旅游市場學(xué)筆記整理

旅游市場學(xué)此筆記對照林南枝的《旅游市場學(xué)》修訂版本，筆記不能代替書，課本是關(guān)鍵第一章旅游市場學(xué)概論了解以下就可以：1市場學(xué)的發(fā)展簡史市場市場學(xué)市場營銷2市場營銷觀念的演進(jìn)市場營銷觀念的涵義生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念生態(tài)學(xué)市場觀念社會市場營銷觀念大市場營銷觀念3現(xiàn)代市場營銷觀念及企業(yè)現(xiàn)代化管理現(xiàn)代市場營銷觀念企業(yè)現(xiàn)代化管理4旅游業(yè)中市場營銷觀念的運用旅游營銷系統(tǒng)5全球化和信息技術(shù)對旅游營銷的影響CRS因特網(wǎng)第二章旅游者購買行為分析第一節(jié)旅游者購買行為概述一旅游者購買行為的涵義旅游者購買行為是指旅游者購買旅游產(chǎn)品的活動和及這種活動有關(guān)的決策過程。二、旅游者購買行為的分類旅游購買行為可依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類，常見的分類有如下幾種：1按照旅游購買決策單位的不同，旅游購買行為可以劃分為兩種，即旅游消費者的購買行為和組織機(jī)構(gòu)的旅游購買行為。旅游消費者的購買行為又可據(jù)此劃分為個體旅游者的購買行為和群體旅游者的購買行為。2．按照旅游者購買的參及程度不同，旅游購買行為可以劃分為由低度參及到高度參及的當(dāng)日往返旅游購買行為、短程旅游購買行為和遠(yuǎn)程旅游購買行為。三旅游者購買行為分析的意義1．旅游購買行為分析是了解市場的重要內(nèi)容。2．旅游購買行為分析是制訂營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)。第二節(jié)影響旅游者購買行為的因素一社會因素1社會階層同一階層的人的購買行為大致相同。一般而言，受教育程度高、社會階層較高的人更加開放和自信，愿意接受外界的新鮮事而社會階層較低的人一般相對封閉、不愿冒險。中層以上階層的人更愿意將旅游作為自已子女受教育和長見識的機(jī)會，夫婦雙方一般共同進(jìn)行旅游購買決策，并傾向于共同外出旅游。2相關(guān)群體特定旅游者的相關(guān)群體是指直接或間接影響其態(tài)度和行為的群體。另外，人們還受自己不屬于其中的相關(guān)群體的影響。3家庭家庭是最重要的相關(guān)群體。父母的價值觀、生活方式、行為準(zhǔn)則對子女具有深刻的影響，家庭使其成員的行為趨于一致化。家庭首先提出進(jìn)行旅游購買的家庭成員是家庭旅游購買的倡導(dǎo)者。家庭中夫妻雙方在購買決策中的作用，也隨購買產(chǎn)品的種類和不同家庭而有所差異。家庭生活周期是指一個新的家庭成立到此家庭消失的全部過程。4地位及角色一個人的購買行為符合自己的地位和角色。二文化因素文化是一個復(fù)合體，也是影響和調(diào)節(jié)人們社會行為的有力因素。三經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素一個人的收入水平由宏觀經(jīng)濟(jì)狀況和職業(yè)狀況兩個方面的因素共同決定。四旅游者的人口統(tǒng)計因素包括：年齡，健康狀況，性別，職業(yè)，常住地五旅游者心理因素1動機(jī)動機(jī)是購買行為的最根本的驅(qū)動力。分為生理性和心理性動機(jī)。2知覺知覺是人對外部世界的信息篩選，加工和解釋的過程。3．學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是一種經(jīng)由練習(xí)而使人在行為上產(chǎn)生持久改變，從而使人們適應(yīng)自身和周圍環(huán)境變化的過程。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足其需要時，旅游者就傾向于再次進(jìn)行購買。除了從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)之外，接觸信息的過程也是學(xué)習(xí)過程。4·態(tài)度。態(tài)度是人們用贊成或不贊成的方式對某種事物進(jìn)行評價的心理傾向。態(tài)度由三種成分組成：知識成分、情感成分和行為成分旅游營銷人員最好應(yīng)使其產(chǎn)品和服務(wù)及旅游者現(xiàn)有的態(tài)度相一致，而避免去改變旅游者的態(tài)度。5·人格。人格是指人們特有的心理特征的綜合六旅游者購買行為模式1邊際效應(yīng)模式邊際效應(yīng)是指每增加一單位產(chǎn)品的消費所導(dǎo)致的效應(yīng)的增加量。所以應(yīng)該力求提高產(chǎn)品的效應(yīng)，盡可能的降低價格。2行為科學(xué)的旅游購買行為模式包括：需要――動機(jī)――行為模式刺激――反映模式第三節(jié)旅游者的購買過程一購買過程問題識別――信息收集――可選方案評估――購買決策――購買后行為二不同購買決策和其購買過程不是所有的旅游購買都經(jīng)歷以上的程序，沖動性的購買過程就不適應(yīng)。第四節(jié)組織機(jī)構(gòu)的購買行為分析一、旅游購買組織機(jī)構(gòu)的分類和其特征1組織機(jī)構(gòu)按購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)目的的不同可劃分為兩類：一類是一般的組織機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)是為了自身的捎費；二類則是以贏利為目的的旅游中間商，其購買是為了轉(zhuǎn)賣或是一種理活動。2進(jìn)行旅游購買的一般組織機(jī)構(gòu)有公司企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和軍事機(jī)構(gòu)、學(xué)、企業(yè)行業(yè)協(xié)會和各種專業(yè)協(xié)會、社交性俱樂部以和會議機(jī)構(gòu)等3致府和軍事機(jī)構(gòu)需要經(jīng)常為接待來訪客人、出訪、會談以和職工休假等購買旅游服務(wù)4向旅游企業(yè)購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)還有中間商5組織機(jī)構(gòu)購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有購買的數(shù)量和批量大、價值高等特點。購買決策所需信息多，決策時間長，而且往往簽訂購買合同。二、影響一般組織機(jī)構(gòu)旅游購買的因素1．外部因素。影響公司企業(yè)旅游購買行為的外部因素主要包括經(jīng)營環(huán)境因素和競爭者因素。2內(nèi)部因素包括：經(jīng)營宗旨，制度，組織結(jié)構(gòu)，購買中心或購買成員個人的特點。三組織機(jī)構(gòu)的旅游購買過程問題識別――建立購買標(biāo)準(zhǔn)――尋找供應(yīng)商――選擇供應(yīng)商――購買后評估和反饋四旅游中間商的購買行為分析1旅游中間商是指以轉(zhuǎn)售或代理的形式將旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供給最終消費者的企業(yè)和個人。旅游中間商在產(chǎn)品和服務(wù)的選擇上就十分注重產(chǎn)品和服務(wù)是否能給他們帶來足夠的利潤和聲譽。2中間商也受旅游營銷人員和營銷活動的影響，并傾向于從他們謂為最有利的旅游企業(yè)選擇產(chǎn)品和服務(wù)第三章旅游市場及市場細(xì)分化第一節(jié)旅游市場一市場和旅游市場的涵義1市場不僅是商品交換的場所，還是整個交換關(guān)系的總和。2狹義的旅游市場是指旅游產(chǎn)品交換的場所，而廣義的旅游市場則是指旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，它不僅僅局限于旅游產(chǎn)品交換的場所，而且涉和到一定范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品交換中供求之間各種關(guān)系的總和。二、旅游市場要素從市場的概念出發(fā)，市場的形成必須具備4個要素，即人、購買力、購買欲望和購買權(quán)利。人口：基本要素1總?cè)丝?人口的地理分布3人口的年齡構(gòu)成4人口的性別構(gòu)成5家庭結(jié)構(gòu)6職業(yè)及文化水平7民族及宗教購買力：支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。1人均國民收入2人均個人收入購買欲望：購買商品的動機(jī)，欲望或要求。購買權(quán)力：可以購買某種產(chǎn)品的權(quán)力第二節(jié)旅游市場細(xì)分化一市場細(xì)分化（一）概念1市場細(xì)分化——企業(yè)根據(jù)消費者群體之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。2市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場3企業(yè)要發(fā)現(xiàn)和選擇對自己有利的細(xì)分市場就需要考慮以下幾點：(1)細(xì)分市場前，企業(yè)首先要確定消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求類型屬同質(zhì)性抑或異質(zhì)性；(2)市場細(xì)分的結(jié)果能否明顯地顯示出各細(xì)分市場在消費者或購買方式方面的特點；(3)企業(yè)對各細(xì)分市場的潛力以和企業(yè)從各種細(xì)分市場中可能獲得的利潤進(jìn)行比較；(4)企業(yè)能否通過經(jīng)營組合活動滿足所選定的目標(biāo)市場的需求；(5)企業(yè)能否從可選定的目標(biāo)市場中獲得潛在消費者的購買習(xí)慣方面的信息。(二)細(xì)分市場應(yīng)遵循的原則1可衡量性。指市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場是可以衡量的。2可占領(lǐng)性。指經(jīng)過細(xì)分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力、財力去占領(lǐng)的。3．效益性。指企業(yè)能在細(xì)分后的市場上取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。4．穩(wěn)定性。市場細(xì)分是一項復(fù)雜而又細(xì)致的工作，細(xì)分后的市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性(三)細(xì)分市場的一般程序1．確定市場范圍。2．了解市場需求。3．分析可能存在的細(xì)分市場。4．確定細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)。5．為可能存在的細(xì)分市場命名。6．進(jìn)一步了解各細(xì)分市場消費者的消費需求和購買行為。：7．．分析各細(xì)分市場的規(guī)模和潛力。二、旅游市場細(xì)分(一)旅游市場細(xì)分的概念：旅游企業(yè)根據(jù)游客群之間的不同旅游需求，把旅游市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標(biāo)市場的方法。(二)旅游市場細(xì)分因素和標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分旅游市場要考慮因素：(1)旅游市場的有形屬性。包括市場的規(guī)模、地理口特點等。(2)游客的行為特點。包括購買時間、購買方因素、游客所屬的社會階層和心理類別、購買原因等。（三）旅游市場細(xì)分的方法1按地理環(huán)境細(xì)分按地理細(xì)分全球六大旅游區(qū)域；分為遠(yuǎn)程市場和近程市場。國際旅游市場細(xì)分為一級市場、二級市場和機(jī)會市場。A一級市場(也叫第一市場或主要市場)是指一個目的地國接待的旅游者人數(shù)在接待總?cè)藬?shù)中占比例最大的二、三個國家或地區(qū)的旅游市場。B二級市場(也叫第二市場)即在目的地國接待總?cè)藬?shù)中占相當(dāng)比例的旅游市場，一般也可包括三四個國家。C機(jī)會市場(也叫邊緣市場)是指一個旅游目的地國計劃新開拓的市場。(2)按氣候因素細(xì)分。構(gòu)成自然旅游資源的重要因素中，地形地貌及氣候起主導(dǎo)作用。往往以氣候為主導(dǎo)因素的自然旅游資源是最具有吸引力的。（3）按人口密度和城市化程度細(xì)分：世界各國的人口密度懸殊很大。2按人口結(jié)構(gòu)特點細(xì)分(1)年齡和生命周期。：A老年旅游市場。隨著世界人口平均年齡增長的趨勢，老年旅游市場日益擴(kuò)大，B中年旅游市場。中年旅游市場是當(dāng)今旅游市場特別是國際旅游市場的主力。C青年旅游市場。青年人富有朝氣，精力旺盛，體力充沛，喜歡選擇刺激性、探險性的旅游項目。D兒童旅游市場。小孩子生性活潑好動，多對知識性、趣味性、娛樂性旅游項目感興趣，對美食、旅游紀(jì)念品也有濃厚興趣，興趣廣泛。(2)家庭結(jié)構(gòu)及家庭生命周期。家庭是社會的細(xì)胞，也是消費的基本單位。(3)按性別細(xì)分：男性市場和女性市場（4）按社會階層和文化程度細(xì)分人的社會地位，職業(yè)和受教育的程度不同，在旅游產(chǎn)品需求上也各有特色。3按旅游者心理行為細(xì)分從生活方式和個性特征分析。3按購買行為細(xì)分。(1)按旅游目的細(xì)分。觀光旅游市場。會議、商務(wù)旅游市場。度假旅游市場。獎勵旅游市場。探親訪友旅游市場。體育旅游市場。文藝旅游市場。按購買時間和方式細(xì)分按購買時間可劃分為旺季、淡季和平季的旅游市場，以和寒暑假市場以和節(jié)假日市場按方式細(xì)分式，依此可分為團(tuán)體旅游市場和散客旅游市場，其中散客旅游市場已發(fā)屬成為世界旅游市場的主體。(3)按購買數(shù)量和頻率細(xì)分。指按旅游者購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量和頻率特征來細(xì)分，可分為較少旅游者、多、次旅游者和經(jīng)常旅游者。(4)按消費者所追求的利益細(xì)分。―――地位，聲望，等等三、旅游市場有效細(xì)分的衡量標(biāo)準(zhǔn)1．可測算性。2．可達(dá)性。3．規(guī)模性／足量性。4．可防御性。5．穩(wěn)定性。6．競爭性。7．可行性。四、旅游市場細(xì)分的意義1有利于旅游目的地和企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，形成新的目標(biāo)市場。2有利于旅游目的地或企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。3有利于旅游目的地或企業(yè)和時調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)消費者的要求。市場細(xì)分后，每個市場變得小而具體，經(jīng)營者比較容易了解消費4有助于小型旅游目的地或企業(yè)在某一細(xì)分市場上確立自己的地位。5有助于市場滲透。第三節(jié)旅游目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場選擇的依據(jù)市場細(xì)分是旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場的依據(jù)。目標(biāo)市場是指企業(yè)作為銷售目標(biāo)的消費者。細(xì)分市場的評價，大致有3個分析過程：1．對本系統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營特點進(jìn)行分析研究，決定細(xì)分市場的方法。2．對每一細(xì)分市場的需求趨勢、競爭狀況和市場占有率情況進(jìn)行分析。3．針對目標(biāo)市場，研究和擬定市場營銷戰(zhàn)略。二、目標(biāo)市場定位策略旅游企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時可應(yīng)用的策略一般有3種：無差異性市場策略、差異性市場策略和密集性市場策略。(一)無差異性市場策略無差異性市場策略，也可稱作整體市場策略，即把整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。無差異性市場策略的優(yōu)點有：(1)可以大規(guī)模地銷售，簡化分銷渠道；(2)由于大批量銷售，不需要細(xì)分市場，可以相應(yīng)地節(jié)省市場調(diào)研和廣告宣傳等經(jīng)費開支，使平均成本降低；(3)對壟斷性、吸引力大的旅旅產(chǎn)品一旦創(chuàng)出牌子，就可以長期占領(lǐng)市場。無差異性市場策略的缺點是：(1)對于大多數(shù)產(chǎn)品不適用。(2)無差異性市場策略角年個不能適應(yīng)現(xiàn)代國際旅游的發(fā)展。差異性市場策略的優(yōu)點是：（1）差異性市場策略較無差異性市場策略更能適應(yīng)旅游者的需要（2）大大提高旅游者對旅游地或企業(yè)的信任感，擴(kuò)大企業(yè)聲譽，提高旅游地形象，提高經(jīng)濟(jì)效益；(3)實行差異性市場策略，旅游地提供不同內(nèi)容的旅游產(chǎn)品，企業(yè)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不需求，在競爭激烈的市場環(huán)境中必然處于優(yōu)勢的競爭地位。差異性市場策略的缺點是（1）導(dǎo)致成本增加、投資加大（2）難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；(3)由于投資大、成本高、經(jīng)營范圍廣，給旅游地的管理和企業(yè)經(jīng)營帶來困難。(三)密集性市場策略1密集性市場策略又稱產(chǎn)品一市場集中化策略。即在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇一個或幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，然后集中企業(yè)的全部精力，以某幾種營銷組合手段服務(wù)于該市場。2這一市場策略的優(yōu)點是，首先，有助于企業(yè)實現(xiàn)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”的效果，在特定市場上占優(yōu)勢；其次，資源有限的旅游地或中小企業(yè)采用這一策略，能夠在特定市場上及知名度高的旅游地或大型企業(yè)進(jìn)行有力的競爭。3這不利之處是企業(yè)經(jīng)營具有較大風(fēng)險性。由于市場面窄，一旦需求發(fā)生變化，企業(yè)就會處于被動局面。三目標(biāo)市場選擇模型（一）定量因素1旅游人次變量市場競爭因素出國旅游人次占中旅游人次比率導(dǎo)目的地國的近期旅游人次各客源國導(dǎo)目的地國的潛在需求量，導(dǎo)某目的地的潛在需求。市場滲透潛量2旅游收入變量(二)定性因素(1)各旅游客源國到某接待國的旅行距離和費用；(2)各旅游客源國對某接待國的總體政治態(tài)度和社會傾向；(3)某旅游接待國作為旅游目的地所處的競爭環(huán)境；(4)某目的國(地區(qū))客源市場的集中程度?？驮词袌鲈郊?，越有利于促銷策略的實施。(5)行業(yè)結(jié)構(gòu)。即某目的國旅游接待設(shè)備設(shè)施的配套程度。第四章旅游市場定位第一節(jié)市場定位的概念一市場定位的發(fā)展20世紀(jì)40年代――――60年代―――70年代二市場定位的定義通過識別顧客需要，開發(fā)并向顧客傳播及競爭者不同的優(yōu)勢產(chǎn)品，使顧客對該產(chǎn)品有比競爭產(chǎn)品更好的認(rèn)識的過程。第二節(jié)產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)分化一產(chǎn)品區(qū)分化的理論基礎(chǔ)1產(chǎn)品區(qū)分化最基本的涵義是企業(yè)將自身產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別開，這種區(qū)別使消費者感覺到該產(chǎn)品能夠提供更多的價值，從而促使其作出購買行為。2消費者能夠作出購買行為的最基本的依據(jù)是，購買某產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的價值比其付出的成本高時，消費者才會進(jìn)行購買。即消費者購買時感到“值”，才會購買。二價值鏈：產(chǎn)品和服務(wù)價值產(chǎn)生的過程和各個環(huán)節(jié)。第三節(jié)市場定位的標(biāo)準(zhǔn)和定位過程一產(chǎn)品區(qū)分化和市場定位的標(biāo)準(zhǔn)原則：重要性，可溝通性，優(yōu)越性，可支付性，可獲利性。二、市場定位的過程5個過程：確定定位的層次，明確產(chǎn)品的特征．，確定定位位置，評估定位選擇以和實施市場定位。第五章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概念、構(gòu)成和特點一、旅游產(chǎn)品的概念旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品之分。旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品之分。1整體旅游產(chǎn)品是指滿足旅游者在旅游活動中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的總和。2單項旅游產(chǎn)品則是指旅游目的地的各旅游企業(yè)分別提供的住宿產(chǎn)品、飲食產(chǎn)品和交通、游覽、娛樂等方面的產(chǎn)品和服務(wù)二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成核心部分――外形部分――延伸或附加部分三，旅游產(chǎn)品的特點生產(chǎn)及消費的同一性無形性不可儲存性不可轉(zhuǎn)移性時間性后效性綜合性第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期及營銷策略旅游產(chǎn)品的生命周期投入期――成長期――成熟期――衰退期影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素影響旅游產(chǎn)品供給和需求的所有因素都可以成為其影響因素三、旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的特點及策略（問答，論述）1．旅游產(chǎn)品的投入期（1）產(chǎn)品策略。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品試銷的結(jié)果改進(jìn)產(chǎn)品，力求產(chǎn)品盡快定型；同時要注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定(2)促銷策略。由于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，還未被廣大旅游者了解和熟悉，因此需要綜合運用廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等各種促銷手段。(3)價格策略。在考慮市場類型及特點的基礎(chǔ)上，旅游產(chǎn)品的定價有高價和低價兩種策略可以選擇。(4)銷售渠道策略。對于投入期的旅游產(chǎn)品適于采用全方位銷售渠道策略。2．旅游產(chǎn)品的成長期(1)產(chǎn)品策略。旅游產(chǎn)品提供者應(yīng)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，和時發(fā)現(xiàn)和彌補產(chǎn)品的不足。(2)促銷方面。促銷投入可適當(dāng)減少，銷售促進(jìn)活動可停止。(3)價格策略。對于高價旅游產(chǎn)品應(yīng)適當(dāng)降價，對團(tuán)體旅游或包機(jī)、包船旅游給予一定的優(yōu)惠，以合理的、有競爭力的價格，防止競爭者進(jìn)入市場。(4)銷售渠道策略。對處于成長期階段的旅游產(chǎn)品，應(yīng)采取選擇性渠道策略，選出對生產(chǎn)商和產(chǎn)品銷售都有利的中間渠道，并對選定的中間商給予相應(yīng)的優(yōu)惠。3．旅游產(chǎn)品的成熟期(1)產(chǎn)品策略。應(yīng)集中力量改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的附加價值，通過差異化的產(chǎn)品來贏得競爭優(yōu)勢。(2)促銷策略。由于此階段的競爭異常激烈，旅游經(jīng)營者通常需要進(jìn)行集中性促銷以保持和擴(kuò)大市場，加強(qiáng)銷售促進(jìn)、公關(guān)等促銷活動，力保名優(yōu)產(chǎn)品的拳頭地位。i(3)價格策略。應(yīng)運用靈活的定價策略、多種定價技巧，實行優(yōu)惠價格，以保持原有市場和擴(kuò)展新市場。(4)銷售渠道策略。在此階段要認(rèn)真評價旅游中間商4．旅游產(chǎn)品的衰退期除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，市場銷售量日益下降。市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，價格被迫不斷下跌，利潤迅速減少，甚至出現(xiàn)虧損。在此期間，旅游經(jīng)營者應(yīng)適當(dāng)保留尚有利潤的項目，或?qū)Ξa(chǎn)品重新進(jìn)行市場定位，同時積極進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。四、延長旅游產(chǎn)品生命周期策略1．產(chǎn)品改革策略。2，產(chǎn)品升級換代策略3，市場改變策略：為成熟期旅游產(chǎn)品找新的顧客，開發(fā)新的市場。包括：發(fā)展產(chǎn)品的新用途，開辟新市場4，市場營銷組合改進(jìn)策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品組合一旅游產(chǎn)品組合：旅游經(jīng)營者提供給市場的全部旅游產(chǎn)品線的組合方式。1產(chǎn)品線：密切相關(guān)的，滿足同一類需求的一組產(chǎn)品。2產(chǎn)品線的寬度：一個拿業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。3產(chǎn)品線的深度：每種產(chǎn)品線中不同等級、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量的多少。4產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品線之間相互關(guān)聯(lián)的程度。二、旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合策略是指旅游經(jīng)營者根據(jù)其經(jīng)營目標(biāo)、資源條件以和市場需求和競爭狀況，對旅游產(chǎn)品組合的寬度，深度，和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最佳決策。旅游產(chǎn)品組合策略一般有以下幾種：1全線全面型策略。是指增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品以滿足多個市場的需要。2市場專業(yè)型策略。即向某一特定的旅游市場提供其所需的多種旅游產(chǎn)品。3產(chǎn)品系列專業(yè)型策略。是指旅游目的地或企業(yè)專門經(jīng)營某一類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個目標(biāo)市場的同一類需要。4特殊產(chǎn)品專業(yè)型。針對不同目標(biāo)市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。三、旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化1．旅游產(chǎn)品組合的評價(1)發(fā)展性。(2)競爭性。(3)盈利性。2．旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化方法(1)四象限評價法：是根據(jù)市場占看率和銷售增長率來對產(chǎn)品進(jìn)行評價的方法，是美國波士頓咨詢公司提出的一種評價方法，也稱作波士頓矩陣法。（2）三維空間分析法：分別以市場占有率，市場營銷增長率和資金利潤率為X,Y,Z軸，形成了8個位置，每一個位置代表3種因素的一種組合情況，從中看出每種旅游產(chǎn)品在市場上所處的位置。（3）產(chǎn)品系列平衡分析法：根據(jù)旅游經(jīng)營者實力和市場需求兩方面，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行綜合平衡分析，從而作出最佳的產(chǎn)品組合決策。（4）資金利潤率評價法第四節(jié)旅游新產(chǎn)品的開發(fā)一、旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和意義1由于旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品之分，所以旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容也包括整體旅游產(chǎn)品開發(fā)和單項旅游產(chǎn)品開發(fā)兩方面，具體又可分為旅游目的地的開發(fā)、旅游景點的開發(fā)、旅行社產(chǎn)品的開發(fā)以和飯店產(chǎn)品的開發(fā)等等。不同類型旅游產(chǎn)品的開發(fā)又有其各自不同2旅游產(chǎn)品是旅游目的地和旅游企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營的重要基礎(chǔ)，同時也是實現(xiàn)差異化的重要途徑。二、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程j1．旅游新產(chǎn)品的概念和種類{旅游新產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者以前從未生產(chǎn)和銷售過的旅游產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品大致可分為4種：(1)全新產(chǎn)品。是為滿足旅游者一種新的需求而創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品。(2)換代新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品是指對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行較大改革后生成的產(chǎn)品。(3)改進(jìn)新產(chǎn)品。對原有旅游產(chǎn)品不進(jìn)行重大革新，只對它進(jìn)行局部的形式上的改變。(4)仿制新產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品是指市場上已經(jīng)存在，某旅游經(jīng)營者對其進(jìn)行模仿的產(chǎn)品2．旅游新產(chǎn)品的開發(fā)程序構(gòu)思的搜集――構(gòu)思的篩選――產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試――商業(yè)分析――產(chǎn)品的研制和開發(fā)――試銷――商品化三開發(fā)旅游產(chǎn)品應(yīng)注意的問題旅游產(chǎn)品失敗的原因：1市場分析不夠充分2新產(chǎn)品缺乏足夠的優(yōu)勢3投入時間選擇不當(dāng)4營銷組合決策失效5管理層本身因素6市場需求發(fā)生變動7實際開發(fā)成本超過預(yù)算數(shù)額。第六章旅游定價策略第一節(jié)旅游價格一概念旅游價格指旅游者為滿足其旅游活動的需求所購買的旅游產(chǎn)品的價格。1旅游包價：旅行社為滿足旅游者旅游活動的需要所提供的基本旅游產(chǎn)品的價格，2單項價格：旅游者對其所需的旅游產(chǎn)品采取零星購買或多次購買的方式，按各部分產(chǎn)品價格支付。二、旅游差價及旅游折扣價1旅游差價：同種旅游產(chǎn)品由于地點和季節(jié)的不同而引起的有一定差額的旅游價格。2旅游優(yōu)惠價：在明碼公布的價格基礎(chǔ)上，給及顧客一定比例的折扣或其他優(yōu)惠條件的價格。三價格在旅游企業(yè)經(jīng)營中的作用從營銷方面和其他方面功能去分析。四旅游價格的決定因素包括：產(chǎn)品成本，市場和需求情況，市場條件和環(huán)境第二節(jié)旅游價格的制定一旅游價格決策的特點1定價體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的定位，因此產(chǎn)品決策影響著定價決策。2旅游產(chǎn)品的價格使旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的象征性和質(zhì)量產(chǎn)生一定的期望。二影響因素1企業(yè)內(nèi)部因素包括：企業(yè)戰(zhàn)略，營銷目標(biāo)，成本因素，產(chǎn)品特點，非價格競爭策略2企業(yè)外部因素包括：目標(biāo)市場因素，競爭因素，政府和法律因素。三旅游定價的目標(biāo)（10個）當(dāng)前利潤最大化目標(biāo)，滿意利潤目標(biāo)，投資收益目標(biāo)，銷售量最大化目標(biāo)，市場份額最大化目標(biāo)，保持及營銷渠道良好關(guān)系的目標(biāo)，企業(yè)生存的目標(biāo)，穩(wěn)定價格的目標(biāo)，應(yīng)付和避免競爭的目標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)。四旅游定價的策略（問答，名詞解釋）1新產(chǎn)品定價策略：為新產(chǎn)品制定基本價格的定價策略。A市場撇取定價：制定大大高于產(chǎn)品成本的價格。B市場滲透策略：將新產(chǎn)品以低價格投放市場。其目的是為了迅速占領(lǐng)市場，取得較高的市場份額。2．心理定價策略：心理定價策略要求營銷人員在制定價格時不應(yīng)只考慮旅游消費者的理性分析，而且應(yīng)更加重視其情緒上對價格的反應(yīng)。包括尾數(shù)定價策略，習(xí)慣定價策略，聲望定價策略，價格線策略。3．促銷定價策略：考慮促銷活動的需要，使價格的確定及促銷活動相互協(xié)調(diào)。包括價格領(lǐng)袖策略和專門事件定價策略。五旅游產(chǎn)品定價的方法1以成本為中心的定價法：成本加成定價法和目標(biāo)收益定價法2以需求為中心的定價方法：理解價值定價法和差別定價法3以競爭為中心的定價方法：隨行就市法六制定旅游價格的步驟目標(biāo)市場購買力評估――企業(yè)產(chǎn)品成本估測――市場環(huán)境分析――確定定價目標(biāo)――確定定價策略――確定定價方法。第三節(jié)旅游價格修訂及變更一旅游價格的修訂：在不改變產(chǎn)品基本價格的基礎(chǔ)上對原價格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以適應(yīng)變化的環(huán)境。包括：數(shù)量折扣，付款方式和時間折扣，預(yù)訂折扣。二旅游價格的變更：對既定的基本價格進(jìn)行根本性的變更，具有長期性。1旅游企業(yè)主動進(jìn)行價格變更。包括：主動降價，主動提價。2企業(yè)對競爭者變更的反映。包括：維持原價，采取非價格競爭措施，降價，提價。第七章旅游促銷策略第一節(jié)促銷及促銷策略一促銷及促銷組合單一的促銷方式是不夠的，應(yīng)將多種促銷形式配合起來，形成一個整體的促銷組合。二促銷策略促銷策略也稱促銷決策，是指旅游目的地或旅游企業(yè)在促銷信息源、信息發(fā)送方式和發(fā)送渠道、信息接受者的類型、財務(wù)預(yù)算、促銷組合、衡量促銷效果以和管理和協(xié)調(diào)整個促銷過程等方面所作決策之總和。促銷策略主要包括以下主要內(nèi)容：1．確定目標(biāo)視聽群眾。信息溝通必須在一開始就有明確的目標(biāo)視聽群眾。2．選擇信息溝通目標(biāo)。3．設(shè)計信息4．選擇信息溝通渠道5．制定促銷策略6．決定促銷組合（推動和拉引策略）7．確定促銷效果（取得反饋）8．管理和協(xié)調(diào)營銷信息溝通的過程。第二節(jié)廣告決策一廣告的概念，特點及作用1廣告：是由盈利性的企業(yè)或非盈利性的組織或個人，通過花費一定的費用將有關(guān)信息由媒介發(fā)布和傳播出去。2廣告的特點：第一，它是一種非人員的信息溝通形式；第二，廣告是一種高度公開的信息溝通方式，這種公開性能夠沖淡顧客在購買時對于產(chǎn)品的可信度所產(chǎn)生的疑慮；第三，廣告向顧客提供的是選擇性信息，因而它允許銷售者多次重復(fù)這一信息，它也允許購買者接受和比較競爭者的各種信息；第四，廣告可以利用聲音、色彩、影傍等藝術(shù)和技術(shù)手段，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和吸引力；第五，廣告不能針對個人的特殊要求，3旅游廣告是由旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)出面，用付費的方式選擇和制作事關(guān)旅游方面的信息，并由媒介發(fā)布出去，以擴(kuò)大影響和知名度，樹立旅游目的地國家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象，達(dá)到促銷目的的一種廣告形式。二廣告決策確定廣告目標(biāo)――廣告預(yù)算決策――廣告信息決策―――廣告媒介決策――評價關(guān)高效果。第三節(jié)銷售促進(jìn)一銷售促進(jìn)的概念，特點及作用1概念銷售促進(jìn)，也稱營業(yè)推廣或拓銷，它是指對同業(yè)(中間商)或最終消費者或銷售隊伍成員提供短期激勵的一種活動，目的在于誘其購買或努力銷售某一特定產(chǎn)品。2．特點。（比較）(1)廣告意在傳播一項銷售信息，而銷售促進(jìn)則是在特定時間內(nèi)向消費者提供某種激勵。(2)廣告的設(shè)計及策劃通常要考慮長期效果；而銷售促進(jìn)則是為尋求銷售額的立即反應(yīng)而設(shè)計的，并且常常在限定時間內(nèi)進(jìn)行。(3)廣告通常用于為某種產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，把消費者置于一種情調(diào)、氣氛之中，使之對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感；而銷售促進(jìn)則是行動的導(dǎo)向，其目標(biāo)是在使用銷售促進(jìn)手段后，能立即實現(xiàn)銷售。(4)廣告使產(chǎn)品通過某種比較去競爭；而銷售促進(jìn)則企圖使本產(chǎn)品在特定時間和地點及其他產(chǎn)品有顯著差別。(5)廣告通常會使品牌增加認(rèn)知上的價值；而銷售促進(jìn)意在擴(kuò)大銷售，增加實質(zhì)價值。3．作用。銷售促進(jìn)的作用表現(xiàn)在5個方面：(1)促使消費者試用產(chǎn)品。(2)勸誘試用者再購買。(3)增加消費。(4)對抗競爭。(5)促進(jìn)本企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。二銷售促進(jìn)的類型及內(nèi)容1．針對旅游者的銷售促進(jìn)活動2．針對旅游中間商的銷售促進(jìn)活動。3．對旅游推銷人員的銷售促進(jìn)活動：①讓利②銷售集會③銷售競賽。三、銷售促進(jìn)的策劃步驟1．確定銷售促進(jìn)目標(biāo)。2．選擇銷售促進(jìn)工具。3．制訂銷售促進(jìn)方案。4．預(yù)試銷售促進(jìn)方案。5．銷售促進(jìn)方案的實施及控制。6．評價結(jié)果。第四節(jié)公共關(guān)系及公共宣傳一、公共關(guān)系的概念及作用公共關(guān)系是指通過信息溝通，發(fā)展企業(yè)及社會、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)、改善或改變企業(yè)和產(chǎn)品的形象，營造有利于企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營態(tài)勢的一系列措施和行動。二公共關(guān)系的對象和活動方式包括：1針對新聞界的公共關(guān)系，2針對社會公眾的公共關(guān)系三公共宣傳決策1確定公共宣傳的目標(biāo)2確定公共宣傳的內(nèi)容3實施公共宣傳計劃4評價公共宣傳的效果三人員推銷一人員推銷和其特點（了解它和廣告的區(qū)別）人員推銷：是一種最古老的推行方式，它通過銷售人員及顧客直接溝通來達(dá)成銷售。二旅游企業(yè)對人員推銷的管理包括：銷售隊伍的設(shè)計和銷售隊伍的管理第三節(jié)旅游印刷品一旅游印刷品的分類及作用旅游印刷品是由國家或地區(qū)的旅游管理部門，度假地，游覽管理部門或旅游企業(yè)出資制作的。分三類：以促銷宣傳為目的，以向旅游者提供信息服務(wù)為目的，既有實際功能又有促銷作用。二旅游印刷品的策劃，制作及發(fā)布1策劃：文案寫作，圖片的設(shè)計，版面設(shè)計及整體效果的調(diào)配，計算成本。2制作：專門的印刷公司承擔(dān)3發(fā)布：附送，投寄，散發(fā)。第八章旅游銷售渠道策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品銷售渠道的概念一銷售渠道旅游產(chǎn)品的銷售渠道：旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品供應(yīng)者，通過各種直接和間接的方式，將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者手中整個流通結(jié)構(gòu)。二擴(kuò)充銷售渠道的必要性由于以下一些因素的影響，使得很多旅游企業(yè)不得不注意開辟新的流通渠道和銷售網(wǎng)點。1．企業(yè)的經(jīng)營規(guī)?；蛏a(chǎn)能力的擴(kuò)大。2．企業(yè)所在地區(qū)內(nèi)同類企業(yè)數(shù)量增多，生產(chǎn)和供應(yīng)能力過剩，從而使市場份額的競爭加劇。3．企業(yè)要實現(xiàn)擴(kuò)大發(fā)展，就需要增加其產(chǎn)品銷量。4．隨著市場范圍變化，很多目標(biāo)市場所在地同企業(yè)所在地之間距離較過去更遠(yuǎn)，特別是國際旅游市場更是如此。三銷售渠道的長度和寬度1長度指中間環(huán)節(jié)的多少2寬度指銷售網(wǎng)點的數(shù)目和分布格局。第二節(jié)旅游產(chǎn)品銷售渠道的類型一直接銷售渠道1旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者――――旅游消費者(在生產(chǎn)現(xiàn)場)旅游消費者上門購買，產(chǎn)品生產(chǎn)者扮演零售商角色2旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者――――旅游消費者(在客源地或在消費者家中)旅游消費者通過各種直接預(yù)訂方式購買3旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者一自設(shè)銷售網(wǎng)點―――旅游消費者(在銷售點現(xiàn)場)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在市場區(qū)域擁有自設(shè)的零售系統(tǒng)二間接銷售渠道1旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者――旅游零售商――旅游消費者(在旅游零售商經(jīng)營現(xiàn)場)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者向旅游零售商支付傭金。2旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者一旅游批發(fā)商――旅游零售商――旅游消費者(在旅游零售商經(jīng)營現(xiàn)場)亦稱雙層次或兩層次銷售渠道。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者只同旅游批發(fā)商有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系。3旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者――本國旅游批發(fā)商――外國旅游批發(fā)商――旅游零售商一旅游消費者(在旅游零售商經(jīng)營現(xiàn)場)亦稱三層次或多層次銷售渠道。常見于我國國際旅游業(yè)。旅游產(chǎn)品銷售渠道的選擇一基本原則方便顧客購買和經(jīng)濟(jì)效益原則二影響渠道模式選擇的因素1產(chǎn)品因素2市場因素3企業(yè)自身因素4國家政策因素三銷售渠道的選擇策略（一）銷售渠道長度策略：主要指中間層次的多少（二）銷售渠道寬度策略：零售網(wǎng)點的數(shù)目和分布廣度。包括：無限制選擇策略和限制性選擇策略。(三)旅游中間商選擇策略（看目標(biāo)市場是否一致和售渠道的專業(yè)水平）1．旅游中間商的概念和類型旅游中間商是指從事轉(zhuǎn)售目的地旅游企業(yè)的產(chǎn)品、具有資格的經(jīng)濟(jì)組織或個人。所謂經(jīng)銷商是指那些在轉(zhuǎn)售旅游生產(chǎn)者產(chǎn)品過程中，擁有產(chǎn)品“所有權(quán)’’的旅游中間商。所謂代理商是指那些只接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的旅游中間商。2．旅游中間商的職能和作用(1)旅游批發(fā)商的職能和作用。A整體旅游產(chǎn)品組合者B促銷活動的分擔(dān)者C銷售渠道的合作組織者（2）旅游零售商的只能和作用A對旅游消費者購買決策的影響作用B傳播銷售信息的重要基地C方便購買的銷售點旅游中間商選擇策略考慮因素：（7個）目標(biāo)市場，經(jīng)營地點，經(jīng)營規(guī)模，購買實力，償付能力和信譽程度，維持費用，合作意愿。四加強(qiáng)銷售渠道的管理包括對間接和直接銷售渠道的管理。第二節(jié)旅游產(chǎn)品的分銷渠道一分銷渠道1分銷：生產(chǎn)者將產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者的活動和過程。2分銷渠道：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者將旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供給旅游消費者的實體渠道。二、旅游分銷渠道的分類按旅游產(chǎn)品和服務(wù)分銷渠道的演進(jìn)可有傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道之分。1傳統(tǒng)的分銷渠道主要是：企業(yè)首先散發(fā)印有產(chǎn)品和服務(wù)信息和價格緊的宣傳冊、傳單、音像制品以和在各種媒體上作廣告，然后顧客通過登門購買或通過電話或傳真進(jìn)行預(yù)訂。2現(xiàn)代分銷渠道包括：硬存儲設(shè)備，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子郵寄，計算機(jī)預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)。第九章服務(wù)營銷概述第一節(jié)服務(wù)的定義服務(wù)是以無形的方式，在顧客及服務(wù)人員，商品的有形資源或服務(wù)系統(tǒng)之間相互作用中發(fā)生的，可以滿足顧客需求的一種或一系列行為第二節(jié)服務(wù)和服務(wù)營銷的特點。一服務(wù)及實體產(chǎn)品的比較實物產(chǎn)品服務(wù)實體非實體同質(zhì)性異質(zhì)性生產(chǎn)及消費不同時發(fā)生生產(chǎn)及消費同時發(fā)生一種物品一種行為或過程核心價值在工廠中被生產(chǎn)出來核心價值在買賣雙方的相互作用中產(chǎn)生顧客不參及生產(chǎn)過程顧客參及生產(chǎn)過程能夠儲存不能夠儲存所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移無所有權(quán)轉(zhuǎn)移二服務(wù)及服務(wù)營銷的特點無形性，不可分離性，異質(zhì)性，不可儲存性第十一章服務(wù)質(zhì)量及市場營銷服務(wù)質(zhì)量和其及市場營銷的關(guān)系一服務(wù)質(zhì)量的涵義1服務(wù)質(zhì)量的評價有很大的主觀性2服務(wù)質(zhì)量是顧客所理解或感知的質(zhì)量，一種主觀判斷。二可感知服務(wù)質(zhì)量的形成過程和影響因素影響顧客期望質(zhì)量和實際經(jīng)歷質(zhì)量的所有因素構(gòu)成影響服務(wù)質(zhì)量或顧客最終感知質(zhì)量的因素。三、優(yōu)良可感知服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)1．規(guī)范化和技能化。2．態(tài)度和行為。3．可接近性和靈活性。4．可靠性和忠誠感。5．自我修復(fù)。6．名譽和可信性。四服務(wù)質(zhì)量及市場營銷的關(guān)系：服務(wù)質(zhì)量四服務(wù)營銷的基礎(chǔ)和核心第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、全面質(zhì)量管理強(qiáng)調(diào)整個組織都要參及質(zhì)量管理，通過組織中每個人的參及和承諾來實現(xiàn)其目標(biāo)——百分之百的顧客滿足?；驹瓌t：|以顧客為中心，不斷改進(jìn)，全員參及，一次到位。全面質(zhì)量管理可通過以下多種途徑來實現(xiàn)：1．全員承諾保證質(zhì)量。2．強(qiáng)調(diào)顧客滿足。3．建立企業(yè)文化。4．充分授權(quán)。5．監(jiān)測質(zhì)量，改進(jìn)效果。二、質(zhì)量差距的管理模型的上半部及顧客有關(guān)，期望的服務(wù)受到顧客盼以往經(jīng)驗、個人需求以和口碑溝通和企業(yè)營銷溝通活動的影響。下半部涉和企業(yè)內(nèi)部的一系列活動及決策。三服務(wù)質(zhì)量管理框架通過管理者，員工，顧客來理解。第十一章服務(wù)市場營銷策略第一節(jié)關(guān)系營銷一涵義二關(guān)系營銷和交易營銷的比較1關(guān)系營銷是指利用營銷戰(zhàn)略以維持和強(qiáng)化可贏利的長期顧客關(guān)系。在關(guān)系營銷戰(zhàn)略中，互動營銷是關(guān)鍵。2交易營銷其重點在于對特定顧客的短期銷售3重要差異：看書中（280頁的圖）三、關(guān)系營銷觀念對旅游服務(wù)營銷的重要意義良好的顧客關(guān)系使旅游目的地或旅游企業(yè)在以下幾方面獲得收益降低營銷成本2．增加利潤3．增強(qiáng)市場地位4．避免價格競爭5·增加其他產(chǎn)品的銷售。第二節(jié)服務(wù)營銷組合一服務(wù)營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合：把各種市場營銷手段加以綜合運用，以獲得最佳的營銷效果。二整體營銷溝通（書中沒給出具體的涵義，還是看看此節(jié)內(nèi)容吧）第三節(jié)互動營銷一互動營銷的職能和其作用服務(wù)的主要生產(chǎn)過程或消費過程，也是服務(wù)人員及顧客發(fā)生相互作用的過程。由于這些相互作用對市場營銷的影響出現(xiàn)在互動過程中，這部分營銷活動又被稱為互動營銷。發(fā)生在“真實瞬間”的互動營銷是服務(wù)營銷中最為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。二、互動營銷的管理一線員工在及顧客接觸過程中，要善于抓住每一個營銷機(jī)會非一線部門通過對一線員工的支持而間接地作用于顧客第四節(jié)內(nèi)部營銷一、內(nèi)部營銷的涵義所謂內(nèi)部營銷，就是把員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客，把工作視為內(nèi)部的產(chǎn)品，從而努力滿足內(nèi)部顧客需要的一系列活動，也就是通過提供能滿足人們某種需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵并保持合格的員工留任于企業(yè)的一種管理哲學(xué)或管理策略。1內(nèi)部營銷組合中的“產(chǎn)品”是指工作和工作環(huán)境2內(nèi)部營銷中的“促銷”主要指對員工的激勵和加強(qiáng)及員工的溝通，強(qiáng)化員工對企業(yè)和服務(wù)的認(rèn)識；3“定價’’在內(nèi)部營銷中是指對員工的薪資和獎酬制度；4內(nèi)部營銷中的“渠道’’是通過招募和培訓(xùn)，把合格的申請人吸收到企業(yè)中來，使其從事適當(dāng)?shù)墓ぷ?二、內(nèi)部營銷的重要意義1成功的內(nèi)部營銷是成功的外部營銷的前提，而成功的外部營銷最終能給企業(yè)帶來忠誠的顧客以和豐厚的利潤回報。2積極的內(nèi)部營銷能保證員工這一內(nèi)部市場具備服務(wù)意識，并對外提供顧客導(dǎo)向的服務(wù)產(chǎn)品。三、內(nèi)部營銷的內(nèi)容內(nèi)部營銷包含兩種類型的管理過程：態(tài)度管理和溝通管理。1態(tài)度管理是指對員工的態(tài)度和其服務(wù)意識和顧客導(dǎo)向意識進(jìn)行有效的管理，它是內(nèi)部營銷的關(guān)鍵組成部分，是一個持續(xù)不斷的過程。2溝通管理是指確保企業(yè)內(nèi)部信息溝通渠道通暢，使管理層、一線員工和支持性部門的員工都能和時獲得各自所需要的信息，以完成他們對內(nèi)部和外部顧客的服務(wù)。四內(nèi)部營銷活動包括：培訓(xùn)，管理支持和內(nèi)部相互溝通，內(nèi)部大眾溝通和信息支持，人事管理工具和人力資源管理，外部大眾溝通，市場調(diào)研及分析。五內(nèi)部營銷戰(zhàn)略的實施（原則）1管理部門必須認(rèn)識并完全接受內(nèi)部營銷的內(nèi)部中心，即讓員工參及內(nèi)部營銷過程。2要重視內(nèi)部營銷戰(zhàn)略的外部中心，也就是要重視內(nèi)部營銷活動在每一個員工身上具有什么樣的外部營銷影響。3不能把內(nèi)部營銷僅看作是一種戰(zhàn)術(shù)手段，或只需在一線員工層次上進(jìn)行。第十二章旅游營銷信息和調(diào)研第一節(jié)旅游營銷信息和信息系統(tǒng)一、旅游營銷信息旅游營銷信息是反映旅游組織外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境和市場營銷活動的實際狀況、特征和相關(guān)關(guān)系的消息、數(shù)據(jù)的總稱。旅游營銷信息可分為外部營銷信息和內(nèi)部營銷信息。(一)外部營銷環(huán)境信息1外部宏觀營銷環(huán)境信息從外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治法律，社會文化，技術(shù)因素理解2外部微觀營銷環(huán)境信息包括：顧客，供應(yīng)商，營銷中介單位，競爭對手以和社會公眾的各種信息。（二）內(nèi)部營銷環(huán)境信息注意一線部門的信息，財務(wù)管理信息，本部的工作情況。二旅游營銷信息系統(tǒng)(一)旅游營銷信息系統(tǒng)的概念1旅游營銷信息系統(tǒng)是指旅游企業(yè)內(nèi)部由旅游營銷人員、信息處理機(jī)器設(shè)備以和運作程序構(gòu)成的相互影響的系統(tǒng)，這一系統(tǒng)收集、分析、選擇、存儲并傳輸準(zhǔn)確而和時的旅游營銷信息，以便旅游營銷決策人員對營銷活動進(jìn)行更好的管理。2旅游企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)由4個子系統(tǒng)組成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)。(二)旅游企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)在旅游企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)中，營銷人員首先接觸并最常使用的就是本企業(yè)的內(nèi)部報告系統(tǒng)。其中包括來自一線部門、人力資源管理和財務(wù)部門的報告系統(tǒng)。（三）旅游企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)旅游企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)是旅游營銷決策人員獲取日常有關(guān)營銷環(huán)境和營銷活動進(jìn)展的各種信息的來源，為旅游決策人員提供努前外部正在發(fā)生的情況的各種信息。營銷分析系統(tǒng)為了從收集的信息和情報中進(jìn)一步選擇決策所需的信息。第二節(jié)旅游營銷調(diào)研一、旅游營銷調(diào)研概述1營銷調(diào)研是指為提高營銷人員的決策水平而系統(tǒng)地收集、加工：分析以和傳輸數(shù)據(jù)資料，并提出及本企業(yè)面臨的特定營銷狀況或問題嘲相關(guān)調(diào)研結(jié)果的過程。2旅游營銷調(diào)研按不同內(nèi)容可以分為旅游營銷環(huán)境調(diào)研、市場需求和旅游者調(diào)研、旅游營銷組合調(diào)研以和旅游營銷活動評估性調(diào)研。二旅游營銷挑眼程序明確問題并確立目標(biāo)――制訂研究規(guī)劃――收集信息――分析信息――提出研究報告第三節(jié)旅游市場需求測量和預(yù)測一旅游市場需求測量（一）旅游市場需求的概念在一定的時間和區(qū)域內(nèi)，在特定的旅游營銷環(huán)境和營銷方案的作用下，特定的旅游者群體愿意購買的產(chǎn)品和服務(wù)的總量。(二)旅游市場需求函數(shù)1在特定的營銷環(huán)境下，旅游市場需求是市場營銷方案(或營銷費用)的函數(shù)2旅游市場需求曲線是介于市場最低量和市場潛量之間的一條曲線。3市場最低量是指不需要任何旅游營銷活動和需求促進(jìn)費用也會產(chǎn)生的旅游需求量。4旅游需求潛量是指全行業(yè)無論再進(jìn)行多少營銷活動，投入更多營銷費用，旅游需求也不再增長時的需求量。二旅游企業(yè)的市場需求指：某一特定的旅游企業(yè)在全行業(yè)市場需求中所占的需求份額。三旅游需求狀況的測量從3方面進(jìn)行：特定地區(qū)內(nèi)市場總潛量的測量，實際銷售額的測量以和本企業(yè)市場份額的測量。四旅游市場需求預(yù)測（一）旅游市場需求預(yù)測的概念旅游行業(yè)市場需求預(yù)測：在預(yù)期的行業(yè)營銷環(huán)境和營銷努力下，對將會產(chǎn)生的是市場需求的估計。旅游企業(yè)市場需求預(yù)測：在特定的營銷環(huán)境和本企業(yè)的營銷活動作用下，對未來旅游市場需求水平的估計。(二)旅游市場需求預(yù)測的程序1．明確預(yù)測目標(biāo)。收集資料。3．選擇預(yù)測方法或模型。4．進(jìn)行營銷環(huán)境預(yù)測。5．進(jìn)行行業(yè)需求預(yù)測。6．旅游企業(yè)市場需求預(yù)測。7．分析和修正預(yù)測結(jié)果。(三)旅游市場潛量預(yù)測旅游市場潛量的預(yù)測是制訂旅游營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)，其預(yù)測程序和旅游市場需求預(yù)測程序相同。差別之處在于，完成營銷環(huán)境預(yù)測后即可進(jìn)行市場潛量的預(yù)測。五、旅游營銷預(yù)測方法旅游營銷預(yù)測方法是對旅游營銷環(huán)境的各種因素、旅游市場潛量以和旅游市場需求等各種營銷變量進(jìn)行預(yù)測所用方法的總稱。(一)旅游營銷預(yù)測方法分類從確定旅游市場預(yù)測量的角度，可將旅游營銷預(yù)測方法劃分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。(二)旅游營銷預(yù)測方法或模型的選擇1．預(yù)測目標(biāo)和預(yù)測對象的性質(zhì)。旅游營銷人員首先應(yīng)依據(jù)預(yù)測目標(biāo)和預(yù)測對象的性質(zhì)選擇預(yù)測方法或模型。2．預(yù)測結(jié)果的用途。當(dāng)預(yù)測結(jié)果用于旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時，預(yù)測選擇的模型就應(yīng)更加注重精確性。3．現(xiàn)有信息。現(xiàn)有信息的數(shù)量和質(zhì)量是約束旅游預(yù)測方法或模型選擇的一個客觀因素。預(yù)測的時間和經(jīng)費限制。不同的營銷預(yù)測方法對時間和經(jīng)費的要求差別很大。特爾菲法要求反復(fù)集中并反饋專家的意見，以便彼此了解各自的觀點，在此基礎(chǔ)上形成統(tǒng)一的意見。第十三章旅游市場營戰(zhàn)略管理第一節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略的涵義和特點一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的涵義1從宏觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個國家(或地區(qū))在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實現(xiàn)該國家(或地區(qū))發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。2從微觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，為企業(yè)制，定的在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。二旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點全局性，系統(tǒng)性，長期性，適應(yīng)性，風(fēng)險性。第二節(jié)旅游營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定一旅游營銷戰(zhàn)略目標(biāo)及任務(wù)1旅游營銷戰(zhàn)略目標(biāo)：在一定時期內(nèi)旅游市場營銷工作的服務(wù)對象和預(yù)期要達(dá)到的目的。2企業(yè)任務(wù)特點：A體現(xiàn)以市場為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。B可行性C激勵性D明確性二營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定（原則）1挑戰(zhàn)性，科學(xué)性及可行性相結(jié)合2量化性3層次性4協(xié)調(diào)靈活性第三節(jié)旅游營銷戰(zhàn)略的環(huán)境分析一、旅游產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析旅游產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境由兩大部分組成，即內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。1旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，旅游業(yè)內(nèi)部各有關(guān)行業(yè)的經(jīng)營、管理和財務(wù)狀況，旅游業(yè)的研究及發(fā)展，旅游從業(yè)者的素質(zhì)和水平，旅游資源．利用以和各行業(yè)、企業(yè)間的相互合作和配套關(guān)系等。2旅游產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、人口、自然環(huán)境、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)政策、文化、法律、競爭對手、國際銷售網(wǎng)絡(luò)、國際中間商以和顧客、公眾等。二旅游企業(yè)營銷環(huán)境分析旅游企業(yè)外部環(huán)境分析包括：需求現(xiàn)狀分析，競爭形式分析，外部宏觀環(huán)境因素的分析。旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（企業(yè)文化：企業(yè)員工所共有的信息，期望和價值觀念的表達(dá)形式。）包括：旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，旅游企業(yè)文化，旅游企業(yè)資源(三)環(huán)境的綜合分析(SWOT分析)1SWOT分別代表優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。2優(yōu)勢、劣勢分析是內(nèi)部環(huán)境分析的焦點；機(jī)會、威脅分析是外部環(huán)境分析的重心。進(jìn)行SWOT分析的目的有二：一是挖掘并確定一個或更多的利潤機(jī)會，使旅游企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢和長處得以發(fā)揮；二是發(fā)現(xiàn)并確定可能妨礙企業(yè)財務(wù)和市場目標(biāo)實現(xiàn)的外部威脅和內(nèi)部弱點。第四節(jié)旅游營銷戰(zhàn)略決策1旅游營銷戰(zhàn)略決策：在對旅游產(chǎn)業(yè)或一個具體的旅游企業(yè)所處內(nèi)外環(huán)境的分析下，為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，對一系列可供利用的因素進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計和組合，形成正確有效的營銷決策。其中最根本的有3種戰(zhàn)略決策，即產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略和營銷組合戰(zhàn)略。一、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略包括：旅游新產(chǎn)品戰(zhàn)略和服務(wù)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。二、市場發(fā)展戰(zhàn)略(一)市場定位戰(zhàn)略（市場定位戰(zhàn)略有3種）無差異市場戰(zhàn)略(成本戰(zhàn)略)。無差異市場戰(zhàn)略是指旅游供給者將整體旅游市場看作一個大的目標(biāo)市場，認(rèn)為市場上所有的消費者對于產(chǎn)品的需求都不存在任何差異性。差異性市場戰(zhàn)略。差異性市場戰(zhàn)略是指旅游供給方以某些既定標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，將市場整體細(xì)分為若干個市場面，針對每一個市場面的需求特點和環(huán)境形勢，設(shè)計、生產(chǎn)、推銷不同的旅游產(chǎn)品，以具有差異性的產(chǎn)品分別滿足差異性的市場需求。密集性市場戰(zhàn)略。密集性市場戰(zhàn)略又稱為產(chǎn)品一市場集中化戰(zhàn)略。它是指旅游供給方把其全部資源力量集中投入在某一個或少數(shù)幾個市場面，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。無差異市場戰(zhàn)略和差異性市場戰(zhàn)略都是以整體市場為目標(biāo)，而密集性市場戰(zhàn)略只是以某一個或少數(shù)幾個市場面為目標(biāo)市場，在有限范圍的目標(biāo)市場上集中力量，力求擁有盡可能大的市場占有率。(二)市場定時戰(zhàn)略1定時戰(zhàn)略是旅游供給者為取得最佳占領(lǐng)目標(biāo)市場的效果，選擇最能有效發(fā)揮各種營銷手段時間目標(biāo)所作出的決策。2選擇旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場的有利時間的決策，主要取決于市場需求和旅游產(chǎn)品兩個方面的特性因素。3從一下幾個方面理解：新產(chǎn)品，換代的新產(chǎn)品，發(fā)展系列新產(chǎn)品或變型新產(chǎn)品仿制產(chǎn)品。(三)市場進(jìn)入戰(zhàn)略市場進(jìn)入戰(zhàn)略就是旅游供給者在合適的時間占領(lǐng)目標(biāo)市場時，在生產(chǎn)能力和銷售能力方面相應(yīng)作出可靠的措施，以保證旅游產(chǎn)品順利地按時進(jìn)入市場的決策。其內(nèi)容主要包括生產(chǎn)能力形成決策和銷售能力形成決策兩個方面。(1)生產(chǎn)能力形成決策。其一，獨立發(fā)展戰(zhàn)略。即依靠旅游供給者的內(nèi)部資源(包括向銀行貸款或發(fā)行債券等方式)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，或調(diào)整內(nèi)部的綜合生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)綜合生產(chǎn)能力。其二，綜合發(fā)展戰(zhàn)略。旅游供給者主要依賴外部力量，即通過聯(lián)合、協(xié)作、分包等方式形成新的生產(chǎn)能力。(