影響消費(fèi)者購買行為主要因素

影響消費(fèi)者購買行為主要因素第1頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月

1981年7月29日，英國王儲查爾斯王子和戴安娜公主在倫敦圣保羅教堂舉行結(jié)婚典禮。英國官方宣布，這是300多年來第一位英國王儲和英國的貴族小姐結(jié)婚，也是400多年來第一位英國王儲在圣保羅教堂舉行婚禮。如此的歷史背景以及盛大的規(guī)模、隆重的儀式，在當(dāng)時(shí)的西方社會引起了轟動(dòng)。清晨，倫敦天氣晴朗，氣候宜人。在王家車隊(duì)行經(jīng)的白金漢宮到圣保羅教堂長達(dá)３．２公里的街道上，早就聚集了觀禮和看熱鬧的人群，估計(jì)達(dá)100萬人之多。沿途建筑物的高層窗口邊，也站滿了觀禮的人們。不僅如此，２８日上午，就有數(shù)千名英國人在街邊占好了位置，夜以繼日地連續(xù)等候。當(dāng)日清晨佇立道旁的觀眾有九排之多，后面幾排的觀眾用自帶的望遠(yuǎn)鏡卻看不到街心，他們心急如焚。突然有家工廠雇傭大批小商販，現(xiàn)場出售一只一英磅的用硬板紙加鏡片做成的“潛望鏡”。觀眾爭相購買，一搶而空。同時(shí)各行各業(yè)也都開動(dòng)腦筋，他們認(rèn)為，英國王室大辦喜事，也是他們大做生意的時(shí)候。近一個(gè)多月來，倫敦市面上到處出售王室婚禮的紀(jì)念品，品種多樣，約有三四十種。郵局發(fā)行了紀(jì)念郵票，兩張郵票的票面值是３９便士，可是商店出售價(jià)格提高到1英鎊至2英鎊不等。紀(jì)念品和紀(jì)念郵票都不乏買者，生意興隆。倫敦的地下鐵出售一種專供７月２９日使用的特別車票，每張兩英鎊，許多人既買票乘車，又把車票留作紀(jì)念，一舉兩得。這些廠商的高明之處在于他們發(fā)現(xiàn)了營銷對象的需要、動(dòng)機(jī)和行為，系統(tǒng)地解決了購買者是誰，他們?yōu)槭裁葱枰徺I，需要買什么，何時(shí)購買，何地購買，怎樣購買等問題。

資料：第2頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月影響消費(fèi)者購買行為的主要因素一、文化因素二、社會因素三、個(gè)人因素四、心理因素開始第3頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月一、文化因素1、文化2、亞文化3、社會階層第4頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月1、文化

文化是在人們社會實(shí)踐中逐漸形成的，它包括人們的審美觀念、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等。每個(gè)人都生活在一定的文化氛圍中并深受影響，這一影響也延伸到了他們的購買行為。審美觀念很大程度上取決于人們主觀上的理解。人們對同一事物懷有不同的感情，從而產(chǎn)生不同的價(jià)值觀，而風(fēng)俗習(xí)慣主要反映在民族節(jié)日上。第5頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月2、亞文化

每一種文化內(nèi)部又包含若干亞文化群。所謂亞文化是指存在于一個(gè)較大的社會群體中的一些較小的社會群體所具有的特色文化，這種特色表現(xiàn)為民族、宗教、種族、地理的不同。第6頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月3、社會階層

社會階層是指在一個(gè)社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，可依據(jù)職業(yè)、收入、受教育程度、社會地位以及居住區(qū)域等因素的綜合來劃分。同一階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，因此，他們的消費(fèi)行為也大致相似。同時(shí)一個(gè)人一生中其所處的社會階層并不是一層不變的，它會隨著一個(gè)人自身的一些狀況改變而發(fā)生變化。

第7頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月二、社會因素1、相關(guān)群體2、家庭3、角色與地位第8頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月1、相關(guān)群體相關(guān)群體是指對人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。人們在生活中隨時(shí)受到各種相關(guān)群體的影響，但是，由于關(guān)系不同，受到影響的程度也有差別。

關(guān)系比較密切的相關(guān)群體有家庭、親戚、朋友、鄰居和同事等；關(guān)系比較一般的群體有各種社會團(tuán)體、協(xié)會、學(xué)會、商會和宗教組織等。此外，人們也會受到崇拜性群體的影響，如影視明星、體育明星、社會名流等。相關(guān)群體影響消費(fèi)者購買行為的表現(xiàn)，包括為消費(fèi)者提供一定的消費(fèi)行為模式和生活模式；使消費(fèi)者改變原來的購買方式或產(chǎn)生新的購買行為；影響人們對某種事物或商品的態(tài)度，導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)值觀和審美觀的變化；通過潛移默化。影響消費(fèi)者對商品品種、商標(biāo)牌號和使用方式的選擇，引起人們的仿效和購買行為的一致化等。

第9頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月第10頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月2、家庭家庭是由彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。家庭對消費(fèi)者的購買行為影響最大。

一個(gè)人一生中一般會經(jīng)歷兩種家庭：一是父母的家庭，也就是與生俱來的家庭。每個(gè)人的價(jià)值觀、審美觀、愛好和習(xí)慣大多是在父母的影響下形成的，這一家庭成員會對消費(fèi)者產(chǎn)生種種傾向性的影響，這種影響力可能伴其廠生。二是自己的家庭，也就是個(gè)人的衍生家庭。一般來說，由夫妻及其子女組成的家庭是社會上最重要的“消費(fèi)單位”，在這一家庭中成員間的影響是最直接的，而且影響力也最大。

根據(jù)家庭成員對商品購買的參與程度和作用的不同，可分為各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。

第11頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月3、角色與地位一個(gè)人一生中會加入許多團(tuán)體，如家庭、單位、協(xié)會及各類俱樂部等各種組織。每個(gè)人在團(tuán)體中的位置可用角色和地位來確定。每一個(gè)角色都跟隨著一種相應(yīng)的地位，它反映社會對一個(gè)人的尊敬程度。一個(gè)人所充當(dāng)?shù)拿俊獋€(gè)角色都要顧及周圍人的要求和在各種場合中所期望的表現(xiàn)。因此，人們在購買商品時(shí)，常常會考慮到自己在社會中的角色的地位。不同的角色和地位，會有不同的需求和購買行為。

第12頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月三、個(gè)人因素1、消費(fèi)者年齡2、職業(yè)3、經(jīng)濟(jì)狀況4、生活方式5、個(gè)性第13頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月

一般情況下，每個(gè)消費(fèi)者隨著年齡的增長，其生理和、心理上都會產(chǎn)生明顯的變化，在不同的年齡階段會產(chǎn)生不同的需要。企業(yè)營銷人員應(yīng)注意研究目標(biāo)顧客的生理年齡及心理年齡狀況，同時(shí)還要了解他們在社會中的地位和所承擔(dān)的責(zé)任，這些會直接影響到每個(gè)的消費(fèi)行為，掌握這些情況，便于制定與市場相適應(yīng)的營銷策略。1、消費(fèi)者年齡第14頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月

2、職業(yè)

職業(yè)對一個(gè)人的消費(fèi)行為的影響不僅關(guān)系密切，而且會很持久，甚至?xí)绊懙浇窈笠簧谙M(fèi)方面及選擇商品的偏好和習(xí)慣。企業(yè)研究不同職業(yè)者的消費(fèi)習(xí)慣，就是要生產(chǎn)和經(jīng)營與目標(biāo)市場相適應(yīng)的產(chǎn)品。第15頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月3、經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況決定著消費(fèi)者的實(shí)際購買力。不同的消費(fèi)者在各方面存在著差異，但如果缺少與需要相符合的經(jīng)濟(jì)收入，就不能實(shí)現(xiàn)其購買的欲望。因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)注重對消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測，提供與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。當(dāng)目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生改變時(shí)，要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新定位，以滿足人們隨著收入提高而不斷增長的需要。當(dāng)然這里的消費(fèi)者是指購買者而不是使用者。第16頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月4、生活方式生活方式是通過一個(gè)人的日常生活起居、生活規(guī)律、興趣、觀點(diǎn)等方面表現(xiàn)出來的一種生活模式。不同的生活方式的消費(fèi)者對需求會有很大不同。企業(yè)營銷人員要分析不同地區(qū)、不同階層消費(fèi)者的生活方式，經(jīng)營適合他們的商品。第17頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月5、個(gè)性

個(gè)性是指一個(gè)人所有的心理特征，它表現(xiàn)為自主性、選擇性、適應(yīng)性等方面。實(shí)踐證明，消費(fèi)者的個(gè)性類型對其購買行為具有很大的相關(guān)性。企業(yè)要根據(jù)根據(jù)目標(biāo)市場顧客的個(gè)性狀況，分析所提供的商品的特點(diǎn)，作出不同的決策。第18頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月四、心理因素1、動(dòng)機(jī)2、知覺3、學(xué)習(xí)4、信念與態(tài)度第19頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月1、動(dòng)機(jī)心理學(xué)認(rèn)為，人的行為由動(dòng)機(jī)引起，購買行為也不例外。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)一個(gè)人實(shí)行某種行為的一種愿望或念頭，它是由于人的某種需求沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)所引起的.關(guān)于動(dòng)機(jī)對人們消費(fèi)需求的影響，用得最多的是馬斯洛的需求層次理論。該理論認(rèn)為：人的需要從低級到高級分為生理需要（衣、食、住、醫(yī)藥等方面）、安全需要（職業(yè)病防治、生產(chǎn)安全、飲食保健及生老病死有所依托等）、社會需要（希望成為某一組織或家庭中的一員）、尊重需要（受人尊重、等到領(lǐng)導(dǎo)的賞識等）和自我實(shí)現(xiàn)需要（抱負(fù)和理想）幾個(gè)層次，只有未滿足的需要才形成動(dòng)機(jī)。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰镜玫綕M足后。人就開始追求更高一層次的需要。按照這一理論，市場營銷人員必須充分了解目標(biāo)顧客尚未滿足的需要是屬于哪一層次，在商品設(shè)計(jì)、銷售方式、廣告宣傳等方面采取針對性的營銷手段和策略，更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需要。

第20頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月

2、知覺

知覺是指人腦通過自己的五官感覺(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)對外界刺激形成的反應(yīng)?，F(xiàn)代社會，人們每天面對大量的刺激，但同樣的刺激對不同人卻可能引起不同的感覺。

消費(fèi)者往往能記住自己所喜歡品牌商品的特征和優(yōu)點(diǎn)，而想不起其他品牌商品的優(yōu)點(diǎn)。

第21頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月3、學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)積累而引起的個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者購買決策過程本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。第22頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月4、信念與態(tài)度

通過行為和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。所謂信念是指人們對事物所持有的認(rèn)識。消費(fèi)者對產(chǎn)品的信念實(shí)際上就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的信念一旦建立，往往很難改變。因此，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期或推出一種新產(chǎn)品時(shí)，要注重設(shè)計(jì)好企業(yè)和產(chǎn)品的形象。態(tài)度是指人們對事物所持有的一種具有持久性和一致性的行為傾向。態(tài)度對人們的行為有決定性的影響，消費(fèi)者對產(chǎn)品好與壞的態(tài)度，直接影響其購買行為。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過調(diào)查研究，了解不同消費(fèi)者對商品的態(tài)度，生產(chǎn)與消費(fèi)者既有的態(tài)度相一致的產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的