現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測

現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測

第?部分營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研

第二部分營銷調(diào)研

第一章營銷調(diào)研概論

第一節(jié)營銷調(diào)研的概念

第二節(jié)營銷調(diào)研的種類和內(nèi)容

第三節(jié)營銷調(diào)研的原則和程序

第四節(jié)正確認(rèn)識營銷調(diào)研

第二章營銷調(diào)研方法

第一節(jié)獲取第二手資料

第二節(jié)搜集第?手資料

第二節(jié)資料搜集的偏差與誤差

第三章調(diào)查問卷的設(shè)計

第?節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計概述

第二節(jié)調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)

第三節(jié)調(diào)查問卷的設(shè)計方法、過程及應(yīng)當(dāng)注意的問題

第四章態(tài)度測量技術(shù)

第?節(jié)測量量表

第二節(jié)測量的基本技術(shù)

第五章抽樣調(diào)查與樣本設(shè)計

第一節(jié)樣本調(diào)查概述

第二節(jié)抽樣技術(shù)

第三節(jié)樣本容量

第六章營銷調(diào)研資料分析

第一節(jié)營銷調(diào)研資料的整理

第二節(jié)營銷調(diào)研資料的列我分析

第三節(jié)營銷調(diào)研資料的分析與解釋

第七章營銷調(diào)研報告的撰寫

第一部分營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研

一、現(xiàn)代營銷信息的重要性

營銷信息在公司競爭中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是公司抓住機遇、規(guī)避風(fēng)險、創(chuàng)新

管理、提高競爭力的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在，有四種發(fā)展趨勢使得公司對營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈：

1、公司經(jīng)營的范圍從地方市場發(fā)展到全國乃至國際市場：隨著公司經(jīng)營范圍的不

斷擴大，公司就面臨著更多的機遇和威脅，經(jīng)理們就需要更為廣泛的信息。

2、競爭程度不斷加劇，競爭層次日益多樣，競爭范圍持續(xù)擴大：市場競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超

出了價格競爭的范圍和層次，公司之間在品牌、價格、質(zhì)量、交貨時間、服務(wù)態(tài)度等更

高的層次和更廣泛的范圍內(nèi)展開競爭。

3、競爭節(jié)奏不斷加快：現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳遞十分迅速，要在激烈的市

場競爭中把握主動，就必須及時搜集信息、識別信息、使用信息。

4、購買者需求越來越難以把握和滿足，公司經(jīng)營從滿足客戶的需要發(fā)展到滿足購

買者的欲望：由于購買者的收入增加，他們在選購商品時更加挑剔。公司經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，

他們在把握購買者的需求特點方面更加困難。

這些趨勢表明，公司必須建立正式的營銷信息系統(tǒng)，來滿足他們對信息的需求。

現(xiàn)階段，許多公司在開發(fā)利用營銷信息方面還不盡人意，主要表現(xiàn)在：

1、許多公司沒有營銷研究部門。

2、營銷研究部門職能簡單，其工作僅限于例行的預(yù)測、銷售分析和非經(jīng)常性的調(diào)查。

3、公司經(jīng)營者不知道重要的信息在哪里。

4、公司中的各種信息太多，但真正有用的信息又太少。

5、重要的信息來得太遲。

6、信息的準(zhǔn)確性難以評估等。

二、營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成

營銷信息系統(tǒng)(MIS)：是由人、機器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、

評估和分配需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。

營銷信息系統(tǒng)

營銷環(huán)境

營銷經(jīng)理

評估開發(fā)信息

目標(biāo)市場

分析

<A內(nèi)部報告.營銷情報

55營銷渠道

計劃

競爭者

執(zhí)行

分配.營銷決策.營銷調(diào)研公眾

控制

信息支持分析

宏觀環(huán)境

營銷決策與溝通

營銷信息系統(tǒng)概念示意圖

營銷經(jīng)理為了實施他們的分析、計戈I、執(zhí)行、控制責(zé)任，需要開發(fā)和利用營銷環(huán)境中的

信息。

營銷信息系統(tǒng)的作用是評估經(jīng)理的信息需要，搜集所需要的信息，為營銷經(jīng)理適時分配

信息。所搜集的信息通過公司內(nèi)部報告、營銷情報搜集、營銷調(diào)研和營銷決策支持分析四方

血工作進(jìn)行。營銷信息系統(tǒng)主要由以下四個子系統(tǒng)構(gòu)成。

（-）內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)是營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)。它主要包括報告訂單、銷售額、價

格、存存貨、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等系統(tǒng)。

內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供有關(guān)情況結(jié)果的數(shù)據(jù)。

（-）營銷情報系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)是使?fàn)I銷經(jīng)理在日常獲得關(guān)于營銷環(huán)境變化發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程

序和信息來源。它主要包括：

1、訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況。

2、鼓勵分銷商、零售商和其他中間商將重要信息報告公司。

3、從外界的情報供應(yīng)商、咨詢公司以及信息研究機構(gòu)購買情報。

4、建立內(nèi)部營銷信息中心搜集和傳送情報。

營銷情報系統(tǒng)是為管理人員提供有關(guān)正在發(fā)生情況的數(shù)據(jù)。

（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)

營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、整理、分析數(shù)據(jù)資料，并提出公司面臨的特定營銷問題

的調(diào)查研究結(jié)果的過程。

營銷調(diào)研系統(tǒng)是為管理人員提供對特定問題研究情況的數(shù)據(jù)。

（四）營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、分析的一系列模型、工具、方法和優(yōu)化程序等。營銷

決策支持系統(tǒng)，可以按一定標(biāo)準(zhǔn)將相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為適合營銷人員使用的信息，幫助營銷人員

解釋公司內(nèi)部和外部環(huán)境的相關(guān)信息，決定最合適的行動計戈I。

三、營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研的關(guān)系

營銷調(diào)研系統(tǒng)是營銷信息系統(tǒng)的有機組成部分。

第二部分營銷調(diào)研

第一章營銷調(diào)研概論

第一節(jié)營銷調(diào)研的概念

市場營銷調(diào)研是marketingresearch的漢譯。在一些中文教科書和專業(yè)課程中，將

marketingresearch譯為市場調(diào)查、市場研究、營銷研究等，但內(nèi)涵基本相同。

市場營銷調(diào)研的定義：

1、市場營銷調(diào)研是市場信息領(lǐng)域中的一個關(guān)鍵元素。它把消費者、顧客、公眾與商家

通過信息的形式聯(lián)系在一起。這些信息用于判斷市場營銷中的機會和問題；制定、改進(jìn)和評

估營銷活動；加深對營銷過程的理解，對達(dá)成更有效的營銷活動的途徑的理解。市場營銷調(diào)

研包括將相應(yīng)問題所需要的信息具體化：設(shè)計信息收集的方法，管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；

分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。

——《國際商會/歐洲民意和市場研究協(xié)會關(guān)于市場和社會研究的國際準(zhǔn)則》

2、市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這

些信息用于識別、確定營銷機會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)

人們對營銷過程的理解。市場營銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方

法，管理并實施信息收集過程，分析效果，最后要溝通所得的信息并理解其意義。

——美國市場營銷協(xié)會

3、營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提出與公司面臨的特定營

銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的過程。

——菲利普?科特勒《營銷管理》

從上述的定義中可以看出,

營銷調(diào)研的性質(zhì)——市場信息領(lǐng)域中的一個關(guān)鍵元素

營銷調(diào)研的范圍——將消費者、顧客、公眾與營銷者通過信息連接起來

營銷調(diào)研的作用——這些信息用于判斷市場營銷中的機會和問題：制定、改進(jìn)和評估營

銷活動；加深對營銷過程的理解，對達(dá)成更有效的營銷活動的途徑的理解。

營銷調(diào)研的程序——市場營銷調(diào)研包括將相應(yīng)問題所需要的信息具體化;設(shè)計信息收集

的方法，管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。

綜合眾多學(xué)術(shù)組織、學(xué)者的觀點以及公司的營銷實踐，我們將營銷調(diào)研定義為：

市場營銷調(diào)研是針對公司經(jīng)營中的特定問題，采用科學(xué)務(wù)實的研究方法，系統(tǒng)、客觀、

及時、有效地搜集、整理、分析、解釋、溝通有關(guān)方面的信息，為營銷人員制定、評估和

改進(jìn)營銷活動提供依據(jù)。

第二節(jié)營銷調(diào)研的種類和內(nèi)容

一、公司所處的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

哈佛商學(xué)院馬可?揚西蒂(Marcolansiti)教授等學(xué)者在《制定戰(zhàn)略：從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出

發(fā)》?文中指出，大多公司都依附于由供應(yīng)商、分銷商、技術(shù)提供商以及其他許多組織構(gòu)

成的某個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而且這個系統(tǒng)往往超越了公司所屬行業(yè)的界限。一家公司采取的戰(zhàn)

略行動會在不同程度上影響整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康狀況，并最終影響該企業(yè)的業(yè)績。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

二、營銷調(diào)研的種類和主要內(nèi)容

?營銷管理的內(nèi)容都是緊緊圍繞企業(yè)所處的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的相關(guān)方面，并有所側(cè)重。

?市場營銷調(diào)研同樣涉及到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各個方面，并有所側(cè)重。

第三節(jié)營銷調(diào)研的原則和程序

一、營銷調(diào)研的原則

1、實事求是原則

尊重客觀事實，切忌主觀臆斷

2、時效性原則

及時捕捉后場信.息，為營銷決策和實施爭取時間

3、系統(tǒng)性原則

用全面、系統(tǒng)、聯(lián)系的觀點看問題，避免斷章取義

4、經(jīng)濟性原則

用較少的投入取得最好的效果

5、科學(xué)性原則

在整個營銷調(diào)研的過程中使用科學(xué)的方法

二、營銷調(diào)研的程序

1、企劃階段一＞2、資料收集階段_?3、資料整理分析階段

市場調(diào)查的程序

（一）企劃階段

企劃階段是營銷調(diào)研工作的準(zhǔn)備和開始。該階段的工作主要包括:

工確定調(diào)研的問題和研究目標(biāo)

“對一個問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于將問題解決了一半！”——古語

案例：美國航空公司決定研究可以為乘客提供哪些新的服務(wù)項目。?位經(jīng)理提出為乘

客提供高空通訊服務(wù)的設(shè)想，并自愿為此作初步的調(diào)查。他與一家大電信公司接觸，以研究

波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中為乘客提供通訊服務(wù)在技術(shù)上是否可行。電信公

司指出，這種系統(tǒng)的每航次成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在

每航次中至少有40人通話才能夠保本。于是這位經(jīng)理與公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研

究旅客對這種新服務(wù)作出何種反應(yīng)。

問題與研究目標(biāo):

1、航空公司的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？

2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中喜歡通電話？

3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他有何影響？

4、這一新服務(wù)能夠為美國航空公司增加多少乘客？

5、這一服務(wù)會使乘客對美國航空公司的形象產(chǎn)生多少長期的好感？

6、電話服務(wù)與其它因素（如航班次數(shù)、食物、行李處理等）相比，其重要性怎樣？

1制訂調(diào)研計劃

調(diào)研計劃是整個調(diào)研活動的總體規(guī)劃，主要包括以下幾個方面的決策：

1、資料來源

2、調(diào)研方法

3、調(diào)研工具

4、抽樣計劃

5、接觸方法

6、調(diào)查費用

7、調(diào)查進(jìn)度

（-）資料搜集階段

1、二手資料的搜集

2、一手資料的搜集

（三）資料整理分析階段

該階段的工作主要包括：對所搜集資料的整理、分析，撰寫研究報告，與調(diào)研報告使用

人員溝通等工作。

第四節(jié)良好營銷調(diào)研的特征

1、科學(xué)方法

使用科學(xué)方法的原則：認(rèn)真觀察，建立假設(shè)，預(yù)測和試驗。

2、調(diào)研的創(chuàng)造性

營銷調(diào)研要根據(jù)調(diào)研的實際情況，對整個調(diào)研進(jìn)行創(chuàng)造性的計劃和執(zhí)行，來解決某個問

題。

3、采用多種方法

好的營銷研究人員避免過分以來一種方法，強調(diào)方法適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法。

他們還認(rèn)識到需要從多種來源搜集合乎要求的信息。

4、模型和數(shù)據(jù)的相互依賴性

好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能道出事實的意義。這些模型對要搜集的信息類

新起到指導(dǎo)作用。因此，模型的設(shè)計應(yīng)該盡可能清晰明了。

5、信息的價值和成本

好的營銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價值與成本之比。價值成本比能夠幫助營銷研究

人員確定哪一個調(diào)研項目應(yīng)該進(jìn)行，什么樣的調(diào)研設(shè)計應(yīng)當(dāng)加以應(yīng)用，以及在得出初期的調(diào)

查結(jié)果以后是否應(yīng)該收集更多的信息。

6、有益的懷疑論

好的營銷研究人員對傳統(tǒng)的市場價社提出有益的懷疑。

第五節(jié)營銷調(diào)研的機構(gòu)與組織

總的來看，市場營銷研究機構(gòu)的行業(yè)結(jié)構(gòu)主要可以用下表來描述。

市場營銷研究機構(gòu)的行業(yè)結(jié)構(gòu)

機構(gòu)功能與服務(wù)

企業(yè)中的營銷部門或廣告代理、策劃部門，他們有時候自己獨立完成

企業(yè)營銷一些營銷調(diào)研工作，更多的是委托專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)研并進(jìn)行控制。國

層次1

調(diào)研部門外大多數(shù)企業(yè)都設(shè)有獨立的營銷調(diào)研部門，國內(nèi)部分企業(yè)也設(shè)有獨立

的營銷調(diào)研部門或在營銷策劃部門由專人負(fù)責(zé)營銷調(diào)研。

廣告代理廣告代理商是市場營銷調(diào)研的主要用戶。他們接受企業(yè)委托作廣告策

層次2

公司劃和代理，其中必要的營銷調(diào)研則委托或轉(zhuǎn)包給專業(yè)調(diào)查機構(gòu)。

辛迪加(syndicate)企業(yè)定期提供數(shù)據(jù)收集和報告服務(wù)，出售給感興

趣的眾多用戶，而不是特別針對某一家企業(yè)。著名的A.C尼爾遜公

辛迪加服

司和信息資源公司(IRD都是辛迪加服務(wù)企業(yè)，國內(nèi)的許多調(diào)查機

務(wù)公司

構(gòu)，如，央視調(diào)查等都提供此類服務(wù)。辛迪加服務(wù)一般集中在媒體受

層次3眾領(lǐng)域和提供消費品零售數(shù)據(jù)領(lǐng)域。

定制或?qū)４祟悹I銷調(diào)研公司是市場調(diào)查行業(yè)的主體，他們針對具體客戶的特定

項調(diào)研公問題展開專項市場調(diào)查，一般辛迪加服務(wù)公司也同時提供定制或裝相

司調(diào)研服務(wù)。

現(xiàn)場服務(wù)一般限于現(xiàn)場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作，通常接受企業(yè)營銷部門、廣告代

公司理商或其它調(diào)研公司的轉(zhuǎn)包合同。

層次4

此類服務(wù)提供者為營銷調(diào)研行業(yè)提供專門的輔助服務(wù)，如市場調(diào)研咨

專業(yè)服務(wù)

詢或設(shè)計、定量分析服務(wù)大那嘎。這些提供者既包括服務(wù)企業(yè)，也包

提供者括政府機構(gòu)、大學(xué)或科研院所中的調(diào)研機構(gòu)或人員等。他們的服務(wù)對

象主要是前三個層次。

二、市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員

(-)業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé)

1、研究總監(jiān)。這是調(diào)查公司的一個高級職位，負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督整個調(diào)查公司的研究計

劃，以及研究項目的設(shè)計和執(zhí)行。

2、研究助理。協(xié)助高級研究人員知道和參與項目的研究工作。

3、高級項目經(jīng)理。在研究總監(jiān)的指導(dǎo)下，全面負(fù)責(zé)調(diào)查項目的設(shè)計、執(zhí)行和管理。

4、高級分析師。負(fù)責(zé)與上級和分析師等其他人員一起參與項目的開發(fā)、設(shè)計和執(zhí)行，

通常要設(shè)計調(diào)查問卷，確定使用適宜的研究技術(shù)，對資料進(jìn)行處理和分析，撰寫數(shù)據(jù)分析報

告和最終的研究報告。

5、現(xiàn)場調(diào)查部主任。負(fù)責(zé)選拔、培訓(xùn)、監(jiān)督和評價調(diào)查員及其他現(xiàn)場實施人員。

6、座談會主持。負(fù)責(zé)小組座談會的人員挑選、提綱準(zhǔn)備和會議主持，并與其他研究人

員一起完成小組座談會的報告。

(二)基本素質(zhì)要求

1、系統(tǒng)學(xué)習(xí)并掌握市場營銷學(xué)、市場營銷調(diào)研等相關(guān)知識；

2、熟悉統(tǒng)計學(xué)和定量分析方法方面的知識；

3、熟悉心理學(xué)和消費者行為方面的知識；

4、熟悉計算機基本操作和統(tǒng)計分析的應(yīng)用軟件；

5、有較強的文字和口頭表達(dá)能力；

6、有責(zé)任心、頭腦靈活，具有創(chuàng)造性思維。

第二章營銷調(diào)研方法

營銷調(diào)研獲取的資料主要包括第二手資料和第一手資料。第二手資料是指已經(jīng)公開發(fā)表

并已經(jīng)為某種目的而搜集起來的資料第一手資料即實地調(diào)查資料，是為當(dāng)前和某種特定目

的而搜集的原始資料。

第一節(jié)獲取第二手資料

第二手資料是在某處已經(jīng)存在，并為某種目的而收集起來的信息。

1第二手資料在營銷調(diào)研中的作用

第二手資料為整個營銷調(diào)研提供了基礎(chǔ)性資料。獲取二手資料為實地調(diào)查提供經(jīng)驗和大

量的背景資料。

第二手資料的優(yōu)缺點

優(yōu)點：

1、獲得迅速

2、成本低

3、容易獲取

4、為實地調(diào)查提供經(jīng)驗和背景資料。

缺點：

1、資料的研究目的、標(biāo)準(zhǔn)與公司實際需要不一致

2、資料零散，缺乏系統(tǒng)性、針對性

3、資料過時

A第二手資料的來源

二手資料主要包括公司內(nèi)部資料和外部資料。

內(nèi)部資料的主要來源：

1、業(yè)務(wù)資料

2、統(tǒng)計資料

3、財務(wù)資料

4、其它資料

外部資料的主要來源：

1、國家及各地方統(tǒng)計機關(guān)公布的統(tǒng)計資料

2、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料

3、圖書館存檔的商情資料、技術(shù)發(fā)展資料等

4、出版單位提供的書籍、文獻(xiàn)、報刊雜志、工商企業(yè)名錄、商業(yè)評論、產(chǎn)業(yè)研究、

市場行情報告、各類分析報道等。

5、銀行、證券公司的經(jīng)濟調(diào)查、評估報告

6、各類專業(yè)組織的調(diào)查報告、統(tǒng)計數(shù)字、分析報告

7、各類研究機構(gòu)、廣告公司、市場調(diào)研公司、咨詢公司等的調(diào)查報告。

8、國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性會議上發(fā)放

的文件和資料。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為二手資料的調(diào)查、使用，提供了簡便快捷的手段。

4.二手資料的搜集步驟

1、明確需要調(diào)查哪些資料

當(dāng)目標(biāo)越清晰的時候，完成工作所需要的時間、精力、費用就會越少。在搜集資料時要

注意兼顧調(diào)查的現(xiàn)實目的和長遠(yuǎn)目的。

現(xiàn)實目的就是此次調(diào)查的目的、需要解決的問題,所需要的資料以及對資料本身的要求。

長遠(yuǎn)目的就是注意公司對資料的長遠(yuǎn)要求，通過資料的查閱、搜集、統(tǒng)計、分析，為公

司經(jīng)常性的經(jīng)營活動和方案制定提供基礎(chǔ)性材料。

2、審查、分析現(xiàn)有材料

現(xiàn)有資料時公司內(nèi)部已經(jīng)取得或積累起來的第二手資料。資料主要包括：

（1）公司內(nèi)部與本次調(diào)研相關(guān)的記錄資料，如生產(chǎn)、銷售方面的記錄

（2）已經(jīng)公布的統(tǒng)計資料

（3）公司前期積累的相關(guān)研究資料

（4）有關(guān)定性分析的資料

（5）檢查是否欠缺或需要補充的資料

對以上資料審查與分析的標(biāo)準(zhǔn)：

（1）內(nèi)容：是否全面、可靠，能切實滿足調(diào)查要求

（2）水平：資料的專業(yè)程度

（3）重點：資料是否針對了調(diào)查的有關(guān)內(nèi)容

（4）時間：資料設(shè)計的時間是否恰當(dāng)，是否能滿足某些資料的時序要求

（5）可信度：是否真實

3、尋找資料信息來源

從?般線索到特殊線索，是每個調(diào)查人員搜集情報的必由之路。隨著調(diào)查的進(jìn)一步展開,

調(diào)查的資料也就逐漸深入和完善。

4、對資料進(jìn)行篩選和分析

圍繞調(diào)查的目的和內(nèi)容，根據(jù)事先的調(diào)查計劃，選擇正確的統(tǒng)計方法和統(tǒng)計指標(biāo)，必要

時制成圖標(biāo)來進(jìn)行分析比較，對所要調(diào)查的問題提出科學(xué)、客觀的解釋。

5、撰寫調(diào)查報告

X第二手資料價值的評估

營銷調(diào)研者搜集的二手資料往往不都是真實可靠的。因此在使用這些資料時，必須對這

些二手資料進(jìn)行評價。主要包括以下兒個方面：

1、資料的真實性

主要考察資料的出處或資料的作者，他們的研究目的。

2、資料的可用性

確定資料的可用性是指檢查資料的屬性。

對數(shù)據(jù)性文獻(xiàn)資料，要特別注意檢查數(shù)據(jù)的測量尺度、分組狀態(tài)是否與本次調(diào)查要求相

適應(yīng)?

確定資料的可用性還應(yīng)當(dāng)包括對資料時效性、完整性的確定。

3、資料的綜合價值

分析資料綜合價值是指結(jié)合本次調(diào)研的目的和要求,對資料的各個方面進(jìn)行全面的分析

評價。

第二節(jié)搜集第一手資料

第一手資料也稱為原始資料，它是指市場調(diào)研人員通過實地調(diào)查而獲得的資料，具有直

觀、具體、零碎等特點，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。

獲取第一手資料，按照采取的形式不同可將其分為訪問法、觀察法、實驗法、定

性研究法等。選擇哪種方法與調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對象和調(diào)查人員的素質(zhì)等有直接關(guān)系。每種

調(diào)查方法其反饋率、真實性和調(diào)查費用都有不同的特點。

（一）訪問法

訪問法是指將所要調(diào)查的事項，以當(dāng)面、電話或書面的不同形式向被調(diào)查者提出詢問，

以獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法。

1、面談訪問（家庭訪問、個人訪問）

（1）直接訪問

1）概念

直接訪問（安排訪問）法是指，調(diào)研人員與被調(diào)查者面對面交談以收集資料的一種調(diào)查

方法，調(diào)查對象時隨機挑選的。它是市場營銷調(diào)研中最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。

直接訪問法要求市場調(diào)研人員在面談前先熟悉所要調(diào)查的問題，明確問題的核心和重

點，并事先設(shè)計好問卷或調(diào)查提綱；也可以采用圍繞調(diào)查主題進(jìn)行“自由交談”的形式。

2）直接訪問的程序

工作程序工作內(nèi)容

1、培訓(xùn)訪問人員形象、禮儀、訪談技巧

2、確定訪問者依據(jù)調(diào)查目的設(shè)定樣本

3、預(yù)約說明理由和條件

4、訪問標(biāo)準(zhǔn)化式或自由交談

5、訪問結(jié)果檢查判定資料真實性，是否需二次訪問

6、致謝以書面或電話形式

3）直接訪問的優(yōu)點

①靈活性強

交談的主題可以突破時間、次序的限制：對一些爭議較大的問題，可以采取靈活委婉的

方式迂回提問，逐步深入；對某一問題誤解或不理解時，調(diào)查者可以當(dāng)面予以解釋澄清。

②調(diào)查資料的質(zhì)量好

可以對訪問的環(huán)境、被調(diào)查者的表情、態(tài)度等身體語言進(jìn)行詳盡的觀察，也可以對被調(diào)

查者回答問題的質(zhì)量加以控制，從而使得調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和真實性大大提高。

③便于進(jìn)行深度訪談

直接訪問可以使被調(diào)查者的興趣保持較長時間，可以進(jìn)行深入了解被調(diào)查者的狀況、意

愿或行為。

④拒答率低

面對面的壓力使人不容易輕易作出拒絕的選擇。

⑤面對面的交流可以互相啟發(fā)，收集到一些不曾預(yù)料到的資料和信息。

4）直接訪問的缺點

①調(diào)查費用高

主要表現(xiàn)為調(diào)查者的培訓(xùn)費、交通費、工資以及問卷、調(diào)查提綱的制作成本費等較高。

②對調(diào)查者的要求高

調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量很大程度取決于調(diào)查者本人的訪問技巧和應(yīng)變能力。

③調(diào)查不匿名，對?些敏感問題往往難以通過直接訪問法取得預(yù)期效果。

④調(diào)查方向、結(jié)果收調(diào)查者主管因素——頭腦中固有的“條條框框”——影響較大。

⑤對調(diào)查者的管理比較困難，主要表現(xiàn)在：

有的調(diào)查者出于便利或急于完成任務(wù)，隨意破壞樣本的隨機性要求和其它質(zhì)量要求；有

的調(diào)查者在取得一些資料后即擅自終止調(diào)查，根據(jù)不完備樣本作出結(jié)論；甚至還有一些人根

本不進(jìn)行調(diào)查，自己編造調(diào)查結(jié)果等。

(2)堵截訪問法

1)概念

堵截訪問法又稱為街頭訪問法、商場攔截法或留置調(diào)查法。

2)堵截調(diào)查的程序

確定調(diào)查地點

攔截

介紹說明

i

訪問

致謝

3)堵截調(diào)查的優(yōu)點

①由于訪問地點比較集中，訪問時間短，可節(jié)省對每個樣本的訪問費和交通費等。

②避免了入戶困難，也便于對訪問員進(jìn)行監(jiān)控。

③被調(diào)查者時間比較充分，調(diào)查員提出的問題一般都能夠得到回答。

4)堵截調(diào)查的缺點

①堵截訪問法不適合內(nèi)容較長、較復(fù)雜或不能公開的問題的調(diào)查；

②由于調(diào)查對象在調(diào)查地點出現(xiàn)帶有偶然性，影響調(diào)查的精確度；

③堵截調(diào)查法拒訪率較高，可附帶一定的物質(zhì)獎勵。

2、電話訪問

(1)概念

電話訪問是通過電話與選定的被調(diào)查者進(jìn)行交談，以獲取相關(guān)信息的一種調(diào)查方法。

(2)電話訪問的程序

1）根據(jù)調(diào)查目標(biāo)及范圍劃分地區(qū)

2）確定在每個地區(qū)的樣本數(shù)

3）編制電話號碼單

4）調(diào)查者（也可采用全自動電話訪談）根據(jù)電話單與被調(diào)查者進(jìn)行電話溝通并記錄。

5）電話訪問后致謝

（3）電話訪問的優(yōu)點

1）成本較低

2）速度快、節(jié)省時間

3）資料統(tǒng)一性高

（4）電話訪問的缺點

1）問題不能深入

電話調(diào)查的項目比較簡單明確，通話時間又不能太長，問題不便深入。

2）拒答率高

電話訪問時與被調(diào)查者不見面，對對方當(dāng)時的心態(tài)、手頭正在從事的工作均無法判斷,

拒答率較高。

3）資料不夠完整

電話訪問的結(jié)果只能夠訪問有電話的對象，不利于資料搜集的全面性。

4）資料的真實性較難把握

由于調(diào)查者不在場，很難根據(jù)被調(diào)查者的反映判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性。

5）不能夠使用視覺輔助手段。

比如，無法得到被調(diào)查者對一些圖片、廣告或設(shè)計等的反映。

（5）電話訪問需要注意的幾個問題

1）設(shè)計好問卷調(diào)查表

調(diào)查問題應(yīng)當(dāng)盡量簡潔明了，調(diào)查時間應(yīng)盡量控制在15?20分鐘之內(nèi)。

2）挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員

調(diào)查員的語言表達(dá)能力要強，要口齒清楚、語氣親善。

3）選擇好調(diào)查樣本和調(diào)查時間

樣本的選擇應(yīng)盡量具有代表性；

調(diào)查時間盡量選擇被調(diào)查者可能比較方便的時間。

3、郵寄訪問

（1）郵寄調(diào)查

郵寄調(diào)查是由調(diào)查者將印制好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后

寄回的一種調(diào)查方式。

（2）郵寄調(diào)查的程序

1）根據(jù)調(diào)查目的確定調(diào)查對象。主要包括名單、通訊地址和電話號碼。

2）通過電話與選定的調(diào)查對象聯(lián)系，請求他們協(xié)助填寫問卷。

3）向被調(diào)查者寄出郵件。其中除包括調(diào)查問卷以外，還應(yīng)當(dāng)包括致被調(diào)查者的感謝信、

貼好郵票的回寄信封等。

4）通過電話與調(diào)查對象再次接觸，確認(rèn)是否收到問卷，并請求再次合作。

5）收回問卷并整理、分析。

（3）郵寄調(diào)查的優(yōu)點

1）調(diào)查的空間范圍廣泛

2）費用低

3）問卷的回答質(zhì)量高

4）被調(diào)查者受調(diào)查者的影響小

5）無需對調(diào)查者進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理

（4）郵寄調(diào)查的缺點

1）問卷的回收率低

2）問卷的回收期長，時效性差

（5）郵寄調(diào)查應(yīng)當(dāng)注意的事項

1）最好用電話跟蹤提醒

2）注意提前通知和致謝

3）要有一定的物質(zhì)獎勵或中獎機會

4）附上回信的信封并貼好郵票

5）最好由知名度較高且受人尊敬的機構(gòu)主辦

4、網(wǎng)上訪問法

網(wǎng)上訪問是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種新的訪問方式。前面講述的一些調(diào)查方法都

可以借助互聯(lián)網(wǎng)這個媒介得到新的應(yīng)用。

（1）網(wǎng)上訪問的方式

I）調(diào)查者將調(diào)查問卷通過電子郵件傳給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填好后發(fā)回。

2）調(diào)查者將調(diào)查問卷制作成網(wǎng)頁，瀏覽者填寫后保存。

3）在線小組討論也是?種較好的網(wǎng)上訪問方式。再現(xiàn)小組討論由調(diào)查者充當(dāng)實際上的

主持人，小組成員在網(wǎng)上平等討論，自由溝通。

4）在線監(jiān)控。通過網(wǎng)絡(luò)計數(shù)器統(tǒng)計瀏覽者對某種產(chǎn)品信息的點擊次數(shù)，搜集相關(guān)信息。

（2）網(wǎng)上訪問的優(yōu)點

1）輻射范圍廣。

2）訪問速度快，信息反饋及時。

3）匿名性好，便于被調(diào)查者暢所欲言。

4）費用低廉。

5）能夠提供獨特的視覺音響效果。

（3）網(wǎng)上訪問的缺點

1）樣本對象具有一定局限性。

2）所獲信息的準(zhǔn)確性和真實性難以判斷。

3）網(wǎng)上訪問需要配備一定的技術(shù)人員。

5、各種訪問方式的比較

直接訪問

評價標(biāo)準(zhǔn)電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上訪問

（安排訪問）

處理復(fù)雜問題的能力很好差好一般

搜集大量信息的能力很好好一般很好

敏感問題答案的標(biāo)準(zhǔn)性一般一般很好很好

對調(diào)查者效應(yīng)的控制差一般很好很好

樣本控制很好好一般差

搜集資料的周期一般很好一般很好

靈活程度很好好差一般

調(diào)查費用支出差好好很好

回收情況好較好差一般

搜集資料的真實性好一般好一般

(二)觀察法

現(xiàn)場觀察法是調(diào)查者憑借自己的眼睛或借助攝像器材,在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的

市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方式。

現(xiàn)場觀察法的主要特點是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直

接或間接地借助儀器獎被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)

查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性，使取得的資料更加切近實際。

1、現(xiàn)場觀察法的類型

(1)直接觀察法

1)非參與性觀察(顧客觀察法)

非參與性觀察法指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份秘密注意、跟蹤和記錄顧客

的行蹤和舉動以取得調(diào)查資料的方法。有時這種方法也稱為''偽裝購物法”或“神秘購物法”。

2)參與性觀察

參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，對調(diào)查對象的相關(guān)

方面進(jìn)行觀察以獲得調(diào)查資料的方法。

(2)間接觀察法

間接觀察法是指通過對被調(diào)查者在現(xiàn)場遺留下來的實物或痕跡進(jìn)行觀察，以了解或推斷

其相關(guān)方面的觀察方式。

2、現(xiàn)場觀察法的優(yōu)點

(1)客觀、真實

被觀察者不受調(diào)查者的影響，行為、動作比較自然，所獲得資料比較真實、準(zhǔn)確。

(2)直接、簡單易行

只要選擇合適的時間和地點，具備一定的觀察設(shè)備即可進(jìn)行調(diào)查。

3、現(xiàn)場觀察法的缺點

(1)觀察的深度不夠

只能觀察表面現(xiàn)象，對被調(diào)查者的內(nèi)在原因和動機無法確定。

(2)限制性較大

現(xiàn)場觀察法一般僅適用于較小的圍觀環(huán)境，并且受到觀察人員的身體條件、觀察能力、

記憶能力、分析能力的限制。

(3)調(diào)研時間長、費用較高

（三）實驗調(diào)查法

訪問式調(diào)查和觀察式調(diào)查一般是在不改變環(huán)境的情況下收集資料。實驗式調(diào)查法則是指

在保持其它因素不變的情況下，從影響調(diào)查問題的許多可變因素中選出一個或兩個因素進(jìn)行

控制實驗，然后對試驗結(jié)果作出分析，確定研究結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣，它是研究問題各

個因素之間因果關(guān)系的一種有效手段。它通過對試驗對象和環(huán)境以及實驗過程的有效控制，

達(dá)到分辨各種因素之間的相互影響關(guān)系及程度，從而為決策提供依據(jù)的目的。

實驗調(diào)查法的最大特點是把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)卜開展市場調(diào)查。

實驗調(diào)查法的核心問題是將實驗變量或因素的效果從眾多因素的作用中分離出來并予

以鑒定。

1、實驗法的工作程序

（1）根據(jù)調(diào)查項目和要求，提出需要研究的假設(shè)，確定實驗變量。

（2）進(jìn)行實驗設(shè)計，確定實驗檢驗方法。

（3）嚴(yán)格按實驗設(shè)計的進(jìn)程進(jìn)行實驗，并對實驗結(jié)果進(jìn)行認(rèn)真的觀測和記錄。

（4）對觀測結(jié)果進(jìn)行整理分析，得出實驗結(jié)果。

（5）寫出調(diào)查報告

2、實驗法的類型

實驗法的集中常用方法：

（1）實驗前后無控制對比的實驗

采用這種方法，事先要對正在經(jīng)營的情況進(jìn)行測量，然后測量實驗后的情況，通過事前

事后的對比觀察，了解實驗變量的效果。

例如，某公司為擴大保健品銷量，研究認(rèn)為應(yīng)當(dāng)改變原來的包裝，但對新設(shè)計的包裝效

果沒有把握，為此公司決定采用實驗前后無控制對比的實驗方法進(jìn)行實驗調(diào)查。

公司選擇了該廠三種具有代表性保健品的包裝作為實驗對象，試驗期為二個月。先記錄

三種原包裝保健品在兩個月內(nèi)的后場銷售額（實驗前測量），改用新包裝二個月后再計算這

三種新包裝保健品的市場銷售額（實驗后測量）。結(jié)果如F：

化妝品實驗前銷售額（元）（yl）實驗后銷售額（元）（y2）變動（元）（y2—yl）

A80008700+700

B31004500+1400

C82009100+900

總計1930022300+3000

從實驗結(jié)果看，采用新包裝可增加收入3000元。因此，對公司而言，采用新包裝是可

行的。

(2)實驗前后有控制對比的實驗

這種方法是指將控制組與試驗組的實驗前后的測量結(jié)果進(jìn)行對比判斷的一種實驗調(diào)查

方法。

例如，某公司計劃在春節(jié)期間降低M品牌西裝的價格，決定采用實驗前后有控制對比

的實驗方法來檢驗降價效果。公司將分布在全國的12家專賣店分成控制組和試驗組。假設(shè)

實驗前兩組月銷售額均為16000元。一個月后，試驗結(jié)果如下，

組別實驗前實驗后變化量

實驗組16000210005000

控制組16000180002000

實驗組增加銷售額5000元，但這并不完全是降價帶來的結(jié)果，其中還包括外來變量，

即春節(jié)這個特殊時期造成的影響。它導(dǎo)致的銷售額增加部分可以從控制組實驗前后的銷售額

變化中反映出來，即2000元。這一部分應(yīng)當(dāng)從試驗組的變動量中剔除，即真正由于降價導(dǎo)

致的銷售額增量為5000-2000=3000元。

(3)實驗后有控制對比的實驗

這種實驗方式是通過將試驗組與控制組的實驗后測量結(jié)果進(jìn)行對比來進(jìn)行判斷。

例如,某洗發(fā)水公司準(zhǔn)備測試免費樣品對銷售量的影響，進(jìn)行了一次免費贈送樣品實驗。

實驗隨機選定1000戶家庭作為試驗組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水，同時發(fā)給一張可在指

定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價格折扣券；另外1000戶作為控制組，每戶發(fā)給一張白色

價格折扣券，但不發(fā)給免費樣品。折扣券的顏色僅為區(qū)別。2個月后，商店統(tǒng)計結(jié)果顯示，

收到粉紅色價格折扣券560張，白色價格折扣券389張，表明試驗組的購買量比控制組多

171瓶。

結(jié)論：免費樣品可以增加銷量。

3、優(yōu)點

(1)實驗結(jié)果具有較大的客觀性和實用性

(2)方法具有主動性和可控性

(3)可以探索在環(huán)境中不明確的市場關(guān)系

(4)實驗的結(jié)論具有較強的說服力

4、缺點

(1)時間長、費用大

(2)有一定的局限性

（3）有一定的時間限制

（四）定性研究法

定性研究法是對研究問題的質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一

般選定較小的眼本對象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題、發(fā)掘內(nèi)涵。

定量研究則通常通過圖標(biāo)、數(shù)理模型、統(tǒng)計方法等將分析資料量化處理。

許多調(diào)查者都不愿意根據(jù)小樣本調(diào)查結(jié)果進(jìn)行重大的戰(zhàn)略決策，因為它在很大程度上僅

僅以來于調(diào)查者的主觀認(rèn)識和個人解釋。但定性研究具備調(diào)研成本低，能夠了解被調(diào)查者內(nèi)

心的動機和感覺，所以定性研究也得到了廣泛的應(yīng)用。

定量研究和定性研究之間的差異決定了二者之間的應(yīng)用場合、使用力度、研究問題的類

型以及對研究人員的要求各不相同，這就要求我們有重點、有針對性地加以選擇和綜合。

定性研究與定量研究比較

比較維度定性研究定量研究

問題的類型推測性有限的推測性

樣本規(guī)模較小較大

每一訪談對象的大致相同不同

信息

執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多的特殊技

巧

分析類型主觀性、解釋性的統(tǒng)計性、摘要性的

硬件條件錄音機、攝像機、投影儀、討論計算機、調(diào)研問卷

提綱

重復(fù)操作的能力較低較高

對調(diào)查者的培訓(xùn)心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、決策模型、決

內(nèi)容消費者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)研策支持系統(tǒng)、市場調(diào)研

研究的類型試探性的說明性的、因果性的

常用的定性研究方法主要包括小組座談法、深度訪談法、案例研究、投影法等。卜面主

要介紹一下小組座談法。

小組座談法一般是在一名主持人的引導(dǎo)下對某一主題或觀念進(jìn)行深入討論，其目的在

于了解人們心中的想法及其原因。進(jìn)行小組座談要注意以下幾個問題：（《市場營銷調(diào)研》

P57)

(1)必須確定好主題。

(2)小組成員的選定。

(3)應(yīng)組織多次座談。

(4)對座談會進(jìn)行有效的控制。

(5)分析評價討論結(jié)果。

第三節(jié)資料收集的誤差與偏差

一、調(diào)查資料的誤差

調(diào)查誤差主要分為抽樣誤差和非抽樣誤差。

(一)抽樣誤差

抽樣調(diào)查的任務(wù)就是以樣本指標(biāo)來推斷總體指標(biāo)。抽樣誤差是指樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)

之間的平均離差。當(dāng)這種離差超過了允許的限度，也就是說抽樣誤差比較大時，抽樣調(diào)查

就失去了意義。

抽樣調(diào)查誤差以樣本指標(biāo)來推斷總體指標(biāo)，就必然出現(xiàn)誤差，這是一種隨機誤差，是

抽樣調(diào)查本身固有的一種誤差。抽樣誤差在一般情況下是不可避免的，除非當(dāng)樣本容量等

于總體數(shù)目時。為盡量減少抽樣誤差，我們就要盡量采取科學(xué)合理的抽樣方法和樣本容量。

1、抽樣誤差大小的影響因素：

(1)總體各單位之間的差異程度。

差異程度越大，其分布就越分散，抽樣誤差就越大；反之，抽樣誤差越小。

(2)樣本容量的大小。

在其他因素一定的情況下，樣本容量越小，抽樣誤差就越大；反之，抽樣誤差就越小。

(3)抽樣方式。

一般來說，等距隨機抽樣和分層隨機抽樣的抽樣誤差要小于簡單隨機抽樣和分群隨機

抽樣。不重復(fù)抽樣的誤差要小于重復(fù)抽樣誤差。

2、抽樣誤差的估算方法

簡單隨機抽樣是最基本的抽樣方法，下面著重介紹簡單隨機抽樣條件下的誤差估算方

法。

(1)平均數(shù)指標(biāo)抽樣誤差的估算方法：

1)重復(fù)抽樣條件下的計算公式

s.=仁三

式中：D-X——抽樣平均誤差；

n——樣本單位數(shù)；

——總體方差；

(7——總體標(biāo)準(zhǔn)差。

2)不重復(fù)抽樣條件下的計算公式：

S『方i

式中：N——總體單位數(shù)

(2)成數(shù)指標(biāo)抽樣方法的估算方法。

成數(shù)是指在總體中具有所研究標(biāo)志的樣本數(shù)所占的比重。用另一種說法，成數(shù)就是“成

功次數(shù)的比重

1)重復(fù)抽樣條件下的計算公式：

式中：Dp——成數(shù)的抽樣誤差;

P總體成數(shù)。

2)不重復(fù)抽樣條件卜的計算公式

在利用上述公式計算抽樣誤差的時候，需要解決如何確定總體方差或總體成數(shù)的問題。

在市場調(diào)查中，總體方差或總體成數(shù)是不知道的，一般可以采取以下辦法解決：

(1)從已有的普查或全部統(tǒng)計資料中取得；

(2)采用經(jīng)驗估算的方法取得；

(3)事先組織一次小規(guī)模的探測性抽樣調(diào)查，以抽樣調(diào)查的方法代替；

(4)在抽樣調(diào)查完成后，用樣本的方差代替。這種方法比較常用，此時，

cH通常用“修正樣本方差5*2

從上面的計算公式可以看出，不重復(fù)抽樣的抽樣誤差必定小于重復(fù)抽樣的誤差。但在實

際的市場調(diào)查中，計算抽樣誤差時，上述公式都可以采用，因為市場調(diào)查中的眾數(shù)N通常

都是很大的，此時上述公式的計算結(jié)果相差不大。

其他抽樣方法，如分層隨機抽樣、等距隨機抽樣等的抽樣誤差計算的原理與簡單隨機抽

樣是一致的，主要區(qū)別是估算公式中的總體方差有所不同。但在實際工作中，通常也可以用

簡單隨機抽樣的抽樣誤差計算公式近似代替。

(-)非抽樣誤差

非抽樣誤差也稱為系統(tǒng)性誤差，是由于各種非隨機抽樣因素引起的誤差，包括除抽樣

誤差以外的其它所有誤差，其包括的內(nèi)容相當(dāng)廣泛。一般來說，當(dāng)非抽樣誤差大于零時，

樣本均值就會夸大或高估總體均值的真實值；反之，就會縮小或低估總體均值的真實值。

非抽樣誤差產(chǎn)生的原因概括起來主要有：

1、調(diào)查設(shè)計引起的誤差

比如，調(diào)查方案不夠完善，問卷設(shè)計不夠科學(xué)引起的誤差。

2、由調(diào)查者引起的誤差

比如，調(diào)查者的業(yè)務(wù)水平、工作態(tài)度、工作方法等引起的誤差。

3、由被調(diào)查者引起的誤差

(1)理解誤差

(2)記憶誤差

(3)由于調(diào)查內(nèi)容相互干擾引起的誤差。

(4)由于環(huán)境因素引起的誤差。

(5)抵制情緒引起的誤差。

針對非抽樣誤差產(chǎn)生的途徑，可以采取多種措施來減少非抽樣誤差，比如：

完善問卷設(shè)計；

選擇合適的調(diào)查者并予以培訓(xùn)；

對被調(diào)查者引起的誤差要找出原因，予以避免。

二、無反應(yīng)偏差

無反映誤差是指由于各種原因?qū)е卤徽{(diào)查者對調(diào)查問卷的不回答。

(-)無反映偏差產(chǎn)生的原因

1、被調(diào)查者不合作，拒絕接受調(diào)查。

2、被調(diào)查者主要集中于某一群體或階層，從而導(dǎo)致調(diào)查中缺少某些類型的代表樣本，

影響到整個樣本的結(jié)構(gòu)由此產(chǎn)生無反應(yīng)偏差。

（二）無反應(yīng)偏差的解決辦法

1、增大樣本容量

2、提高回答率

第三章調(diào)查問卷的設(shè)計

第一節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計概述

一、調(diào)查問卷的概念

調(diào)查問卷，又稱市場調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求設(shè)計的，由一系列

問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。

調(diào)查問卷廣泛應(yīng)用于統(tǒng)計學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，是市場調(diào)查搜

集資料的基本工具之一。

二、調(diào)查問卷的分類

1、根據(jù)市場調(diào)查方法的不同，調(diào)查問卷可分為：訪問調(diào)查問卷、座談會調(diào)查問卷、郵

寄調(diào)查問卷、電話調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查問卷等。

2、根據(jù)問卷填寫方式的不同，調(diào)查問卷可分為：自填式問卷和代填式問卷。

三、調(diào)查問卷設(shè)計的重要性

設(shè)計調(diào)查問卷是開展市場調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是整個調(diào)查工作順利開展的前提。

1、調(diào)查表設(shè)計的內(nèi)容是調(diào)查目的的體現(xiàn)。

2、調(diào)查問卷的質(zhì)量與調(diào)查的其它環(huán)節(jié)密切相關(guān)。

3、調(diào)查問卷是控制調(diào)查質(zhì)量的主要手段。

第二節(jié)調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)

針對不同后場調(diào)研設(shè)計的調(diào)查問卷在結(jié)構(gòu)、題型、措辭、版式等方面會有所不同，但在

結(jié)構(gòu)上一般都由起始部分、過濾部分、主題部分和背景部分構(gòu)成。

一、起始部分

起始部分一般包括問候語、填表說明和市場調(diào)查表編號等內(nèi)容。不同的調(diào)查問卷的起始

部分會有一定差別。

1問候語

問候語可以引起被調(diào)查者的重視，消除顧慮、激發(fā)參與意識，爭取他們的積極合作。

問候語要語氣親切、誠懇、禮貌。文字要簡潔，并在結(jié)尾出表明對被調(diào)查者的參與和合

作表示感謝。

2、填寫說明

在自填式調(diào)查問卷中要有詳細(xì)的填表說明，讓被調(diào)查者指導(dǎo)如何填寫，如何將調(diào)查問卷

返回調(diào)查者手中。

填寫說明可以放在調(diào)查問卷的前面，也可以分散到各有關(guān)問題的前面。

3、調(diào)查問卷的編號

編號主要用于識別調(diào)查問卷，調(diào)查者\被調(diào)查者的姓名和地址等，以便于檢查校對。

二、過濾部分

過濾是對被調(diào)查者進(jìn)行過濾,篩選掉不需要的部分，然后針對特定的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。

過濾的目的是確保被調(diào)查者合格，使之能夠作為該市場調(diào)查項目的代表，從而符合調(diào)查

研究的需要。

三、主題部分

主題部分是調(diào)查問卷的核心內(nèi)容，它包括了所要調(diào)查的全部問題，主要山問題和答案構(gòu)

成。

四、背景部分

背景部分通常放在調(diào)查問卷的最后，主要是有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料。

該部分所包含的各種問題，可使研究者根據(jù)背景資料對被調(diào)查者進(jìn)行分類比較分析。

第三節(jié)調(diào)查問卷的設(shè)計方法、過程及應(yīng)當(dāng)注意的問題

一、市場調(diào)查表的設(shè)計原則

(-)功能性原則

功能性原則是設(shè)計調(diào)查問卷最基本的原則，即要事先市場調(diào)查問卷的基本功能，達(dá)到規(guī)

范設(shè)計和滿足調(diào)查需要的H的。這一原則又體現(xiàn)在?致性、完整性、準(zhǔn)確性和可行性等方面。

1、一致性原則

一致性原則是指調(diào)查問卷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與調(diào)查所希望了解的內(nèi)容相一致，這是功能性原則

的基礎(chǔ)。

2、完整性原則

調(diào)查表的內(nèi)容要完整，全面體現(xiàn)要調(diào)查的問題，否則就達(dá)不到調(diào)研的目的。

3、準(zhǔn)確性原則

準(zhǔn)確性原則是指要確保需要調(diào)查的問題被準(zhǔn)確翻譯為調(diào)查表的問題能夠讓被調(diào)查者準(zhǔn)

確理解，并給出正確回答。

4^可行性原則

可行性原則是指調(diào)查問卷應(yīng)當(dāng)保證被調(diào)查者愿意并如實回答，這是得到有效數(shù)據(jù)的必要

條件之-O此外，調(diào)查問卷的設(shè)計還要保證編碼、分析的可行性。

（二）可靠性原則

由于調(diào)查者、被調(diào)查者和調(diào)查環(huán)境的不同，都可能引起數(shù)據(jù)波動，可靠性就是要保證數(shù)

據(jù)在一定條件下的穩(wěn)定性，減少這幾個方面對數(shù)據(jù)質(zhì)量的干擾。

1、減少調(diào)查者的影響

2、減少被調(diào)查者的影響

3、減少調(diào)查環(huán)境的影響

（三）效率原則

效率原則就是在保證獲得同樣信息的條件下，應(yīng)選擇最簡潔的詢問方式，以使調(diào)查問卷

的長度、題量、和難度最小，節(jié)省調(diào)研成本。

（四）可維護(hù)性原則

1、可比性原則

市場調(diào)查問卷應(yīng)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計口徑應(yīng)保持一致，使統(tǒng)計結(jié)果在時間、空間和內(nèi)

容上具有可比性，最大限度利用數(shù)據(jù)價值。

2、持續(xù)性原則

調(diào)查問卷的設(shè)計應(yīng)當(dāng)考慮時間、對象、場合的變化，使調(diào)查問卷的設(shè)計適應(yīng)這些變化。

3、模塊化原則

模塊化原則就是可以將調(diào)查問卷分為若干個功能塊，每個功能塊由若干道題目構(gòu)成。功

能塊內(nèi)部具有較強的聯(lián)系，但各個功能塊之間則保持相對獨立。

二、調(diào)查問卷設(shè)計的過程及應(yīng)注意的問題

調(diào)查問卷設(shè)計的過程大約包括十大步驟：確定所需信息，確定問卷的類型、確定問題的

內(nèi)容、確定問題的類型、確定問題的措辭、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的預(yù)

示、問卷的定稿和問卷的評價。

（-）確定所需信息

確定所需信息是問卷設(shè)計的前提。調(diào)查者必須在問卷設(shè)計之前弄清楚所有達(dá)到研究目的

和驗證研究假設(shè)所需要的信息，決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)

計檢驗等，并按照這些分析方法所要求的形式來搜集資料

（二）確定問卷的類型

可供選擇的問卷類型很多，要綜合考慮調(diào)研目的、費用、內(nèi)容、時效性以及被調(diào)查對象

等多方面制約因素，反復(fù)權(quán)衡。

（三）確定問題的內(nèi)容

確定問題的內(nèi)容，要依據(jù)所需要的信息，決定從哪些角度、用哪些問題來了解這些信息。

（四）確定問題的類型

X封閉式問題

1、兩項選擇題

兩項選擇題，也稱是非題，一般只設(shè)置兩個選項供選擇。

如，

您家里有沒有洗衣機？

有口沒有口

2、多項選擇題

一個問題提出三個或更多的回答供選擇。

如，

您在購買彩電時，最先考慮哪種因素？

價格口式樣口色彩口音響效果口品牌口

3、填入式問題

填入式問題一般針對只有唯一答案的問題。對答案不固定的問題，只能設(shè)計稱開放式問

題。

如，

您的電話是？

4、態(tài)度評比測量題

態(tài)度評比測量題是將消費者態(tài)度分為多個層次進(jìn)行測量，目的在于盡可能多地了解和分

析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。

如，美國航空公司的航空食品服務(wù)是

1極好—2很好—3好—4尚可—5差—

您喜歡喝礦泉水嗎？

1很喜歡—2比較喜歡—3一般—4不太喜歡—5很不喜歡—

5、比較式問題

比較式問題是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選

擇。

如，請比較下列每組不同品牌的自行車，哪種更耐用？（每對中只選擇一個打“J”）

(1)永久U鳳凰口

(2)永久口飛鴿口

(3)飛鴿口鳳凰口

6、順序式問題

順序式問題，又稱為序列式問題，它是在多項選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對詢問的問

題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順序排列。

如，

請按您選擇服裝時考慮的主要次序，以1、2、3、4、5為順序填寫在下列的“口”內(nèi)。

價格—款式一面料—顏色—做工—

7、矩陣式問題

矩陣式問題是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個矩陣，由被調(diào)查者按照

題目要求選擇答案。

如，您在金鷹國際購物中心購物時，是否存在下列現(xiàn)象？程度如何？(請在相應(yīng)的空格

中打“V”)

程度

經(jīng)常存在偶爾存在不存在不知道不想回答

現(xiàn)象

1、售貨員態(tài)度不好

2、商場過于擁擠

3、排隊等候結(jié)帳

4、以次充好

5、不退貨

J,開放式問題

開放式問題，也稱自由問答題，只提問題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自

身情況自由回答，調(diào)查者不對被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制。

1、自由回答題

被調(diào)查者可以用幾乎不受人和限制的方法回答問題。

如，你對中國南方航空公司由什么意見？

2、詞匯聯(lián)想題

調(diào)查者列出一個可能聯(lián)想到許多內(nèi)容的詞或詞表，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一

個詞。

如，當(dāng)你聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一印象是什么？

海爾________

產(chǎn)品________

服務(wù)________

3、語句完成題

調(diào)查者提出一些不完整的語句，山被調(diào)查者完成該語句。

如，

當(dāng)我選擇乘坐一家航空公司的班機時，首先考慮的問題是

4、故事完成題

調(diào)查者提出一個未完成的故事，山被調(diào)查者來完成它。

?個朋友對我說，前幾天她在市場上看到一種新款服裝，設(shè)計、做工、面料都很好，只

是價格貴了一點，朋友當(dāng)時出于價格方血的考慮沒有買，朋友總結(jié)說，價格貴的東西不好賣。

我說，________________________________

開放式問題的主要優(yōu)點是，被調(diào)查者的觀點不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性

意見、態(tài)度、需求等問題。

開放式問題的主要缺點是難以編碼和統(tǒng)計，另外，有些開放式問題的答案在記錄時容易

產(chǎn)生偏差。

問題的類型很多，對問卷設(shè)計者而言，確定問題的類型并不是隨