XXX戰(zhàn)略目標(biāo)分析

XXX戰(zhàn)略目標(biāo)分析一、背景介紹從09年至今，我國移動電話通訊業(yè)發(fā)展迅速，手機(jī)的普及率和擁有率也迅速上升，3G智能手機(jī)已開始漸漸被人們所擁有。截至2012年2月，中國手機(jī)用戶總數(shù)將近10億用戶，中國成為全球最大的手機(jī)市場。面對著上萬億元的巨額蛋糕，國內(nèi)外手機(jī)廠家正在虎視眈眈的瞄準(zhǔn)中國市場。國產(chǎn)手機(jī)遭遇XXX、XXX、XXX、洛基亞等眾手機(jī)廠家的圍追堵截，而小米手機(jī)作為國產(chǎn)手機(jī)中的神機(jī)，異軍突起、一路高歌猛進(jìn)，每輪發(fā)售都會掀起搶購熱潮，創(chuàng)造了國產(chǎn)手機(jī)的銷售神話。在2013年1月初舉辦的“2012中國商業(yè)模式高峰論壇暨2012中國最佳商業(yè)模式評選頒獎典禮”上，XXX獲得了最佳商業(yè)模式創(chuàng)新獎。XXX的獲獎理由是“創(chuàng)造了一套線上銷售的新模式，成為業(yè)內(nèi)快速崛起的典范?！边@一獎項(xiàng)，恰好說明了小米手機(jī)的成功，關(guān)鍵在于它獨(dú)特的商業(yè)模式！本文以XXX為研究對象，通過對XXX團(tuán)隊(duì)、營銷環(huán)境、市場定位、運(yùn)營模式、盈利方式等方面進(jìn)行基本分析，還原了小米手機(jī)崛起的前因后果，并探討了XXX所面臨的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展策略。二、競爭環(huán)境分析1、社會環(huán)境2、消費(fèi)環(huán)境我國近年來XXX互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，軟件硬件同步發(fā)展，移動終端的功能不斷加強(qiáng)。消費(fèi)者對手機(jī)定義已經(jīng)從以往的單一通信設(shè)備轉(zhuǎn)向成多功能個(gè)人媒體娛樂中心，而我國消費(fèi)者文化水平不斷提高也使得他們對于新鮮事物的接受程度提高，時(shí)間縮短。在很多消費(fèi)群體中，“玩手機(jī)”已經(jīng)不是一種概念，而是實(shí)實(shí)在在的娛樂，在等人、坐車甚至在上廁所的時(shí)候，都可以使用其移動終端設(shè)備進(jìn)行快速娛樂。隨著中國居民人均可支配收入不斷增加，人們消費(fèi)追求更加時(shí)尚、簡約實(shí)用、性價(jià)比高手機(jī)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)，售價(jià)在1000-2000元之間的智能手機(jī)備受用戶關(guān)注，獲得34.3%的關(guān)注比例。其次為2001-3000元價(jià)格段機(jī)型，關(guān)注度在兩成以上。3001-4000元、4000元以上及千元以下智能機(jī)型用戶關(guān)注度較為接近，均在13%-15%之間。3、科技環(huán)境隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，中國手機(jī)的發(fā)展歷程大致可以分為模擬手機(jī)時(shí)代、GSM時(shí)代、2.5G時(shí)代和3G時(shí)代。每一次手機(jī)行業(yè)的更新?lián)Q代都是各大手機(jī)廠商的機(jī)遇。3G時(shí)代來臨使中國手機(jī)市場重新洗牌，也使定制手機(jī)成為手機(jī)市場發(fā)展的趨勢，消費(fèi)者看重的不僅僅是手機(jī)產(chǎn)品的本身，還更加注重多樣化，個(gè)性化的服務(wù)，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)擁有“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢。隨著單芯片技術(shù)的出現(xiàn)，以往在手機(jī)主板上所必須的功能模塊集成到一塊芯片上，成本、空間的節(jié)省是非常直觀的。XXX的單芯片解決方案使手機(jī)功能增多、性能增強(qiáng)、通話和待機(jī)時(shí)間增長，減少芯片組面積、成本減低和縮短產(chǎn)品上市時(shí)間。因而，單芯片技術(shù)成為了解決手機(jī)“瘦身”的良藥，也給新穎款式的手機(jī)在設(shè)計(jì)上留下了更大的想象空間。4、市場競爭環(huán)境目前智能手機(jī)行業(yè)競爭激烈，而且愈演愈烈，國際智能手機(jī)生產(chǎn)巨頭已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”。XXX、XXX、XXX、XXX和XXX構(gòu)成了智能手機(jī)領(lǐng)域的五大巨頭，市場占有率超過了75%。XXX依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和強(qiáng)大的營銷能力成為了市場上的最大贏家，是智能手機(jī)領(lǐng)域利潤的最大獲得者。XXX抓住智能手機(jī)發(fā)展的機(jī)遇，迅速搶占市場份額，現(xiàn)在已成為最大的智能手機(jī)廠商。反觀XXX，其市場份額迅速萎縮。迫于競爭壓力與XXX合作開發(fā)WindoWsPhone。有著深厚技術(shù)積累的XXX被XXX收購，XXX收購XXX持有的XXX，將索愛變?yōu)槠淙Y子公司。此外，智能手機(jī)企業(yè)之間掀起了規(guī)模浩大的“專利戰(zhàn)”，使競爭進(jìn)一步升級。在國內(nèi)，傳統(tǒng)渠道品牌聯(lián)想、XXX、XXX、XXX憑借其完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，市場占有率都得到急速發(fā)展，同時(shí)在三四線城市的市場開拓方面走到了前列。運(yùn)營商品牌XXX、XXX、XXX通過與XXX運(yùn)營商的合作，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售，在低端智能手機(jī)市場占有巨大的市場份額。此外，還有像魅族這樣通過其獨(dú)特的產(chǎn)品文化定位和建設(shè)，成為智能手機(jī)市場上獨(dú)特的力量，受到一部分人的追捧。而小米手機(jī)所處的價(jià)格區(qū)間1000至3000元，剛好是處于產(chǎn)品關(guān)注度最好的區(qū)間，競爭更為激烈。5、企業(yè)財(cái)務(wù)環(huán)境XXX已多次獲得融資，2010年底完成第一輪融資，金額4100萬美元，投資方為Morningside、XXX和XXX，估值2.5億美元左右。2011年12月，XXX完成第二輪9000萬美元融資，投資方包括XXX、XXX、順為基金、XXX、XXX、Morningside。三、盈利模式分析在小米手機(jī)成立之初，XXX曾將手機(jī)硬件、米聊和MIUI稱之為XXX成長的“三駕馬車"。MIUI可以說是XXX最具口碑的產(chǎn)品，也是小米手機(jī)的靈魂之一，但本身不具備盈利能力。米聊在微信的沖擊下，用戶增長已經(jīng)停滯，活躍度甚至負(fù)增長，大勢已去。因此，XXX已成為圍繞手機(jī)賺錢的“獨(dú)輪車”。1、小米手機(jī)的火爆販賣2、小米手機(jī)的盈利能力手機(jī)的利潤實(shí)際很高，國際一線品牌大廠Apple、XXX、XXX、Moto等高端手機(jī)定價(jià)基本都在3500元以上，iSuppli分析國際品牌高端手機(jī)材料成本只有售價(jià)的30%，例如售價(jià)600美元的iPhone4,所需的材料成本是187.51美元。當(dāng)然這里面人工、廣告、軟體發(fā)展、專利授權(quán)等成本并未考慮在內(nèi)，高端手機(jī)拼的是品牌和軟硬系統(tǒng)整合能力。小米手機(jī)上市之初，在計(jì)入研發(fā)成本的情況下，利潤空間不大，而隨著銷量增長帶來的采購成本下降以及一些費(fèi)用分?jǐn)偟耐瓿?，才能大?guī)模盈利。XXX本人就表示，小米手機(jī)最初定價(jià)時(shí)是按照銷售30萬臺來計(jì)算成本，剛開始XXX賠了不少錢；當(dāng)小米手機(jī)銷量超過30萬臺后，小米手機(jī)基本到達(dá)盈虧平衡線；到了2012年第二季度，XXX已經(jīng)賺到了正常的商業(yè)利潤，利潤率約為百分之十幾。因此，2012年小米手機(jī)銷售719萬臺，銷售額超過120億元，利潤至少在12億元以上。小米手機(jī)本錢的主要構(gòu)成包括元器件采購本錢；海關(guān)稅、海關(guān)代征增值稅、進(jìn)口代理費(fèi)等、匯率本錢；代工廠加工本錢、包裝材料費(fèi)用；生產(chǎn)消耗；供應(yīng)商研發(fā)費(fèi)、模具等一次性本錢攤銷；售后效勞費(fèi)用；販賣費(fèi)用（倉儲物流費(fèi)、收款費(fèi)用及保險(xiǎn)等）；XXX專利費(fèi)；增值稅、教育附加稅、城建附加稅及印花稅；軟硬件研發(fā)本錢分?jǐn)偅还颈惧X、人工費(fèi)用分?jǐn)?。眾所周知，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的物料價(jià)格，會隨著時(shí)間不斷大幅下降。產(chǎn)品發(fā)布之際的超高性價(jià)比，隨著時(shí)間的流逝，逐漸成就了產(chǎn)品銷售的超高利潤。因?yàn)楦鶕?jù)摩爾定律，當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個(gè)月便會增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買到的硬件性能，將每隔18個(gè)月翻兩倍以上。XXX前期賣得少后期賣得多，手機(jī)發(fā)布前的幾個(gè)月控制銷量，因?yàn)槟钦抢麧櫂O薄時(shí)。此后XXX持續(xù)不斷擠牙膏式地預(yù)訂造勢，不斷提醒用戶來搶購產(chǎn)品。等到幾個(gè)月后，硬件的成本真正降下來，才進(jìn)行大批量銷售，這也是每部手機(jī)利潤率最高的時(shí)候——有了規(guī)模效應(yīng)上看，元器件成本上降低，更強(qiáng)的議價(jià)能力。3、小米手機(jī)販賣的現(xiàn)金池小米手機(jī)憑借電商預(yù)定的模式，做到了以銷定產(chǎn)，可以根據(jù)銷售情況來選擇是否繼續(xù)加碼生產(chǎn)。憑借終端消費(fèi)者巨額的預(yù)付款，沒有傳統(tǒng)渠道商壓貨之慮，先收錢后發(fā)貨，第一時(shí)間掌控整體銷售量以及迅速回籠資金。每一輪的開放購買，為XXX帶來了極其穩(wěn)定的現(xiàn)金流。這些現(xiàn)金收入，并不會全部用來買材料做手機(jī)，只有少量的錢付會先給代工廠和供應(yīng)商們，利用每次合理的應(yīng)付貨款與余額付清之間的時(shí)間差，XXX保留大量的可支配資金，因此也有了充裕的現(xiàn)金池。這巨額的真金白銀放即使放在銀行，也會產(chǎn)生大量的利息。何況，XXX是著名天使投資人，通過投資還可以賺取高額利潤。4、小米商城的周邊產(chǎn)品銷售將黑色的小盒子連接路由器，打開手機(jī)，點(diǎn)擊手機(jī)Wifi搜索到小米盒子，就可以用手機(jī)、平板電腦等終端遙控電視了。除了用電視屏幕欣賞手機(jī)里的照片、iPad上的高清視頻、點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)視頻，當(dāng)用戶把終端連接小米盒子后，原本在安卓系統(tǒng)上使用的各種應(yīng)用也被搬上了電視。小米盒子除了具備將電視聯(lián)網(wǎng)的功能外，在產(chǎn)品發(fā)售初期邀請“米粉”試用并共同改進(jìn)系統(tǒng)……這些似曾相識的運(yùn)營維護(hù)方式提醒人們，公司打算用經(jīng)營小米手機(jī)的方式來對待小米盒子。目前XXX被翻譯成23個(gè)國家的語言版本，支持包括XXX、XXX、XXX、XXX、XXX、XXX等手機(jī)品牌旗艦機(jī)型，并且在未來想進(jìn)一步開放米UI，支持更多的國產(chǎn)廠商。在推廣上，XXX也完全摒棄傳統(tǒng)營銷方式，倒逼自己采用口碑傳播。目前來看，這種口口相傳模式，造就小米手機(jī)300萬銷量。XXX表示，購買小米手機(jī)用戶是一窩一窩的，往往一個(gè)人用了小米手機(jī)，很快就有十來個(gè)人用了。只要你下工夫真的把產(chǎn)品做好，用戶是愿意幫你跟朋友推薦的2013年9月5日，XXX發(fā)布了首款47英寸3D智能電視，官方定價(jià)為2999元。小米電視采用了基于Android體系深度定制的MIUITV，將電視功能與體系融為一個(gè)整體，可播放市面上簡直一切花式的高清視頻，如MKV、TS、FLV、AVI、VOB、MOV、WMV、MP4、RMVB等等完美支持藍(lán)光高清和3D視頻通過米聯(lián)可以將小米手機(jī)、iPhone、iPad和電腦上的圖片、視頻以及搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV等應(yīng)用的精彩內(nèi)容無線投射到電視上，還可以使用小米手機(jī)直接作為遙控器操作小米電視2、相關(guān)性的實(shí)現(xiàn)方式前向一體化XXX之家是XXX成立的直營客戶服務(wù)中心，為廣大米粉提供小米手機(jī)及其配件自提，小米手機(jī)的售后維修及技術(shù)支持等服務(wù)，是XXX粉絲的交流場所。全國一共有18家小相比傳統(tǒng)廠商將線下渠道作為銷售路徑，XXX的線下渠道更加注重提升用戶購買產(chǎn)品前后的參與感。購買前是粉絲，購買后是朋友，這就是全國各地XXX的使命，伴隨著小米之家陸續(xù)在各地建立升級，不僅讓XXX在產(chǎn)品線擴(kuò)充后能更有力的保證售后服務(wù)，更重要的是又多出一層維護(hù)用戶關(guān)系的紐帶，真正落地“用戶購買產(chǎn)品只是服務(wù)的開始”。戰(zhàn)略合作在中國眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，誰更能直觀的實(shí)現(xiàn)人與人之間的溝通，無疑騰訊莫屬。在騰訊帝國的疆土擴(kuò)張中，QQ、瀏覽器、微信已經(jīng)成為了移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)用戶數(shù)最多的應(yīng)用，龐大的基數(shù)之上，需要的就是與擁有強(qiáng)勢整體的合作，形成更大的粘性。繼iPhone之后，小米手機(jī)終于也和手機(jī)QQ達(dá)成合作。業(yè)內(nèi)助士表示，此舉將是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一次好事，兩個(gè)強(qiáng)勢的品牌的合作將會催生新一輪的移動互聯(lián)文化熱潮五、公司面臨的挑戰(zhàn)1、市場競爭日趨激烈XXX2012年10月發(fā)布了與小米2手機(jī)配貉相當(dāng)?shù)腘eXus4智能手機(jī)，這款搭載最新安卓操作系統(tǒng)、四核處理器、2GBRAM及4.7英寸的智能手機(jī)定價(jià)約合人民幣1900元，擁有純種的谷歌血統(tǒng)，看上去更吸引人。XXX的“殺價(jià)”打亂了XXX的“期貨”操盤計(jì)劃。同時(shí)XXX、XXX、XXX等安卓陣營的主力品牌手機(jī)，也迅速進(jìn)入降價(jià)通道，同期發(fā)布的XXX四核智能手機(jī)，價(jià)格也僅1888元。隨著主流四核安卓手機(jī)紛紛進(jìn)入2000元價(jià)位時(shí)，XXX的性價(jià)比優(yōu)勢將不復(fù)存在。如何持續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢，或者失去了價(jià)格優(yōu)勢后的XXX拿什么來hold住手機(jī)發(fā)燒友，是XXX未來必須面臨的最大挑戰(zhàn)。2、供應(yīng)鏈瓶頸難以突破在供應(yīng)鏈上沒有足夠的話語權(quán)，這是目前XXX最大的難題。XXX從來沒有在“性價(jià)比”問題上糾結(jié)，而XXX自始至終都是以此為核心的，這從根本上決定了兩家公司在供應(yīng)鏈上的差異。因此在供應(yīng)鏈上，蘋果可以通過大規(guī)模的訂單以及分散供應(yīng)商來有效壓縮成本，在市場上，它又靠著產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和口碑來獲取份額，并以高價(jià)策略來獲得足夠的利潤率。相比之下，XXX在市場和供應(yīng)鏈上不具有任何優(yōu)勢，既沒有形成供貨量上的規(guī)模優(yōu)勢，同時(shí)，其利潤率受限于價(jià)格，又不足以讓它可以不計(jì)成本地在供應(yīng)鏈上提升產(chǎn)能來滿足市場需求。小米手機(jī)如今陷入這樣的困境，為了實(shí)現(xiàn)銷量而不得不控制成本，為了控制成本就必須在供應(yīng)鏈上選擇最具“性價(jià)比”的供應(yīng)商和元件——而性能和價(jià)格上的平衡點(diǎn)往往是以市場上的滯后為代價(jià)的，結(jié)果就是產(chǎn)能遲遲無法滿足市場需求。最終導(dǎo)致的情況就是，XXX始終無法在供應(yīng)鏈上取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步，最終陷入有價(jià)無市的尷尬境地，被人冠以“期貨”的名號。3、售后成小米軟肋和傳統(tǒng)手機(jī)廠商不同，XXX僅僅通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和運(yùn)營商合約機(jī)兩個(gè)渠道販賣。這也使得XXX只有為數(shù)不多的效勞站和簽約維修點(diǎn)，其他城市的小米手機(jī)用戶，只能通過快遞返廠的方法換機(jī)或者維修手機(jī)。有網(wǎng)友反映，XXX公布的三大售后途徑，效勞體驗(yàn)并不理想：電話客服很難打入、微博客服和在線客服受理狀況也不佳。相對其他手機(jī)廠商很多年對售后效勞網(wǎng)點(diǎn)的積累，小米手機(jī)明顯積累不足，很難保證其效勞質(zhì)量，而要想短時(shí)間內(nèi)改變這一情況，無論從辦理還是資金方面，都十分有難度。售后問題，將成為小米手機(jī)未來發(fā)展的軟肋。4、饑餓營銷透支米粉耐心饑餓營銷策略是