網(wǎng)絡(luò)營銷-全套課件

網(wǎng)絡(luò)營銷1目錄第1章網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識(shí)

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生與發(fā)展?fàn)顩r

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的地位和特點(diǎn)

1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的種類、職能和內(nèi)容體系

1.4網(wǎng)絡(luò)營銷流程第2章網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

2.3網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分

2.4網(wǎng)絡(luò)市場地位第3章網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

3.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與品牌策略

3.2網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略

3.3網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

3.4網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)策略2023/7/202第4章網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與推廣

4.1企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則

4.2企業(yè)網(wǎng)站的種類與形式

4.3企業(yè)網(wǎng)站的基本功能

4.4網(wǎng)站建設(shè)基本流程

4.5企業(yè)網(wǎng)站推廣運(yùn)營

4.6企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)第5章搜索引擎營銷

5.1搜索引擎營銷原理

5.2搜索引擎營銷的主要模式

5.3搜索引擎營銷的基本方法

5.4搜索引擎營銷效果分析2023/7/203第6章許可E-mail營銷

6.1許可E-mail營銷

6.2E-mail營銷的基本和一般過程

6.3開展E-mail營銷的基礎(chǔ)條件

6.4E-mail營銷策略

6.5E-mail營銷的寫作原則

6.6E-mail營銷效果評(píng)價(jià)第7章博客營銷

7.1博客

7.2博客營銷第8章網(wǎng)絡(luò)廣告

8.1網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類

8.2網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價(jià)值

8.3網(wǎng)絡(luò)廣告策略2023/7/2048.4網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式及效果評(píng)價(jià)分析

8.5影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

9.1網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義及種類

9.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則及種類

9.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容

9.4網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)務(wù)第10章網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售管理

10.1資金管理

10.2客戶管理

10.3產(chǎn)品管理

10.4物流管理2023/7/205第一章網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識(shí)6

能力目標(biāo)

1、理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系

2、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點(diǎn)

3、學(xué)會(huì)分析網(wǎng)絡(luò)營銷流程圖

核心能力

準(zhǔn)確表述網(wǎng)絡(luò)營銷的職能指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)

2023/7/2071、技術(shù)基礎(chǔ)：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

2、觀念基礎(chǔ)：消費(fèi)者價(jià)值觀念的改變個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)追求購物的便捷性追求價(jià)格的低廉性

3、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：激烈的競爭

1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生及其演變1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生與發(fā)展?fàn)顩r2023/7/208

1、網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模初顯

2、互聯(lián)網(wǎng)主流媒體地位凸顯

3、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用提速

網(wǎng)絡(luò)營銷：借助于互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，運(yùn)用新的營銷理念、新的營銷模式和新的營銷策略，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)所進(jìn)行的營銷活動(dòng)。1.1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的概念2023/7/209

2009年12月—2019年6月中國各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名變化來源：中商情報(bào)網(wǎng)2023/7/20101、對經(jīng)濟(jì)的影響

2、對市場結(jié)構(gòu)的影響

3、對企業(yè)影響降低企業(yè)的交易成本減少企業(yè)的庫存縮短企業(yè)生產(chǎn)周期全時(shí)空無間隔運(yùn)作

4、網(wǎng)絡(luò)營銷對經(jīng)營管理的影響網(wǎng)絡(luò)營銷改變企業(yè)的競爭方式網(wǎng)絡(luò)營銷改變企業(yè)的競爭基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷改變企業(yè)的競爭形象

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的地位和特點(diǎn)

1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的地位2023/7/2011

跨時(shí)空多媒體

交互式擬人化成長性

整合性超前性高效性技術(shù)性經(jīng)濟(jì)性

1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)2023/7/2012

劃分標(biāo)準(zhǔn)

類型

商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作方式

完全市場營銷

非完全市場營銷

網(wǎng)絡(luò)交易的范圍

本地全市場營銷

遠(yuǎn)程全市場營銷

全球全市場營銷

商品屬性

簡潔全市場營銷

直接全市場營銷1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的種類、職能和內(nèi)容體系

1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷種類2023/7/2013

建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)址推廣發(fā)布和搜索信息服務(wù)顧客，建立良好顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研與商情調(diào)查經(jīng)濟(jì)效益增值功能

1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能2023/7/2014

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識(shí)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析

網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與推廣搜索引擎營銷許可E-mail營銷博客營銷網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售管理1.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷是內(nèi)容體系2023/7/20151.4網(wǎng)絡(luò)營銷流程

、提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源、建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道、盡可能縮短信息傳遞渠道、保持信息傳遞的交互式、充分提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效性1.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理及實(shí)質(zhì)內(nèi)容2023/7/2016

1.網(wǎng)絡(luò)營銷交易流程圖

圖1：網(wǎng)絡(luò)商品直銷流程圖消費(fèi)者物流公司供應(yīng)商信用卡公司認(rèn)證中心網(wǎng)上銀行Internet1.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷流程圖2023/7/2017認(rèn)證中心網(wǎng)絡(luò)商品中心交易中心清算帳戶賣方銀行買方銀行賣方貨物買方圖2：網(wǎng)絡(luò)商品中介交易流程圖2023/7/20182.網(wǎng)絡(luò)營銷方法圖網(wǎng)絡(luò)營銷的方法無站點(diǎn)營銷基于站點(diǎn)營銷信息發(fā)布有線銷售供求信息平臺(tái)網(wǎng)上分類廣告在線黃頁服務(wù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)上商店?duì)I銷網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)品牌組合策略客戶服務(wù)銷售促進(jìn)客戶關(guān)系搜索引擎營銷網(wǎng)絡(luò)廣告定制化營銷許可E-mail營銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷網(wǎng)絡(luò)資源整合營銷返回2023/7/2019任務(wù)總結(jié)

Internet和WWW技術(shù)的普及應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)營銷的地位和作用得到充分的肯定。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)活動(dòng)的重要組成部分。因此，學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的首要條件。本章從介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展?fàn)顩r入手，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、地位、特點(diǎn)、種類、內(nèi)容體系，分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本流轉(zhuǎn)程式和網(wǎng)絡(luò)營銷方法。希望大家學(xué)會(huì)在競爭激烈的商戰(zhàn)中運(yùn)用先進(jìn)的營銷工具。2023/7/2020第二章網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析21

能力目標(biāo)

1、理解網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟與方法

2、熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為分析

3、學(xué)會(huì)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的分析核心能力

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與定位的分析能力網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫能力2023/7/20222.1網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機(jī)會(huì)、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。2023/7/2023

及時(shí)性和共享性便捷性和低費(fèi)用交互性和充分性可靠性和客觀性無時(shí)空、地域限制可檢驗(yàn)和可控制性

2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點(diǎn)2023/7/20241、識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)的訪問者并激勵(lì)其訪問企業(yè)站點(diǎn)

2、企業(yè)站點(diǎn)上的市場調(diào)研科學(xué)有效地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷內(nèi)容組合監(jiān)控在線服務(wù)有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差異化贏得訪問者傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相組合通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競買掌握市場信息

2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的策略2023/7/20251、明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)2、制定調(diào)查計(jì)劃資料來源調(diào)查方法調(diào)查手段抽樣方案聯(lián)系方法3、收集信息4、分析信息5、提交報(bào)告

2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟2023/7/2026

1、準(zhǔn)備工作。

2、報(bào)告的構(gòu)思。在認(rèn)識(shí)客觀事物的基礎(chǔ)上，確立主題思想。確立基本觀點(diǎn)，列出主要論點(diǎn)、論據(jù)。安排報(bào)告的層次結(jié)構(gòu)。

3、選取數(shù)據(jù)材料

4、撰寫初稿

5、定稿

2.1.4網(wǎng)絡(luò)商情分析報(bào)告2023/7/20272.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)

熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)沖動(dòng)式購買大量增加

對便利的要求更高消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)消費(fèi)的個(gè)性化日益突出2023/7/2028

簡單型沖浪型接入型議價(jià)型定期型運(yùn)動(dòng)型2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析2023/7/2029

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)（1）需求動(dòng)機(jī)興趣聚集交流（2）心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程換起需求收集信息比較選擇購買決策購后評(píng)價(jià)2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程2023/7/20302.3網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同的類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場。2023/7/2031

有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略有利于集中使用資源，取得最佳營銷效果

實(shí)效性可接近性反應(yīng)性穩(wěn)定性可衡量性2.3.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用2.3.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則2023/7/20321.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）、B2C的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素人口因素心理因素行為因素（2）、B2B的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模最終用戶企業(yè)購買狀況2.3.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)與策略2023/7/20332.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇策略（1）、產(chǎn)品市場集中化策略（2）、專業(yè)化策略（3）、專業(yè)化策略（4）、專業(yè)化策略（5）、全面覆蓋策略3.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場進(jìn)入策略（1）、無差異營銷策略（2）、差異營銷策略（3）、集中營銷策略2023/7/20342.4網(wǎng)絡(luò)市場定位

網(wǎng)絡(luò)市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭狀況及顧客需求狀況，為產(chǎn)品樹立特形象，使產(chǎn)品在市場上處于適當(dāng)位置的過程。產(chǎn)品實(shí)體差異化服務(wù)差異化形象差異化人員差異化2.4.1網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)2023/7/2035屬性定位策略利益定位策略產(chǎn)品使用者定位策略競爭者定位策略價(jià)格定位策略空當(dāng)定位策略多重定位策略返回2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略2023/7/2036任務(wù)總結(jié)

21世紀(jì)是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化是市場時(shí)代，由傳統(tǒng)的實(shí)體化市場發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)市場是一種質(zhì)的飛躍，網(wǎng)絡(luò)市場具有傳統(tǒng)市場不具有的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)正是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢所在。在網(wǎng)絡(luò)飛速普及、企業(yè)愈來愈重視網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的今天，傳統(tǒng)市場的企業(yè)通過有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段，也不乏進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場，創(chuàng)下不菲業(yè)績的成功案例。但是所有的成功無一例外都源于深入的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為和目標(biāo)市場的有效分析與成功的市場定位。所以，企業(yè)通過因特網(wǎng)子在網(wǎng)絡(luò)市場上開展?fàn)I銷活動(dòng)，充分利用市場的優(yōu)勢，不斷挖掘網(wǎng)絡(luò)市場的潛力，定會(huì)取得成功！2023/7/2037第三章網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略38

能力目標(biāo)

1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷組合的內(nèi)容

2.體會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的作用

3.學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略核心能力網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的運(yùn)用2023/7/20393.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與品牌策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷整體產(chǎn)品的概念

（1）、核心利益層次（2）、形式產(chǎn)品層次（3）、期望產(chǎn)品層次（4）、延伸產(chǎn)品層次（5）、潛在產(chǎn)品層次

2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類

（1）、實(shí)體產(chǎn)品（2）、虛擬產(chǎn)品軟件產(chǎn)品在線服務(wù)3.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)與分類2023/7/20403.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)（1）、產(chǎn)品性質(zhì)（2）、產(chǎn)品質(zhì)量（3）、產(chǎn)品品牌（4）、產(chǎn)品式樣（5）、產(chǎn)品包裝（6）、產(chǎn)品價(jià)格（7）、目標(biāo)市場2023/7/20411.企業(yè)域名品牌的內(nèi)涵（1）互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用提高知名度培養(yǎng)顧客的忠誠度（2）商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)域名與商標(biāo)的關(guān)系域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值2.域名商標(biāo)管理的原則

準(zhǔn)確定位面向全球用戶審計(jì)形式多樣內(nèi)容長新設(shè)計(jì)簡潔3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷域名品牌策略2023/7/20423.網(wǎng)上域名品牌策略多方位宣傳重視客戶體驗(yàn)公關(guān)造勢遵守約定規(guī)則持續(xù)塑造網(wǎng)上品牌形象2023/7/20431.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略。全新產(chǎn)品開發(fā)策略仿制新產(chǎn)品開發(fā)策略換代新產(chǎn)品策略改進(jìn)新產(chǎn)品策略2.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。3.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制。4.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷和上市。3.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的過程2023/7/20443.2網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

（1）、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升（2）、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)

（1）、全球性（2）、透明化（3）、低價(jià)位定價(jià)（4）、顧客主導(dǎo)價(jià)格3.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的內(nèi)涵與特點(diǎn)2023/7/20451.成本加成定價(jià)法（1）、成本加成定價(jià)法（2）、盈虧平衡定價(jià)法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法

（1）、理解價(jià)值定價(jià)法（2）、區(qū)分需求定價(jià)法3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法（1）、隨行就市定價(jià)法（2）、投標(biāo)定價(jià)法3.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)方法2023/7/20461.常用網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略（1）、低價(jià)定價(jià)策略直接低價(jià)定價(jià)策略折扣定價(jià)策略（2）、定制定價(jià)策略（3）、使用定價(jià)策略（4）、拍賣定價(jià)策略（5）、捆綁定價(jià)策略2.免費(fèi)價(jià)格策略（1）、免費(fèi)價(jià)格策略的含義就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)限時(shí)免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)捆綁式免費(fèi)3.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略2023/7/2047（2）、免費(fèi)產(chǎn)品的特征數(shù)字化間接性零成本沖擊性成長性（3）、實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略需要注意的問題考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)運(yùn)作模式能否吻合。采用免費(fèi)價(jià)格策略的產(chǎn)品要能夠獲得市場認(rèn)可，也就是提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是否是市場迫切需求的。免費(fèi)策略產(chǎn)品要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。免費(fèi)策略的推出要精心策劃和推廣。2023/7/20483.3網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

1.現(xiàn)代性

2.虛擬性

3.全球性

1.網(wǎng)絡(luò)廣告

2.站點(diǎn)推廣

3.銷售促進(jìn)

4.關(guān)系營銷

3.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的形式3.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的特點(diǎn)2023/7/2049確定網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)制定網(wǎng)絡(luò)營銷促銷預(yù)算方案衡量網(wǎng)絡(luò)營銷促銷效果決定網(wǎng)絡(luò)營銷促銷組合方式設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷促銷過程的綜合管理和協(xié)調(diào)

3.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的實(shí)施過程2023/7/20503.4網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)策略

1.通過網(wǎng)頁傳遞信息

2.通過電子郵件傳遞信息

3.通過BBS、新聞組傳遞信息

4.售前、中、后服務(wù)中的交流

5.注重網(wǎng)絡(luò)禮儀

6.開展即時(shí)交流

3.4.1在線式客戶溝通的方法與技巧2023/7/2051注意FAQ的格式注意FAQ的內(nèi)容FAQ頁面設(shè)計(jì)保證FAQ簡單易用1.FAQ的設(shè)計(jì)保證FAQ的有效性

3.4.2FAQ的設(shè)計(jì)和運(yùn)用2023/7/2052

2.FAQ的搜索（1）搜索功能應(yīng)與站點(diǎn)規(guī)模相適應(yīng)。（2）搜索工具的設(shè)計(jì)應(yīng)從顧客的角度出發(fā)。（3）信息量適度的問題。1.即時(shí)通訊已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的有效工具。2.即時(shí)通訊有助于提高網(wǎng)絡(luò)交易的成功率。

3.4.3即時(shí)通信的作用2023/7/2053任務(wù)總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略與傳統(tǒng)營銷組合策略相比，有其自身的特點(diǎn)。由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，知識(shí)產(chǎn)品以電子信息的形式可以直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售，而且價(jià)格不僅僅以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來計(jì)算。顧客對產(chǎn)品的選擇和對價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的商業(yè)應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，帶來了企業(yè)營銷方式的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了企業(yè)與顧客雙向交流的通道，這種交互式的營銷方式一方面讓企業(yè)更直接、更迅速地了解顧客的需求；另一方面，使企業(yè)有更多的空間，為用戶提供更具價(jià)值的售前服務(wù)和售后服務(wù)。2023/7/2054第四章網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與推廣55

能力目標(biāo)

1.理解網(wǎng)絡(luò)營銷型網(wǎng)站的概念

2.體會(huì)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用

3.學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷型網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)和推廣

核心能力

1.網(wǎng)絡(luò)營銷型網(wǎng)站的維護(hù)

2.網(wǎng)絡(luò)營銷型網(wǎng)站的推廣2023/7/20564.1企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則1.企業(yè)網(wǎng)站的系統(tǒng)性原則2.企業(yè)網(wǎng)站的完整性原則3.企業(yè)網(wǎng)站的友好性原則4.企業(yè)網(wǎng)站的簡單性原則5.企業(yè)網(wǎng)站的適應(yīng)性原則

4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站概述4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的原則2023/7/20574.2企業(yè)網(wǎng)站的種類與形式如：康佳集團(tuán)公司網(wǎng)站konka如：安徽白馬服裝城ahbaima如：中文雜志服務(wù)平臺(tái)：gotored4.2.1信息型網(wǎng)站

4.2.3信息訂閱型網(wǎng)站

4.2.2廣告型網(wǎng)站2023/7/2058如：戴爾中文網(wǎng)站：dell域名、空間、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站的推廣4.2.4在線銷售型網(wǎng)站4.2.5企業(yè)站點(diǎn)的組成部分2023/7/20594.3企業(yè)網(wǎng)站的基本功能1.產(chǎn)品發(fā)布和管理功能2.支持銷售及在線服務(wù)的功能3.相關(guān)網(wǎng)站的鏈接管理功能4.網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)功能5.更新和管理企業(yè)信息功能2023/7/20604.4網(wǎng)站建設(shè)基本流程

制定網(wǎng)站規(guī)劃方案網(wǎng)站前的市場分析建設(shè)網(wǎng)站目的及功能定位網(wǎng)站技術(shù)解決方案網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃網(wǎng)頁設(shè)計(jì)網(wǎng)站維護(hù)網(wǎng)站測試網(wǎng)站發(fā)布與推廣網(wǎng)站建設(shè)日程表費(fèi)用明細(xì)4.4.1制定網(wǎng)站規(guī)劃方案2023/7/2061網(wǎng)頁編輯工具圖像動(dòng)畫制作軟件網(wǎng)頁語言數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)4.4.2網(wǎng)站技術(shù)開發(fā)簡介2023/7/20621.站點(diǎn)域名的申請短小容易記憶不易混淆不易拼錯(cuò)避免文化沖突與公司名稱、商標(biāo)和核心業(yè)務(wù)相關(guān)易于搜索2.站點(diǎn)建立的準(zhǔn)備工作選擇服務(wù)器建設(shè)方式Web服務(wù)器的準(zhǔn)備站點(diǎn)資料的準(zhǔn)備3.網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的設(shè)計(jì)和開發(fā)4.4.3網(wǎng)站站點(diǎn)建設(shè)2023/7/2063功能測試性能測試可用性測試客戶端兼容性測試安全性測試4.4.4網(wǎng)站測試

4.4.5網(wǎng)站管理的內(nèi)容服務(wù)器及其安全的管理資源的管理用戶的管理網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的管理2023/7/20644.5企業(yè)網(wǎng)站推廣運(yùn)營4.5.1網(wǎng)站推廣運(yùn)營的目標(biāo)為客戶帶來更大的價(jià)值使企業(yè)擴(kuò)大知名度增加銷售量創(chuàng)造更大的價(jià)值2023/7/2065傳統(tǒng)媒體推廣的方法搜索引擎推廣方法電子郵件推廣方法資源合作推廣方法信息發(fā)布推廣方法病毒性營銷方法快捷網(wǎng)址推廣方法網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法綜合網(wǎng)站推廣方法4.5.2網(wǎng)站推廣運(yùn)營的基本方法2023/7/2066網(wǎng)站策劃建設(shè)階段發(fā)布初期增長期穩(wěn)定期4.5.3網(wǎng)站推廣運(yùn)營的階段特征2023/7/20674.6網(wǎng)站網(wǎng)站維護(hù)

用戶優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)的優(yōu)化4.6.1網(wǎng)站優(yōu)化的核心內(nèi)容2023/7/20684.6.2企業(yè)網(wǎng)站可信度維護(hù)需考慮的要素1.影響網(wǎng)站可信度的因素網(wǎng)站可信度影響的因素重要度均值滿意度均值網(wǎng)站消息是否真實(shí)3.761.88網(wǎng)站導(dǎo)航方便3.682.6保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息3.631.69網(wǎng)上內(nèi)容是否經(jīng)常更新3.412.83有無其他機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)證明及獎(jiǎng)勵(lì)證書2.272.882.增加網(wǎng)站的可信度3.網(wǎng)站可信度建設(shè)的原則與規(guī)范2023/7/2069小結(jié)

網(wǎng)站是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷理論實(shí)施的平臺(tái)。通過網(wǎng)站，可以讓訪問者了解企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，幫助企業(yè)發(fā)布信息、提供產(chǎn)品和服務(wù)，促成交易的達(dá)成。所以企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，要熟悉企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則；了解企業(yè)網(wǎng)站的種類與形式；理解企業(yè)網(wǎng)站的基本功能；掌握網(wǎng)站建設(shè)基本流程；策劃企業(yè)網(wǎng)站推廣運(yùn)營；體會(huì)企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)。從而使企業(yè)網(wǎng)站能夠達(dá)到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)市場上占有一席之地。2023/7/2070第五章搜索引擎營銷71

能力目標(biāo)

1.理解搜索引擎營銷的概念和目標(biāo)

2.了解搜索引擎營銷的發(fā)展和模式

3.掌握搜索引擎營銷方法

4.學(xué)會(huì)如何評(píng)價(jià)搜索引擎營銷的效果

核心能力

1.搜索引擎營銷方法的訓(xùn)練

2.搜索引擎營銷效果分析2023/7/20725.1搜索引擎營銷原理5.1.1搜索引擎營銷的基本概念1.搜索引擎（1）定義搜索引擎（SearchEngines,SE）是一個(gè)對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理，然后供用戶查詢的系統(tǒng)。（2）種類全文檢索搜索引擎分類目錄搜索引擎（3）工作原理定期搜索提交網(wǎng)站搜索2023/7/20732.搜索引擎營銷（1）.搜索引擎營銷的概念（2）.搜索引擎營銷的基本內(nèi)容構(gòu)造合適信息源創(chuàng)造被收錄的機(jī)會(huì)占據(jù)搜索結(jié)果靠前位置獲取用戶關(guān)注為用戶獲取信息提供方便2023/7/20745.1.2搜索引擎營銷的目標(biāo)層次轉(zhuǎn)化層關(guān)注層表現(xiàn)層存在層2023/7/2075系統(tǒng)性難控性間接性相關(guān)性5.1.3搜索引擎營銷的特點(diǎn)2023/7/20765.2搜索引擎營銷的主要模式第一階段（1994-2019年）將網(wǎng)站免費(fèi)提交到主要搜索引擎第二階段（2019-2000年）技術(shù)型搜索引擎崛起引發(fā)的搜索引擎優(yōu)化策略第三階段（2019-2019年）從免費(fèi)到付費(fèi)第四階段（2019年之后）從關(guān)鍵字定位到網(wǎng)頁內(nèi)容定位的搜索引擎營銷方式5.2.1搜索引擎營銷的發(fā)展階段2023/7/2077

1.免費(fèi)登錄分類目錄

2.搜索引擎優(yōu)化

3.收費(fèi)登錄分類目錄

4.關(guān)鍵詞廣告

5.關(guān)鍵詞競價(jià)排名

6.網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告5.2.2搜索引擎營銷的主要模式2023/7/20785.3搜索引擎營銷的基本方法5.3.1搜索引擎登錄和排名5.3.2搜索引擎優(yōu)化1.搜索引擎優(yōu)化及其表現(xiàn)（1）、為每個(gè)網(wǎng)友設(shè)置一個(gè)相關(guān)的主題（2）、盡量使用靜態(tài)網(wǎng)頁（3）、在網(wǎng)頁中以文字為主（4）、重視外部網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量（5）、為搜索引擎訪問網(wǎng)站提供方便（6）、正確處理各種關(guān)鍵詞的優(yōu)化關(guān)系2023/7/20792.搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎垃圾搜索引擎垃圾技術(shù)隱藏文本重復(fù)關(guān)鍵字使用無關(guān)關(guān)鍵字協(xié)調(diào)或相似頁面頁面交換技術(shù)鏈接搜索引擎垃圾技術(shù)無內(nèi)容過度提交2023/7/20801.關(guān)鍵詞廣告的特點(diǎn)用戶定位程度高按點(diǎn)擊數(shù)量計(jì)費(fèi)廣告預(yù)算可自行控制關(guān)鍵詞廣告形式簡單關(guān)鍵詞廣告投放效率高廣告信息出現(xiàn)的位置可以進(jìn)行選擇廣告信息可以方便地進(jìn)行調(diào)整可引導(dǎo)潛在用戶直達(dá)目的網(wǎng)頁可以隨時(shí)查看廣告效果統(tǒng)計(jì)報(bào)告關(guān)鍵詞廣告推廣與搜索引擎自然檢索結(jié)果組合將提高推廣效果5.3.3關(guān)鍵詞廣告2023/7/20815.4搜索引擎營銷效果分析1.網(wǎng)站設(shè)計(jì)的專業(yè)性2.被搜索引擎收錄和檢索的機(jī)會(huì)3.搜索結(jié)果對用戶的吸引力5.4.1搜索引擎營銷效果及其評(píng)估方式5.4.2影響搜索引擎營銷效果的因素2023/7/2082小結(jié)搜索引擎營銷是一種利用搜索引擎進(jìn)行營銷的方法，它根據(jù)用戶使用搜索引擎的習(xí)慣，采用付費(fèi)形式或者技術(shù)手段，使網(wǎng)頁在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中排名靠前，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，從而達(dá)到品牌展示和促進(jìn)銷售的目的。本章介紹了搜索引擎技術(shù)，分析了搜索引擎營銷的原理，介紹了常見的搜索引擎營銷的方法。學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中要根據(jù)自己使用搜索引擎的體會(huì)，結(jié)合知名網(wǎng)站的搜索引擎的案例，掌握搜索引擎營銷的方法，關(guān)注搜索引擎的新技術(shù)，新應(yīng)用。2023/7/2083第六章許可E-mail營銷84

能力目標(biāo)

1.理解許可E-mail營銷的基本原理

2.熟悉E-mail營銷的過程和基礎(chǔ)條件

3.學(xué)會(huì)應(yīng)用E-mail營銷策略

4.學(xué)會(huì)E-mail營銷的寫作

5.了解E-mail營銷的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)核心能力

E-mail營銷的策略應(yīng)用能力2023/7/20856.1許可E-mail營銷的基本原理6.1.1E-mail營銷的含義基于用戶許可通過電子郵件傳遞信息信息對用戶是有價(jià)值的2023/7/2086是否經(jīng)過用戶許可按照E-mail地址的所有權(quán)劃分按照營銷計(jì)劃分類按照E-mail營銷的功能分類按照E-mail營銷的應(yīng)用方式分類6.1.2E-mail營銷的分類2023/7/20876.1.3許可E-mail營銷的基本方法內(nèi)部列表（郵件列表）外部列表2023/7/20886.1.4許可E-mail營銷的主要功能品牌形象產(chǎn)品推廣網(wǎng)站推廣市場調(diào)研資金合作顧客服務(wù)顧客關(guān)系2023/7/20896.2E-mail營銷的基本形式和一般過程6.2.1E-mail營銷的基本形式2023/7/20906.3開展E-mail營銷的基礎(chǔ)條件6.3.1郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)6.3.2E-mail地址資源的讀取6.3.3郵件列表的內(nèi)容6.4E-mail營銷策略6.4.1E-mail營銷的優(yōu)勢6.4.2E-mail營銷的策略6.4.3進(jìn)行E-mail營銷的基本要求2023/7/20916.2E-mail營銷的基本形式和一般過程6.2.1E-mail營銷的基本形式6.2.2開展E-mail營銷的一般過程2023/7/20926.5E-mail營銷的寫作原則6.6E-mail營銷效果評(píng)價(jià)6.6.1E-mail營銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)6.6.2企業(yè)評(píng)估E-mail營銷效果的現(xiàn)狀6.6.3E-mail營銷的對策分析2023/7/2093任務(wù)總結(jié)

在常見的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段中，E-mail營銷是信息傳遞最直接、最完整的方式，可以在很短的時(shí)間內(nèi)將信息發(fā)送到列表中的所有用戶，這種獨(dú)特功能在風(fēng)云變幻的市場競爭中顯得尤為重要，而且成本相對比較低廉。同時(shí)，E-mail營銷在產(chǎn)品推廣、顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、市場調(diào)研等方面具有重要作用。因此，充分認(rèn)識(shí)E-mail營銷的真正價(jià)值，并用有效的方式開展E-mail營銷是真正價(jià)值，并用有效的方式開展E-mail營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的重要手段。2023/7/2094第七章博客營銷95能力目標(biāo)

1.理解博客、博客營銷的內(nèi)容

2.體會(huì)博客的作用

3.學(xué)會(huì)創(chuàng)建個(gè)人博客及開展博客營銷

核心能力創(chuàng)建個(gè)人博客開展博客營銷2023/7/20967.1博客7.1.1博客的基本概念1.博客的定義指一種特別的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人出版形式，內(nèi)容按照順序排列，并且不斷更新。2.博客的要素網(wǎng)頁主體內(nèi)容由不斷更新的、個(gè)人性的眾多“帖子”組成。它們按照時(shí)間順序排列，而且是倒序方式，也就是最新的放在最上面，最舊的在最下面。內(nèi)容可以是各種主題、各種外觀布局和寫作風(fēng)格，但是文章內(nèi)容以“超鏈接”作為重要的表達(dá)方式。2023/7/20977.1.2博客的基本特征個(gè)人性可信度拿來主義開放性交互性既時(shí)性2023/7/20987.1.3博客的創(chuàng)建選擇一個(gè)提供博客服務(wù)的網(wǎng)站注冊登錄上傳相關(guān)內(nèi)容2023/7/2099堅(jiān)持更新博客將發(fā)表的文章進(jìn)行細(xì)致分類，使博客結(jié)構(gòu)條理清晰登錄與博客主題相關(guān)并支持簽名URL代碼的論壇，用論壇簽名來做博客推廣注冊各大博客社區(qū)輔助博客，加入主博客連接做博客推廣多去拜訪他人的博客，給其他博友留言回復(fù)和知名博客交換友情鏈接，提高用用戶流量，提高搜索引擎的信任度減少JS代碼及過于花哨的代碼，比如音樂、視頻播放等將流量統(tǒng)計(jì)代碼放入博客中7.1.4博客的推廣2023/7/201007.1.5博客的管理1.博客的負(fù)面影響2.國外博客管理做法3.我國的做法2023/7/201017.2博客營銷7.2.1博客營銷的基本概念

博客營銷就是利用博客開展博客營銷，是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。2023/7/20102博客是一個(gè)信息發(fā)布和傳遞的工具。博客與企業(yè)網(wǎng)站相比，博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性，并且無需直接費(fèi)用。與供求信息平臺(tái)的信息發(fā)布方式相比，博客的信息量更大，表現(xiàn)形式靈活，而且完全可以用中立的觀點(diǎn)來對自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣。與論壇營銷的信息發(fā)布方式相比，博客文章顯得更正式，可信度更高。7.2.2博客營銷的特點(diǎn)2023/7/201037.2.3博客營銷的價(jià)值1.可以直接帶來潛在客戶2.降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用3.為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)4.可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的連接數(shù)量5.可以實(shí)現(xiàn)更低的成本對讀者行為進(jìn)行研究6.進(jìn)行品牌推廣并增進(jìn)顧客關(guān)系2023/7/201047.2.4博客營銷的基本形式及運(yùn)作1.利用第三方博客平臺(tái)的文章發(fā)布功能開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)2.企業(yè)在自己的網(wǎng)站中開設(shè)博客2023/7/20105博客營銷寫作要求切實(shí)端正文風(fēng)，不講大話、空話、假話。博客營銷寫作要反應(yīng)敏捷，需要快筆頭。博客營銷的總體風(fēng)格要平實(shí)。博客營銷寫作要追求創(chuàng)意。博客營銷寫作要莊重謙恭。7.2.5博客營銷寫作2023/7/20106任務(wù)總結(jié)

博客作為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的新生事物，其發(fā)展規(guī)模和速度已不容忽視，如何利用博客為企業(yè)所用，為企業(yè)營銷活動(dòng)助一臂之力是每個(gè)商人或企業(yè)所要考慮的問題。理解博客及博客營銷的內(nèi)容并不難，創(chuàng)建博客也輕而易舉，而關(guān)鍵是如何增加點(diǎn)擊率，讓博客成為與客戶溝通的橋梁，從而為企業(yè)帶來訂單。因而本章要求同學(xué)們在理解理論內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更多的是實(shí)踐與探索，讓博客成為營銷的有力武器。2023/7/20107第八章網(wǎng)絡(luò)廣告108能力目標(biāo)

1.理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)及價(jià)值

2.運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的策略

3.掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的影響因素

核心能力網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估2023/7/201098.1網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類8.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費(fèi)方式、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這樣一種媒體來說服公眾的一種信息傳播活動(dòng)。2023/7/201108.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類旗幟廣告關(guān)鍵詞廣告贊助式廣告互動(dòng)式游戲廣告郵件列表廣告按鈕廣告文字廣告彈出式廣告電子郵件廣告流媒體廣告浮動(dòng)廣告對聯(lián)廣告通欄廣告墻紙式廣告2023/7/201118.2網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價(jià)值8.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動(dòng)性2023/7/201128.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值品牌推廣網(wǎng)站推廣信息發(fā)布顧客關(guān)系在線調(diào)研銷售促進(jìn)2023/7/201138.3網(wǎng)絡(luò)廣告策略1.企業(yè)資源類型內(nèi)部資源外部資源2.廣告資源選擇原則網(wǎng)站訪問量目標(biāo)定位價(jià)格因素廣告效果監(jiān)測方便廣告管理網(wǎng)絡(luò)廣告商的綜合服務(wù)水平8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則值2023/7/201148.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃概要1.網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃概要

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃是企業(yè)對于即將進(jìn)行的廣告活動(dòng)的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計(jì)劃中分離出來，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標(biāo)、營銷策略和促銷手段制定的廣告目標(biāo)體系。2023/7/201152.設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的流程（1）第一步：確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)提供信息誘導(dǎo)消費(fèi)提醒使用（2）第二步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算量力而行法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競爭對比法（3）第三步：廣告信息決策（4）第四步：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇（5）第五步：網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測好評(píng)價(jià)2023/7/201168.4網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式及效果評(píng)價(jià)方法8.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式CPM每千人成本CPC每點(diǎn)擊成本CPA每行動(dòng)成本CPP每購買成本包月方式其他計(jì)費(fèi)方式2023/7/201178.4.2評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法

1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的效果網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法對比分析法加權(quán)計(jì)算法點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率2023/7/201188.5影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素8.5.1影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素1.網(wǎng)民特征和上網(wǎng)行為因素對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響（1）、時(shí)間因素（2）、目的因素（3）、網(wǎng)民自身特點(diǎn)因素性別年齡學(xué)歷網(wǎng)民身份收入、婚姻狀況2023/7/201192.投放媒體對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)與廣告匹配網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量應(yīng)適當(dāng)廣告尺寸要合適廣告位置要恰當(dāng)廣告的定向性要好投放廣告的網(wǎng)站要有一定規(guī)模，或用戶訪問量2023/7/201203.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)對效果的影響主題要明確網(wǎng)絡(luò)廣告信息內(nèi)容要迎合訪問者“口味”網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)要充滿吸引力網(wǎng)絡(luò)廣告字節(jié)數(shù)不要過大鏈接頁面要能吸引訪客駐足注重與訪客建立關(guān)系2023/7/201218.5.2增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施了解上網(wǎng)用戶的需求根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，確定合適的最期望反應(yīng)和廣告活動(dòng)的主題選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標(biāo)市場的網(wǎng)站分析并選定網(wǎng)站中最具廣告效果的廣告形式設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)廣告文案和配圖廣告緊密聯(lián)系的、提供高質(zhì)量信息或娛樂的登陸頁面收集訪客的電子郵箱地址用正確的銷售信息促使訪客作出反應(yīng)2023/7/20122任務(wù)總結(jié)

廣告是一種主要的促銷形式，做廣告的目的是樹立企業(yè)的形象、銷售企業(yè)的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的興起為企業(yè)提供了一個(gè)受眾廣泛、費(fèi)用低廉的理想媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告越來越受到人們的重視，是網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系中的重要組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及，網(wǎng)絡(luò)媒介具有比傳統(tǒng)媒介更加美好的未來。通過本章節(jié)的學(xué)習(xí)，可以使大家掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、形式、本質(zhì)、價(jià)值，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的策略，以及如何獲得更好的廣告效果等。相信大家能夠更好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告。2023/7/20123第九章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃124能力目標(biāo)

1.理解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容

2.體會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的作用

3.學(xué)會(huì)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

核心能力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃思路的訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的撰寫2023/7/201259.1網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義及種類1.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性、具體性的網(wǎng)絡(luò)營銷和活動(dòng)計(jì)劃。2.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的具體要求網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的事前行為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指導(dǎo)性行為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是全局性行為9.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義2023/7/201269.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的種類時(shí)間長期策劃短期策劃內(nèi)容單項(xiàng)策劃整體策劃2023/7/201279.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則及作用系統(tǒng)性原則創(chuàng)新性原則操作性原則經(jīng)濟(jì)性原則針對性原則親近性原則靈活性原則保密性原則9.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則2023/7/20128強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)過程提供新觀念、新思路、新方法降低企業(yè)成本增強(qiáng)企業(yè)競爭力9.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則2023/7/201299.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容

目標(biāo)策劃是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過本期或本次策劃活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)的預(yù)期效果1.定位分析2.網(wǎng)站診斷3.營銷分析4.綜合優(yōu)化5.整合推廣9.3.1目標(biāo)策劃2023/7/20130

主題策劃是通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品及市場，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)確定一個(gè)重點(diǎn)，該重點(diǎn)就是主題，通常也叫賣點(diǎn)，將它表現(xiàn)出來的創(chuàng)意及任務(wù)。9.3.1主題策劃2023/7/201311.根據(jù)目標(biāo)市場運(yùn)用的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)市場滲透戰(zhàn)略集中優(yōu)勢戰(zhàn)略2.根據(jù)產(chǎn)品分析運(yùn)用的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢產(chǎn)品戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品系列化戰(zhàn)略3.根據(jù)實(shí)際情況運(yùn)用的戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略9.3.3戰(zhàn)略策劃2023/7/201321.預(yù)算是提前計(jì)劃為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動(dòng)支付的費(fèi)用2.效果預(yù)測指標(biāo)衡量網(wǎng)站和產(chǎn)品品牌形象的指標(biāo)衡量網(wǎng)站經(jīng)營效果的指標(biāo)衡量網(wǎng)站技術(shù)水平的指標(biāo)9.3.4媒體策劃9.3.5預(yù)算及效果預(yù)評(píng)2023/7/201339.4網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)務(wù)1.界定問題和明確問題2.收集信息與分析資料3.方案設(shè)計(jì)與選點(diǎn)試行確定目標(biāo)產(chǎn)生創(chuàng)意論證與選點(diǎn)試行撰寫策劃書4.方案實(shí)施與效果測評(píng)9.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的過程及階段特征2023/7/201341.明確目標(biāo)2.分析情況3.綜合比較網(wǎng)絡(luò)企業(yè)現(xiàn)狀競爭形式企業(yè)用戶宏觀環(huán)境因素4.確立目標(biāo)

9.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)例解析2023/7/201355.策略運(yùn)用網(wǎng)站策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略6.戰(zhàn)術(shù)方案7.預(yù)測效益8.控制措施9.撰寫文章封面目錄前言及策劃摘要正文部分2023/7/201361.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃存在的問題（1）、缺乏科學(xué)的營銷策劃與決策（2）、缺乏持續(xù)改進(jìn)的管理方法（3）、缺乏優(yōu)秀的策劃人才（4）、模仿大于創(chuàng)新2.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的對策分析（1）、樹立有良好的策劃理念（2）、策劃要善于尋找“盲點(diǎn)”（3）、加快企業(yè)營銷策劃人才的培養(yǎng)（4）、廣普網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)，力薦優(yōu)秀策劃案例（5）、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案決定后要堅(jiān)定不移地執(zhí)行9.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃存在的問題及對策分析2023/7/20137任務(wù)總結(jié)

古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！边@里的“預(yù)“，指的是預(yù)備、準(zhǔn)備、策劃的意思。現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域能見到策劃的蹤跡。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷手段，要取的良好的效果，必須進(jìn)行精心的策劃。這就要求一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人員能夠理解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的含義。力求使自己的策劃方案適應(yīng)企業(yè)的營銷活動(dòng)及外部環(huán)境的變化，并作出積極準(zhǔn)確的反應(yīng)，能夠在開放的網(wǎng)絡(luò)市場上求的更大的發(fā)展。2023/7/20138第十章網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售管理139能力目標(biāo)

1.理解網(wǎng)絡(luò)營銷銷售管理的內(nèi)容

2.體會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷銷售管理的作用

3.學(xué)會(huì)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷銷售管理

核心能力能夠進(jìn)行有效的資金、客戶、產(chǎn)品及物流管理

2023/7/2014010.1資金管理10.1.1資金運(yùn)作的流程1.