消費(fèi)者決策程序教案課件

消費(fèi)者決策程序授課老師：張雍昇Chapter3RogerD.BlackwellPaulW.MiniardJamesF.Engel消費(fèi)者行為消費(fèi)者決策程序模式

消費(fèi)者決策程序模式（consumerdecisionprocess(CDP)model），是消費(fèi)者心中想法的地圖，可供行銷人員用於引導(dǎo)產(chǎn)品組合、溝通與銷售通路?！驹撃Ｊ绞怯蒃ngel、Kollat、Blackwell三位OhioStateUniversity教授所提出，稱之為EKB模式。隨著Miniard教授的加入，改稱為EBM模式】此模式是由決策制訂的七個主要階段，以及在各階段活動中有影響的變數(shù)所組成。此模式顯示出消費(fèi)者如何購買產(chǎn)品以解決問題，並凸顯出在產(chǎn)品購買前、中、後所產(chǎn)生的相關(guān)活動。讀者需要多花些時間來了解此模式，因為無論是對成千上萬的學(xué)生，還是對全球行銷策略家與企業(yè)組織而言，此模式都是研究消費(fèi)者行為的關(guān)鍵所在。階段一：需要確認(rèn)顧客需要（或問題）是所有購買決策的起點(diǎn)。當(dāng)個體意識到其所知覺的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差異時，就會產(chǎn)生需要確認(rèn)（needrecognition）。p.74品類管理方案（categorymanagementprograms）行銷人員無法創(chuàng)造需要，不過卻可向消費(fèi)者展示能滿足其未曾想到的需要或問題。階段二：資訊搜尋消費(fèi)者便開始搜尋資訊與解決之道，以期滿足其需要。搜尋可以經(jīng)由內(nèi)部（internal）進(jìn)行；從記憶中檢索知識；也可以經(jīng)由外部（external）進(jìn)行；透過同儕、家庭與市場蒐集資訊。搜尋代表著為求解決問題或需要所接收的相關(guān)資訊，而不是尋找特定產(chǎn)品。資訊來源

消費(fèi)者在各式各樣的來源中搜尋，以期獲得所需要的相關(guān)資訊，進(jìn)而使他們在選擇產(chǎn)品時能夠感到安心。資訊的來源可以分為（1）行銷人員主導(dǎo)或（2）非行銷人員主導(dǎo)兩類。資訊處理

當(dāng)消費(fèi)者接觸到來自外部搜尋的資訊時，便會開始處理這些刺激。廠商會利用吸引人的廣告或照片，其目的是為品牌創(chuàng)造形象，來迎合目標(biāo)族群的喜好。如，SONY。階段三：購前方案評估

消費(fèi)者會利用新的評估或在記憶中已有的評估，來選擇最可能得到滿意結(jié)果的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與商店。不同的消費(fèi)者會使用不同的評估準(zhǔn)則（evaluativecriteria），以比較產(chǎn)品與品牌的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)格。每個人在評估選擇時，會受到個別差異與環(huán)境的影響。顯要屬性vs.決定性屬性階段四：購買在決定是否購買之後，消費(fèi)者會經(jīng)歷兩個步驟。在第一個步驟中，消費(fèi)者會在諸多零售商中進(jìn)行選擇（或者針對郵購目錄、網(wǎng)際網(wǎng)路、直銷等其他零售形式）。第二個步驟則涉及店內(nèi)選擇，受到銷售人員、產(chǎn)品陳列、電子媒體與購買點(diǎn)（point-of-purchase,POP）廣告的影響。階段五：消費(fèi)在購買與消費(fèi)者擁有產(chǎn)品之後，只要消費(fèi)者使用產(chǎn)品，消費(fèi)就會發(fā)生。階段六：消費(fèi)後評估消費(fèi)者會產(chǎn)生滿意或不滿意的感覺。當(dāng)消費(fèi)者的知覺績效能夠符合其預(yù)期時，便會產(chǎn)生滿意（satisfaction）。當(dāng)經(jīng)驗與績效無法符合預(yù)期時，便會產(chǎn)生不滿意（dissatisfaction）。這些結(jié)果是非常值得注意的，因為消費(fèi)者會將評估儲存於記憶中，並且在未來決策中當(dāng)作參考。即便產(chǎn)品表現(xiàn)良好，消費(fèi)者往往會對購買決策進(jìn)行事後批評（特別是針對高價產(chǎn)品）。post-purchaseregret&cognitivedissonance階段七：處置

處置是消費(fèi)者決策程序模式的最後一個階段。消費(fèi)者可以選擇直接丟棄、回收利用或者再次銷售。如何應(yīng)用CDP模式

研究CDP模式的目標(biāo)之一，是藉由檢視消費(fèi)者如何進(jìn)行決策模式（可針對特定產(chǎn)品或服務(wù)予以調(diào)整），協(xié)助行銷人員研究消費(fèi)者。見課本p.86影響決策程序的變數(shù)

能夠影響與塑造消費(fèi)者決策制訂的因素，可以分為三大類：（1）個別差異、（2）環(huán)境影響，以及（3）心理程序。一、個別差異

能夠影響行為的個別差異可以分為五大類，包括：（1）人口統(tǒng)計變數(shù)、心理變數(shù)、價值觀與人格；（2）消費(fèi)者資源；（3）動機(jī)；（4）知識；以及（5）態(tài)度。人口統(tǒng)計變數(shù)、心理變數(shù)、價值觀與人格：人們彼此之間的差異，能夠影響決策程序與購買行為。消費(fèi)者資源：每個人在每次的決策制訂情境中，都會將三種主要資源納入考量：（1）時間、（2）金錢，以及（3）資訊的接收與處理能力（注意）。動機(jī)：心理學(xué)家與行銷人員同樣會進(jìn)行各式各樣的研究，以求確認(rèn)當(dāng)有目的的行為被激勵與激發(fā)時，會產(chǎn)生怎麼樣的情形。知識：知識被定義為儲存於記憶中的資訊。知識包含各式各樣的項目，如產(chǎn)品與服務(wù)的可取得性與特徵、購買地點(diǎn)與時機(jī)，以及如何使用產(chǎn)品。態(tài)度：對於特定品牌或產(chǎn)品的態(tài)度，能夠強(qiáng)烈地影響行為。二、環(huán)境影響

消費(fèi)者生活在複雜的環(huán)境之中。除了個別變數(shù)之外，消費(fèi)者在決策程序中的行為也受到環(huán)境因素的影響，包括：(1)文化、(2)社會階層、(3)家庭、(4)人員影響、以及(5)情境。文化：在消費(fèi)者研究中，文化意指用以協(xié)助個體溝通、解釋與評估，以期使個體成為社會成員的價值觀、概念、手工藝品？文物？以及其他有意義的象徵符號。社會階層：社會階層是一個社會內(nèi)的區(qū)分，而各個區(qū)分是由共享相似價值觀、興趣與行為的個體所組成。家庭：從消費(fèi)者研究領(lǐng)域形成以來，家庭就成為研究的焦點(diǎn)所在。人員影響：身為一個消費(fèi)者，個人行為常受到有密切關(guān)聯(lián)的人所影響。情境：當(dāng)情境改變時，行為也有所改變。三、影響消費(fèi)者行為的心理程序

了解與影響消費(fèi)者行為，還必須能夠再實(shí)際掌握三種基本的心理程序：(1)資訊處理、(2)學(xué)習(xí)、與(3)改變態(tài)度與行為。資訊處理：溝通是行銷活動的起點(diǎn)。學(xué)習(xí)：想要影響消費(fèi)者，就必須透過消費(fèi)者學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)的程序是藉由經(jīng)驗而導(dǎo)致知識與行為的改變。態(tài)度與行為的改變：改變態(tài)度與行為能夠反映基本的心理影響力，是重要的行銷目標(biāo)，也是過去數(shù)十年來常見的研究主題。決策程序的類型一、決策程序的連續(xù)帶二、初次購買三、重複購買四、衝動型購買五、尋求多樣化的購買一、決策程序的連續(xù)帶二、初次購買當(dāng)初次購買是藉由EPS的方式來進(jìn)行時，通常會以品牌忠誠度為基礎(chǔ)來建立持久購買的型態(tài)。然而，LPS的方式可以導(dǎo)致慣性的養(yǎng)成，因為重複相同的事情會比改變來得容易。二、初次購買周延型問題解決：當(dāng)決策程序需要特別詳盡與嚴(yán)謹(jǐn)時，通常會產(chǎn)生周延型問題解決（extendedproblemsolving,EPS），也就是能夠影響消費(fèi)者行動且複雜性較高的問題解決。侷限型問題解決：在決策制訂連續(xù)帶的另一端是侷限型問題解決（limitedproblemsolving,LPS），也就是能夠影響消費(fèi)者行動但複雜性較低的問題解決。問題解決的中間帶：你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，EPS與LPS是決策程序連續(xù)帶的兩個極端，但是許多決策其實(shí)是出現(xiàn)在連續(xù)帶的中間部分，因而需要應(yīng)用問題解決中間帶（midrangeproblemsolving）。三、重複購買隨著時間的經(jīng)過，大多數(shù)的購買會有所重複。在進(jìn)行重複購買時，會產(chǎn)生兩種可能性：（1）重複問題解決，以及（2）習(xí)慣型決策制訂。習(xí)慣性的行為會以各種形式出現(xiàn)，取決於在初次購買中所產(chǎn)生的：（1）品牌或公司忠誠度，以及（2）慣性。圖3.16Mentadent凸顯特殊美白效果四、衝動型購買所謂的衝動型購買（impulsepurchase），是經(jīng)由產(chǎn)品展示或銷售點(diǎn)促銷所觸發(fā)，未經(jīng)計畫而心血來潮的行動，是LPS中複雜程度最低的形式，但是在某些重要方面又存在著差異。其特徵如下：1.對於行動突然且自發(fā)而帶有急切性的渴望。2.心理不平衡的狀態(tài)所造成的暫時失控。3.要立即行動而解決的衝突與掙扎。4.極少的客觀評估，受情感考量所支配。5.不計後果。五、尋求多樣化的購買消費(fèi)者往往會對目前的品牌感到滿意，卻依舊從事品牌轉(zhuǎn)換。其動機(jī)在於尋找多樣化，尋求多樣化的購買最常發(fā)生於存在許多類似方案、頻繁的品牌轉(zhuǎn)移、以及高購買頻率時。影響問題解決