西南財(cái)大《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課后習(xí)題答案

市場(chǎng)營(yíng)銷概述2．D2．ABD3．ABD

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述2．D2．ABD3．ABD

課后習(xí)題答案

一、名詞解釋

需要：指人自身所感受到的某種物質(zhì)或精神上未被滿足的狀態(tài)。

交換：指從他人那里取得相應(yīng)的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。

市場(chǎng)營(yíng)銷：關(guān)于構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷和促銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的

是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，處理企業(yè)顧客和社會(huì)三者利益方面

所持的態(tài)度、思想和意識(shí)，即企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。

顧客忠誠(chéng)度：指顧客滿意后產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信任、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買

的一種心理傾向，它是顧客滿意進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。

關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)系營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是系統(tǒng)營(yíng)銷思想的進(jìn)一步運(yùn)用和發(fā)展。它是以系統(tǒng)論作為自

身的基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)大環(huán)境中來(lái)考擦它的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

二、單項(xiàng)選擇題

1．B

三、多項(xiàng)選擇題

1．ABDE

四、簡(jiǎn)答題

1．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的主要階段

答：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

（1）初創(chuàng)階段（1900-1920）。在這一階段，企業(yè)為了增加商品的銷售，開始忠實(shí)廣告、

推銷等活動(dòng)，以刺激銷售。1912年美國(guó)哈弗大學(xué)的赫杰特齊出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教科書，

標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成為一門獨(dú)立的學(xué)科。

（2）發(fā)展階段（1920-1950）。在這一階段資本主義世界爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，生產(chǎn)相對(duì)

過(guò)剩，市場(chǎng)需求大大降低。為了研究市場(chǎng)和銷售問(wèn)題，各種市場(chǎng)營(yíng)銷理論的不同觀點(diǎn)、不同

研究方法相繼出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論著急劇增加。

（3）“革命”階段（1950-1980）。這一時(shí)期，買方市場(chǎng)逐漸形成，20世紀(jì)50年代至60

年代形成以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)觀念，市場(chǎng)細(xì)分概念提出，4P理論提出，

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論開始在全球傳播。

（4）成熟階段（1980-至今）。隨著信息技術(shù)與網(wǎng)略技術(shù)的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激

烈，1984年菲利普·科特勒提出大市場(chǎng)營(yíng)銷理論，蘭·戈登教授提出戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)理論，至

此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用科學(xué)得到了進(jìn)一步的豐富。

2．簡(jiǎn)述七個(gè)階段的營(yíng)銷觀念的異同

縱觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展演變的歷史，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)

營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念七個(gè)階段。

生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些價(jià)格低廉而且可以隨處買得到的產(chǎn)品。企業(yè)需要“以產(chǎn)定

需，以量取勝”。

產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡稿質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)需要“以產(chǎn)定銷，

以質(zhì)取勝”。

推銷觀念認(rèn)為經(jīng)過(guò)企業(yè)的努力，消費(fèi)者就會(huì)接受企業(yè)所推銷的產(chǎn)品。企業(yè)需要以銷售為

中心，以推銷、促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)要自身的目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需求或欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)

者更有效地滿足消費(fèi)者的要求。企業(yè)需要搞好市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)滿足消費(fèi)

者的需求。

生態(tài)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)要同外部生態(tài)環(huán)境相適應(yīng)，既要滿足消費(fèi)者需求，又要發(fā)揮企業(yè)

的優(yōu)勢(shì)，使兩者緊密的結(jié)合起來(lái)。企業(yè)需要注重研究企業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求相結(jié)合。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)

或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供更能滿足其需

要、欲望和利益的物品或服務(wù)。企業(yè)需要市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企

業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求要的滿足和社會(huì)利益三方面的利益。

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，在策略上必須

協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)、心里、政治和公共關(guān)系等手段，以取得政府、公眾及社區(qū)的合作。企業(yè)需

要運(yùn)用“4p＋2p”的營(yíng)銷策略。

3．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立對(duì)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐產(chǎn)生了什么影響？

無(wú)論是經(jīng)過(guò)十幾年的時(shí)間，我國(guó)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究、應(yīng)用和發(fā)展已取得了可喜的成

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2．D2．ABC3．A3．ABCEG4．BD5．ABE

績(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)研究隊(duì)伍，還是市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了極大的擴(kuò)展。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2．D2．ABC3．A3．ABCEG4．BD5．ABE

各地的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究團(tuán)體市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在學(xué)校教學(xué)中也開始受到重視，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的著

作、教材、論文在數(shù)量上和質(zhì)量上都有很大的提高。業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理的自覺性較高，應(yīng)

用得也比較好。在此期間，多數(shù)企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理時(shí)，偏重于分銷渠道、促銷、市場(chǎng)細(xì)

分和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研部分

第二章

課后習(xí)題答案

一、名詞解釋

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有一定影響作用的各類因素的總和。

社會(huì)文化環(huán)境：指在一定社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)

范、審美觀念以及時(shí)代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。

宏觀營(yíng)銷環(huán)境：指能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅造成影響的主要社會(huì)力

量。

微觀營(yíng)銷環(huán)境：由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾、以及企業(yè)內(nèi)

部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。

二、單項(xiàng)選擇題

1．D

三、多項(xiàng)選擇題

1．BCDE

四.簡(jiǎn)答題

答：宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅造成影響的主要社會(huì)

力量。具體來(lái)說(shuō)，宏觀環(huán)境主要包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治與法律和社會(huì)文化六

大因素。

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一要素，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量。人口的數(shù)量水平、

年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育程

度等特性在一定程度上都會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生影響，并直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)

消費(fèi)者市場(chǎng)分析2．C2．ABCDE3．C3．ABCDE4．ABCDE5．DE

的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。消費(fèi)者市場(chǎng)分析2．C2．ABCDE3．C3．ABCDE4．ABCDE5．DE

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指過(guò)敏經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模與發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)購(gòu)買力、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及發(fā)

展趨勢(shì)等會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素。

技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其它環(huán)境因素互相依賴、相互

作用，新的技術(shù)飛躍既給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷早就了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)了威脅。

政治環(huán)境包括政治局勢(shì)、方針政策、國(guó)際關(guān)系，這些因素會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

法律環(huán)境，包括立法和執(zhí)法，對(duì)于企業(yè)而言，既要遵守國(guó)家的法律，又要善于運(yùn)用法律保護(hù)

自己的合法權(quán)益。

文化環(huán)境包括教育狀況、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)風(fēng)俗、審美觀念，這些文化因素在

很大程度上影響了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，企業(yè)應(yīng)分析和研究所在地的文化環(huán)境，針對(duì)

不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略。

第三章

課后習(xí)題答案

一、名詞解釋

消費(fèi)者市場(chǎng)：指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。

動(dòng)機(jī)：是引起、推動(dòng)、維持與調(diào)節(jié)個(gè)體行為，使之趨向一定目標(biāo)的心理過(guò)程。

二、單項(xiàng)選擇題

1．A

三、多項(xiàng)選擇題

1．ACDE

四、簡(jiǎn)答題

1．簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特征

答：（1）人數(shù)眾多，但數(shù)量零星；（2）產(chǎn)品需求的多樣性；（3）非專業(yè)性購(gòu)買；（4）供需矛

盾表現(xiàn)頻繁。

組織市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

2．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素組織市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

答：消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素主要包括文化、社會(huì)、個(gè)人、心理四個(gè)方面的因素。

（1）文化因素。文化通過(guò)一定的價(jià)值、知覺和偏愛影響著人們的購(gòu)買心理，進(jìn)而影響

著人們的購(gòu)買行為。

（2）社會(huì)因素。消費(fèi)者的購(gòu)買行為也收到相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列

社會(huì)因素的影響。

（3）個(gè)人因素。消費(fèi)者購(gòu)買決策也受個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)

狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。

（4）心理因素。由于心理因素的存在，同一個(gè)體在相同的環(huán)境下，面對(duì)同一商品可能

表現(xiàn)出不同的偏好。

3．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

答：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一般要經(jīng)歷：需要認(rèn)識(shí)、信息收集、方案評(píng)估、購(gòu)買執(zhí)行、狗

后行為等五個(gè)步驟。

（1）需求認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是從對(duì)某一問(wèn)題或需要的認(rèn)識(shí)開始的。內(nèi)在的和

外部的幾次因素都可能引起需求。

（2）信息收集。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種上平的需求趨于強(qiáng)烈時(shí)，就會(huì)收集有關(guān)該產(chǎn)品的信息。

（3）方案評(píng)估。消費(fèi)者在收集信息之后，需要對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行分析，對(duì)可供選擇的購(gòu)

買方案進(jìn)行評(píng)估。

（4）購(gòu)買執(zhí)行。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)各種信息進(jìn)行評(píng)估后就會(huì)做出是否購(gòu)買的決策。一般有

三種決策情況。立即購(gòu)買、暫緩購(gòu)買、決定不買。

（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品后，往往會(huì)通過(guò)自己使用或和別人交換意見，對(duì)自

己的購(gòu)買決策進(jìn)行檢驗(yàn)，重新評(píng)價(jià)自己的購(gòu)買決策是否正確、明智，對(duì)所購(gòu)的商品是否滿意。

第四章

課后習(xí)題答案

一、名詞解釋

組織市場(chǎng)：指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其它消費(fèi)者而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的

2．C2．ABCDE3．D

各種組織消費(fèi)者。2．C2．ABCDE3．D

直接重購(gòu)：指企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選

擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。

中間商市場(chǎng)：由那些為了轉(zhuǎn)賣或出租而購(gòu)買商品，并以中獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織

構(gòu)成。

二、單項(xiàng)選擇題

1．A

三、多項(xiàng)選擇題

1．ABCD

四、簡(jiǎn)答題

1．簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的八大特征

答：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是組織市場(chǎng)最重要的組成部分，與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，存在以下特點(diǎn)：

（1）購(gòu)買人數(shù)較少、購(gòu)買規(guī)模較大；（2）生產(chǎn)者的地理位置相對(duì)集中；（3）需求的派

生性；（4）需求缺乏彈性；（5）需求具有波動(dòng)性；（6）購(gòu)買的專業(yè)性；（7）購(gòu)買的直接性；

（8）互惠性。

2．簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者新購(gòu)的主要階段

答：新購(gòu)的購(gòu)買過(guò)程至少包括以下七個(gè)階段：（1）識(shí)別需求；（2）確定購(gòu)買；（3）說(shuō)明

需要；（4）選擇供應(yīng)商；（5）制定訂貨程序；（6）檢查合同履行情況。

3．影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？

答：影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策的主要因素有：

（1）環(huán)境因素。所謂環(huán)境因素，即是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生各種影響的外部因素，

它涉及政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等各個(gè)方面。

（2）組織因素。所謂組織因素，即企業(yè)自身的因素，入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)政策等。

（3）人際因素。主要指企業(yè)采購(gòu)中心的各個(gè)參與者在企業(yè)中的權(quán)利、地位、說(shuō)服力以

及他們之間的關(guān)系。

（4）個(gè)人因素。各個(gè)參與者自身的因素，包括年齡、學(xué)識(shí)、愛好等。

4．簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本步驟。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)2．A2．ABD3．A3．AB4．B4．ABC5．D

答：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要包括以下步驟：1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別；2．確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)2．A2．ABD3．A3．AB4．B4．ABC5．D

3．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的策略；4．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；5．估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)；6．選擇進(jìn)攻對(duì)

象、回避對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)合作對(duì)象；7．設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。

第五章

課后習(xí)題答案

一、名詞解釋

市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，

預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)做出描述和量的估計(jì)，從而為企業(yè)的正確決策提供科學(xué)依據(jù)

訪問(wèn)法：它是市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)用最為普遍的方法，它是由調(diào)查員直接同受訪者接觸，通過(guò)提

問(wèn)和回答，實(shí)現(xiàn)信息溝通，掌握第一手市場(chǎng)信息。

觀察法：指調(diào)查人員親臨調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)或利用觀察器材，客觀地觀察調(diào)查對(duì)象并忠實(shí)地記錄

其人其事或其物的狀態(tài)、過(guò)程、結(jié)果，收集第一手資料的一種調(diào)查方法。

二、單項(xiàng)選擇題

1．D

三、多項(xiàng)選擇題

1．AC

四、簡(jiǎn)答題

簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本流程

答：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本流程主要包括以下步驟：

1．確定預(yù)測(cè)目標(biāo)

2．收集整理資料

3．選擇預(yù)測(cè)方法

4．實(shí)施預(yù)測(cè)

5．撰寫預(yù)測(cè)報(bào)告

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、組織與控制2．B2．ABCE3．D3．4．

第六章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、組織與控制2．B2．ABCE3．D3．4．

課后習(xí)題答案

一、名詞解釋

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：針對(duì)企業(yè)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為的超前決策。

年度計(jì)劃控制：指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)績(jī)與計(jì)劃之間是否有偏差，并

采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。

盈利能力控制：指企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群、不同營(yíng)銷渠道以及不

同訂貨規(guī)模的實(shí)績(jī)獲利能力進(jìn)行的測(cè)定，并與計(jì)劃規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。

戰(zhàn)略控制：指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的審查，審查實(shí)際營(yíng)銷工作與原規(guī)劃是否

一致，以及營(yíng)銷戰(zhàn)略是否與迅速變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，并通過(guò)準(zhǔn)確和即及時(shí)的信息

對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略予以補(bǔ)充修正。

二、單項(xiàng)選擇題

1．C

三、多項(xiàng)選擇題

1．ABD

四、簡(jiǎn)答題

1．請(qǐng)簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷控制的三種主要類型

答：市場(chǎng)營(yíng)銷控制有三種主要類型：

（1）年度計(jì)劃控制。所謂年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)績(jī)

與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施與完成。年度計(jì)劃控

制包括銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、費(fèi)用率此分析、顧客態(tài)度追蹤等。

（2）盈利能力控制。盈利能力控制是指企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群、

不同營(yíng)銷渠道以及不同訂貨規(guī)模的實(shí)際獲利能力進(jìn)行的測(cè)定，并與計(jì)劃規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比

較。盈利能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要是銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)管理效率等。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃2．A2．AD3．D3．BCDE4．C4．BCD5．A5．CD6．B7．A8．D9．B10．C

（3）戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的審查市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃2．A2．AD3．D3．BCDE4．C4．BCD5．A5．CD6．B7．A8．D9．B10．C

企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時(shí)，營(yíng)銷審計(jì)是一個(gè)有效的工具。

2．請(qǐng)簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則

答：在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)必須遵循的原則有：

（1）戰(zhàn)略性原則：①全面性；②長(zhǎng)期性；③穩(wěn)定性。

（2）信息性原則

（3）公眾性原則

（4）系統(tǒng)性原則

（5）操作性原則

第七章

課后習(xí)題答案

三、名詞解釋

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：指企業(yè)最高管理層為企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位的生存和發(fā)展而制定戰(zhàn)略規(guī)劃

所采取的一系列重大步驟，包括確定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和確定

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的自愿配比。

一體化發(fā)展戰(zhàn)略：指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展產(chǎn)、供、銷、競(jìng)爭(zhēng)者等不同環(huán)節(jié)而

使自身得到發(fā)展的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

四、單項(xiàng)選擇題

1．CD

五、多項(xiàng)選擇題

1．ABCDE

六、簡(jiǎn)答題

請(qǐng)簡(jiǎn)述企業(yè)的三大發(fā)展戰(zhàn)略

答：企業(yè)的三大發(fā)展戰(zhàn)略為：

1．密集型發(fā)展戰(zhàn)略。指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找或者挖掘進(jìn)一步發(fā)展、增加其銷售額的

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略2．C2．EFG3．D3．ABCDE4．A4．AB5．D5．ABD6．B6．ABC7．A

機(jī)會(huì)。該戰(zhàn)略又可以分為三種子戰(zhàn)略：（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略2．C2．EFG3．D3．ABCDE4．A4．AB5．D5．ABD6．B6．ABC7．A

戰(zhàn)略

2．一體化發(fā)展戰(zhàn)略。是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到產(chǎn)、供、銷、競(jìng)爭(zhēng)者等不

同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。具體有三種方式：（1）后向一體化（2）前向一體化

（3）水平一體化

3．多角化發(fā)展戰(zhàn)略。指企業(yè)所在行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而其它行業(yè)富有吸引力，

公司又具有相應(yīng)條件和優(yōu)勢(shì)的情況下，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，具體有以下三種

方式：（1）同心多角化戰(zhàn)略（2）水平多角化戰(zhàn)略（3）集團(tuán)多角化戰(zhàn)略。

第八章

課后習(xí)題答案

一、名詞解釋

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理：企業(yè)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，并從中選擇自

身重點(diǎn)發(fā)展或唯一進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并在該細(xì)分市場(chǎng)中，通過(guò)確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)

地位，來(lái)獲得自身的生存和發(fā)展的過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需求和欲望、不同的購(gòu)買行為

與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過(guò)程。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇：指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選

擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策和決策過(guò)程。

市場(chǎng)定位：根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，

從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目

中形成一種特殊的偏愛。

二、單項(xiàng)題

1．D

三、多項(xiàng)題

1．ABCD

產(chǎn)品策略2．B3．C4．B5．A6．B7．C8．A9．B10．B

四、簡(jiǎn)答題產(chǎn)品策略2．B3．C4．B5．A6．B7．C8．A9．B10．B

簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的基本流程

答：市場(chǎng)定位的基本流程如下：

1．潛在優(yōu)勢(shì)識(shí)別。潛在優(yōu)勢(shì)識(shí)別步驟包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位分析、目標(biāo)市場(chǎng)需求確認(rèn)

和現(xiàn)在需求識(shí)別三大環(huán)節(jié)。

2．相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所擁有的特定的、難

以模仿的、可以識(shí)別的能力。它包括經(jīng)營(yíng)管理水平、技術(shù)開發(fā)能力、談判與采購(gòu)能力、生產(chǎn)

能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、融資能力和產(chǎn)品特性七個(gè)方面。

3．顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者潛在優(yōu)

勢(shì)，更好地顯示在消費(fèi)者面前。

第九章

課后習(xí)題答案

一、名詞解釋

產(chǎn)品：指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、

場(chǎng)所、組織、思想或計(jì)策等。

產(chǎn)品組合策略：指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力使產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度

實(shí)行有機(jī)結(jié)合的策略。

商標(biāo)：指由文字、圖形或者文字與圖形相結(jié)合而形成的，經(jīng)過(guò)注冊(cè)等級(jí)后享有專利并受

到法律保護(hù)的商品標(biāo)志。

核心產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的最基本的效用和利益，是消費(fèi)者真正要購(gòu)

買的東西，因而也是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。

形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，主要指向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品

的外觀形態(tài)及其主要特征，是消費(fèi)者得以識(shí)別和選擇的主要依據(jù)。

附加產(chǎn)品：是指人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益總和。

二、單項(xiàng)選擇題

1．B

2．ACE定價(jià)策略3．AB4．BCD5．ABC

三、多項(xiàng)選擇題2．ACE定價(jià)策略3．AB4．BCD5．ABC

1．ABC

四、思考題

1．簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念中的三大層次

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次。

核心產(chǎn)品也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的

東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為

了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，主要指向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的

外觀形態(tài)及其主要特征，是消費(fèi)者得以識(shí)別和選擇的主要依據(jù)。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、

特色、式樣、品牌、包裝等。

附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、

保證、安裝、售后服務(wù)、技術(shù)咨詢和說(shuō)明書等。

2．簡(jiǎn)述產(chǎn)品的生命周期理論

產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最終被淘汰的全過(guò)程。它一般經(jīng)歷四個(gè)

發(fā)展階段，導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。其劃分一般以產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)額的變化為

依據(jù)。在導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售量緩慢上升，利潤(rùn)多為負(fù)數(shù)；當(dāng)銷售量迅速上升，

利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期；隨著時(shí)間的退役，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高水平，但利潤(rùn)增

長(zhǎng)緩慢，此時(shí)為產(chǎn)品的成熟期；當(dāng)銷售量快速下降時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。在生命周期的不同

階段，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

第十章

課后習(xí)題答案

一、名詞解釋

2．C2．ABD3．B3．AD4．D5．C

價(jià)格彈性：指價(jià)格的單位變動(dòng)，所引起的商品需求變化的程度。2．C2．ABD3．B3．AD4．D5．C

現(xiàn)金折扣：指企業(yè)對(duì)現(xiàn)金交易的顧客或或按約定日期提前以現(xiàn)金支付貨款的顧客給予一定折

扣。

數(shù)量折扣：指在消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量巨大的條件下，廠商所給予的一定限額的折扣優(yōu)惠。

二、單項(xiàng)選擇題

1．A

三、多項(xiàng)選擇題

1．ABCDE

四、簡(jiǎn)答題

1．企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有哪些？

答：一般情況來(lái)講，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)大致有以下六種：

（1）利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)，包括：①獲取預(yù)期收益目標(biāo)；②獲取最大利潤(rùn)目標(biāo)；③獲取合理

利潤(rùn)目標(biāo)。

（2）銷量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)，包括：①保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；②增加銷售量。

（3）競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)。

（5）生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)。

（6）分銷渠道導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)。

2．影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？

答：影響競(jìng)價(jià)的因素包括內(nèi)部因素和外部因素：

（1）內(nèi)部影響因素：①成本，主要包括固定成本、變動(dòng)成本、總成本等指標(biāo)；②產(chǎn)品特征；

③營(yíng)銷能力；④定價(jià)目標(biāo)。

（2）企業(yè)定價(jià)的外部影響因素：①消費(fèi)需求狀況，在考慮此因素時(shí)，應(yīng)注意需求的收入彈

性、需求的價(jià)格彈性、需求的交叉彈性；②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度不同，分

為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷競(jìng)爭(zhēng)四種形式。③國(guó)家政策法律的影響；④貨

幣價(jià)值和貨幣流通量的影響；⑤中間商力量；⑥消費(fèi)者心理因素。

分銷渠道策略2．D2．BD3．D3．AB4．B4．ABCD5．A5．AB6．B7．C8．A9．D10．ACD

第十一章分銷渠道策略2．D2．BD3．D3．AB4．B4．ABCD5．A5．AB6．B7．C8．A9．D10．ACD

課后習(xí)題答案

七、名詞解釋

分銷渠道：指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和勞務(wù)的所

有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。

實(shí)體分銷：指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要

的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

八、單項(xiàng)選擇題

1．A

九、多項(xiàng)選擇題

1．ABD

十、簡(jiǎn)答題

1．請(qǐng)簡(jiǎn)述各類中間商的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

答：中間商主要包括批發(fā)商、代理商和零售商三種。各類中間商的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)如下：（1）批發(fā)商。批發(fā)商將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者企業(yè)使用而進(jìn)行購(gòu)買的人。

批發(fā)商擁有大量的貨物，只大量的出售,不提供零售業(yè)務(wù)。

（2）代理商。代理商是從事購(gòu)買、銷售或兩者兼?zhèn)涞那⒄劥枭坦ぷ?，但不取得商品?/p>

有權(quán)的商業(yè)單位，其主要職能在于促成商品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。

（3）零售商。零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最

終階段。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購(gòu)、銷、調(diào)、存、加工、

拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，它

又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。零售商是分銷渠

道的最終環(huán)節(jié)。面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)，是分銷渠道系統(tǒng)的終端，直接聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，完成產(chǎn)品

最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的任務(wù)。零售商業(yè)對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)展起著重大的作用。

促銷策略2．C3．C4．C5．B6．A7．D

2．請(qǐng)簡(jiǎn)述渠道選擇的基本原則促銷策略2．C3．C4．C5．B6．A7．D

答：（1）以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)。即企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道的選擇時(shí)，必須選擇

能讓目標(biāo)顧客在購(gòu)物的時(shí)間、地點(diǎn)、方式和有關(guān)購(gòu)物的其它要求上滿意的渠道。

（2）確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在選擇渠道時(shí)要考慮該渠道是否既有利于產(chǎn)品銷售又

有利于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）有利于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道的選擇時(shí)，必須保證渠道的選擇能夠

與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略相互協(xié)調(diào)，從而有利于營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。

（4）節(jié)約成本。在保證有利產(chǎn)品銷售的前提下，盡量選擇成本低的渠道。

第十二章

課后習(xí)題答案

一、名詞解釋

促銷：指通過(guò)人員或非人員的方法將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

商品或服務(wù)帶給購(gòu)買者的利益，從而達(dá)到引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望，促使其采取購(gòu)

買行為的活動(dòng)的總稱。

促銷組合：指把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、和公共關(guān)系四種促銷方式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，

綜合運(yùn)用。

人員推銷：指生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷售人員，運(yùn)用各種推銷技巧和手段面對(duì)面地與可

能購(gòu)買商品的人作口頭洽談?wù)f明，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。

廣告：指各類企業(yè)、組織有計(jì)劃地借助各種媒體傳導(dǎo)方式，向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信

息的付費(fèi)促銷活動(dòng)。

營(yíng)業(yè)推廣：指人員推銷、廣告和公關(guān)宣傳以外的，能迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促

銷形式。

二、單項(xiàng)選擇題

1．A

三、多項(xiàng)選擇題

2．ABCD國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2．B3．ABC3．A4．ABD5．ABCD6．BC

1．ABC2．ABCD國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2．B3．ABC3．A4．ABD5．ABCD6．BC

四、簡(jiǎn)答題

請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告設(shè)計(jì)的一般原則

廣告設(shè)計(jì)是企業(yè)在廣告發(fā)出之前，根據(jù)廣告內(nèi)容的要求，預(yù)先制定的廣告文字與藝術(shù)形

式，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，應(yīng)遵循的一般原則有：

1．真實(shí)性。真實(shí)性是廣告的生命，它有助于建立企業(yè)、商品的信譽(yù)，維護(hù)消費(fèi)者利益，

也是廣告的核心內(nèi)容。

2．思想性。廣告不僅是一種促銷活動(dòng)，而且還是傳播意識(shí)形態(tài)的工具。廣告設(shè)計(jì)在強(qiáng)

調(diào)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要注意內(nèi)容的健康和思想性。

3．創(chuàng)新性。廣告的活力在于創(chuàng)新，因此，廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思必須富有創(chuàng)新性。

4．簡(jiǎn)潔性。廣告的文字、圖