怎樣實(shí)施高效的市場(chǎng)調(diào)研

如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研要火啦 市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕?tīng)C的依然少數(shù)。葉茂中這廝琢磨市場(chǎng)調(diào)研差不多有些年頭了，一直沒(méi)有好好的寫(xiě)點(diǎn)兒什么，最近有很多讀者盼瞧我能扯點(diǎn)兒什么事實(shí)上我明白什么呀，一直在糊里糊涂過(guò)生活的人，如何才能理出個(gè)清晰的頭緒來(lái)？好在群眾的眼睛是雪亮的，調(diào)研誰(shuí)可不能呀？只只是逗你葉茂中玩，好讓你借機(jī)騙兩文稿費(fèi)罷了?，F(xiàn)代營(yíng)銷瞧念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的要害是，正確熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲瞧，同時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期瞧滿足的東西。而市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的真正有效手段。因此，隨著營(yíng)銷瞧念的逐步深進(jìn)人心，市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。1993年，美國(guó)電報(bào)公司（AT&T）用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元，比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于根底研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研學(xué)會(huì)估量，在1990-1997年間歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于托付他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍，到達(dá)年均70億英鎊。而同時(shí)，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。在我國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始同意營(yíng)銷瞧念。盡管只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上到達(dá)“營(yíng)銷成熟時(shí)期〃，但殘酷的市場(chǎng)像無(wú)形的巨手把企業(yè)紛紛趕進(jìn)“營(yíng)銷初級(jí)實(shí)戰(zhàn)班〃，迫使他們學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論，同意現(xiàn)代營(yíng)銷瞧念，從而重視市場(chǎng)調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。我們?cè)?998年底對(duì)境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)覺(jué)86%的企業(yè)認(rèn)為“市場(chǎng)調(diào)研非常重要〃，54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)特不重視市場(chǎng)調(diào)研〃，11%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌?chǎng)調(diào)研〃，但只有2%的企業(yè)能正確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這講明，境內(nèi)企業(yè)盡管差不多相當(dāng)重視市場(chǎng)調(diào)研了，但對(duì)如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研可謂方法不多，盡管有些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研，那是因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還對(duì)比淺。所以，這只是企業(yè)方面的咨詢題，大概不是非常打緊的。令人擔(dān)憂的是市場(chǎng)調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個(gè)非常現(xiàn)成的現(xiàn)象就能講明咨詢題，我們的調(diào)研托付人經(jīng)常拿著另一家營(yíng)銷咨詢公司的調(diào)研提案來(lái)與我們砍價(jià)，“你們的提案盡管非常好，非常標(biāo)準(zhǔn)，但價(jià)格也比人家高得太多了?！ㄊ聦?shí)是，難道有公司對(duì)600個(gè)樣本的定量調(diào)研報(bào)出5000元的超低空跳樓價(jià)。我們實(shí)在覺(jué)得如此的調(diào)研確信是不搞更好些。再比方講，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來(lái)。這些求職者中，十位有九位在自己的履歷中寫(xiě)著有“市場(chǎng)調(diào)研〃的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。有的“主持過(guò)某都市純潔水調(diào)研〃，有的“參加了方便面市場(chǎng)調(diào)研的訪咨詢工作〃，特殊是那些營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，參加過(guò)的調(diào)研工程能夠列出三七二十一項(xiàng)來(lái)。然而，與求職者的面談令我們十分驚奇，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實(shí)施？主持過(guò)某都市純潔水調(diào)研的先生講：他的調(diào)研完成有效咨詢卷4500份，復(fù)核率高達(dá)70%,如此大的樣本量加上非常高的復(fù)核率，其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少，但他撰寫(xiě)的14頁(yè)調(diào)研報(bào)告中那些所謂的要緊發(fā)覺(jué)竟基本上我們的常識(shí)。我們對(duì)那些參加過(guò)屢次進(jìn)戶訪咨詢的資深訪咨詢員進(jìn)行面試，發(fā)覺(jué)他們難道都不明白如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴〃，至于如何應(yīng)付拒訪，如何提咨詢和追咨詢更是一咨詢?nèi)恢?998年我們?cè)谌珖?guó)各大都市市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，招募并培訓(xùn)過(guò)訪咨詢員500名以上，參加培訓(xùn)者都曾有訪咨詢經(jīng)驗(yàn)，但這些人當(dāng)中只有十幾個(gè)人曾同意過(guò)4個(gè)以上課時(shí)的訪咨詢培訓(xùn)。從以上事實(shí)和數(shù)據(jù)中，我們得出結(jié)論：盡管市場(chǎng)調(diào)研確實(shí)越來(lái)越受到重視，但只有非常少數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研得到有效實(shí)施。市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕?tīng)C的依然少數(shù)。二、明白自己要十什么我在那個(gè)地點(diǎn)講句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋尋收集出來(lái)的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。我們必須用營(yíng)銷理念指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研，讓市場(chǎng)調(diào)研為營(yíng)銷效勞。市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是為營(yíng)銷決策者提供信息，關(guān)心他們發(fā)覺(jué)并解決營(yíng)銷咨詢題。因此調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營(yíng)銷效勞的，其目的是發(fā)覺(jué)咨詢題并解決咨詢題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要明白自己要十什么，要對(duì)調(diào)研目的十清晰確。所以，明確調(diào)研目的這一任務(wù)不能單純地交給調(diào)研人員來(lái)完成，而讓托付人提供調(diào)研目的更是不對(duì)的。調(diào)研目的的明確，需要調(diào)研人員和托付人的深進(jìn)溝通和分析。這是市場(chǎng)調(diào)研最重要的事，我一直在我們公司強(qiáng)調(diào)：市場(chǎng)調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。在這過(guò)程中，調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識(shí)，然后了解決策者將依據(jù)哪些信息進(jìn)行決策，調(diào)研需要明確收集哪些信息。為此，調(diào)研人員要做以下工作：1、 與決策者溝通；2、 訪咨詢行業(yè)專家；3、 收集并分析二手資料；4、 定性調(diào)研。調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者明白市場(chǎng)調(diào)研的能力和局限性。市場(chǎng)調(diào)研能提供營(yíng)銷決策所需要的信息，但它不能提供解決咨詢題的方案。盡管，在我們的調(diào)研報(bào)告里總要給托付人提出許多建議，但建議不是方案，方案需要通過(guò)決策者自己的判定才能形成。其次，要明確得知，決策者盼瞧從調(diào)研中獲得什么？一般地，調(diào)研人員面對(duì)的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，盡大多數(shù)情況下應(yīng)該是營(yíng)銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理，許多時(shí)候還會(huì)與董事長(zhǎng)或董事會(huì)見(jiàn)面。他們可基本上大忙人哪，見(jiàn)一回可能要提早好幾天預(yù)約，是不是能夠讓周圍的人代替溝通？不能夠，不管有什么困難，一定要與要緊決策者直截了當(dāng)溝通。決策者往往更注重營(yíng)銷中的癥兆了，比方講，企業(yè)的市場(chǎng)份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購(gòu)置等，而對(duì)產(chǎn)生咨詢題的內(nèi)在緣故往往無(wú)暇認(rèn)真分析和注重，因此他們一般可不能主動(dòng)提及緣故。調(diào)研人員在溝通時(shí)千萬(wàn)不要以為咨詢到了“癥兆〃，就能夠心滿足足。一定要明確地咨詢決策者“緣故何在〃。例如，針對(duì)市場(chǎng)份額的減少這一癥兆，我們就應(yīng)該立即咨詢到“競(jìng)爭(zhēng)者有沒(méi)有什么特殊的銷售推廣活動(dòng)？〃，一定要讓決策者講出自己對(duì)癥兆緣故的熟悉和分析。在溝通前要預(yù)備咨詢題構(gòu)架單，以保證可不能遺漏重要的內(nèi)容，但也只能是“構(gòu)架〃，因?yàn)榇蠖鄶?shù)咨詢題是要在溝通中不斷深進(jìn)、不斷挖掘、不斷細(xì)化的，那只能依靠調(diào)研人員自己的營(yíng)銷知識(shí)了。因此，溝通時(shí)，帶上咨詢題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機(jī)。盡管，在我們效勞的托付人中，差不多沒(méi)有一咨詢?nèi)恢臎Q策者了；偶然有一個(gè)，通過(guò)我們的一通盤(pán)咨詢折磨，下次也必定是有備而來(lái)。然而，決策者對(duì)營(yíng)銷咨詢題的模糊熟悉總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊〃，況且調(diào)研時(shí)刻總是那么的緊張，我們不得不想出各種方法來(lái)提高效率。為此，許多時(shí)候，我們會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施一次咨詢題稽查，針對(duì)具體營(yíng)銷咨詢題進(jìn)行追溯，把握所有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷咨詢題的行為和因素，尋準(zhǔn)方向，以保證調(diào)研確實(shí)有效。否那么忙暈了也白搭。調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，對(duì)調(diào)研工程本身有利有弊，利在它有助于調(diào)研人員把握咨詢題，弊在它可能使調(diào)研人員有先進(jìn)為主的偏見(jiàn)。我們堅(jiān)持認(rèn)為，行業(yè)專家自己實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研是不適宜的，他們應(yīng)該關(guān)心調(diào)研人員了解行業(yè)概況，讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識(shí)，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個(gè)行業(yè)專家溝通，尤其要聽(tīng)到不同的見(jiàn)解和意見(jiàn)。專家能夠來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，也能夠來(lái)自企業(yè)外部。研究開(kāi)發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家、營(yíng)銷專家，依據(jù)調(diào)研工程的不同應(yīng)該有所側(cè)重。還要預(yù)先擬定訪咨詢提綱，但所有咨詢題都必須是開(kāi)放的，因?yàn)閼{調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，全然不明白專家會(huì)給出什么樣的建議。所以，依然要帶上錄音機(jī)，免得記只是來(lái)，耽擱時(shí)刻。另外，真正意義上的行業(yè)專家依然非常少的，這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的，而且還非常熱情，千萬(wàn)不要圖省事而全信了他們。而同時(shí)，有些人盡管不是行業(yè)專家，但他們關(guān)懷我們要調(diào)研的課題，有獨(dú)到的見(jiàn)解，又能幫調(diào)研人員指點(diǎn)迷津。我們?cè)诠枮I為“中國(guó)勞動(dòng)力中心東北培訓(xùn)基地〃調(diào)研的過(guò)程中，給我們啟發(fā)關(guān)心最大的不是勞動(dòng)、教育部門(mén)的官員，不是培訓(xùn)基地的校長(zhǎng)，而是？黑龍江晨報(bào)?一位關(guān)懷下崗職工再就業(yè)的女記者。調(diào)研人員要對(duì)專家有靈敏的嗅覺(jué)，幾個(gè)咨詢題就應(yīng)該判定出被訪者有沒(méi)有獨(dú)到的見(jiàn)解，他的優(yōu)勢(shì)表達(dá)在哪些方面，盡快把它們挖出來(lái)。平常，調(diào)研人員要注重專家?guī)斓慕ㄔO(shè)和積存。行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)治理人員、從事行業(yè)研究的社會(huì)學(xué)者、相關(guān)律師、記者等，建立公司自己的專家網(wǎng)絡(luò)，這是營(yíng)銷咨詢公司的財(cái)寶，也是咨詢公司令人眼饞的資本。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們要明白得出售聰明，同時(shí)也要明白得購(gòu)置聰明。我在那個(gè)地點(diǎn)講句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋尋收集出來(lái)的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。二手資料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方法，沒(méi)有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開(kāi)，否那么非?？赡芡絼诘貙?dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研的無(wú)效。所以，二手資料本身作為一種相對(duì)獨(dú)立的、常用的市場(chǎng)調(diào)研方法，完全能夠作為調(diào)研實(shí)施的要緊方法。二手資料能夠分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的能夠立即應(yīng)用，有的要通過(guò)調(diào)研人員的進(jìn)一步處理才能用。外部數(shù)據(jù)能夠有這么幾塊。一是出版物類，如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等；二是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)，在我國(guó)已大量存在，但非常少有人利用，如在線網(wǎng)絡(luò)查詢、國(guó)家或地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫(kù)、各大型零售商的進(jìn)出倉(cāng)物資數(shù)據(jù)庫(kù)等。最近，國(guó)家?guī)讉€(gè)部委差不多把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放在Internet上，查閱起來(lái)要方便些了。三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購(gòu)置。國(guó)內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對(duì)固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研，形成一些根底數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為"數(shù)據(jù)公交車〃（Ominibus）。例如，Ominibus會(huì)告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但非常難深進(jìn)地告訴你消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，因?yàn)楣卉嚦休d的數(shù)據(jù)總是有限的。許多時(shí)候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實(shí)施，我們要對(duì)較小的樣本進(jìn)行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探究性的，其目的是能確定較明確的調(diào)研方向。定性調(diào)研分為直截了當(dāng)調(diào)研和間接調(diào)研，直截了當(dāng)調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也確實(shí)是基本講調(diào)研對(duì)象在被調(diào)研時(shí)明白調(diào)研的意圖，要緊方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不明白調(diào)研的意圖，要緊方法是投射法?，F(xiàn)在，研究人員對(duì)定性調(diào)研越來(lái)越重視，要緊是許多深層次的咨詢題用定量調(diào)研無(wú)法解決。如我們?cè)?jīng)為某衛(wèi)生巾作消費(fèi)者研究，定量研究的發(fā)咨詢顯然會(huì)非常令被訪者為難，從而確信會(huì)妨礙調(diào)研的質(zhì)量和有效性，而在定性研究中，我們讓女性專家主持座談會(huì)，并大量運(yùn)用投射技術(shù)，非常順利地到達(dá)了調(diào)研目的。調(diào)研人員圍繞調(diào)研工程認(rèn)真完成以上四項(xiàng)工作后，就會(huì)對(duì)調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。明白了自己要十什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深進(jìn)程度。認(rèn)真對(duì)待那個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的“第一步〃，并牢記古訓(xùn)：對(duì)一個(gè)咨詢題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了咨詢題的一半。三、能保證到達(dá)調(diào)研目的嗎？市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須成認(rèn)誤差的存在，誰(shuí)要是講他的調(diào)研沒(méi)有誤差，那確信是喝多了講的胡話。這次，先給大伙兒講個(gè)調(diào)研案例：聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)進(jìn)日本市場(chǎng)前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。Surf的包裝通過(guò)猜測(cè)試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣，非常受送不；調(diào)研發(fā)覺(jué)消費(fèi)者使用Surf時(shí)，方便性是非常重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了革新。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也非常吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新〃作為Surf的要緊訴求點(diǎn)。但是，當(dāng)產(chǎn)品在日本全國(guó)導(dǎo)進(jìn)后，發(fā)覺(jué)市場(chǎng)份額僅能占到2.8%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來(lái)期瞧值，一時(shí)使得聯(lián)合利華陷進(jìn)窘境。咨詢題出在哪里呢？咨詢題一：消費(fèi)者發(fā)覺(jué)那么好的Surf在洗滌時(shí)難以溶解，緣故是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。咨詢題二：“氣味清新〃全然上沒(méi)有吸引力，緣故是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。顯然，Surf進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)峻缺陷，調(diào)研人員沒(méi)有尋到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的要害屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知一“氣味清新〃，導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要到達(dá)那個(gè)調(diào)研目的，只要用適宜的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)的。失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員熟悉到肩上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多咨詢自己一遍：能到達(dá)調(diào)研目的嗎？調(diào)研設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括：明確需要收集什么信息；需要怎么樣的收集方法和測(cè)量手段；調(diào)研對(duì)象是誰(shuí)；數(shù)據(jù)將如何分析。調(diào)研設(shè)計(jì)要保證：所收集的信息必須有助于營(yíng)銷咨詢題的熟悉和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營(yíng)銷決策有關(guān)。調(diào)研設(shè)計(jì)的目標(biāo)：收集相關(guān)于調(diào)研費(fèi)用而言最有價(jià)值的信息。同樣的調(diào)研咨詢題在實(shí)施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受許多潛在誤差的妨礙的。不要使自己成為精算師，調(diào)研設(shè)計(jì)的目的不是想方法獵取盡可能精確的信息，而應(yīng)該在一個(gè)明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要依據(jù)所需信息類型的不同，采納不同類型的調(diào)研方法。調(diào)研的類型一般從廣義上分為探究性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。探究性調(diào)研用以開(kāi)掘咨詢題的性質(zhì)以及與咨詢題有關(guān)的參數(shù)。探究性調(diào)研具有高度靈活性，并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)調(diào)研等技術(shù)。描述性調(diào)研那么更注重咨詢題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等基本上描述性調(diào)研，其信息源能夠多種多樣，但要緊靠二手資料和訪咨詢調(diào)研。因果性調(diào)研是用以識(shí)不兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)尋到什么樣的廣告表現(xiàn)能夠提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有時(shí)也交叉使用。信息收集方法總體上分為：1二手資料法；2訪咨詢法；3實(shí)驗(yàn)法。其中,訪咨詢法又有郵寄訪談、個(gè)人訪談、電腦訪談。所以也能夠訪談。有人總是把二手資料簡(jiǎn)單理解為從書(shū)本、報(bào)刊上尋來(lái)的資料，實(shí)際上，二手資料也可能是通過(guò)訪咨詢和實(shí)驗(yàn)獲得的，但它們是不人獵取的、或者是早先獵取的。只有在本次調(diào)研中，通過(guò)訪咨詢、實(shí)驗(yàn)方法獵取的資料才喊一手資料。下面是各種信息收集方法的分類和理解：1、 二手資料法：有方案地收集差不多存在的數(shù)據(jù)，同時(shí)作處理、開(kāi)發(fā)和分析。內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)外部二手?jǐn)?shù)據(jù)2、 訪咨詢法：直截了當(dāng)從被訪者那兒系統(tǒng)地收集信息。訪咨詢——通過(guò)從被訪者處收集信息。郵寄訪咨詢一一通過(guò)郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過(guò)報(bào)紙、雜志收集信息的方法回為郵寄訪咨詢。人員訪咨詢——面對(duì)面方式的信息收集。進(jìn)戶訪咨詢——在被訪者家里或辦公室中的人員訪咨詢。攔截訪咨詢一一在某個(gè)地點(diǎn)，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪咨詢。座談訪咨詢——在特殊場(chǎng)所的一對(duì)多的談話訪咨詢。電腦訪咨詢一一被訪者面對(duì)電腦屏幕顯示的咨詢題直截了當(dāng)把數(shù)據(jù)輸進(jìn)電腦。3、 實(shí)驗(yàn)法：調(diào)研人員操縱一個(gè)或多個(gè)變量，測(cè)量該變量對(duì)其它變量的妨礙。實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐：獨(dú)立變量的操作在人工環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐：獨(dú)立變量的操作在自然環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研中常用四種全然測(cè)量技術(shù)：咨詢卷、態(tài)度量表、瞧瞧、投射和深訪。實(shí)際上，現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。1、 咨詢卷：直截了當(dāng)咨詢被訪者各種信息。2、 態(tài)度量表：讓被訪者把對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度用量值表示。等級(jí)量表混合量表知覺(jué)映象綜合分析3、 瞧瞧：行為的直截了當(dāng)檢測(cè)，瞧瞧行為的結(jié)果或生理變化。么投射和深訪：讓被訪者對(duì)某個(gè)對(duì)象自由表述自己的辦法、投射出自己的情感。關(guān)于數(shù)據(jù)收集法差不多選定的案例，測(cè)量技術(shù)的選擇要緊受前面設(shè)計(jì)的妨礙。如，在訪談中用許多投射技術(shù)是不太可能的。同樣，對(duì)小朋友的訪咨詢中，用復(fù)雜咨詢卷和量表也不是非常好。因此測(cè)量技術(shù)的選擇要求同時(shí)考慮調(diào)研設(shè)計(jì)的其它特征。測(cè)量技術(shù)不是獨(dú)立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來(lái)使用。我們的咨詢卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因?yàn)槲覀儞碛邢喈?dāng)素養(yǎng)的訪咨詢員，能夠完成較復(fù)雜的操作。如，在“個(gè)人護(hù)膚用品消費(fèi)者咨詢卷〃中，咨詢被訪者使用“秋露〃牌化裝品的女性形象，多數(shù)被訪者認(rèn)為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識(shí)型的女性，皮膚可能對(duì)比枯燥〃，非常好地到達(dá)調(diào)研目的。市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須成認(rèn)誤差的存在，誰(shuí)要是講他的調(diào)研沒(méi)有誤差，那確信是喝多了講的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪咨詢員留下好印象，往往夸大了他的收進(jìn)，這就產(chǎn)生了測(cè)量誤差。女訪咨詢員越美麗，這種誤差越大；再如，假設(shè)一位女訪咨詢員做進(jìn)戶訪咨詢，她怕狗，不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭，成心回避，因此產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪咨詢員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒盡答復(fù)以下咨詢題或者拒盡答復(fù)局部咨詢題，因此產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場(chǎng)調(diào)研中一般分為八種誤差，分不加以操縱。因此，誤差能夠講無(wú)處不在。操縱誤差的產(chǎn)生、評(píng)估誤差對(duì)結(jié)論的妨礙，是調(diào)研設(shè)計(jì)者必須認(rèn)真面對(duì)的課題。盡管，盡大多數(shù)誤差對(duì)結(jié)果的妨礙能夠忽略，但原那么上的操縱是調(diào)研設(shè)計(jì)者無(wú)法回避的。由訪咨詢員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強(qiáng)訪咨詢員操縱，比方訪咨詢員性不的均衡就有助于減少測(cè)量誤差，現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效操縱選取誤差。良好訪咨詢員培訓(xùn)能夠大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，練習(xí)有素的訪咨詢員，其進(jìn)戶成功率可達(dá)90%,而沒(méi)有技巧的訪咨詢員那么只有10%,后者所完成的訪咨詢，不管如何也不可能促成有效的調(diào)研。在當(dāng)代市場(chǎng)研究中，不要盼瞧某個(gè)調(diào)研工程只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因?yàn)槿绱耍F(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計(jì)顯得越來(lái)越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。首先，托付人總是會(huì)給予調(diào)研“盛大〃的要求，需要大量的信息，而這些信息非常難由一種調(diào)研方法擔(dān)當(dāng)。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場(chǎng)調(diào)研，托付者不僅要求調(diào)研一般消費(fèi)者對(duì)儀器的評(píng)價(jià)，還要了解汽車修理廠對(duì)儀器的評(píng)判，同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售狀況，以及許多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽車購(gòu)置增長(zhǎng)速度等。因此，該調(diào)研運(yùn)用了深度訪談、攔截訪咨詢、焦點(diǎn)座談、瞧瞧、試驗(yàn)等多種調(diào)研技術(shù)才完成。其次，在調(diào)研實(shí)施過(guò)程中，研究人員經(jīng)常會(huì)發(fā)覺(jué)許多有價(jià)值的信息和現(xiàn)象，需要我們進(jìn)一步深進(jìn)進(jìn)往，這時(shí)就會(huì)需要另外的方法進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。例如，我們?cè)跒榻K潔萊雅的護(hù)膚新產(chǎn)品作價(jià)格測(cè)試過(guò)程中，發(fā)覺(jué)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的包裝和文字講明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字講明必定會(huì)妨礙到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對(duì)化裝品相當(dāng)了解的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，再依據(jù)訪談所獲信息針對(duì)潔萊雅的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行包裝測(cè)試，獲得了十分有價(jià)值的一手資料。關(guān)于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計(jì)和調(diào)研方法的采納，必須考慮許多原那么咨詢題。樣本量是否足夠、費(fèi)用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量、有沒(méi)有足夠的人力按時(shí)完成調(diào)研、收集到的信息將如何處理、來(lái)不來(lái)得及處理等等，而其中最重要的原那么是，調(diào)研所收集的信息是否能足夠完成調(diào)研目的。因?yàn)檎{(diào)研要為營(yíng)銷效勞的，是為營(yíng)銷發(fā)覺(jué)咨詢題并解決咨詢題，假如調(diào)研沒(méi)有完成原定的目的，或者還缺乏以提供解決咨詢題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法到達(dá)要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍(lán)豹金剛板做市場(chǎng)研究時(shí)，定性調(diào)研揭示出如此一個(gè)事實(shí)：專業(yè)裝潢公司對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)地板有非常大妨礙力。按原來(lái)的調(diào)研設(shè)計(jì)，并不包含對(duì)專業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的解決咨詢題的信息，我們?cè)谙M(fèi)者研究的根底上，又增加了裝潢公司設(shè)計(jì)施工人員的訪咨詢和深度訪談。有效市場(chǎng)調(diào)研的設(shè)計(jì)，假如從實(shí)戰(zhàn)角度進(jìn)行總結(jié)，那確實(shí)是基本：科學(xué)與創(chuàng)新。四、把湯攪勻了再嘗味道要研究愛(ài)斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒(méi)有任何關(guān)心。然而，假如要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。想明白一鍋湯的味道如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就能夠了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。究竟，質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到鍋底，如果只是舀外表一層，講不定舀起的是一勺清水。市場(chǎng)調(diào)研與嘗湯的原理一樣?，F(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，在開(kāi)發(fā)時(shí)就應(yīng)該考慮到市場(chǎng)有足夠的潛量。潛量過(guò)小的市場(chǎng)，我們相信沒(méi)有人會(huì)感愛(ài)好的。因此，除了極個(gè)不的市場(chǎng)調(diào)研，比方有人想開(kāi)發(fā)定價(jià)200億美元的高級(jí)套裝，那么世界上只有比爾?蓋茨買得起，其調(diào)研對(duì)象總體非常小，調(diào)研人員只要給蓋茨E-mail-份調(diào)研咨詢卷，就有盼瞧一舉完成普查工作，而對(duì)盡大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無(wú)法進(jìn)行普查的，因此我們要抽取樣本調(diào)研。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻〃，也確實(shí)是基本足夠隨機(jī)、足夠分散。換句話再講一遍，當(dāng)我們對(duì)調(diào)研對(duì)象（如零售店主）進(jìn)行研究時(shí)，必須保證調(diào)研對(duì)象能夠代表全體零售店主。有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)：1、 調(diào)研總體2、 樣本單位3、 抽樣框4、 抽樣方法5、 樣本量6、 抽樣實(shí)施方案7、 抽樣實(shí)施調(diào)研總體確實(shí)是基本我們要調(diào)研的對(duì)象。比方，永林藍(lán)豹金剛板定點(diǎn)訪咨詢調(diào)研案的調(diào)研總體是：“現(xiàn)在正在考慮購(gòu)置木地板的消費(fèi)者〃。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對(duì)象是：“6個(gè)月以來(lái)，每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦〃。Hy密碼器的調(diào)研對(duì)象是：“三年來(lái)，購(gòu)置了Hy密碼器的所有企業(yè)和事業(yè)單位?！鞔_地定義調(diào)研總體，有助于保證抽樣的標(biāo)準(zhǔn)和樣本的合格。樣本單位確實(shí)是基本抽樣的全然單元，有時(shí)是個(gè)人，有時(shí)是家庭，有時(shí)是公司等。不要以為這是個(gè)非常輕易明確的咨詢題。盡管，樣本單位通常確實(shí)是基本樣本自己，但許多時(shí)候需要進(jìn)一步探討。例如，訪咨詢的樣本單元是號(hào)碼，有時(shí)訪咨詢員發(fā)覺(jué)對(duì)方是同線，有兩人一起聽(tīng)，這時(shí)應(yīng)該選擇誰(shuí)呢？同樣，進(jìn)戶訪咨詢時(shí)，不能規(guī)定必須訪咨詢開(kāi)門(mén)的人，因?yàn)橥潜Ｄ烽_(kāi)門(mén)，那么應(yīng)該訪咨詢哪位家庭成員呢？這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。抽樣框是代表調(diào)研總體對(duì)象的樣本列表。完整的抽樣框中，每個(gè)調(diào)研對(duì)象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且只能出現(xiàn)一次。完整的抽樣框是存在的，比方“滬深兩地股票上市公司〃，確實(shí)是基本完整抽樣框，同時(shí)天天與我們見(jiàn)面。但大局部情況下，調(diào)研人員無(wú)法獲得完整的抽樣框，只能用不的什么代替，如黃頁(yè)簿、工商局企業(yè)登記庫(kù)、行業(yè)年鑒等。抽樣框的不完整，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生。因?yàn)槌闃涌蛘`差導(dǎo)致調(diào)研失敗的案例中，對(duì)比聞名的是1936年美國(guó)總統(tǒng)選舉猜測(cè)。當(dāng)時(shí)是以簿和汽車登記簿為抽樣框的。假如放到現(xiàn)在，這種抽樣調(diào)研通過(guò)修正以后其結(jié)果可不能出現(xiàn)非常大偏差。要害是，當(dāng)時(shí)的美國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，太多的人沒(méi)有汽車也沒(méi)有，從而使樣本缺乏了代表性。因此，盡管樣本量到達(dá)了兩百萬(wàn)，但得出的結(jié)論是阿爾夫?蘭登將勝過(guò)富蘭克林?羅斯福，正好與后來(lái)的事實(shí)相反。只是令人欣慰的是：美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的猜測(cè)中，這是唯一一次失敗。因此，總的瞧來(lái)，美國(guó)的同行還挺爭(zhēng)氣的。抽樣設(shè)計(jì)作為調(diào)研設(shè)計(jì)的有機(jī)組成局部，總是依據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術(shù)。例如，我們?cè)鵀楣ど蹄y行研究?jī)?chǔ)戶對(duì)銀行提供新效勞的需求，能夠非常方便地獵取儲(chǔ)戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，作為相當(dāng)完整的抽樣框。然后，通過(guò)編程就能命令計(jì)算機(jī)完成簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。這所以是最理想的抽樣。惋惜，這么好的條件在大局部的調(diào)研中不可能碰到。例如，我們?cè)谖錆h、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，就無(wú)法獵取都市居民數(shù)據(jù)庫(kù)，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是行不通的。當(dāng)時(shí)，我們的調(diào)研方法要緊是進(jìn)戶產(chǎn)品留置盲試，因此采取了分群抽樣。具體是都市每個(gè)城區(qū)各隨機(jī)抽取2個(gè)街道，每個(gè)街道又隨機(jī)抽取3個(gè)居委會(huì)，每個(gè)居委會(huì)又隨機(jī)抽取3個(gè)居民小區(qū)，每個(gè)小區(qū)又隨機(jī)抽取15戶家庭進(jìn)行訪咨詢。這不僅使得調(diào)研實(shí)施特不方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機(jī)。由于調(diào)研的時(shí)效性要求越來(lái)越高，調(diào)研的頻度也越來(lái)越大，研究人員也常采納非隨機(jī)抽樣技術(shù)，也確實(shí)是基本在抽樣時(shí)加進(jìn)研究人員自己的判定，把不符合要求的樣本一開(kāi)始就剔除在外。比方，我們?yōu)閴?mèng)鄉(xiāng)香皂在上海作香型測(cè)試時(shí)，采納了商業(yè)區(qū)攔截訪咨詢調(diào)研技術(shù)，這種方法十分快速、經(jīng)濟(jì)，經(jīng)常作為簡(jiǎn)單調(diào)研的訪咨詢法。由于以往的調(diào)研差不多證實(shí)夢(mèng)鄉(xiāng)香皂的要緊消費(fèi)者是18-35歲年輕人，因此我們要獲知的確實(shí)是基本她們對(duì)新香型的評(píng)價(jià)。攔截時(shí)進(jìn)行樣本甄不是必須的，而甄不時(shí)進(jìn)行樣本配額操縱也十分方便，因此我們采納了配額抽樣技術(shù)。也確實(shí)是基本講，要操縱不同性不、不同年齡段和不同收進(jìn)的被訪者的比例。這能夠大大減低訪咨詢的難度，節(jié)約費(fèi)用，但缺少了隨機(jī)性，因此配額抽樣屬于非隨機(jī)抽樣。盡管是非隨機(jī)抽樣，但我們依然要盡可能地使舀的“湯〃更均勻。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個(gè)點(diǎn)，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費(fèi)者的代表。讓訪咨詢員對(duì)路過(guò)的行人每隔十人上前攔截，這也能提高隨機(jī)度。先進(jìn)行甄不，符合樣本要求的，再進(jìn)行正式訪咨詢。同時(shí)要求，幾人以上結(jié)伴的消費(fèi)者，即使都符合操縱要求，也只能訪咨詢其中一人。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量?！皹颖玖吭蕉?，調(diào)研精度越高〃那個(gè)命題是對(duì)的，但往往被許多人誤解。實(shí)際上，即使在最理想的狀況下，統(tǒng)計(jì)精度只是與樣本量的平方根成正比。而關(guān)于一個(gè)特定的抽樣調(diào)研，在到達(dá)一定的樣本量后，再增加樣本量對(duì)提高它的統(tǒng)計(jì)正確度就起不了多大的作用，而現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用卻成倍增加，實(shí)在是不合算。例如，要研究愛(ài)斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒(méi)有任何關(guān)心。然而，假如要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。樣本量確實(shí)定原那么是，操縱在必要的最低限度。但最低限度的樣本量到底是多少，經(jīng)常令調(diào)研設(shè)計(jì)者頭痛。對(duì)那個(gè)咨詢題的答復(fù)依然應(yīng)該回到我們的調(diào)研目的，只要樣本量足夠讓調(diào)研者發(fā)覺(jué)咨詢題或獲知解決咨詢題的信息，那就應(yīng)該講，這是我們盼瞧的最低限度樣本量。把上述各步的決定形成書(shū)面文字，同時(shí)特殊具體地講明碰到各種特殊情況時(shí)的處理方法。這是一份指導(dǎo)抽樣員執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)抽樣的材料。在形成文字后，首先要檢查的確實(shí)是基本，我們有沒(méi)有把湯攪得足夠均勻？抽樣員在實(shí)施抽樣過(guò)程中，要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是現(xiàn)場(chǎng)抽樣，要完全熟悉抽樣背景、抽樣區(qū)域后，再進(jìn)行抽樣，碰到特殊情況不能拿定主意要多咨詢，還要把抽取的樣本的具體情況清晰地記錄下來(lái)，保證訪咨詢員能方便地尋到、聯(lián)系到。為了及時(shí)解決現(xiàn)場(chǎng)抽樣中可能會(huì)碰到的咨詢題，如預(yù)先沒(méi)有估量到的復(fù)雜的地形，一般要有抽樣督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指揮，調(diào)研設(shè)計(jì)人員更要作好預(yù)備，解決那些棘手的、要求立即解決的咨詢題。好了，就講這么多，舀湯吧。千萬(wàn)留一口給葉茂中喝喝，寫(xiě)此稿時(shí)正餓得發(fā)慌。五、圓桌邊的真心話傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場(chǎng)所，從外瞧上瞧跟一般會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地點(diǎn)安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)瞧瞧室，瞧瞧室內(nèi)可能會(huì)有各種操縱儀器。焦點(diǎn)小組座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在興盛國(guó)家十分流行。因?yàn)槠溆腥缦聝?yōu)勢(shì)：比一對(duì)一的面談更輕易發(fā)覺(jué)新概念、新創(chuàng)意。因?yàn)楸辉L者的發(fā)言能互相鼓舞、互相啟發(fā)。提供了較好的瞧瞧被訪者言行的時(shí)機(jī)，如通過(guò)單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的瞧瞧者都能發(fā)覺(jué)自己要的信息。快速，節(jié)約大量時(shí)刻。這些優(yōu)點(diǎn)使得焦點(diǎn)小組座談在我國(guó)的調(diào)研實(shí)踐中也越來(lái)越多地被應(yīng)用。焦點(diǎn)小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選適宜的人，制造平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心話,真不是件輕易事，是需要許多條件的。下面是焦點(diǎn)小組座談的一般性步驟：1、 明確座談目的2、 甄不參與者3、 確定主持人4、 預(yù)備調(diào)研提綱5、 現(xiàn)場(chǎng)布置6、 實(shí)施座談7、 分析資料和數(shù)據(jù)8、 總結(jié)和撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告焦點(diǎn)小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。為了到達(dá)調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)，如測(cè)試態(tài)度的量表技術(shù)，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測(cè)試時(shí)經(jīng)常需要瞬間顯露器和投影儀，這些都需要提早落實(shí)，預(yù)備到位。夠的符合條件的候選人。對(duì)參與者的分組，一般以某個(gè)參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。如我們?cè){(diào)研駕駛員對(duì)交通臺(tái)的節(jié)目評(píng)價(jià)，候選人的條件是“最近6個(gè)月一直正常開(kāi)車，并天天收聽(tīng)交通臺(tái)30分鐘以上〃。分組按公車、私家車、出租車各一組分。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認(rèn)同感，如此有利于互相激發(fā)。所以，條件答應(yīng)，還能夠進(jìn)一步同質(zhì)化，如出租車男駕駛員一組、女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過(guò)高，實(shí)際上性不、年齡、職業(yè)、收進(jìn)、表達(dá)能力等，許多時(shí)候全然無(wú)法判定哪個(gè)參數(shù)最重要，完全靠研究人員依據(jù)自己調(diào)研的目的來(lái)決定。參與者應(yīng)該盡量“一般〃些，假如沒(méi)有十分必要，應(yīng)該把有“專家〃行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)（如律師、記者、講師）的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兎浅］p易憑借自己的“健談〃過(guò)多占用發(fā)言時(shí)刻，同時(shí)妨礙其他參與者，同時(shí)增加了主持人的操縱難度。曾經(jīng)參加過(guò)焦點(diǎn)小組座談的人，也不是適宜的參與者。參與者中應(yīng)該防止有親友、同事關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系會(huì)妨礙發(fā)言和討論。萬(wàn)一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請(qǐng)一人退出。每個(gè)小組參與者的數(shù)量，一直以來(lái)認(rèn)為8-12人是適宜的，但我們經(jīng)常有4-5人的焦點(diǎn)小組座談實(shí)施，這要緊應(yīng)該瞧討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)闁|方客家用電腦軟件實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí)，為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能、并盡量深進(jìn)發(fā)表意見(jiàn)，每組只有4個(gè)參與者，而座談持續(xù)3小時(shí)以上。尋到足夠的適宜的參與者并不是件輕易的事，經(jīng)常會(huì)發(fā)生參與者不夠用的咨詢題。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。我們的研究講明，參加焦點(diǎn)小組座談的動(dòng)因，按重要性排序是：酬勞、對(duì)調(diào)研內(nèi)容的愛(ài)好、有沒(méi)有時(shí)刻、對(duì)調(diào)研課題對(duì)比了解、好奇心理、有發(fā)表瞧點(diǎn)的時(shí)機(jī)。因此，酬勞越高越能吸引人參與越枯燥的調(diào)研工程酬勞越要高座談會(huì)要盡量安排在周末進(jìn)行向目標(biāo)人選描述座談會(huì)的有味、有意義強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人選的參與對(duì)研究十分重要等方法，都能有效地吸引人們參與焦點(diǎn)小組座談。主持人在焦點(diǎn)小組座談中的作用是十分要害的，合格主持人首先應(yīng)該是練習(xí)有素的調(diào)研專家，他對(duì)調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情況都應(yīng)該了如指掌。假如要主持一個(gè)診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的造詣。為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對(duì)主持人提出非常高的素養(yǎng)要求，其中最重要的素養(yǎng)要求有：1、 親切友善以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。2、 認(rèn)真投進(jìn)首先主持人自己要認(rèn)真投進(jìn)地進(jìn)進(jìn)角色，還要使參與者感受到自己的認(rèn)真投進(jìn)，鼓舞整個(gè)小組積極討論。3、 靈活應(yīng)變?cè)S多時(shí)候，為了保證討論能自然流暢，會(huì)需要主持人適時(shí)改變討論提綱，主題的變化、咨詢題順序的變化、新概念的發(fā)覺(jué)和提煉基本上必定的。4、 敏感不同的主題會(huì)要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導(dǎo)。調(diào)研提綱是焦點(diǎn)小組座談的咨詢題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理的安排。以我們?yōu)镸P（韓國(guó)人投資的比薩店）做的座談會(huì)提綱為例：座談會(huì)提綱1、 預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)那么（10分鐘）2、 小組成員互相介紹（3-5分鐘）一般從主持人開(kāi)始，順時(shí)針進(jìn)行3、 上飯館吃飯的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為（15分鐘）（具體咨詢題略，下同）4、 對(duì)快餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為（15分鐘）5、 對(duì)西餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為（20分鐘）針對(duì)沒(méi)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：6、 測(cè)試比照薩店的態(tài)度和認(rèn)知（20分鐘）7、 比照薩店效勞的期瞧（10分鐘）8、 比照薩店內(nèi)部裝飾的期瞧（10分鐘）針對(duì)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：6、 了解在比薩店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)歷的評(píng)你30分鐘）7、 比照薩店用餐效勞的評(píng)價(jià)（10分鐘）8、 消費(fèi)者比照薩店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)（10分鐘）9、 概念1測(cè)試（出示概念板，10分鐘）10、 概念2測(cè)試（出示概念板，10分鐘）11、 感謝參與，結(jié)束座談，并講明如何領(lǐng)取酬勞。在美國(guó)，正式的焦點(diǎn)小組座談一般在專門(mén)的場(chǎng)所進(jìn)行，喊“焦點(diǎn)座談場(chǎng)所〃。這些場(chǎng)所并非一定是調(diào)研公司擁有，可能是某家科學(xué)儀器公司開(kāi)設(shè)，并出租營(yíng)業(yè)。因此，焦點(diǎn)小組座談不僅配備大量的儀器設(shè)備，而且配備1-2名工作人員，要緊是操作儀器設(shè)施，協(xié)助座談的實(shí)施。在我國(guó)，這類焦點(diǎn)座談場(chǎng)所還屈指可數(shù)，要緊集中在京、滬、穗幾個(gè)重鎮(zhèn)，幾乎基本上調(diào)研公司自己設(shè)置，內(nèi)部設(shè)備也不是非常全。因此，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，焦點(diǎn)小組座談的實(shí)施要么出大價(jià)鈔票租用facility，要么讓調(diào)研更“簡(jiǎn)易〃一些。傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場(chǎng)所，從外瞧上瞧跟一般會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地點(diǎn)安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)瞧瞧室，瞧瞧室內(nèi)可能會(huì)有各種操縱儀器。關(guān)于研究人員而言，假如想有效地實(shí)施一次焦點(diǎn)小組座談，單靠這些硬設(shè)備顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不同的調(diào)研工程會(huì)需要不同的現(xiàn)場(chǎng)布置，比方廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測(cè)試需要制作概念板；口味測(cè)試那么需要更多的預(yù)備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。另外，我們?cè)诿看巫勄埃及褏⑴c者的名字寫(xiě)在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。如此做非常有好處，首先能夠使參與者能夠按我們?cè)O(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過(guò)程中能夠直截了當(dāng)稱呼參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的工作。座談開(kāi)始實(shí)施，實(shí)際上就瞧主持人的表現(xiàn)了。主持人在焦點(diǎn)小組座談中的工作職責(zé)包括：①與參與者建立友好的關(guān)系；②講明座談會(huì)的溝通規(guī)那么；③告知調(diào)研的目的并依據(jù)討論的開(kāi)展靈活變通；④探尋參與者的意見(jiàn)，鼓舞他們圍繞主題熱烈討論；⑤總結(jié)參與者的意見(jiàn)，評(píng)判對(duì)各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。建立關(guān)系要緊通過(guò)預(yù)熱話題和自我介紹來(lái)完成。主持人在座談開(kāi)始時(shí)就應(yīng)該親切熱情地感謝大伙兒的參與，并向大伙兒解釋焦點(diǎn)小組座談是如何一回事，使參與者盡量輕松。然后，真實(shí)坦誠(chéng)地介紹自己，并請(qǐng)參與者都自我介紹一下。溝通規(guī)那么一般應(yīng)該包括，告訴參與者：①不存在不正確的意見(jiàn)，你如何認(rèn)為就如何講，只要你講出真心話。②你的意見(jiàn)代表著其他許多像你一樣的消費(fèi)者的意見(jiàn)，因此非常重要。③應(yīng)該認(rèn)真聽(tīng)取不人意見(jiàn)，不答應(yīng)嘲笑貶低。④不要互相議論，應(yīng)該依次大聲講出。⑤不要關(guān)懷主持人的瞧點(diǎn)，主持人對(duì)那個(gè)調(diào)研課題跟大伙兒一樣，主持人不是專家。⑥假如你對(duì)某個(gè)話題不了解，或沒(méi)有見(jiàn)解，不必?fù)?dān)憂，也不必牽強(qiáng)地臨時(shí)編撰。⑦為了能在預(yù)定時(shí)刻內(nèi)完成所有咨詢題，請(qǐng)?jiān)徶鞒秩丝赡軙?huì)打斷你的發(fā)言。等等。這些規(guī)那么所以要緊靠主持人往把握。還有其他許多變通和技巧，在那個(gè)地點(diǎn)不能一一例舉。因此，從那個(gè)角度考慮，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的主持人確實(shí)非常難勝任那個(gè)角色。座談會(huì)的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新瞧瞧錄像，不僅要聽(tīng)取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要瞧瞧發(fā)言者的面部表情和軀體語(yǔ)言。我們?cè)诋a(chǎn)品的概念測(cè)試時(shí)特殊注重這一點(diǎn)，因?yàn)閰⑴c者往往不情愿對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)的“概念〃提出劇烈的反對(duì)意見(jiàn)，我們對(duì)MP（韓國(guó)人投資的比薩店）的兩個(gè)概念測(cè)試都聽(tīng)到了差不多的贊同意見(jiàn)，只有當(dāng)我們瞧瞧到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí)，才會(huì)熟悉到概念并不受送不。現(xiàn)在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點(diǎn)小組座談結(jié)束后，盡快遞交一份即時(shí)分析報(bào)告，以便及時(shí)與營(yíng)銷專家取得溝通，在深刻印象淡化往常產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、瞧瞧者（營(yíng)銷專家、調(diào)研人員）每人都遞交一份分析報(bào)告，然后集中到調(diào)研人員手中。由調(diào)研人員召集工程組人員進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)議，對(duì)每個(gè)人的獨(dú)到的見(jiàn)解再次進(jìn)行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫(xiě)正式報(bào)告。幾組焦點(diǎn)小組座談實(shí)施完了，參與者講的基本上真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充的？是否需要用其他方法接著深進(jìn)調(diào)研？瞧瞧、實(shí)驗(yàn)或者咨詢卷訪咨詢？六、紙上談什么？咨詢卷排好版以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪咨詢。除非調(diào)研人員情愿尋苦頭，情愿到時(shí)候跳足或者跳樓，否那么，咨詢卷的預(yù)訪咨詢是不可缺少的。咨詢卷能把采集信息的程式化咨詢題進(jìn)一步簡(jiǎn)潔明了化，它是市場(chǎng)調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。以往，咨詢卷總是應(yīng)用于訪咨詢調(diào)研，但現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)調(diào)研也經(jīng)常用到咨詢卷。咨詢卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和咨詢卷的訪咨詢技術(shù)，一直是調(diào)研人員必須把握的全然功。咨詢卷設(shè)計(jì)是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的要緊緣故，因此調(diào)研人員必須認(rèn)真對(duì)待。一份好的咨詢卷永久要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計(jì)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積存，需要對(duì)被訪者的研究，需要對(duì)所需信息的明確概念以及盡不可省略的預(yù)訪咨詢。咨詢卷的整體構(gòu)成要研究人員作一系列的決定或者選擇，我們回納為：①初步考量；②詢咨詢內(nèi)容；③詢咨詢措詞；④答復(fù)格式；⑤詢咨詢順序；⑥咨詢卷排版；⑦預(yù)訪咨詢并修正。下面分不簡(jiǎn)要講明：要編輯一份實(shí)際的咨詢卷調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰(shuí)那兒獵取什么信息？一個(gè)錯(cuò)誤的詢咨詢所獵取的信息是廉價(jià)的，同樣，不完整的詢咨詢所收集的信息其價(jià)值也不高。收集不需要的信息徒增工程費(fèi)用，研究者必須清晰解決手頭的咨詢題需要什么信息。依據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)研究人員最好制作必要的交叉表，考慮將要對(duì)數(shù)據(jù)作那些分析，如此會(huì)關(guān)心研究人員設(shè)計(jì)咨詢卷時(shí)使信息收集更完整。被訪者的特點(diǎn)對(duì)咨詢卷設(shè)計(jì)的妨礙是非常大的，對(duì)大學(xué)生的詢咨詢不適合高中生答復(fù)。我們的經(jīng)驗(yàn)講明，對(duì)咨詢卷咨詢題的理解與被訪者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。另外，理解力差的人經(jīng)常會(huì)答復(fù)“不明白〃或“沒(méi)意見(jiàn)〃等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的?？偟闹v來(lái)，咨詢卷所針對(duì)的被訪者越多元化，就越難編寫(xiě)出好的咨詢卷。假如是人員訪咨詢，訪咨詢員與被訪者面對(duì)面地交談，咨詢卷能夠?qū)Ρ乳L(zhǎng)，詢咨詢也能夠復(fù)雜些，詢咨詢形式也能夠多種多樣。假如是訪咨詢咨詢卷只能短一些，簡(jiǎn)單一點(diǎn)。假如是郵寄咨詢卷，包括在報(bào)刊雜志上登載的咨詢卷，不僅要簡(jiǎn)單輕易，而且還要有具體的答題講明，因?yàn)槿缃癖辉L者失往了訪咨詢員的關(guān)心。現(xiàn)在，我們差不多能夠?qū)嵤╇娔X輔助訪咨詢，這種方法有許多優(yōu)勢(shì)，比方能夠方便實(shí)現(xiàn)詢咨詢的跳轉(zhuǎn)，能夠隨機(jī)排列本來(lái)應(yīng)該隨機(jī)排列的咨詢題和選項(xiàng)，從而使咨詢卷設(shè)計(jì)少了許多煩惱?？傊?，訪咨詢方法的不同要求對(duì)咨詢卷設(shè)計(jì)有非常大妨礙。研究人員要保證咨詢卷的每個(gè)詢咨詢基本上有用的，同時(shí)也是有效的。為此，在擬定每個(gè)詢咨詢時(shí)，研究人員必須就那個(gè)詢咨詢作出以下答復(fù)：①那個(gè)詢咨詢是否確實(shí)需要？②那個(gè)詢咨詢是否能到達(dá)收集信息的目的？③被訪者能不能正確答復(fù)那個(gè)詢咨詢？④被訪者愿不情愿如實(shí)答復(fù)那個(gè)詢咨詢？詢咨詢所提供的信息假如對(duì)分析和解決營(yíng)銷咨詢題沒(méi)有關(guān)心，應(yīng)該從咨詢卷中刪除那個(gè)詢咨詢。然而，有時(shí)調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費(fèi)者對(duì)Ly香皂的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)，所以不應(yīng)該讓被訪者明白我們是為L(zhǎng)y作調(diào)研，否那么他們可能會(huì)有意無(wú)意地給Ly許多好的評(píng)價(jià)，我們成心讓被訪者同時(shí)評(píng)價(jià)納愛(ài)斯、力士等競(jìng)爭(zhēng)品牌，盡管收集的信息對(duì)解決營(yíng)銷咨詢題并無(wú)關(guān)心，但我們到達(dá)了掩蓋真相的目的，保證了信息的正確。設(shè)計(jì)的詢咨詢，被訪者能不能充分答復(fù)，所答信息是否足夠充分?！澳媚囊活愄觏毜叮俊ㄊ莻€(gè)有毛病的詢咨詢。有的被訪者會(huì)以“電動(dòng)〃或“機(jī)械〃作為分類答復(fù)，有的會(huì) 以品牌分類答復(fù)，從而使所得信息不充分。因此，應(yīng)該分成兩個(gè)詢咨詢：1-1你用的剃須刀是：電動(dòng)2.機(jī)械3.其它 2你用的剃須刀的品牌是 。要考慮詢咨詢的信息，被訪者是否明白、是否記得住、是否表達(dá)得出來(lái)。如：請(qǐng)咨詢往年以來(lái)，你用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水？被訪者自然輕易被難住，應(yīng)該如此咨詢：1現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？2-2最近三個(gè)月你還用過(guò)什么品牌的洗發(fā)水？咨詢卷中難免有些詢咨詢涉及隱私，如年齡、財(cái)產(chǎn)、收進(jìn)、婚姻狀況等，這些信息作 為重要的背景資料往往不可缺少。依據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以下作法會(huì)有關(guān)心：只是分具體詢咨詢，而給出幾個(gè)檔次。如：請(qǐng)咨詢你的年齡屬于哪一類？1)18歲以下2)18-25歲3)25-30歲4)31-35歲5)36-40歲6)40歲以上遞進(jìn)式構(gòu)造咨詢句。如先咨詢： 你的收進(jìn)在家中排第幾位？那個(gè)咨詢題相對(duì)來(lái)講更多的被訪者情愿答復(fù)。然后再咨詢： 你的月收進(jìn)屬于下面哪一類？在答復(fù)了第一咨詢后，被訪者往往有進(jìn)一步合作的心理趨勢(shì)。假借被訪對(duì)象。如：你的業(yè)余時(shí)刻要緊如何安排？那個(gè)詢咨詢?cè)S多被訪者會(huì)往“好〃的方面講，不愿如實(shí)答復(fù)，尤其是喜好搓麻將、玩老虎機(jī)的人。不如咨詢：你四周的朋友業(yè)余時(shí)刻要緊十什么？不僅保全了被訪者的面子，真實(shí)性也會(huì)更強(qiáng)一些。詢咨詢應(yīng)該盡可能地簡(jiǎn)單明確，最重要的是要確認(rèn)被訪者和調(diào)研人員對(duì)該詢咨詢的理解是一致的。為此，咨詢句的措詞要做到：用淺顯易明白的詞語(yǔ)，盡量少用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。如：你認(rèn)為黃酒的分銷是否充分？應(yīng)該用下句代替：當(dāng)你想買黃酒時(shí)，是否能非常方便地買到？咨詢句中的要害詞應(yīng)該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語(yǔ)。如：你是否經(jīng)常乘飛機(jī)？被訪者無(wú)法判定“經(jīng)常〃是指每月一次依然每周一次。防止引導(dǎo)性的、偏激的詞語(yǔ)。如：你認(rèn)為?銷售與市場(chǎng)?雜志是最好的營(yíng)銷雜志嗎？這是有引導(dǎo)作用的詢咨詢，是不適宜的。再如：買可口可樂(lè)，讓外國(guó)人賺更多的鈔票；買特不可樂(lè)，扶持民族產(chǎn)業(yè)，你的選擇是什么？這是一個(gè)非常偏激的詢咨詢。由這些詢咨詢獵取的數(shù)據(jù)基本上不客瞧的，在咨詢卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該加以防止。有沒(méi)有隱含的假設(shè)許多咨詢句的答復(fù)要取決于咨詢句本身之外的某些假設(shè)，這些假設(shè)是否包括在咨詢句中，會(huì)妨礙到被訪者的答復(fù)。如：為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)磷的，你是否同意？所以，大多數(shù)人都會(huì)同意那個(gè)瞧點(diǎn)。然而，假如咨詢句改成：為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)磷的，盡管那樣會(huì)使洗衣粉零售價(jià)上升20%,你是否同意?同意那個(gè)瞧點(diǎn)的被訪者就少多了。實(shí)際上，前一咨詢沒(méi)有講出隱含的假設(shè)，而后一咨詢只是是把假設(shè)明示出來(lái)了。實(shí)際上，在咨詢句的措詞中還有許多原理和技巧，那個(gè)地點(diǎn)不一一論述。詢咨詢咨詢句分為結(jié)構(gòu)化咨詢句和非結(jié)構(gòu)化咨詢句。非結(jié)構(gòu)化咨詢句也喊開(kāi)放題，它對(duì)被訪者的答復(fù)沒(méi)有限制，能夠自由答復(fù)以下咨詢題。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測(cè)試中，我們能夠咨詢：這種香味使你聯(lián)想到什么？其優(yōu)點(diǎn)是能收集到許多預(yù)想不到的信息，對(duì)比適合探究性調(diào)研。其缺點(diǎn)是在記錄、理解、編碼等信息處理過(guò)程中，輕易出現(xiàn)較大誤差。結(jié)構(gòu)化咨詢句那么是給出一組選項(xiàng)，讓被訪者選擇。一般又可分為多項(xiàng)選擇題、是非題、量表題等多種形式。多項(xiàng)選擇題如：下面這些潔面產(chǎn)品的品牌，你明白的有？01艾琳02倩雪03小護(hù)士04潔萊雅18索膚特19東洋之花20脫普21其它（請(qǐng)注明） 是非題如：你會(huì)接著使用潔萊雅洗面奶嗎?1.是否不明白量表題如：你對(duì)這種香型的滿足度是：特不滿足對(duì)比滿足無(wú)所謂對(duì)比不滿足特不不滿足1 2 3 4 5顯然，結(jié)構(gòu)化咨詢句的答復(fù)是十清晰確的，因此減少了訪咨詢誤差，并對(duì)數(shù)據(jù)處理提供了方便。然而，選項(xiàng)的不窮盡、選項(xiàng)的次序、缺少被訪者自己的熟悉等咨詢題又產(chǎn)生了另外的誤差。因此，依據(jù)不同的調(diào)研目的選擇咨詢句格式、選擇答復(fù)格式也是頗費(fèi)心思的事。咨詢卷咨詢句的順序要緊應(yīng)該考慮：第一個(gè)咨詢題要有味而且簡(jiǎn)單，假如一開(kāi)始就把被訪者難住，他就可能拒訪。要先一般，再細(xì)節(jié)。比方：Q5、在選擇洗面奶時(shí)你一般要考慮什么？Q6、洗面奶的香味對(duì)你選擇洗面奶的重要性如何？還有確實(shí)是基本前后邏輯咨詢題。咨詢卷的排版宗旨確實(shí)是基本要使咨詢卷方便答題、記錄。尤其是讓被訪者自己填寫(xiě)的咨詢卷，更要充分考慮到各種可能。最好能把咨詢卷分成假設(shè)干局部，并分不標(biāo)上編號(hào)，如：A甄不局部、B品牌認(rèn)知、C消費(fèi)行為、D媒體適應(yīng)、E背景材料等。跳轉(zhuǎn)題所以要借助箭頭或圖形標(biāo)出。對(duì)訪咨詢員的提示、對(duì)被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來(lái)。還有字體的大小、空間的多少、選項(xiàng)的排列等都要考慮周全。咨詢卷排版好以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪咨詢。除非調(diào)研人員情愿尋苦頭，情愿到時(shí)候跳足或者跳樓，否那么，咨詢卷的預(yù)訪咨詢是不可缺少的。預(yù)訪咨詢的目的是檢查所有的設(shè)計(jì)考慮是否合理、周全，因此不要有任務(wù)瞧點(diǎn)，挑挑揀揀地詢咨詢，應(yīng)該同正式訪咨詢一樣進(jìn)行，并把預(yù)訪咨詢過(guò)程中發(fā)覺(jué)的所有疑咨詢?cè)趯?duì)應(yīng)的咨詢句旁邊記下。預(yù)訪咨詢要完成幾份咨詢卷？這要瞧你在預(yù)訪咨詢中有沒(méi)有發(fā)覺(jué)咨詢題。假如完成了十份后，沒(méi)有發(fā)覺(jué)咨詢題，同時(shí)也沒(méi)有疑咨詢，那么就能夠Passo假如完成了幾份，發(fā)覺(jué)咨詢題許多，依然先修正好了，再來(lái)第二輪預(yù)訪咨詢?yōu)槊?。設(shè)計(jì)人員不要把預(yù)訪咨詢的任務(wù)獨(dú)攬，應(yīng)該讓正式訪咨詢中要參加的訪咨詢員們悉數(shù)實(shí)踐。預(yù)訪咨詢的被訪者不能隨便從辦公樓的廁所中抓幾個(gè)人來(lái)。預(yù)訪咨詢的對(duì)象必須是符合正式訪咨詢?cè)O(shè)計(jì)要求的合格被訪對(duì)象。完成了預(yù)訪咨詢，也許調(diào)研設(shè)計(jì)者會(huì)領(lǐng)悟許多咨詢題，例如有個(gè)選項(xiàng)被多人提及，瞧來(lái)得加上往；某個(gè)開(kāi)放題的空間留得太小，不夠記錄；某個(gè)詢咨詢語(yǔ)句不通，讀起來(lái)拗口得非常；某個(gè)詞語(yǔ)有歧義，得換個(gè)同義詞等等；因此，設(shè)計(jì)者不得不成為一個(gè)修正主義者，對(duì)咨詢卷進(jìn)行必要修正。也許，預(yù)訪咨詢后，確實(shí)一切妥當(dāng)，那么調(diào)研人員就要緊鑼密鼓地開(kāi)始下一輪的艱難工作：咨詢卷印制、訪咨詢員培訓(xùn) .....七、有效調(diào)研的“穴道〃沒(méi)有通過(guò)培訓(xùn)的訪咨詢員，在訪咨詢實(shí)施過(guò)程中非常難維持中立。訪咨詢員的驚異表情，對(duì)某個(gè)答復(fù)的贊同態(tài)度，這些都會(huì)妨礙到被訪者。在訪咨詢調(diào)研中，訪咨詢員作為信息的采集者，能直截了當(dāng)妨礙調(diào)研的質(zhì)量，因此訪咨詢員的培訓(xùn)和治理，也是有效調(diào)研實(shí)施的要害“穴道〃。在市場(chǎng)調(diào)研業(yè)興盛的國(guó)家，對(duì)訪咨詢員的要求對(duì)比高、對(duì)比嚴(yán)格，都要通過(guò)一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書(shū)。我國(guó)盡管不可能一下到達(dá)那種治理水平，但有遠(yuǎn)見(jiàn)的調(diào)研公司都有自己常備的訪咨詢員隊(duì)伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪咨詢員隊(duì)伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪咨詢員隊(duì)伍。這些訪咨詢員，是通過(guò)屢次的培訓(xùn)和訪咨詢實(shí)踐后選擇出來(lái)的，具備了訪咨詢員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠(chéng)。關(guān)于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，能夠直截了當(dāng)參加工程講明會(huì)，立即能夠進(jìn)進(jìn)角色，然后依據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)人員的“工程執(zhí)行要求講明書(shū)〃熟悉咨詢卷，了解被訪者，并實(shí)施有效訪咨詢。由于市場(chǎng)調(diào)研往往在全國(guó)幾個(gè)都市同時(shí)展開(kāi)，因此在大都市我們要啟用同行企業(yè)的訪咨詢員，在中等都市或沒(méi)有專業(yè)調(diào)研公司的都市，我們不得不臨時(shí)聘請(qǐng)?jiān)L咨詢員，并給于4個(gè)以上課時(shí)的培訓(xùn)，其中2課時(shí)根底培訓(xùn)，2課時(shí)工程培訓(xùn)。能夠讓訪咨詢員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在瞧來(lái)，依舊是鳳毛麟角。依據(jù)我們?cè)谌珖?guó)的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過(guò)的訪咨詢員，其水平也是差強(qiáng)人意。為了保證訪咨詢員的合格，保證有效調(diào)研要害“穴道〃的魯棒性，我們依然要經(jīng)常重新培訓(xùn)。一般地，訪咨詢員的根底培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)：我們應(yīng)該盡量招募營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪咨詢員，如此能省卻這局部培訓(xùn)時(shí)刻。假如訪咨詢員沒(méi)有營(yíng)銷根底知識(shí)，培訓(xùn)時(shí)必須講一下?tīng)I(yíng)銷的核心內(nèi)容和市場(chǎng)調(diào)研的概念和常識(shí)。訪咨詢員非常怕被拒盡，因此，“接近被訪者的技巧〃是受送不的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪咨詢員。在把握技巧以后，訪咨詢員的專業(yè)感立即表達(dá)出來(lái)，從而引起一系列正面反響。這些技巧包括自我介紹時(shí)的神態(tài)，見(jiàn)面后的語(yǔ)言和行動(dòng)，以及如何應(yīng)付拒訪等。如：訪咨詢員自我介紹時(shí)，應(yīng)該歡樂(lè)、自信，如實(shí)講明訪咨詢目的，出示身份證實(shí)。假如被訪者以“沒(méi)有時(shí)刻〃拒訪，訪咨詢員要主動(dòng)提出更方便的時(shí)刻，如黃昏6點(diǎn)，而不是咨詢被訪者“什么時(shí)刻適宜〃。假如被訪者聲稱自己“不適宜〃或者“缺乏了解，講不出〃，訪咨詢員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪咨詢專家，調(diào)研的目的是讓每個(gè)人有講明自己瞧法的時(shí)機(jī)，因此你的瞧法對(duì)我們非常重要。〃重要的是，尋出被訪者拒盡的緣故，并有針對(duì)性地講服。通常，在進(jìn)戶訪咨詢調(diào)研中，練習(xí)有素的訪咨詢員，其進(jìn)戶成功率可達(dá)90%,而沒(méi)有技巧的訪咨詢員那么只有10%,而后者所完成的訪咨詢，不管如何也不可能促成有效的調(diào)研。沒(méi)有通過(guò)培訓(xùn)的訪咨詢員，在訪咨詢實(shí)施過(guò)程中非常難維持中立。訪咨詢員的驚異表情、對(duì)某個(gè)答復(fù)的贊同態(tài)度，這些都會(huì)妨礙到被訪者。訪咨詢員在訪咨詢中，除了表示出禮節(jié)性愛(ài)好外，不要作出任何其它反響。即使對(duì)方提咨詢，訪咨詢員也不能講出自己的瞧點(diǎn)。要向被訪者解釋，他們的瞧點(diǎn)才是真正有用的。還要防止向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強(qiáng)，一會(huì)兒咨詢家庭，一會(huì)兒咨詢工作。但即使對(duì)小咨詢題的答復(fù)，也會(huì)妨礙訪咨詢的結(jié)果。實(shí)際上，訪咨詢員應(yīng)該給出一個(gè)模糊的答復(fù)并鼓舞被訪者談他們自己和自己的見(jiàn)解。理想的訪咨詢應(yīng)該在沒(méi)有第三者的環(huán)境下進(jìn)行，但訪咨詢員總會(huì)同意各種十?dāng)_，因此要有操縱環(huán)境的技巧。假如訪咨詢時(shí)，有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地講：“你的瞧點(diǎn)非常對(duì)，我盼瞧待會(huì)兒請(qǐng)教你，但如今，我只對(duì)被訪者的瞧點(diǎn)感愛(ài)好?！ㄔL咨詢員應(yīng)該盡力使訪咨詢?cè)诿撾x其他家庭成員的情況下進(jìn)行。假如訪咨詢時(shí)由于其他家庭成員的插話，訪咨詢員得不到被訪者自己的答復(fù)，那么應(yīng)該中止訪咨詢。不要以為，一次訪咨詢有許多人的瞧點(diǎn)是好事，恰恰相反，如此的訪咨詢是無(wú)效的。假如四周有收音機(jī)或電視機(jī)發(fā)出非常大的噪音，訪咨詢員非常難建議把聲音關(guān)小。這時(shí)，假如訪咨詢員把講話聲逐漸落低，被訪者就注重到了噪聲并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。有的被訪者非常難操縱，他們不答復(fù)以下咨詢題，一再聲稱自己“不明白〃或沒(méi)有意見(jiàn)，或者不停地談與調(diào)研無(wú)關(guān)的情況。訪咨詢員要通過(guò)培訓(xùn)中的RolePlay實(shí)踐來(lái)把握戰(zhàn)勝這類咨詢題的技巧。按咨詢卷順序咨詢，按咨詢卷咨詢句的措詞咨詢。假如第一次讀咨詢題，被訪者沒(méi)有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。提咨詢速度的把握也非常重要。有的提咨詢要道具配合，培訓(xùn)還要明白道具的使用。關(guān)于開(kāi)放題，一般要求充分追咨詢，追咨詢技巧又有太多的講究。下面是一例：訪咨詢員：“你覺(jué)得這種面包如何樣？〃被訪者：“這種面包挺好的?！ㄟ@是模糊的答復(fù)，不明白具體什么好，因此訪咨詢員要接著咨詢。訪咨詢員：“如何好？請(qǐng)具體講一下?！ū辉L者：“味道好，顏色也好瞧。〃如此的答復(fù)還不到位，訪咨詢員要接著追咨詢。訪咨詢員：“你講的味道好是指......？〃被訪者：“甜度適宜，也不粘牙，口感均勻。〃追咨詢時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追咨詢，要使被訪者的答復(fù)盡可能具體。熟練的訪咨詢員關(guān)心被訪者充分表達(dá)他們自己的意見(jiàn)。追咨詢技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪咨詢更加有味。應(yīng)該在訪咨詢過(guò)程中完成記錄，假如來(lái)不及記錄，應(yīng)該放慢提咨詢速度，并有意重復(fù)對(duì)方的話。有的訪咨詢員以為自己能記住，靠經(jīng)歷在訪咨詢完成后才補(bǔ)填咨詢卷，這是不答應(yīng)的。記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因?yàn)樽稍兙硪ㄟ^(guò)許多程序，每個(gè)程序的筆是不同的，不要在記錄時(shí)用紅筆，那是編碼用的顏色。記錄時(shí)，要寫(xiě)被訪者的原話，不要用訪咨詢員自己的語(yǔ)言等等。所以，假如時(shí)刻答應(yīng)，訪咨詢員的根底培訓(xùn)內(nèi)容能夠更多更具體。根底培訓(xùn)完了后,再進(jìn)行工程培訓(xùn)。工程培訓(xùn)是依據(jù)調(diào)研工程的不同而必須舉辦的工程講明會(huì)，這時(shí)往往會(huì)有更針對(duì)性的訪咨詢要求。培訓(xùn)完了，要鼓舞訪咨詢員們互相提咨詢，迅速熟悉咨詢卷和工程要求，同時(shí)也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的保密原那么，警告訪咨詢員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)峻后果?？傊?，對(duì)訪咨詢員的培訓(xùn)越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實(shí)施就會(huì)越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會(huì)有效。八、調(diào)研的制造性調(diào)研的制造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合表達(dá)，所以也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來(lái)自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。我們一直認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，盡管有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的關(guān)心。在市場(chǎng)調(diào)研的開(kāi)展過(guò)程中，出現(xiàn)過(guò)大量的經(jīng)典案例，無(wú)一例外地是富有制造性的調(diào)研。本世紀(jì)40年代，美國(guó)速溶咖啡投進(jìn)市場(chǎng)后，銷路不暢。廠家請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪咨詢咨詢卷直截了當(dāng)詢咨詢，許多被訪的家庭主婦答復(fù)講，不愿選購(gòu)速溶咖啡是因?yàn)椴幌矏?ài)速溶咖啡的味道。調(diào)研的新咨詢題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？在試飲中，主婦們卻大多識(shí)不不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這講明，主婦們不選購(gòu)速溶咖啡的緣故不是味道咨詢題而是心理因素導(dǎo)致。為了尋出那個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購(gòu)物清單，唯一的區(qū)不在于兩者上面寫(xiě)了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。結(jié)果差異特不顯著：讀了含有速溶咖啡購(gòu)物單的被訪者盡大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購(gòu)物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、白費(fèi)、蹩足的妻子，同時(shí)安排不行自己的方案；而瞧到含有豆制咖啡購(gòu)物單的被訪者那么認(rèn)為，按照那個(gè)購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁忙的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖躲避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到責(zé)備。速溶咖啡之因此受到冷落，咨詢題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力維持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。謎底揭開(kāi)以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比方使密封十分牢固，啟開(kāi)時(shí)對(duì)比費(fèi)勁，這就在一定程度上消除了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再?gòu)?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。非?？欤偃芸Х蠕N路大增，成為西方世界最受送不的咖啡。有味的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)覺(jué)同速溶咖啡相連的污名差不多消逝，人們差不多普遍同意了簡(jiǎn)便物品的優(yōu)點(diǎn)，講明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和瞧念隨著社會(huì)情勢(shì)的變化而變化。速溶咖啡調(diào)研案的成功，要緊是因?yàn)檠芯咳藛T制造性地發(fā)覺(jué)家庭主婦不情愿購(gòu)置速溶咖啡的緣故。這種深層次的緣故，單靠信息收集和直截了當(dāng)訪咨詢是不能發(fā)覺(jué)的，我們必須依靠制造性的思維能力。1998年我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)“三十八位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者和大連人〃，也是一個(gè)調(diào)研需要制造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且明白了有人因?yàn)檠芯亢怂岫@諾貝爾獎(jiǎng)。咨詢題的要害是，我們能制造性地把兩者結(jié)合起來(lái)，并作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深進(jìn)開(kāi)掘更多信息，然后才能發(fā)覺(jué)如此的獲獎(jiǎng)?wù)哂?8位，才能實(shí)施消費(fèi)者研究，證實(shí)消費(fèi)者對(duì)廣告主題的良好反響。市場(chǎng)調(diào)研的制造性思維，不能僅僅在調(diào)研開(kāi)始前的腦力風(fēng)暴會(huì)上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價(jià)值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深進(jìn)挖掘它們。98年7月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校作市場(chǎng)調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研盡管涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實(shí)施時(shí)學(xué)校差不多開(kāi)始注冊(cè)，因此不涉及學(xué)校名稱的測(cè)試。然而，隨著定性調(diào)研的展開(kāi)，我們非常快發(fā)覺(jué)了一個(gè)重要的市場(chǎng)需求，確實(shí)是基本“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)〃。因此，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)〃的概念進(jìn)行了測(cè)試，并最終建議托付人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心〃，把學(xué)校明確定位在較高層面，非常好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的開(kāi)展規(guī)劃。98年底，我們?yōu)镾K車載儀器作消費(fèi)者研究，發(fā)覺(jué)消費(fèi)者對(duì)儀器本身特不感愛(ài)好，但購(gòu)置儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。所以，我們通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試非?？彀盐掌渚壒仕凇Ｈ蝿?wù)差不多完成，但我們?cè)谡{(diào)研中，又制造性地探求了消費(fèi)者對(duì)租用這套儀器的需求，在得到消費(fèi)者積極反響以后，我們又及時(shí)地調(diào)研了消費(fèi)者情愿同意的租用方式和價(jià)格。整個(gè)調(diào)研可謂超額完成原來(lái)的方案，令客戶十分滿足。制造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是，依據(jù)調(diào)研中發(fā)覺(jué)的有價(jià)值的信息，提出一個(gè)非常有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證實(shí)這種假設(shè)是否確實(shí)存在。如SK調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費(fèi)者是否應(yīng)該情愿租用？大連珍奧調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來(lái)是否能打動(dòng)消費(fèi)者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒盡購(gòu)置速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理緣故吧？再如，三菱公司推出的“野馬〃越野吉普車，原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)覺(jué)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對(duì)野馬吉普車感愛(ài)好。因此，研究人員依據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費(fèi)者的送不嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。因此野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。制造性調(diào)研的特點(diǎn)之二是，采納正確、直截了當(dāng)?shù)恼{(diào)研新手段、新方法。這一點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)研創(chuàng)始人帕林，就給我們樹(shù)立了非常好的典范。帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷"星期六郵刊〃的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的要緊讀者是工薪階層，而Campbell的湯那么是高收進(jìn)家庭購(gòu)置為主。工薪階層主婦為了省鈔票，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收進(jìn)家庭才情愿化10美分買差不多調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想方法反駁對(duì)方的瞧點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)覺(jué)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手預(yù)備湯料。大局部湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)講，節(jié)約做湯時(shí)刻能夠更多地為家人做衣服或者其它掙鈔票的活。在擺出這些發(fā)覺(jué)后，Campbell非?？斐蔀猷]刊的廣告客戶。從此，“垃圾調(diào)研法〃就產(chǎn)生了。科技的開(kāi)展，差不多給予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新時(shí)機(jī)，、電腦、有線電視、以及其它

先進(jìn)設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測(cè)試也更為快捷。我們 在為企業(yè)設(shè)計(jì)卡通形象時(shí)，就讓設(shè)計(jì)人員在操縱室內(nèi)依據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)立即修改設(shè)計(jì)，并當(dāng)場(chǎng)再測(cè)試，效率非常高。所以，調(diào)研方法的創(chuàng)新，借助先進(jìn)設(shè)備是次要的，要緊依舊要靠調(diào)研人員的思維和瞧 念。我們?cè)趯?duì)客戶進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過(guò)程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深進(jìn)市場(chǎng)第一線，而 且靜靜跟蹤瞧瞧業(yè)務(wù)員一天的工作，如此能十分迅速有效地了解營(yíng)銷中的一些咨詢題。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的聘請(qǐng)會(huì)，有時(shí)是作為聘請(qǐng)者與應(yīng)聘者見(jiàn)面，了解應(yīng)聘者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和期瞧；有時(shí)裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)治理層接觸，了解治理層的水平。每次新的嘗試 都能獵取非常有價(jià)值的信息，對(duì)我們正確有效地發(fā)覺(jué)咨詢題和解決咨詢題提供了大量素材。調(diào)研的制造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷知 識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合表達(dá)，所以也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來(lái)自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。 因此，我們又回到老套路：“噢，如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研，要害依然在于調(diào)研人員有 多少有效積存！〃咨詢卷編號(hào)： 都市編號(hào)：1、上海2、福州復(fù)合〔耐磨強(qiáng)化〕地板調(diào)研咨詢卷〔經(jīng)銷商〕 0、貴處經(jīng)銷地板差不多 _年，有職員 人，今年上半年?duì)I業(yè)額為 萬(wàn)元。1-1、貴處經(jīng)銷地板的類不：12白板22強(qiáng)化地12白板22強(qiáng)化地2復(fù)合地板 21疊壓地板

23復(fù)合地板24耐磨地板25金剛板23復(fù)合地板24耐磨地板25金剛板2、貴處銷量最好的地板是: 緣故是什么？還有呢？3、貴處銷量最差的地板是： 緣故是什么？還有呢？2T、貴處經(jīng)銷地板的品牌： 2、貴處銷量最好的地板品牌是： 緣故是什么？還有呢？3、貴處銷量最差的地板品牌是： 緣故是什么？還有呢？1、貴處復(fù)合地板的銷量與原木地板銷量相比，復(fù)合地板銷量：1好多了 2稍好一些 3差不多4稍差一些5差多了 2、復(fù)合地板銷量比實(shí)木地板銷量好〔差〕的緣故是什么？還有呢？ 1、依據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為復(fù)合地板與實(shí)木地板相比有哪些優(yōu)勢(shì)？還有呢？ 2、依據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為復(fù)合地板與實(shí)木地板相比有哪些缺點(diǎn)？還有呢？ 1、依據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為目前市場(chǎng)上最受送不的品牌有哪幾個(gè)？ 2、請(qǐng)您講講其受送不的緣故？還有呢？ 6、依據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)合地板的市場(chǎng)份額會(huì)： 1迅速擴(kuò)大2慢慢增加3可不能變4慢慢減少5迅速減少7T、貴處要緊通過(guò)什么媒體宣傳自己的產(chǎn)品？〔出示卡片，復(fù)選〕7_17_2電視廣告 1 1報(bào)紙廣告 2 2專業(yè)雜志廣告 3 3電

臺(tái)廣告 4商店產(chǎn)品/資料陳列 5親友介紹 6分銷商介臺(tái)廣告 4商店產(chǎn)品/資料陳列 5親友介紹 6分銷商介紹 7專業(yè)裝潢公司介紹....8他: 9 7-2、其中效果最好的是哪一種？〔出25卡 片，單項(xiàng)選擇〕 8、依據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)置地板時(shí)考慮的因素有：〔出示卡片， 可復(fù)選〕01色差02價(jià)格03規(guī)格尺寸04廣告05品牌06生產(chǎn)廠家07質(zhì)量08木材 產(chǎn)地09需求商信譽(yù)10售后效勞11其他： 9、貴處哪一種價(jià)位的地板銷量最好？〔出示卡片，單項(xiàng)選擇〕01、60元以下02、60-80元03>81-100元04.101-120元05>121-140元06>141-160元07、161-180元08、181-200元09、201-240元10、241-300元11、301-400元12、400元以上10T、貴處用哪些促銷手段？〔出示卡片，復(fù)選〕10-110-2價(jià)格優(yōu) 惠 1 1免費(fèi)安裝 2 2保險(xiǎn)公司質(zhì)量投 保 3 3定期上門(mén)專業(yè)養(yǎng)護(hù) 4 4其他： 5 5 10-2、其中認(rèn)為效果最好的是哪種促銷手段？〔出示卡片，單項(xiàng)選擇〕 11、您認(rèn)為哪些國(guó)家生產(chǎn)的地板對(duì)比好？追咨詢 一次。〔記錄〕 12、您認(rèn)為國(guó)產(chǎn)地板中哪些地點(diǎn)的產(chǎn)品對(duì)比好？追咨詢一次?！灿涗洝?3-1、貴處的購(gòu)置客戶中要求地板安裝效勞的有幾成？ 13-2、他們要求地板安裝效勞的緣故是什么？還有呢？〔記錄〕 14-1、您 明白哪些復(fù)合地板的品牌？〔不提示〕 14-2、您明白下面這些復(fù)合地板的品牌嗎？〔出示卡片，復(fù)選〕01霸威力02歐化寶03科隆04圣象05皇家06金閣瑪〔雅閣〕 07柏麗08升佳09鴛鴦10公牛11匯麗12克萊森13永林14森達(dá)15LG99其他 15、以下對(duì)復(fù)合地板的稱呼中您對(duì)哪兩個(gè)最認(rèn)同？〔出示卡片，選2個(gè)〕01環(huán)保地板02疊壓地板03強(qiáng)化地板04復(fù)合地板05耐磨地板06健康地板07快裝地板08銘木地板09金剛板10綠色地板11其他： 16、貴處與生產(chǎn)廠家的合作有哪些形式？其中您認(rèn)為最適宜

的是哪一種？ 17、貴處與專業(yè)裝潢公司的合作有哪些形式？其中您認(rèn)為最適宜的是哪一種？18-1、您明白“永林〃牌地板嗎？〔檢查與此同時(shí)4題選擇是否一致，不一致，核實(shí)一次〕1是一接著訪咨詢2否f終止 18-2、請(qǐng)您評(píng)價(jià)永林地板： 感謝您同意訪咨詢。咨詢卷編號(hào)： 都市編號(hào)：1、上海2、福州復(fù)合〔耐磨強(qiáng)化〕地板調(diào)研咨詢卷〔經(jīng)銷商〕 〔GG-19980728-W002〕工程信息工程名稱： 工程編號(hào)： 訪咨詢員： 訪咨詢時(shí)刻：—年—月—日 時(shí)—分至 時(shí) 分 記錄單為本工程 份記錄單中第 份本記錄單共 頁(yè)其他信息： 受訪對(duì)象信息姓名： 性不： 年齡： 工作單位： 職業(yè)/職稱： 企業(yè)性質(zhì)：1國(guó)有2集體3私營(yíng)4個(gè)體5合資6其他5合資6其他備注： 咨詢卷編號(hào)： 都市編號(hào)：1、上海2、福州復(fù)合〔耐磨強(qiáng)化〕地板調(diào)研咨詢卷〔專業(yè)裝潢〕 0、貴處經(jīng)營(yíng)差不多 年，有職員 人，今年上半年?duì)I業(yè)額為 萬(wàn)元。1-K貴處為客戶安裝地板的類不：1原木地板/實(shí)木地板 11漆板12白板2復(fù)合地板 21疊壓地板 22強(qiáng)化地板 23復(fù)合地板24耐磨地板 25金剛板2、貴處安裝最多的地板是： 緣故是什么？還有呢？2T、貴處曾安裝過(guò)的地板品牌：2、貴處曾安裝過(guò)的地板品牌中，哪個(gè)品牌最多：3、貴處復(fù)合地板的安裝量與原木地板安裝量相比，復(fù)合地板安裝量：1好多了2稍好一些3差不多4稍差一些5差多了 4-1、依據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為復(fù)合地板與實(shí)木地板相比有哪些優(yōu)勢(shì)？還有呢？ 4-2、依據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為復(fù)合地板與實(shí)木地板相比有哪些缺點(diǎn)？還有呢? 5-1、依據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為目前市場(chǎng)上最受送不的品牌有哪幾個(gè)? 5-2、請(qǐng)您講講其受送不的緣故？還有呢？ 6、依據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)合地板的市場(chǎng)份額會(huì)： 1迅速擴(kuò)大 2慢慢增加 3可不能變 4慢慢減少 5迅速減少 7-1、貴處向客戶推舉地板的原那么是什么？ 7-2、貴處向客戶推舉地板時(shí)，客戶會(huì)：1確信不同意 2一般不同意 3一半一半4一般會(huì)同意 5確信會(huì)同意 7-3、假如客戶全權(quán)托付貴處選地板，您會(huì)選復(fù)合地板嗎？什么原因？ 8、 依據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)置地板時(shí)考慮的因素有： 〔出示卡片，可復(fù)選〕 01色差02價(jià)格03規(guī)格尺寸04廣告05品牌06生產(chǎn)廠家07質(zhì)量08木材產(chǎn)地09 需求商信譽(yù)10售后效勞 11其他： 9、 貴處安裝的地板，哪一種價(jià)位的地板最多？〔出示卡片，單項(xiàng)選擇〕01、60元以下02、60-80元03、81-100元04、101-120元05、121-140元06、141-160元07、161-180元08、181-200元09、201-240元10、241-300元11、301-400元12、400元以上10、您認(rèn)為哪些國(guó)家生產(chǎn)的