房地產中介代理解讀

解讀房地產代理（上）第一章 房地產代理 1中介代理--市場的活躍力量目前房地產業(yè)中介代理商正呈現由單純的售租代理業(yè)務向銷售商、包銷商角色轉化，并以提高員工素質、企業(yè)服務水平、售樓信息網絡和品牌形象來充實自己，抓住契機和以更大規(guī)模立足市場繁榮房地產銷售市場，開發(fā)商可借重中介代理公司的力量共同培育建設代理機制。同時，中介代理商也應抓住目前商品房存量過大的時機，因勢利導，顯示自己的作 和能量，以中介市場代理機制，適應大房地產業(yè)現代化開發(fā)、營銷趨勢。 "上海環(huán)球國際房地產公司"正是乘此良機成立發(fā)展的。該公司 2年中在上?？偞矸康禺a業(yè)務 50億元，形成了自己的特色優(yōu)勢：他們著手建立包括洛杉磯、溫哥華、東京、臺灣、香港等新移民在內的 "新華人世界行銷網"，擴展公司售樓信息渠道； "環(huán)球國際"帶有港臺部分集團公司代表人的特點，據聞其握有 10萬以上的客戶名 單；該公司擁有經驗豐富的人員，主管層皆有 5至20年以上的專業(yè)經驗；其企劃包部 門設備完善。故而 "環(huán)球國際"的代理業(yè)績也令人刮目相看：該公司總代銷龍柏花 苑，南區(qū)別墅 13幢一個月內被臺、港、美國客戶爭購一空， 北區(qū)27幢別墅及3幢公也有百余家買主與之洽談；總代理的 3幢35層樓的陽明新城，外銷 5個月，售出第一幢的50％；300棟的久事別墅（一、二期工程）共售出95％。 上海錦和投資顧問有限公司也有較強的實力背景、 廣泛的行銷網絡。其中方股東上海浦東商業(yè)建設發(fā)展有限公司，外方股東為馬來西亞上市公司勝方集團控股公司。 "錦和"不僅是依托海內外網絡關系，進行有效的房地產中介代理，而更著意通過有影響力的活動，樹立形象。1995年他們曾成功地組織了上海房地產工程分別參加新加坡、印尼的展覽會，又成功地組織了新加坡、馬來西亞房產買方"旅游考察團"到上海。他們代銷的60幢姑蘇花園，銷出50％，代銷滬辦大廈二期商場全部售完。最近錦和公司成功地推出了總代理?quot。虹臨寶都"和"勝康大廈"，其銷售業(yè)績均高達75％，同時錦和公司運用先進的電腦信息處理，憑其二手租賃市場的厚實基礎，成功為西門子、麥當勞和漢高公司等外資公司，解決其外方人員的住房之需。綜上所述，目前房地產業(yè)中介代理商正呈現由單純的售租代理業(yè)務向銷售商、包銷商角色轉化，并以提高員工素質、企業(yè)服務水平、售樓信息網絡和品牌形象來充實自己，抓住契機和以更大規(guī)模立足市場。但不足的是中介企業(yè)之間缺少信息溝通、業(yè)合作，缺乏行業(yè)之內的業(yè)務組合和集約優(yōu)勢，也缺乏行業(yè)的制度和操作規(guī)范，均不于代理機制的形成和走向成熟，也從而制約了行業(yè)的發(fā)展。未來的房地產代理業(yè)究竟怎樣？傳統(tǒng)模式的房地產代理行業(yè)是一片夕陽產業(yè)，而新的、可變的、符合未來趨勢的房地產服務行業(yè)則是蒸蒸日上、有無限發(fā)展前景的朝陽產業(yè)。那么未來的房地產代理業(yè)究竟是怎樣的前景？ --行業(yè)縱深發(fā)展需細化社會分工細化是非常明顯的趨勢。作為社會經濟活動中不同的主體，我們的作用就是盡可能把我們這個部分做到最好，最完美。隨著整個市場機制的成熟，競爭激烈程度的提高，已經具備一種可能，就是讓大家在一個高效率的平臺上進行自己最有創(chuàng)造性的工作，而不是面鋪很大，每一個方面都淺嘗輒止。 以前很多發(fā)展商既是投資商，又是開發(fā)商，同時還可能是負責施工的承包商，基本上什么都包攬了。國外的發(fā)展商絕對不是這樣，不會說既是投資商，又是開發(fā)商。再舉一個例子，以往我們的建筑設計就是建筑設計院把整個設計從頭到尾全部做出來，自從國外的建筑師進來以后，他專門做建筑設計這一部分，一些施工圖等會交給工程師去做，所以那時就分做建筑師事務所和工程師事務所，專門做以往我們稱其為"總圖"設計的部分。市場成熟了以后，對每一個工種的要求都越來越高，競爭的激烈也使得每一方面都要做得非常出色。比如說，我們?yōu)榘l(fā)展商做客戶調查、市場定位、客戶定位、營銷推廣計劃、廣告執(zhí)行、銷售組織等，甚至包括現場的包裝、接待中心的設計，還有促銷的包裝、接待中心的設計，還有促銷活動的組織，全都是由我們一家來做的。但是，現在隨著市場競爭激烈程度的提高，每一方面的精細程度都要求達到非常強的地步，很有可能我們在某些方面做得再好，也沒有專業(yè)的室內設計師、環(huán)境設計師、專業(yè)負責做公關活動、客戶推廣的公司做得好。以前是市場并不成熟，室內設計、環(huán)境設計等還沒有涉足其中，整個細分體系也未能很好地建立。正因為如此，任何一個細分的行業(yè)，整個房地產服務行業(yè)，都面臨著很大的發(fā)展空間。行業(yè)橫向發(fā)展要整合，以后是否會有一個總的行業(yè)--房地產服務經管業(yè)的出現，把這些很細化、很專業(yè)的資源組織、整合起來？就好像是一個好的畫商，可能做不出一幅好畫來，但知道什么畫是好的，什么畫符合市場的變化趨勢。每一個細分的行業(yè)都有專業(yè)的公司去做，如廣告公司、室內設計公司、園林規(guī)劃公司、公關公司等，而對每一個行業(yè)，我們都是非常優(yōu)秀的畫商。發(fā)展商未必能夠知道哪些鍋爐是風冷的好，還是水冷的好，未必能夠知道哪個廣告做得好，但我們作為資源的整合者，就可以做到。這種資源整合的工作，在某部的一個外銷公寓工程的運作中就得到了很好的體現，我跟發(fā)展商說，環(huán)境設計與外立面都應找不同的人來做，然后發(fā)展商問，那他們都做了，林潔你做什么呢？我就是整合各種資源的，我知道怎樣在技術層面上最有機地把各種最優(yōu)秀的專業(yè)資源組織起來，達到最優(yōu)化的配置，這就是我們以后要充當的角色。毫無疑問，服務經管業(yè)將起到整合房地產服務行業(yè)相關專業(yè)資源的重要作用。--行業(yè)發(fā)展依靠什么有一種說法，房地產工程已經不需要代理了，如果要做好一個工程，就把偉業(yè)的林潔給找來，或從偉業(yè)挖一些人過來，這樣就可以了，就能成功了。我的觀點恰恰相反，這個行業(yè)要取得真正發(fā)展，不是靠一個人或幾個人的能力就能做到的，至少需要三個方面的東西，一是品牌，二是網絡，三是團隊。品牌乃發(fā)展的第一要務房地產發(fā)展商已經從簡單的市場競爭發(fā)展到了品牌競爭階段，而對房地產服務業(yè)來說，品牌是更為重要的。發(fā)展商除了品牌以外，確實有一些更加實在的東西，例如說土地資源、融資能力等，且在服務行業(yè)都是如此。品牌一旦建立起來威力是非常大的，快餐業(yè)的麥當勞、酒店經管集團香格理拉，都依靠的是品牌。我們強調品牌，但這個品牌不是某一個人或做某幾件事情就可以達到的，它有一個長期的市場運作過程。 網絡是發(fā)展最大的基礎這里的 "網絡"是一個大而化之的概念，從實、虛、大、小各方面，大至我們的業(yè)務關系網絡、小至各個銷售點，實到實有的銷售網，虛到電腦網絡、網絡無所不在。特別是加入WTO之后，大家都特別看重我們已經建立的零售網絡，因為創(chuàng)新是今后競爭優(yōu)勢最核心的部分，而創(chuàng)新正可以通過網絡來實現：一旦建立一個很完善的網絡，通過它再去推廣一個新的東西，就會取得出人意料的、事半功倍的效果，甚至還可能不?quot。半"和"倍"的效果，而是十幾倍、上百倍的關系。網絡威力的巨大，各個服務行業(yè)都要一個清醒的、前瞻性的認識。有了網絡，就有了快速膨脹的可能。營銷是這樣，顧問同樣是這樣。眾所周知，房地產的地域性是非常強的，但這并不意味著它可以脫離世界經濟一體化的趨勢，在這種大的形勢下，我們必須有一個與它相適應的接口，網絡正好就能夠很好地承擔這個重任，把一體化的優(yōu)勢利用起來。僅以北京地產業(yè)為例，它能不考慮上海的影響嗎？我們在上海設了點，在深圳設了點，在美國設了點，形成網絡，就可以讓各個地方最優(yōu)勢的經驗、資源、人員等實現共享。房地產本身又是一個很綜合的行業(yè)，涉及到方方面面，新技術、新材料、人文、社會學等無所不包。怎樣把各方面的資源、影響因素整合到一起呢？如果以往是依靠"上通天文，下知地理"的發(fā)展商把它們一拳一腳地整合到一起，以后這條路就走不通了，以后的房地產業(yè)將會越來越依靠網絡的威力。網絡的存在已經不僅是一個工具，不僅起到快速推廣概念、學習整合的作用，它已經是我們生存和發(fā)展的基礎理論。團隊與發(fā)展密切相關社會分工越來越細，就越不依靠點子公司、個人的力量，這是服務行業(yè)的一個共性。而房地產服務行業(yè)和其他的服務行業(yè)還有一個最大的區(qū)別是智力資源的密集程度。無論從廣度還是深度來講，房地產服務行業(yè)對資源密集程度的需求都是更強的，是其他服務行業(yè)所無法比擬的。麥當勞在某一方面要求很高，如炸薯條與其他的炸薯條是沒有本質區(qū)別的，區(qū)別的只是麥當勞的品牌；和廣告業(yè)、法律服務業(yè)相比，房地產服務業(yè)的廣度又要大得多。這也是房地產業(yè)的一個特點。正是有了這兩種要求，房地產服務行業(yè)的團隊是不可替代的，而團隊里的任何人成為明日黃花倒是很有可能的。拿我自己來說，我已不太清楚營銷這一塊了，我已經不是一個處于創(chuàng)作高峰期的畫家了，我畫不出好畫來了，但我是一個很好的畫商，我知道哪些畫是好畫，哪些畫迎合市場潮流，我有自己專業(yè)的評判規(guī)范。點子時代早已經成為過去，今后的市場需要的是成熟的業(yè)務模式，僅靠個人是做不好事情的。挖一個人走就能做好一個工程嗎？答案顯然是否定的，挖走了一個人，你帶不走他的數據庫、他的品牌優(yōu)勢等等，到最后還必須得有一個團隊?？偟膩碚f，我們這個行業(yè)是沒有諸如資金、土地資源等行業(yè)進入壁壘的，行業(yè)要發(fā)展，首先要提高行業(yè)的不可替代性、提高行業(yè)進入壁壘。通過哪些方面來提高呢？就是以上我所說的品牌、網絡和團隊，這還不是有與無的問題，而是好與不好的問題，這是我們生存發(fā)展的價值所在。第二章 市場調研前言在許多失敗的案例中，我們通過分析，其中有許多原因，有一條很重要的原因是開發(fā)商的決策層缺乏必要的市場調查，沒有掌握到足夠的市場信息導致決策失誤，從而導致工程失敗。作為專業(yè)的房地產咨詢代理公司，對一個工程作出準確的市場定位前提是搞好市場調查，而搞好市場調查的前提就是有一套完善可操作的市調技術方案。不能憑個人經驗寫出可行性分析報告，科學性、準確性是不高的。公司對市調參與人員的要求是對市調目標市場所有房地產的內容都必須了解、掌握，形成書面分析報告，每條信息要盡量附原件的復印件。房地產市場調研和營銷的信息分析房地產市場調研如果做得細致、透徹，不僅可以幫助精確產品市場定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當大的利潤1994年下半年至 1995年，上海的房地產市場步入盤整消化期， 然而有一些產品 卻依然銷勢良好，究其原因，不外是產品前期市場定位準確。去年來，房地產業(yè)開始重視房地產營銷，但如何做營銷？這正是從業(yè)人員關注的話題。營銷與推銷、促銷不同，營銷是從市場需要出發(fā)，根據市場、客戶的需求生產產品，它的經管以利潤為導向，營銷計劃具有長期性。推銷、促銷是針對現成產品的銷售，以銷售量為導向，計劃短期性。目前上海房地產市場還處于推銷、促銷階段，尚未真正進入營銷過程。既然營銷基本于市場需要，那么營銷的第一步就是市場調研，房地產業(yè)的市場調研尤為重要。一、為什么要進行市場調研？臺灣商界名人王永慶（章）花400萬臺幣拿下臺北近郊一塊地。當時有個房地產商東棣氏（音）和公司高姓職員做了大量市場調研，市場狀況是市中心房價、租金奇貴，老板紛紛縮小辦公場地造成寫字間擁擠不堪，員工叫苦連天；住宅外遷，員工上下班路程遠；市中心交通擁擠、污染嚴重，辦公效率低。趨勢是交通便利的前提下辦公樓可以建在市郊。王的地塊偏遠但交通便利，有條件造這樣的辦公樓。他們還做了客戶市場調研，確實有許多客戶對這樣的辦公樓有興趣。當時評估這塊地價值達八個億，東棣氏用 800萬臺幣買下地塊并建造辦公樓一炮打 響，賺了40億。這個實例說明，房地產市場調研如果做得細致、透徹，不僅可以幫助精確產品市場定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當大的利潤。 發(fā)展商拿到地后首先考慮什么？蓋住宅樓、辦公樓還是商住樓？一般住宅用途有：公寓、辦公、商住、商場、別墅、酒店公寓、酒店式商務套房等，這些用途可以組合，小區(qū)中可以都是住宅，也可以有辦公樓、公寓；甚至一棟樓里可以建有住宅、辦公樓、商場，形成很多用途，這正是發(fā)展商首先要考慮的。 其次，建造何種建筑形狀，高層、小高層還是多層？容積率決定建筑形狀，但可以變化，容積率下降樓面會提高，而開發(fā)成本下降、周期縮短，經濟效益也許不變。 第三，考慮房型，兩房一廳為主還是兩房一衛(wèi)抑或兩房兩衛(wèi)？ 各種房型面積 如何確定？目標客源是誰、在哪里、最關心什么？這些問題的答案決定工程生或死，所以，發(fā)展商有了地后首先必須考慮。 這些問題如何獲得答案，最佳的辦法是讓市場決定該造什么樣的房子。換言之，市場調研對房地產開發(fā)有三個方面的作用。通過市場調研，可以準確知道要 "賣什么，房子"賣給誰"，"怎么賣"。房地產有固定性（不可移動）、稀有性（土地有限）、高金額性（買賣雙方投資大）、增值性、不可更改性（產品本身）等特性，對房地產來說，"賣什么"尤其重要，定位準確的產品有利于銷售。1994年，外銷房"東方明珠花園別墅"推出，當時外銷房尤其是別墅已經走下坡路，但該工程卻創(chuàng)造了100％的銷售率。他們曾作大量調研，認為外銷房面積普遍過大、總價太高，市場接受力非常有限，同時又有一些想住別墅的客戶有錢卻不夠。于是，他們推出小面積別墅，只有 90－120平方M，標語是"8萬8美金買上海外銷別墅 "。臺灣宏基電腦公司拿到桃園一塊地，想造一幢辦公樓自用和部分出售，東棣氏分析認為路途遠交通不便，加上宏基員工為高科技業(yè)者生性懶惰，可能不愿跑太遠上班。宏基電腦老板不聽，將公司總部強行搬至桃園，結果宏基電腦發(fā)生危機， 公司一些高層員工嫌上班路遠紛紛脫離公司，其他客戶更是避之不及，大樓至今空置。 另外，房地產市場調研可以幫助產品再定位。有些產品起初可能定位不準確， 可以通過市場調研重新定位，起死回生，將會給銷售很大效果。1995年上海"環(huán)線廣場"工程，位于中山西路西、 宜山路區(qū)域（可算田林地段），定位住宅。由于土地成本高，房屋售價單價近6000元，而田林地段房價近 4000元，所以銷售為零。我們公司調研后得知，田林地段幾乎都是住宅，商住樓集中在徐家匯，所以該地區(qū)市場空白點是商住樓。我們?yōu)橹匦露?"徐家匯環(huán)線廣場 "，內部改建成大辦公室類型，果然吸引了一批想買徐家匯商住樓的客源。所以產品要立足市場，必須要有自身特點，與市場有一個市場區(qū)隔。93、94年時福州房地產市場

是，中心地段的現房銷售率只有

30％，一位發(fā)展商的兩棟高層期房銷售非常不理想。我們作了市場調研后發(fā)現，當時福州的房產均是商（商場）、?。ㄗ≌?、辦（辦公樓）結構，發(fā)展商個個期望三種客源一網打盡，而事實恰恰相反，買住房的覺得樓內有企業(yè)可能進出人員繁雜，買辦公室的又怕遇見買菜阿婆，結果一無所獲。我們將高層定位純住宅，增設服務、康樂設施、生活配套，推出"福州第一棟五星級純住宅"，高層奠基時銷售率已達70％，被稱為銷售奇跡。我們認為，福州房地產市場不景氣，不是因為福州人沒有購買力，而是市場充斥同質化 產品，沒有提供消費者需要的產品。 目前上海商品房積壓有兩大原因：產品定位不準，適宜造住宅的地塊造了商務樓，而應該造商務樓的卻建成了住宅；設計、結構不合理，房型偏大或偏小。其中有些產品可以通過市場調研再定位，找到新出路。 客源是房地產的生命?？驮纯梢苑殖蓭最?，如果以購買動機分類，有投資、自用型客戶；按區(qū)域劃分，有本區(qū)、本地、外地等；按收入、有高收入階層、中高收入、中收入、中低收入、低收入等；按屬性，有高級企業(yè)主管、白領階層、歸國人士、回滬知青、企業(yè)為員工購買等等。如果產品已定型，通過市場調研可以挖掘新的客源面，創(chuàng)造銷售新業(yè)績。"萬寶路"香港推出初期銷售并不理想， 市場調研后重新制訂廣告策略，一改其名稱、包裝的女性氣息，定位于 "是男子漢就該抽這煙 "，銷量大增。位于淮海路西藏路的恒基大廈定位內銷辦公樓，但發(fā)展商追求完美，設計、裝潢、結構、設施等竭盡豪華，全部用最高檔，于是售價單價達 2000多美金，總價達250萬人民幣。1995年辦公樓租金下降，投資客不肯進場，大樓尚未封頂自用型客戶也沒有趣。市場調研發(fā)現總價在40－50萬元有回報率的產品銷路極好后決定擴大客源，大膽將賣辦公樓改成賣投資計劃，啟用新名"賺錢時代"，把賣產權變成賣5年使用權，使單價從2000多降至700多美金，在短短4個月中賣掉80％。對發(fā)展商來說可以收回成本又沒有賣掉產權，何樂而不為；而總價的下降，擴大了投資客源。臺灣高雄城市不大市場有限，產品難以銷售。當時美國在其他國家銷售他們的土地，于是高雄的房產商打破區(qū)域限制，也將房屋在臺北市場銷售，許以回報率，銷售很成功。商品房銷售有許多方式，如定價策略、付款方式等，需要通過市場調查然后研究，結論也會對銷售產生很大幫助。二、房地產市場調研應該從哪些方面著手？房地產營銷包括市場營銷環(huán)境（市場分析）、營銷組合。市場調研側重環(huán)境部分，環(huán)境分成總體環(huán)境和區(qū)域環(huán)境?？傮w環(huán)境含有行政與法律、經濟、自然、人口、政治、文化、技術環(huán)境；區(qū)域環(huán)境有特性、交通、配套、規(guī)劃、房地產競爭市場、房地產消費市場。行政與法律環(huán)境指與房地產有關的一切政策、法令、措施，如藍印戶口薄、契稅減半、新工房上市政策等，它們的出臺將直接影響房地產市場。經濟環(huán)境指人均收入存款額、物價指數、企業(yè)投資總額、金融動態(tài)（股票、利率、銀根）、區(qū)域主要產業(yè)結構等，目的是了解市場和消費者。自然環(huán)境包括交通狀況、市政工程、公共設施（已有、在建、規(guī)劃）、綠化、水電煤配套等，研究市場的可行性。人口環(huán)境指總人口和人均住宅面積、家庭結構及趨勢（單身--杭州推出單身貴族公寓一售而空、老年、金絲鳥住宅等）、整體素質、人口屬性、老年化狀況等與住宅建設有關的因素。政治環(huán)境指政局、外交政策，直接影響房地產銷售。文化、技術環(huán)境指文化傾向，新建材、新科技的運用等等。 對某個個案，區(qū)域環(huán)境的了解更為重要。首先了解區(qū)域特性，即區(qū)域歷史沿革（梧桐花園就是充分利用原來是法租界的歷史因素）、建筑形態(tài)及風格、區(qū)域特點（學區(qū)、商業(yè)中心、工業(yè)中心等）；了解區(qū)域交通狀況，公交、地鐵、高架、輕軌，交通干道，未來交通計劃；區(qū)域公共設施配套包括生活和市政（水電煤）配套，生活配套有公園、學校、醫(yī)院、影劇院、商業(yè)中心、超市、集貿市場、賓館、著名餐飲、圖書館、體育場館等，另有政府機構、標志性建筑等；重點在房地產競爭市場分析，即分析產品總供應及產品組合類型供應量（各自供應量和比例、市場最歡迎類型、建筑形態(tài)比例及接受程度、市場空白點--有發(fā)展商想在石門路威海路造辦公樓，經市場調研后發(fā)現該區(qū)域辦公樓比例已達70％，而銷量只有20％，市場空白點是酒店公寓，客源是投資客，出租對象是短期逗留上海人士） ，近遠期供應量（未來競爭狀況），房型配比綜合分析（各種類型供應及銷量、市場空缺及接受度、同類房型受歡迎面積段、結構），主力面積綜合分析（區(qū)域占主導的房屋面積、空白面積段及市場接受度、總價接受度），主力總價綜合分析，付款方式（特殊要件）分析，銷售去化分析（各種建筑形態(tài)的樓層銷售狀況、 樓層朝向接受度），區(qū)域租金行情分析（出租率、出租類型、出租房型、租金）；同樣重要的是消費力市場分析，做好區(qū)域購房客源分析（購房客源身份、租房客源），消費力市場調研（用電話、問卷形式） 。區(qū)域性調研最重 要，也最消耗人力物業(yè)。 三、市場調研部門的組織結構和各自負責內容。我們公司的市場研展部的信息部，負責對各種報刊雜志、學術報告信息綜合采集和錄用，統(tǒng)計房地產廣告；市場調研部，分區(qū)域踏街和個案市調，區(qū)域踏街人員人走遍區(qū)域中每一條街，記錄公共設施、競爭個案等，個案市調人員則冒充客戶對個案進行市場調研。我們把上海分成 86個小區(qū)域，對每個區(qū)域都有區(qū)域踏街記錄，首先在區(qū)域圖上劃出公共設施、個案，填報區(qū)域印象、建筑形態(tài)、綠化狀況、道路、交通、公交線路、商業(yè)等，區(qū)域的配套、交通、環(huán)境狀況都是通過區(qū)域踏街而來。市調部獲取情況后再對個案進行市場調研，每個個案至少有表匯總有關情況，復雜的個案甚至有10多張表格。

8個比如對閔行富麗公寓的調研。它的總動數、基地面積、總建筑面積、土地等級、公建面積、公建率、用途組合、環(huán)境、交通等是第一張表的內容。如果是住宅，就有住宅表，對車位、貸款年限、樓層、基價、單價范圍、主力總價、房型配比、建材、設備等列表填報。各種情況詳細了解后再進行綜合分析，將房型和總價、工期和銷售率、裝修和銷售等等掛鉤。還要做好銷售去化分析，銷售狀況總分析，包括銷售道具、媒體、述求賣點，付款方式、策略等等，每一個個案都必須填報這些內容。對富麗公寓的客源也要進行分析，是海外或合資企業(yè)上層人士，自用等等。對一些個案翔實的調查、填報，通過數據處理，可以制成多種綜合分析表格，然后作出區(qū)域市場報告，進行房地產競爭市場和消費市場的全面深入的分析。 【實例】某工程位于吳中路，靠近虹橋鎮(zhèn)、古北新區(qū)，毗鄰虹橋高爾夫球場。 面積140000平方M，容積率1.3左右，作為住宅小區(qū)的用途很明確。要求我們公司 調研小區(qū)的建筑形態(tài)、房型和比例、面積、客源等等。我們迅速著手整體市場調研，選擇了10個有競爭關系的住宅小區(qū)個案， 比如華光、嘉信、富麗、南國等吳中路、虹梅路、七星路、莘莊、田林周圍區(qū)域的小區(qū)。踏街后發(fā)現，該小區(qū)生活配套不足，學校、醫(yī)院不夠，交通不便，但總體較適合建造住宅小區(qū)。經過個案市調表匯總，形成區(qū)域綜合分析表，明確告訴我們：這個區(qū)域總建筑面積1210000平方M，其中高層110000，小高層98000，多層1000000平方M，所以這個區(qū)域以多層為主，低層（5層以下）是市場空白點；高層總量不大，但銷售不理想，說明該區(qū)域對高層有抗性；小高層銷售68％，可以考慮；區(qū)域住宅小區(qū)整體銷售為72％，說明小區(qū)受歡迎。房型與總價關系分析得出：房型總量集中在兩房一衛(wèi)，市場空白點是兩房兩衛(wèi)，且現有 192戶銷售率 100％說明該房型非常受歡迎；一房銷售不錯，適合投資額；三房兩衛(wèi)銷售率較高；大房型銷勢不錯。另外，根據分析，這一區(qū)域需要總價在 25萬－40萬元的產品。面積分析得出：對廳、廚、衛(wèi)要求高；主力面積在100－130平方M銷售狀況很好。區(qū)域樓層朝向分析得出，六樓積壓嚴重，肯定景觀朝向。同時，個案的付款方式全部有銀行貸款，沒有租金付房款。區(qū)域的客源主要是歸國人士，白領階層，港澳臺人員，部分企業(yè)為員工購買；本地客源集中在徐匯、長寧、盧灣、靜安、黃浦等區(qū)，客戶關心小區(qū)的配套、環(huán)境。我們還發(fā)展，該區(qū)域所有公共設施、配套都類似，沒有特色。最后的歸納總結是：1、該區(qū)域住宅對高層有抗性，2、以多層為主體，3、小區(qū)住宅形態(tài)的銷售在上海最好，4、房型以兩房一衛(wèi)為主、三房兩衛(wèi)次之，5、兩房一衛(wèi)而言在25平方M最佳，6、三房兩衛(wèi)而言廳在25－35平方M好銷，7、總體面積控制在80－100、100－120平方M，8、總價在30－50萬元符合市場購買力。該區(qū)域還存在一些市場空白點，如：幾乎沒有低層公寓，120－140平方M面積和兩房兩衛(wèi)及一房很少，特色公建配套不夠。我們的建議是：1、建造錯落有致的低層公寓，損失的容積率通過小高層填補。2、減少高層總量，3、面積配比是，一房占10％，面積45－55平方M；7590平方M的占45％，100－120的占15％，適當加大120－140面積的比例；兩房一衛(wèi)占15％，重點加大兩房兩衛(wèi)比例，三房一衛(wèi)減少，加大三房兩衛(wèi)比例，同時有四房房型比例。廳面積兩房的控制在25平方，三房的在30－35平方；廚房面積8－9平方。同時建議公建設施有獨創(chuàng)性，設小區(qū)巴士解決交通，并開辦九年制學校解決孩子上學問題。 這個案例說明，房地產產品的房型面積配比、建筑形態(tài)甚至廳廚定位等，都是通過市場調研，由市場告訴我們的，并不是由主觀決定。如何進行房地產開發(fā)經營工程的市場調查由此可見，房地產開發(fā)的前提是搞好市場調查，否則，就不能在殘酷的市場競爭中獲勝時下，商品房大量空置的問題已引起了社會各界的廣泛重視，從政府領導、專家學者到發(fā)展商無不從各個層面積極去探討它的成因及解決辦法。在多種原因當中，有一條很重要原因是發(fā)展商的決策層缺乏必要的市場調查，沒有掌握到足夠的市場信息導致決策失誤，使工程開發(fā)出現選址不準和市場定位不當。如位于武漢市江岸區(qū)某大廈，從它的規(guī)模、設計、裝修、設備，到付款方式，這個工程在同一區(qū)位中應屬佼佼者，但建成以來，出租和出售比率都很低，發(fā)展商難以實現預期效益。究其原因，主要是投資失策。該地方改造前路面狹窄殘舊，常堵車，人氣雖旺，但大量是外來人口，收入不高，周邊多家大型國營企業(yè)經濟也不甚景氣，且周圍臨建商鋪月租金要比大廈租金便宜 1半多。在這樣的環(huán)境中，發(fā)展商把大廈定位為商業(yè)、酒店、桑拿等，顯然是不適合的，是不經深入的市場調查作出不準確的決策。由此可見，房地產開發(fā)的前提是搞好市場調查，否則，就不能在殘酷的市場競爭中獲勝。但很遺憾，不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關于工程開發(fā)前期的市場調查技術方案，每每接到一個工程，總是憑國土、規(guī)劃、稅務要求和幾個樓盤的數據就由業(yè)務人員憑經驗寫出工程的可行性分析報告。其科學性、準確性是不高的。進行市場調查需要了解的內容主要有：1、對經濟與發(fā)展形勢的了解。房地產業(yè)的發(fā)展與一個國家和地區(qū)的政治、經濟、金融、教育和治安社會發(fā)展等因素息息相關。這些因素將直接或間接對房地產市場和產業(yè)產生影響，尤其是對房價和銷售情況的影響。要制定正確的開發(fā)工程策略，不能不綜合考慮這些因素。一些外商之所以紛紛投資發(fā)展我國房地產業(yè)，很重要原因是他們看到了改革開放后的中國經濟不斷向前發(fā)展，政局和社會環(huán)境穩(wěn)定，投資收益率高，廣大人民群眾有迫切改善住房條件的需求和能力，事實也正是如此。2、對房地產市場發(fā)展態(tài)勢的了解。對本地區(qū)、本省、周邊城市（外銷樓還須了解港澳地區(qū)的房地產市場動態(tài)）以至全國房地產開發(fā)建設的總體情況進行了解。這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準確。前幾年，武漢市有些發(fā)展商看到寫字樓有利可圖，回報率高，紛紛投資興建。由于未對市場當時和未來幾年寫字樓需求情況進行深入了解和預測，以致盲目投資，造成今天寫字樓大量空置、投資難以回收的現實。這方面需要了解的內容包括近幾年各類房地產開發(fā)工程完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。當然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢等。3、對房地產政策法規(guī)和政府有關措施的了解。近期，有關房地產的投訴糾紛日益增多，這除了購房者法律意識有所加強外，更重要一點是不少發(fā)展商沒嚴格按章辦事，出現了商品房交易中常見的短斤缺兩、貨不對板、延期交樓、承諾不兌現等問題。所以開發(fā)企業(yè)的領導和專業(yè)人員必須熟悉有關政策法規(guī)，遵章守法。否則，稍有差錯便會直接影響到開發(fā)工程的正常順利進行，造成不必要的浪費。這方面主要了解的是：土地使用、規(guī)劃設計、拆遷安置、開發(fā)經管、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)經管等方面的法規(guī)以及政府領導人的重要講話，新的政策措施、工作部署等。近期出臺的關于住房制度改革、藍印戶口制度，尤其對商品房預售條例等規(guī)定、政府對銷?quot。放心房"的要求等等，更須熟悉和嚴格執(zhí)行。而且掌握上述各有關政策法規(guī)及政府調整政策的信息，就能及時調整房地產開發(fā)和銷售策略，有助于工程的成功。 4、對工程周邊居民的調查了解。無論哪一類物業(yè)，要做到市場定位準確，都必須深入了解居民尤其是工程周圍居民的住房現狀、人員構成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機及對未來住房的期望，可接受的價格，對付款方式、套型面積、裝修規(guī)范、居民環(huán)境和設施配套等的要注，進行深入了解。然后再有針對性的根據這些資料來確定將來所開發(fā)工程的市場定位。比如，有的工程所在環(huán)境居住情況比較復雜，各類居民雜居，外來人員不少，如果把市場定位為大套型的中高檔住宅，將有可能導致失敗，因中高收入人群一般不愿到這類地段購房居住。5、對周邊同類樓盤的調查了解。對周邊同類樓盤的調查了解，有利于在制定工程營銷策略時做到揚長避短，確定在今后的市場競爭中上于較為有利的位置，制定正確的競爭對策。這方面了解的內容主要有：樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法（包括宣傳口號、賣點和宣傳媒體等）、銷售進度、付款方式、購房對象及樓盤設計造型、裝修規(guī)范、配套設施和環(huán)境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業(yè)經管情況等，然后制表逐一進行比較分析，以便正確定出自己的開發(fā)營銷策略。市場調查獲取信息的方式、方法很多，為了獲得準確而周詳的第一手資料，發(fā)展商既要重點使用本單位專業(yè)人員，充分發(fā)揮其積極性；也可以適當聘請一些相關專業(yè)的社會人員和在校大中專學生作為兼職人員，交給他們承擔部分調查工作；還可以委托有關機構進行調查策劃。無論由誰去做這項工作，都要求深入細致，堅持不懈。以下三種調查方法可作參考1、直接調查。直接與政府人士、房地產代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協會、社會有關機構以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲得所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。2、間接調查。通過報紙、刊報及其他媒體收集有關房地產信息、發(fā)展動態(tài)、市場分析等材料，當然對這些材料要對比分析，去偽存真。3、直接征詢。這一方法的難度相對較大但獲得的信息具有較強的參照性，對工程的定位和營銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。下詢調查要注意對象的選擇性，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次、被訪人員，使調查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調查。4、現場"踩點"調查。這是不少發(fā)展商、代理商作市場調查常用的辦法。調查人員以買樓者身份直接進入銷售現場，通過索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實地調查觀察，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過參觀樓盤、施工現場及其他途徑從側面，從其內部人員和一些已購房人士作深入的調查，增大調查結果的可靠程度。市調的方式調查方式很多，結合各種課題，幾種方法可有機結合，以求得到可信度較高而周詳的結果 1、直接調查直接與政府人士、房地產代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協會、社會有關機構及市場中的活躍人士廣泛交流接觸、詢問、請教。優(yōu)點：速度快，信息可信。缺點：工作量大。2、間接調查通過報紙、刊報及有關媒體收集有關房地產信息，發(fā)展動態(tài)，市場分析等資料。優(yōu)點：易得。缺點：分析去偽存真過程需專業(yè)。3、直接征詢按一定比例把需征詢的問題編制成問卷，但需注意調查對象要合理選擇，具有代表性，方式有街頭隨機訪詢、展銷會上集中訪詢及上門訪詢，三者可有機結合。優(yōu)點：有較強的參照性。缺點：工作量大，投入人員多。4、現場"踩點"調查直接去銷售現場，通過索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實地調查觀察詢問，從而獲得有關資料。由于了解的信息往往有夸大和不足之處，所以需綜合側面了解，增強結果的可信度。優(yōu)點：易操作。缺點：需專業(yè)地分析信息，才能得到結果。附：調查方式很多，結合各種課題，幾種方法可有機結合，以求得到可信度較高而周詳的結果。市調的內容以當地居民現有住房狀況及需求狀況，即消費行為調查一、區(qū)域簡況 1、區(qū)域簡介（三緯經濟部分） ① 區(qū)域介紹市別名，在全國和全省的地位。 ② 人口 包括人口總量及區(qū)域內各小區(qū)域人口分布、城鎮(zhèn)和農村人口比例、人口增長情況、人均壽命。 ③ 區(qū)域劃分 下屬幾個區(qū)，包括經濟開發(fā)區(qū)有否及其

城地位。④歷史人文景觀有關該城市的歷史、重點風景旅游景點。⑤交通條件交通便利性，港口、機場、車站等情況。⑥公共設施有關醫(yī)療、休閑等設施情況。⑦教育、文化情況居民受教育情況。⑧其它2、宏觀經濟部分①當地經濟構成各產業(yè)比例，即第一、二、三產業(yè)比例。②主要支柱產業(yè)情況③國民生產總值及GDP值包括在全國或全省的排名。④主要的一些大企業(yè)情況⑤其他3、微觀經濟部分①人均收入及各支出比例②生活方式及社會時尚③消費理念④就業(yè)情況⑤其他 4、整體評述和遠景展望二、房地產市場1、國家政府的有關方針政策、法律規(guī)及有關變化趨勢（注：按各部門劃分）①房地產經管部門A、對開發(fā)商a.有關預售證的發(fā)放條件b.對建筑產品的一些要求，包括有關材料的運用c.其他B、對消費者a.有關拆遷的安置方式b.房改房交易的規(guī)定c.房價的控制d.其他C、對中介代理機構a.有關從業(yè)人員的資質考核b.機構的其他經管條約②土地局A、土地的轉讓方式及價格控制B、土地的年供給量C、有關土地的其他規(guī)定③規(guī)劃局A、城市的規(guī)劃方向、區(qū)域定位及遠景規(guī)劃B、拆遷力度④交通部門A、有關道路網的建設B、重點交通基礎設施的建設C、對私人購車的一些政策⑤銀行A、存款利率，按揭貸款的利率B、按揭年期及業(yè)務方式等C、對開發(fā)商的貸款支持⑥稅、費部門A、有關交易的稅、費B、辦有關證件的收費情況C、對開發(fā)過程的收費情況，包括配套費等⑦其他政府部門A、公安部門關于購房入戶的政策B、貨幣分房的施行力度⑧與房地產有關的其他信2、房地產現狀①以當地居民現有住房狀況及需求狀況，即消費行為調查。（附表）注：通過問卷調查分析，比例為當地人口的2‰。A、居民收入情況B、居住情況C、置業(yè)意向②房地產上一時期概括（一般以上一年度）及同期比較A、交易面積、交易金額B、價格走勢C、各樓型的比例③本年度的推案量及需求預測注：指主管部門的預測有關媒體上可獲取。④房地產開發(fā)商的調查（附表）A、開發(fā)商基本情況B、有關業(yè)績C、新動向⑤代理行業(yè)的調查（附表）A、個案推出中代理公司參與的比整個市場代理的氛圍。B、例C、參與的方式D、主要公司情況⑥專做二手房中介情況A、市場情況B、有關公司⑦個案調查（附表）A、已結盤B、現在開盤C、年內將開盤D、個案調查需提交的結果a、個案區(qū)域分布圖（在地圖上標出）b、等價位曲線圖c、分析歸納總結出幾大區(qū)域，并歸納總結出特點⑧重點樓盤跟蹤檔案（附表）時時關注重點樓盤，包括廣告宣傳方向、銷售進展一切信息（此步工作由各事業(yè)處處長負責）三、重點區(qū)域市調（公司在該區(qū)域有工程時） 1、區(qū)域周邊環(huán)境調查（附表） A、周邊自然和綠化景觀 B、教育、人文景觀 C、各種污染程度 D、周邊社區(qū)素質 周邊市政配套便利性 2、區(qū)域周邊居邊消費行為調查 （附表） 3、區(qū)域重點樓盤調查 （附表）4、分析歸納總結區(qū)域區(qū)的主力客戶群，價格定位等基本信息，為公司的簡報制作做好準備。四、其他方面調查1有關媒體調查①可使用媒體情況②各媒體有關房地產的欄目、?？闆r③各媒體收費情況④歸納總結區(qū)域房地產宣傳廣告投入情況⑤要求提供各欄目的簡介，價位表原件，此步工作為事業(yè)處負責完成。來自貸款購房者的調查報告福利分房即將成為歷史，住房貨幣化成為大勢所趨，越來越多的人已經將目光逐步投向個人貸款買房隨著國家住房制度改革的不斷深入，福利分房即將成為歷史，住房貨幣化成為大勢所趨，越來越多的人已經將目光逐步投向個人貸款買房。近日，建行對近年來已申請貸款買房的1000個家庭進行了調查分析。貸款買房的人收入相對較低在個人貸款買房的1000戶中，年收入5萬元以下的543人，占總人數的54.3％；年收入5萬元至10萬元的252人，占總人數的25.2％；年收入10萬元至20萬元的102人，占總人數的10.2％；年收入20萬元至30萬元的37人，占總人數的3.7％；年收入30萬元至40萬元的28人，占總人數的2.8％；年收入40萬元至50萬元的8人，占總人數的0.8％；年收入50萬元以上的30人，占總人數的3％。其中年收入最高的為300萬元，年收入最低的為1萬元。從以上數字可以看出，貸款買房的54.3％年收入在5萬元以下，而年收入在20萬元以上的只占到10.3％，中低收入者對貸款買房的需求較大。貸款金額每戶平均20.9萬元，最高的和最低的差距較大1000戶共貸款20915萬元，其中貸款5萬元以下的72人，占總人數的7.2％；貸款6萬元至10萬元的258人，占總人數的25.8％，貸款11萬元至20萬元的323人，占總人數的32.3％；貸款21萬元至30萬元的154人，占總人數的15.4％；貸款31萬元至40萬元的68人，占總人數的6.8％；貸款41萬元至50萬元的39人，占總人數的3.9％；貸款51萬元至100萬元的77人，占總人數的7.7％；貸款101萬元以上的9人，占總人數的0.9％。1000戶中個人單筆貸款額最高的為230萬元，貸款額最低的為1.2萬元。以上數字說明，大量的貸款還是集中在中低收入的人群中。貸款人以企業(yè)一般經管人員及私營業(yè)主居多，國家干部和普通職工也占相當的比例。 1000戶貸款人中，國家干部 183人，占到18.3％；企業(yè)一般經管人員 352人，占到35.2％；私營業(yè)主 234人，占到23.4％；普通職工188人，占到18.8％；專業(yè)人士43人，占到4.3％。在1000戶中，年齡在25－45歲居多，占到82.7％，平均年齡35.2歲，其中年齡最大的60歲，年齡最小的18歲，男性709人，女性291人。房價在15萬元左右的最有吸引力，90平M上下的二、三居室最受歡迎 在1000戶中，房價 5萬元以下的 16人，占總人數的

1.6％；

5

萬元至

10萬元的

89人，占總人數的

8.9％；

10

萬元至

20萬元的

356人，占總人數的

35.6％；20

萬元至

30萬元的167人，占總人數的 16.7％；30萬元至40萬元的123人，占總人數的12.3％；40萬元至50萬元的80人，占總人數的8％；50萬元至100萬元的117人，占總人數的11.7％；100萬元以上的52人，占總人數的5.2％。購房總價值最低的每套4.5萬元，最高的為每套340萬元。購房面積 60平方M以上的30人，占總人數的3％，60平方M至80平方M的167人；80平方M至100平方M的272人，占總人數的18.2％；120平方M至140平方M的125人，占總人數的 12.5％；140平方M至160平方M的89人，占總人數的 8.9％；160平方M至200平方M以上的78人，占總人數的

7.8％。其中面積最大的別墅為

530平方

M。

貸款期限多數都在

10年到

20年之間

在

1000

戶中，貸款期限在

1年至

3年（含）的

12人，占總人數的

1.2％；4

年至

5年的

225人，占總人數的22.5％；6年至10年的31人，占總人數的 3.1％；11年至20年的732人，占總人數的 73.2％。貸款期限的長短是由貸款人年收入的多少和貸款金額的大小決定的。個人住房貸款是采取月均等額還款的方式分期付款，按規(guī)定月均還款額一般不超過月收入的 50％。1000戶中，按目前中國人民銀行規(guī)定的利率月還款額最低為103.39元，最高為43104.3元。首期付款比例在3－4成者為最多在1000戶中，首期付款比例在20％至30％的60人，占總人數的6％；30％至40％的637人，占總人數的63.7％；40％至50％的113人，占總人數的 11.3％；50％至60％的107人，占總人數的10.7％；60％至70％的51人，占叫人數的 5.1％；70歲以上的32人，占總人數的 3.2％。1000戶中，首期付款比例最高的達 80％。人居展"住在杭州"問卷調查反映樓市新動向山水融為一體的自然風光，是吸引人們前來居住的最大原因。在閉幕的中國（杭州）最佳人居環(huán)境展覽會上，承辦方做了一次大型的"住在杭州"問卷調查，結果顯示 45％的被調查者認為，杭州最理想的居住區(qū)域是西湖邊。 山水融為一體的自然風光，是吸引人們前來居住的最大原因。在回答"您認為最理想的居住地"這一問題時，有45％的人認為，要江河湖山融為一體；22％的人喜歡水景；19％選擇海景；14％想居住在山邊。正是因為人們想要山山水水，民以有山有水的城市成了人們心目中理想的居住地。在回答"如果讓您選擇在國內居住，您最想住哪個城市"這一問題時，56％的被調查者選擇了杭州，分別為13％、12％、7％。幾個大城市上海、深圳、北京分別為7％、3％和2％。那些想住在杭州的人們，又喜歡住在杭州的哪個區(qū)域呢？除了45％的人選擇西湖邊外，錢塘兩岸也頗受歡迎，有17％的人選擇了"錢塘江"，11.2％的人選擇了濱江。集中了杭城一大批精品住宅的蔣村商住區(qū)，選擇率也比較高，為16.5％。運河和東河為5％和4.5％，城北則被人認為不太理想，僅為0.8％。在幾個傳統(tǒng)的問題如購房因素、房價、面積、戶型結構中（如表），調查的結果則反映了房產市場新的勸向。環(huán)境成為買房時人們最先考慮的因素；人們對房價的心理接受度也在提高，超過三分之一的人已經開始接受每平方 3000元以4500元的房價，但大多數人能接受的房價目前在市場上還不多見；人們對面積的需求進一步增大，選擇 120－150平M的已經達到了 44.5％；躍層和錯層成為最理想的戶型結構。 調查還表明，郊區(qū)住宅的未來購買潛力十分大。 在回答"如果交通條件很好，您會選擇在哪個地區(qū)居住 "這一問題時，盡管有一半的人回答了市區(qū)，但也有25％的人表示愿意到 "車程在40分鐘左右的生態(tài)住宅 "居住，有 10％的人選擇了近郊住宅，另有 9.2％的人愿意去濱江，去蔣村的為5.8％。由此可見，如果杭州郊區(qū)能出現環(huán)境好，面積在120－150平方M之間，公共配套設施和物業(yè)經管好的住宅小區(qū)，相信會有相當多的人愿意去這樣的地方買房。武漢市房地產市場調查這部分人對小區(qū)的環(huán)境、價格、配套、工程質量等都要求較高，并較為青睞多層住宅的中等戶型2000年8月，武漢市信測房地產營銷策劃有限公司完成了武漢市居民住房消費情況的市調，市調結果表明目前有三分之一家庭住房仍不寬裕，及在今后一段時間內，很大一部分人有購房意向，購房的有效群將集中在首次置業(yè)者，這部分人對小區(qū)的環(huán)境、價格、配套、工程質量等都要求較高，并較為青睞多層住宅的中等戶型，希望這樣的調查能讓開發(fā)商認清當前需求，緊跟市場的步伐，更好地找準市場。武漢居民對現住房最不滿意之處：前三位：1、小區(qū)規(guī)劃配套；2、物業(yè)經管；3、交通條件武漢居民買房最關注之處：前三位：1、周邊與小區(qū)內環(huán)境；2、價格；3、工程質量武漢居民最歡迎的付款方式：前三位：1、按揭；2、分期付款；3、公積金貸款武漢市信測房地產營銷策劃有限公司2000年8月對武漢市市民住房消費調查：一、市民住房性質為：（1）單位分房26.1％；（2）單位集資建房13％；（3）房管所公房4.3％；（4）購買商品房43.5％；（5）租賃住房8.7％。二、市民現住房的建筑面積：（1）30－70平方M30.4％；（2）71－90平方M39.1％；（3）91－110平方M17.4％；（4）111－150平方M8.7％；（5）150平方M以上4.3％。三、市民現住房不滿意之處（多選）：（1）小區(qū)規(guī)劃配套56.5％；（2）物業(yè)經管39.1％；（3）交通39.1％；（4）房型結構34.8％；（5）通風、采光304％；（6）地段26.1％；（7）綠化、空氣質量21.7％；（8）朝向21.7％；（9）建筑質量17.4％；（10）產權手續(xù)13.1％。四、您買房是因為（多選）：（1）首次購買，滿足居住需要：60.9％；（2）二次購房，改善居住條件：56.5％；（3）為父母或子女購買： 30.4％；（4）投資：4.3％。五、您買房較關注于（多選） ：（1）環(huán)境 96.7％；（2）價格 94.5％；（3）質量87％；（4）地段82.6％；（5）小區(qū)配套 78.3％；（6）物業(yè)經管69.6％；（7）朝向52.2％；（8）開發(fā)商43.5％；（9）升值39.1％；（10）設計30.4％。六、您選擇哪種規(guī)劃形態(tài)：（1）多層56.5％；（2）小高層21.7％；（3）高層4.3％；（4）別墅17.4％。七、需求面積：（1）50平方M以下17.4％；（2）51－80平方M13.1％；（3）81－100平方M17.4％；（4）101－120平方M34.8％；5）121－150平方M13.1％；（6）150平方M以上4.3％。八、可接受購房款：（1）10－25萬74％；（2）25－50萬21.7％；（3）萬以上4.3％。九、可接受房型（多選）：（1）3×2×2：53.9％；（2）2×2×1：34.3％；（3）4×2×2：21.7％；（4）3×1×1：8.7％；（5）復式8.7％；（6）1×1×1：4.3％。十、對戶型使用面積要求：1、客廳（含餐廳）：（1）18－25平方M4.3％；（2）26－35平方M34.8％；（3）35－50平方M43.3％；（4）50平方M以上8.7％；2、主臥室：（1）9－12平方M34.9％；（2）12－15平方M8.7％；（3）15－18平方M30.4％；（4）18平方M以上26.1％；3、廚房：（1）6－7平方M26.1％；（2）7－8平方M21.7％；（3）8－9平方M30.4％；（4）9平方M以上21.7％。十一、衛(wèi)生間數量：（1）1個4.3％；（2）2個91.4％；（3）3個及以上4.3％。十二、陽臺類型：（1）全封閉30.4％；（2）敞開69.6％；陽臺面積：1）5平方M以下8.7％；（2）5－10平方M82.6％；（3）10平方M以上8.7％；朝向：（1）南北86.9％；（2）東南13.1％。十三、可接受付款方式（多選）：（1）按揭86.9％；（2）分期17.4％；3）公積金11.6％；（4）一次性8.7％。十四、分期或按揭可承受的首期款額： （1）3萬以下17.4％；（2）3－10萬元69.6％；3）10－20萬13.1％。十五、需要配套設施（多選）：（1）幼兒園、學校91.3％；（2）醫(yī)院91.3％；（3）銀行65.2％；（4）商場86.9％；（5）郵政、電信30.4％；（6）書店21.7％；（7）快餐店21.7％；（8）健身中心47.8％；（9）游泳池21.7％；（10）供暖、供冷43.5％。天津百對新人住房狀況調查由以上分析可以看出新人對購房價格、 質量及涉及的服務希望有所突破的呼聲較為集中2000年促成了許多青年人把世紀婚禮規(guī)劃在人生的美景之中。天津新世紀新人的住房狀況有什么新特點？對天津百對參加世紀婚禮的新人做了住房狀況調查，并與 1996年及1998年前兩屆的百對新人相關調查做了對比，揭示出新世紀新人住房夢的內涵。 六成新人自購住房 本屆新人住房狀況顯示：在新房來源上有64.89％的新人是靠個人購買商品房，而靠父母單位分房的新所占比例降至 21.28％，靠夫妻一方單位分房的降至 9.57％。通過與前兩屆比較可以看出，本屆新人的住房條件繼續(xù)得到改善，擁有自己的私產房已不再是奢侈的夢想。

具體調查如圖表

1所示 結婚住房來源情況對比

-------------------------------------

父母單位分房新人一方分房購商品房借房租房其它-------------------------------------1996年百對新人41％27％17％15％01998年百對新人24.5％13.8％33％19.1％9.6％2000年百對新人21.28％9.57％64.89％4.26％0-------------------------------------第一屆新人的購房率為17％，68％的新人靠父母或新人一方單位分房。而4年后，購買商品房的新人比例竟增長近 50％，同時靠父母單位或夫妻一方單位分房的數持續(xù)下降。由單位分房為主轉為個人購房為主，短短幾年間如此巨大的變化令人驚嘆，而貫穿其間的住房制度的深化改革及各有關部門配合共同啟動津門房市的成績確實功不可沒。 單獨偏單逾八成 擁有愛巢的新世紀新人們不再蝸居于一隅， 因為絕大多數新人的結婚住房是獨單和偏單。根據本屆調查顯示：擁有獨單和偏單的新人各占 41.49％和46.81％，占總數的 88.3％。其中偏單新房與以前的統(tǒng)計相比首次超過了獨單新房的數量，與前兩屆統(tǒng)計結果比較見下表。結婚住房房型情況對比-------------------------------------獨單偏單平房或伙單三室一廳其它-------------------------------------1996年百對新人37.9％23.2％17.9％3.2％17.9％1998年百對新人45％35％10.1％2.5％7.4％2000年百對新人41.49％46.81％3.19％5.32％3.19％-------------------------------------通過比較可見，住房為偏單的新人家庭數量增長幅度最大，獨單新房在整體增長的同時也受到少數新人舍"獨"求"偏"的影響，而三室以上新房結構的擁有者數量較少且只有微量增長。此外居住在平房與伙單的新人與前兩屆相比所占比例已無足輕重了。由此可看出新世紀新人的居住房型正在不斷改善，居住質量正在不斷穩(wěn)步提升。四成新人貸款購房在本屆百對新人調查中有40.43％的新人貸款購房，比前年人數增長了17％；公積金貸款、銀行按揭貸款和組合貸款者的比例分別為28.72％、21.28％和6.38％；選擇全部向親友借款、一次性付清房款的人數占6.38％；沒有新人選擇二手房抵押貸款。由此一方面可以看出房市的啟動離不開金融系統(tǒng)提供的服務支持；另一方面可以看出人們在購買住房時已明顯接受了消費信貸的觀念，而不像過去那樣多?quot。欠人情"找借款了。據分析，除樓市火爆和人們轉換觀念的因素外，新人們能夠積極購買住房并申請貸款與新人對未來收入有良好預期有一定的關聯。在本次調查中有54.26％的新人認為 "將來的收入會穩(wěn)步增加 "。而且還有新人在調查問卷中標明，要以婚后節(jié)余為貸款購房作準備，因此潛在的商品房購買力也不容忽視。 期盼樓市"三突破"在紅紅火火的購買商品房的熱潮中，新人們對其間存在的一些問題也感慨頗多。在本屆專項調查中，當問及 "您認為結婚購買住房的最大障礙是什么？時，"房屋價格居高不下"這一答案以56.38％的選擇率位居首位。其次是"房屋質量令人擔憂"，選擇率為27.66％。"向銀行貸款手續(xù)繁雜"位居第三，選擇率為11.7％。在該問題與收入相關性調查中，雙方月平均收入在 3000元以下的新人的答案都以此排序。認為 "二手房市場發(fā)展不夠成熟 "和"物業(yè)經管水平不高 "的新人各占總體的4.26％。此外有5.32％的新人認為是"其他因素"影響了購買住房，并補充解釋是由于"個人資金不足"等原因。由以上分析可以看出新人對購房價格、質量及涉及的服務希望有所突破的呼聲較為集中。而且住房作為商品出售，還涉及了許多部門的配套支持工作。世紀新人們希望能更加順暢地圓住房夢。第三章 規(guī)劃景觀淺析房地產產品規(guī)劃的構成與實施策略推銷第二性，物業(yè)第一性，迎合市場的產品規(guī)劃始終是順暢銷售的有力保證除了地點和價格，房地產產品本身究竟如何？恐怕是購房者最為關心的事，同樣，隨著各種各樣促銷手法的相繼登場和落幕，開發(fā)商吸引客戶的重要著力點，也越來越多地建立在房地產產品本身的基礎上了。因此，推銷第二性，物業(yè)第一性，迎合市場的產品規(guī)劃始終是順暢銷售的有力保證。一、房地產產品規(guī)劃的構成房地產的產品規(guī)劃可以通過以下兩個方面來理解：第一方面，簡稱'殼'。它是指單一空間的房型設計和室內的功能規(guī)劃，以及由其延伸至整個大樓或小區(qū)的面積（格局）配比，外觀造型（社區(qū)環(huán)境）和總體功能規(guī)劃等等。它是產品最基本的要素，不但是客戶在購房時最為關心、最先考慮選擇的條件之一，更是開發(fā)商在市場檢驗中，判斷其投資是否成功的最為關鍵的一環(huán)。在行銷組合的產品策略方面，因為'殼'的變動更傷筋動骨，更費時費力，是最難調整的要件。所以，它的前期規(guī)劃就顯得尤其重要，一般到了中后期，是不作任何大的更改的。第二方面構成，簡稱'體'。它是指對整個大樓或小區(qū)，滿足人們日常生活或工作需要的各項設施的全面配置。它包括水、電、煤、通訊、裝潢、保安和保潔等等各個方面的最基本功能配置，是對 '殼'的充實和完善。隨著人們生活水平的不斷提高和科學技術的迅猛發(fā)展，不但一些基本配置的規(guī)范在逐漸提高，而且有很多額外的娛樂休閑性質的公共配套設施，也已經在不少住宅小區(qū)中出現，如社區(qū)俱樂部，網球場，游泳池等等。和前者比較，'體'的要素對客戶而言，雖然在購房時的直觀感受不怎么強烈，但對今后的日常生活卻密切相關，恰當的細節(jié)表現有時也會增加對客戶的影響程度。對開發(fā)商來說，因為其是產品策略方面種類最多，可塑性最強，最易于調整，是在促銷中最容易表現的因素。所以，許多好的設想和大量資金的投入便會集中在這個方面，許多行銷話題也由此而產生和發(fā)揮。有關上述兩個方面的基本要求，國家都有頒布相關的設計和建設規(guī)定來加以約束。因此，一些最基本的配置，房地產開發(fā)商都會盡力辦到，這不但是樓盤建設的品質底線，而且也是對消費者最基本利益的保證。但隨著市場的競爭日趨激烈，簡單的配置已不再具有吸引力，如何通過更符合時尚的房型設計、新型建材的運用和一些娛樂休閑設施配套的添加來提高產品的競爭力，吸引更多的客戶，漸漸成為發(fā)展商們的共識。與價格策略、廣告策略和銷售策略相比較，對產品本身的投入可以說是實實在在的營銷行為，它對銷售的影響力是其他行銷方法所無法取代的。另一方面，產品策略也不單純的是費用增加、功能提升，它更是順應市場的一種營銷行為。二、房地產產品規(guī)劃的實施策略首先，產品規(guī)劃應該和客源定位相吻合。什么樣的客源對應著什么樣的產品，否則的話，市場不認可，產品無法變?yōu)樯唐罚俸玫姆课菀膊坏貌幻媾R空置的尷尬處境。 客源定位雖然涉及到客戶的職業(yè)、年齡、生活習俗等各個方面，但最根本的一條便是客戶的收入水平，反映到產品上來，便是房屋價格區(qū)間。同樣，產品規(guī)劃的不同，也主要是區(qū)別在產品具體構成是否更精美、更豐富，而要做好這一點，勢必要追加投入，要增加費用，房屋的單價和總價也會相應上升?？們r的設定其實就是產品規(guī)劃和客源定位的最根本的一條規(guī)范。我們曾看到3000元/平方M的動遷安置房，配置的電梯卻是進口的高級名牌貨，高價、大面積的高檔住房，主房不但不朝南、不夠大，且沒有獨立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備有氣派的大堂和充足的停車位。這些其實都是決策者對產品總價的忽視，對產品規(guī)劃和客源定位的斷裂理解所致。其次，產品規(guī)劃還應該順應和引導消費時尚。產品規(guī)劃要與目標客源相吻合，并不是簡單地遷就客戶，而是應該善于挖掘和滿足客戶的潛在需求。同樣，為了要使自己的產品從眾多的競爭對手中脫穎而出，一些與眾不同的規(guī)劃配置是必不可少的。所以，作為一種積極主動的企業(yè)行為，產品規(guī)劃的著眼點，更應該建立在順應和引導消費時尚的基礎上。譬如住宅小區(qū)的純水供給系統(tǒng)，是為了滿足客戶飲用水的更高要求而設置的。高過30％的綠化率，更是現代人對居住環(huán)境的執(zhí)著追求。人車分道、社區(qū)管線集中埋設、電腦網絡化經管，都是樓盤細節(jié)規(guī)劃爭取市場優(yōu)勢的重要途徑。 第三，產品規(guī)劃應該兼顧實際銷售的需要，注意恰當的應對。 產品規(guī)劃的功能配置也不盡是多多益善，具體規(guī)劃時應該考慮到競爭對手的狀況。譬如對競爭對手所擁有的一些產品配置，除了必不可少的外，盡量不要東施效顰；對手欠缺的地方，自己則可以著力加強。這樣，才便于突現自己的產品優(yōu)勢，而不是簡單的跟隨模仿，導致最終為成本所累。此外，產品規(guī)劃，有時候還應該考慮到消費者的接受，有的放矢才可能收到事半功倍的效果。譬如裝飾規(guī)范，在上海，因為上海人節(jié)儉且喜歡自己擺弄，所以所銷售的樓盤最好是偏重于室外和公共部位的精心裝修，而對室內的裝潢則一律從簡，這樣，成本就低，效果又好。產品規(guī)劃設定是否有利銷售宣傳也是一個重要考慮因素。同樣兩個產品規(guī)劃方面的建議，一個在銷售上容易顯現，另一個則不容易表達，這就需要我們在兼顧產品品質的基礎上，注意恰當的選擇。與其他營銷組合一樣，投入和產出的價值比也是產品策略的最后決策準則。和其他營銷組合不一樣，房地產產品策略在產品規(guī)劃方面的投入往往是巨大的，很難修正的，只有迎合市場需求的產品規(guī)劃才能最終取得豐厚的效益。城市景觀的構成特性與表現特性城市景觀是由城市環(huán)境中各種相互作用的視覺事件所構成， 這些視覺事物和視覺事件構成了城市景觀表達的基本要素城市景觀是由城市環(huán)境中各種相互作用的視覺事件所構成，這些視覺事物和視覺事件構成了城市景觀表達的基本要素。由于城市環(huán)境中視覺事物和事件的多樣性特點，決定了城市景觀具有構成上的復雜性、內涵上的多義性、界域上的連續(xù)性、空間上的流動性和時間上的變化性等特點。 城市景觀反映相關構成要素的復合作用，其中主要的元素決定景觀的性質，次要的元素則處于陪襯地位。城市景觀按不同的分類規(guī)范可以分為不同的類型。如可按空間形式分，可按內容分，也可按環(huán)境特性分。 構成城市景觀的素材歸納焉有如下三方面：自然素材、人工素材和事件素材。自然素材是指自然的各種地形、氣候、光照、植物、水體、泥土、巖石及其它自然材料；人工素材主要指建筑物和各種人工設施；事件素材是指那些正在發(fā)生的視覺事件，如人與動物的活動等。以上要素相互作用、組合使城市景觀呈現出不同的表現形態(tài)，這包括物理形態(tài)、生物形態(tài)和文化形態(tài)。 景觀的物理形態(tài)由城市中那些無生命的景觀要素或系統(tǒng)構成；景觀的生物形態(tài)由活的有機體及其系統(tǒng)構成；景觀的文化形態(tài)則由思想觀念、歷史傳統(tǒng)、社會習俗、聚居方式、地方情感等構成。城市景觀設計注重以上諸種形態(tài)在城市景觀進化過程中呈現的無窮組合。在城市景觀的進化演變過程中，文化的、生物的、物理的形態(tài)在時間之維、空間之維和時空之維中所呈現的諸種組合構成了城市景觀設計的基本依據，其中時－空之維的諸形態(tài)組合構成了城市景觀設計的真正科學前提。強調進化是在時空層面上進行城市景觀設計操作的核心，進化既包括了空間又蘊含著時間，它昭示某一特定城市地域的自然演進、文化演進和人類群體的進化。城市景觀設計應能充分反映這種演進和進化，并能為這種演進和進化做出積極的貢獻。也就是說，城市景觀設計的終極目的是要使文化的、生物的和物理的要素實現均衡與和諧。這需要對各類視覺事物和視覺事件進行合理的選擇和有機的組織，并在美學上其進行創(chuàng)造性的處理。城市景觀設計是一個動態(tài)的時－空過程， 是一個進化或發(fā)展的過程。城市景觀的進化乃是空間的時間變化。 在城市中，每個事件都有四維特性，并在一個四維的空間－時間連續(xù)體中占有其位置。如歷史景觀保護、公共空間的創(chuàng)造等都是城市進化過程中一個具體的時－空事件，而不是單純的空間事件或時間事件。歷史過程僅僅是時間性的，而進化過程則兼具空間特性。時間合并了季節(jié)、氣候、植物的生長、水的流動、景觀的歷史變遷等許多方面；而空間則涉及韻律與平衡、統(tǒng)一和變化、協調和對比、整體與局部等。城市景觀設計是將視覺事物或事件置于一個特定的時－空連續(xù)體中加以組合和表達，從而使景觀的形式、意象和意義均能得以有效的呈現。在形式層面上，景觀設計要賦予對象以外顯的形態(tài)，如形狀、尺度、色彩、肌理等。它反映景觀的表面屬性；在意象層面上，景觀設計通過對空間進行結構組織、符號化處理，使景觀表現出相應的內涵，如環(huán)境性質、場所特性、可識別性等環(huán)境的文脈意義，要把與文化、歷史、生活等相關的象征性因素融匯到景觀形象之中，從而賦予景觀以深層的文化含義。景觀設計不僅要在形式上表達自身，還要借助文化的力量以意義表達自身，有意義的景觀能與人類產生深層次的情感交流。

可見，大樹率--房產市場新一輪角逐的焦點成熟的購房者已開始直奔主題："交房時，小區(qū)的大樹覆蓋率有多少？"如果說2000年是上海房產市場的"環(huán)境設計"年的話，那今年就是房產商的"大樹年"。在過去的一年里，環(huán)境設計受到了前所未有的禮遇。而這其中雖然誕生了不少優(yōu)秀的作品，但也有嘩眾取寵的題材炒作。業(yè)內人士知道，一件環(huán)藝作品的成熟期往往在 8-10年，這一段時間之長足以讓發(fā)展商拿著效果圖"大搗漿糊"。因此，成熟的購房者已開始直奔主題："交房時，小區(qū)的大樹覆蓋率有多少？據測定，大樹的制氧量、二氧化硫和空氣微塵的吸附率是草坪的數十倍，大樹的多寡將直接影響住宅小區(qū)的小生態(tài)。靜觀現在的房產市場，凡大規(guī)模引種大型喬木的住宅小區(qū)無一例外地受到市場的青睞，銷售喜人。地處西南的櫻園聯體別墅一期在交付前，發(fā)展商從浙江、江蘇等地引種了幾百株樹齡在

10-50

年的大型喬木，許多樹的胸徑都在

30厘

M

以上，足見工程之巨。而其投資也得到了良好的市場回報。濃蔭蔽日的一期環(huán)境直接促進了二期的銷售，在開盤后短短的 4個月內，銷售已過 80％。 對一個住宅小區(qū)來說，大樹將是整個景觀的中心。按照著名的規(guī)劃大師K·林奇的說法，大樹形成了社區(qū)的地標， 使社區(qū)景觀產生層次并豐富了天際線，整個小區(qū)的環(huán)境品質也隨之大大提高。萬科在徐匯區(qū)建造華爾茲花園時，為了保留原先地塊上的一片大樹，果斷拔去一排房屋。而這片后來被稱?quot。維也納森林"的大樹成了整個華爾茲花園的中心賣點，其所帶來的增值意義無法估量。而在水清路上的"香樹麗舍"，更是以"香樹"為小區(qū)特色。 環(huán)境主題，集合了來自江南水鄉(xiāng)的一百多棵大型香樟樹和其他 50多種香芬植物，營造了一個"植物博物館"，各成主題的 8大園景，變化著四季不同的風景，讓一年四季永遠綠意青蔥、色彩斑斕。這種將 "房子蓋在公園里"的設計理念得到了良好的市場回報。 對于 2000年度最熱銷的別墅類產品，大樹更是不可或缺。別墅是一種開放型建筑，大型喬木在其中將起到阻隔視線、完成圍合的作用，意義如同石庫門的圍墻。缺乏大樹的別墅是未完成的建筑。之所以有些前幾年造的別墅，看上去感覺總如毫無私密感的豪華農民新村，就是這個道理。由于遍植大樹與鋪設草坪的投資不可同日而語，因此相對于含糊其辭的"綠化率"，追求小區(qū)的"大樹率"更是對發(fā)展商的實力和持續(xù)發(fā)展能力的考驗。據悉，恒大集團已未雨綢繆，在黃浦江岸邊興建了一座森林公園，目前已引進一萬多株全國各地古樹名木，耗資數千萬。在其開發(fā)的小區(qū)內多有移栽，并以此期望在新的一輪以大樹為主題的市場角逐中搶占先機。環(huán)境景觀--一個可以做得更好的賣點沒有最好的景觀設計，只有最貼切的景觀設計環(huán)境景觀這個賣點，在廣告的吆喝中，一直備受關注。尤其在今年，環(huán)境問題已是購房人關注的首要問題了。有"家"要有"園"，二者必須合二為一，否則便被判為過時的住宅產品。但是，廣告怎么吆喝環(huán)境景觀？環(huán)境景觀，這?quot。園"究竟怎么做，做成什么樣為好？實在需要認真深入地研究歸納總結。沒有最好的景觀設計，只有最貼切的景觀設計。最貼切的景觀設計，就是在那個具體的地塊上講究天人合一，建筑與環(huán)境相統(tǒng)一的設計，才能使住宅社區(qū)獨具特色，煥發(fā)個性魅力。中國有許多優(yōu)秀樓盤，但許多社區(qū)環(huán)境景觀設計，存在不少問題，諸如：1、環(huán)境景觀與建筑單體缺乏共同語言2、環(huán)境景觀雷同化、西洋化3、環(huán)境景觀過于藝術園林化4、環(huán)境景觀