博思堂9月4日昆明俊發(fā)河畔俊園競(jìng)稿提案教學(xué)課件

博思堂9月4日昆明俊發(fā)河畔俊園競(jìng)稿提案博思堂9月4日昆明俊發(fā)河畔俊園競(jìng)稿提案博思堂9月4日昆明俊發(fā)河畔俊園競(jìng)稿提案俊發(fā)河畔俊園競(jìng)稿提案博思堂一項(xiàng)目組2013.9.4河居。何居？我們?cè)谡乙环N情緒全新的河居生活全新的生活感受全新的項(xiàng)目情緒看到一個(gè)非常好的東西，你會(huì)怎樣？太好了！我買得起么？會(huì)不會(huì)不合適我。還是再考慮考慮吧。有點(diǎn)心動(dòng)，但會(huì)權(quán)衡。?看到一個(gè)夢(mèng)想已久的東西，你會(huì)怎樣？WOW！就它了！驚喜，贊嘆，行動(dòng)。攻城為下，攻心為上與其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品賣點(diǎn)肉搏，不如另辟蹊徑，從產(chǎn)品文章轉(zhuǎn)到做人的文章，攻心目標(biāo)客群。這是一場(chǎng)擊碎理智的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)略目的，就是讓本案在客群心中很：WOW！要打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，先要明白三個(gè)前提……1.本案WOW嗎？（理性價(jià)值梳理）1.昆明未來(lái)宜居中心，新貴名流生活圈地段WOW2.悠悠寶象河，一線親水生活資源WOW3.四大生態(tài)濕地，天然氧吧滋養(yǎng)濕地WOW4.中庭園林、河濱公園，內(nèi)外雙公園公園WOW5.170米樓距，圍合中庭園林中庭WOW6.部分戶型送精裝，低公攤高贈(zèng)送精裝WOW7.視線無(wú)遮擋，遙望滇池西山景觀WOW8.通透純板，超低密度，舒適健康公館WOW9.15年俊發(fā)，運(yùn)營(yíng)昆明，品質(zhì)信賴品牌WOW河畔俊園WOW價(jià)值體系WOW地段：昆明未來(lái)宜居中心，新貴名流生活圈WOW資源：悠悠寶象河，一線親水生活WOW濕地：四大生態(tài)濕地，天然氧吧滋養(yǎng)WOW公園：中庭園林、河濱公園，內(nèi)外雙公園WOW中庭：170米樓距，圍合中庭園林WOW景觀：視線無(wú)遮擋，遙望滇池西山WOW公館：通透純板，超低密度，舒適健康WOW品牌：15年俊發(fā)，運(yùn)營(yíng)昆明，品質(zhì)信賴?yán)硇詢r(jià)值梳理從WOW產(chǎn)品，到WOW生活從產(chǎn)品理性價(jià)值層面，到感性生活層面，WOW的不只是產(chǎn)品，更要升華成生活方式和項(xiàng)目情緒。那么，我們的WOW生活是什么？2.WOW生活是什么？（感性生活定位）縱觀本案的價(jià)值體系，濕地屬于片區(qū)共享資源，公園資源不是最優(yōu)，純板不是唯一。最核心最獨(dú)特最WOW的，是真正一線的寶象河。本案最有競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔的是河居生活。感性生活定位什么樣的河居生活？昆明不缺河邊的樓盤，但從來(lái)只是景觀資源層面的河居，沒(méi)有進(jìn)行河居生活方式的推廣。需要一個(gè)河居生活范本。這就是本案的使命：依托濕地、公園、寶象河等臻稀資源，為昆明建立新河居生活范本。感性生活定位本案的WOW生活，就是新河居生活感性生活定位3.哪些人會(huì)認(rèn)為本案WOW？（精準(zhǔn)對(duì)位客群）1.家底殷實(shí)，對(duì)居住品質(zhì)有更高追求的享受型客群客戶OS：“只要東西好，住著舒服，貴點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系”2.看重居住自然環(huán)境，注重健康養(yǎng)生的資源型客群客戶OS：“不是買不起市中心的房子，那邊太吵，還是喜歡住在清靜地方?！?.首次置業(yè)、地緣特征明顯、追求人居品質(zhì)的剛需品質(zhì)客群客戶OS：“就算急著買房子，也要一次到位，選擇品質(zhì)好的”前提明確后，如何進(jìn)行這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)……1、定位戰(zhàn)2、傳播戰(zhàn)3、階段表現(xiàn)4、現(xiàn)場(chǎng)戰(zhàn)1.定位戰(zhàn)對(duì)于本案案名，博思堂觀點(diǎn)：1.河畔俊園已有一定認(rèn)可度，建議不換2.如換新案名，時(shí)間上太倉(cāng)促，且要投入相當(dāng)成本3.建議以河畔俊園為主案名，組團(tuán)名為輔助4.四大組團(tuán)案名建議為：上河郡：聚焦寶象河景觀資源上林苑：聚焦園林價(jià)值上景庭：聚焦無(wú)遮擋景觀視野上瀾居：聚焦滇池和寶象河雙景觀1.定位戰(zhàn)本案要想達(dá)到WOW的效果，需要遵從以下定位原則：1.擊中客群心智軟肋2.足夠的原創(chuàng)性3.立足產(chǎn)品核心價(jià)值4.爆破力和可延續(xù)性1.定位戰(zhàn)基于上述原則，我們建議本案定位：昆明新河居生活范本昆明：突破區(qū)域局限，站位全城。新河居：立足本案核心價(jià)值“河”，建立全新生活概念。范本：界定標(biāo)準(zhǔn)，昭示領(lǐng)導(dǎo)者地位。2.傳播戰(zhàn)本案是一個(gè)讓客群WOW贊嘆的項(xiàng)目，我們的傳播要聚焦WOW情緒，不走尋常路，因此推廣語(yǔ)就是：生活就要WOW！WOW：既是情緒符號(hào)，更是客群對(duì)本案的高度認(rèn)可。WOW：濕地（

wetlands）鮮氧（

oxygen）作品（

works）的價(jià)值濃縮。WOW：情緒符號(hào)與價(jià)值核心的完美融合。2.傳播戰(zhàn)線上傳播策略1.硬廣+軟文經(jīng)典組合，硬廣傳播形象概念，軟文價(jià)值落地。2.硬廣集中傳播WOW情緒，軟文闡釋新河居生活觀點(diǎn)。3.戶外釋放階段主題。4.微信、微博等一些新媒體的運(yùn)用組合。9月10月11月12月河畔俊園

2013年廣告攻擊線概念傳播期價(jià)值傳播期生活體驗(yàn)期階段主題：生活就要wow目的：以新奇概念炫目亮相階段主題：生活在河畔目的：情境化演繹產(chǎn)品賣點(diǎn)階段主題：幸福從此河畔目的：以互動(dòng)參與呈現(xiàn)社區(qū)純熟價(jià)值Wow!DoitIntheriver3.第一階段創(chuàng)作表現(xiàn)硬廣+軟文標(biāo)題：生活就要WOW！副標(biāo)：昆明新河居生活范本不甘于尋常，不順從習(xí)慣。不沉迷都市喧嘩，不故作風(fēng)清云淡。有滋有味的生活，意料之外的精彩。滇池之岸，濕地之畔，河上公館?？“l(fā)·河畔俊園，發(fā)自肺腑的贊嘆，生活就要WOW！標(biāo)題：河岸楊柳數(shù)百米，WOW！

副標(biāo)：昆明新河居生活范本也許剛下過(guò)雨，朝陽(yáng)就要升起，紫藤花正在綻放，河水露珠的潤(rùn)濕，這么一個(gè)清晨，不是中國(guó)詩(shī)歌里，飄搖的柳枝，慢跑河邊，迎著風(fēng)和晨曦，我和你?？“l(fā)·河畔俊園，發(fā)自肺腑的贊嘆，生活就要WOW！標(biāo)題：西山滇池在窗外，WOW！副標(biāo)：昆明新河居生活范本無(wú)論清晨或傍晚，無(wú)論日落或日升，輕輕推開(kāi)窗，滇池總會(huì)在不遠(yuǎn)處，天光云影，西山美人，千年風(fēng)華，瀲滟數(shù)百里。難得如此風(fēng)景，難有如此朝夕?？“l(fā)·河畔俊園，每天發(fā)自肺腑的贊嘆，生活就要WOW！標(biāo)題：又見(jiàn)濕地白嘴鷗，WOW！副標(biāo)：昆明新河居生活范本濕地的碧波，波心蕩漾的水草，睡蓮和菖蒲叢中的水鳥(niǎo)，有白嘴鷗翔落草叢，有鵜鶘遨游波上。云天之上，極目天外，心自高遠(yuǎn)?？“l(fā)·河畔俊園，每天發(fā)自肺腑的贊嘆，生活就要WOW！標(biāo)題：薔薇花香滿中庭，WOW！副標(biāo)：昆明新河居生活范本卡門的身影舞動(dòng)過(guò)，陶淵明的詩(shī)歌詠嘆過(guò)，伊麗莎白的紅茶香流淌過(guò)，張愛(ài)玲的老上海傳奇過(guò)。一叢含露的薔薇，一處花香綻放的庭院，一點(diǎn)清靜的心思，一縷庭院走來(lái)的風(fēng)?？“l(fā)·河畔俊園，發(fā)自肺腑的贊嘆，生活就要WOW！標(biāo)題：午后陽(yáng)光進(jìn)房來(lái)，WOW！副標(biāo)：昆明新河居生活范本鋼琴輕彈的日子，貓慵懶入睡的午后，無(wú)遮無(wú)攔的陽(yáng)光，斜斜落入房間的溫暖。那是梵高也難以描摹的柔和。一只窗外飛來(lái)的蝴蝶，那是聞香而來(lái)的訪客?？“l(fā)·河畔俊園，發(fā)自肺腑的贊嘆，生活就要WOW！3.第一階段創(chuàng)作表現(xiàn)延展物料9月10月11月12月河畔俊園

2013年廣告攻擊線概念傳播期價(jià)值傳播期生活體驗(yàn)期階段主題：生活就要wow目的：以新奇概念炫目亮相階段主題：生活在河畔目的：情境化演繹產(chǎn)品賣點(diǎn)階段主題：幸福從此河畔目的：以互動(dòng)參與呈現(xiàn)社區(qū)純熟價(jià)值Wow!DoitIntheriver3.第二階段創(chuàng)作表現(xiàn)硬廣+軟文標(biāo)題：歲月慢慢走，生活暖暖過(guò)副標(biāo)：徜徉在公園里的河畔公館最溫暖的莫過(guò)于，牽你纖纖的手，走一走河邊的路，慢慢的。最浪漫的莫過(guò)于，摘一朵含露的花，逗你嬌羞的紅霞，輕輕的。最幸福的莫過(guò)于，任歲月流逝匆匆，你我依舊緊握的手，暖暖的。親愛(ài)的，俊發(fā)·上河郡的日子，執(zhí)手相看河畔，和你暖暖過(guò)。標(biāo)題：歲月柳枝不小心，撫亂了你的發(fā)副標(biāo)：徜徉在公園里的河畔公館在這么一個(gè)清晨，也許剛下過(guò)雨，風(fēng)中流淌著河水和露珠的濕潤(rùn)，正在綻放的紫藤花香。在這么一個(gè)清晨，朝陽(yáng)就要升起，窗外的滇池開(kāi)始波光瀲滟，西山美人峰恬靜的身影。在這么一個(gè)清晨，和你慢跑河邊，青青柳枝在風(fēng)中飄搖，不小心就撫亂了你的發(fā)。親愛(ài)的，俊發(fā)·上河郡的日子，時(shí)光慢慢走，和你暖暖過(guò)。3.第二階段創(chuàng)作表現(xiàn)方案二調(diào)性篇3.第二階段創(chuàng)作表現(xiàn)戶外4.現(xiàn)場(chǎng)戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)建議9月67891011121314151617河畔俊園

2013年9月廣告攻擊線第一階段生活就要wow廣告專案