茜茜公主功能內(nèi)衣品牌廣告解析

...v.茜茜公主功能內(nèi)衣品牌廣告解析廣告主：茜茜曼迪

實(shí)施時(shí)間：2011

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：全球首家功能型內(nèi)衣概念品牌，源自法國(guó)的茜茜公主

元素，法國(guó)，國(guó)際，讓法國(guó)的浪漫與高貴與中國(guó)女性最短的接近

創(chuàng)新點(diǎn)：完成品牌在消費(fèi)者心智的占位

“自信女人就要寵自己〞！當(dāng)世界把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)中國(guó)的時(shí)候，這一源自法國(guó)的內(nèi)衣品牌如何與中國(guó)的女性朋友們拉近距離，親近、和藹的將體貼與關(guān)心這兩種密語(yǔ)般語(yǔ)言潤(rùn)物無(wú)聲準(zhǔn)確傳達(dá)給惟妙惟肖地?cái)M人化品牌，何況SISSI天生具足，不防將茜茜公主的中國(guó)市場(chǎng)攻略視為茜茜公主的中國(guó)之旅，導(dǎo)游當(dāng)然就是擁有浪漫主義情懷的新晉商代表蔡曉光先生！【安帝影視廣告公司】“同質(zhì)化是限制內(nèi)衣開(kāi)展的瓶頸之一〞，因諸多產(chǎn)品傳播手段的單調(diào)與雷同，功能型內(nèi)衣及內(nèi)衣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)開(kāi)場(chǎng)升級(jí)，僅個(gè)別產(chǎn)品仍在采用電視直銷的模式，當(dāng)行業(yè)中有品牌意識(shí)萌發(fā)時(shí)，電視直銷無(wú)疑就是最短命的品牌催化劑。五年之中，茜茜公主的中國(guó)之旅，可謂進(jìn)展有序，成績(jī)不斐。完成了市場(chǎng)第一階段的認(rèn)知，同時(shí)，在新晉商浪漫派代表蔡曉光帶著下，形成了茜茜的文化凝聚，保駕護(hù)行，一路高歌猛進(jìn)。茜茜天生具足品牌資產(chǎn)，實(shí)不該在中國(guó)同流內(nèi)衣界炮轟爛炸。光聽(tīng)名字，就讓人不禁呵護(hù)這個(gè)難得的百年美女，更何況她早已緊緊握在一個(gè)新晉商地手中，在過(guò)去的五年之中，蔡曉光帶茜茜完成了中國(guó)的真實(shí)身份，成為大中國(guó)唯一的品牌擁有商與生產(chǎn)商；五年之中蔡曉光穩(wěn)扎穩(wěn)打，高屋建瓴，下沉渠道，以直營(yíng)帶加盟，花開(kāi)遍地。五年之中，蔡曉光總載縱橫捭闔，整合業(yè)內(nèi)資源，以內(nèi)衣行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人目標(biāo)打造運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從錫恩楊鵬博，到守正余杰奇，無(wú)往不利，一個(gè)虎虎生威，雷厲風(fēng)行的團(tuán)隊(duì)，緊緊圍繞在這個(gè)年近半百的新晉商浪漫派中。當(dāng)市場(chǎng)急速增長(zhǎng)與產(chǎn)品開(kāi)展止步不前的夾擊下，品牌的要求就要一步到位，精準(zhǔn)訴求，核心定位，高端溝通，必須是茜茜公主在中國(guó)力爭(zhēng)第一的直接動(dòng)力！背景：茜茜公主的中國(guó)夢(mèng)

茜茜公主，一個(gè)正在迅速開(kāi)展的高端內(nèi)衣品牌。品牌的背后更有一段動(dòng)人的愛(ài)情故事，銘刻著茜茜人對(duì)品質(zhì)孜孜不倦的追求。

1854年，巴伐利亞茜茜公主與奧地利皇帝舉行了熱烈而隆重的婚禮。席間，茜茜公主穿著華美的禮服，身材窈窕曼妙、舉止高貴典雅、宛假設(shè)天成，舉手投足間將歐洲宮廷陶冶出來(lái)的尊貴風(fēng)范和古典氣質(zhì)展現(xiàn)淋漓。當(dāng)時(shí)盛名一時(shí)的皇家服裝裁剪師皮羅男爵被茜茜公主的優(yōu)雅氣質(zhì)深深吸引，向皇室請(qǐng)求做茜茜公主的專屬服裝裁剪師。從此，茜茜公主的服裝都由皮羅男爵親自設(shè)計(jì)與剪裁。1957年影片?茜茜公主?在法國(guó)巴黎上映，主人公茜茜公主所穿的服裝都是根據(jù)現(xiàn)實(shí)茜茜公主原型原版服裝設(shè)計(jì)提供。影片中茜茜公主所穿的服裝時(shí)尚個(gè)性、高貴典雅，很好的將女性柔美身姿和纖細(xì)曲線展現(xiàn)出來(lái)，深受巴黎上流社會(huì)貴族女仕的喜愛(ài)和追捧，以茜茜公主命名的一系列奢華潮流服飾開(kāi)場(chǎng)風(fēng)行整個(gè)歐洲，傳承至今。其中，以讓.皮羅家族設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出的具有專業(yè)豐胸、瘦身、塑形、防輻射、美膚成效的功能型內(nèi)衣最為顯著，它為全球超過(guò)500萬(wàn)的女性提供效勞。是歐美皇室貴族和好萊塢影星內(nèi)衣潮流趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。來(lái)自魅力無(wú)邊的法國(guó)，快速生成在美麗的中國(guó)，茜茜公主有著一個(gè)美麗的中國(guó)夢(mèng)。挑戰(zhàn)：解決功能內(nèi)衣的情感歸屬與情緒點(diǎn)

茜茜曼迪厚積薄發(fā)，堅(jiān)信歷經(jīng)五年的經(jīng)歷與視野，必將茜茜名揚(yáng)天下?；诓炭偟倪h(yuǎn)見(jiàn)與膽略，茜茜公主啟動(dòng)品牌一步到位策略。只有影視廣告才能永久打破內(nèi)衣開(kāi)展的瓶頸。將差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)揮到極致，就需要茜茜與安帝一起來(lái)開(kāi)辟自己的道路，定位要精準(zhǔn)，訴求要精銳。

婷美對(duì)功能內(nèi)衣的普及與教育只是個(gè)沒(méi)有完畢的開(kāi)場(chǎng)

二十世紀(jì)90年代中期以來(lái)，中國(guó)內(nèi)衣業(yè)〔尤其是女式內(nèi)衣〕根本成熟，業(yè)已形成目前400多家成品生產(chǎn)企業(yè)、200多家專營(yíng)店的穩(wěn)定局面。據(jù)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)十年內(nèi)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)將保持20％的年增長(zhǎng)率，內(nèi)衣市場(chǎng)蘊(yùn)含著多么巨大的能量，內(nèi)衣業(yè)已成為服裝界最具前景的行業(yè)之一。塑身內(nèi)衣，內(nèi)衣的獨(dú)特一支雖然在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有多年的歷史，但直到2000年婷美開(kāi)場(chǎng)大肆宣傳造勢(shì)，通過(guò)全新的概念炒作與成熟的廣告推廣來(lái)銷售產(chǎn)品，硬生生締造出一個(gè)全新的巨大市場(chǎng)，塑身內(nèi)衣才真正被中國(guó)女性所熟知。婷美引導(dǎo)并且培育了一個(gè)塑身內(nèi)衣市場(chǎng)，最終成為這個(gè)市場(chǎng)的老大。與此同時(shí)，塑身內(nèi)衣在內(nèi)衣界乃至整個(gè)服裝界開(kāi)場(chǎng)占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。然而，隨著消費(fèi)者的日趨理性化，僅僅指望靠炒作概念來(lái)透支市場(chǎng)資源的做法，已然舉步維艱。2004-2005年，塑身內(nèi)衣行業(yè)逐漸進(jìn)入衰退期。及至2006年，纖詩(shī)婷高調(diào)挺進(jìn)塑身內(nèi)衣市場(chǎng)，重新刺激了女性對(duì)美體塑型的需求，塑身內(nèi)衣卷土重來(lái)，再次成為熱點(diǎn)，這也預(yù)示了塑身內(nèi)衣市場(chǎng)將在2007迎來(lái)新一輪的高潮。

但問(wèn)題核心是在服裝領(lǐng)域只要是中國(guó)的，就是低一級(jí)市場(chǎng)、低一級(jí)技術(shù)，低一級(jí)品牌；只要是歐洲的，就是高檔品牌、時(shí)尚品牌、昂貴品牌、奢華品牌。內(nèi)衣更是如此。

服裝品牌消費(fèi)“高而不離〞，高端定位，不離群眾。距離一定產(chǎn)生美！

他們向往高處走的夢(mèng)想不可為不高，他們優(yōu)“術(shù)〞的手段不可為不高，但在最初的“道〞上，他們的國(guó)產(chǎn)血統(tǒng)和最初的定位注定了他們的瓶頸，他們很難得到現(xiàn)在的中國(guó)高端消費(fèi)者、精英消費(fèi)者的真正認(rèn)可，像阿瑪尼那樣從高往低延伸容易，但從低往高提升很難。

現(xiàn)在的中國(guó)高端精英消費(fèi)者聚焦的是國(guó)際化和國(guó)際品牌，趨優(yōu)化消費(fèi)興起，品牌是他們的夢(mèng)，他們是面子消費(fèi)和情感消費(fèi)的主力軍，錢開(kāi)場(chǎng)砸向一線品牌和頂級(jí)品牌！據(jù)XX的一個(gè)調(diào)查，80%的人不愿穿有中文品牌商標(biāo)的服裝！解決之道

策略秘技一：定位“源自法國(guó)〞，提升品牌位能

第一階段的戰(zhàn)略：突出我是誰(shuí)？

在服裝的國(guó)度里，血統(tǒng)與出身是第一位的，血統(tǒng)大過(guò)天！這是品牌的基因！這是品牌能走多遠(yuǎn)、能做多好的決定性因素，這是血統(tǒng)論，這是因果關(guān)系，種什么因，得什么果！所以在品牌的開(kāi)端、在第一階段，我們必須把“我為誰(shuí)而生〞、“為什么賣我〞放到策略的后面、更后面！

茜茜公主更要高舉自己，標(biāo)榜自己，不再混跡于平庸的現(xiàn)實(shí)空間，要專注于自己的精神源頭！要的是登場(chǎng)亮相的身份感、來(lái)頭感、圈子感和歸屬感，茜茜代表法國(guó)出場(chǎng)，法國(guó)無(wú)疑是服裝業(yè)的第一圈子和金字塔的頂部，她是一個(gè)天然的巨大的能量場(chǎng)，帶來(lái)與生俱來(lái)的發(fā)射力和吸引力！

茜茜公主蔡曉光非常清楚這點(diǎn)，五年來(lái)時(shí)時(shí)刻刻告訴員工與經(jīng)銷商，品牌事業(yè)深入骨髓。不像其它企業(yè)讓一個(gè)雄心勃勃的品牌沒(méi)有組織和歸屬，形只影單地戰(zhàn)斗，只轟轟烈烈地活了一場(chǎng)。茜茜公主因最初的策略而最終制勝，而非一個(gè)依靠廣告搭建起來(lái)的空中樓閣和有天花板的有限空間。

法國(guó)到底代表什么？

法國(guó)是上帝恩寵女人的一片樂(lè)土。

法國(guó)是女人品牌的圣地，是浪漫品牌的圣杯，是茜茜公主品牌的發(fā)源地！

法國(guó)一直是世界頂禮膜拜的時(shí)尚帝國(guó)！來(lái)自法國(guó)，代表一種血統(tǒng)，一種基因，一種設(shè)計(jì)，一種風(fēng)格，一種標(biāo)簽，一種光環(huán)，一種期待。SISSI，源自法國(guó)的全球首家功能內(nèi)衣品牌。

品牌宣告：茜茜公主，源自法國(guó)。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單明確的定位，這是一個(gè)回到原點(diǎn)的宣告，這是一個(gè)舉重假設(shè)輕的宣告，它為以后第二階段的品牌傳播打好了一個(gè)鳥(niǎo)巢式或金茂式的根基！

策略秘技二：茜茜動(dòng)人的品牌故事

品牌故事高于一切。茜茜公主的品牌故事并不需要籌劃，杜撰，而天生具足的一個(gè)高端品牌，安帝影視需要作就是讓這個(gè)故事成為茜茜的傳奇與核心動(dòng)力。這是中國(guó)內(nèi)衣及功能內(nèi)衣業(yè)的品牌所無(wú)視的一個(gè)領(lǐng)域，卻是國(guó)際品牌最慣用的手段，在國(guó)內(nèi)大行其道。好的品牌故事和超級(jí)巨星有著一樣的傳奇般的誘惑力——SISSI茜茜公主。

不是所有女人都懂得寵自己茜茜公主找到最好的彈性材料寵女人自己的身體更了解東方女人身形比例寵女人自由的情緒發(fā)現(xiàn)心中最美的自己寵女人自在的感覺(jué)時(shí)間帶不走時(shí)尚的欲望女人天生愛(ài)美麗自然都要寵自己茜茜公主女人美麗紡源自法國(guó)的功能型內(nèi)衣專家茜茜公主在招商的內(nèi)文中寫(xiě)道：茜茜曼迪——打造內(nèi)衣界航母陣容！茜茜公主，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的締造者！茜茜曼迪服飾XX成立于2007年，專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)尖端品質(zhì)、引領(lǐng)女性安康時(shí)尚的功能型內(nèi)衣，為女性提供專業(yè)美體產(chǎn)品效勞，憑借雄厚的資金、技術(shù)、產(chǎn)品實(shí)力，迅速在中國(guó)功能型內(nèi)衣市場(chǎng)取得了領(lǐng)航者的地位。現(xiàn)代化的研發(fā)中心與一流的物流配送！茜茜曼迪服飾服飾XX在XX、XX、XX三地都擁有現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)研發(fā)中心和廠房設(shè)施，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和管理軟件。強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)管理體系，完善成熟的售后效勞體系，保證了茜茜公主產(chǎn)品一流品質(zhì)、一流質(zhì)量、一流效勞、一流物流配送。產(chǎn)品質(zhì)量，始終第一！茜茜公主始終把產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)做自己的生命線，產(chǎn)品用料講究、工藝精巧、做工精致。長(zhǎng)期以來(lái)，一直以上乘的質(zhì)量贏得顧客的好評(píng)，產(chǎn)品聲播歐美，譽(yù)滿神州。強(qiáng)大的背后扶持！茜茜曼迪與國(guó)內(nèi)首家民營(yíng)投資集團(tuán)--晨光國(guó)際嚴(yán)密合作，實(shí)施全球戰(zhàn)略，打造中國(guó)內(nèi)衣業(yè)的服裝帝國(guó)。打造實(shí)力團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀終端經(jīng)銷商！攜手中國(guó)最頂級(jí)的戰(zhàn)略執(zhí)行管理咨詢公司--錫恩英才，茜茜曼迪潛心訓(xùn)練實(shí)操實(shí)戰(zhàn)式團(tuán)隊(duì)、打造標(biāo)準(zhǔn)化職業(yè)管理、打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。同年，茜茜公主商學(xué)院為品牌終端運(yùn)營(yíng)商提供產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、店務(wù)管理、個(gè)人心態(tài)及成長(zhǎng)等內(nèi)容的專業(yè)化培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)品牌終端標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，做到品牌共贏和終端制勝！品牌淵源茜茜公主——源于一個(gè)美麗的故事??????茜茜公主，一個(gè)正在迅速開(kāi)展的高端內(nèi)衣品牌。品牌的背后更有一段動(dòng)人的愛(ài)情故事，銘刻著茜茜人對(duì)品質(zhì)孜孜不倦的追求。1854年，巴伐利亞茜茜公主與奧地利皇帝舉行了熱烈而隆重的婚禮。席間，茜茜公主穿著華美的禮服，身材窈窕曼妙、舉止高貴典雅、宛假設(shè)天成，舉手投足間將歐洲宮廷陶冶出來(lái)的尊貴風(fēng)范和古典氣質(zhì)展現(xiàn)淋漓。當(dāng)時(shí)盛名一時(shí)的皇家服裝裁剪師皮羅男爵被茜茜公主的優(yōu)雅氣質(zhì)深深吸引，向皇室請(qǐng)求做茜茜公主的專屬服裝裁剪師。從此，茜茜公主的服裝都由皮羅男爵親自設(shè)計(jì)與剪裁。1957年影片?茜茜公主?在法國(guó)巴黎上映，主人公茜茜公主所穿的服裝都是根據(jù)現(xiàn)實(shí)茜茜公主原型原版服裝設(shè)計(jì)提供。影片中茜茜公主所穿的服裝時(shí)尚個(gè)性、高貴典雅，很好的將女性柔美身姿和纖細(xì)曲線展現(xiàn)出來(lái)，深受巴黎上流社會(huì)貴族女仕的喜愛(ài)和追捧，以茜茜公主命名的一系列奢華潮流服飾開(kāi)場(chǎng)風(fēng)行整個(gè)歐洲，傳承至今。其中，以讓.皮羅家族設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出的具有專業(yè)豐胸、瘦身、塑形、防輻射、美膚成效的功能型內(nèi)衣最為顯著，它為全球超過(guò)500萬(wàn)的女性提供效勞。是歐美皇室貴族和好萊塢影星內(nèi)衣潮流趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。品牌內(nèi)涵時(shí)尚、安康——茜茜公主不懈的追求！茜茜公主的品牌定位——時(shí)尚安康時(shí)尚——茜茜公主誕生于世界時(shí)尚之國(guó)—法國(guó)，擁有以國(guó)際知名設(shè)計(jì)師讓皮羅帶著的頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，攝取世界最先進(jìn)的時(shí)尚元素和潮流養(yǎng)料，構(gòu)建內(nèi)衣時(shí)尚概念。安康——自登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，茜茜公主品牌便以打造女性安康，塑造美麗為終身定位。作為國(guó)內(nèi)首位引入功能型內(nèi)衣概念的品牌，茜茜公主在設(shè)計(jì)理念、內(nèi)衣面料、加工剪裁均以引領(lǐng)女性安康為準(zhǔn)繩。品牌目標(biāo)我們的愿景是力爭(zhēng)把茜茜公主打造成為中國(guó)功能型內(nèi)衣第一品牌。-憑借法國(guó)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)水平，以嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)操作，積極建立行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；-以領(lǐng)先潮流的國(guó)際化產(chǎn)品、優(yōu)異的性能、合理的價(jià)格和深具吸引力的品牌形象領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)并贏得客戶！企業(yè)文化核心價(jià)值觀：塑造商業(yè)人格、尊重結(jié)果導(dǎo)向、崇尚客戶價(jià)值核心競(jìng)爭(zhēng)力：承諾出結(jié)果，執(zhí)行創(chuàng)奇跡企業(yè)使命：為人類永恒的安康和美麗做奉獻(xiàn)企業(yè)作風(fēng)：認(rèn)真第一、聰明第二企業(yè)目標(biāo)：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的締造者做服裝中的奧迪：“越高貴，越低調(diào)！〞

SISSI茜茜公主的策略層面規(guī)劃

目標(biāo)客戶群體：鎖定國(guó)內(nèi)25歲到45歲左右的感性與激情生活著的女性們。

品牌風(fēng)格：“自信女人就要寵自己！〞一百多年的設(shè)計(jì)經(jīng)歷，流行世界的功能內(nèi)衣，高高在上，卻也體貼女人，任何品牌都不曾的關(guān)心與呵護(hù)，女人最懂女人心。讓每個(gè)女人都緊守著自己心的公主夢(mèng)！創(chuàng)意表現(xiàn)

啟示