市場營銷策劃-市場營銷策劃概述-課件

市場營銷策劃高職高專市場營銷系列教材1PPT課件目錄第1章市場營銷策劃概述1.1策劃與市場營銷策劃1.2市場營銷策劃的含義1.3市場營銷策劃的主要特點(diǎn)第2章市場營銷策劃的步驟2.1市場營銷策劃的程序2.2市場營銷策劃的方法2.3市場營銷策劃書的撰寫第3章市場營銷戰(zhàn)略策劃3.1市場營銷戰(zhàn)略策劃概述2PPT課件3.2幾種基本的營銷戰(zhàn)略方案3.3目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃第4章產(chǎn)品策劃4.1產(chǎn)品策劃概述4.2新產(chǎn)品開發(fā)策劃4.3產(chǎn)品組合策劃4.4產(chǎn)品品牌策劃4.5產(chǎn)品包裝策劃第5章價(jià)格策劃5.1價(jià)格策劃概述5.2定價(jià)方法策劃3PPT課件5.3定價(jià)策略策劃5.4變動價(jià)格策劃5.5價(jià)格策劃中的風(fēng)險(xiǎn)防范第6章分銷渠道策劃6.1分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃6.2分銷渠道設(shè)計(jì)策劃6.3分銷渠道管理策劃6.4直復(fù)營銷策劃6.5物流系統(tǒng)的策劃第7章促銷策劃7.1促銷策劃概述4PPT課件7.2人員促銷策劃7.3廣告策劃7.4營業(yè)推廣策劃7.5公共關(guān)系策劃第8章企業(yè)形象策劃8.1企業(yè)形象策劃概述8.2企業(yè)形象識別系統(tǒng)策劃8.3CI策劃的組織實(shí)施第9章市場營銷創(chuàng)新策劃9.1關(guān)系營銷策劃9.2知識營銷策劃5PPT課件第10章市場營銷管理策劃10.1市場營銷組織策劃10.2市場營銷執(zhí)行策劃10.3市場營銷控制策劃6PPT課件第1章市場營銷策劃概述學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解策劃的歷史淵源、定義、要素，掌握市場營銷策劃的概念、功能和內(nèi)容，明確市場營銷策劃的學(xué)科特點(diǎn)、研究對象、研究方法，并能夠正確理解營銷策劃與營銷管理的關(guān)系。1.1策劃與市場營銷策劃市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，是由多門學(xué)科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識7PPT課件

體系，它秉承市場營銷學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營藝術(shù)的結(jié)合。市場營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營藝術(shù)。1.1.1策劃的涵義(1)策劃的定義例如，辛棄疾在《議練民兵守淮疏》中說：“事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝?！彼巡邉澏x為提前考慮要從事的計(jì)謀。又《史記·漢高祖本紀(jì)》中說：“運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外。”這里的策8PPT課件

劃被定義為決定千里戰(zhàn)事的謀略。策劃一詞按《辭?！返慕忉尀椋河?jì)劃、打算。按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋為：籌劃、謀劃。美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！比毡救税巡邉澖凶銎髣?。小泉俊一在《企劃書實(shí)用手冊》中指出：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看做是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊9PPT課件

內(nèi)容，即高度計(jì)劃的有目的的企劃?！辈邉澗褪侨藗兪孪鹊幕I謀、計(jì)劃、設(shè)計(jì)的社會活動過程，即是在綜合運(yùn)用各方面信息的基礎(chǔ)上，思維主體(包括個體思維或群體思維)運(yùn)用自身的知識和能力，遵循一定的程序并利用現(xiàn)代的科學(xué)方法手段，對為了特定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面地思考和運(yùn)籌，從而制訂和選擇具有合理性的、現(xiàn)實(shí)可行性的能夠達(dá)到最佳成效的實(shí)施方案，并根據(jù)目標(biāo)的要求和環(huán)境的改變對方案進(jìn)行調(diào)整的一種創(chuàng)造性、思維性的活動過程。10PPT課件策劃的這個理解包含以下幾層含義：第一，策劃是以一定的策劃對象為立足點(diǎn)，為一定的策劃目標(biāo)服務(wù)的；第二，信息是策劃的素材，必須全方面地占有各類信息為策劃所用；第三，策劃必須以現(xiàn)代的科學(xué)方法論為基礎(chǔ)；第四，策劃是前瞻性、創(chuàng)造性、現(xiàn)實(shí)可行性的統(tǒng)一；第五，成功的策劃必須是事半功倍，以追求最佳成效為目標(biāo)；第六，策劃包括制訂方案、選擇方案和調(diào)整方案，策劃是一個持續(xù)的過程，要根據(jù)條件的改變隨時調(diào)整。11PPT課件(2)策劃的要素第一，必須有明確的主題目標(biāo)。第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。第三，必須有實(shí)現(xiàn)的可能。(3)策劃不同于計(jì)劃。12PPT課件1.1.2策劃的程序策劃的一般過程至少應(yīng)包括以下幾個必要程序：(1)設(shè)定問題(課題)與目標(biāo)(2)策劃環(huán)境分析(3)斟酌課題、創(chuàng)意與構(gòu)想(4)制作具體計(jì)劃、日程安排(5)整理策劃書(6)組織實(shí)施(7)效果評價(jià)與反饋13PPT課件策劃的上述過程如果用下圖的形式表達(dá)，則更加一目了然。策劃活動流程圖14PPT課件1.1.3策劃的類型圖策劃的一般分類15PPT課件(1)戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃即制訂企業(yè)長期的發(fā)展新方案。戰(zhàn)略策劃方案是一個包括市場機(jī)會、根本目的、主要手段、競爭手段、行動步驟的思想體系。(2)管理策劃管理策劃是制訂非人力資源與人力資源相配合的新方案。管理策劃方案是一個包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、崗位設(shè)置、崗位標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、保證機(jī)制等方面的操作系統(tǒng)。(3)營銷策劃16PPT課件(4)廣告策劃(5)公關(guān)策劃(6)企業(yè)形象策劃(7)品牌策劃(8)企業(yè)文化策劃1.2市場營銷策劃的含義1.2.1市場營銷的概念美國著名的營銷學(xué)者菲利浦·科特勒對市場營銷的核心定義進(jìn)行了如下的描述：“市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足其需求和欲望的一種社會和管理的過程?！?7PPT課件市場營銷的核心定義告訴了我們以下幾個基本要點(diǎn)：1)市場營銷的核心功能是交換2)市場交換活動的基本動因是滿足交換雙方的需求和欲望3)市場營銷活動的價(jià)值實(shí)現(xiàn)手段是創(chuàng)造產(chǎn)品與價(jià)值4)市場營銷活動是一個社會和管理過程，而不是某一個階段總之，市場營銷是一種管理過程，是一種從市場需要出發(fā)的管理過程，它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即西方所謂的贏—贏游戲。18PPT課件所以，市場營銷的核心任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)顧客需要，并千方百計(jì)去滿足需要，那么企業(yè)就可通過滿足需要來獲得更多利潤。1.2.2市場營銷策劃的含義(1)市場營銷策劃的定義與要素市場營銷策劃，就是策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制訂出有目標(biāo)并能保證實(shí)現(xiàn)的一套策略規(guī)劃。它包括市場營銷目標(biāo)、市場機(jī)會分析、市場營銷定位、營銷戰(zhàn)略及策略營銷評估等內(nèi)容。19PPT課件簡單地說，市場營銷策劃就是在市場營銷中為某一企業(yè)、某一商品或某一活動所做出的策略謀劃和計(jì)劃安排。它包括六個基本要點(diǎn)：第一，市場營銷策劃的對象可以是某一個企業(yè)整體，也可以是某一種(項(xiàng))商品和服務(wù)，還可以是一次活動。第二，市場營銷策劃的范圍往往要涉及到企業(yè)的各個部門，甚至包括本企業(yè)以外的企業(yè)或個人。第三，市場營銷策劃要立足于企業(yè)的營銷現(xiàn)狀和營銷目標(biāo)兩個前提。20PPT課件第四，市場營銷策劃需要設(shè)計(jì)和運(yùn)用一系列計(jì)謀，這是市場營銷策劃的核心和關(guān)鍵。第五，市場營銷策劃需要制訂周密的計(jì)劃并做出精心的安排，以保證計(jì)謀運(yùn)用的成功。第六，市場營銷策劃的表現(xiàn)形式是文字報(bào)告——營銷策劃方案，其結(jié)構(gòu)由市場環(huán)境分析和營銷活動設(shè)定兩大塊組成。營銷策劃同樣包含創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性等三要素。沒有獨(dú)辟蹊徑、令人耳目一新21PPT課件

的營銷謀略，不能稱為營銷策劃；沒有具體的營銷目標(biāo)，策劃也落不到實(shí)處；而不能操作的方案，無論創(chuàng)意多么巧妙杰出，目標(biāo)多么具體、富有鼓動性，也沒有任何實(shí)際價(jià)值，這種所謂的策劃只能是資源浪費(fèi)的過程。(2)營銷策劃與營銷計(jì)劃的區(qū)別營銷策劃與營銷計(jì)劃不同。營銷計(jì)劃是按經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對企業(yè)營銷活動涉及的人、財(cái)、物率先所做的安排和平衡，而營銷策劃更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性，它不拘泥以往的經(jīng)驗(yàn)。22PPT課件(3)市場營銷策劃與市場營銷管理市場營銷策劃與市場營銷管理是兩個不同的范疇和概念，但兩者之間具有密切的內(nèi)在聯(lián)系。兩者的區(qū)別和聯(lián)系主要表現(xiàn)在：第一，市場營銷策劃是市場營銷管理的內(nèi)容之一，市場營銷管理是市場營銷策劃的土壤，它們之間是皮和毛的關(guān)系。市場營銷管理是大系統(tǒng)，而市場營銷策劃則是市場營銷管理的子系統(tǒng)。市場營銷策劃依存于市場營銷管理，沒有市場營銷管理，也就不存在市場營銷策劃。23PPT課件第二，市場營銷策劃是實(shí)現(xiàn)市場營銷管理任務(wù)和目標(biāo)的特殊手段。市場營銷策劃作為市場營銷管理的重要機(jī)能，其功能的充分發(fā)揮可以促進(jìn)市場營銷管理任務(wù)的順利完成和保證市場營銷目標(biāo)的正確性。第三，市場營銷管理的范疇覆蓋市場營銷活動的全過程，而市場營銷策劃則著重于營銷理念的設(shè)計(jì)和營銷方案制訂。市場營銷策劃雖然寓于市場營銷管理之中，但又指導(dǎo)著市場營銷管理，市場營銷策劃是整個市場營銷管理的靈魂。24PPT課件第四，市場營銷策劃和市場營銷管理具有一個共同的目標(biāo)，就是顧客滿意和企業(yè)利潤最大化。市場營銷策劃的目標(biāo)——開拓市場或營造市場，最終要落實(shí)在市場營銷管理的目標(biāo)和結(jié)果上，滿足消費(fèi)者的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)。1.3市場營銷策劃的主要特點(diǎn)1.3.1市場營銷策劃的特點(diǎn)市場營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科和新的實(shí)踐活動，具有如下主要特征：25PPT課件(1)市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科市場營銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)，是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包括4個方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選26PPT課件

擇，企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計(jì)，資源的整合，市場營銷操作過程的監(jiān)督和管理。市場營銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維，將孤立的、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動態(tài)的思維，將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的“量入為出”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲砍鰹槿搿钡氖袌鼋?jīng)濟(jì)的思維。市場營銷策劃所要達(dá)到的最終目的是通過對企業(yè)各類資源的整合，使?fàn)I銷策劃的對27PPT課件

象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場上，并在特定時空條件的市場上具有唯一性、排他性和權(quán)威性。(2)市場營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程在市場營銷策劃中，市場營銷理念設(shè)計(jì)是其他一切營銷活動設(shè)計(jì)的前提，是市場營銷活動的影子，而市場營銷活動則是市場營銷理念的原型。市場營銷理念設(shè)計(jì)是整個市場營銷策劃的靈魂，它不僅賦予策劃對象豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓28PPT課件

和現(xiàn)代社會文化的靈魂。例如，在營銷策劃的經(jīng)典案例——“碧桂園神話”中，王志剛明確指出：“房地產(chǎn)不等于鋼筋+水泥”，而是營造一種新的生活方式，居住舒適和有利于其消費(fèi)者發(fā)展的社區(qū)生活方式及社會人文環(huán)境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是營銷策劃的理念設(shè)計(jì)。它以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，提出新的社會價(jià)值觀念和新的生活方式，喚起消費(fèi)者的需求和購買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營造出一個新的市場。29PPT課件市場營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，即區(qū)域性資源、國內(nèi)資源和全球性資源、顯性資源和隱性資源、可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場營銷過程中產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應(yīng)。(3)市場營銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場營銷擬訂具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營30PPT課件

銷策劃方案，提出開拓市場和營造市場的時間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制訂市場營銷的行動方案。1.3.2市場營銷策劃的作用(1)促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展(2)有效解決企業(yè)難題，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平(3)高效配置企業(yè)營銷資源，創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)31PPT課件1.3.3市場營銷策劃的發(fā)展概況市場營銷策劃作為獨(dú)立的市場營銷分工，最早源于美國。20世紀(jì)五六十年代，美國經(jīng)濟(jì)在第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)歷了十多年的繁榮之后，市場形勢發(fā)生了巨大的變化，市場有效需求不足，商品銷售困難，市場競爭加劇，促使市場營銷策劃職能機(jī)構(gòu)和中介應(yīng)運(yùn)而生。早期的市場營銷策劃主要是營銷廣告策劃和營銷公關(guān)策劃。到了20世紀(jì)六七十年代，日本經(jīng)濟(jì)在“十年倍增計(jì)劃”的實(shí)施下高速增長，出于市場開拓和營32PPT課件

造新的國內(nèi)外市場為企業(yè)的發(fā)展提供良好環(huán)境的需要，市場營銷策劃在日本逐漸成長起來，許多兼職或?qū)Ｂ毜氖袌鰻I銷策劃職能機(jī)構(gòu)和經(jīng)營組織涌現(xiàn)出來，并為日本企業(yè)的發(fā)展開拓了廣闊的國內(nèi)外市場。在我國，市場營銷策劃最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代的后期，其形式主要是營銷“點(diǎn)子”、營銷“創(chuàng)意”、廣告策劃和公關(guān)策劃等。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，隨著中國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和市場經(jīng)濟(jì)制度的逐步完善，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人