耐克品牌的神話演繹課件

耐克品牌的神話演繹Nike古希臘的勝利女神O’myGod!香港《信報(bào)財(cái)經(jīng)月刊》1991年4月期曾報(bào)道：美國(guó)紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請(qǐng)，請(qǐng)求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)的安全。文章評(píng)論說(shuō)，近年來(lái)，因傾慕耐克鞋，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險(xiǎn)去盜竊甚至殺人，惡性事件時(shí)有發(fā)生，萬(wàn)般無(wú)奈中，店主只好尋求如此“自我保護(hù)”……消費(fèi)者會(huì)這樣“青睬”一雙運(yùn)動(dòng)鞋?真是天方夜譚般的神話!然而，耐克公司的確擁有這樣的“消費(fèi)神話”——全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿戴耐克而感到無(wú)比榮耀。

在美國(guó)，與成年人想擁有名牌跑車一樣，70%的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋。耐克簡(jiǎn)歷…70年代初，菲爾·奈特先生借用其父母的車庫(kù)創(chuàng)辦了耐克公司。Nike正式命名于1978年，年輕而有活力，后來(lái)居上，超過(guò)了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。Nike公司1994年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到近48億美元。這一數(shù)字高過(guò)中國(guó)500家大企業(yè)之首大慶石油1994年的銷售額359億人民幣(約合42億美元)。Nike公司的利潤(rùn)從1985年的1300萬(wàn)美元上升到1994年的約4億美元，10年之間利潤(rùn)增長(zhǎng)了大約30倍!耐克的傳播…

耐克飛揚(yáng)的一勾，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，卻勾住了世界體育的靈魂。威登—肯尼迪廣告公司創(chuàng)作的這一口號(hào)在當(dāng)時(shí)機(jī)具震撼力，雖然透出魯莽色彩，顯得有些冒險(xiǎn)，但是耐克公司領(lǐng)導(dǎo)層同期推出了一系列營(yíng)銷步驟，在電視廣告中一個(gè)汗水淋淋、激情奔放、奮勇搏殺的運(yùn)動(dòng)員形象撲面而來(lái)，令觀眾對(duì)耐克獨(dú)出心裁的廣告口號(hào)心領(lǐng)神會(huì)。個(gè)性極強(qiáng)的廣告口號(hào)“Justdoit”當(dāng)然還有…超級(jí)球星麥克爾·喬丹是“Justdoit”的頭號(hào)傳播者。1984年，喬丹就與耐克訂下終身，成為耐克的家庭運(yùn)動(dòng)員。耐克對(duì)喬丹的英名一直寄于厚望，以飛人喬丹命名的體育用品深得青少年喜愛(ài)。耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，從運(yùn)動(dòng)鞋到運(yùn)動(dòng)服裝，還有各類體育器材，都在碩大的耐克櫥窗里散發(fā)出時(shí)代精神的光彩。根據(jù)專家的說(shuō)法，耐克僅僅借助“Justdoit”這句天才口號(hào)的傳播力量，就使得其運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)的市場(chǎng)占有率由18%升至99年的47%。耐克的營(yíng)銷方式…“耐克”的行銷奧秘是多方面的，其中一個(gè)方面是它的Nike’sMarketingCommumcation（行銷溝通）。1994年，“耐克”的廣告費(fèi)投入為2．8億美元，若與全球頭號(hào)廣告主P&G公司的廣告費(fèi)相比，并不為多，大約只是后者的l／9左右，但富有創(chuàng)意面極具魅力的耐克行銷傳播，贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場(chǎng)的勝利之神。耐克神話是因?yàn)椤吧系鬯n”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)：“是的，是‘消費(fèi)者上帝’。我們擁有與‘上帝’對(duì)話的神奇工具——耐克廣告……”與上帝溝通早期，耐克公司的廣告作品側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購(gòu)買耐克鞋，一則穿著舒適，另一則固有些耐克廣告宣傳：誰(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通，但是，為以后的溝通之路打下了良好的基礎(chǔ)80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在保證正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，必須像Ievis品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克面臨的難題是在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開(kāi)始重新思考其廣告策略了。1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告，真正的突破，在廣告片中不是采用宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法，而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉，……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人以耳目一新的感覺(jué)。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。耐克，采用了從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展為普通消費(fèi)者大眾市場(chǎng)的廣告變法于是，耐克出現(xiàn)在地鐵站…出現(xiàn)在街道上…出現(xiàn)在洗衣店…耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)：一舉超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。使銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能耐克公司的廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司在市場(chǎng)招展中不斷成功，迅速成長(zhǎng)。建立崇拜的象征，讓崇拜與共鳴溝通最初，青少年是耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口，其特征是：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。因此，耐克公司啟用了“明星攻勢(shì)”法寶，他們與大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，都成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中，近年來(lái)上視率很高的體壇英杰之一邁克爾·喬丹。電視廣告片的畫面上，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，更沒(méi)有“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事。隨后，耐克用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng)此外，90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教。獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。當(dāng)然，市場(chǎng)在變化，生活在變化，多種元素組成了世界，耐克不僅僅是男人的，青少年的，還是女人的。

耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告魅力無(wú)窮耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過(guò)來(lái)吸引女性，那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但是，當(dāng)耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。廣告創(chuàng)意方案采用自我審勢(shì)的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。一段文字這樣寫道：耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過(guò)來(lái)吸引女性，那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但是，當(dāng)耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。廣告創(chuàng)意方案采用自我審勢(shì)的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。老年的女性同樣也可以擁有耐克…這些廣告是登載在婦女喜愛(ài)的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白，但廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。耐克女性市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率快于其男性市場(chǎng)。80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況、發(fā)生了根本改變…看看在“溝通作為靈魂”的思想下，產(chǎn)品是怎樣的？然而一旦飛抵頂峰，保持狀態(tài)似乎變得比較困難了…1996年耐克榮獲由美國(guó)《廣告時(shí)代》頒發(fā)的年度最佳營(yíng)銷專家獎(jiǎng)之后，各種麻煩也隨之而來(lái)。銳步與阿迪達(dá)斯等老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼模仿，體壇明星微笑在電視屏幕上競(jìng)相綻放。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了新式帆布球鞋，意欲分享運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。最為不幸的是，田徑運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)走過(guò)了時(shí)尚之巔，年輕人開(kāi)始移情別戀，越來(lái)越多地將厚實(shí)的軍旅鞋視為心愛(ài)。98年11月份，耐克承認(rèn)其運(yùn)動(dòng)鞋的全球銷量減少了14%，運(yùn)動(dòng)服裝的銷量減少了9%。雖然耐克運(yùn)動(dòng)器材實(shí)現(xiàn)了17%的增長(zhǎng)額，但就整體而言，這一增長(zhǎng)仍然無(wú)法彌補(bǔ)前者所造成的虧損。1998年，耐克裁員1600人，營(yíng)銷預(yù)算縮減三分之一，而飛人喬丹的隱退更是雪上加霜，使耐克廣告的主力發(fā)動(dòng)機(jī)幾近熄火。耐克正面臨著一場(chǎng)危機(jī)。耐克期待著一劑強(qiáng)心針，1998年初，繼不朽的“Justdoit”之后，威登—肯尼迪廣告公司為耐克推出“Ican”（我能夠）的全新廣告口號(hào)。它似乎在向世人宣告：耐克“能夠”戰(zhàn)勝痛苦，“能夠”將不可能變?yōu)榭赡?，“能夠”成就下一個(gè)喬丹……然而，“Ican”一經(jīng)面世，就被業(yè)界視為錯(cuò)誤的一步，被指責(zé)為強(qiáng)有力的“Justdoit”的蒼白無(wú)力的翻版?？磥?lái)，耐克重振雄風(fēng)的壯志尚有待考驗(yàn)。再看看耐克的風(fēng)采…9、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。7月-237月-23Thursday,July20,202310、人的志向通常和他們的能力成正比例。05:26:4505:26:4505:267/20/20235:26:45AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。7月-2305:26:4505:26Jul-2320-Jul-2312、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。05:26:4505:26:4505:26Thursday,July20,202313、志不立，天下無(wú)可成之事。7月-237月-2305:26:4505:26:45July20,202314、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。20七月20235:26:45上午05:26:457月-