消費(fèi)者行為學(xué)與營銷戰(zhàn)略

消費(fèi)者行為學(xué)與營銷戰(zhàn)略第1頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月2一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！?/p>

百事可樂的高級經(jīng)理曾說："當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣。"

第2頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月3營銷的本質(zhì)-改變態(tài)度-改變行為改變客戶與消費(fèi)者的態(tài)度改變合作伙伴的態(tài)度改變員工的態(tài)度第3頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月4行為學(xué)—態(tài)度行為的公理修養(yǎng)經(jīng)驗標(biāo)準(zhǔn)規(guī)律知識行為學(xué)4p案例公理定理第4頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月5營銷透視-1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。第5頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月6營銷的問題是否存在成功的營銷策略？成功的營銷經(jīng)驗可以復(fù)制嗎？選擇營銷策略的方法與標(biāo)準(zhǔn)是什么？創(chuàng)造性的營銷方法是如何產(chǎn)生的？怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略？……第6頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月7內(nèi)容提要消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念消費(fèi)行為學(xué)與營銷實踐產(chǎn)品分析與定位品牌建立概念開發(fā)廣告管理區(qū)域營銷包裝設(shè)計促銷行為學(xué)應(yīng)用的支持問答第7頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月8莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！消費(fèi)者透視-1第8頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月9一、消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念第9頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月10李悅下班回家他非常疲倦，坐在沙發(fā)上他注意到電視上出現(xiàn)了一個廣告，介紹一個叫CDMA的東西片中的母親使他聯(lián)想到小的時候，一種遙遠(yuǎn)的感覺他奇怪為什么沒有中文名最后的場景好象是一種手機(jī)他想又是一種新牌子手機(jī)他想到自己的手機(jī)很舊了他想明天去商場看一下他想到新產(chǎn)品會很貴，也許還是等一下環(huán)境狀態(tài)接觸與注意激活存儲知識個性感受引起關(guān)注激活知識分析理解問題激活目標(biāo)出現(xiàn)態(tài)度/行為選擇確定態(tài)度消費(fèi)者透視-2第10頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月11消費(fèi)者行為學(xué)感知/認(rèn)知/行為以及環(huán)境因素的互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。它包含三層含義：消費(fèi)行為是動態(tài)的它是互動過程它涉及交易第11頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月12人與環(huán)境人性動物性社會環(huán)境生存快樂自然環(huán)境第12頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月13擁有物與延伸的自我某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機(jī)部分。從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。第13頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月14自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個性動機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖第14頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月15謝明走進(jìn)手機(jī)市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他走出店內(nèi)忽然有一種沖動要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因為他見到一個配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得不夠時尚經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機(jī)只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī)第15頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月16個性/自我知識習(xí)慣精神決策行為動機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺理論學(xué)習(xí)理論品牌建立與維護(hù)動機(jī)態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論價格/產(chǎn)品開發(fā)概念開發(fā)維護(hù)忠誠度促銷與購買行為廣告品牌消費(fèi)者行為理論與市場營銷文化理論產(chǎn)品定位文化價值理論第16頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月17行為研究的目的與內(nèi)容行為研究的目的發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律行為研究的內(nèi)容量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程了解心理與行為之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯建立刺激與行為之間的對應(yīng)關(guān)系麥當(dāng)勞德玩具策略第17頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月18營銷的行為學(xué)過程產(chǎn)品與市場狀況分析量化行為邏輯行為邏輯與習(xí)慣分析確定營銷的人群與行為層面確定營銷策略與方案確定刺激形式與內(nèi)容營銷模型寶潔的對比廣告與貨架陳列第18頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月19二、行為學(xué)與營銷實踐第19頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月20產(chǎn)品分析第20頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月21CaseStudy-1:金霸王與南孚金霸王是吉列公司全球的電池品牌，進(jìn)入中國超過十年。一個產(chǎn)自福建南平的小廠的南孚牌電池進(jìn)入市場不到五年就占有中國堿性電池55%的份額吉列公司內(nèi)部有兩種意見1.價格是競爭的關(guān)鍵，降低價格是唯一的解決方案2.品牌是關(guān)鍵，不能降價，應(yīng)主要思考品牌結(jié)構(gòu)和品類規(guī)劃問題兩種方案于1999-2001年分別得到實施，但是均告失敗。市場份額下降2%至10%。公司嚴(yán)重虧損問題：市場的關(guān)鍵問題在那里？第21頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月22人與產(chǎn)品人性動物性生理需求（簡單/必需）心理需求（復(fù)雜/重要）功能象征第22頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月23產(chǎn)品分類圖參與度知識度（風(fēng)險）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價區(qū)間第23頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月24消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型消費(fèi)者特征環(huán)境自我相關(guān)性內(nèi)在自我相關(guān)性自我概念---基本價值、目標(biāo)、需要個性特征鑒定、評價產(chǎn)品特征時間承諾價格符號意義潛在風(fēng)險潛在的性能缺陷環(huán)境背景購買環(huán)境計劃使用環(huán)境時間壓力社會環(huán)境物理環(huán)境感知反應(yīng)和被激活的有關(guān)屬性、結(jié)果和價值的知識參與解釋和整合過程第24頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月25市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分第25頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月26人格人性動物性先天-性格后天-價值觀第26頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月27與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價值觀他人導(dǎo)向：個人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績效與等級傳統(tǒng)與變化風(fēng)險與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動與被動縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗第27頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月28CaseStudy-2:扶他林的品牌策略諾華制藥是世界知名的制藥公司，在中國推出了其唯一的OTC產(chǎn)品扶他林，初期由李小雙作為代言人，迅速成為中國最大的扭傷治療產(chǎn)品，但是在1998-2000年期間市場增長呈停頓與下降。調(diào)研顯示：78%消費(fèi)者認(rèn)為扶他林主要用途為治療跌打及運(yùn)動損傷，重度消費(fèi)者集中在60歲以上的老年人。問題：從定位角度來看扶他林存在的問題，如何進(jìn)行調(diào)整品牌建立與定位第28頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月29品牌與定位品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點的理解定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的品牌形象而做的決策品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想第29頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月30產(chǎn)品知識類型耐克運(yùn)動鞋合腳長壽有益于健康耐克運(yùn)動鞋耐克運(yùn)動鞋跑得更快穩(wěn)固的后跟耐穿系帶型59.95美元鞋底設(shè)計拱形支撐屬性束利益束價值滿足第30頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月31知覺理論絕對闕限相對闕限感知—5種基本感官認(rèn)知品牌/態(tài)度產(chǎn)品/理解事物/知道認(rèn)同價值闕限潛意識認(rèn)知適應(yīng)第31頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月32消費(fèi)者認(rèn)知方式內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機(jī)個性情緒態(tài)度高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用第32頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月33學(xué)習(xí)第33頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月34學(xué)習(xí)的特點學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境第34頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月35

品牌形象與學(xué)習(xí)選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計廣告，可以大幅提高廣告的效率通過對學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強(qiáng)化學(xué)習(xí)特點來實現(xiàn)第35頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月36記憶第36頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月37記憶的特點階梯式記憶過程感覺記憶短時記憶長期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營養(yǎng)紀(jì)念品學(xué)生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店第37頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月38知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運(yùn)動鞋陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長距離大運(yùn)動量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲第38頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月39消費(fèi)者透視在同學(xué)聚會上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。她仔細(xì)比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因為表姐告訴她這個產(chǎn)品是全天然的。第39頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月40CaseStudy-3:伊萊克斯廚具新概念伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產(chǎn)商，在中國，廚具推廣一直不順利近期公司推出了高科技的S-80系列省氣灶具，平均節(jié)氣11%。問題：這個系列的產(chǎn)品概念應(yīng)該是什莫呢？第40頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月41獨(dú)特賣點與產(chǎn)品概念賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營銷者提供給消費(fèi)者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。第41頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月42動機(jī)生成理論緊張感動機(jī)強(qiáng)度動機(jī)方向行動意向需求信息目標(biāo)個人和文化因素緊張感減小第42頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月43動機(jī)理論-1內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機(jī)個性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論生理動機(jī)安全動機(jī)歸屬動機(jī)尊重動機(jī)自我實現(xiàn)動機(jī)第43頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月44動機(jī)理論-2心理動機(jī)理論平等一致歸因歸類線索獨(dú)立自我表現(xiàn)自我防御自我強(qiáng)化人際關(guān)系模仿求新出風(fēng)頭第44頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月45屬性結(jié)果價值具體屬性

抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值動機(jī)與知識體系第45頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月46消費(fèi)者產(chǎn)品知識的方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價值工具性價值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點其他人把我看得與眾不同容易操作高質(zhì)量價格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的第46頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月47方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺得更有給人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個好主人社會認(rèn)同高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊不含糖不會發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場合舉止得體成就感充滿自信高價花費(fèi)太大高質(zhì)量浪費(fèi)我的錢用較少的錢用于其他事情好的價值更低的滿意度使用較長時間更高的滿意度第47頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月48工具性的價值和終極價值

工具性的價值終極的價值(理想的行為模式)(理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認(rèn)可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個人滿意愉快(滿意)第48頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月49動機(jī)與產(chǎn)品概念動機(jī)是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的對動機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計產(chǎn)品概念概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動機(jī)開發(fā)獨(dú)特的概念源于對隱性及潛意識動機(jī)的開發(fā)第49頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月50CaseStudy-4:畢加索在中國畢加索是雪鐵龍公司在歐洲的主力銷售車型，它以半顆水滴的外形思想，輔以家庭第二輛車的概念，在中國上市。市場結(jié)果令人非常失望，積壓達(dá)到2萬輛。2005年度需要一條新的廣告來改變市場的現(xiàn)狀如何思考這條廣告呢？第50頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月51什么是廣告廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識廣告是邏輯與情感的結(jié)合體廣告用于影響人類由動機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個過程第51頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月52廣告與態(tài)度理論廣告的核心目的是改變與強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動三個要素第52頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月53態(tài)度概念在分類層次上的不同態(tài)度概念的層次例子模型產(chǎn)品形式品牌品牌/模型一般態(tài)度品牌/模型具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館BurgerKing麥當(dāng)勞Grant街的麥當(dāng)勞餐館Chester商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店產(chǎn)品類型和朋友在Grant街的麥當(dāng)勞吃午餐和孩子Grant街的麥當(dāng)勞吃晚餐看完球賽后與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會第53頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月54有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系-1有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度第54頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月55態(tài)度測量測量信念測量情感測量反應(yīng)第55頁，課件共64頁，創(chuàng)作于2023年2月56態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用