第二章廣告創(chuàng)意課件

19七月20231第二章廣告創(chuàng)意PPT第一節(jié):廣告創(chuàng)意的外延一、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的位置三、廣告創(chuàng)意在廣告中的作用四、廣告創(chuàng)意的特征在經(jīng)濟(jì)全球化加快和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新世紀(jì)，留意力經(jīng)濟(jì)促使廣告主和廣告公司比過(guò)去愈加注重廣告創(chuàng)意。在現(xiàn)代廣告運(yùn)作體制中，廣告籌劃成為主體，創(chuàng)意那么居于中心，是廣告的生命和靈魂。缺乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告戰(zhàn)略和主題就難巧妙表達(dá)，廣告表現(xiàn)也就只是讓消費(fèi)者疏忽或厭煩的音響、圖文。在廣告?zhèn)鬟_(dá)進(jìn)程中，如何將特定的概念轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的信息形狀，是廣告表現(xiàn)活動(dòng)的思索重點(diǎn)。這構(gòu)成了廣告行業(yè)最具應(yīng)戰(zhàn)的任務(wù)環(huán)節(jié)——廣告創(chuàng)意。廣告表現(xiàn)異樣是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決議了最終的廣告作品形狀，也在很大水平上決議著最終的廣告效果。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的外延一、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意1、什么是創(chuàng)意？在藝術(shù)范圍，創(chuàng)意這個(gè)詞較少用，用得更多的是〝發(fā)明〞或〝創(chuàng)作〞。在英文里，〝發(fā)明〞、〝創(chuàng)作〞和〝創(chuàng)意〞都可以是同一個(gè)詞：create。依據(jù)韋氏大辭典的解釋，〝發(fā)明〞的意思是〝賦予存在’’(toBringintoExistence)，具有〝無(wú)事生非〞、〝原創(chuàng)〞的意思。一、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意2、什么是廣告創(chuàng)意？廣告籌劃以創(chuàng)意為靈魂，我們首先需求明白創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意的涵義。關(guān)于廣告創(chuàng)意的涵義，學(xué)者和廣告家往往有不同的說(shuō)法。(1)從廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)略上了解創(chuàng)意以后較盛行的看法:創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略有嚴(yán)密的相關(guān)性,戰(zhàn)略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的是廣告藝術(shù)籠統(tǒng)，所追求的是以最經(jīng)濟(jì)最精練的方式和手法，去最鮮明地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品，最有效地溝通和影響消費(fèi)者。在廣告創(chuàng)意中，創(chuàng)作者團(tuán)體的情懷和團(tuán)體藝術(shù)作風(fēng)都肯定應(yīng)該退居于主要的聽(tīng)從位置。(2)從廣告活動(dòng)特征上了解創(chuàng)意首先，創(chuàng)意是廣告活動(dòng)它要受市場(chǎng)環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的制約其次，廣告創(chuàng)意不同于普通的廣告方案或宣傳，它是一種發(fā)明性的思想活動(dòng)，它必需發(fā)明適宜廣告主題的意境，必需構(gòu)思表達(dá)廣告主題的藝術(shù)籠統(tǒng)。從廣告活動(dòng)特征來(lái)了解，廣告創(chuàng)意就是關(guān)于如何用藝術(shù)籠統(tǒng)影響、吸引消費(fèi)者的設(shè)想。3、廣告創(chuàng)意的定義我們給廣告創(chuàng)意所下的定義為：從狹義上說(shuō)，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)明性設(shè)想；狹義上說(shuō)，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)設(shè)想。廣告的創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象停止想象、加工、組合和發(fā)明，使商品潛在的理想美〔它的良好的功用、品格、效勞、企業(yè)籠統(tǒng)等〕升華為消費(fèi)者能感遭到的具象的思想活動(dòng)。廣告創(chuàng)意：創(chuàng)異+創(chuàng)益創(chuàng)異，就是要使廣告異乎尋常創(chuàng)益，就是要使廣告產(chǎn)失效益

這個(gè)公式提醒了廣告創(chuàng)意的訊息傳達(dá)實(shí)質(zhì)和獲利實(shí)質(zhì)－－－丁俊杰教授創(chuàng)藝＋創(chuàng)一剖析廣告創(chuàng)意定義(1)創(chuàng)意必需嚴(yán)密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。(2)廣告創(chuàng)意還必需是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。(3)廣告創(chuàng)意是廣告制造的前提。〝創(chuàng)意〞和〝廣告創(chuàng)意〞的區(qū)別〝廣告創(chuàng)意〞是帶著〝鐐銬〞跳舞，不是創(chuàng)意人員的天馬行空。廣告創(chuàng)意涵義包括兩個(gè)要點(diǎn)：第一必需以廣告主題為中心，必需緊扣廣告主題；第二必需是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思?？傊?，從廣告創(chuàng)意與廣告主題、廣告制造、廣告作品、廣告效果等的關(guān)系來(lái)看，都在不同水平上說(shuō)明：廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。二、廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的位置廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意任務(wù)通常在客戶定向說(shuō)明會(huì)之后末尾?？蛻糁鞴茏鳛閺V告公司代表，在參與廣告客戶召開(kāi)的定向說(shuō)明會(huì)之后，向廣告公司外部匯報(bào)定向說(shuō)明會(huì)的內(nèi)容，同時(shí)組建由市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)意等部門組成的項(xiàng)目小組，停止綜合性廣告方案的籌劃，廣告創(chuàng)意是綜合性廣告方案的關(guān)鍵一環(huán)。三、廣告創(chuàng)意的特征1、從實(shí)質(zhì)上說(shuō)廣告創(chuàng)意具有籠統(tǒng)性、普遍性、關(guān)聯(lián)性和首創(chuàng)性等特點(diǎn)。籠統(tǒng)性：廣告創(chuàng)意是要經(jīng)過(guò)火析判別才干覺(jué)得失掉的一種籠統(tǒng)理念。普遍性：是指廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。關(guān)聯(lián)性：是指廣告創(chuàng)意必需與廣告商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)聯(lián)，必需要和促進(jìn)銷售相關(guān)聯(lián)。首創(chuàng)性：是廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)屬性2、從內(nèi)容上講，廣告創(chuàng)意的特征，是指眾多佳作表達(dá)出的廣告創(chuàng)意的共同特點(diǎn)。其主要特征有以下四點(diǎn)：〔1〕主題設(shè)想單純單純并不等于復(fù)雜、淺露、庸俗，是千錘百煉后的返璞歸真。主題單純的創(chuàng)意，聚焦于廣告盛行語(yǔ)。〝好東西和好冤家分享〞，〝人類失掉聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣〞〝重生代的選擇〞，〝Justdoit(想做就做)〞〝真誠(chéng)到永遠(yuǎn)〞，〝讓我們做得更好〞2〕表現(xiàn)方式設(shè)想新穎只要共同精彩的廣告，才干夠惹起消費(fèi)者的興味。對(duì)表現(xiàn)方式的設(shè)想，必需打破慣例、力圖新穎。新穎是精彩的必要前提。李維(Levi’s)501牛仔褲3〕廣告籠統(tǒng)設(shè)想確切、貼切任何廣告作品都要確立一種廣告籠統(tǒng)，包括文字的、聲響的、圖形的籠統(tǒng)。4〕情感效應(yīng)設(shè)想自然由人創(chuàng)制并希冀影響他人的廣告，大多要表現(xiàn)情感，以情動(dòng)人。如何才干取得以情動(dòng)人的最正確效果，即是情感效應(yīng)設(shè)想。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本原那么一、目的原那么即廣告創(chuàng)意必需與廣告目的和營(yíng)銷目的相吻合。廣告巨匠大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：〝我們的目的是銷售，否那么便不做廣告。〞二、關(guān)注原那么廣告創(chuàng)意要想方設(shè)法地吸引消費(fèi)者的留意力，使其關(guān)注廣告內(nèi)容。只要這樣才干在消費(fèi)者心中留下印象，才干發(fā)揚(yáng)廣告的作用。三、繁恢復(fù)那么繁恢復(fù)那么又稱〝KISS原那么〞。KISS是英文〝keepitsimplestupid〞的縮寫。廣告創(chuàng)意必需復(fù)雜明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才干使人過(guò)目不忘，印象深入。四、合規(guī)原那么合規(guī)原那么是指廣告創(chuàng)意必需契合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必需要受廣告法規(guī)和社會(huì)倫理品德以及各國(guó)度各地域習(xí)俗習(xí)氣的約束，以保證廣告文明的正面影響。五、情感原那么以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣揭開(kāi)展的主要趨向。廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)的規(guī)范首創(chuàng)性關(guān)聯(lián)性執(zhí)行性第三節(jié)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略一、廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的構(gòu)成1、目的消費(fèi)者2、廣告產(chǎn)品3、廣告信息4、傳達(dá)媒介目的消費(fèi)者、廣告產(chǎn)品、廣告信息與傳達(dá)媒介綜合構(gòu)成的戰(zhàn)略，是引導(dǎo)優(yōu)秀創(chuàng)意發(fā)生的明燈。1、廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)相互依存2、廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)相互作用(1)廣告創(chuàng)意對(duì)廣告表現(xiàn)的制約〔2〕廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響二、廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的關(guān)系創(chuàng)意欣賞看法形狀廣告：脫了衣服，你還看法你自己?jiǎn)?？這是什么廣告?能猜出來(lái)嗎?第四節(jié)廣告創(chuàng)意的基本實(shí)際盧泰宏教授總結(jié)出的六大創(chuàng)意戰(zhàn)略實(shí)際:羅素·瑞夫斯的USP實(shí)際(共同的銷售主張)、大衛(wèi)·奧格威的BI實(shí)際(品牌籠統(tǒng)論)、A·萊斯和J·屈特的Positioning實(shí)際(定位論)、CI實(shí)際(全體籠統(tǒng)論)BC實(shí)際(品牌性情論)ROI論〔創(chuàng)意指南)。從流派上說(shuō)，可歸結(jié)為〝藝術(shù)派〞、〝迷信派〞和主張廣告是迷信與藝術(shù)相結(jié)合的〝混血兒派〞一、〝藝術(shù)派〞廣告創(chuàng)意觀藝術(shù)派強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用，伯恩巴克是這一派公認(rèn)的代表人物，其觀念集中表達(dá)于〝創(chuàng)意指南〞。李?yuàn)W·貝納是芝加哥學(xué)派的首領(lǐng)，他的〝戲劇性〞觀念具有嚴(yán)重影響。1、伯恩巴克與創(chuàng)意指南伯恩巴克是國(guó)際廣告界公認(rèn)的廣告巨匠。20世紀(jì)90年代末期，伯恩巴克成為美國(guó)?廣告時(shí)代?所推選的廣告業(yè)最具有影響力的第一位人物。他創(chuàng)立的DDB廣告公司如今是全球著名的跨國(guó)公司。伯思巴克的創(chuàng)意觀集中表達(dá)在ROI實(shí)際中，這是他創(chuàng)立的DDB廣告公司的創(chuàng)意指南。他以為：一個(gè)好的廣告必需有三大特性，即相關(guān)性(relevance)、原創(chuàng)力(Originality)與沖擊力(impact)?！?〕相關(guān)性相關(guān)性是指廣告必需與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)?！?〕原創(chuàng)力指在廣告創(chuàng)意上打破慣例，異乎尋常。?檸檬?，伯恩巴克不說(shuō)〝這是一輛老實(shí)的車子〞，而是打破慣例地說(shuō)這是一部〝不合格的車〞。廣告畫面是一輛車和一個(gè)標(biāo)題〝檸檬〞(LEMON，美國(guó)俚語(yǔ)有不合格、次品、冒牌貨之意)，規(guī)劃繁復(fù)，異乎尋常。〔3〕沖擊力沖擊力即是廣告發(fā)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。伯恩巴克創(chuàng)制的著名電視廣告?送葬車隊(duì)?即為此類經(jīng)典廣告畫面：豪華的送葬車隊(duì)解說(shuō)：迎面駛來(lái)的是一個(gè)豪華型車送葬車隊(duì)，每輛車的乘客都是以下遺言的受益人。〝遺言〞者的旁白：我，麥克斯韋爾·E·斯內(nèi)弗列，趁健在清醒時(shí)發(fā)布以下遺言：給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在時(shí)興車和放縱女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是：〝花!花!花!〞我什么也〝不給!不給!不給!〞我的其他冤家和親屬?gòu)奈戳私?美元的價(jià)值，我留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說(shuō)〝省一分錢等于掙一分錢〞，還說(shuō)〝麥克斯叔叔，買一輛群眾車一定很值〞。我呀，把我一切的1000億美元財(cái)富留給他。2、李?yuàn)W·貝納與〝戲劇性〞實(shí)際李?yuàn)W·貝納被譽(yù)為美國(guó)20世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手和代表人物之一，芝加哥廣告學(xué)派的開(kāi)創(chuàng)人及首領(lǐng)，著有?寫廣告的藝術(shù)?。他所代表的芝加哥學(xué)派在廣告創(chuàng)意上的特征是強(qiáng)調(diào)〝與生俱來(lái)的戲劇性〞經(jīng)典案例①萬(wàn)寶路牛仔②〝綠巨人〞罐裝豌豆他為〝綠巨人〞公司所做的罐裝豌豆廣告。他丟棄了〝新穎罐裝〞的老生常談，丟棄了〝在蔬菜王國(guó)中的大顆綠寶石〞一類的樸實(shí)之詞，丟棄了〝豌豆在大地，好意充溢人世〞一類的炫耀賣弄，而以充溢浪漫氣氛的標(biāo)題——?月光下的收成?和繁復(fù)而自然的文案：〝無(wú)論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至罐裝不超越三小時(shí)。〞二、〝迷信派〞廣告創(chuàng)意實(shí)際1、瑞夫斯與USP實(shí)際瑞夫斯是世界十大廣告公司之一的達(dá)彼斯廣告公司的老板，美國(guó)出色撰文家稱號(hào)的第一位得主、迷信派的代表人物，其著作?實(shí)效的廣告——USP?影響龐大。〔1〕USP(UniqueSellingProposition)：共同的銷售主張瑞夫斯依據(jù)他的USP實(shí)際，發(fā)明了廣告史上的實(shí)效奇觀。他創(chuàng)作的M&M巧克力糖果廣告，幾十年后打入中國(guó)市場(chǎng)，而其廣通知求和標(biāo)題仍可堅(jiān)持不變。他的達(dá)彼思廣告公司25年只喪失了一個(gè)客戶，而他的客戶都是一些世界上最大、最精明的公司，之所以能臨時(shí)維系客戶，就是由于他能發(fā)明廣告實(shí)效?！?〕USP實(shí)際的弱小生命力瑞夫斯的USP實(shí)際不只使美國(guó)20世紀(jì)50年代成為廣告史上的〝U(kuò)SP至上時(shí)代〞，而且直到當(dāng)代還發(fā)生著龐大的作用。寶潔公司的洗發(fā)水——海飛絲：去頭屑飄柔：飄逸、柔順潘婷：頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)安康。三、奧格威的〝神燈〞與〝品牌籠統(tǒng)論〞大衛(wèi)·奧格威被稱為〝廣告怪杰〞，在全球廣告界負(fù)有盛名。他興辦的奧美廣告公司已成為全球著名的跨國(guó)廣告公司，1963年出版的?一個(gè)廣告人的自白?對(duì)世界廣告界頗有影響。1、〝神燈〞閃射的迷信肉體每當(dāng)奧美廣告公司有新人加盟，下班的第一天，就會(huì)被召集到會(huì)議室去領(lǐng)略?shī)W格威的〝神燈〞。〝神燈〞的魔力，源自5個(gè)主要方面調(diào)查聚集起來(lái)的數(shù)據(jù)和信息，即：(1)郵購(gòu)公司的廣告閱歷；(2)百貨商店的廣告技巧；(3)蓋洛普等調(diào)查公司對(duì)廣告效果的調(diào)查；(4)對(duì)電視廣告的調(diào)查；(5)運(yùn)用他人的智慧效果。我國(guó)著名的廣告學(xué)專家盧泰宏、李世丁專著?廣告創(chuàng)意——個(gè)案與實(shí)際?：〝實(shí)事求是的迷信肉體，海納百川般的集大成胸襟，真誠(chéng)的創(chuàng)作態(tài)度和人生態(tài)度，構(gòu)成奧格威‘神燈’的內(nèi)核。這是他的創(chuàng)意哲學(xué)的精髓所在。〞2、品牌籠統(tǒng)論(BrandImage)1963年，品牌籠統(tǒng)經(jīng)由奧格威的名著?一個(gè)廣告人的自白?而流行，1984年出版的?奧格威談廣告?對(duì)品牌籠統(tǒng)實(shí)際又有開(kāi)展和完善。奧格威的品牌籠統(tǒng)論的基本要點(diǎn)為：(1)品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的明智思索就越少；為塑造品牌效勞是廣告最主要的目的，品牌籠統(tǒng)是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手腕。(2)籠統(tǒng)指的是品牌特性。最終決議品牌市場(chǎng)位置的是品牌總體上的性情，而不是產(chǎn)品間微乎其微的差異。特性鮮明的品牌籠統(tǒng)，才干讓目的消費(fèi)者心動(dòng)和舉動(dòng)。(3)品牌籠統(tǒng)要反映購(gòu)置者的自我意象。例如啤酒、香煙和汽車等用來(lái)表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，假設(shè)廣告做得低俗，便會(huì)影響銷售，由于誰(shuí)也不想讓他人看到自己運(yùn)用低作風(fēng)的產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)追求的是〝實(shí)質(zhì)利益+心思利益〞。(4)每一那么廣告都是對(duì)品牌的臨時(shí)投資，品牌籠統(tǒng)是一種臨時(shí)的戰(zhàn)略。因此，廣告應(yīng)堅(jiān)持一向的作風(fēng)與籠統(tǒng)，廣告應(yīng)盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌籠統(tǒng)，并使之不時(shí)地生長(zhǎng)豐滿。這反映出品牌資產(chǎn)累積的思想。(5)影響品牌籠統(tǒng)的要素有很多，它的稱號(hào)、包裝、價(jià)錢、廣告的作風(fēng)、資助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等。標(biāo)題：穿海賽威襯衫的人美國(guó)人最后終于看法到買一套好的西裝而被穿一件少量消費(fèi)的廉價(jià)襯衫破壞了整個(gè)效果，真實(shí)是一件愚笨的事。因此在這個(gè)階級(jí)的人群中，海賽威襯衫就日漸盛行了。首先，海賽威襯衫耐穿性極強(qiáng)——這是多年的事。其次，由于海賽威剪裁——低斜度及〝為顧客制定〞的——衣領(lǐng)，使得你看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，會(huì)使你覺(jué)得更為溫馨。下擺很長(zhǎng)，可以深化你的褲腰，鈕扣是用珍珠母做成——十分大，也十分有女子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的庸俗。最重要的是海賽威運(yùn)用從世界各角落出口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的襯衫——從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德中央來(lái)的毛織波紋綢，從西印度群島來(lái)的海島棉，從印度來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻粗布。穿了這么完美作風(fēng)的襯衫，會(huì)使你失掉眾多的內(nèi)心滿足。海賽威是緬因州小城渥特威的一個(gè)小公司的忠誠(chéng)的手藝人縫制的，他們老老少少在那里任務(wù)了整整114年。假設(shè)你想在離你最近的店家買到海賽威襯衫，請(qǐng)寫張明信片到：〝C·F·海賽威〞，緬因州，渥特威城，即復(fù)。四、〝混血兒派〞廣告創(chuàng)意觀〝混血兒派〞主張廣告既包括迷信又包括藝術(shù)，廣告是迷信與藝術(shù)的結(jié)晶體。－－〝戴著桎梏跳舞〞。它表達(dá)于定位實(shí)際、CI實(shí)際和品牌認(rèn)同實(shí)際中。1、定位實(shí)際定位實(shí)際是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家里斯和屈特在20世紀(jì)70年代提出的，并集中反映在他們的著作?定位：為你的心志而戰(zhàn)?〔又譯為?廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位?〕中?！?〕定位實(shí)際的含義與原那么他們對(duì)定位下的定義〝定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事……定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心志所下的功夫……也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。〞定位，就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的空隙。〔2〕定位論運(yùn)用的經(jīng)典案例定位論的經(jīng)典案例是七喜汽水的〝非可樂(lè)〞定位和艾維斯(Avis)出租車公司的〝我們是第二〞的定位。非可樂(lè)定位使七喜汽水異軍突起，成為美國(guó)市場(chǎng)上與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)不相上下的三大飲料之一。〝我們是第二〞的定位，使艾維斯出租汽車公司以弱勝?gòu)?qiáng)迅速壯大。白加黑感冒片五谷道場(chǎng)方便面2、CI實(shí)際企業(yè)識(shí)別(CorporateIdentity，簡(jiǎn)稱CI)，是指一系列符號(hào)的組合，這些符號(hào)標(biāo)示著一個(gè)企業(yè)希望群眾如何看法它。CI由理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)和視覺(jué)視別(VI)三局部組成。五、品牌認(rèn)同實(shí)際(1)價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)的壓力。(2)新競(jìng)爭(zhēng)者少量添加，使品牌的樹(shù)立與維持越來(lái)越困難。(3)市場(chǎng)和傳媒格式的復(fù)雜，使得在市場(chǎng)和傳媒上維持一向的品牌作風(fēng)變得十分困難。(4)多樣化的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)關(guān)系使品牌的樹(shù)立和管理愈加困難。(5)經(jīng)常變化的品牌戰(zhàn)略，很難樹(shù)立共同的品牌特征。(6)企業(yè)只顧處置眼前的效果，維持現(xiàn)狀，沒(méi)有創(chuàng)新和打破。(7)多元化的投資，增加了對(duì)品牌的投資，使品牌的位置下降。(8)對(duì)短期獲利過(guò)度注重，眾多的促銷損傷了品牌的久遠(yuǎn)開(kāi)展。針對(duì)上述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)行為，大衛(wèi)·愛(ài)格等品牌專家從戰(zhàn)略的高度提出品牌認(rèn)同實(shí)際，以求處置強(qiáng)勢(shì)品牌的效果。1、品牌認(rèn)同實(shí)際的含義和結(jié)構(gòu)品牌認(rèn)同實(shí)際是強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，從而取得消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)同的實(shí)際。品牌認(rèn)同是樹(shù)立在品牌就是企業(yè)、符號(hào)、產(chǎn)品、人這樣四個(gè)概念基礎(chǔ)上的，是從一個(gè)完整的角度來(lái)架構(gòu)品牌的。品牌認(rèn)同實(shí)際的中心，是以品牌的中心價(jià)值和意義樹(shù)立品牌的永世生命力。大衛(wèi)·奧格威效果：這個(gè)品牌的肉體是什么?這個(gè)品牌的面前有哪些基本的信仰和價(jià)值觀?擁有這個(gè)品牌的企業(yè)，有何過(guò)人之處?擁有這個(gè)品牌的企業(yè)，有什么樣的運(yùn)營(yíng)理念?品牌的延伸認(rèn)同為品牌帶來(lái)更豐厚的外延，讓品牌認(rèn)同表達(dá)得更完整。