匯豐行-天津北辰華瑞科技園項目行銷調(diào)研提案

工程行銷調(diào)研匯報體系◆第一局部調(diào)研節(jié)錄◆第二局部產(chǎn)品建議◆第三局部營銷推廣◆第四局部項目合作合理的收益始于對產(chǎn)品合理規(guī)劃、精準(zhǔn)定位而于市場的深度解讀又往往是產(chǎn)品規(guī)劃、定位的精神溯源產(chǎn)品規(guī)劃每減少一分風(fēng)險，市場就增加一分穩(wěn)定收益萬變不離其宗，所差的僅僅是思考深度與本錢投入程度匯豐行愿用縝密的思考和務(wù)實的工作態(tài)度使本案在天津地區(qū)浩繁的工程群中占據(jù)一席之地愿成為浩地集團(tuán)真誠的合作伙伴！

定位影響地位，思路決定出路！第一局部調(diào)研節(jié)錄重點調(diào)研工程概況一：鑫茂工業(yè)園◆一期招商入住，二期已經(jīng)全面的招商，有局部已經(jīng)入住，局部在銷售，局部正在裝修。入住率比較高。現(xiàn)在到達(dá)70%左右?！舳?棟。其中4、5、7、9號樓戶型根本一樣，為2個單元，共用2部走梯緊急出口，電梯入戶。面積為389.07㎡和392.72㎡?！?、8號樓為一個單元：一梯兩戶。面積大約為592.17㎡和581.00㎡，共用貨梯和客梯，兩部走梯緊急出口。與前者不同是本設(shè)計是客梯和貨梯是分開的，加圖片層高3.5米進(jìn)深17米左右。工程調(diào)研基點重點工程概況二：海泰工業(yè)園1、工程調(diào)研基點

◆一期已經(jīng)全面入住。二期銷售80%左右，但二期入住率比較低。大約有40%左右。三期即將開發(fā)，全部為產(chǎn)權(quán)銷售(40年產(chǎn)權(quán))◆工程情況：標(biāo)準(zhǔn)式廠房、單元式廠房。別墅式廠房藍(lán)領(lǐng)公寓、白領(lǐng)公寓等。◆K1、K2為單元式廠房，面積從270㎡---600㎡不等，共6層。別墅式廠房為1-3層，面積大約為3043㎡左右。◆付款方式：分為一次性付款和貸款兩種,貸款額度為6成10年按揭〔貸款不享受優(yōu)惠〕。2、銷售價格白領(lǐng)公寓價格3680-4081/㎡藍(lán)領(lǐng)公寓租價0.8元/天起單元式標(biāo)準(zhǔn)廠房銷售價格一層4430元/㎡二層3250元/㎡三層3200元/㎡四層3150元/㎡五層3100元/㎡3、客戶類型◆首批100家企業(yè)中，電子信息及通訊技術(shù)企業(yè)占40%，新材料占20%，醫(yī)藥及醫(yī)療機(jī)械占30%，新能源企業(yè)占10%◆軟件、微電子和電子信息技術(shù)◆光電子和光機(jī)電一體化技術(shù)◆材料科學(xué)和新材料技術(shù)◆新能源和節(jié)能技術(shù)◆醫(yī)藥和生物工程技術(shù)◆生態(tài)環(huán)保技術(shù)◆其他高新技術(shù)和在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上應(yīng)用的新工藝新技術(shù)4、招商特別優(yōu)惠政策◆在2005年8月1日至2007年7月31日期間，凡符合條件享受購房補(bǔ)貼的企業(yè)，由天津新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會提供500~600元/平米的人民幣購房補(bǔ)貼?！粼?005年8月1日至2007年7月31日期間，凡符合條件享受購房補(bǔ)貼的企業(yè)，由天津新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會在每天每建筑平米1元的租金根底上提供50%的房租補(bǔ)貼。5、總平圖、戶型圖6、標(biāo)準(zhǔn)層平面圖重點工程概況三：北辰高科技工業(yè)園南區(qū)

〔國家高新區(qū)中捷科技園〕◆北辰華泰火炬創(chuàng)業(yè)中心于06年初建成，5月份開始招商。進(jìn)駐的多為電子，技術(shù)工程，建筑公司，化工，汽車配件等國內(nèi)外的小型企業(yè)?！舯背饺A泰火炬創(chuàng)業(yè)中心現(xiàn)有的業(yè)態(tài)為：廠房、辦公樓兩種業(yè)態(tài)?！魪S房結(jié)構(gòu)為鋼結(jié)構(gòu)，層高3.3米、3.5米，地面承載8噸。◆在二期工程中還有一座寫字樓，2個廠房，2個公寓。其中寫字樓正在規(guī)劃中，而與住宿相關(guān)的公寓和廠房等工程，由于奧運(yùn)會召開的原因，要過了08年以后才能具體實施?！舯竟こ讨蛔赓U不銷售。第二局部產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議一◆通過對北辰高科技技術(shù)產(chǎn)業(yè)園和華苑高科技技術(shù)產(chǎn)業(yè)園市場的調(diào)查研究，而且由于工業(yè)的范疇很大，廠房規(guī)格也很難統(tǒng)一，為了適應(yīng)盡量多的企業(yè)生產(chǎn)，所以建議A、B、C廠房按照適應(yīng)于輕工電子裝配車間，且層高在3.5~3.8米之間的標(biāo)準(zhǔn)廠房進(jìn)行建設(shè)。◆由于工程的地理環(huán)境，人員結(jié)構(gòu)和工程規(guī)模的原因，建議D、E座底商用于輔助性的功能配套設(shè)施，如：郵政、銀行、餐飲、健身、休閑、娛樂、洗浴等配套設(shè)施。底商以上是為本園區(qū)及周圍企業(yè)量身定制的租賃式藍(lán)領(lǐng)公寓。產(chǎn)品建議二◆為了方便園區(qū)內(nèi)生產(chǎn)型企業(yè)的物流需求，建議在地塊建設(shè)供租賃或出售的倉儲廠房。同時，為了滿足人員的交通需求和提高土地的利用率，建議在A、B、C廠房和倉庫地下建立地下停車庫?！艟哂?0年產(chǎn)權(quán)的F座有作為住宅建筑的先決條件，且地理環(huán)境優(yōu)越、建筑朝向合理等充分條件，建議F座建設(shè)成高檔住宅。G座建設(shè)成為適合白領(lǐng)及入住園區(qū)企業(yè)的高層管理人員的以住宅為標(biāo)準(zhǔn)的高檔公寓。◆地處北辰高科技園區(qū)汾河南道和萬科花園路兩條重要交通要道交叉處的H處，由于優(yōu)越的地理環(huán)境建議在H處建造適合園區(qū)內(nèi)外企業(yè)辦公使用的寫字樓。產(chǎn)品建議三◆天津市對于單元式廠房，有市場需求◆對于北辰區(qū)來講，還沒有“高層單元式廠房〞物業(yè)類型，本工程可填補(bǔ)市場空白◆本工程處于京津冀的道路要塞，位置相對優(yōu)越◆地塊配套比較完善，有成熟生活配套和較大型企事業(yè)◆本工程周邊空缺公寓業(yè)態(tài)，也是本工程的一大優(yōu)勢第三局部營銷推廣1、營銷推廣面臨背景一◆大環(huán)境：隨著京津冀經(jīng)濟(jì)圈的成形和08年奧運(yùn)會的召開，天津的區(qū)位優(yōu)勢越來越明顯，與北京之間一衣帶水的關(guān)系讓天津具備了成為“經(jīng)濟(jì)副中心〞的先決條件。而交通環(huán)境的改善又增進(jìn)了這一可能?！羰袌鲂枨螅鹤鳛楸狈街匾慕?jīng)濟(jì)城市，天津市工業(yè)地產(chǎn)市場〔科技園、工業(yè)園、廠房等〕具備一定的根底，一些成形的老工業(yè)區(qū)和工業(yè)帶在產(chǎn)業(yè)升級改造過程中，越來越多的表現(xiàn)出與新興業(yè)態(tài)格格不入的趨勢。因此，相對于新興產(chǎn)業(yè)尤其是高科技產(chǎn)業(yè)的新廠區(qū)配套升級勢在必行。1、營銷推廣面臨背景二◆市場潛力：從目前市場情況來看，以鑫茂科技園區(qū)和海泰科技園為代表的新一代高科技工業(yè)地產(chǎn)工程正呈現(xiàn)出方興未艾的趨勢，無論是需求反映抑或宣傳效果都表達(dá)市場對于這種新形勢下的地產(chǎn)業(yè)態(tài)的大范圍需求，這也為本工程描繪了廣闊的開展前景?！粽攮h(huán)境：國家及地方政府對于此種新業(yè)態(tài)的政策扶持將為它的迅速開展掃清障礙，同時，依托于相關(guān)政策的“孵化器〞功能也為廣闊中小企業(yè)主的開展提供了充足的動力。2、營銷目標(biāo)概述◆打造特色產(chǎn)品，合理躲避風(fēng)險，減少市場阻力。◆以產(chǎn)品銷售和招商租賃兩種收益方式完成工程投資回報目標(biāo)?！敉ㄟ^對工程的規(guī)劃，對入住企業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行合理甄別與引導(dǎo)，營造“純〞環(huán)境?！敉ㄟ^一系列國家政策及園區(qū)政策幫助企業(yè)快速開展。◆樹立工程品牌，打造一個景色優(yōu)美、產(chǎn)業(yè)興旺、規(guī)劃先進(jìn)、配套完善、科技進(jìn)步、管理人性、社會配套設(shè)施完善的都市化園林式產(chǎn)業(yè)基地。3、工程綜合形象定位以“制造者效勞〞規(guī)劃理念為先導(dǎo)，以商務(wù)辦公為龍頭，集商務(wù)辦公、產(chǎn)品科研、加工制造、企業(yè)孵化、商務(wù)效勞、生活居住六位一體的國家級科技綜合體。4、定位分析一◆“制造者效勞〞〔ProducerService〕又稱工業(yè)生產(chǎn)性效勞，是為生產(chǎn)、商務(wù)活動而非直接向個體消費(fèi)者提供的效勞，其主要特點是以“大工業(yè)制造者〞為核心，更關(guān)注“大聯(lián)合化〞時代的“大生產(chǎn)〞需求?！魪哪壳笆袌銮闆r分析來看，除個別特殊工程外，商務(wù)辦公在天津的工業(yè)地產(chǎn)工程中仍然占據(jù)著絕對的地位，即使是定位于加工制造或科研的科技園工程，商務(wù)辦公仍然是主流，本工程以此為龍頭，無疑會更準(zhǔn)確地切入細(xì)分市場，減少盲目性從而降低風(fēng)險。定位分析二◆現(xiàn)代化科技生產(chǎn)越來越注重“產(chǎn)業(yè)鏈〞組合，即關(guān)注“上游產(chǎn)品〞企業(yè)和“下游產(chǎn)品〞企業(yè)的組合。讓不同產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)之間的互惠性以及互補(bǔ)性得到最大化發(fā)揮。本工程規(guī)劃為國際化產(chǎn)業(yè)綜合體，無論是建筑、規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)分類、運(yùn)營模式上都要保證這種趨勢?！粢浴吧虅?wù)辦公〞為核心和紐帶，衍生出的不同業(yè)態(tài)之間的橫向聯(lián)合與組合，將會豐富園區(qū)業(yè)態(tài)形式，讓園區(qū)企業(yè)更好地開展以利于樹立整個園區(qū)的品牌特色，打造“特色化、多樣化〞的品牌形象。5、各分業(yè)態(tài)定位及招商類型A座E座D座C座B座MG座H座F座北地塊示意圖5.1、各分業(yè)態(tài)定位◆工業(yè)廠房局部〔A、B、C座〕：面向高科技性質(zhì)、以輕加工為主題的單元式廠房◆小戶型公寓局部〔D座〕：連鎖酒店式效勞公寓◆70產(chǎn)權(quán)式公寓局部〔F、G座〕：高檔住宅或公寓◆70產(chǎn)權(quán)式寫字樓局部〔H座〕：總部級辦公寫字樓◆M：保稅倉庫、物流中心〔地上〕、車庫〔地下〕5.2、各區(qū)域招商業(yè)態(tài)劃定一工業(yè)廠房局部〔A、B、C座〕◆科技設(shè)備類〔機(jī)電、電氣、數(shù)碼、醫(yī)療、機(jī)械控制〕◆語言培訓(xùn)、文具、印刷、工貿(mào)類◆儀器類〔電子儀器、醫(yī)學(xué)儀器、時鐘制造〕◆信息技術(shù)類〔科技開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)、信息、通信〕◆市政工程、建筑工程、物流、化學(xué)產(chǎn)品類5.2、各區(qū)域招商業(yè)態(tài)劃定二小戶型公寓局部〔D座〕：◆品牌經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店：面對中小企業(yè)商務(wù)人士、休閑及旅游客人，房價在200元左右的中小規(guī)模酒店，如:如家快捷、速8、錦江之星、宜必思等?！羲{(lán)領(lǐng)集體公寓：為本園區(qū)及其周圍企業(yè)量身定做的租賃式公寓?！襞涮自O(shè)施：為本園區(qū)及其周圍企業(yè)配套的健身、休閑、娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)。5.3、各區(qū)域招商業(yè)態(tài)劃定三小戶型公寓局部〔D座〕：◆品牌經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店：面對中小企業(yè)商務(wù)人士、休閑及旅游客人，房價在200元左右的中小規(guī)模酒店，如:如家快捷、速8、錦江之星、宜必思等?！羲{(lán)領(lǐng)集體公寓：為本園區(qū)及其周圍企業(yè)量身定做的租賃式公寓?！襞涮自O(shè)施：為本園區(qū)及其周圍企業(yè)配套的健身、休閑、娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)。5.4、各區(qū)域招商業(yè)態(tài)劃定四70年產(chǎn)權(quán)式公寓局部〔F、G樓座〕：◆高檔住宅◆白領(lǐng)公寓：為本園區(qū)及其周圍企業(yè)中高層管理者量身定做的租賃式公寓?！舾邫n次外銷公寓。5.5、各區(qū)域招商業(yè)態(tài)劃定五70年產(chǎn)權(quán)式寫字樓局部〔H座〕◆企業(yè)在中國或者天津的總部及主要基地?！魹楦邫n商務(wù)辦公配套的純國際級5A寫字中心?！舯緢@區(qū)生產(chǎn)型企業(yè)的總部或研發(fā)管理及功能性中心?！魹楸緢@區(qū)及其周圍企業(yè)配套的會議及高檔休閑、娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)。6、銷售方案設(shè)定依據(jù)為貴方所提供之設(shè)計方案圖，如方案改動，那么本觀點不作為有效建議6.1、產(chǎn)品投放策略一整體順序：◆根據(jù)地塊現(xiàn)狀及工程進(jìn)度預(yù)測，投放類型依次為：廠房、公寓、寫字間。廠房局部：◆從工程進(jìn)度看，A、B座要先于C座開工，所以推出時間也要早?！鬊座從現(xiàn)狀和整體看要稍稍優(yōu)越于A座，價格上要高，A座定價稍低?！魡渭儚膹S房使用看，1－5層的使用性能較高，其它樓層較低，依據(jù)“最優(yōu)產(chǎn)品價值最大〞策略，建議把較低樓層放在中后期推出?！粝绕谕瞥鼍植恳韵鄬Φ蛢r格入市，可最大化防止風(fēng)險，利用價格優(yōu)勢占領(lǐng)一局部市場?！舸竺娣e產(chǎn)品有一定市場風(fēng)險，先期不宜推出太多?！艚ㄗh先期推出產(chǎn)品小中大面積比例為：2:1.5：1。6.2、產(chǎn)品投放策略二公寓局部：◆隨著園區(qū)的不斷開展壯大和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不斷開展，D座小戶型公寓可能會有比較好的升值潛力，而且從市場現(xiàn)狀來看，此類型物業(yè)購置者以投資客為主，因此建議此類型物業(yè)要緊隨廠房類產(chǎn)品推出，以形成前期“熱購局面〞，增強(qiáng)廠房購置者的信心?！鬎、G座高檔住宅和公寓局部相對屬于銷售阻力較小的產(chǎn)品，放在中期銷售一方面可以利用銷售高潮推動前期廠房、公寓投資客認(rèn)購信心，另一方面能夠獲得相比照較高的利潤。寫字樓局部◆70年產(chǎn)權(quán)本身就是一個極大的優(yōu)勢，從施工進(jìn)度和規(guī)劃因素看，寫字樓作為中后期推出的物業(yè)形態(tài)。隨著工程整體形象樹立，最終樹立園區(qū)整體的高品質(zhì)形象。6.3、各區(qū)主流銷售手法◆工業(yè)廠房局部〔ABC座〕：出售使用權(quán)，定向招商建設(shè)◆小戶型公寓局部：純投資類產(chǎn)品，按租期進(jìn)行回報◆產(chǎn)權(quán)式寫字樓局部：產(chǎn)權(quán)式物業(yè)銷售模式，常規(guī)銷售7、各分區(qū)銷售價格工業(yè)廠房部分起價3000元/㎡均價3100－3300元/㎡最高價（首層）4000－4200元/㎡層差60－100元公寓部分起價4000元/㎡均價4500元/㎡層差50－80元產(chǎn)權(quán)式寫字樓部分起價5000元/㎡均價5500元/㎡層差50－80元8、銷售階段與銷售控制一項目準(zhǔn)備期時間2007.5－2007.6供應(yīng)類型工作內(nèi)容A、確定當(dāng)前工作的要點、重點和項目的定位。B、針對目標(biāo)群體挖掘項目內(nèi)涵，提煉項目賣點。C、針對定向企業(yè)進(jìn)行意向問卷調(diào)查，統(tǒng)計初步容量。D、制定階段性項目形象宣傳方案，布置咨詢中心。E、制作項目宣傳資料，制定好媒體計劃。F、確定銷售政策及本階段各類優(yōu)惠政策。G、其他各類準(zhǔn)備性工作。8.2、銷售階段與銷售控制二項目公開期時間2007.7－2007.10供應(yīng)類型單元式廠房：B樓座5－10層，A樓座10層以上酒店式公寓：以起價意向認(rèn)購產(chǎn)權(quán)式寫字樓：暫不放量工作內(nèi)容A、根據(jù)前期實際效果制訂并落實階段性的宣傳計劃，項目廣告宣傳啟動。B、針對意向企業(yè)的進(jìn)行招商公關(guān)宣傳。C、銷售中心啟用，接待購買人群。D、收取誠意金，約定付款方式并協(xié)助辦理交款事宜。E、落實銷售（租賃）合同文本。F、其他各類工作。8.3、銷售階段與銷售控制三項目尾聲期時間2008.11供應(yīng)類型單元式廠房：處理消化尾期剩余產(chǎn)品酒店式公寓：處理消化尾期剩余產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)式寫字樓：全線認(rèn)購，消化產(chǎn)品工作內(nèi)容A、用促銷政策最大限度去化產(chǎn)品B、用大力氣為入園企業(yè)服