品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性對(duì)品牌聯(lián)盟后品牌權(quán)益與聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)之

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對(duì)企業(yè)而言，品牌可視為確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)而有力的工具，而如何透過品牌聯(lián)盟使雙方獲得得最大利益，則為進(jìn)行品牌聯(lián)盟策略之企業(yè)的最大課題。在品牌延伸的研究中，品牌個(gè)性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一，而此要素對(duì)品牌聯(lián)盟理論的建構(gòu)上也有相當(dāng)?shù)膸椭４送?，互補(bǔ)性高的聯(lián)盟產(chǎn)品容易使消費(fèi)者產(chǎn)生較好的態(tài)度或較高的購(gòu)買意愿，所以本研究嘗試探討不同的品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)程度對(duì)品牌聯(lián)盟后品牌權(quán)益與聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。

本研究經(jīng)由文獻(xiàn)回顧提出研究命題，以作為未來研究之基礎(chǔ)。希望藉此研究，作為品牌聯(lián)盟選擇策略伙伴的參考。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)盟、產(chǎn)品互補(bǔ)性、品牌個(gè)性、品牌權(quán)益

ABSTRSACT

Forbusiness,brandstrategyisacrucialfactortoassurethecompetitiveadvantage.Accordingly,howtogainutmostbenefitsoftwopartiesthroughbrandalliance,isanimportantissueforco-operationstendingtobrandalliances.Inextantliteraturesofbrandextension,brandpersonalityfitisakeyfactortodetermineiftheextensionisefficient.Thus,thecurrentstudywouldtakebrandpersonalityfitintotheconsideration,andhopetohavemoreunderstandingontheoriesofbrandalliances.Besides,allianceproductswithhighercomplementaritywouldresultincustomers’morefavorableattitudes,andhigherintentiontopurchase.Hereby,,thecurrentstudywouldexamineeffectsofproductswithdifferentbrandpersonalityfit,andproductcomplementarityinfluencingthebrandequityandtheevaluationofallianceproductafterbrandalliances.Withextantliteraturesreviewed,thecurrentstudywouldproposeanapproachforfurtherresearch.Onbasisofthecurrentstudy,therewouldbesomereferenceprovidedtochoosestrategypartyforbrandalliance.

K

eyword：Brandalliances、Productcomplementarity、Brandpersonality、Brandequity壹、緒論

一、研究動(dòng)機(jī)與背景

品牌的重要性一直受世界各大企業(yè)所重視，因此，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如何運(yùn)用品牌權(quán)益，以增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是每一個(gè)企業(yè)皆想追求的目標(biāo)之一。目前品牌聯(lián)盟策略已廣泛使用于實(shí)務(wù)界，但如何透過品牌聯(lián)盟使雙方獲得得最大利益，則為進(jìn)行品牌聯(lián)盟策略之企業(yè)的最大課題。Desai與Keller(2002)提出影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟態(tài)度的因素，其中包含聯(lián)盟前對(duì)個(gè)別品牌已存在的品牌態(tài)度，產(chǎn)品適合度的認(rèn)知及品牌合適度的認(rèn)知。當(dāng)聯(lián)盟品牌被介紹給消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)可能受聯(lián)盟前對(duì)原品牌的認(rèn)知態(tài)度所影響(BroniarczykandAlba,1994)；其次如果消費(fèi)者認(rèn)為此二品牌的聯(lián)盟是合適的，那么消費(fèi)者會(huì)較喜愛這二品牌的結(jié)盟。因此，對(duì)于欲聯(lián)盟之聯(lián)盟對(duì)象適合度的考慮，以及聯(lián)盟后所帶來的影響

效果評(píng)估,是本研究探討的重點(diǎn)。

過去的品牌聯(lián)盟研究通常著重在聯(lián)盟型態(tài)(功能性/名望性)、消費(fèi)者態(tài)度、廣告效果及品牌權(quán)益等議題上作討論，對(duì)于品牌契合度、產(chǎn)品互補(bǔ)性方面則各有不同的定義和觀點(diǎn)。在品牌聯(lián)盟失敗的效果方面，除呂芳洲（1998）所作的研究中曾對(duì)聯(lián)合品牌的輔助品牌的稀釋效果作探討外，國(guó)內(nèi)對(duì)這方面的相關(guān)研究并不多，因此本研究將對(duì)此問題加以探討。

在品牌延伸的研究中，品牌個(gè)性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一，（Batra、LehmannandSingh,1993；鄭英輝,1998），而將品牌個(gè)性納入在品牌聯(lián)盟契合度中考慮，有助于品牌聯(lián)盟理論的建構(gòu)；此外，有許多研究指出，互補(bǔ)性高的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)有較好的態(tài)度或較高的購(gòu)買意愿（Harlan、KrishnaandMela,1995；Geath,1990；Telser,1979）。Rao與Ruekertt(1994)認(rèn)為品牌聯(lián)盟可能因?yàn)閰⑴c聯(lián)盟雙方之知名度高低不同而對(duì)聯(lián)盟成效造成影響，故主要品牌之不同權(quán)益水平是影響品牌聯(lián)盟成效的關(guān)鍵(呂芳洲，

1998)。所以本研究將探討不同水平品牌權(quán)益是否干擾品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性對(duì)品牌聯(lián)盟成效之影響。

二、研究目的

基于以上研究動(dòng)機(jī)，本研究欲探討的主題包含品牌個(gè)性契合度、聯(lián)盟產(chǎn)品的互補(bǔ)性、不同品牌權(quán)益水平品牌的品牌聯(lián)盟成效以及品牌聯(lián)盟失敗下對(duì)主要與輔助品牌稀釋效果的評(píng)估。研究的重點(diǎn)在于不同品牌個(gè)性的契合度以及不同產(chǎn)品的互補(bǔ)程度對(duì)提升整體品牌權(quán)益是否有所幫助或傷害。具體言之，本研究之研究目的如下：

1.探討品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性對(duì)品牌聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)與聯(lián)盟后主要品牌品牌權(quán)益成效之影響。

2.探討品牌聯(lián)盟前之主要品牌權(quán)益對(duì)品牌個(gè)性契合度、產(chǎn)品互補(bǔ)性與聯(lián)盟后主要品牌品牌權(quán)益、聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)間關(guān)系之干擾效果。

3.探討品牌聯(lián)盟后消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品之評(píng)價(jià)與聯(lián)盟后主要品牌品牌權(quán)益之相互影響。

貳、文獻(xiàn)探討

本章將依序探討品牌權(quán)益、品牌聯(lián)盟、品牌個(gè)性、聯(lián)盟品牌個(gè)性契合度、聯(lián)盟產(chǎn)品互補(bǔ)程度及其間之關(guān)系。

一、品牌權(quán)益

(一)品牌權(quán)益的定義與構(gòu)面

品牌權(quán)益可由營(yíng)銷觀點(diǎn)來論述。Aaker(1991)提出品牌權(quán)益是聯(lián)結(jié)于品牌、品名和符號(hào)的資產(chǎn)和負(fù)債的集合，其可能增加或減少該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司的和消費(fèi)者的價(jià)值。Tauber(1998)主張品牌權(quán)益是由于品牌所達(dá)成的市場(chǎng)地位，使其超過其實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值的額外價(jià)值。Farquhar(1989)認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌賦予實(shí)體產(chǎn)品的附加價(jià)值。Rangaswamyetal.(1993)主張?jiān)诳紤]品牌的延伸性時(shí)，品牌權(quán)益可解釋為一種剩余價(jià)值，存在于喜歡的印象、態(tài)度及行為偏好的形式中。而Keller(1993)則從個(gè)別消費(fèi)者觀點(diǎn)來定義品牌權(quán)益，認(rèn)為顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)某一品牌之營(yíng)銷效果刺激而反應(yīng)于品牌知識(shí)的差異。

Aaker(1991)將品牌權(quán)益分成五個(gè)構(gòu)面：品牌忠誠(chéng)度(brandloyalty)、品牌知名度(brandawareness)、知覺質(zhì)量(perceivedquality)、品牌聯(lián)想(brandassociation)及其它專屬品牌資產(chǎn)(proprietarybrandassets)。此外Aaker在1996年以產(chǎn)品和市場(chǎng)的觀點(diǎn)，提出了品牌忠誠(chéng)度、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、市場(chǎng)行為等五項(xiàng)指標(biāo)作為衡量品牌權(quán)益的指標(biāo)。國(guó)內(nèi)方面，陳振燧(1996)則以顧客基礎(chǔ)的角度來探討品牌權(quán)益的衡量并發(fā)展量表，以文獻(xiàn)歸納出品牌權(quán)益的顧客基礎(chǔ)來源有功能屬性基礎(chǔ)和非功能屬性基礎(chǔ)，并以LISREL之驗(yàn)證性因素分析獲得具體的量表。

(二)品牌權(quán)益的延伸價(jià)值

在以品牌聯(lián)盟為主題的文獻(xiàn)中，若消費(fèi)者不甚熟悉的品牌，或是剛上市的新產(chǎn)品希望為其品牌建立名度與良好形象時(shí)，運(yùn)用品牌聯(lián)盟的策略，以另一知名品牌作為推薦保證，可提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同進(jìn)而提升其品牌地位與優(yōu)勢(shì)。McCarthy與Norris(1999)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)主要品牌的質(zhì)量認(rèn)知與品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品評(píng)價(jià)有正向關(guān)系，呂芳洲(1998)證實(shí)主要品牌之品牌權(quán)益會(huì)影響品牌聯(lián)盟之成效。因此對(duì)企業(yè)而言，使用品牌聯(lián)盟策略除了必須注意到雙方的契合度以及聯(lián)盟成本以外，最重要的是進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)原品牌權(quán)

益所帶給聯(lián)盟企業(yè)的效益。

二、品牌聯(lián)盟

(一)品牌聯(lián)盟的定義

品牌聯(lián)盟為營(yíng)銷聯(lián)盟之一種分類，呂鴻德(1996)認(rèn)為品牌聯(lián)盟是指利用代理名牌產(chǎn)品、結(jié)合強(qiáng)勢(shì)品牌的威力，或共同使用同一品牌、借用品牌授權(quán)的方式來營(yíng)銷市場(chǎng)。Simonin與Ruth(1995)則定義品牌聯(lián)盟有隱含兩個(gè)或兩個(gè)以上之品牌在聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)上，被消費(fèi)者做同時(shí)的聯(lián)想。Allan、Rajendra與Robert(1994)對(duì)品牌聯(lián)盟的定義為：「某廠商為增益其本身產(chǎn)品之形象及品牌訊號(hào)，經(jīng)由他廠商授權(quán)，利用他廠商品牌名稱所組成的聯(lián)合品牌遂行其營(yíng)銷策略的一種聯(lián)盟形式。」Rao與Robert(1994)認(rèn)為品牌名稱具

有傳遞產(chǎn)品質(zhì)量并提升消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知的效果，尚且可以提供類似質(zhì)量再保證的功能。

事實(shí)上，品牌聯(lián)盟之理論基礎(chǔ)來自于品牌延伸，比如Park、Jun與Shocker（1996）以品牌延伸的觀點(diǎn)，探討混合品牌聯(lián)盟的關(guān)系，以兩個(gè)現(xiàn)存品牌的結(jié)合創(chuàng)造出一個(gè)新產(chǎn)品，并將它稱為混合品牌延伸(compositebrandextension,CBE)，研究中指出，消費(fèi)者可以自混合的品牌名稱中得到產(chǎn)品訊息，提升產(chǎn)品

在消費(fèi)者心中的價(jià)值。

(二)品牌聯(lián)盟的目的

依照Rao與Rukert(1994)的看法，品牌聯(lián)盟按聯(lián)盟標(biāo)的之不同，分成名望性聯(lián)盟和功能性聯(lián)盟兩方面，名望性聯(lián)盟是以品牌的聲譽(yù)作為聯(lián)盟的標(biāo)的物，來達(dá)到提升質(zhì)量認(rèn)知的效果；而功能性聯(lián)盟的目的則在于由雙方技術(shù)的合作來增加原品牌所沒有的屬性和信息，以達(dá)到認(rèn)同效果。殷仲華(1997)認(rèn)為廠商進(jìn)行品牌聯(lián)盟的目的在于藉由資源互補(bǔ)，以共同營(yíng)銷或聯(lián)合品牌的方式來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而藉由品牌的結(jié)合效果，更可達(dá)到消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌形象的提升。

以品牌聯(lián)盟之利弊而言，Rao與Rukert(1994)針對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)盟的成本效益分析，認(rèn)為品牌聯(lián)盟可以(1)降低作錯(cuò)決定的風(fēng)險(xiǎn)(2)降低購(gòu)物與實(shí)際質(zhì)量顯示時(shí)間上的前后差距(3)提高不常購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量知識(shí)(4)幫助新產(chǎn)品宣傳質(zhì)量。Simonin與Ruth(1998)也認(rèn)為品牌聯(lián)盟可作為增加策略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)及改善品牌的獨(dú)特聯(lián)想，作為另一個(gè)品牌的信用保證及為聯(lián)盟伙伴帶來認(rèn)知的策略性推動(dòng)。由上可知，品牌聯(lián)盟之優(yōu)點(diǎn)不外是增加認(rèn)知質(zhì)量的移轉(zhuǎn)與形象提升，增加銷售以及可因此得到廣告綜效的發(fā)揮，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等（陳靜瑩，1995）。在此需注意的是和聯(lián)盟伙伴結(jié)盟必須擔(dān)負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，包括權(quán)利金(royaltyfees)的給付以及選擇聯(lián)盟對(duì)象的機(jī)會(huì)成本。品牌聯(lián)盟之對(duì)象若選擇不當(dāng)，將與主要品牌產(chǎn)生負(fù)面的相互影響，原本的知名品牌可能因與弱勢(shì)品牌聯(lián)結(jié)而形象遭破壞，從而使公司蒙受損失。

(三)品牌聯(lián)盟的類型

品牌聯(lián)盟的范圍相當(dāng)廣，不論是多個(gè)品牌聯(lián)盟同時(shí)整合在一個(gè)產(chǎn)品中，或是各品牌聯(lián)合促銷皆可定義為廣義的品牌聯(lián)盟營(yíng)銷。近期的研究曾為品牌聯(lián)盟作明確的分類，例如McCarthy與Norries(1999)將品牌聯(lián)盟分成聯(lián)盟品牌(co-branding)與成份品牌(ingredientbranding)兩類。Rao與Ruekert(1994)將品牌聯(lián)盟分成實(shí)體產(chǎn)品的整合和互補(bǔ)性促銷兩種；實(shí)體產(chǎn)品的整合意指將一種以上不同品牌產(chǎn)品組合到一個(gè)產(chǎn)品中；互補(bǔ)性促銷為不同品牌產(chǎn)品仍個(gè)自具有獨(dú)立性。

Simonin與Ruth(1995)以「產(chǎn)品的整合程度」和「組合產(chǎn)品的可辨識(shí)程度」兩個(gè)構(gòu)面將產(chǎn)品組合分成四種型態(tài)如圖1；「產(chǎn)品整合程度」意指將不同種類的產(chǎn)品結(jié)合組成一體的程度；「組合產(chǎn)品的可辨識(shí)程度」是藉由區(qū)別個(gè)別組合產(chǎn)品在組合產(chǎn)品中能辨識(shí)的程度(內(nèi)隱性及外顯性)加以區(qū)分。整合程度高的包括兩種，其中消費(fèi)者將「共同品牌產(chǎn)品」視為如同一個(gè)產(chǎn)品的「聯(lián)合產(chǎn)品」(jointproduct)而非組合產(chǎn)品，因?yàn)椴荒芊纸獬伤瓉淼囊?，而「單一產(chǎn)品組合」則是將同樣的產(chǎn)品包裝在一起；相對(duì)的，產(chǎn)品整合程度較低的「內(nèi)隱性組合」及「多重產(chǎn)品組合」仍然保有其個(gè)別原來產(chǎn)品特征；但多重產(chǎn)品易被區(qū)分，內(nèi)隱性組合產(chǎn)品因含引申性需求而較不易被辨認(rèn)。

產(chǎn)品整合程度

低高

高低

產(chǎn)品組合可辨識(shí)程度內(nèi)隱性組合

ImplicitBundles整合產(chǎn)品組合/共同品牌

IntegratedProductBundles/Cobranding

多重產(chǎn)品組合

Multi-productBundles單一產(chǎn)品組合

Single-ProductBundles

圖1組合產(chǎn)品類型

資料來源：BernardL.SimoninandJulieA.Ruth(1995),”BundlingasaStrategyforNewProductIntroduction：EffectsonConsumers’ReservationPricesfortheBundletheNewProduct,andItsTie-in,JournalofBusinessResearch,Vol.33,No.3,p.221

(四)品牌聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)之影響因素

1.對(duì)聯(lián)盟前原品牌的態(tài)度

Aaker(1991)認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品若能搭配一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)上的品牌上市，則可獲得消費(fèi)者更多的注意，并提供消費(fèi)者在質(zhì)量方面的保證或是形象上的聯(lián)想。Simonin與Ruth(1995)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟前產(chǎn)品的態(tài)度和其對(duì)組合產(chǎn)品的態(tài)度有正向關(guān)系，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)因此而愿意支付較高的價(jià)格。Gaeth(1991)認(rèn)為組合商品中兩產(chǎn)品個(gè)別評(píng)價(jià)之平均值是影響組合產(chǎn)品的整體評(píng)估因素之一，陳靜瑩(1995)的研究結(jié)果亦證實(shí)了對(duì)聯(lián)合品牌的先前態(tài)度與聯(lián)盟后之產(chǎn)品評(píng)價(jià)有正向影響。若以品牌延伸的理論來看，Rangaswamy、Barke與Oliva(1993)曾利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用衡量品牌延伸的評(píng)價(jià)，結(jié)果亦顯示品牌態(tài)度和延伸評(píng)價(jià)有高度正相關(guān)。

2.聯(lián)盟品牌間契合度

Aaker與Keller(1990)以三個(gè)構(gòu)面來衡量品牌延伸時(shí)兩產(chǎn)品之間的契合度，即原品牌與延伸產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性(complement)、替代性(substitute)、及制造上的技術(shù)移轉(zhuǎn)能力(transfer)。替代性指的是原品牌和延伸產(chǎn)品具有的替換關(guān)系；互補(bǔ)性指原品牌與延伸產(chǎn)品可以結(jié)合使用，以滿足某一特定需求；移轉(zhuǎn)技術(shù)能力是指廠商將原產(chǎn)品的技術(shù)運(yùn)用于延伸產(chǎn)品的能力。原品牌之質(zhì)量認(rèn)知與延伸契合度之交互作用會(huì)影響品牌延伸評(píng)價(jià)。Farquhar(1990)亦提出延伸品牌至一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)必須考慮三個(gè)因素：認(rèn)知契合度(percepturalfit)、競(jìng)爭(zhēng)杠桿(compe-titiveleverage)、利益移轉(zhuǎn)(benefittransfer)。Aaker(1990)認(rèn)為原品牌和延伸產(chǎn)品之間的利益及訴求形象有高度相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于原品牌的認(rèn)知，就會(huì)移轉(zhuǎn)到新的產(chǎn)品上，更可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)原品牌的印象并回饋原品牌。

Park,Milberg與Lawson(1991)采用兩個(gè)構(gòu)面來衡量契合度：產(chǎn)品特性相似性及品牌概念一致性。品牌特微的相似性意指延伸品牌和現(xiàn)有產(chǎn)品特征上的相似性，而品牌概念的一致性為比較延伸產(chǎn)品之品牌與現(xiàn)有品牌概念是否一致。此定義用至品牌聯(lián)盟應(yīng)也具相同的解釋能力。其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征相似性與概念一致性皆契合的品牌延伸較能接受；其次是只有部分契合；兩者皆未能契合時(shí)，消費(fèi)者則給予最低評(píng)價(jià)。

Simonin與Ruth(1995)以產(chǎn)品整合程度來說明組合商品之間的契合程度，產(chǎn)品的整合程度乃指不同的物品或零組件合成一體，成為一種產(chǎn)品形式的傾向。

Varadarajan(1985)分析產(chǎn)品聯(lián)合促銷的成功關(guān)鍵因素為產(chǎn)品的互補(bǔ)性，也就是說，當(dāng)存在互補(bǔ)使用情形、消費(fèi)時(shí)機(jī)上的共同性，以及其它知覺互補(bǔ)關(guān)系時(shí)，聯(lián)合促銷較易成功。Broniarczyk與Alba(1994)認(rèn)為品牌聯(lián)想會(huì)干擾品牌聯(lián)盟效果與產(chǎn)品類別相似性。如新舊產(chǎn)品擁有一致的特定聯(lián)想，可以將品牌延伸到與原產(chǎn)品類別不一樣的新產(chǎn)品上，仍會(huì)有較佳的評(píng)價(jià)。

Harlam,Krishna,Lehmann與Mela(1995)則認(rèn)為互補(bǔ)性較高的組合商品較無關(guān)的組合商品擁有較高的獲利性。Tauber(1981)認(rèn)為當(dāng)原品牌與延伸產(chǎn)品契合度高時(shí)（在此指的是認(rèn)知的契合），消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為

該延伸產(chǎn)品是較具可行性，且會(huì)將正面聯(lián)想移轉(zhuǎn)至延伸產(chǎn)品上。

鄭英輝（1997）運(yùn)用Aaker(1997)提出的品牌人格概念，來描述延伸前后的品牌人格，并配合Ratchford(1987)提出的三類產(chǎn)品類別，進(jìn)行品牌延伸契合度的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一致性的品牌人格及產(chǎn)品類別皆有較佳的延伸評(píng)價(jià)。王宇廷（1998）對(duì)契合度的定義為產(chǎn)品的相似性，其以產(chǎn)品的相互替代性和互補(bǔ)性程度作為契合度的衡量構(gòu)面。結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買促銷組合的考慮因素是產(chǎn)品的相似性和品牌概念的交集，如產(chǎn)品相似性高、品牌概念一致時(shí)，消費(fèi)者之購(gòu)買意愿最高。

由以上探討推論，品牌聯(lián)盟間的契合度愈高對(duì)品牌聯(lián)盟所發(fā)揮的成效愈有利，但是對(duì)契合度的解釋眾家各有不同說法，惟大致上包括了聯(lián)盟產(chǎn)品的整合程度、特定一致的品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性契合度與聯(lián)盟品牌產(chǎn)品互補(bǔ)程度。本研究主要想探討聯(lián)盟品牌之品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性作為契合度的衡量構(gòu)面，裨使品牌聯(lián)盟成效之影響因素探討更趨完整。

三、品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是品牌形象的一部分，它是以人性化的個(gè)性來描述品牌（Plummer,1985），而消費(fèi)者會(huì)傾向使用與自身個(gè)性相仿的品牌，以品牌個(gè)性來展現(xiàn)自我的感覺（Sirgy,1982）。Plummer(1985)并指出，品牌形象的三大要素是產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益與品牌個(gè)性。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買決策為其個(gè)性的表達(dá)，讓大眾增加對(duì)品牌個(gè)性的了解有助于對(duì)產(chǎn)品品牌的知覺，如要建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)成功的品牌，品牌個(gè)性的掌握更是不可或缺的決定因素。

(一)品牌個(gè)性的定義

Keller(1993)將品牌個(gè)性定義為「有關(guān)品牌的人格特質(zhì)之組合」，相較于產(chǎn)品特性，它提供了象征及自我表達(dá)的功能。Aaker(1997)將品個(gè)性定義為「品牌聯(lián)想出來的一組人格特質(zhì)」，品牌的個(gè)性來源則為消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想、公司努力塑造的形象以及與產(chǎn)品屬性有關(guān)的方面，比如產(chǎn)品類別。Plummer(1985)認(rèn)為品牌個(gè)性是經(jīng)由消費(fèi)者對(duì)于品牌的直接和間接接觸而得，這些品牌特質(zhì)來自于消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想，如使用者形象、產(chǎn)品代言人等，其它則是來自于與品相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類別的聯(lián)想、logo、廣告、價(jià)格與通路。另外Levy(1999)指出品牌也有一些人口統(tǒng)計(jì)特征，如性別、年齡與社會(huì)地位，而這些人口統(tǒng)計(jì)特征會(huì)受到品牌使用者印象、員工、及產(chǎn)品代言人的影響。

品牌個(gè)性是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系和消費(fèi)者區(qū)隔的基礎(chǔ)。如針對(duì)產(chǎn)品差異性低或消費(fèi)者特性明確的品牌，具有獨(dú)特的品牌個(gè)性就可有效的增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（陳俐琦，1998）。

(二)品牌個(gè)性的衡量

Keller(1998)以開放式的問卷來衡量品牌個(gè)性，但以此衡量的方式較缺乏一般性，Aaker(1997)依建造個(gè)人個(gè)性方式建造品牌個(gè)性，以60個(gè)品牌及144個(gè)個(gè)性特征發(fā)展出品牌個(gè)性量表(BPS,BrandPersonalityScale)如表1所示。

表1品牌個(gè)性的構(gòu)面

構(gòu)面(factorname)面相(facetname)特性(traits)

真誠(chéng)(sincerity)純樸(down-to-earth)純樸的、以家庭為重、小鎮(zhèn)的

誠(chéng)實(shí)(honest)誠(chéng)實(shí)的、真誠(chéng)的、真實(shí)的

健康(wholsesome)健康的、傳統(tǒng)的

愉悅(cheerful)愉悅的、感情的、友善的

剌激(excitement)

大膽(daring)大膽的、時(shí)髦的、刺激的

有朝氣(spirited)活力充沛的、酷酷的、年輕的

富想象(imaginative)有想象力的、獨(dú)特的

新潮(up-to-date)新潮的、獨(dú)立的、當(dāng)代的

能力(competence)可信賴(reliable)可靠的、勤奮的、安全的

聰明(intelligent)聰明的技術(shù)的、團(tuán)體合作的

成功(successful)成功的、領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的

高貴(sopgistication)上層階級(jí)(upperclass)上層的、有魅力，好看的

迷人(charming)迷人的、女性的、圓滑的

粗獷(ruggedness)戶外(outdoorsy)戶外的、男子氣概的、西部的

強(qiáng)韌(tough)強(qiáng)韌的、粗獷的

資料來源：JenniferL.Aaker(1997),”DimensionsofBrandPersonality,”JournalofMarketing

Research,Vol.24,August,p.352

鄭英輝(1997)移植Aaker(1997)在日本的品牌個(gè)性量表，發(fā)展出臺(tái)灣品牌個(gè)性量表，構(gòu)面和日本一致，且具有高度的信度和效度。陳俐琦(1998)研究四種產(chǎn)品十種品牌之品牌個(gè)性構(gòu)成向度如下，此外并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性與品牌個(gè)性之間具有差異性。

1.信用卡：聰明自信的、玩樂專家的、全球先知的。

2.汽車：舒適可靠的、成熟穩(wěn)健的、體貼顧家的。

3.飲料：休閑娛樂的、玩樂時(shí)髦的、樸實(shí)的、活力舒適的。

4.保養(yǎng)品：白凈魅力的、青春活力的、尊貴的。

四、聯(lián)盟品牌個(gè)性契合度

契合形式在影響延伸評(píng)價(jià)的因素中，扮演非常重要的角色，當(dāng)原有品牌和新品牌個(gè)性構(gòu)面及產(chǎn)品類別均一致時(shí)，其延伸評(píng)價(jià)最佳，消費(fèi)者接受此產(chǎn)品可能性也愈大(鄭英輝，1997)，現(xiàn)實(shí)中若產(chǎn)品類別和品牌個(gè)性無法兼顧時(shí)，建議盡量滿足其中之一種構(gòu)面，使延伸產(chǎn)品達(dá)到契合。

陳欣怡(2000)研究中也證實(shí)了品牌個(gè)性契合度愈高的品牌聯(lián)盟會(huì)有較佳的聯(lián)盟評(píng)價(jià)，Batra、Lehmann與Singh(1993)在研究品牌延伸時(shí)，也發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品延伸的類別在形象及個(gè)性上相似會(huì)較成功。Park、Millberg與Lawson(1991)曾提出「尊貴導(dǎo)向品牌概念」和「功能導(dǎo)向品牌概念」兩種分類，李怡寬(1994)則使用類似之「實(shí)體導(dǎo)向的品牌概念」及「抽象導(dǎo)向的品牌概念」作為品牌概念一致性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，黃耀正(1999)、鄭英輝(1997)及陳欣怡(2000)認(rèn)為進(jìn)行契合度衡量時(shí)，以品牌個(gè)性衡量產(chǎn)品特色較為適合，因其品牌個(gè)性相較于產(chǎn)品類別對(duì)延伸評(píng)價(jià)有顯著的影響，即使延伸至產(chǎn)品類別延伸評(píng)價(jià)有顯著的影響，即使延伸至產(chǎn)品類別不同的產(chǎn)品，只要被分在同一個(gè)品牌個(gè)性集群之中，也會(huì)有較佳的評(píng)價(jià)(黃耀正，1999)，因?yàn)槭褂靡蛩胤治鰧⑵放苽€(gè)性分類的方法較將品牌概念二分來的完整而確實(shí)，品牌概念既屬抽象導(dǎo)向，在分類方式中力求具體且完全的衡量構(gòu)面，也就愈顯重要了。

國(guó)內(nèi)首先將品牌個(gè)性契合契合度構(gòu)面運(yùn)用于品牌聯(lián)盟成效影響的研究為陳欣怡(2000)所作的研究，該研究結(jié)論指出，品牌個(gè)性契合與否對(duì)品牌聯(lián)盟的成效具有顯著影響，也就是說，聯(lián)盟品牌個(gè)性契合度愈高，不僅可以提升聯(lián)盟之成效而且還可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)主要品牌的忠誠(chéng)度和品牌態(tài)度。Burk(1994)提到在給消費(fèi)者訊息中的核心訊息應(yīng)是品牌定位以及品牌個(gè)性，因此在品牌聯(lián)盟時(shí)，品牌個(gè)性契合度不一致會(huì)影響聯(lián)盟前主要品牌對(duì)品牌個(gè)性的維持和努力。品牌個(gè)性雖為品牌形象的一部分，但就心理層面來說，卻是影響最大的一部分，欲使品牌個(gè)性更加強(qiáng)化且獨(dú)特，建立并維持品牌個(gè)性一致協(xié)調(diào)的營(yíng)銷策略是必要的(陳俐琦，1998)。本研究接續(xù)前人的研究，將品牌個(gè)性契合度作深入的探討，提供企業(yè)品牌聯(lián)盟時(shí)決策的參考。

五、聯(lián)盟產(chǎn)品互補(bǔ)程度

Aaker與Keller(1990)將契合度的構(gòu)面分為互補(bǔ)性、替代性及技術(shù)移轉(zhuǎn)能力，其中對(duì)互補(bǔ)性的定義為「原品牌和延伸品牌間可結(jié)合使用，以滿足某一特定需求的程度。Harlam,Krishna,Lehmann與Mela(1995)從使用上的互補(bǔ)來探討組合商品中的產(chǎn)品搭配應(yīng)如何選擇，較能得到消費(fèi)者的青睞。其研究結(jié)果顯示互補(bǔ)性組合商品較無關(guān)的組合商品可刺激較高的購(gòu)買意愿，其中產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性尚包括生產(chǎn)上的知覺關(guān)系。

Telser(1979)以組合商品獲利性的觀點(diǎn)探討互補(bǔ)性的優(yōu)點(diǎn)，其結(jié)論為互補(bǔ)性組合商品擁有較高的獲利性。Guiltinan(1987)在其有關(guān)組合商品訂價(jià)的研究中提到，組合商品成功的關(guān)鍵在于組合商品中服務(wù)或產(chǎn)品間的互補(bǔ)程度，互補(bǔ)性之所以為消費(fèi)者重視，主要的原因?yàn)楦呋パa(bǔ)性的產(chǎn)品可以節(jié)省購(gòu)買組合商品所需花費(fèi)的時(shí)間和精力。

Varadarajan(1985)提出產(chǎn)品間的互補(bǔ)性是影響產(chǎn)品聯(lián)合促銷的關(guān)鍵因素，當(dāng)存在互補(bǔ)使用情形、消費(fèi)時(shí)機(jī)上的共同性，使用場(chǎng)合及其它知覺互補(bǔ)的關(guān)系時(shí)，聯(lián)合促銷較易成功。

國(guó)內(nèi)方面，黃靖萱(2001)以「兩個(gè)品牌聯(lián)盟之產(chǎn)品或服務(wù)可進(jìn)行搭配的程度」來定義互補(bǔ)性，并以此作為契合度的衡量構(gòu)面，研究結(jié)果證實(shí)，品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)受聯(lián)盟產(chǎn)品契合度的影響。此外，王宇延(1998)研究并發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)合促銷屬于互補(bǔ)性的搭配除有正向的聯(lián)想能力外，互補(bǔ)性的高低對(duì)于品牌原印象的變化還會(huì)高于品牌概念一致性的效果。其中較為不同的是陳靜瑩(1995)以引申需求的角度來探討產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)的研究中指出，主輔品牌的評(píng)價(jià)差距不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品互補(bǔ)性的不同而有差異，若主輔品牌的品牌地位不夠強(qiáng)勢(shì)，則無論產(chǎn)品互補(bǔ)性的高低皆無法使消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟品牌評(píng)價(jià)有高的信服能力。

總而言之，互補(bǔ)性高的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有較好的態(tài)度和購(gòu)買意愿，而且如以Aaker與Keller(1991)所定義契合度三構(gòu)面而言，產(chǎn)品的互補(bǔ)及替代性會(huì)與主要品牌質(zhì)量認(rèn)知產(chǎn)生交互作用，影響品牌延伸評(píng)價(jià)，這與王宇廷(1998)對(duì)品牌聯(lián)合促銷所印證的結(jié)果一致。由于以往的研究對(duì)于品牌聯(lián)盟成效影響變項(xiàng)的意義并未能厘清，衡量方式也不盡相同，使得研究結(jié)果的解釋無法一般化。不論是契合度、互補(bǔ)性、一致性、相似性等變項(xiàng)，彼此之間的衡量都有重迭與不同之處，本研究將契合度和互補(bǔ)性分別看待，契合度指的是消費(fèi)者認(rèn)兩聯(lián)盟品牌的品牌個(gè)性之間是否類似。而互補(bǔ)性是指主要產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品間可結(jié)合使用，以滿足某一特定需求的程度。

參、研究方法

本章依據(jù)文獻(xiàn)探討與研究目的，依序建立觀念性架構(gòu)、研究命題與研究變量

一、觀念性架構(gòu)

本研究包括二個(gè)自變量(聯(lián)盟品牌個(gè)性契合度、聯(lián)盟產(chǎn)品互補(bǔ)程度)、一個(gè)干擾變量(聯(lián)盟前主要品牌之權(quán)益水平)，與二個(gè)依變量(品牌聯(lián)盟之產(chǎn)品評(píng)價(jià)、聯(lián)盟后之主要品牌權(quán)益)，觀念架構(gòu)如圖2所示：

圖2觀念架構(gòu)圖

二、研究命題

根據(jù)文獻(xiàn)探討與研究架構(gòu)，提出本研究之研究命題如下：

(一)聯(lián)盟品牌個(gè)性契合度與聯(lián)盟產(chǎn)品互補(bǔ)性之影響

P1:廠商進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，主要品牌與輔助品牌的品牌個(gè)性契合度對(duì)于消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品之評(píng)價(jià)有正向影響。

鄭英輝(1997)運(yùn)用Aaker(1997)所提出的品牌人格概念，來描述延伸的前后的品牌人格，并配合Ratchford(1987)提出的三類產(chǎn)品類別，進(jìn)行品牌延伸契合度的研究，其研究結(jié)果顯示，延伸前后具有想同的品牌人格將有較佳的延伸評(píng)價(jià)。而品牌聯(lián)盟是品牌延伸觀念的進(jìn)一步擴(kuò)展(Park,JunandShocker,1996)，陳欣怡(2000)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性契合度對(duì)品牌聯(lián)盟成效具正向影響。

P2:廠商進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，主要品牌與輔助品牌的品牌個(gè)性契合度對(duì)聯(lián)盟后主要品牌之品牌權(quán)益，有正向影響。

廣義而言，由于品牌聯(lián)盟的目的與品牌延伸相同，是故本研究將品牌聯(lián)盟視為品牌延伸策略的一種，本研究根據(jù)Parketal.（1991）所提出衡量契合度之兩構(gòu)面之一的品牌概念相似性作為引據(jù)，將品牌個(gè)性概括于品牌概念之內(nèi)，推論品牌個(gè)性契合度愈高，其產(chǎn)品評(píng)價(jià)愈高。而王宇廷(1998)研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品相似性高、且品牌概念一致時(shí)的品牌組合，在使用聯(lián)合促銷的策略上，對(duì)于原品牌印象的變化會(huì)產(chǎn)生高度的正向關(guān)系。是故推論品牌的個(gè)性契合度對(duì)主要品牌之品牌權(quán)益，有正向影響。

P3:廠商進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，主要品牌產(chǎn)品與輔助品牌產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)于消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品之評(píng)價(jià)有正向影響。

有許多研究指出，互補(bǔ)性高的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)有較好的態(tài)度或較高的購(gòu)買意愿（Harlan,KrishnaandMela,1995；Geath,1990；Telser,1979）,Aaker與Keller(1990)也認(rèn)為若組合產(chǎn)品的互補(bǔ)性愈高，則認(rèn)知移轉(zhuǎn)的程度也就愈容易。國(guó)內(nèi)方面，陳靜瑩(1995)、袁愛亭(1999)、黃靖萱(1999)的研究均證實(shí)了聯(lián)盟產(chǎn)品的互補(bǔ)性高，有助于消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)的提升。是故本研究推論，產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)于消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品之評(píng)價(jià)有正向影響。

P4:廠商進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，主要品牌產(chǎn)品與輔助品牌產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)聯(lián)盟后主要品牌之品牌權(quán)益，有正向影響。

殷仲華(1997)以廠商角度來探討品牌聯(lián)盟動(dòng)機(jī)、聯(lián)盟型態(tài)與品牌權(quán)益之關(guān)系，認(rèn)為品牌聯(lián)盟有助于品牌權(quán)益的提升。Aaker與Keller(1990)也證實(shí)原品牌與延伸產(chǎn)品的互補(bǔ)性愈高，其延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)相對(duì)提升，而產(chǎn)品評(píng)價(jià)提升，其品牌權(quán)益因此相對(duì)提高；是故本研究推論相同的概念運(yùn)用在品牌聯(lián)盟之主要品牌之品牌權(quán)益，產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)其品牌權(quán)益有正向影響。

P5:廠商在進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，主要品牌與輔助品牌的品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)于消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品之評(píng)價(jià)有正向交互效果。

鄭英輝(1997)研究發(fā)現(xiàn)品牌人格的不同與不同的產(chǎn)品類別對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)存在交互作用，也就是說品牌人格與延伸產(chǎn)品類別的交互影響作用會(huì)干擾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而研究結(jié)論更指出，若品牌人格與產(chǎn)品類別相契合時(shí)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)最佳。因此本研究以此概念推論聯(lián)盟品牌之品牌個(gè)性契不契合與產(chǎn)品類別互不互補(bǔ)會(huì)產(chǎn)生交互作用。王宇廷(1998)以品牌延伸觀念應(yīng)用于品牌聯(lián)盟促銷的研究結(jié)論中提出在產(chǎn)品相似性高(不論互補(bǔ)性或替代性)且品牌概念一致(其中包含品牌個(gè)性的一致性)在使用聯(lián)合促銷的策略上，對(duì)于品牌印象的變化會(huì)有高度的正向關(guān)系。因此本研究推論在進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，主要品牌與輔助品牌的品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)于消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品之評(píng)價(jià)有正向交互效果。

P6:廠商在進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，主要品牌與輔助品牌的品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)聯(lián)盟后主要品牌的品牌權(quán)益，有正向交互效果。

鄭英輝(1997)認(rèn)為若品牌人格與產(chǎn)品類別相契合時(shí)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)最佳。而消費(fèi)者對(duì)延伸后品牌的評(píng)估會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度(KellerandAaker，1992)。本研究認(rèn)為，品牌聯(lián)盟時(shí)主要品牌與輔助品牌的品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品的互補(bǔ)性除會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟之聯(lián)盟評(píng)價(jià)外，其影響效果并會(huì)連帶影響消費(fèi)者對(duì)主要品牌之觀感，進(jìn)而影響聯(lián)盟后品牌聯(lián)盟之主要品牌權(quán)益，故而提出以上假設(shè)。

(二)聯(lián)盟前主要品牌權(quán)益之干擾影響

P7:廠商聯(lián)盟前之主要品牌權(quán)益，對(duì)品牌個(gè)性契合度與消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)間之正向關(guān)系有加強(qiáng)效果。

P8:廠商聯(lián)，對(duì)品牌個(gè)性契合度與聯(lián)盟后主要品牌權(quán)益間之正向關(guān)系有加強(qiáng)效果。

鄭英輝(1997)認(rèn)為，不同的品牌人格對(duì)于品牌在進(jìn)行品牌延伸時(shí)會(huì)產(chǎn)生延伸評(píng)