MBA戰(zhàn)略管理價值鏈概述課件

第六講價值鏈本講的主要內(nèi)容一、競爭優(yōu)勢與價值鏈二、價值鏈分析三、價值活動體系四、虛擬價值鏈一、競爭優(yōu)勢與價值鏈競爭優(yōu)勢能為企業(yè)帶來超額收益。競爭優(yōu)勢有許多種，比如品牌知名度：有些企業(yè)的品牌名稱受到廣泛認(rèn)同和欣賞，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的品牌較弱，相比之下前者更具有優(yōu)勢。產(chǎn)品具有某類優(yōu)異性能，成本領(lǐng)先：企業(yè)可從政府多種方式的干預(yù)中獲取優(yōu)勢?？焖僭O(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品以適應(yīng)市場的變化。邁克爾·波特說，“把企業(yè)作為一個整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的”。戰(zhàn)略的基本單位是“活動”什么是競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底取決于企業(yè)向顧客提供的價值。從顧客角度看，如果顧客以同樣的代價獲得更大的價值，或者以更低的代價獲得同樣的價值，就會贏得顧客的認(rèn)同。從企業(yè)內(nèi)部看，如果能夠依靠某些專長和流程，以較低的成本向顧客提供同樣的價值；或是以同樣的成本向顧客提供更大的價值時；企業(yè)就擁有了競爭優(yōu)勢。企業(yè)競爭優(yōu)勢顧客感知的優(yōu)勢什么是顧客價值每個企業(yè)有一系列關(guān)于顧客需求的假設(shè)：顧客想要什么，顧客希望如何得到產(chǎn)品，等等。但是事實上，許多人發(fā)現(xiàn)，有些假設(shè)只是企業(yè)自己想當(dāng)然的，盡管已經(jīng)存在了若干年，但是并不符合現(xiàn)實情況。價值是產(chǎn)品的一種綜合屬性：產(chǎn)品所具有的，能夠滿足顧客需求而且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，決定著顧客價值的大小。顧客價值是顧客感受到的所得減去所失。價值要素低高質(zhì)量功能交貨期類型豐富度應(yīng)急定單服務(wù)水平信息使用成本價格價值鏈的概念價值鏈：按照創(chuàng)造價值關(guān)系所形成的企業(yè)活動體系。價值活動：創(chuàng)造價值的基本工作。價值活動可以分為兩類：基礎(chǔ)活動和支持性活動。如何認(rèn)識顧客價值？識別顧客購買產(chǎn)品的目的與使用方式對于最終消費品來說，識別消費鏈對于企業(yè)顧客來說，識別顧客的價值鏈從價值鏈中，進一步識別顧客的價值要素價值系統(tǒng)上游公司下游價值鏈價值鏈價值鏈企業(yè)的活動、成本和收益用戶的價值鏈銷售商的活動、成本和收益供應(yīng)商的活動、成本和收益價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時期內(nèi)，每個產(chǎn)業(yè)的價值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占據(jù)主動。例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售例：制藥業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈資金銷售通路法規(guī)品牌GMP人力資源研究開發(fā)許可批號采購生產(chǎn)藥品評估檢驗登記儲運企業(yè)對顧客價值鏈的影響行政管理財務(wù)管理利潤技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)物流和采購

市場開發(fā)和促銷銷售和服務(wù)顧客的收益顧客的收入顧客的直接成本顧客的間接成本顧客的產(chǎn)品和市場企業(yè)可以影響到顧客價值鏈的方方面面，你能幫顧客做什么？人力資源管理信息管理競爭優(yōu)勢——降低顧客成本行政管理財務(wù)管理利潤技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)物流和采購

市場開發(fā)和促銷銷售和服務(wù)顧客的收益顧客的收入顧客的直接成本顧客的間接成本顧客的產(chǎn)品和市場人力資源管理信息管理

你的產(chǎn)品或技術(shù)如果能簡化顧客企業(yè)的管理工作流程，可以降低顧客的間接成本簡化顧客的工藝流程，或縮短加工時間，可以降低顧客直接成本你的技術(shù)如果能夠幫助顧客企業(yè)延伸產(chǎn)品生命周期，可以降低“全生命周期成本”。競爭優(yōu)勢——增強顧客競爭力行政管理財務(wù)管理利潤技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)物流和采購

市場開發(fā)和促銷銷售和服務(wù)顧客的收益顧客的收入顧客的直接成本顧客的間接成本如果你可以成為顧客核心競爭里力的外部來源進入新市場維持競爭地位人力資源管理信息管理二、價值鏈分析價值鏈分析包括以下內(nèi)容：識別和界定活動分析活動的意義和效率需求提高活動效率或重組的途徑案例：人民捷運公司價值活動售票服務(wù)飛機作業(yè)機上服務(wù)航線安排行李托運人民捷運公司機場售票機上售票租賃或購買舊飛機不提供免費餐飲輪輻式航線不提供行李托運大型航空公司設(shè)立售票點或委托代理商購買新型飛機免費提供餐飲網(wǎng)絡(luò)式航線提供免費托運人民捷運公司由唐·泊爾在1980年創(chuàng)辦，1981年開始運營，以低價格快速贏得市場。1985年，該公司在并購活動中決策失誤，最終被其他公司收購。支持性活動基礎(chǔ)性活動一個制造業(yè)企業(yè)的典型價值鏈技術(shù)開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)管理工作采購進貨物流運營生產(chǎn)發(fā)貨物流市場&銷售服務(wù)MARGINMARGIN價值鏈的構(gòu)成上面每一項活動又可以進一步分解，如：運營生產(chǎn)熱處理機加工組裝調(diào)試質(zhì)量檢驗識別活動如果把生產(chǎn)經(jīng)營過程中的每一件可以獨立完成的工作都作為“活動”，分析將過于繁雜并失去戰(zhàn)略意義區(qū)分開對價值（滿足顧客需求）有獨特貢獻的活動區(qū)分開占成本比重大的活動區(qū)分開成本正在迅速上升的活動區(qū)分開“經(jīng)濟性”不同的活動例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運輸成品：選擇批發(fā)和零售商成品運輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷售：服裝發(fā)布會新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品退貨處理接待顧客投訴回復(fù)顧客意見活動的經(jīng)濟性活動的經(jīng)濟性不同是指決定它們效率的因素不同，譬如一項活動的效率與規(guī)模有關(guān)（規(guī)模經(jīng)濟），另一項卻與累計量有關(guān)（學(xué)習(xí)曲線）。區(qū)分開這些活動，目的是利用不同的經(jīng)濟性來提高效率、降低成本?；顒臃治鰧τ诿恳豁椈顒?，都需要認(rèn)清：這項活動在創(chuàng)造價值過程中起著什么作用？它重要嗎？我們現(xiàn)在完成這項活動的方式是否恰當(dāng)？有無更合理的方式？更先進的技術(shù)？這項活動花費了多少費用？結(jié)構(gòu)性成本驅(qū)動因素規(guī)模效益學(xué)習(xí)曲線技術(shù)條件資金密集程度產(chǎn)品線的復(fù)雜性運營性成本驅(qū)動因素員工對持續(xù)改進工作的認(rèn)同程度質(zhì)量意識和質(zhì)量管理能力新產(chǎn)品的市場開發(fā)周期利用現(xiàn)有設(shè)備能力工作流程是否合理、高效企業(yè)能否與供應(yīng)商和經(jīng)銷商密切合作降低成本標(biāo)桿策略對一些主要的活動，通過與競爭對手（特別是與最好的對手）進行比較，有助于發(fā)現(xiàn)自己的不足。許多企業(yè)的實踐表明：標(biāo)桿策略是一種十分有效的管理手段。三、價值活動體系波特在“戰(zhàn)略是什么”一文中，進一步發(fā)揮了價值鏈的觀點，并探討了價值鏈何以構(gòu)成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。美國西南航空公司是人們研究的最多的企業(yè)之一。1990年代，美國國內(nèi)航空市場被9個營業(yè)額在10億美元以上的企業(yè)瓜分，（市場份額達90%），其中，美國西南航空公司是收益最高者。西南航空公司的戰(zhàn)略定位市場定位于對票價敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生；西南航空公司的戰(zhàn)略活動：中等城市間短途飛行用較少的飛機實現(xiàn)頻繁的飛行起降不提供訂座不提供機上用餐不提供航班間行李寄存核查標(biāo)準(zhǔn)的737班機不設(shè)高級服務(wù)倉西南航空公司的經(jīng)營戰(zhàn)略出色的服務(wù)由以下內(nèi)容來保證：1為乘客較多的短途航線安排較多的發(fā)機班次2為方便顧客，在較小的、不擁擠的中心機場開展服務(wù)3借助高昂的員工士氣和“趣味”公司文化與顧客建立良好的關(guān)系4低而靈活的收費。允許乘客根據(jù)簡短的說明進行自由決策和比較低成本靠以下要素來保證：1僅有波音737一種機型2飛機的充分利用（西南的周轉(zhuǎn)時間為20分鐘，而產(chǎn)業(yè)平均水平為55分鐘）3員工的勞動生產(chǎn)率較高4廢除傳統(tǒng)的軸心-輪輻航線設(shè)計，降低其他與之相關(guān)的成本5很少的食品花費、訂票費用、行李處理費6有度增長以避免債務(wù)過多西南航空公司活動體系有限的乘客服務(wù)中等城市或中等機場間的短途飛行低廉的票價高水平的飛機利用精練高效的地服及人員頻繁可靠的起降無餐飲無訂座服務(wù)無行李運輸與其它航班無聯(lián)系旅行代理的有限使用自動檢票機15分鐘的通道逗留標(biāo)準(zhǔn)的737航班雇員高額補償高水平的雇員股票所有權(quán)彈性的工會契約西南航空低利航線戰(zhàn)略主題活動西南航空公司的競爭優(yōu)勢成本低西南每座位/英里的耗費是7.16美分，而產(chǎn)業(yè)的平均水平為8.84美分。只有AmericaWest達到7.03分的水平。高質(zhì)量準(zhǔn)時率89.5％，行業(yè)最高，（行業(yè)平均82.4） 每1000件行李的丟失數(shù)3.78（行業(yè)平均5.4） 每10萬乘客的投訴數(shù)最低18（行業(yè)平均94）美國航空公司成本質(zhì)量分布圖高質(zhì)量低低成本高西南大陸聯(lián)合西部U.SDELTATWA競爭優(yōu)勢的內(nèi)部來源成本優(yōu)勢航線設(shè)計：點到點飛行質(zhì)量：一些服務(wù)質(zhì)量可以降低成本文化：文化可以降低成本質(zhì)量優(yōu)勢人員安排：航班乘務(wù)人員與乘客經(jīng)常見面文化：解決顧客的困難活動的配合定位選擇不僅決定一家公司將從事哪些活動以及如何安排這些單項的活動，還決定各項活動間的相互關(guān)系；運營有效性是在單項活動或功能上取得卓越，戰(zhàn)略則是綜合了這些活動；西南航空公司的成功來自其全部活動，而不是其中的一部分。它的競爭優(yōu)勢來自其活動的相互配合以及相互加強；配合通過創(chuàng)造強有力的鏈結(jié)把模仿者關(guān)在外面配合的類型每項活動或功能與總戰(zhàn)略的簡單一致性配合第二種配合是在加強活動的聯(lián)系時出現(xiàn)的；第三種適應(yīng)是超越了活動之間的加強而達到波特所稱的努力最優(yōu)化（optimizationofeffort）跨活動間協(xié)調(diào)和信息交流消除剩余和減少浪費是努力最優(yōu)化的最基本的形式；更高級的，如通過產(chǎn)品的設(shè)計能夠消除售后服務(wù)或使顧客自助服務(wù)成為可能。配合與可持續(xù)性大量經(jīng)營活動的戰(zhàn)略適應(yīng)性，不僅對競爭優(yōu)勢是根本的，對優(yōu)勢的可持續(xù)性也同樣是基本的：一個競爭對手模仿一系列鏈結(jié)的活動要比單純地模仿一個特殊的銷售方法、一項加工技術(shù)要難，因此，建立在一系列經(jīng)營活動上的戰(zhàn)略定位要比建立在單項經(jīng)營活動上的戰(zhàn)略定位更具持續(xù)性一家公司越是將戰(zhàn)略定位建立在第二種和第三種活動配合上，它的優(yōu)勢就越持續(xù)，因為這種體系通常很難從公司外部解開，因而也很難模仿；公司改進經(jīng)營活動配合產(chǎn)生的壓力和刺激，可以提高了運營的有效性，從而使模仿更加困難?；顒优浜吓c組織的ARC體制常規(guī)文化活動的配合方式與如何協(xié)調(diào)和激勵有關(guān)，而決定協(xié)調(diào)與激勵效率的因素可以分為三類，如圖所示：即體制，常規(guī)和文化（ARC）。協(xié)調(diào)激勵價值活動四、虛擬價值鏈虛擬價值鏈這一概念的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展有著直接的關(guān)系，當(dāng)一些企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)市場空間將產(chǎn)品更快、更好并以更低的成本推向市場時，這就對傳統(tǒng)的運營方式提出了挑戰(zhàn)。人們進一步注意到，在實體價值鏈每步運行過程中更好地運用信息技術(shù)，可以改進產(chǎn)品的價值增殖過程。信息技術(shù)與企業(yè)價值鏈輔助活動基本活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購企業(yè)內(nèi)物流經(jīng)營活動企業(yè)外物流營銷與銷售服務(wù)盈利規(guī)劃設(shè)計模型自動人事管理電腦輔助設(shè)計電子市場調(diào)查在線零部件采購自動倉儲管理靈活生產(chǎn)制造自動訂單處理網(wǎng)上營銷銷售終端機遠程服務(wù)電腦輔助服務(wù)信息的五項價值增值活動從顧客角度看，信息可以直接為顧客帶來價值收集信息，分析和整理信息，針對顧客的需要選擇信息，綜合信息，分發(fā)有價值的信息。利用信息技術(shù)的“價值機會矩陣”價值活動分發(fā)信息包裝信息選擇信息分析信息收集信息價值活動價值活動機會機會機會機會機會虛擬價值鏈的運作過程虛擬價值鏈的運作過程是非線形的-它是由一組可能的輸出和輸入活動的矩陣所構(gòu)成，并有著多種分銷渠道。虛擬價值鏈的運作使公司能夠通過對顧客的深入了解，全面地滿足他們的需求，為他們創(chuàng)造出新的價值。利用信息創(chuàng)造價值的三個階段第一階段“清晰性”，即企業(yè)利用信息獲得一種更為有效地控制有形操作的能力；第二階段，“映射能力”，企業(yè)用虛擬活動代替有形活動，在三維市場創(chuàng)造平行的價值鏈；第三階段，企業(yè)利用信息建立新的顧客關(guān)系。重組價值鏈的幾種方式工藝革新（取消內(nèi)部的低效率環(huán)節(jié)）重組下游（取消中間環(huán)節(jié)）以完全不同的方式完成活動（人民捷運）專注目標(biāo)顧客，取消不能創(chuàng)造價值的活動（連鎖旅館專注于目標(biāo)旅客，只提供客戶所需的居住設(shè)備，取消昂貴的餐廳、會議設(shè)備）。樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。7月-237月-23Saturday,July15,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。14:19:5914:19:5914:197/15/20232:19:59PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2314:19:5914:19Jul-23