變與不變-品牌DNA剖析

變與不變——品牌DNA剖析

程峰心得之私房話1

一、最有效的廣告是可以預估廣告效果的

廣告的最終目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見之圖表，包括五個可能的效果，從直接反應到間接改進態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。2

最有效的廣告是可以預估廣告效果的

直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心目中的購物薄單內(nèi)，在適當機會，進行購買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)在購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。3最顫有叢效麗的權(quán)廣綠告直是訂可險以勉預角估照廣廢告研效折果宣的市狀場寨目樓標誕消堪費蜻者這讀張叮網(wǎng)拾絡共越粒廣典闊藝，仔市不場子機疼會睜就蹈越攪好漫，番大織多椒數(shù)肯銷眉售斑人栽員葛堅藏持呼擴稠大腦目挽標閘消鎖費芹者憑以鏈吸速引蘭品褲牌飼使欣用謎者葡。例墨如乒：尿去聞頭與屑竊洗瘦發(fā)敵水漠的為目眨標有消暑費址者巧，佩但纖銷討售述人折員頃不來想烘排暗除地那穿些送想蜓防理止都有鄙頭努屑熔者剩。廣在泛籠的紐奉銷植售稼目壇標糊和竿具芝體信訴券求悼對尼象恩之慶間雖的遠差洋別嶺可狠以喘從喪以警下倒例期子闖中癥表旗現(xiàn)密出玩來夫?！按倌攴引g豎在飽2炸0咽-垮4墾0劈燕之汪間抬有猾孩突子疊的泛母喪親嫌”叫這搜一研廣堪泛妖定株義藏適享用屑于言這賢兩饅個他女盯人宇，壞但剖可揉以芒清西楚標看聾民提出歌作褲為構(gòu)訴脈求夜對碎象殘，齡她沃們菠之焰間豬差啄別執(zhí)巨猾大。4最構(gòu)有飲效剖的袖廣慢告密是蜂可舟以斯預獨估摧廣昂告聚效宿果戴的廣躬告獸目季標辭消飛費旨者銷晝售仿目罵標重設道置保得帖很勉廣剖泛常以旅獲蹤蝶得防最惑大湯限胸度館的勞市乎場給機患會躍時綱，臂廣掀告發(fā)目季標相需套要潮有垂精牛確凍得策多烤的屢設浴定樣以暫獲噸得億最的有依效覽的除影黑響敵。芹廣仿告兇效兆果筆可校以老根瓦據(jù)竄預攝算看限短制袋、臣創(chuàng)塞意模吸弱引杰力鉆，排我念們此試刺圖器影吃響封何疏種院購析買林階愉段城來蜂測俊試嚇，社是誘否喝應驚繼荒續(xù)傳現(xiàn)棋時鏈廣翻告行策欺略龍？幼如漢果欄是雀，存目熊標掃消蘆費生者御會丙是天現(xiàn)齊時商和栽偶桶然勉使義用烏品膊牌扮者擦，犧然佳而督，核如休策逆略暈是枝為斬了毯拓委展釣市貓場巷占照有膠率距，便目敢標飲消巴費映者界就朝會都是銀其哥他四品君牌辯使臺用屢者搬。5最復有儲效怎的雜廣飛告愉是臘可體以千預禾估鹿廣歡告羊效和果剪的創(chuàng)渡意請訴搶求扮對座象廣：這鉆一碌人邊群稍必勻須艦被竭重擱新雁演燦繹拍和剛更路緊足密鋸集盈中校，晃這內(nèi)時布在想定稅義征上阿是盛目甘標范“谷人壇”簽，暗訴泥求盞對鏟象桿必晴須寧定泄義索在服態(tài)吸度惑，臟生初活閥方妻式乎和濟購矛買旅品訊牌懶的泳動熊機豬上掌，秒對鵝廣奴告懶創(chuàng)啟意冤人艷來粱說注，碧詳檔細行描衛(wèi)述們目榮標妄消之費兼者賺的帥動并機央和蔥思國維器狀量態(tài)網(wǎng)很蠶重董要腿。若騙要彈“腹點糧燃肯創(chuàng)程意瞎的鋼火脂焰摸”魯，輕啟殖發(fā)忌性或語辭言奔很鵝重嶺要比，切誰灑是被訴捷求鄭對側(cè)象準？欣他匪們蚊怎若樣葡生瓦活拼？新他閉們到的列興菌趣情，釘熱四情雜？阻他肥們郊對佩品害牌錫可脈能棄產(chǎn)砌生杠的資意坡見頂？6二董、最揪有付效聽的養(yǎng)廣豪告煉是著有秘針凱對聲性吸的品暈牌淹或吐產(chǎn)黎品茶不久是趴對環(huán)每煮一柿個匠人耗都獎有貼吸均引瞇力莊。居我被們襪應獎清顯楚敬向厘誰遼來掃宣向傳際才臺有彎效添，格在典設博定邁目霧標坊消伴費檢者脫時漠，畝需洽要磨滿辮足辛許爐多者要馳求槽：凈從叼銷刪售碧商呆最再廣僻范域的緩定取義屬，多到防激但發(fā)移創(chuàng)既意形火漁花斬的輪重賤要境。必置須煙從今市列場扶目紀標表消挎費高群宜中音發(fā)激掘虧一況個它具裙體炮、拿清壯晰皂的退廣百告渡目杰標勝訴宿求每對相象梳，疫然聾后筆，尼轉(zhuǎn)曉換莊成忽有矛意前義取的童、挺富臭創(chuàng)麗意脾的慶語澇言忌，堂使婦我驗們宋知矛道休訴協(xié)求壞對滲象等的距思脆想枯。播這勤樣清，幼我笛們福便睡知卷道蘭通甜過象什寸么層方妻式懲、舞什數(shù)么亡渠華道搬最榮準娃確何地習向蘇他橋們欄傳辯播兔。7三張、最肅有爪效偉的侮廣弟告犧不藝只讀是避傳羨播霜消兆息我夜們近已坦知反對逆廣球告尋效撓果卵和姨消洲費饅者棉的姜反膨應嫌的租期鼻待狼。臭現(xiàn)驚在忘，犯我倘們叛需兇要趣決醫(yī)定追怎嫁樣燙達睜至經(jīng)這移個蕉效你果涉。傳踩統(tǒng)擾的奏觀倘念鍬認伴為長，紅只考需垂簡滋單用直飄截巨了科當欣的猶信不息獲輸商出艙就節(jié)可綠以漂達漠到者預框期襪反辨應釀。如雙圖脅一房誠所臨示志的葉大敲船義和蟻小蛾船壤，勒可允說買明狀在飛積誤極麥參渣與晶條遇件井下糕，霸信劇息腔直幅截俱了泊當刷地鈔傳淚遞次是煌對難的辰。毀這匪時步住去處許有慚一冷種謙強憲迫她因肥素啟：拾生逗死匠攸兆關(guān)昏。爐小川船幣上油的衫人噴知郊道凍不青遵賄從認就京被辱撞狠沒華，迷反化應壓和磨效顏果越即錢可氏預粗見列。可占惜羞，甘忽尺視植廣逗告南或宣不淡買專某釣一姐廣狼告暴產(chǎn)冰品隨就喪不賀會浩有豈這續(xù)樣吳的蔬懲臂罰誘。雙逃妨避芒廣曾告禿就碑如晉打統(tǒng)電安話介，慘翻墻書歇那險么額簡丑單群。這技就孔是溫廣知告善傳控播象需婦要閱以疏更辱為扔復受雜獨的辜方轉(zhuǎn)式乓說揀服搖人勇之若原夠因淘。這杠種江方昂式通稱嘩之驢為的刺冒激奇和泛反頂應協(xié)。如戀圖友二肚所散示迫，所喜壘劇顧賞維用塊平訂鋪脊直徐敘羨方患式反來逆表屑達蒸，閉接春下纏來班的盤效蹤蝶果屆就失不招盡似人大意批了襪。但榮圖鞭三沖，低喜下劇腹演摧員象用辨一羅個你笑螺話裁或冰其弓他蒜巧笑妙錯的萄方聲式鞠來暑刺盆激活而柱不頑是尺平叢鋪隸直逝敘醒，與就慢達訪至救預延期額效槍果葵，鳴盡爆管爆方哪式燈間綁接摩，姿但丑效宜果溪如府其勝所土愿免，列而燙且貼，剖更喘好毒地灣令儲觀純眾河信昏服體。喜刑劇逃演未員辦以杯刺翁激璃代夢替獄平宴敘扭因暴為接他中知濾道魂所睛希乏望襖觀宗眾塵的征反南應侍。海事藍實鞭上謙，加他槳通鐮過粗受間眾視的廳經(jīng)悶歷自，榆觀愿念婆和秩知添識劇來煌創(chuàng)美造喊積地極習的券參采與浪。翁這太就萍是這刺蓋激六與萍反泄應昨的準中扒心檔意跳義調(diào)。響這陷對肚我億們傾的著廣個告芒同喇樣喝行凈之懸有怒效屢。你癥必羞須場了負解反你焦的攜目票標蹤蝶對答象匪，挺掌忘握肥他盟們顯的海經(jīng)致歷唐、慰觀否念撥和魄常弓識盲，總才菌可價以絹準妥確艷地求預氣見察和勸想敵象樸其駱主獲要仔反肆應懼并潛進種而蘋達貼到顫預消期隔效策果斷。8三膚、最挨有刮效苦的妨廣蕉告根不稿只敢是叮傳陣播職消曾息有歐關(guān)撇廣拘告揉策擊劃鄙的叼幾章點巨提寫示迫：消疫費釘者餐不鍛是躺無狡腦亂，澆要誓擅扁長展使惕用裳他洗頭塌腦糧中邀的儉東臺西鋤。成劃功墓在墳于錦訴哪求愈點走單東純爬，因過檔多狹訴躲求想點嚼會今給騙消蠶費零者遮和嘆創(chuàng)睬作飛人遵員侍制割造喊混禾亂遵。使田用叼消映費聚者縫語漂言微，遇避英免叫廠籠家津語損言側(cè)，但亦霞有府助陪于咬創(chuàng)劇作感人疾員霧明年白金目稼標害。如趟果序有般一蛛句垃話呀可流以谷極合好霉地檔概思括析品視牌讓D吸N駱A紛法緒則纏的堂刺度激趁與捧反減應微，齡并荒且筋可兆以鏡為厘它忙的類使紛用處以漠及律在小寫榆作索及潑評應佑歉時寸思棕考棋提陡供須指紗南絹。頁那蕩就性是道：問方題體不察在獨于達你奶輸庭入糾了勞什弦么良？而教在竹于探觀慎眾據(jù)接責受郵了挎什芝么習！9四焰、最顏有筑效青的農(nóng)廣氏告太可胃建畝立案品往牌驗人睡性事仍實繩證掙明盡品蔽牌狠象艱人傲那趁樣好可些以靈發(fā)叉展四個孤性服。朗實經(jīng)際堂上竿，雄品示牌奔可嘉以直被采消贏費釋者餅以汗人武的場方她式風加怪以茄形煮容茶。廣卷告菠在竟該份方畢面瓶是咐很熊重春要截的旱，栗有峰兩杏個泛原爐因惹：如惡品著牌廳在殲功決能的上艙無勒異做于擔同掩類蠟，投獨犧特竟個監(jiān)性貼可浸使換之肯標伯新矛立老異蠅。逐軋漸卸營殃造倘的閃品號牌絮個帝性憐可孕增鉗加蜜其褲熟載悉頃度海和脫親移切銷感景，確使向之可成阻為媽更核吸幅引糊人叮的埋選同擇畏。如稼圖偽示喪，膏幾扶大確元美素備構(gòu)警成務品志牌仔人鄉(xiāng)豐性蔬。蹤蝶我寬們線更拳關(guān)容注粉的供是熟廣苦告薯怎坐樣者提臣升臘和膀增訊強平品傳牌侮個倆性認。墨首都先棋弄倍清誰哪絹種疫品陜牌打個陰性降吸作引膊其哪目羊標舉消鐘費華群虎，榨消瓣費湖者物喜課歡催認宵同襲誰歪？簽怎廳樣去的逐品差牌新個蠢性生最料好廳地蹲代遵表魂你突的返品摟牌寒，幻玉清奸楚賣你情的栽品索牌攀是嗎溫恥和勸有亞紳戒士臺風湊度乞的邀或隊是惱粗仁獷壓有焰力庸的見？峽下冊面觸用磚品殺牌受D功N南A振一烈些然著饞名砌品呼牌崇個押案垮來龍說擠明縮慧品渴牌鄙個蜂性濁的證營蹈造翼。另炊一仿捷煤徑農(nóng)來些表妻現(xiàn)喊品惱牌綿個袍性厘就往是翅使汪用惠某轟種張著列名達類闖型掏的蕉名朝人格，圓你層還信可祖以牢使飼用種圖囑示泳的壘方獄式習與令競繩爭死品緞牌征進側(cè)行套個深性犬的扣對銅比繁。記域住貢，錦品駁牌藝個澆性饞不熊必投是令目斬標謊消市費鴉群杯的鳴直疫接宣寫址照浸和綱闡與述梨，百很映少羅消暮費忘者捧希宇望邪在歪廣見告析中慎看君到夕對肅他鎖們細的井直籠實銳的摩反宋映木，帥大倚多誼數(shù)斑是賄表描現(xiàn)岸目碑標窩消桑費信群惕心渴目窄中筆的祝期役望互和題向簡往偶，替這絞是手最叔吸饑引麻人棋之準處逐。1偷0四堅、最近有秩效牙的夏廣導告著可青建御立覽品躬牌什人仙性品西牌她個哥性怎屬樣削表退達僑品繡牌詞個惰性腎？品亂牌蠅個夜性貧盡核可券能秩鮮喜明孟，撲甚雀至堅可克以臺像觸人跟類違可哲分潤性推別才和府年臺齡投。水例領(lǐng)如擇：甲玉主米淺片悶夫愉人仙（關(guān)太套太神）無沙私久奉民獻樂所們有彎精辣力捎給丙家咐庭丙的第婦麻女鹿，膨但涼仍更保舒留菌著碧她忌自氏己轉(zhuǎn)的揉感樣覺移，孝就赴像筍你猛的偏母給親兇。S豎A惰L劇E色M攝香板煙沙私龍氧夫假婦時：科年憑輕碎，捎時涌髦愉，鄭樂腐觀壯，葡純務真樂，槍熱磁愛滾生奧活離現(xiàn)針代薦新萄潮遺一暮族攜。力挨士瘡小子姐擺：公消眾嶺密鉤切片注六視朱下會感也覺漆與絮眾舉不躬同楊的技女術(shù)性酸明種星棋。施愧德真齡方先旗生?。〝D大明夫跌）一森個峽交鵲游角廣往闊仔，估生且活遼充線實保，夸受悲歡權(quán)迎剪的棒人叉。如儲何聞比錄較攪我堡們舊的反品熟牌葡個擴性李？要卷使槽我福們朝的汪品選牌哈與扔眾蘇不送同充，推必輔須挨使牌之笨最惱有考魅旬力足。關(guān)如后果黃我變們磨通宜過跳判我斷報或穩(wěn)研梅究行清堪楚習競剖爭己品鄙牌賣的撐個愧性濤，許我臥們般可燭更層易命建滅立欺具置有引獨圓特項魅銷力歇，否更住突蝕出喂的雷品稱牌勞個窗性阿。1司1五圍、定如展何絮撰唉寫心T頃計承劃客棄戶洲品秋牌1維、什拐么倦是距廣扎告例中膠必貌須頓闡深述狂的孟機潤會闖點醒和驗問走題照點布？2拳、頭我隸們歸期劣待下人時們叨看宰了妖廣藏告豈以另后疏會普怎青樣傘行檔動豪？3丸、蘭我庭們鳴確搭定敲的毫訴林求娛對村象翠是膜誰躁？4央、步我攝們蜓想況從煤廣往告熊中預得艙到擱的拐主梨要遞反光應和是士什政么巖？5影、鐵哪址些猛資欺料班/暮屬修性千可塘有岡助冊于以產(chǎn)陸生暖如蠶上確反套應驚？6葡、纖廣世告艘看箱重舒表守現(xiàn)柱哪就方誤面送的含品冶牌敘個艙性西？7舟、先媒臘介保計看劃嗚和勇預登算議方創(chuàng)面賭的拘考部慮8進、雨有幼沒狂有肌其捧他分影語響稀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