中國消費行業(yè)趨勢前瞻與機(jī)遇展望

2023中國消費行業(yè)趨勢前瞻與機(jī)遇展望2023CHINA'S2023中國消費行業(yè)趨勢前瞻與機(jī)遇展望CONSUMERINDUSTRY

TRENDS AND PROSPECTS序 言 Preface序 言Preface20222022年，中國實際GDP增幅放緩至3.0%，消費者信心也隨之受到影響，房地產(chǎn)市場的低迷和疫情防控措施，都為消費市場的前景增添了不確定性。然而，隨著疫情管控的開放和消費需求的不斷釋放，歐睿預(yù)測2023年中國實際GDP增幅將提速至5.3%，并在2023-2027年期間以4.2%的復(fù)合增長率增長。年4中國消費行業(yè)趨勢前瞻與機(jī)遇展望》，通過行業(yè)發(fā)展和抖音數(shù)據(jù)雙向前瞻行業(yè)趨勢，并結(jié)合品牌案例提供成功經(jīng)驗，旨在幫助商家順應(yīng)市場趨勢，實現(xiàn)商業(yè)增長。年中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇加快城市化進(jìn)程、人口結(jié)構(gòu)變化和可支配收入增長為未來消費品增長帶來新機(jī)遇5.3%2.6人8.9億￥99,6232023年預(yù)估實際GDP增速2023年預(yù)估平均家庭規(guī)模2023年預(yù)估城鎮(zhèn)人口2023年預(yù)估家庭可支配收入中位數(shù)4.2%2.4人億￥120,8192023-2027年預(yù)估實際GDP2027年預(yù)估平均家庭2027年預(yù)估城鎮(zhèn)2027年預(yù)估家庭可支配收入中復(fù)合增長率規(guī)模人口位數(shù)數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，宏觀經(jīng)濟(jì)，2023年版本中國消費行業(yè) Contents中國消費行業(yè)Contents六 大 趨 勢六 大 趨 勢01020102新家庭結(jié)構(gòu)重塑消費 “新懶人經(jīng)濟(jì)”崛起03040304戶外運動生活化 自我關(guān)愛正當(dāng)時05PART05電商渠道變革

PART06可持續(xù)時代到來0601新家庭結(jié)構(gòu)重塑消費

ContentsTOC\o"1-1"\h\z\u少子化、老齡化等新家庭結(jié)構(gòu)正重塑消費需求 人口結(jié)構(gòu)變化帶來的三點新機(jī)遇 老齡化加劇，老年人口破新高 03少子、不婚的孤獨感驅(qū)動寵物擬人化 04寵物經(jīng)濟(jì)升級，未來機(jī)遇在哪里 04小戶型下空間利用率提高：小而美的家居新潮流 0501少子化、老齡化等新家庭結(jié)構(gòu)正重塑消費需求2022年，中國人口開始負(fù)增長，而隨著生育觀念的轉(zhuǎn)變，人口負(fù)增長下的“少子化、老齡化”將成為社會新常態(tài)，一方面，生育水平持續(xù)走低，低生育率成為影響我國人口均衡發(fā)展的最主要風(fēng)險；另一方面，老齡化程度加深，預(yù)計2035年前后我國將進(jìn)入人口重度老齡化階段。隨著少子化、老齡化的加劇，家庭的小型化趨勢也逐漸體現(xiàn)。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國已經(jīng)成為全球單人家戶數(shù)量最多的國家，且將繼續(xù)保持高速增長。2022年關(guān)鍵人口指標(biāo)14.12022年關(guān)鍵人口指標(biāo)14.1%65歲以上人口占比2017：11.2%2027E：15.9%7.4‰出生率2017：12.6‰27E：1‰6.0‰結(jié)婚率2017：7.6‰2027E：5.6‰中國單人家戶（%）2027E2022201730%25%20%單人家戶2022﹙百萬﹚2022/2027ECAGR(%)中國134.8 5.5美國37.20.6日本22.01.5韓國7.43.1中國已經(jīng)成為全球單人家戶數(shù)量最多的國家數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，宏觀經(jīng)濟(jì)與消費者數(shù)據(jù)，2023年版本中國已經(jīng)成為全球單人家戶數(shù)量最多的國家人口結(jié)構(gòu)變化帶來的三點新機(jī)遇小戶型化·空間利用率小戶型化·空間利用率·家居用品小型化·…少子化·缺乏陪伴·寵物擬人化·…老齡化·銀發(fā)經(jīng)濟(jì)·抗老年輕化·…老齡化加劇，老年人口破新高過去五年，我國65歲以上人口數(shù)量的年復(fù)合增長率高達(dá)5%，到2022年，我國65歲及以上的老年人口總量接近2億，占比超過14%，預(yù)計未來，這一比例將持續(xù)走高。此外，人口老齡化城鄉(xiāng)區(qū)域差異大，城鎮(zhèn)地區(qū)老年人數(shù)量比農(nóng)村多，但農(nóng)村地區(qū)老齡人口的占比比城鎮(zhèn)地區(qū)更高。隨著老年人口的持續(xù)增加，消費者結(jié)構(gòu)改變，消費觀念等發(fā)生變化，行業(yè)端也隨之做出了響應(yīng)。老齡化的加劇不僅直接推動了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也間接帶動了中青年的抗老需求。65歲以上人口增長CAGR5.0% 65歲以上人口增長CAGR5.0% 2017~2022 2.5% 2022~2027E65歲以上人口（億人）2.252027E1.9920221.562017數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，宏觀經(jīng)濟(jì)與消費者數(shù)據(jù)，2023年版本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)-更有針對性的功能添加銀發(fā)經(jīng)濟(jì)–滿足老年人的適老需求銀發(fā)經(jīng)濟(jì)-更有針對性的功能添加區(qū)別于過去，新一代的老年消費者有著更強(qiáng)的投資自身的意愿和更充裕的物質(zhì)條件，廠家也相應(yīng)開發(fā)了多種產(chǎn)品作為對消費者追求的更高的老年生活質(zhì)量的回應(yīng)。比如針對老年人常見的關(guān)節(jié)問題，推出可以改善關(guān)節(jié)不適問題，含有氨糖鈣、堿性蛋白的老年奶粉；以及改善老年記憶衰退問題的乳飲品；為銀發(fā)人群研發(fā)的服飾鞋履等，針對銀發(fā)消費者，做到了更有針對性的功能添加，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶。

關(guān)節(jié)健康氨糖鈣奶粉–改善關(guān)節(jié)不適，提高活動力

關(guān)節(jié)健康含有beta-lactolin的乳致的記憶力衰退

改善行動力專為銀發(fā)人群研發(fā)的服飾鞋履抗老補(bǔ)劑 美容保養(yǎng)膠原蛋白飲–抗老補(bǔ)劑 美容保養(yǎng)膠原蛋白飲–補(bǔ)充膠 家用美容儀–改善原蛋白，延緩皮膚衰老 膚衰老，延緩皺紋生成"膠原蛋白飲"的搜索 "家用美容儀"的搜索指數(shù)同比增長指數(shù)同比增長抗老年輕化-內(nèi)外結(jié)合老齡化的加劇也讓年輕人更普遍且直觀的感受到衰老，推動了對衰老的恐懼，從而帶動了抗老的需求。一方面，膠原蛋白飲、NMN等號稱可以補(bǔ)充隨著衰老流失的身體成分的抗老補(bǔ)劑受到追捧，根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，2022年，關(guān)鍵詞“膠原蛋白飲”的搜索指數(shù)同比2021年增長了567.7%。另一方面，改善皮膚衰老、皺紋的家用美容儀也愈發(fā)普及，抖音相關(guān)產(chǎn)品的搜索指數(shù)也同比增長了133.7%。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)-算數(shù)指數(shù)，2022年少子、不婚的孤獨感驅(qū)動寵物擬人化隨著獨居、少子的人群增加，人們的孤獨感提升，轉(zhuǎn)而向?qū)櫸飳で笈惆椋瑢櫸飳τ陴B(yǎng)寵人群的意義也逐漸向家人轉(zhuǎn)變。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國寵物貓狗的數(shù)量突破新高，相關(guān)寵物行業(yè)也將迎來豐富機(jī)遇。01貓成為第一寵物0201貓成為第一寵物02寵物消費高端化03養(yǎng)寵年輕化2022年平均每貓年花費：314元2017 202213.6%平價貓糧685315.3%高端貓糧中國貓糧市場規(guī)模22~27增速中國寵物貓數(shù)量﹙萬只﹚1002831752022年平均每犬年花費：245元2017 20224.3%平價狗糧5.0%高端狗糧中國狗糧市場規(guī)模22~27增速中國寵物狗數(shù)量﹙萬只﹚926510458220數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，寵物護(hù)理行業(yè)，2023年版本寵物經(jīng)濟(jì)升級，未來機(jī)遇在哪里隨著養(yǎng)犬規(guī)范政策的推行，加之城市的活動空間縮小、養(yǎng)寵人空閑時間減少等因素，寵物貓已經(jīng)取代寵物狗成為了第一寵物。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國寵物貓的數(shù)量將突破1億只且將繼續(xù)高速增長。與寵物貓相關(guān)的產(chǎn)品比如貓砂、貓爬架等也都將迎來增長機(jī)會。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年9月嬰兒潮X世代Y世代Z世代0.40.80.8寵物食品和用品抖音視頻人均觀看量指數(shù)2.2 數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年9月嬰兒潮X世代Y世代Z世代0.40.80.8寵物食品和用品抖音視頻人均觀看量指數(shù)2.2 吐毛球明目泌尿補(bǔ)水改善挑食皮膚主流寵物食品功效奶昔凍干鵪鶉慕斯罐頭麻花營養(yǎng)拌飯貓薄荷主流寵物食品品類24-30歲占比超17%24-30歲占比超17%，TGI高達(dá)120數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年12月年輕化特征鮮明18-23歲占比超15%，TGI高達(dá)166小戶型下空間利用率提高：小而美的家居新潮流現(xiàn)有住所用戶最不滿意的設(shè)計36%據(jù)《中國人口普查年鑒-2020》顯示，我國城市家庭人均居住面積僅為36.52平方米，超一線及一線城市更低–上海為32.28平方米，北京為34.89平方米。城市居住面積的減小以及單人家戶數(shù)量的增加使得家庭可使用面積減少，消費者轉(zhuǎn)而追求更高的空間利用率。根據(jù)巨量算數(shù)調(diào)查顯示，現(xiàn)有住所用戶最不滿意的設(shè)計top1就是“空間利用率不高”，緊隨其后的是“儲物空間少”。對現(xiàn)有空間利用率的不滿促進(jìn)了消費者對小家電、多合一家電的需求增加，帶領(lǐng)整體家居及相關(guān)行業(yè)向小體積、輕量化、空間組合發(fā)展。現(xiàn)有住所用戶最不滿意的設(shè)計36%29%26%17%13%12%5%空間利用率儲物空間少房屋設(shè)計不設(shè)計風(fēng)格房間采光風(fēng)格及色彩 居住動線其他都很滿意不高夠個性化過時不好不喜歡 不合理數(shù)據(jù)來源:2022【你的理想居住】調(diào)研問卷,巨量算數(shù),2022年10月,N=3607 家電 洗衣機(jī)的變小革命 家電 洗衣機(jī)作為家庭必備大件家電開始向小體積化轉(zhuǎn)型，品牌隨之推出了體積更小更輕薄的洗衣機(jī)，能夠靈活適配多種戶型，比如海爾推出纖美系列，降低洗衣機(jī)厚度，容積不變，體積變小，從而減少空間浪費，LG、創(chuàng)維、TCL也針對小戶型設(shè)計，推出<8kg超薄小容積洗衣機(jī)。一人食的多功能小電器 食品包裝小分量化隨著單人家戶的增多，適配1~2人食的廚房小電器也走進(jìn)人們的生活，比起傳統(tǒng)的廚房電器所需空間更少，同時減少食物浪費，如小烤箱、小型電飯煲、湯煲等。多功能廚房小電器集合多種功能，提高空間利用率。

伴隨著小容量的廚房電器的普及，小包裝的食品也進(jìn)入消費者視野：300g裝的大米，50ml的迷你調(diào)味料等，更加適配小戶型用戶，也更適配小型家電。 廚具 廚具 百貨 Contents“新懶人經(jīng)濟(jì)”崛起后疫情時代，“新懶人經(jīng)濟(jì)”到來 便捷、健康、品質(zhì)需求驅(qū)動廚房“懶人”新場景增長 08“新懶人”對功能集成和流程簡化的需求為家庭清潔市場帶來長期機(jī)會 09“新懶人”家庭有望引爆全屋智能增長潛力 10全鏈條一站式智慧場景解決方案：“新懶人”的未來之家 1106后疫情時代，“新懶人經(jīng)濟(jì)”到來2022年以來，隨著新冠疫情進(jìn)入多點散發(fā)階段，中國消費者的消費習(xí)慣與偏好也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在全國整體消費水平穩(wěn)步恢復(fù)的同時，我們發(fā)現(xiàn)消費者愈發(fā)渴望減少重復(fù)性家務(wù)勞動帶來的疲倦感和資源浪費，更注重生活品質(zhì)的提升，具體表現(xiàn)為更愿意為節(jié)約時間和人力成本、提高家庭空間利用率和功能豐富性的產(chǎn)品買單，追求高科技產(chǎn)品帶來的體驗升級。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國消費者的家居用品及服務(wù)和休閑娛樂支出在后疫情時代將持續(xù)攀升，預(yù)計于2027年將分別達(dá)到2.99萬億和3.66萬億人民幣，相比十年前幾乎翻了一番，體現(xiàn)出ta們消費升級和消費重心轉(zhuǎn)移的雙重模式。中國消費者后疫情時代支出：家居用品及服務(wù)（萬億人民幣）中國消費者后疫情時代支出：家居用品及服務(wù)（萬億人民幣）中國消費者后疫情時代支出：休閑娛樂（萬億人民幣）20222027E20172.623.66數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，經(jīng)濟(jì)和消費者年度數(shù)據(jù)，2023年版本什么是“新懶人經(jīng)濟(jì)”？生活品質(zhì) 重復(fù)勞動可替代人力空間利用率科技體驗感 資源浪費生活品質(zhì) 重復(fù)勞動可替代人力空間利用率科技體驗感 資源浪費便捷、健康、品質(zhì)需求驅(qū)動廚房“懶人”新場景增長新冠疫情促使許多“廚房小白”踏上親自下廚的征程，催生了更多烹飪做飯的需求。對于“新懶人”群體而言，便捷的烹飪過程不應(yīng)犧牲進(jìn)食的品質(zhì)，因此ta們在封控下無法外賣或堂食的替代品首選往往不是傳統(tǒng)的方便面、火腿腸、八寶粥等速食，而是主打輕油健康的空氣炸鍋食品，以及由大牌餐飲連鎖店或連鎖超市推出的快手菜。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音平臺上“空氣炸鍋”和“快手菜”關(guān)鍵詞綜合指數(shù)分別同比增長609.6%和491.6%。根據(jù)歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，2022年快手菜零售額增速達(dá)到18.4%，空氣炸鍋更是全年唯一零售量呈現(xiàn)正增長的小家電品類。數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，調(diào)味料和即食餐，2023年版本；家用電器，2023年版本數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，調(diào)味料和即食餐，2023年版本；家用電器，2023年版本18.4%2022年快手菜零售額增速41.6%2022年空氣炸鍋零售量增速609.6%2021-2022年空氣炸鍋關(guān)鍵詞綜合指數(shù)增速

491.6%2021-2022年快手菜關(guān)鍵詞綜合指數(shù)增速數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)-算數(shù)指數(shù)，2022年vs2021年疫情退卻，廚房“懶人”需求仍在走出疫情的陰霾，空氣炸鍋仍將有較為健康的未來年復(fù)合增長；快手菜也將延續(xù)目前的迅猛勢頭，在未來五年維持雙位數(shù)的年復(fù)合增長率。對于缺少準(zhǔn)備原材料和研究菜譜的時間，但同樣追求在家用餐的儀式感以及高品質(zhì)熱食帶來的滿足感的“新懶人”群體，快手菜可以隨時隨地提供品質(zhì)穩(wěn)定且安全衛(wèi)生的高級菜品；使用方便快捷、功能豐富多樣的空氣炸鍋則將成為“新懶人”廚房里的必備“神器”，為每個饑腸轆轆的夜晚保駕護(hù)航。8.9%2022-2027E年空氣炸鍋零售量CAGR

14.1%2022-2027E年快手菜零售額CAGR數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，調(diào)味料和即食餐，2023年版本；家用電器，2023年版本帶來長期機(jī)會廚房場景之外，家庭清潔是另一個“新懶人”需求亟待滿足的機(jī)會點。疫情帶來的居家時間延長提高了消費者對家庭環(huán)境干凈整潔的要求，“新懶人”群體對缺乏意義感、浪費時間的重復(fù)性勞動的厭惡，又為機(jī)械自動化方案解放雙手提出了更高的要求。這一背景下，集成掃地、拖地以及自動上下水、自清潔等基礎(chǔ)與高端功能的掃地機(jī)器人受到廣泛追捧并將持續(xù)熱銷。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音平臺掃地機(jī)器人關(guān)鍵詞綜合指數(shù)同比增長達(dá)159.0%，歐睿國際也預(yù)測這一產(chǎn)品2022-2027年銷量復(fù)合增長率仍將維持在6.7%，反映出消費者希望簡化清潔流程、追求最小化的人工干預(yù)并愿意為此買單。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)-算數(shù)指數(shù)，2022年vs2021年；歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，家用電器，2023年版本數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)-算數(shù)指數(shù)，2022年vs2021年；歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，家用電器，2023年版本掃地機(jī)器人2022-2027E年銷售量復(fù)合增長率2022年掃地機(jī)器人占吸塵器品類比例2021-2022年掃地機(jī)器人關(guān)鍵詞綜合指數(shù)增速6.7%23.5%159.0%掃地機(jī)器人科沃斯地寶利用產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造需求，增強(qiáng)品牌競爭力掃地機(jī)器人科沃斯地寶OMNIT20PRO從廠商的角度來看，想要充分抓住家庭清潔智能化帶來的機(jī)遇，就應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)研究消費者使用場景痛點，通過技術(shù)升級與針對性研發(fā)，一方面創(chuàng)造產(chǎn)品需求、強(qiáng)化用戶感知和認(rèn)可，另一方面實現(xiàn)高端功能的普及化、標(biāo)配化，構(gòu)建品牌的核心競爭力。典型案例如行業(yè)領(lǐng)先品牌科沃斯推出的地寶OMNIT20PRO掃地機(jī)器人，在常規(guī)性的自動化操作能力升級之外，配備了熱水凈洗和拖布抬升功能，在清潔能力上實現(xiàn)了持續(xù)進(jìn)化；同時又集成了智能語音和小程序等多種新型控制方式，更方便全家使用，為行業(yè)樹立了新標(biāo)桿。OMNIT20PRO“新懶人”家庭有望引爆全屋智能增長潛力2021-2022年智能互聯(lián)家電銷售量占比及零售量同比增速35%30%25%20%2021-2022年智能互聯(lián)家電銷售量占比及零售量同比增速35%30%25%20%15%10%5%0%烤箱洗烘一體機(jī)冰箱空調(diào)60%50%40%30%20%10%0%零售量增速20222021智能互聯(lián)家電零售量同比增速智能互聯(lián)家電零售量占比希望家居配套中有全屋智能功能2023年，全球希望家居配套中有全屋智能功能2023年，全球2023年，中國19.6%26.6%希望家成為多功能的生活-工作場所2023年，全球2023年，中國16.7%21.5%數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，家用電器，2023年版本；消費者之聲，生活方式調(diào)查，2023年智能家居需求等待創(chuàng)新產(chǎn)品催化釋放中國消費者對智能家居產(chǎn)品乃至全屋智能的需求相當(dāng)旺盛。根據(jù)歐睿消費者之聲調(diào)研，2023年接受訪談的中國消費者中，超過四分之一表示希望家居配套含有全屋智能功能，比全球平均高出7個百分點。巨量算數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雖然僅有三成左右中國消費者購買過智能家居產(chǎn)品，但有近五成用戶對智能家居產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的嘗試意愿，證明這一市場存在相當(dāng)大的潛力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，把握消費者對智能便捷的需求，在這一市場仍在逐漸壯大的階段加強(qiáng)戰(zhàn)略布局。數(shù)據(jù)來源：《住造美好家·2022中國理想居住觀察報告》數(shù)據(jù)來源：《住造美好家·2022中國理想居住觀察報告》2022年未購買過但有意愿嘗試全屋智能家居系統(tǒng)或智能家居產(chǎn)品用戶比例49%2022年購買過智能家居產(chǎn)品用戶比例33%全鏈條一站式智慧場景解決方案：“新懶人”的未來之家在構(gòu)建全屋智能全鏈條一站式智慧場景解決方案的征途上，海爾智家旗下場景品牌“三翼鳥”提供了全新的思路，從前裝——使用——售后三個維度入手，分別構(gòu)建出了全屋智能定制平臺、套系化集成化解決方案以及統(tǒng)一售后服務(wù)體系與接口，為消費者獲得品質(zhì)上乘、服務(wù)滿意的智能家居體驗保駕護(hù)航。推出場景品牌的努力，體現(xiàn)出海爾智家在優(yōu)秀的綜合產(chǎn)品力基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)張“領(lǐng)地”，通過打通上下游廠商減少消費者溝通環(huán)節(jié)和成本，從而提升自身生態(tài)競爭力，最終實現(xiàn)廠商、消費者和行業(yè)合作伙伴共贏發(fā)展的宏偉藍(lán)圖。使用使用套系化集成化解決方案：設(shè)備間系統(tǒng)級互聯(lián)、云計算、AI支持…前裝家電、家裝設(shè)計、售后統(tǒng)一售后服務(wù)體系與接口：符合智能產(chǎn)品可替換、可升級特性海爾“三翼鳥”品牌的建設(shè)與發(fā)展，不僅為家電企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)品層面的智能化、標(biāo)準(zhǔn)化和可升級性提供了啟示，也為家居企業(yè)和家裝公司增強(qiáng)與家電企業(yè)在全屋智能設(shè)計開發(fā)階段的合作、充分利用新舊房裝修升級的機(jī)遇提高產(chǎn)品和服務(wù)附加值指引了方向，以及對零售商增強(qiáng)定制平臺服務(wù)、綜合提高標(biāo)準(zhǔn)化和定制化解決方案賦能實現(xiàn)了助力。產(chǎn)品賦能生態(tài)競爭力行業(yè)共贏發(fā)展產(chǎn)品賦能生態(tài)競爭力行業(yè)共贏發(fā)展Contents戶外運動生活化戶外活動的火熱帶動多行業(yè)的發(fā)展 13回歸自然，戶外運動引領(lǐng)穿搭新風(fēng)潮 14融入都市，戶外穿搭場景拓展 15戶外運動的火熱促進(jìn)防曬相關(guān)品類的快速發(fā)展 16體驗性需求助推戶外運動都市化及室內(nèi)化 17從渠道到品牌，積極加碼戶外體驗 1812戶外活動的火熱帶動多行業(yè)的發(fā)展2022年，戶外運動火熱爆發(fā)。疫情之下，跨國及跨省旅行數(shù)量進(jìn)一步減少。面對與日俱增的壓力和焦慮，城市消費者旺盛的體驗、娛樂及釋壓需求仍然強(qiáng)勁，推動各類場景下的戶外運動飛速發(fā)展。2022年，抖音戶外生活板塊運動相關(guān)短視頻播放量突破3,700億次，“抖音921好物節(jié)”期間運動戶外相關(guān)商品成交額同比增長156%。3,7002022年抖音戶外生活板塊運動相關(guān)短視頻播放量

156%2022年“抖音921好物節(jié)”期間，運動戶外相關(guān)商品成交額同比增長數(shù)據(jù)來源：《2023抖音趨勢賽道風(fēng)向標(biāo)｜戶外生活?？窇敉膺\動多場景細(xì)分室內(nèi)自然都市自然場景中的戶外運動因其與自然親密無間的特性受到消費者追捧。城市內(nèi)地鐵直達(dá)的山間徒步、因冬奧會備受關(guān)注的滑雪運動以及肆意暢快的沖浪運動等戶外活動熱度極高。室內(nèi)自然都市都市內(nèi)的戶外活動則以其便利性充分融入消費者的日常生活。露營、飛盤、陸沖等各類活動成為消費者的周末娛樂選擇。而室內(nèi)運動場館的設(shè)施日益完善也使得滑雪、沖浪等戶外愛好者能夠在室內(nèi)體驗戶外活動的樂趣。戶外運動相關(guān)行業(yè)蓬勃發(fā)展各類場景下的戶外活動蓬勃發(fā)展，同樣帶動了相關(guān)行業(yè)的飛速成長。根據(jù)歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，中國運動鞋服市場規(guī)模達(dá)到3627億元，未來五年復(fù)合增長率達(dá)到8.7%。從運動鞋服、器械配件，到體育用品、戶外設(shè)備，諸多品類受益于戶外運動的爆發(fā)，圍繞以飛盤、精致露營等為代表的各類戶外活動進(jìn)行宣傳、推出新品。根據(jù)巨量算數(shù)，2022年，防曬帽、戶外設(shè)備及體育用品關(guān)鍵詞綜合指數(shù)分別增長741%、414%及147%，露營/旅游/登山帳篷的掛車視頻播放量同比增長63%。體育用品+147%體育用品+147%露營/旅游/登山帳篷+63%數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)，關(guān)鍵詞綜合指數(shù)2022年同比；抖音掛車視頻播放量2022年9月同比增長戶外設(shè)備+414%防曬帽+741%數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，鞋服行業(yè)，2023年版本8.7%22-27ECAGR2022中國運動鞋服零售額3,627億元回歸自然，戶外運動引領(lǐng)穿搭新風(fēng)潮大自然的療愈效果吸引著消費者走出城市、重返天然。根據(jù)根據(jù)歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，中國戶外鞋服市場未來五年復(fù)合增長率達(dá)到14.2%。聚焦鞋服市場增長的戶外新動力，品牌將時尚元素引入功能性戶外穿搭，引領(lǐng)戶外時尚新風(fēng)潮。數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，鞋服行業(yè)，2023年版本數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，鞋服行業(yè)，2023年版本14.2%22-27ECAGR億元3842022中國戶外鞋服零售額山系時尚重塑徒步穿搭無須額外學(xué)習(xí)，便能縱享山水之樂——徒步運動以其“新手友好”的特點受到全年齡層消費者的喜愛。根據(jù)巨量算數(shù)，2022年“登山鞋”關(guān)鍵詞綜合指數(shù)同比增長192%。面對廣泛的消費人群和飛速增長的消費需求，服飾品牌努力抓住這一機(jī)遇。登山鞋+192%關(guān)鍵詞綜合指數(shù)數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)-算數(shù)指數(shù)，2022年同比優(yōu)衣庫x白山徒步穿搭?山系時尚登山鞋+192%關(guān)鍵詞綜合指數(shù)數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)-算數(shù)指數(shù)，2022年同比優(yōu)衣庫x白山徒步穿搭?山系時尚2021秋冬聯(lián)名系列滑雪穿搭，“專業(yè)”與“顏值”缺一不可秋冬聯(lián)名系列滑雪服+221%掛車視頻播放量同比增長數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)，抖音掛車視頻播放量2022年9月同比增長雪服及滑雪板滑雪穿搭?專業(yè)性+高顏值ak滑雪服+221%掛車視頻播放量同比增長數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)，抖音掛車視頻播放量2022年9月同比增長雪服及滑雪板滑雪穿搭?專業(yè)性+高顏值akfeelgood融入都市，戶外穿搭場景拓展戶外運動浪潮席卷都市，不僅帶動了陸沖、精致露營、飛盤、騎行等一系列在城市之中便能縱享其樂的活動方式，也使得戶外穿搭走入都市、擴(kuò)展穿著場景。陸沖引領(lǐng)街頭時尚隨著陸沖在各大社交平臺上走紅，街頭時尚再次出圈。根據(jù)巨量算數(shù)，2022年陸沖關(guān)鍵詞綜合指數(shù)同比增長7252%。各大運動品牌抓住這一流量新密碼，推出新品、開展活動，來吸引年輕時尚弄潮兒。比如，安踏選取白綠春日配色，打造滑板鞋"驁馭"和"烈焰"等產(chǎn)品，與陸地沖浪板品牌YOW推出聯(lián)合限定禮盒；并在多地市發(fā)起陸沖挑戰(zhàn)賽，舉辦陸沖城市派對。

街頭穿搭風(fēng)陸地沖浪，彰顯潮流風(fēng)格+7252%陸沖關(guān)鍵詞綜合指數(shù)數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)-算數(shù)指數(shù)，2022年同比山系時尚融入日常生活重構(gòu)都市與戶外戶外穿搭融入都市，逛街露營兩不誤59.1萬次抖音平臺#城市戶外話題累計視頻播放量

精致露營等活動方式的火熱也體現(xiàn)出消費者在城市內(nèi)部體驗自然野趣的暢想。露營從山野走向都市草坪的同時，山系時尚也融入日常生活。THENORTHFACE推出的自然無界系列服飾解構(gòu)都市與戶外的界限，逛街露營兩不誤。健身褲穿著場景拓展代表著時尚又健美的健身褲，則從室內(nèi)瑜伽走向室外，成為飛盤、騎行、戶外瑜伽等活動的最佳搭檔。疫情之下，Lululemon仍然在中國強(qiáng)勁增長。

健身褲，隨處可見舒適時尚，穿著場景跨越多種活動打破”“貼合”“收腹”“日?！苯∩硌濌P(guān)鍵詞預(yù)測，日常場景拓展成為未來發(fā)展方向數(shù)據(jù)來源﹕《2023抖音趨勢賽道風(fēng)向標(biāo)｜戶外生活?？窇敉膺\動的火熱促進(jìn)防曬相關(guān)品類的快速發(fā)展戶外運動的火熱不僅帶動了穿搭時尚新風(fēng)潮，也促進(jìn)了防曬相關(guān)品類的快速發(fā)展。從防曬霜到防曬衣，烈日炎炎下的“全副武裝”成為了戶外運動的首要考慮。精細(xì)化防曬成為戶外必修課數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，美妝個護(hù)行業(yè)，2023年版本15.5%大眾防曬霜2023零售額同比增長數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，美妝個護(hù)行業(yè)，2023年版本15.5%大眾防曬霜2023零售額同比增長%高端防曬霜2023零售額同比增長不斷精細(xì)化的物理防曬同樣增速驚人。除了傳統(tǒng)的防曬帽、防曬傘外，戶外品牌們還研發(fā)出了廣受消費者歡迎的防曬手套、袖套、口罩、防曬衣等品類。根據(jù)巨量算數(shù)，2022年，防曬手套視頻播放量同比增長176.2%，防曬袖套增長902.2%，防曬衣增長153.8%。驚人增速的背后體現(xiàn)出了消費者不斷提升的防曬意識。防曬品類不斷細(xì)分防曬品類不斷細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)，2022年153.8%防曬衣2022視頻播放量同比增長防曬衣防曬袖套902.2%防曬袖套2022視頻播放量同比增長防曬手套防曬霜%防曬手套2022視頻播放量同比增長體驗性需求助推戶外運動都市化及室內(nèi)化隨著消費者日益關(guān)注個人感受，體驗性需求驅(qū)動消費的力量愈加強(qiáng)勁。戶外活動的都市化及室內(nèi)化則為這一需求的滿足提供了便利條件。作為戶外活動都市化的代表，精致露營憑借其獨特體驗和社交屬性迅速走紅。根據(jù)巨量算數(shù)，“露營”關(guān)鍵詞綜合指數(shù)2022年同比增長660%。露營相關(guān)行業(yè)快速響應(yīng)，緊緊抓住這一流量新密碼。戶外生活都市化660%2022年抖音”露營”關(guān)鍵詞綜合指數(shù)同比增長數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)-算數(shù)指數(shù)，2022年同比

抖音戶外生活內(nèi)容TOP50熱門話題數(shù)據(jù)來源﹕《2023抖音趨勢賽道風(fēng)向標(biāo)｜戶外生活專刊》在國家相關(guān)政策的支持下，冰雪運動、沖浪等戶外活動的室內(nèi)解決方案快速發(fā)展。根據(jù)國家體育總局，中國標(biāo)準(zhǔn)冰場數(shù)量于2015至2021年間增長超三倍。大型商圈也積極引入相關(guān)業(yè)態(tài)，為消費者帶來多元體驗。比如，定位滑雪新生活方式平臺的SNOW51與嘉里中心等商場合作，面向滑雪愛好者提供室內(nèi)滑雪培訓(xùn)，并延伸零售、旅行、賽事等業(yè)務(wù)。戶外運動室內(nèi)化317%標(biāo)準(zhǔn)冰場2015-2021增速

城市滑雪空間室內(nèi)享受滑雪樂趣，保持肌肉記憶

室內(nèi)沖浪空間模擬海上沖浪，學(xué)習(xí)體驗水上運動從渠道到品牌，積極加碼戶外體驗戶外運動背后的豐富場景和多元體驗不僅吸引著追尋健康與刺激的消費者，還孕育著無限新商機(jī)。從線上到線下、從渠道到品牌，營造戶外氛圍、創(chuàng)造戶外體驗成為抓住消費者的新方式。線上線下聯(lián)動加碼戶外運動：線上下互聯(lián)互通西瓜視頻“野人計劃”以戶外興趣運動為核心，“野人計劃”開展長線IP運營，聯(lián)合抖音點燃用戶的露營熱情

抖音戶外生活節(jié)“來撒歡吧”線上線下聯(lián)動，劃分音樂節(jié)、運動賽事區(qū)、陸沖區(qū)六大板塊，打造戶外潮流新風(fēng)向從興趣到生活方式，線上線下渠道齊加碼戶外運動。興趣電商緊緊跟進(jìn)戶外興趣，西瓜視頻聯(lián)合抖音運營“野人計劃”長線IP，以季節(jié)為單位，網(wǎng)羅露營、沖浪、釣魚、滑雪等戶外運動，點燃用戶戶外熱情。2023年5月，抖音亦在?？陂_展“來撒歡吧”戶外生活節(jié)，聯(lián)動開啟線上直播，劃分音樂節(jié)、市集區(qū)、露營區(qū)、落日瑜伽區(qū)、運動賽事區(qū)、陸沖區(qū)六大板塊，打造戶外潮流新風(fēng)向。品牌營造沉浸戶外體驗：品牌營造沉浸戶外體驗：戶外社群活動+戶外概念門店運動及戶外品牌更是巧借戶外東風(fēng)，加碼社群活動及戶外空間，增強(qiáng)消費者認(rèn)知度及用戶粘性。倡議健康生活方式的lululemon繼續(xù)開展豐富戶外活動，用社群聯(lián)結(jié)人，增強(qiáng)用戶粘性?？陕t開設(shè)全國首家品牌文化中心店“KOLON 1973”，以多元主題構(gòu)筑建筑、自然和衣著的對話，展示戶外美學(xué)，打造全球各地戶外愛好者深入交流和溝通的大本營。Contents自我關(guān)愛正當(dāng)時疫情下持續(xù)放大的基礎(chǔ)健康意識 從飲食到保?。汗δ苄猿蔀槭袌鲈嚱鹗?21第四餐概念興起，進(jìn)一步模糊食品與補(bǔ)劑的界限 21悅己消費浪潮下品牌的情緒價值 22自我接納和多元化審美正重塑美容與時尚行業(yè) 細(xì)分化需求正衍生為個性化、定制化需求 19持續(xù)放大的基礎(chǔ)健康意識疫情居家使得消費者擁有了更多與自己相處的時間，在快節(jié)奏的工作以及社會生活中短暫的抽身，從身體到精神上進(jìn)行自我的內(nèi)向探索，接納并愛護(hù)自我。這使得健康，自我關(guān)愛，情緒價值等話題獲得了前所未有的熱度，并帶動了相關(guān)消費品市場的活躍。企業(yè)需要提供為消費者帶來身體或精神增益的產(chǎn)品或服務(wù)。疫情以來隨著“做自己健康的第一責(zé)任人”等觀念深入人心，顯著放大了消費者的基礎(chǔ)健康意識。疫情高峰期間，相關(guān)消費健康產(chǎn)品如解熱鎮(zhèn)痛，感冒品類，維生素等需求激增。而長遠(yuǎn)來看，在《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的大背景下，消費者的健康素養(yǎng)水平也有望大幅提高，截止2030年該指標(biāo)預(yù)計提高至30%，從而進(jìn)一步激活消費健康市場潛力。健康中國2030：居民健康素養(yǎng)水平（%）健康中國2030：居民健康素養(yǎng)水平（%）10%201530%2030E數(shù)據(jù)來源:健康中國2030規(guī)劃綱要中國居民中中國居民中疫情后隨著自我保健和預(yù)防性健康解決方案的需求不斷增加，消費者越來越多地在藥片之外尋求更多的自然解決方案，起到預(yù)防性健康的目的。其中，中國維生素膳食營養(yǎng)補(bǔ)劑市場在2022年達(dá)到2000億人民幣的零售市場規(guī)模，并預(yù)計在未來五年以5.5%的復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容。與此同時，伴隨著居民年齡結(jié)構(gòu)的變化，聚焦中老年、大童及女性的健康產(chǎn)品需求正在逐步攀升，魚油、鈣等傳統(tǒng)品類隨著成分更迭，形態(tài)創(chuàng)新煥發(fā)新的生機(jī)。維生素膳食營養(yǎng)補(bǔ)劑市場規(guī)模維生素膳食營養(yǎng)補(bǔ)劑市場規(guī)模兒童營養(yǎng)補(bǔ)劑 氨糖 益生菌 魚油 眼部健康補(bǔ)劑 輔酶Q102022年，抖音滋補(bǔ)保健短視頻播放量同比增長42.3%相關(guān)類目電商銷售同比增長189%數(shù)據(jù)來源：睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，消費者健康行業(yè)，2023版本；《2023抖音趨勢賽道風(fēng)向標(biāo)｜食品飲料行業(yè)?？?5.7%過去5年復(fù)合增速100000200000300000過去5年市場增額2022零售市場規(guī)模（百萬人民幣）2001億人民幣2022零售市場規(guī)模從飲食到保?。汗δ苄猿蔀槭袌鲈嚱鹗】凳称凤嬃鲜袌鲆?guī)模歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，健康食品飲料行業(yè)，2022版本減 健康食品飲料市場規(guī)模歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，健康食品飲料行業(yè)，2022版本減 三減產(chǎn)品無添加有機(jī)產(chǎn)品9.25億人民幣天然健康2022零售市場規(guī)模功能性添加消費者關(guān)注的功能性滿足身心健康的食物“三減”：減鹽、減油、減糖“三健”：健康口腔、健康體重、健康骨骼。免疫力和腸道健康以美容為目標(biāo)的功能食品三減三健生活方式減第四餐概念興起，進(jìn)一步模糊食品與補(bǔ)劑的界限成分蒙牛冠益乳推出的健字號免疫力酸奶與健合旗下的生活方式營養(yǎng)品牌SwisseMe推出的功能性營養(yǎng)食成分蒙牛冠益乳推出的健字號免疫力酸奶與健合旗下的生活方式營養(yǎng)品牌SwisseMe推出的功能性營養(yǎng)食品，都是食品與保健行業(yè)交互的典型代表膳食營養(yǎng)補(bǔ)劑功能性食品食品飲料悅己消費浪潮下品牌的情緒價值疫情期間不規(guī)律的生活節(jié)奏以及不確定性放大了消費者的情緒問題。除了身體健康以外，心理健康也再次成為社會焦點。歐睿的消費者調(diào)研結(jié)果顯示，中國消費者中有日常減壓活動這一習(xí)慣的消費者逐年攀升，而其中又以30-39歲年齡段的消費者壓力水平尤為顯著。消費者的情緒問題需要釋放的出口，人們選擇消費小件“奢侈品”來進(jìn)自我“犒賞”。值得注意的是疫情期間，口紅效應(yīng)在中國市場體現(xiàn)為香水經(jīng)濟(jì)，像香水這類能提供情緒價值的品類在此背景下受益頗豐，2022年香水在抖音的搜索指數(shù)同比增長了206.40%。注：柱狀圖代表過去五年市場增額（絕對增長值）數(shù)字百分比代表復(fù)合增長率注：柱狀圖代表過去五年市場增額（絕對增長值）數(shù)字百分比代表復(fù)合增長率數(shù)據(jù)來源:歐睿國際消費者之聲，健康與營養(yǎng)調(diào)查，2022年助眠補(bǔ)劑 香水 功效性護(hù)膚 奢侈品珠寶20%15%10%5%0%22%15-1915%30-3920-2928%50-5940-49過去5CAGR2017-202232%60+悅己消費有減壓活動習(xí)慣的消費者年齡分布關(guān)注內(nèi)心，正視壓力以及自我關(guān)愛等需求帶動了悅己消費的增長。近年助眠補(bǔ)劑、香水、功效性護(hù)膚以及奢侈品珠寶等悅己消費品受到消費者的青睞，這些市場上活躍著諸多新興的品牌。本土香水品牌觀夏從東方的文化、藝術(shù)中尋找香氣靈感，以東方香氣引領(lǐng)市場。新銳設(shè)計師珠寶品牌何方，通過傳遞‘閃耀自我’的生活理念從大牌林立的珠寶市場中脫穎而出。而護(hù)發(fā)標(biāo)桿卡詩更是通過居家的沙龍級護(hù)理體驗，持續(xù)領(lǐng)跑高端護(hù)發(fā)市場。后疫情時代，如何創(chuàng)造以及提供情緒價值仍然將成為品牌市場突圍的必修課。觀夏本土香水品牌觀夏以東方香氣引領(lǐng)市場觀夏本土香水品牌觀夏以東方香氣引領(lǐng)市場何方新銳設(shè)計師珠寶品牌，傳遞‘閃耀自我’的生活理念自我接納和多元化審美正重塑美容與時尚行業(yè)值得關(guān)注的是，疫情對人們心理所帶來的長遠(yuǎn)影響不至于此，疫情促使消費者審視自我價值的同時也更接納個體的多元化。時尚以及美容行業(yè)作為“美”的事業(yè)，成為了品牌探索多元化的熱土。傳統(tǒng)美的定義被不斷打破，根據(jù)歐睿國際的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，48%的女性消費者將美麗定義為充分認(rèn)可自己。從膚色到五官，探索多元之美為中國美妝市場帶來了新的靈感。而著眼時尚領(lǐng)域，近年無論是中國還是全球肥胖人口比例的攀升，正引發(fā)業(yè)界對身材積極性的關(guān)注，倡導(dǎo)身材自信以及包容審美的品牌在此背景下獲得了更多的聲量。以完美身材，天使形象聞名的內(nèi)衣品牌維多利亞也開始進(jìn)行大規(guī)模的品牌重塑。其在大中華區(qū)啟用周冬雨維代言人，楊天真為品牌摯友，并打出“做自己”的新標(biāo)語，通過不同身材對產(chǎn)品的展示來傳達(dá)身材的包容性審美，試圖改變長期以來消費者對維密的固有印象。肥胖人口比例的攀升引發(fā)了身材積極性的關(guān)注肥胖人口比例的攀升引發(fā)了身材積極性的關(guān)注數(shù)據(jù)來源:世界衛(wèi)生組織#拒絕身材焦慮話題在抖音獲得了22.8億次播放量15%2022全球9%202218歲以上肥胖人口比例%細(xì)分化需求正衍生為個性化、定制化需求410.3%2022年益生菌在抖音上的關(guān)鍵詞410.3%2022年益生菌在抖音上的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)-算數(shù)指數(shù)，2022年同比在細(xì)分化的基礎(chǔ)上，個性化服務(wù)也正在被越來越多的廠商所采用。如今的消費者更容易被適合自己以及提升自我感的產(chǎn)品所打動，在基礎(chǔ)產(chǎn)品上提供部分個性化選擇或搭載個性化模塊可有助于提升產(chǎn)品體驗。如鞋服行業(yè)興起的的配色個性化服務(wù)就是品牌成就消費者個人風(fēng)尚的有益嘗試。近些年直面消費者（DTC）模式的浪潮席卷零售行業(yè)，更靈活的供應(yīng)鏈以及更親密的消費者互動都為個性化服務(wù)的實現(xiàn)提供了良好的基礎(chǔ)。細(xì)分化從人群到功能多維度滿足消費者的細(xì)分需求細(xì)分化從人群到功能多維度滿足消費者的細(xì)分需求個性化提供個性化選擇成就消費者個人風(fēng)尚定制化定制化解決方案響應(yīng)千人千面益生菌的功能細(xì)分化情緒抗幽消化女性健康益生菌的功能細(xì)分化情緒抗幽消化女性健康免疫鞋服行業(yè)的配色個性化服務(wù)美妝個護(hù)行業(yè)的定制化解決方案在中國零售消費品市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，千人千面正逐漸演變?yōu)楸厝悔厔?，行業(yè)和品牌由野蠻生長的時代進(jìn)入精細(xì)化運營的階段，前瞻的廠商已經(jīng)開始探索定制化服務(wù)的可行性。歐睿國際消費者之聲調(diào)查結(jié)果顯示：51%的中國消費者對于共享個人信息以獲得更適用于自己的解決方案持積極態(tài)度，這一比例顯著高于全球28%的平均水平，定制化在中國市場大有可為。對共享個人信息的態(tài)度對共享個人信息的態(tài)度其中中國消費者對共享信息持積極態(tài)度51%全球消費者中持積極態(tài)度28%數(shù)據(jù)來源:歐睿國際消費者之聲，生活方式調(diào)查，2023年Contents電商渠道變革整體零售增長放緩，電商探索新出路 興趣電商重塑消費者購買鏈路 27社交電商持續(xù)開疆?dāng)U土 28即時配送的未來增長機(jī)會 29新消費場景引領(lǐng)市場轉(zhuǎn)型，構(gòu)建本地生活消費新格局 3025︵萬億人民幣︶整體零售增長放緩，電商探索新出路︵萬億人民幣︶自2020年初以來，新冠肺炎疫情的爆發(fā)迫使人們改變他們的購物習(xí)慣和行為。由于疫情期間的封閉管理和居家隔離等一系列社交距離限制措施的施行，實體零售遭受了嚴(yán)重的打擊，足不出戶的消費者轉(zhuǎn)而選擇在線購物，推動了電商在全球范圍內(nèi)的普及和滲透。根據(jù)歐睿國際的研究發(fā)現(xiàn)，受到疫情的影響，2020年全球經(jīng)濟(jì)幾乎陷入停滯，然而全球電商市場規(guī)模卻取得了30%的顯著增長。2022電商占比2020電商占比2022電商占比2020電商占比2018電商占比數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，零售行業(yè)，2023年版本31%27%20%電商增長見頂了嗎？2017-2027E中國整體零售額及電商占比數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，零售行業(yè)，2023年版本2022 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E202120202019201820174030202017-2027E中國整體零售額及電商占比數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，零售行業(yè)，2023年版本2022 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E20212020201920182017403020100電商零售額全渠道零售商50興趣電商重塑消費者購買鏈路傳統(tǒng)電商購物路徑傳統(tǒng)電商購物路徑購買搜索需求傳統(tǒng)電商的購物路徑可大致概括為“需求-搜索-購買”模式。消費者首先明確自己的購物需求，帶著一定的購物目的打開傳統(tǒng)電商平臺進(jìn)行站內(nèi)搜索，在電子貨架上挑選商家和商品，最終完成下單并完成交易。興趣電商購物路徑興趣電商購物路徑購買需求興趣相較于傳統(tǒng)電商帶著目的性購買的行為，興趣電商采用了一種不同的策略，即通過內(nèi)容激發(fā)消費者的興趣，典型的消費者路徑被稱為“興趣-需求-購買”。興趣電商平臺利用消費者瀏覽過的視頻、圖片等信息，識別潛在的消費需求，并以視覺化和立體化的內(nèi)容創(chuàng)作來激發(fā)消費者的購買興趣，從而引導(dǎo)并釋放潛在的需求。通過這種方式，興趣電商平臺創(chuàng)造了消費的新動機(jī)，為商家?guī)砹诵碌纳庠隽?。社交電商持續(xù)開疆?dāng)U土全球超過55%的社交電商增量將來自中國在疫情的推動下，全球各市場的消費者相較于之前更離不開手機(jī)，在數(shù)字媒體平臺上花費的時間顯著上升。而依托于社交媒體的電商購物也因此擁有了龐大的用戶基礎(chǔ)。中國的社交電商領(lǐng)先全球發(fā)展，驅(qū)動力在于低獲客成本、快節(jié)奏傳播和完善的政策法規(guī)。社交裂變降低了獲客成本，吸引中小商戶入駐；直播和短視頻模式帶來大量用戶流量，提高銷售轉(zhuǎn)化；政策法規(guī)支持消除傳銷顧慮，增強(qiáng)消費者信心。這些因素共同推動著中國社交電商的快速發(fā)展。數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，線上消費者，2023年版本備注：1.全球30個重點國家；2.去除通脹影響,浮動匯率。數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，線上消費者，2023年版本備注：1.全球30個重點國家；2.去除通脹影響,浮動匯率。22-27E年，全球社交電商復(fù)合增長率23%，體量預(yù)計超過6,400億美元55%社交電商增量將來自中國中國直播電商在全球范圍內(nèi)具有領(lǐng)先的滲透率。根據(jù)歐睿國際消費者之聲的調(diào)查顯示，2023年有34.4%的全球數(shù)字原住民在過去一個月內(nèi)通過直播購買商品或服務(wù)，而中國的數(shù)字原住民中，有75%的人表示他們至少在直播間購買過一次以上，且這一比例在持續(xù)上升，比2022年提高了8個百分點。服裝鞋帽仍然是中國消費者在直播間最喜歡購買的商品，因為直播間展示了多種款式和穿搭示范，使消費者能夠直觀地了解產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和搭配效果。有趣的是，通過直播點外賣餐飲是增長最快的品類之一。根據(jù)歐睿國際消費者之聲的調(diào)查顯示，接近40%的中國數(shù)字原住民表示他們通過直播間點過附近餐廳的外賣，這一比例比兩年前提高了近12個百分點。這顯示了直播不再局限于實物商品，消費者對新型購物體驗有了更高的追求。2023年全球直播滲透率，top52023年全球直播滲透率，top5數(shù)據(jù)來源:歐睿國際消費者之聲，線上消費者調(diào)查，2023年75%56%56%51.3%印度泰國34.4%的全球數(shù)字原住民使用直播購買商品中國即時配送的未來增長機(jī)會2022年，多地經(jīng)歷了疫情的反復(fù)所帶來的對物流配送的考驗。第三方即時配送平臺打出“外賣送萬物”的口號，讓即時配送成為高度不確定性下的最優(yōu)解，代表了消費者對履約時效性的追求。中國高速的城鎮(zhèn)化發(fā)展下，都市人生活節(jié)奏加快、時間成本不斷上升，相較于過去“江浙滬包郵“的省，消費者開始更在意“30分鐘內(nèi)送達(dá)”的快，因此歐睿國際預(yù)測第三方即時配送市場規(guī)模將以約35%的年復(fù)合增長率，給電商市場帶來近萬億的增量。中國第三方即時配送市場規(guī)模中國第三方即時配送市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫，線上消費者，2023年版本~1萬億人民幣22-27E市場規(guī)模增量20222027E~35%22-27E2017此外，即時配送的引入還給電商帶來了深遠(yuǎn)的結(jié)構(gòu)性變化，在頭部平臺的帶動下，即時配送品類從最初的餐飲外賣，拓展到食品生鮮，日雜百貨、甚至進(jìn)一步拓展到美妝個護(hù)及消費電子等品類。另一方面，隨著履約能力的提升和成熟，消費者對于即時配送提供的便捷性和時效性產(chǎn)生依賴。傳統(tǒng)上，消費者更傾向于親自到實體店鋪購買食品生鮮等商品，以確保產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量。然而，隨著即時配送的興起，這些品類的線上購物變得更加便捷和可行。消費者現(xiàn)在可以通過在線平臺訂購食品生鮮等商品，并在短時間內(nèi)享受到即時送達(dá)的便利。第三方即時配送品類拓展第三方即時配送品類拓展食品生鮮 日雜百貨 美妝個護(hù) 消費電子 餐飲新消費場景引領(lǐng)市場轉(zhuǎn)型，構(gòu)建本地生活消費新格局抖音+餐飲實現(xiàn)“餐找人”餐飲+社交電商+到家抖音+餐飲實現(xiàn)“餐找人”興趣電商通過個性化內(nèi)容推薦，擴(kuò)展了消費領(lǐng)域。抖音作為個性化內(nèi)容平臺，利用其利用個性化內(nèi)容平臺的優(yōu)勢，實現(xiàn)了“餐找人”的模式。用戶可在抖音中得到推薦附近的店鋪、新菜品和優(yōu)惠，解決了選擇困難。餐飲探索的內(nèi)容化發(fā)展不是新事物，大眾點評等平臺早有實踐。抖音和其他新興平臺也承載了餐飲發(fā)現(xiàn)與分享的價值?，F(xiàn)在，“抖音+餐飲”模式則將美食探索和訂餐環(huán)節(jié)打通，讓用戶能夠即時下單和享用美食。消費者無需跳轉(zhuǎn)到外賣App進(jìn)行搜索點餐，“零摩擦”地從種草到拔草。商超+社交電商+到店：社交電商+到店為傳統(tǒng)商超開辟了新的思路，使得包括商超在內(nèi)的線下實體店能夠分享電商發(fā)展的紅利。順應(yīng)直播和短視頻的發(fā)展趨勢，商超在抖音平臺上配置優(yōu)惠團(tuán)購，讓用戶瀏覽時實現(xiàn)邊看邊買。這種創(chuàng)新的銷售方式打破了傳統(tǒng)商超的局限，通過直播營銷和線上團(tuán)購的模式，為消費者提供了更加便捷、實時的購物體驗。Contents可持續(xù)時代到來年：可持續(xù)大潮勢不可擋 食品飲料與保健品：消費者健康訴求利好可持續(xù)產(chǎn)品 33家電和消費電子：能效優(yōu)化貢獻(xiàn)可持續(xù)，提升產(chǎn)品力 34服裝鞋履：走在時尚前沿的可持續(xù)材質(zhì) 35電商平臺：引導(dǎo)可持續(xù)和消費者的最親密接觸 3631年：可持續(xù)大潮勢不可擋近年來，可持續(xù)話題在全球范圍內(nèi)持續(xù)升溫，中國消費者對于可持續(xù)的關(guān)注水平也在持續(xù)上升。根據(jù)歐睿消費者之聲調(diào)研的結(jié)果，2023年有68%的中國消費者對于氣候變化議題持關(guān)切態(tài)度，較2022年上升3個百分點，并且高于全球平均水平。日益頻繁的極端天氣，使得越來越多的消費者切身地感受到氣候變化和自己的生活息息相關(guān)。全球消費者關(guān)切氣候變化議題中國消費者關(guān)切氣候變化議題68%全球消費者關(guān)切氣候變化議題中國消費者關(guān)切氣候變化議題68%64%極端天氣頻發(fā)可持續(xù)備受關(guān)注2022)較上年增加生產(chǎn)端響應(yīng)雙碳政策厚積薄發(fā)低碳/零碳 可持續(xù)包裝 可持續(xù)采購 素食/植物基環(huán)境友好可持續(xù)產(chǎn)品走向前臺五大主要宣稱數(shù)據(jù)來源：歐睿國際消費者之聲，生活方式調(diào)查，2023年歐睿國際行業(yè)之聲，可持續(xù)調(diào)查，2022年公開信息在生產(chǎn)端，許多廠商對于可持續(xù)已有多年布局和投入，并在中國作出雙碳承諾后，進(jìn)一步加速并落地。2022年，工信部認(rèn)證全國共有874家綠色工廠，較上年增加32%。同時，越來越多的企業(yè)以“碳中和”為抓手，將其貫穿于生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)，打造“零碳工廠”。在零售產(chǎn)品層面，國內(nèi)市場擁有可持續(xù)屬性宣稱的產(chǎn)品過去較少，然而在2022年和2023年，我們看到可持續(xù)產(chǎn)品正在加速走向前臺。根據(jù)歐睿國際行業(yè)之聲（可持續(xù)章節(jié)）問卷，參與調(diào)研企業(yè)的將開發(fā)具備可持續(xù)屬性的產(chǎn)品列為未來五年企業(yè)可持續(xù)戰(zhàn)略的最優(yōu)先選項。環(huán)境友好、低碳/零碳、可持續(xù)包裝、可持續(xù)采購和素食/植物基將是可持續(xù)產(chǎn)品的五大主要宣稱。食品飲料與保健品：消費者健康訴求利好可持續(xù)產(chǎn)品在