元素重視現(xiàn)場(chǎng)！主題化、情景化包裝讓客戶看完現(xiàn)場(chǎng)就落訂！指示系統(tǒng)桿旗路標(biāo)：在穗鹽路工程所在路段，每隔20米設(shè)置一個(gè)掛有刀形旗的旗桿〔或利用路燈桿〕，引導(dǎo)人們通往銷售現(xiàn)場(chǎng)，個(gè)性化風(fēng)格繽紛設(shè)計(jì)將對(duì)形象建立起到輔助作用。路口大型噴繪：在工程靠大路一面的戶外廣告牌做與工程形象相符的噴畫〔兩面〕，引起經(jīng)過車輛行人的注意，展示鮮明形象。擋板：圍墻售樓部包裝展板、背板不是例牌菜，更不是點(diǎn)綴展板、背板也不是單純的產(chǎn)品介紹他們是工程風(fēng)格的一局部，作用更多的是從精神上感染、打動(dòng)消費(fèi)者建議采用澳洲風(fēng)格建計(jì)，以配合澳洲風(fēng)情園林。關(guān)鍵布置有：暖色調(diào)燈光、闊葉植物、室內(nèi)水景、澳洲色彩的小擺設(shè)綠化與環(huán)保概念導(dǎo)入，建議垃圾桶、指示牌等的物件有趣味性、環(huán)保性。銷售資料制作建議樓書樓書不是“產(chǎn)品介紹書〞產(chǎn)品介紹應(yīng)在平面圖冊(cè)、單張中進(jìn)行樓書，是讓目標(biāo)消費(fèi)群在看完樓盤后，在精神上繼續(xù)咀嚼、回味城市生活藝術(shù)戶型手冊(cè)戶型介紹，精品裝修方案推薦單張或折頁顧及工程形象的同時(shí)，階段性地配合銷售方案、促銷信息制作。雍雍景豪園全新別墅“澳鉆。純墅〞系列〔一〕雍景豪園全新別墅“澳鉆。純墅〞系列〔一〕雍景豪園全新別墅“澳鉆。純墅〞系列〔一〕雍景豪園全新別墅“澳鉆。純墅〞系列〔一〕雍景豪園全新別墅“澳鉆。純墅〞系列〔一〕雍景豪園全新別墅“澳鉆。純墅〞系列〔一〕雍景豪園全新別墅“澳鉆。純墅〞系列〔一〕雍景豪園全新別墅“澳鉆。純墅〞系列〔一〕雍景豪園全新別墅“澳鉆。純墅〞系列〔一〕雍景豪園全新別墅“澳鉆。純墅〞系列〔一〕媒介打天下！優(yōu)化整合媒介資源，到達(dá)效果最大化1、報(bào)稿虛實(shí)結(jié)合，將新組團(tuán)生活展望的方方面面演繹為一種生活方式。

媒體選用：主流媒體：?廣州日?qǐng)?bào)?；輔助媒體：?南方都市報(bào)?佛山版?zhèn)渥ⅲ?南方都市報(bào)?以1/6版形式投放，力求以新穎、獨(dú)特的特點(diǎn)有效吸引市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，以獲得實(shí)效性的廣告效果。投放頻率可靈活處理。

2、雜志重在品牌形象的提升，使“雍景豪園〞及雅居樂集團(tuán)的“品牌形象〞與新組團(tuán)的“具體產(chǎn)品〞之間形成既可獨(dú)立，又可互動(dòng)，系統(tǒng)的，有影響力的整體品牌推廣運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)子母品牌，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

媒體選用：?生活速遞?、?生活元素?、?白金?、新視線?備注：可隨銀行白金卡定向直郵，有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶群。

3、影視配合平面廣告做有力的支撐，前期以形象為主，后期以產(chǎn)品展示為主，風(fēng)格突出“澳洲原味〞的藝術(shù)生活情調(diào)，文案富有內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)群的有效溝通。一片蔚藍(lán)的大海，一道道海浪不緊不慢地蔓延著，浪花片片。遠(yuǎn)遠(yuǎn)地，可以看見白皚皚的沙灘，可以看見隨風(fēng)輕擺的椰林。天空白云朵朵，但并不密集。云朵隨著風(fēng)向而浮動(dòng)、變化，漸變成悉尼歌劇院的形狀。當(dāng)別人認(rèn)為歌劇院就是澳洲幾個(gè)男女在舞蹈，旋轉(zhuǎn)、旋轉(zhuǎn)……身影曼妙。我們認(rèn)為藝術(shù)才是澳洲一片無垠的草原，風(fēng)吹過，掀起一層層草的波浪。天空，云朵隨風(fēng)變動(dòng)，幻化成一只袋鼠形狀。當(dāng)別人認(rèn)為袋鼠就是澳洲

〔特寫〕孩子在媽媽的懷抱里甜美入睡。我們認(rèn)為愛才是澳洲

黃昏，沙灘，躺椅，大海天邊，一片晚霞幻化成一只帆船

當(dāng)別人認(rèn)為海與帆就是真澳洲

海邊的別墅，室內(nèi)，經(jīng)落地玻璃門望向大海，海上白帆片片〔特寫〕一雙赤腳走在玻璃門外的木地板上，寬松的褲腳。面向大海。我們認(rèn)為享受才是澳洲一排聯(lián)體別墅，〔鏡頭自遠(yuǎn)而近，特寫〕樓頂?shù)慕ㄖ植吭诎你@·純墅

園林景致，一群小孩子在追逐氣球。澳洲是DarlingHarbour，游輪上的衣香鬢影

一種生活廣告：樹形象，引起關(guān)注，營造身份價(jià)值感公關(guān)：快速接近目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)：做氣氛，加速成交推廣攻略三位一體澳洲本色澳洲生活標(biāo)準(zhǔn)澳洲生活方式澳洲生活體驗(yàn)一個(gè)別墅的王朝雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔二〕雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔二〕雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔二〕雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔二〕雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔二〕雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔二〕雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔一〕雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔一〕

雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔一〕

雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔一〕雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔一〕雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔一〕CF之開啟澳洲生活

一個(gè)方柱，由下向上伸延，逐漸形成一個(gè)門框。〔隨之展開畫面〕大海，游輪，悉尼歌劇院藝術(shù)的澳洲

切換〕方柱，由下向上伸延，逐漸形成一個(gè)門框?！搽S之展開畫面〕黃昏，草原，跳出一只袋鼠，走出一位土著人原始的澳洲〔切換〕方柱，由下向上伸延，逐漸形成一個(gè)門框?！搽S之展開畫面〕陽光海灘，椰樹，木棧道，一對(duì)泳衣情侶海灘的澳洲

〔切換〕方柱，由下向上伸延，逐漸形成一個(gè)門框?！搽S之展開畫面〕別墅，陽臺(tái)，一對(duì)情侶。浪漫的澳洲

〔切換〕方柱，由下向上伸延，逐漸形成一個(gè)門框?！搽S之展開畫面〕DarlingHarbour，水岸聯(lián)體別墅生活的澳洲

〔特寫〕樓頂局部〔鏡頭下?lián)u〕親朋戚友在自家花園里聚餐、跳舞、小孩在追逐?；▓@里，白色的帳篷、輕紗、桌上的鮮花……友好的澳洲

商業(yè)街，街道兩旁名店繽紛，兩靚麗女子挽手、提袋開心歡笑?！蔡貙憽成虡I(yè)建筑，商店櫥窗，琳瑯商品。繽紛的澳洲

〔切換〕游輪上，望兩岸霓虹閃爍。近處，衣香麗影?！蔡貙憽臣t酒泛彩。享受的澳洲

〔切換〕夕陽照在港灣，一道木棧伸向水中央，盡頭，一張?zhí)梢斡壕昂缊@全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔二〕現(xiàn)場(chǎng)包裝雍景豪園全新別墅“澳鉆●純墅〞系列〔二〕現(xiàn)場(chǎng)包裝雍景豪