第7章渠道沖突及管理

第七章渠道沖突及管理例：國美事件前些年，天津市大商城聯(lián)合抵制北京國美公司天津公司開業(yè)，長虹、康佳、TCL等七家國內(nèi)彩電企業(yè)卷入其中，同各大商場簽訂了一項被戲稱為

“賣身契”的會議紀要：與會幾個電視機生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不在與國美電器公司發(fā)生電器來往，各廠家有責任采取措施，堅決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津。由于國美電器公司尚有部分庫存，或由于制止不力使得其他地區(qū)貨源繼續(xù)流入天津，廠家同意以國美在公眾媒體上的廣告價格作為是大商場的零售價，廠家以此價格下浮3%，作為對十大商場的供價。十大商場承諾，對于履行以上承諾的廠家，將竭盡全力保證其銷售總量和市場占有率不因此而下降，并且在最短時間內(nèi)，按廠家的銷售政策恢復市場秩序。例：國美事件渠道沖突是不可避免的，不少企業(yè)對渠道沖突往往重視不夠，缺乏相應的渠道沖突應對機制，對渠道沖突認識不深，往往消極防范或倉促應對，導致更多的矛盾發(fā)生。因此早做準備，對沖突的來龍去脈、基本類型及活動特點認真地研究，想想該怎么規(guī)避，沖突怎樣才能為企業(yè)所用。渠道沖突是把雙刃劍，就看企業(yè)怎么應用它，變害為利，為企業(yè)謀求新的出路。第一節(jié)渠道沖突什么是渠道沖突？渠道沖突是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標，進而發(fā)生的種種矛盾和糾。一、渠道沖突的含義競爭和沖突的區(qū)別純粹、健康的競爭是一種間接的、不受個人情感因素影響的、以目標或?qū)ο鬄橹行牡男袨椤_突是一種直接的、受個人情感因素影響的，以對手為中心的行為。競爭和沖突之間最重要的區(qū)別就在于是否干預對方的活動。二、渠能沖突的類型橫向渠道沖突縱向渠道沖突交叉沖突同質(zhì)沖突二、渠能沖突的類型橫向渠道沖突橫向渠道沖突也稱為水平渠道沖突，是指同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A家企業(yè)產(chǎn)品的中間商，可能認為同一地區(qū)經(jīng)營A家企業(yè)產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務等方面過于進取，搶了他們的生意。二、渠能沖突的類型縱向渠道沖突向渠道沖突也稱為垂直渠道沖突，是指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。例如，某些批發(fā)商可能會抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，而提供的服務(如廣告，推銷等)太少；零售商對批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類似的不滿。二、渠能沖突的類型交叉沖突交叉沖突也稱為不同渠道間的沖突或多渠道沖突，是指生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務于同一目標市場時所產(chǎn)生的沖突。例如，美國的李維牌牛仔褲原來通過特約經(jīng)銷店銷售，當它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經(jīng)銷伙伴時，特約經(jīng)銷店表示了強烈的不滿。二、渠能沖突的類型同質(zhì)沖突同質(zhì)沖突是指某一制造企業(yè)的營銷渠道與另外一制造企業(yè)營銷渠道之間在同一水平上發(fā)生的沖突。例如，企業(yè)和其以外營銷渠道的沖突，屬于這種渠道沖突也叫外部渠道沖突。三、渠道沖突的產(chǎn)生根源購銷業(yè)務中的矛盾渠道成員的任務和權利不明確中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高渠道沖突產(chǎn)生的根本原因？三、渠道沖突的產(chǎn)生根源各成員的目標可能會部分重疊，也可能與其他成員的目標相反。渠道成員不管是以明確的方式或者是以含蓄的方式，都會為自己爭取到一片獨享的決策領域。不同的渠道成員會預期其他成員的行為。實際上，這種預期就是對其他渠道成員未來行為的預測。渠道沖突產(chǎn)生的具體原因？三、渠道沖突的產(chǎn)生根源一般來講，認識的差異往往來自于大、公司對于管理的不同理解。渠道成員所獲得的信息、了解的事實之間的差異。

首先，信息來源的渠道不同。

其次，信息傳遞過程中的偏差遺漏。

同樣，信息的處理方式不同，也可能導致信息差異。渠道沖突產(chǎn)生的具體原因？三、渠道沖突的產(chǎn)生根源當獎勵制度針對個體成員而非渠道整體績效時，更容易導致沖突的產(chǎn)生在同一地區(qū)內(nèi)分銷同一家生產(chǎn)商產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間，競爭是無法避免的。如果競爭機制管理不善，反而會加劇各分銷商的不良競爭行為。渠道外部環(huán)境的變化也會促進渠道內(nèi)部矛盾沖突的發(fā)生。渠道沖突產(chǎn)生的具體原因？第二節(jié)渠道沖突管理什么是渠道沖突管理？渠道沖突管理是指對企業(yè)一定的渠道沖突產(chǎn)生的建沒性的計劃、組織及控制等，從而導致企業(yè)適應環(huán)境的變化。一、渠道沖突管理的含義二、渠道沖突管理的策略建立共同的目標：企業(yè)應根據(jù)市場環(huán)境的變化，力求以最低總成本達到最大限度的顧客滿意，建立共同的目標。做好分銷渠道的戰(zhàn)略設計和組織工作企業(yè)應結合自身的特點，選擇由自己組織還是交由商業(yè)機構承擔組織商品分銷職能。做好中間商的選擇工作：企業(yè)選擇中間商一般應把握幾項原則：中間商要有良好的合作意愿；中間商要認同本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品，要有敬業(yè)精神；中間商要有較強的市場開發(fā)能力和經(jīng)營能力，有相當?shù)膶嵙Γ恢虚g商的經(jīng)營范圍要與本企業(yè)的產(chǎn)品一致，有較好的經(jīng)營場所。二、渠道沖突管理的策略建立渠道成員之間的交流和溝通機制有效的溝通可減少彼此間的不理解和不信任，有利于加強合作。企業(yè)在日常的營銷活動中應該做到防微杜漸，防患于未然。及時調(diào)整和整合營銷渠道及時調(diào)整和整合營銷渠道，即企業(yè)通過對自己渠道的模式、關系以及渠道的運作方式進行重新觀察、分析和判斷，將渠道組織進行再次組合與優(yōu)化，以帶來渠道整體組織運作效率的提高。及時調(diào)整和整合營銷渠道類型：結構性調(diào)整功能性調(diào)整銷售系統(tǒng)調(diào)整渠道扁平化渠道重組二、渠道沖突管理的策略建立合理的價格管理體系合理的價格管理體系主要是預防串貨行為的發(fā)生。價格是影響產(chǎn)品銷售的主要因素，是最有效地調(diào)節(jié)市場、調(diào)節(jié)分銷商的杠桿。建立長期導向的新型渠道成員關系建立長期導向的新型渠道成員關系是指營銷渠道成員的兩者以上的渠道成員一起通過簽訂協(xié)議來組成一個共同承擔風險、風向利益的聯(lián)盟。第三節(jié)渠道竄貨管理一、竄貨的含義及表現(xiàn)形式竄貨，也稱倒貨或沖貨，是指產(chǎn)品超越規(guī)定區(qū)域進行銷售，是渠道沖突的一種典型表現(xiàn)形式竄貨的表現(xiàn)形式竄貨的三種表現(xiàn)形式自良惡然性性性竄竄貨竄貨貨竄貨各種表現(xiàn)形式的含義自然性竄貨——是指中間商在正常經(jīng)營過程中，無意中向自己轄區(qū)以外的市場銷售產(chǎn)品的行為。良性竄貨——是指推銷員在市場開發(fā)初期，有意或無意地選擇流通性較強的中間商，使其產(chǎn)品向重點經(jīng)營區(qū)域或空白市場流動的現(xiàn)象。惡性竄貨——是指為獲取非正常利潤，中間商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。二、竄貨的成因分析（1）缺乏有效的銷售規(guī)劃（2）企業(yè)的價格管理漏洞（3）管理制度有漏洞（4）激勵措施不當1.廠家導致竄貨廠家與經(jīng)銷商作為合作伙伴，兩者的主要目的都是利益最大化，在一方只考慮自己的利益時，不可避免地會侵害對方的利益，從而產(chǎn)生利益沖突。而這種廠家與經(jīng)銷商之間的利益沖突也是竄貨的根源之一。二、竄貨的成因分析（1）多拿回扣、搶奪地盤（2）處理存貨（3）帶貨銷售（4）市場報復2.經(jīng)銷商竄貨經(jīng)銷商為了自己的利益會主動進行竄貨。二、竄貨的成因分析3.營銷人員違規(guī)營銷人員的收入始終是與銷售業(yè)績掛鉤的。一些企業(yè)的營銷人員或是企業(yè)派駐在經(jīng)銷商那里的市場代表，有時為了自己多拿獎金，不顧企業(yè)的銷售政策，鼓動經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨。三、竄貨的管理策賂竄貨的管理策賂包括：廠家導致的竄貨問題的管理對策營銷人員引起的竄貨問題的管理對策經(jīng)銷商竄貨的管理對策廠家導致的竄貨問題的管理對策建立健全管理體系，加強對銷售渠道的規(guī)劃加強產(chǎn)品價格管理，簽訂不竄貨亂價協(xié)議設計合理的銷售政策建立科學的考核和獎勵機制建立健康穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡嚴格劃分區(qū)城，建立蛛網(wǎng)式營銷體系加強產(chǎn)品管理，實行不同市場產(chǎn)品的包裝、編號策