山東臍血干細(xì)胞中心年度整合營銷傳播建議書

山東臍血干細(xì)胞中心2004—2005年度整合營銷傳播建議書齊魯廣告調(diào)查有限公司臍血干細(xì)胞中心項目組

提案說明本方案提出我們對于本項目的基本認(rèn)識以及假設(shè)性的解決辦法，項目的具體實施方案需要經(jīng)過雙方協(xié)商，掌握更多的相關(guān)資料以及企業(yè)資源背景的情況下作出本方案作為雙方討論的藍(lán)本，闡述的主要是基本的原則，希望在此基礎(chǔ)上與企業(yè)在實施本項目的思路、形式上達(dá)成一致，以便促使雙方更好的合作對于本方案涉及的問題，企業(yè)如有疑問，可以采用口頭或者書面問詢的方式提出，我們將在一個工作日內(nèi)給予明確答復(fù)溝通思想達(dá)成共識對本項目的工作目的我們是這樣理解的品牌觀念銷售通過市場化的運做手段，確立山東臍血干細(xì)胞中心省內(nèi)唯一的品牌地位以及權(quán)威、科學(xué)、有保障、服務(wù)優(yōu)良的品牌形象，為開展深度營銷打下堅實的基礎(chǔ)系統(tǒng)將“儲存臍血干細(xì)胞就是儲存孩子的健康”這種觀念初步根植于目標(biāo)消費者的心目中，形成比較良好的社會氛圍在銷售方面有比較大的改進(jìn)，月采集量比較現(xiàn)在有5—10倍的增長，逐步達(dá)到盈虧平衡形成比較完善的，以市場為導(dǎo)向的營銷系統(tǒng)，市場推廣、市場營銷、跟蹤服務(wù)體系三大體系基本成型要達(dá)到這些目的首先需要我們認(rèn)真的審視自己以及周邊的環(huán)境認(rèn)識自己以及環(huán)境優(yōu)勢劣勢機遇挑戰(zhàn)技術(shù)、設(shè)備的優(yōu)勢不可比擬；人才的優(yōu)勢；政策環(huán)境的優(yōu)勢；資金的優(yōu)勢；品牌認(rèn)知度非常低；專業(yè)營銷人才缺乏；營銷體系不完善；市場空間巨大；人們對于下一代教育、健康、安全觀念不斷完善；已經(jīng)進(jìn)行了一定的教育改變?nèi)藗兊挠^念對任何一個企業(yè)而言都是巨大的挑戰(zhàn)；沒有競爭資質(zhì)的競爭對手對市場的擾亂；營銷隊伍觀念的轉(zhuǎn)變；臍血干細(xì)胞中心SWOT分析并對我們的目標(biāo)消費者的特征有一個全面深入的認(rèn)識人群特征購買決策客戶認(rèn)知

年齡在23—35歲之間的育齡婦女、孕產(chǎn)婦以及他們的直系親屬

消費心理比較成熟，有投資的良好習(xí)慣收入中等偏上，對于價格的敏感度比較低，但是對于性能價格比的要求非常高

一般出于對孩子的關(guān)心產(chǎn)生購買

觀念、品牌、對相關(guān)知識的了解、朋友家人的影響是購買的主要影響因素希望獲得更加專業(yè)的咨詢、服務(wù)以及保障承諾

對相關(guān)知識的了解是沒有被滿足的主要的客戶需求

愛、健康、有意義的行為、朋友影響、對企業(yè)的信任是觸動其購買的“熱鍵”從而歸納出我們需要影響的三個主要的目標(biāo)群體首要關(guān)注對象次要目標(biāo)（可選）輻射人群懷孕3—4月的孕婦，對于所有有關(guān)孩子的信息處于高度的敏感區(qū)，愛心無限擴張，心理脆弱但是情緒亢奮，積極接受新鮮事物，并對配偶產(chǎn)生絕對的支配力育齡婦女，對于相關(guān)知識的關(guān)注度不是非常高，但屬于非常有潛力的消費群體，需要持續(xù)教育圍繞在前兩種對象周圍生活的直系親屬，例如父母、公婆、妯娌、姑嬸等，對購買者的行為有一定的影響，需要擴大對疾病危害以及利益的宣傳首要關(guān)注對象我們施加的影響力量的作用點輻射人群次要目標(biāo)再確定我們需要施加的影響力量的作用點最后結(jié)合對市場環(huán)境與消費者的分析以及項目目的，歸納出在本項目執(zhí)行過程中需要傳達(dá)給消費者的主要信息危害保障利益血液以及其他相關(guān)疾病的危害，突出血液??；血液病發(fā)病的低齡特點以及后天激發(fā)特點；血液病治療對于一個家庭在心理、經(jīng)濟上的摧殘作用；臍血干細(xì)胞在相關(guān)疾病應(yīng)用領(lǐng)域的實踐證明這是有效的手段；高成功率以及相對低廉的費用對患者和家庭提供了保障；相關(guān)保障條款；國家批準(zhǔn)，省內(nèi)唯一，具有權(quán)威性；設(shè)備、人才、成功的案例；良好的服務(wù)；當(dāng)然，在這些信息的傳達(dá)過程中，我們需要針對主要難點需求突破辦法宣傳中的主要難點難點突破的辦法消費者觀念的改變是艱巨的任務(wù)灌輸相關(guān)知識、利用事件或者制造事件進(jìn)行宣傳，長期堅持樹立品牌形象持續(xù)的保持對消費者的影響、利用大夫的權(quán)威、組織參觀血庫等活動的利用購買行為轉(zhuǎn)化利用所有可能的接觸點實施影響，強化用戶接待、電話接聽等營銷系統(tǒng)并在相應(yīng)的與消費者接觸的環(huán)節(jié)中保持一致的步調(diào)公關(guān)促銷活動網(wǎng)站講座組織報紙、電視等各種媒體優(yōu)質(zhì)服務(wù)權(quán)威塑造一致的步調(diào)相應(yīng)的，我們制定了年度整合營銷的基本原則品牌提升觀念轉(zhuǎn)變銷售提升系統(tǒng)完善穩(wěn)步推進(jìn)原則，先在濟南地區(qū)進(jìn)行試點，培育一個比較成熟的市場后再向省內(nèi)重點城市拓展，繼而覆蓋全省主次分明原則，推廣工作遵循主次分明的原則，在相應(yīng)活動中確定1—2種主要手段，其他手段輔助檢視調(diào)整原則，整個工作必須不斷進(jìn)行檢視調(diào)整，防止機械教條的執(zhí)行，這要求所有人員理解整個活動靈活機動原則，由于要利用或者制造事件來促進(jìn)認(rèn)知，因此整個計劃必須有相應(yīng)的方案配合，靈活機動并基本確定了年度整合營銷的周期規(guī)劃時間跨度準(zhǔn)備調(diào)整階段實驗?zāi)ズ想A段強力推進(jìn)階段提示鞏固階段主要工作內(nèi)容2004年7月1日—7月31日檢視前期的宣傳工作，規(guī)劃整理系統(tǒng)的宣傳方案和計劃，準(zhǔn)備相關(guān)的稿件、物料并進(jìn)行人員培訓(xùn)2004年8月5日—9月30日實施媒體操作計劃和小規(guī)模的促銷宣傳活動，常識組織專家講座2004年10月1日—2005年1月31日推進(jìn)宣傳活動向規(guī)模化發(fā)展，形成固定的操作模式以及對操作模式的監(jiān)督、休正2005年2月1日—2005年5月1日品牌提示，效果鞏固1、準(zhǔn)備調(diào)整階段：

時間：2004年7月1日—7月31日地點：濟南人員：本公司項目組以及客戶委派的項目負(fù)責(zé)人對中心推廣營銷人員的訪問將有助于我們了解中心營銷推廣活動的現(xiàn)狀并有針對性的制定推廣計劃戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面現(xiàn)有的人員結(jié)構(gòu)、知識層次、行業(yè)經(jīng)驗；現(xiàn)有的推廣模式與管理系統(tǒng)以及績效考核系統(tǒng)是否相適應(yīng)的；企業(yè)員工對于企業(yè)品牌的理解；企業(yè)員工對于營銷工作的理解；員工的執(zhí)行經(jīng)驗以及在工作中遇到的問題；執(zhí)行營銷活動的基本程序；開拓與跟進(jìn)系統(tǒng)是否完善；其他涉及到執(zhí)行工作的問題；明確可能的接觸點以及在這個接觸點中最有效率的媒介報紙、電視、雜志、廣播等大眾傳播媒體；網(wǎng)絡(luò)是必須考慮的因素，它是現(xiàn)代人獲取信息的非常重要的渠道；活動現(xiàn)場；醫(yī)院；咨詢電話；辦理結(jié)婚手續(xù)；廣告、新聞、軟性廣告；知識的了解與積累，但是需要其他接觸點的激發(fā)；宣傳品、專家講解、病例；大夫的推薦、宣傳品；專業(yè)的電話咨詢服務(wù)；相關(guān)資料承載的信息；歸納總結(jié)出一個有吸引力的宣傳口號是非常重要的一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的口號，能夠表達(dá)你希望你的產(chǎn)品怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮“終極駕駛體驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛樂”(Funfamilyentertainment)相關(guān)物料的設(shè)計必須有明確的目的性，系列化、規(guī)范化宣傳物料印刷品陳列品宣傳片紀(jì)念品手冊、海報、折頁、門票、應(yīng)用文件、其他立牌、展板、展臺、背景板等知識普及、企業(yè)介紹、活動展示水杯、鑰匙扣、陽帽等能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨特性：產(chǎn)品利益的獨特性承諾品牌要為消費者提供的體驗是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時是消費者真正需要的情感的或者外延的利益獨特性品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨一無二的特性所在品牌人格的獨特性通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨特性，并且將品牌特性長期維持下去原因的獨特性讓每一個消費者都能夠認(rèn)可品牌獨特性的原因設(shè)計出能夠帶來成功的廣告示例：宣傳海報——電腦桌面存儲程序篇創(chuàng)意說明：結(jié)合臍血儲存的特點，尋找目標(biāo)人群熟悉的電腦儲存程序作為共通點，便于理解2、實驗?zāi)ズ想A段：

時間：2004年8月5日—9月30日地點：濟南人員：本公司項目組消費者層面的狹窄決定了我們更傾向使用窄帶傳播手段通過直接的郵件傳播（DM）組織目標(biāo)消費者參與宣傳活動、講座等抓住他們的孩子即將誕生的時候進(jìn)行定點營銷當(dāng)消費者對產(chǎn)生興趣與沖動的時候我們的跟進(jìn)策略通過因特網(wǎng)向目標(biāo)消費者傳遞知識當(dāng)他們購買活動發(fā)生的時候我們應(yīng)該想到他們的影響力窄帶傳播的六個機會利用第三方營銷來接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響影響者營銷運用可信的第三方去影響消費者的決定（例如專家、可信的專業(yè)機構(gòu)證明、影響消費者生活中面臨轉(zhuǎn)變時的消費選擇的人等）這些企業(yè)具有比較明顯的優(yōu)勢擴散通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力，從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息（例如社會關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等）認(rèn)真作好對于前期消費者的服務(wù)并利用他們進(jìn)行消費影響公眾和外延關(guān)系通過新聞媒介或者其它公共關(guān)系來傳遞信息（例如電視新聞、學(xué)習(xí)過程中等等）組織相關(guān)知識的學(xué)習(xí)是樹立消費觀念的好辦法聯(lián)合營銷與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)市場（例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等）與相關(guān)組織，例如慈善總會、紅十字會等機構(gòu)聯(lián)合開展活動，制造銷售氛圍第三方營銷的四種手段廣告的使用以品牌塑造、行動配合為主要目的，但是必須與企業(yè)的形象配合形象廣告活動廣告戶外推廣科普講座在本階段內(nèi)發(fā)布兩次形象廣告；主要目的為塑造企業(yè)品牌；配合戶外推廣活動的廣告兩次；戶外推廣活動每月1次；大型戶外活動1次，社區(qū)推廣1次；科普知識講座組織2—3次；推廣規(guī)劃直接的媒體發(fā)布費用比較高，而且浪費率也比較高，因此我們必須利用輔助媒體來配合整個發(fā)布活動在高檔社區(qū)、市內(nèi)主要醫(yī)院的婦產(chǎn)科、促銷活動以及科普講座的現(xiàn)場發(fā)放相關(guān)宣傳資料，以介紹相關(guān)知識為主，但是必須注意后臺支持系統(tǒng)的完善（例如熱線電話的接聽等工作）網(wǎng)站推廣工作需要加強，在有關(guān)嬰幼兒健康、教育的網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳相互配合，達(dá)到最好的宣傳效果3、強力推進(jìn)階段：

時間：2004年10月1日—2005年1月31日地點：濟南人員：本公司項目組、企業(yè)在以上地區(qū)的相關(guān)營銷人員本階段的工作目的是利用消費者與品牌的七個接觸點，通過提供整體的解決方案提升企業(yè)品牌并促進(jìn)銷售品牌=體驗，解決方案和關(guān)系關(guān)系的建立是一個很長的過程消費者定義的品牌是對一個產(chǎn)品所有體驗的綜合通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗擁護（傳播思想）品牌認(rèn)知（鮮明）看到產(chǎn)品（科學(xué)信任）購買（方便）使用（權(quán)威、放心）記憶（服務(wù)提升）重復(fù)購買（傳播）品牌的七個接觸點提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型使企業(yè)的品牌沿著正確的軌跡前進(jìn)并接近理想狀態(tài)正確的軌跡目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達(dá)的附件123456最終形成完整的品牌傳播體系這個階段應(yīng)該將與消費者的溝通作為最主要的任務(wù)愛心救助活動義務(wù)查體與血液病診斷老用戶的聯(lián)誼活動巡回科普知識講座贊助相關(guān)文藝活動人員推進(jìn)所有的活動都需要有效的媒體配合4、提示鞏固階段：

時間：2005年2月1日—2005年5月1日地點：濟南人員：本公司項目組齊魯廣告調(diào)查有限公司1995年成立，是省內(nèi)最大晚報媒體《齊魯晚報》的控股公司

《齊魯晚報》是山東省唯一的省級晚報，由大眾報業(yè)集團主辦，1988