第五章學(xué)習(xí)記憶與購買行為

第五章學(xué)習(xí)記憶與購買行為第1頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月學(xué)習(xí)目標(biāo)Goal（一）知識目標(biāo)熟悉消費者學(xué)習(xí)的概念掌握行為主義學(xué)習(xí)理論掌握認知學(xué)習(xí)理論（二）技能目標(biāo)了解學(xué)習(xí)理論對消費者購買行為的影響；掌握記憶與遺忘的概念及其影響因素；第2頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1有關(guān)消費者學(xué)習(xí)的理論2

消費者學(xué)習(xí)與購買行為3消費者的記憶與遺忘第3頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月周強的新一天開始

天剛蒙蒙亮，周強一骨碌就翻身下了床，這是他從70年代就養(yǎng)成的習(xí)慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網(wǎng)鞋。這是小時候哥們最喜歡穿的運動鞋。他今天又要去跑步了。跑步回來，一邊聽著“軍港之夜”，一邊刷牙。“中華牙膏的味道就是好?！敝軓娤?。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來選去，還是選擇了肉包子?！斑@肉包子也忒小了點，為什么不做成像讀大學(xué)時的包子那樣二兩一個呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了?！?/p>

吃完早餐，周強照例搬出一張八字丫的小凳子，打開80年代末買回來的鉆石牌鴻運扇。“以前的東西就是耐用、好用！”以上的案例說明消費者的行為會受什么因素的影響？第4頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者的行為絕大部分是后天習(xí)得的。通過學(xué)習(xí)，消費者獲得了豐富的知識和經(jīng)驗，提高了對環(huán)境的適應(yīng)能力，其行為也在不斷的調(diào)整和改變。消費者的學(xué)習(xí)和記憶是緊密聯(lián)系在一起的，沒有記憶學(xué)習(xí)是無法進行的。引言第5頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)有關(guān)消費者學(xué)習(xí)的理論第6頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1消費者學(xué)習(xí)的含義和特點是指消費者長期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的變化，是信息處理的結(jié)果。或者說：學(xué)習(xí)是有意識或無意識的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過程。消費者學(xué)習(xí)包括很多方面的內(nèi)容，從消費者對產(chǎn)品標(biāo)志的刺激與反應(yīng)的簡單聯(lián)想到復(fù)雜的認知活動，都屬于消費者學(xué)習(xí)的范疇。學(xué)習(xí)的含義第7頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1消費者學(xué)習(xí)的含義和特學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的。消費者可以通過觀察、思考、實踐等多種途徑學(xué)習(xí)。1）經(jīng)由有計劃的練習(xí)或訓(xùn)練而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)2）由偶然的生活經(jīng)歷而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)消費者學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的。學(xué)習(xí)的特點消費者學(xué)習(xí)是消費者主觀能動性不斷發(fā)展變化的一個過程。第8頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月2行為主義學(xué)習(xí)理論行為主義學(xué)習(xí)理論，也稱為刺激—反應(yīng)理論。這一理論認為學(xué)習(xí)是外部事件引起的反應(yīng)，主張學(xué)習(xí)完全可以由外部可觀察到的行為來解釋，它還認為學(xué)習(xí)就是個體受環(huán)境支配而被動形成的行為改變。認同這一觀點的心理學(xué)家們關(guān)注的重點并不是學(xué)習(xí)的過程，即人的內(nèi)部思維過程，而是可觀察到的行為，即學(xué)習(xí)的開始和結(jié)果。如圖所示，可觀察到的部分包括輸入箱子的東西（從外部感知到的刺激）和從箱子輸出的東西（對這些刺激的反應(yīng)）。

刺激消費者反應(yīng)第9頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月2行為主義學(xué)習(xí)理論（1）/巴甫洛夫的條件反射實驗諾貝爾獎金獲得者、俄國生理學(xué)家伊凡巴甫洛夫最早對經(jīng)典性條件反射進行了系統(tǒng)的研究。早期的古典制約理論學(xué)者認為所有的生物體（包括人和動物）都是相當(dāng)被動的實體。因此，可透過重復(fù)（或「制約」）來教導(dǎo)其某種行為。

第10頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月2行為主義學(xué)習(xí)理論巴甫洛夫曾用各種信號（如燈光、鈴聲等）作為條件刺激，并變換條件刺激與非條件刺激之間的關(guān)系，以探求條件反射是如何建立的。狗與鈴聲實驗一個中性的刺激與一個原來就能引起某種反應(yīng)的刺激相結(jié)合，而使個體學(xué)會對那個中性刺激做出反應(yīng)。

實驗結(jié)論第11頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月2行為主義學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件反射理論對營銷活動的啟示在低介入情境下，經(jīng)典條件反射比較常見，消費者不注意產(chǎn)品和產(chǎn)品廣告，可以借助對無條件刺激與條件刺激的聯(lián)系，引導(dǎo)消費者的條件反應(yīng)。以富有意義的方式與消費者需求建立聯(lián)系。例如：

在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會產(chǎn)生兩個結(jié)果：第一，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產(chǎn)品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會獲得免費宣傳。第12頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月2行為主義學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件反射理論對營銷活動的啟示學(xué)挖掘機哪家強？中國山東找藍翔！第13頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月2行為主義學(xué)習(xí)理論（2）/操作性條件反射理論斯金納強化理論該理論認為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)后，有相應(yīng)的強化物或強化刺激相尾隨，則以后該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會增加；經(jīng)由條件作用強化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激尾隨，則該反應(yīng)的概率就會減弱，直至不再出現(xiàn)。第14頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月2行為主義學(xué)習(xí)理論（2）/操作性條件反射理論斯金納箱實驗白鼠被引進迷箱，自由活動，當(dāng)它踏上杠桿時，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀壓杠桿，第二粒食物丸又滾進食物盤。反復(fù)幾次，這種條件反射很快形成。白鼠在箱內(nèi)，持續(xù)按壓杠桿，取得食物，直到吃飽。第15頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月2行為主義學(xué)習(xí)理論操作性條件反射理論對營銷行為的啟示操作行為：并非由環(huán)境中的刺激引起的，而是機體主動作用于環(huán)境的行為。更適合高介入的購買情境給予顧客獎券、獎品或其它促銷物品，在短期內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷量，但當(dāng)這些手段消失后，銷售量可能馬上下降。因此，企業(yè)要與顧客保持長期的交換關(guān)系，還需要采取一些間歇性的強化手段。產(chǎn)品或品牌形象在消費者中難以改變。品牌形象的建立是在消費者對品牌間斷性體驗的基礎(chǔ)上，是消費者在長期消費體驗中經(jīng)過點滴積累逐步形成的。第16頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告好感收集信息使用產(chǎn)品刺激物(口香糖)重復(fù)購買該口香糖的反映期望的反應(yīng)(試用)強化(好味道)操作性條件反射學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)經(jīng)典與操作性條件反射的區(qū)別第17頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月3認知學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件反射理論和操作性條件反射理論均考慮刺激和反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，將學(xué)習(xí)等同于刺激與反應(yīng)之間關(guān)系的獲得。個體獲得這種刺激-反應(yīng)后，經(jīng)過練習(xí)和強化就會形成習(xí)慣。但習(xí)慣卻不能解釋人的所有行為。認知學(xué)習(xí)理論強調(diào)內(nèi)部心理過程的重要性。學(xué)習(xí)是個體對整個問題情境進行感受和理解的過程。是一個感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評估可選品牌及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程。認知學(xué)習(xí)理論條件反射理論認知學(xué)習(xí)理論，認為學(xué)習(xí)實際上是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認知結(jié)構(gòu)的變化。第18頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月3認知學(xué)習(xí)理論頓悟是主體對目標(biāo)和達到目標(biāo)之手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗，只要個體理解到整個情境中各成分相互關(guān)系，頓悟就會自然發(fā)生。（1）/頓悟理論—科勒德國完形心理學(xué)家科勒：最早對行為主義學(xué)習(xí)理論提出反對意見。第19頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月3認知學(xué)習(xí)理論（1）/頓悟理論—科勒個體的行為并不是由行為結(jié)果的獎賞或強化所決定，而是由個體對目標(biāo)的期待所引起的。結(jié)論黑猩猩受阻試驗第20頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月3認知學(xué)習(xí)理論（2）/方位學(xué)習(xí)理論三津迷路實驗食物箱起點通路1通路3通路2個體的行為并不是由行為結(jié)果的獎賞或強化所決定，而是由個體對目標(biāo)的期待所引起的。結(jié)論第21頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月3認知學(xué)習(xí)理論（3）/潛伏學(xué)習(xí)理論托爾曼與霍齊克1930年進行了關(guān)于潛伏學(xué)習(xí)的實驗。結(jié)論：在既無積極強化也無負面強化的條件下，學(xué)習(xí)仍可采用潛伏的方式發(fā)生。當(dāng)消費者要達成某種目標(biāo)時，潛伏的學(xué)習(xí)會通過外顯行為表現(xiàn)出來。第22頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月3認知學(xué)習(xí)理論（3）/潛伏學(xué)習(xí)理論托爾曼認為，C組動物雖然開始時未受獎賞，但動物學(xué)會了迷津中的空間關(guān)系，形成一種認知地圖，“知道”迷津中的每一部分都有一端不通，另一端則有一個通向別的部門的門。當(dāng)C組在第1天給以食物時,近因加強了白鼠對迷津情境的認識,所以迅速減少錯誤,甚至比A組學(xué)習(xí)更好。所以，這種學(xué)習(xí)是潛伏的、隱匿的。第23頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月3認知學(xué)習(xí)理論（4）/觀察學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)是指人們僅僅通過觀察他人（榜樣）的行為及其結(jié)果就能學(xué)會某種復(fù)雜行為，又稱替代學(xué)習(xí)、無嘗試學(xué)習(xí)。而班杜拉認為，即人的一切社會學(xué)行為都是在社會環(huán)境的影響下，通過對他人示范行為及其結(jié)果的觀察學(xué)習(xí)而得以形成的。不必直接做出行為，不依賴于直接強化，具有認知性，不等同于模仿，可提高學(xué)習(xí)效率。（1）觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)（2）觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強化（3）觀察學(xué)習(xí)不同于模仿特點：第24頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月3認知學(xué)習(xí)理論（4）/觀察學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)的過程注意過程保持過程生成過程動機過程第25頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月小結(jié)認知學(xué)習(xí)理論強調(diào)心靈活動如思維、聯(lián)想、推理等在解決問題、適應(yīng)環(huán)境中的作用，認為學(xué)習(xí)并不是在外界環(huán)境支配下被動的形成刺激與反應(yīng)之間的連結(jié)，而是主動的在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型、形成認知結(jié)構(gòu)的，學(xué)習(xí)是新舊知識同化的過程，即學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中把信息歸入先前有關(guān)的認知結(jié)構(gòu)中去，或在吸收了新信息之后，使原有認知結(jié)構(gòu)發(fā)生某種變化，而認知結(jié)構(gòu)又在很大程度上支配著人們的預(yù)期，支配著人的行為。學(xué)習(xí)實際上是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認知結(jié)構(gòu)的變化。第26頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)消費者學(xué)習(xí)與購買行為第27頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1行為主義學(xué)習(xí)理論與消費者購買行為（1）/經(jīng)典條件反射理論與消費者購買行為重復(fù)廣告重復(fù)能提高并加強品牌的知名度廣告適當(dāng)?shù)闹貜?fù)暴露有助于提高廣告宣傳效果，但過多的重復(fù)可能產(chǎn)生負作用廣告重復(fù)次數(shù)的參考原則：內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量，反之減少；消費者依賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)以企業(yè)形象為主，少重復(fù)；重復(fù)的內(nèi)容要不斷翻新第28頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1行為主義學(xué)習(xí)理論與消費者購買行為（1）/經(jīng)典條件反射理論與消費者購買行為聯(lián)想（1）刺激對象之間的聯(lián)想（2）行為與結(jié)果之間的聯(lián)想聯(lián)想既能促發(fā)消費者的購買行為又能抑制或阻礙購買行為。同樣的刺激或暗示，對于不同的人可能會激發(fā)不同的聯(lián)想。即消費者由此一事物而想到彼一事物的心理過程第29頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1行為主義學(xué)習(xí)理論與消費者購買行為（1）/經(jīng)典條件反射理論與消費者購買行為聯(lián)想聯(lián)想建立與正面刺激條件刺激與無條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性：“無中生有”經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見產(chǎn)品：新奇第30頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1行為主義學(xué)習(xí)理論與消費者購買行為（1）/經(jīng)典條件反射理論與消費者購買行為泛化刺激泛化是指條件作用的形成使有機體習(xí)得了對某一刺激作出特定的行為反應(yīng)，因此也就可能對類似的刺激作出同樣的行為反應(yīng)。研究表明有機體行為反應(yīng)的強度會隨著刺激類似的程度而變化，類似度越高，反應(yīng)的強度越大。品牌延伸策略第31頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1行為主義學(xué)習(xí)理論與消費者購買行為（1）/經(jīng)典條件反射理論與消費者購買行為刺激甄別刺激甄別是指有機體面對環(huán)境中的大量信息，能把有關(guān)信息與無關(guān)信息加以區(qū)分，只對條件作用中受到強化過的條件刺激做出反應(yīng)，而對其他類似的未受過強化的刺激不做反應(yīng)。

差異化營銷如：三晶藍瓶葡萄糖酸鈣,請認準(zhǔn)藍瓶的鈣第32頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1行為主義學(xué)習(xí)理論與消費者購買行為（2）/操作性條件反射理論與消費者購買行為強化正強化：令個體愉快的結(jié)果。如良好的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（免費送貨、維修、培訓(xùn)）等負強化：不快結(jié)果的避免。如避開不知名化妝品的推銷宣傳強化不定比率固定比率不定時距固定時距第33頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1行為主義學(xué)習(xí)理論與消費者購買行為（2）/操作性條件反射理論與消費者購買行為塑性塑形過程免費樣品分送：大額折價贈券折價贈券以低成本購買：含少量折扣的、有利于下次購買的贈券在適度成本下的小額折價贈券促進購買在沒有贈券支持時出現(xiàn)了購買行為塑形即行為塑造，指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過程。塑形可以導(dǎo)出新的和復(fù)雜行為。塑形過程可用于新產(chǎn)品引入階段。第34頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)

消費者的記憶與遺忘第35頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1消費者的記憶（1）/記憶的概念記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗過的情感以及練習(xí)過的動作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時候又可把它們再現(xiàn)出來，這個過程就是記憶。

“記”是指識記和保持；“憶”就是再認和回憶。記憶在消費者購買過程中的作用：使消費者獲得合理預(yù)期影響消費者的注意過程影響消費者對產(chǎn)品、服務(wù)及價值的理解第36頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1消費者的記憶（2）/記憶的類型--根據(jù)記憶的內(nèi)容不同形象記憶

以感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶，具有鮮明的直觀性，以表象的形式儲存。一般以視覺和聽覺的形象記憶為主，也存在著某些觸覺的形象記憶。它與形象思維相聯(lián)系，隨形象思維而發(fā)展。情景記憶

以親身經(jīng)歷的、發(fā)生在一定時間和地點的情景為內(nèi)容的記憶，情景記憶接受和貯存的信息是特定時間和地點所發(fā)生的特定事件。企業(yè)可以通過廣告宣傳創(chuàng)造一種讓消費者難以忘懷的情景。第37頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1消費者的記憶（2）/記憶的類型--根據(jù)記憶的內(nèi)容不同語義記憶（以各種有組織的知識為內(nèi)容的記憶，對應(yīng)于情景記憶。語義記憶與抽級思維聯(lián)系，隨抽象思維而發(fā)展。）情緒記憶（以曾經(jīng)體驗過的情緒或情感為內(nèi)容的記憶，如，消費者是在家中帶著輕松舒適的心情觀看電視廣告時接觸產(chǎn)品信息的，在商場看到該產(chǎn)品時就易于引起回憶，并對產(chǎn)品作出好的評價。）動作(運動)記憶（以過去經(jīng)歷過的身體的運動狀態(tài)或動作形象為內(nèi)容的記憶，運動記憶中的信息保持和提取都比較容易，不易遺忘。）第38頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1消費者的記憶（2）/記憶的類型--根據(jù)記憶保持時間的長短信息感覺記憶短時記憶長時記憶消失遺忘<1秒受到注意經(jīng)過復(fù)述1min內(nèi)第39頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1消費者的記憶（2）/記憶的類型--根據(jù)記憶保持時間的長短瞬間記憶對外界信息的直接印象時間短（<1秒）信息量大瞬時記憶的內(nèi)容是人未充分意識到的短時記憶

<一分鐘瞬時記憶中受到特別注意的信息，受到干擾就會消失短時記憶中的信息一部分來自于感覺記憶，另一部分則取自于長時記憶容量很小

短時記憶的內(nèi)容是人充分意識到的第40頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1消費者的記憶（2）/記憶的類型--根據(jù)記憶保持時間的長短長時記憶一分鐘以上直到許多年，甚至終身保持的記憶能量大若瞬時記憶信息給人的刺激極為強烈、深刻，也可能直接進入長時記憶系統(tǒng)對短時記憶反復(fù)加工的結(jié)果，短時記憶中的信息一部分經(jīng)復(fù)述進入長時記憶第41頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1消費者的記憶（2）/記憶的類型--根據(jù)記憶保持時間的長短注意詳細審查長期記憶相對永久的信息儲存能力：長期或永久短期記憶正被使用信息的短暫儲存能力：有限感覺記憶感覺信息的暫時儲存能力：高第42頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1消費者的記憶（3）/記憶的過程識記保持再認或回憶主體獲得知識和經(jīng)驗的過程。消費者的購買行為是建立在有關(guān)知識記憶的基礎(chǔ)之上的。是對已獲得的知識和經(jīng)驗在頭腦中的存儲和鞏固的過程。從頭腦中提取和恢復(fù)知識與經(jīng)驗的過程。再現(xiàn)就是蕩過去感知過的事物重新出現(xiàn)在面前，主題感到熟悉而確知它是以前經(jīng)歷的過程。--心里過程第43頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月1消費者的記憶（3）/記憶的過程--信息加工論外部輸入編碼信息被放置在記憶中存儲信息被保持在記憶中需要提取時找到記憶中存儲的信息信息經(jīng)編碼加工之后，在頭腦中有秩序、分層次的貯存，在很大程度上決定著轉(zhuǎn)換的時間，以及信息在記憶中的存放位置。當(dāng)消費者對信息編碼日益嫻熟，存貯速度就會加快指將業(yè)已編碼的信息留存在記憶中，以備必要時供檢索之用。隨著時間的推移和經(jīng)驗的影響，貯存在頭腦中的信息在質(zhì)上更簡略、更概括，主要內(nèi)容及顯著特征則被保持，量上會減少指將信息從長時記憶中抽取出來的過程。第44頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)于廣告記憶效果的幾點注意1、運用押韻的廣告文案2、采用廣告歌的廣告表現(xiàn)手法3、盡量用干凈的、純凈的廣告內(nèi)容，適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量4、提高廣告受眾的涉入程度5、充分利用圖象記憶，聲音記憶，嗅覺記憶等綜合感官的識別6、根據(jù)遺忘的時間規(guī)律適時重復(fù)廣告7、提高消費者對廣告的理解8、合理編排廣告重點記憶材料的系列位置9、盡量運用一些消費者平時所熟悉的內(nèi)容第45頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月2消費者的遺忘（1）/遺忘的概念遺忘是記憶的相反方面，是指對于識記過的事物再認與回憶，或者是錯誤的再認與回憶。遺忘可以分為暫時性遺忘與永久性遺忘兩類。前者指已轉(zhuǎn)入長時記憶的內(nèi)容一時不能被提取，但在適宜條件下還可能恢復(fù)；后者是記憶的材料未經(jīng)復(fù)習(xí)就已消失。第46頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月2消費者的遺忘[思考]：某企業(yè)擬采用電視媒體推出包含6種產(chǎn)品的系列廣告，面臨兩種選擇：一是每次介紹數(shù)種產(chǎn)品，用時3分鐘，共播放7天；二是每次介紹一種產(chǎn)品，用時30秒，共播放42天。兩種方案所用總時間相等，所需費用也相同。你認為哪種效果更好？從記憶理論中找到什么依據(jù)？（1）/遺忘的概念第47頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月2消費者的遺忘

時間間隔記憶量

剛剛記憶完畢100%

20分鐘之后58.2%

1小時之后44.2%

8-9個小時后35.8%

1天后33.7%

2天后27.8%

6天后25.4%一個月后21.1%

從中可以看出，遺忘在學(xué)習(xí)之后就立即開始了，遺忘的速度呈先快后慢的趨勢。

艾賓浩斯遺忘曲線第48頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月2消費者的遺忘（2）/產(chǎn)生遺忘的原因痕跡衰退說（消退理論DecayTheory）根據(jù)消退理論的解釋，大腦中的記憶痕跡隨著時間的推移而衰退。這種理論假定：學(xué)習(xí)會改變中樞神經(jīng)系統(tǒng)，除非定期地使用、復(fù)述信息，否則這種信息就會逐漸衰退，最終完全消失。現(xiàn)在也有人把這種遺忘理論稱之為“漸退理論”(fadingtheory)，即認為，不?；叵肫鸬幕虿怀Ｊ褂玫男畔ⅲ菀讖挠洃浿惺?。

貯存的失敗第49頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月2消費者的遺忘（2）/產(chǎn)生遺忘的原因干擾抑制說（InterferenceTheoty）干擾理論認為，隨著愈益增多的新信息被輸入、歸類，提取線索就愈益失效（遺忘是由于干擾，而不是由于消退）干擾主要有兩類：倒攝干擾與前攝干擾第50頁，課件共54頁，創(chuàng)作于2023年2月2消費者的遺忘（2）/產(chǎn)生遺忘的原因

安德武德（Underwood，1957）證實了前攝干擾的存在（他給在不同條件下的不同被試提供一系列要他們記住的單詞。在給第一組被試看這些單詞之前，先讓他們學(xué)習(xí)另一組單詞，第二組被試則只學(xué)習(xí)一組單詞，一天以后