旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案3-6

授課內(nèi)容（章）第二章旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析教學(xué)目的通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生基本掌握旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的概念、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型，探討旅游者購(gòu)買(mǎi)行為模式，識(shí)記影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素，從而對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)行為有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。教學(xué)要求掌握旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的概念、分類(lèi)、影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的心里因素等。課時(shí)4教學(xué)方法課堂講授重點(diǎn)難點(diǎn)旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的概念；旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型；旅游者購(gòu)買(mǎi)行為模式；影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素和社會(huì)因素；旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程教具教材、教案教學(xué)效果檢測(cè)1.什么是旅游者購(gòu)買(mǎi)行為？2.旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型有哪些？3.旅游者購(gòu)買(mǎi)行為模式有哪些？4.影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素和社會(huì)因素是什么？5.旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為哪幾個(gè)階段？

教學(xué)流程1.新課程介紹；2.課程導(dǎo)入；3.第二章內(nèi)容講解；4.課程總結(jié)；5.課后練習(xí)；板面設(shè)計(jì)第二章旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析一．旅游者購(gòu)買(mǎi)行為概述二.影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素三.影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素四．旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

教學(xué)過(guò)程內(nèi)容備注課程導(dǎo)入：每一個(gè)旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的之前，都必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，其中他們必須清楚旅游者出游的規(guī)律，即旅游者購(gòu)買(mǎi)行為，包括出游的原因、旅游時(shí)間、旅游線路等。只有掌握旅游者購(gòu)買(mǎi)行為，我們才能夠更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)旅游影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，其最終目的是促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展、成為旅游者出游的良好向?qū)?。?nèi)容講解一、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為概述旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的定義：是指旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的活動(dòng)及與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過(guò)程。內(nèi)容：旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的原因、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)者等內(nèi)容；比如：說(shuō)旅游者入住酒店，為什么入?。ǔ鲇谏虅?wù)、會(huì)議、度假等目的）、支付方式（現(xiàn)金、銀行卡、網(wǎng)上支付等方式）、購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)（可以是酒店駐地、可以是異地，包括省內(nèi)、省外、境外和國(guó)外等地）、購(gòu)買(mǎi)的酒店產(chǎn)品類(lèi)型（可以是標(biāo)準(zhǔn)間、單人間、套房等）等內(nèi)容；旅游地理學(xué)學(xué)科性質(zhì)：二、旅游購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型：1．旅游者購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)差異的原因：（1）不同的旅游者有不同的個(gè)性；（以旅行社產(chǎn)品為例，有的旅游者喜歡觀光旅游如名山旅游、有的旅游者喜歡療養(yǎng)型旅游產(chǎn)品旅行社產(chǎn)品即藍(lán)田湯峪溫泉度假村）（2）旅游者所處的環(huán)境不同；（以家庭居住環(huán)境為例，有的旅游者常年居住在山區(qū)那么他就會(huì)趨向于平原地區(qū)的旅游和海濱旅游）（3）影響旅游者的社會(huì)因素不同；（以經(jīng)濟(jì)因素為例，中產(chǎn)旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游者時(shí)可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)距離的、旅游景區(qū)和入住酒店等級(jí)較高的旅游地）2.旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型：（1）按照旅游購(gòu)買(mǎi)的決策單位進(jìn)行分類(lèi)：①旅游者消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為：個(gè)體旅游者單獨(dú)出游的旅游購(gòu)買(mǎi)行為；特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)主體是旅游者本身（旅游者按照不同的旅游目的購(gòu)買(mǎi)不同的旅游產(chǎn)品）、個(gè)體旅游者結(jié)伴而行；②旅游組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為：是指以某種組織為單位為購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和活動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)主體是組織機(jī)構(gòu)（如現(xiàn)在許多公司都有針對(duì)優(yōu)秀員工的獎(jiǎng)勵(lì)旅游）、由單位統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)整體出行；（2）按照旅游者的性格特點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)①習(xí)慣型；特點(diǎn)：旅游者按照自己的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)某種旅游產(chǎn)品。（如某些旅游者傾向于購(gòu)買(mǎi)觀光旅游產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性就會(huì)更高；有的旅游者傾向于入住星級(jí)酒店就會(huì)多次選擇入住星級(jí)酒店。）②經(jīng)濟(jì)型：特點(diǎn)：這類(lèi)旅游者主要考慮價(jià)格；（比如入住酒店可能會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)型酒店或者一般的賓館，出游時(shí)會(huì)更多的選擇免費(fèi)的或者價(jià)格較低的景區(qū)）③知識(shí)型：特點(diǎn)：這類(lèi)旅游者考慮非常周到，多為老年旅游者；（比如老年人會(huì)根據(jù)自己的旅游經(jīng)驗(yàn)選擇一些質(zhì)量較高的度假區(qū)進(jìn)行休療）④沖動(dòng)型：特點(diǎn)：這類(lèi)旅游者會(huì)受外界因素和自身的情緒影響，多數(shù)為年輕旅游者（比如大學(xué)生旅游，更多的受口碑宣傳、廣告、旅游產(chǎn)品的表面等因素影響）；⑤不定型：這類(lèi)旅游者沒(méi)有固定的旅游消費(fèi)習(xí)慣；（比如說(shuō)年輕的工作一族由于工作生活等還不太穩(wěn)定，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)有時(shí)候會(huì)深思熟慮、有時(shí)候會(huì)隨遇而安）（3）按照旅游者的參與程度進(jìn)行分類(lèi)（旅游者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)①當(dāng)日往返旅游購(gòu)買(mǎi)行為：特點(diǎn)：由于旅游耗時(shí)短、價(jià)值低；收集信息過(guò)程和決策過(guò)程簡(jiǎn)單；②短程旅游購(gòu)買(mǎi)行為：③遠(yuǎn)程旅游購(gòu)買(mǎi)行為：特點(diǎn)：這種旅游購(gòu)買(mǎi)行為價(jià)值較高，耗時(shí)較長(zhǎng)；大量收集信息，多方面考慮并慎重決策；三、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為模式：（一）邊際效用模式：1.含義：這是經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的一種理論，認(rèn)為商品的價(jià)值取決于“邊際效用”。效用即使用價(jià)值；邊際效用遞減規(guī)律就是指某一事物對(duì)于消費(fèi)者的邊際使用價(jià)值（即最后一個(gè)消費(fèi)單位的使用價(jià)值）隨著消費(fèi)速度的增長(zhǎng)而下降。（例如假設(shè)一個(gè)人在第一天購(gòu)買(mǎi)1瓶可樂(lè)，第二天購(gòu)買(mǎi)3瓶可樂(lè)，第三天購(gòu)買(mǎi)5瓶可樂(lè)，他所獲得的滿足感和愉悅感隨著購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)數(shù)量的增加而下降，再如圖所示）邊際效用模式：旅游產(chǎn)品對(duì)于旅游消費(fèi)者的邊際使用價(jià)值隨著旅游消費(fèi)的速度的增長(zhǎng)而下降。（例如旅游者在入住酒店是第一天選擇入住五星級(jí)酒店，所獲得的新鮮感和滿足感會(huì)很高，那么如果這個(gè)旅游者連續(xù)幾天或者今后都入住此類(lèi)五星級(jí)酒店的話，他就會(huì)感到非?？菰锓ξ?，甚至不認(rèn)為物有所值。）2.優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，可以明確旅游者不可能總是在同一個(gè)旅游產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)，促使旅游產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商盡可能地提高旅游產(chǎn)品的效用即使用價(jià)值，降低產(chǎn)品價(jià)格；3.缺點(diǎn)：片面地強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品的價(jià)格，容易造成旅游企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)；（壓價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的方法使得旅游銷(xiāo)售量下降）（二）“需要—?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式：1.含義：旅游者的需要、動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買(mǎi)行為構(gòu)成的旅游購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的周期（即旅游者的旅游需要產(chǎn)生而未得到滿足→心里緊張→需要的目標(biāo)出現(xiàn)時(shí)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)→推動(dòng)旅游者進(jìn)行旅游購(gòu)買(mǎi)→得到滿足后，心里緊張會(huì)消失→產(chǎn)生新的需求）2.優(yōu)點(diǎn)：全面地分析和總結(jié)了旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游行為的全過(guò)程，對(duì)從旅游需要產(chǎn)生到結(jié)束再到新的旅游需求產(chǎn)生這幾個(gè)階段都有深入的分析（比如影響旅游需要的社會(huì)因素方面包括了社會(huì)階層、家庭因素、地位、角色）；3.不足：過(guò)程發(fā)雜；四、旅游者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程：分為購(gòu)前過(guò)程、購(gòu)中、購(gòu)后過(guò)程；1.購(gòu)前過(guò)程：（1）激發(fā)需求：當(dāng)旅游者產(chǎn)生旅游需要時(shí)，心理會(huì)造成一定的緊張，從而轉(zhuǎn)化為旅游動(dòng)機(jī)，形成需求；（2）信息收集：需求產(chǎn)生后，旅游者會(huì)從網(wǎng)上、朋友口中、報(bào)紙雜志上收集旅游景點(diǎn)、交通路線、酒店、餐館、旅行社產(chǎn)品的價(jià)格等相關(guān)信息。（3）評(píng)價(jià)選擇：收集完信息之后，做出多個(gè)旅游選擇或一個(gè)選擇。旅游消費(fèi)者會(huì)景點(diǎn)等級(jí)和價(jià)格、出游的交通方式、出游最佳時(shí)間等方面綜合考慮，做出多個(gè)旅游選擇并從多個(gè)選擇中選擇一個(gè)最佳方案；2.購(gòu)中：購(gòu)買(mǎi)決策，主要是對(duì)已經(jīng)選擇的最佳方案進(jìn)行決策，從而進(jìn)行旅游消費(fèi)；3.購(gòu)后：購(gòu)后行為，旅游消費(fèi)者對(duì)出游進(jìn)行準(zhǔn)備，比如說(shuō)預(yù)訂酒店、預(yù)訂景點(diǎn)、制作出游計(jì)劃、想朋友推薦旅游地等。五、影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的心里因素：（一）需要和動(dòng)機(jī)：1.需要：是人腦對(duì)生理需求和社會(huì)需求的反映--即人的物質(zhì)需要和精神需要兩個(gè)方面。它既是一種主觀狀態(tài)，也是一種客觀需求的反應(yīng)。（人為了求得個(gè)體和社會(huì)得生存和發(fā)展，必須要求一定的事物。例如，食物、衣服、睡眠、勞動(dòng)、交往等等。這些需求反映在個(gè)體頭腦中，就形成了他的需要。）（1）形成的條件：人感覺(jué)到缺乏什么東西；人期望得到什么東西；（2）需要的層次：需要的層次理論是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出來(lái)的。人的需要包括不同的層次，而且這些需要都由低層次向高層次發(fā)展的。層次越低的需要強(qiáng)度越大，人們優(yōu)先滿足較低層次的需要，再依次滿足較高層次的需要。馬斯洛把需要分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。各層次之間的關(guān)系為：①人的需要從低到高有一定層次性，但不是絕對(duì)固定的。②需要的滿足過(guò)程是逐級(jí)上升的。（當(dāng)較低級(jí)需要滿足后，就向高層次發(fā)展。這七個(gè)層次需要不可能完全滿足，層次越高，越難滿足，滿足的百分比越少）③人的行為是由優(yōu)勢(shì)需要決定的。（同一時(shí)期內(nèi)，個(gè)體可存在多種需要但只有一種占支配地位。優(yōu)勢(shì)需要在不斷變動(dòng)的。）④各層次需要互相依賴，彼此重疊。（較高層次需要發(fā)展后，低層次的需要依然存在，只是對(duì)人行為影響的比重降低而已）⑤不同層次需要的發(fā)展與個(gè)體年齡增長(zhǎng)相適應(yīng)，也與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與文化教育程度有關(guān)。⑥高級(jí)需要的滿足比低級(jí)需要滿足的愿望更強(qiáng)烈，同時(shí)，高級(jí)需要的滿足比低級(jí)需要的滿足要求更多的前提條件和外部條件。⑦人的需要滿足程度與健康成正比。（在其他因素不變的情況下，任何需要的真正滿足都有助于健康發(fā)展。）馬斯洛認(rèn)為，需要的產(chǎn)生由低級(jí)向高級(jí)的發(fā)展是波浪式地推進(jìn)的，在低一級(jí)需要沒(méi)有完全滿足時(shí)，高一級(jí)的需要就產(chǎn)生了，而當(dāng)?shù)鸵患?jí)需要的高峰過(guò)去了但沒(méi)有完全消失時(shí)，高一級(jí)的需要就逐步增強(qiáng)，直到占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（3）旅游需要：旅游需要是人類(lèi)總需要的一部分。旅游需要主要內(nèi)容：餐飲、住宿、安全、歸屬社會(huì)交際、收人尊重（客房或餐飲服務(wù)）；旅游需要主要內(nèi)容：餐飲、住宿、安全、歸屬、社會(huì)交際、收人尊重（客房或餐飲服務(wù)）；旅游需求的特征：差異性、非重復(fù)性、發(fā)展性、課程總結(jié)掌握旅游旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的概念、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的研究?jī)?nèi)容、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為模式。課堂作業(yè)：試列舉家人和朋友向你推薦的旅游景點(diǎn)，并說(shuō)明推薦原因。2.動(dòng)機(jī)（1）動(dòng)機(jī)：（名詞：動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人從事某種事情的念頭或愿望。毛澤東《紀(jì)念白求恩》：“一個(gè)外國(guó)人，毫無(wú)利己的動(dòng)機(jī)，把中國(guó)人民的解放事業(yè)當(dāng)作他自己的事業(yè)?！泵┒堋兑粋€(gè)女性》：“正像她自己在花叢中追逐一只彩蝶，動(dòng)機(jī)只是愛(ài)美而好玩罷了?！毕M(fèi)者的動(dòng)機(jī)：驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)詞動(dòng)機(jī)多稱作“激勵(lì)”。在組織行為學(xué)中，激勵(lì)主要是指激發(fā)人的動(dòng)機(jī)的心里過(guò)程。通過(guò)激發(fā)和鼓勵(lì)，是人們產(chǎn)生一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，使之朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)的過(guò)程。）心理學(xué)上的動(dòng)機(jī)：是激勵(lì)和維持人的行動(dòng)，并將使行動(dòng)導(dǎo)向某一目標(biāo)，以滿足個(gè)體某種需要的內(nèi)部動(dòng)因。動(dòng)機(jī)是指激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)，使活動(dòng)朝向一定目標(biāo)的內(nèi)部動(dòng)力。如：學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是學(xué)習(xí)的主要條件和直接推動(dòng)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的內(nèi)部動(dòng)力。體育動(dòng)機(jī)是鍛煉的主要條件和直接推動(dòng)一個(gè)人運(yùn)動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系：動(dòng)機(jī)本身不屬于行為活動(dòng)，它是行為的原因，不是行為的結(jié)果。（2）動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件：第一，需求強(qiáng)烈到一定程度；第二，有滿足需求的具體條件與對(duì)象。（3）動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)：第一，隱蔽性；

隱蔽性是指動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部的心理過(guò)程。動(dòng)機(jī)是一種中間變量，不能直接觀察，心理學(xué)家只能根據(jù)個(gè)體當(dāng)時(shí)所處情境及其行為表現(xiàn)推斷個(gè)體行為的原因。例如，一名學(xué)生周末在圖書(shū)館看書(shū)，對(duì)于他的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，我們觀察不到，只能通過(guò)他的學(xué)習(xí)行為表現(xiàn)、態(tài)度是否認(rèn)真，堅(jiān)持學(xué)習(xí)時(shí)間的長(zhǎng)短、努力的程度如何進(jìn)行推斷，同時(shí)，對(duì)他學(xué)習(xí)的一貫表現(xiàn)、學(xué)習(xí)成績(jī)等作進(jìn)一步地考察，才可能對(duì)這名學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)進(jìn)行較準(zhǔn)確的推理性的解釋。第二，復(fù)雜性

復(fù)雜性是指動(dòng)機(jī)產(chǎn)生因素的多重性及對(duì)行為調(diào)節(jié)的多樣性。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生受著有機(jī)體內(nèi)外多種因素的影響。例如，個(gè)體內(nèi)部生理結(jié)構(gòu)、生理的激活水平、心理的認(rèn)知能力、風(fēng)格、情緒、情感狀態(tài)和個(gè)性特征等。外部受著自然的變化、社會(huì)變遷的影響，如生活條件、社會(huì)地位、傳統(tǒng)文化、風(fēng)氣等諸多因素都會(huì)直接地影響著動(dòng)機(jī)的形成。例如，一個(gè)人投擲石頭砸玻璃，可能是由于受了挫折而憤怒或者試圖給朋友留下印象，也可能是因?yàn)樯罘ξ?、尋求刺激等。第三，方向性；方向性是指?dòng)機(jī)使個(gè)體的行為指向一定的目標(biāo)或?qū)ο?。例如，在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的支配下，人們?nèi)D書(shū)館看書(shū)；在休息動(dòng)機(jī)的支配下，人們?nèi)ビ霸?、游?lè)場(chǎng)或高爾夫球場(chǎng)等。動(dòng)機(jī)不但能激發(fā)行為，還能指引行為的方向。而且方向或目標(biāo)才是激發(fā)行為真正的原動(dòng)力，也才是個(gè)體需要的所在。所以動(dòng)機(jī)性質(zhì)的不同，有機(jī)體的行為方向也就是它所追求的目標(biāo)也是不同的。

特定動(dòng)機(jī)所引導(dǎo)的行為方向是確定的，但是，當(dāng)某一種動(dòng)機(jī)有幾個(gè)可供選擇的目標(biāo)時(shí)，動(dòng)機(jī)的方向性就不是那樣確定了。例如，學(xué)生的升學(xué)和就業(yè)，有許多專業(yè)或職業(yè)可供選擇，只有當(dāng)學(xué)生作決策確定某一專業(yè)或職業(yè)時(shí)，也就確定了行為的方向。在這樣的決策中，學(xué)生的偏好起著重要的作用。例如，有的學(xué)生偏好文科，有的偏好理科，有的偏好醫(yī)學(xué)，有的偏好工科。學(xué)生的這種偏好就是動(dòng)機(jī)方向性的最好證據(jù)。第四，強(qiáng)弱性。是指主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔導(dǎo)動(dòng)機(jī)的相互轉(zhuǎn)移。如旅游者購(gòu)買(mǎi)觀光旅游產(chǎn)品時(shí)，觀光是主要?jiǎng)訖C(jī)，度假只是輔助動(dòng)機(jī)；旅游者在購(gòu)買(mǎi)度假旅游產(chǎn)品時(shí)，度假是主要?jiǎng)訖C(jī)，觀光是輔助動(dòng)機(jī)；第五，可導(dǎo)性。旅游動(dòng)機(jī)是可以被引導(dǎo)的，主要通過(guò)政府的旅游政策、電視廣告、旅游宣傳冊(cè)、旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、導(dǎo)游提高服務(wù)質(zhì)量等等方式的引導(dǎo)。政府可以調(diào)整假期新聞媒體可以加大宣傳旅游產(chǎn)品等（4）動(dòng)機(jī)的分類(lèi)：第一，生理性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)（按照動(dòng)機(jī)的起源分）第二，主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)（按照動(dòng)機(jī)在活動(dòng)中的地位與作用大小不同分）第三，外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)（按照動(dòng)機(jī)的起因不同）第四，物質(zhì)性動(dòng)機(jī)和精神性動(dòng)機(jī)（按照動(dòng)機(jī)對(duì)象的性質(zhì)分）第五，感情動(dòng)機(jī)和理智動(dòng)機(jī)；（按照動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分類(lèi)）（二）感知：1、感知的定義：感覺(jué)與知覺(jué)的統(tǒng)稱?？陀^事物通過(guò)感官在人腦中的直接反應(yīng)。感知的意義范圍很廣，主要意思是客觀事物通過(guò)感覺(jué)器官在人腦中的直接反映。而感知能力則是說(shuō)通過(guò)感覺(jué)器官感覺(jué)某樣不可視或者肉眼無(wú)法直接觀察的物體，并能通過(guò)感覺(jué)描繪出其具體形狀或者運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的一種超能力。這個(gè)能力不是每個(gè)人都具有的，但是通過(guò)后天大量的艱苦練習(xí)以后可以獲得一定程度的能力。比如可以感覺(jué)出背后某物體的形狀、顏色、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。其實(shí)質(zhì)是物體向外輻射的紅外線被人體向外輻射的腦電波所擒獲，在腦部形成對(duì)該物體一定的判斷。2、感知的特性：第一，選擇性：旅游者由于心里個(gè)性的不同會(huì)對(duì)某方面的外部信息進(jìn)行感知；這些外部信息是與人們目前需要相關(guān)的，預(yù)期剛出現(xiàn)時(shí)或者信息的差異度較大的或較為特殊的。第二，理解性：旅游者會(huì)按照自己的規(guī)則和自己的理解能力將接受的外部信息組成一個(gè)完整的圖形。如：黃山風(fēng)景區(qū)山上的“仙人指路”山峰，不同的人會(huì)將它看成不同的形象，有的人只認(rèn)為是一座山，有的人認(rèn)為是一位美女。第三，整體性；如審美感知是對(duì)事物形式特征的整體把握，是將雜亂無(wú)章的對(duì)象形式改造成一定的形式，一定的結(jié)構(gòu)完形。這當(dāng)然同時(shí)也是它的主動(dòng)性、選擇性。它關(guān)注、選擇對(duì)象的形式特征及其所暗示的東西，從完形中獲得某種本質(zhì)性的領(lǐng)悟。比如對(duì)于園林的審美感知，不是對(duì)于園林的一棵樹(shù)一條河的感知，而是對(duì)于建筑、小橋、門(mén)框構(gòu)景等的整體感知。3、影響感知的因素：第一，規(guī)模。即旅行社、航空公司、旅游飯店、旅游景點(diǎn)、旅游商品批發(fā)商的規(guī)模對(duì)旅游者的感知形成影響，規(guī)模越大，影響較大；第二，顏色。旅游宣傳冊(cè)、旅游廣告的顏色對(duì)旅游者形成不同的感知，顏色鮮艷的感知程度大，顏色淡的感知程度較低。第三，強(qiáng)度。旅游廣告強(qiáng)度越大，對(duì)旅游者的吸引力就會(huì)越大；第四，運(yùn)動(dòng)。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等動(dòng)態(tài)的廣告對(duì)于旅游者的吸引力相對(duì)于靜止的雜志、宣傳單、宣傳冊(cè)來(lái)說(shuō)，吸引力較大；第五，位置。廣告、宣傳冊(cè)的選址對(duì)于旅游者的吸引力產(chǎn)生影響；第六，環(huán)境。飯店或者旅行社優(yōu)越的地理位置、旅游廣告出現(xiàn)在顯著的媒體或者收視率較高的電視臺(tái)會(huì)對(duì)旅游者產(chǎn)生更大的吸引力。（三）學(xué)習(xí)：有一句話：如果一個(gè)旅游目的地沒(méi)有沒(méi)有大量的正面報(bào)道，他就很難吸引到那些求異質(zhì)特征的旅游者，比如，學(xué)習(xí)型旅游者。1．含義：建立在經(jīng)歷基礎(chǔ)上的個(gè)體行為的改變。2．學(xué)習(xí)的方式：第一，獲得信息；第二，聯(lián)想；第三，思維；3.學(xué)習(xí)的作用：通過(guò)學(xué)習(xí)改善知識(shí)結(jié)構(gòu)；比如文化性的旅游可以豐富人們的文化知識(shí)；獲得經(jīng)驗(yàn)，提高技能和知識(shí)；比如異國(guó)旅游可以使旅游者獲得更多的出國(guó)經(jīng)驗(yàn)，提高語(yǔ)言能力以及了解不同國(guó)家的文化，為旅游者再次出國(guó)做準(zhǔn)備；旅游者解決實(shí)際問(wèn)題；比如：療養(yǎng)型旅游可以有益于旅游者的身心健康；（四）信念和態(tài)度1.含義：信念是指人們對(duì)某一事物的看法；態(tài)度是指人們對(duì)待某一事物相對(duì)穩(wěn)定的情感、評(píng)價(jià)和意向；態(tài)度的內(nèi)容：評(píng)價(jià)—我認(rèn)為海南島是世界上最美麗的海濱；情感—我非常喜歡海南島；意向—我今年要去海南島度假；通過(guò)信念和態(tài)度旅游營(yíng)銷(xiāo)者可以提升自己的品牌和形象，使旅游者對(duì)某一個(gè)旅行社、旅游飯店、旅游景區(qū)產(chǎn)生信任感，是品牌的產(chǎn)品備受歡迎。（五）自我觀念1、含義：指?jìng)€(gè)體以社會(huì)上確定的準(zhǔn)則來(lái)看待自己，即自己對(duì)自己以及周?chē)氖澄锏囊粋€(gè)概括性的描述；2.形成方式：自我評(píng)價(jià)、社會(huì)評(píng)價(jià)、社會(huì)比較、偏見(jiàn)；3.內(nèi)容：理想中的自我、真正的自我、別人眼中的自我三個(gè)部分組成；比如說(shuō)，旅游者入住在希爾頓大酒店或者去長(zhǎng)城旅游都會(huì)形成別人對(duì)他不同的印象，也會(huì)增加更多的社會(huì)交往；再如，旅游者在國(guó)外會(huì)購(gòu)買(mǎi)很多奢侈品，那么也會(huì)獲得別人對(duì)自己不同的評(píng)價(jià)，掩蓋了人們最真實(shí)的樣子；六．影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素1、文化和亞文化：（1）文化是指一個(gè)由人們從社會(huì)中獲得的知識(shí)、行為、習(xí)俗、技巧所構(gòu)成的廣泛的、非個(gè)人的參照群體。包括信念、價(jià)值觀、規(guī)范、符號(hào)、習(xí)慣以及非規(guī)范行為；比如學(xué)歷較高的旅游者會(huì)偏向文化型旅游，大眾會(huì)偏向更多的觀光旅游，藝術(shù)愛(ài)好者會(huì)偏向敦煌石窟這樣的藝術(shù)瑰寶旅游；（2）亞文化是指根據(jù)地域、民族、語(yǔ)言、宗教、年齡、社會(huì)階層以及其他因素劃分的不同群體；某些亞文化群體中的人會(huì)遵從亞文化群體的規(guī)則，會(huì)適當(dāng)偏離那些與他們文化不相同的群體；比如，伊斯蘭教群體在旅游過(guò)程當(dāng)中也會(huì)嚴(yán)格遵守伊斯蘭教規(guī)則，在生活習(xí)慣、價(jià)值觀等方面會(huì)適當(dāng)偏離漢族群體。（3）特征：文化是亞文化的組成部分，要求旅游營(yíng)銷(xiāo)者在考慮亞文化的同時(shí)必須考慮主流文化；文化是動(dòng)態(tài)的而非靜止的，要求旅游者必須考慮到在變化中的文化，并隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；比如某一段時(shí)間在旅游者群體中流行觀光旅游，某一段時(shí)間流行探險(xiǎn)旅游等，旅游營(yíng)銷(xiāo)者必須時(shí)刻調(diào)整促銷(xiāo)戰(zhàn)略；旅游者個(gè)體行為受到文化和亞文化的影響，旅游營(yíng)銷(xiāo)者在宣傳和促銷(xiāo)旅游產(chǎn)品時(shí)必須考慮文化與亞文化因素；2.社會(huì)因素：包括社會(huì)階層、參照群體、家庭等內(nèi)容（1）社會(huì)階層定義：社會(huì)階層是指根據(jù)地位、聲望、價(jià)值觀以及生活方式等標(biāo)準(zhǔn)劃分的相對(duì)穩(wěn)定的人的集團(tuán)；（每一個(gè)社會(huì)成員都有相應(yīng)的角色和地位，具有相同地位和角色的人在社會(huì)心理上就形成了一個(gè)階層）旅游者所處的社會(huì)階層越高，他的社會(huì)地位、受教育水平、收入越高、時(shí)間較多，統(tǒng)一階層的人具有相同的消費(fèi)水平，他們旅游的機(jī)會(huì)更多；相反，階層越低，收入越少，時(shí)間越少，出游的幾率越低。（2）相關(guān)群體：是指?jìng)€(gè)體在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，用來(lái)作參照、對(duì)比的群體。包括通過(guò)信息、實(shí)用主義、價(jià)值觀等三個(gè)方面；他們影響旅游者做出決策，比如親戚、朋友、鄰居對(duì)某一個(gè)旅游景點(diǎn)提供的經(jīng)驗(yàn)、口碑等信息，購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品也會(huì)受到同事的影響，另外，還會(huì)受到個(gè)人的價(jià)值觀的影響，比如，個(gè)人認(rèn)為星級(jí)飯店就是服務(wù)好、質(zhì)量高，在旅游時(shí)就會(huì)毫不猶豫地選擇星級(jí)飯店入??；（3）家庭：家庭是指有婚姻、血緣和繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式和單位；家庭生命周期包括未婚階段（單身）、夫新婚階段（妻二人家庭）、子女幼小階段、子女學(xué)習(xí)階段、子女成年階段、子女分局階段、獨(dú)身老人階段（子女不在身邊）等七個(gè)階段；不同的階段決策不同，決策者也不同，可以是丈夫主導(dǎo)型、妻子主導(dǎo)型、孩子主導(dǎo)型、共同商議型、老人主導(dǎo)型等；3.經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素包含很多內(nèi)容，如利率、過(guò)敏生產(chǎn)總值、匯率、稅收、個(gè)人收入等；個(gè)人收入是與旅游者最直接相關(guān)的因素，個(gè)人收入包括分紅、基本工資、福利、退休金、饋贈(zèng)等，其中主要來(lái)源是工資。用于旅游的主要收入是可自由支配收入、旅游產(chǎn)品價(jià)格，問(wèn)題：當(dāng)你決定去旅游時(shí)，影響你進(jìn)行旅游購(gòu)買(mǎi)的因素有哪些？（不少于70字）七、旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：旅游者購(gòu)買(mǎi)決策隨著購(gòu)買(mǎi)行為的不同而不同，根據(jù)消費(fèi)者的參與程度和產(chǎn)品的差異化程度的不同進(jìn)行分類(lèi)：1、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為：（1）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：價(jià)格低廉、經(jīng)常需要、品牌差異較小的產(chǎn)品；如油鹽醬醋、小吃、飲料、日用品；（2）旅游者參與程度：不需要收集信息和評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)、被動(dòng)接受信息；（3）旅游營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該怎么做：第一，利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用。第二，開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。第三，增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異。要用一些強(qiáng)制性的廣告進(jìn)行宣傳，如制作路牌進(jìn)行宣傳.2．尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為：（1）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：產(chǎn)品品牌差異明顯；如酒店的婚宴、節(jié)宴、健身中心、娛樂(lè)活動(dòng)等（2）旅游者參與程度：不愿意花很多時(shí)間和經(jīng)歷來(lái)選擇和評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品；（3）旅游營(yíng)銷(xiāo)者：一方面，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)占有貨架、避免脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。另一方面，而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)實(shí)用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。3.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為：（1）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：產(chǎn)品差異不大，但不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)；（2）旅游者參與程度：旅游者一定要比較、看貨、考慮價(jià)格；（3）旅游營(yíng)銷(xiāo)者：營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和成品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決策是正確的。為消費(fèi)者提供方便、提供個(gè)性化服務(wù)將產(chǎn)品和別的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)；如酒店的個(gè)性化服務(wù)、推出主體化的特色的客房。4.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。（1）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：貴重的、風(fēng)險(xiǎn)大的、不常買(mǎi)的、產(chǎn)品且差異大；如黃金項(xiàng)鏈、精美的玉器、珊瑚、翡翠等旅游紀(jì)念品；（2