第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向

第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向第1頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月學(xué)習(xí)目標(biāo)理解不同消費(fèi)者在氣質(zhì)、性格、能力方面的差異；掌握消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律；掌握消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力的概念；了解針對(duì)消費(fèi)者的一般心理過(guò)程和消費(fèi)者之間的個(gè)性心理差異，經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)概念。提問(wèn)：如果你買(mǎi)到了不滿意的商品，要去商品退換，售貨員不予退換怎么辦？①耐心訴說(shuō)②自認(rèn)倒霉③靈活變通④據(jù)理力爭(zhēng)第2頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月人與人之間，由于各自的遺傳基因和社會(huì)生活實(shí)踐的差別，彼此間會(huì)形成各自特有的心理與行為特點(diǎn)，這就是個(gè)性心理。

消費(fèi)者的個(gè)性心理氣質(zhì)性格能力第3頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征一、消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異1、含義：氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。2、氣質(zhì)的產(chǎn)生：氣質(zhì)作為個(gè)體典型的心理動(dòng)力特征，是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)生活實(shí)踐，在后天條件影響下形成的。3、消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異：氣質(zhì)的差異和影響同樣存在于消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)中。不同氣質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同樣的商品時(shí)會(huì)采取完全不同的行為方式；在其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，遇到問(wèn)題時(shí)的處理方式也可能大相徑庭。氣質(zhì)作為一種心理動(dòng)力特征，還會(huì)影響個(gè)體活動(dòng)的效率和效果。在消費(fèi)活動(dòng)中，不同氣質(zhì)的消費(fèi)者由于采取不同的行為表現(xiàn)方式，如態(tài)度的熱情主動(dòng)或消極冷漠，行動(dòng)的敏捷或遲緩，往往會(huì)產(chǎn)生不同的活動(dòng)效率和消費(fèi)效果。第4頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的類(lèi)型1、主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)（1）體液說(shuō)體液說(shuō)血液說(shuō)體型說(shuō)激素說(shuō)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō)第5頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月②血液說(shuō)（A,B,O,AB）A：性情溫和，老實(shí)順從，孤獨(dú)害羞，情緒波動(dòng)，依賴(lài)他人B：感覺(jué)敏感，大膽好動(dòng)，多言善語(yǔ)，愛(ài)管閑事O：意志堅(jiān)強(qiáng)，只想穩(wěn)定，獨(dú)立性強(qiáng)，有支配欲，積極進(jìn)取AB：混合了A和B的特點(diǎn)，善于思考，敏感善良，謹(jǐn)慎理智第6頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月①體液說(shuō)這種體液分為四種類(lèi)型，即血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁。血液占優(yōu)勢(shì)的屬于多血質(zhì)黏液占優(yōu)勢(shì)的屬于粘液質(zhì)黃膽汁占優(yōu)勢(shì)的屬于膽汁質(zhì)黑膽汁占優(yōu)勢(shì)的屬于抑郁質(zhì)③體型說(shuō)瘦體型：分裂氣質(zhì)，表現(xiàn)為不含交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮肥體型:狂躁體質(zhì)④激素說(shuō)甲狀腺激素水平高的人，容易精神亢奮、好動(dòng)不安第7頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月⑤高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō)神經(jīng)系統(tǒng)的特征神經(jīng)系統(tǒng)的類(lèi)型氣質(zhì)類(lèi)型強(qiáng)不平衡（興奮占優(yōu)勢(shì)）興奮型膽汁質(zhì)平衡靈活性高活潑型多血質(zhì)不靈活安靜型黏液質(zhì)弱不平衡（抑制占優(yōu)勢(shì)）抑制型抑郁質(zhì)第8頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2、基本氣質(zhì)類(lèi)型及其特點(diǎn)（1）興奮型→膽汁質(zhì)（2）活潑型→多血質(zhì)（3）安靜型→黏液質(zhì)（4）抑制型→抑郁質(zhì)第9頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)者的氣質(zhì)在購(gòu)買(mǎi)行為中的表現(xiàn)【購(gòu)買(mǎi)行為】多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者通常主動(dòng)與售貨員接觸，積極提出問(wèn)題并尋求解答。有時(shí)，還會(huì)征詢?cè)趫?chǎng)的其他消費(fèi)者的意見(jiàn)，表現(xiàn)活躍。黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者則比較消極被動(dòng)，通常需要售貨員主動(dòng)上前詢問(wèn)，而不會(huì)首先提出問(wèn)題，因而不太容易溝通?！举?gòu)買(mǎi)過(guò)程中】黏液質(zhì)的消費(fèi)者比較冷靜謹(jǐn)慎，不易受廣告宣傳，外觀包裝及他人意見(jiàn)的影響和左右，而膽汁質(zhì)的消費(fèi)者容易感情沖動(dòng)，經(jīng)常憑借個(gè)人興趣、偏好及商品包裝來(lái)選擇商品，容易受廣告宣傳及購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍的影響。【購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)】多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者往往心直口快，見(jiàn)到自己中意的商品，會(huì)果斷做出購(gòu)買(mǎi)決定并馬上掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。而黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者在挑選商品時(shí)則顯得優(yōu)柔寡斷、猶豫不決，挑選時(shí)間較長(zhǎng)，十分謹(jǐn)慎。第10頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、性格的概念1、含義：性格是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的對(duì)顯示的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。2、性格是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征，它通過(guò)對(duì)事物的傾向性態(tài)度、意志、活動(dòng)、言語(yǔ)及外貌等方面表現(xiàn)出來(lái)，是個(gè)體本質(zhì)屬性的獨(dú)特組合，是人的主要個(gè)性態(tài)度的集中體現(xiàn)，是一個(gè)人區(qū)別于其他人的主要心理標(biāo)志。3、氣質(zhì)與性格關(guān)系：氣質(zhì)與性格是互相滲透、互相作用的，兩者都以人的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型為生理基礎(chǔ)。氣質(zhì)與神經(jīng)系統(tǒng)較為密切，它對(duì)性格的形成和發(fā)展有一定的影響。性格更多地受社會(huì)生活條件的制約，因此，具有明顯的社會(huì)性。第二節(jié)消費(fèi)者性格上的差異第11頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、性格的特征1、性格比氣質(zhì)更能突出反映個(gè)性的心理面貌，是一個(gè)人本質(zhì)屬性的獨(dú)特的、穩(wěn)固的結(jié)合。性格特征：（1）性格的態(tài)度特征：表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度傾向特典

例如：對(duì)社會(huì)、集體和他人的態(tài)度；（2）性格的理智特征：表現(xiàn)為不同的個(gè)體心理活動(dòng)的差異

例如：想象力方面是豐富型還是貧乏型；（3）性格的情緒特征：表現(xiàn)為個(gè)人受情緒影響或自我控制情緒程度

例如：個(gè)人受情緒感染和支配程度；（4）性格的意志特征：表現(xiàn)為個(gè)人自覺(jué)控制自己行為以及行為的努力程度方面

例如：是否具有明確的行為目標(biāo)。第12頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月活動(dòng)：你了解你的同學(xué)嗎？目的：讓同學(xué)們更深入地了解性格特征。內(nèi)容：(1)每人拿出一張紙，寫(xiě)出10條左右自己的性格特點(diǎn)。(2)老師抽出紙條，念出同學(xué)們所寫(xiě)的性格特征，同學(xué)們猜猜這是誰(shuí)？第13頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)者性格在購(gòu)買(mǎi)中的表現(xiàn)喜歡周密思考、詳細(xì)權(quán)衡各種因素再做出購(gòu)買(mǎi)決定的消費(fèi)者，性格大多屬于理智型；情感反應(yīng)比較強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)行為帶有較強(qiáng)的感情色彩的消費(fèi)者，其性格大多屬于情緒型；購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確，行為積極主動(dòng)，決策堅(jiān)決果斷的消費(fèi)者，其性格大多屬于意志型?！綪59：案例3-2】人格類(lèi)型與消費(fèi)行為（1）遜順型。特點(diǎn)：“朝向他人”→偏好具有知名商標(biāo)的產(chǎn)品（2）攻擊型。特點(diǎn)：“對(duì)抗他人”→偏好體現(xiàn)陽(yáng)剛之氣的產(chǎn)品（3）孤立型。特點(diǎn)：“疏離他人”→偏好喝濃茶等第14頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)消費(fèi)者能力上的差異一、能力的含義：指人能夠順利地完成某種活動(dòng)并直接影響活動(dòng)效率所具備的個(gè)性心理特征1、消費(fèi)者能力的高低對(duì)能否順利完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的影響很大：（1）能力強(qiáng)→很快完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程→不需幫助，干預(yù)反而引起反感（2）能力弱→購(gòu)買(mǎi)之時(shí)猶豫不決→需要參謀，使其更好做出決策二、能力的特點(diǎn)1、能力與人的實(shí)踐活動(dòng)緊密相連2、人的能力與他所掌握的知識(shí)、技能既有區(qū)別，又有聯(lián)系第15頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)者能力上的差異1、能力水平的差異，比如智商上的差異；2、能力類(lèi)型的差異，比如善于模仿和善于創(chuàng)造；3、能力表現(xiàn)時(shí)間的差異，比如聰明早慧和大器晚成；4、消費(fèi)者能力的構(gòu)成：（1）從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力①感知能力，比如通過(guò)感知了解商品外觀、色彩形成初步印象做出分析。②分析評(píng)價(jià)能力，比如對(duì)商品信息整理加工、進(jìn)行分析綜合和比較評(píng)價(jià)。③選擇決策能力，比如速度購(gòu)買(mǎi)和優(yōu)柔寡斷。④記憶力和想象力，比如購(gòu)買(mǎi)時(shí)累積的經(jīng)驗(yàn)。（2）從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需特殊能力，比如對(duì)高檔消費(fèi)品的專(zhuān)業(yè)分辨。（3）消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力，比如向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。第16頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為一、消費(fèi)者需要的概念和需要的層次1、消費(fèi)者需要的概念：是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。2、需要的產(chǎn)生：（1）需要產(chǎn)生的前提條件：①不足之感；②求足之愿。（2）需要的產(chǎn)生主要取決于：①生理狀態(tài)②社會(huì)因素③個(gè)人的認(rèn)知（3）需要從大體上可分為物質(zhì)需要和精神需要第17頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3、需要的層次理論

精神需要（高層次的需要）物質(zhì)需要（基本需要）第18頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者需要的基本特征1、需要的多樣性和差異性

比如消費(fèi)者性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入水平、社會(huì)階層、宗教信仰、生活方式和個(gè)性心理特征不同在需要的內(nèi)容、層次、強(qiáng)度和數(shù)量方面千差萬(wàn)別。

2、需要的層次性和發(fā)展性

比如20世紀(jì)60年代到70年代，對(duì)耐用消費(fèi)品的需求是手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)和收音機(jī)；80年代，需求為電視機(jī)、錄音機(jī)、洗衣機(jī)和電冰箱；90年代則變?yōu)殡娔X、住房和家用轎車(chē)。3、需要的伸縮性和周期性

伸縮性體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品在數(shù)量、品種等方面隨收入與商品價(jià)格的變化而變化，周期性體現(xiàn)在服裝的季節(jié)性，與節(jié)日相關(guān)的商品等。

4、需要的可變性和可誘導(dǎo)性

需求可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)，比如不餓的時(shí)候看到美食會(huì)買(mǎi)，會(huì)被廣告所誘導(dǎo)。第19頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1、動(dòng)機(jī)的定義（1）動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)、叨叨某種目的、指引活動(dòng)滿足一定需要的意圖、意愿和信念。2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的功能動(dòng)機(jī)是行為的直接動(dòng)因，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中具有多方面的作用。（1）始發(fā)和終止行動(dòng)的功能（2）指引行動(dòng)方向的功能（3）維持與強(qiáng)化行動(dòng)的功能第20頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)都是由購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)推動(dòng)的。但很復(fù)雜，多層次，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中起作用的通常不只是一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而是多種動(dòng)機(jī)綜合作用的結(jié)果。需要從不同的角度進(jìn)行劃分。4、消費(fèi)者一般性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（1）生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，當(dāng)代社會(huì)人們的消費(fèi)行為中，單純受生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使采取的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)不多見(jiàn)了，多是生理性和非生理性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)交織在一起，共同推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。（2）心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，比如出于愛(ài)國(guó)購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品，為加深友誼購(gòu)買(mǎi)禮品，為青春美麗購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品

第21頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月5、消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（1）追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)（日用品）（2）求新心理動(dòng)機(jī)（新款）（3）求美心理動(dòng)機(jī)（裝飾）（4）求名心理動(dòng)機(jī)（品牌）（5）求廉心理動(dòng)機(jī)（價(jià)格）（6）從眾心理動(dòng)機(jī)（從眾）【P71案例3-5】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第22頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為1、購(gòu)買(mǎi)行為的概念行為的含義：心理學(xué)上所謂的行為，是指人們?cè)谕獠看碳さ挠绊懴?，所采取的有目的的活?dòng)，它是個(gè)體與環(huán)境相互作用后的某種特定的反應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為就是消費(fèi)者為了滿足某種需要在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù)的活動(dòng)過(guò)程，它是消費(fèi)者心理與購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、商品類(lèi)型、供求狀況及服務(wù)質(zhì)量等交互作用的結(jié)果。它是社會(huì)上最具廣泛性的一種行為方式。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為并不是由刺激直接引起的，而是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的一系列內(nèi)部心理折射實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式如圖：

第23頁(yè)，課件共25頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月這個(gè)模式表明，消費(fèi)者